6987

Стратегии маркетинга предприятия

Контрольная

Маркетинг и реклама

Стратегии маркетинга предприятия. Сущность стратегий маркетинга. Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества Стратегии маркетинга относительно товара и рынка. Сущность стратегий маркетинга Стратегия - это генера...

Русский

2013-01-11

99 KB

23 чел.

Стратегии маркетинга предприятия.

  1.  Сущность стратегий маркетинга.

2. Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества

3.Стратегии маркетинга относительно товара и рынка.

1. Сущность стратегий маркетинга

Стратегия – это генеральная комплексная программа действий, которая определяет приоритетные для предприятия проблемы, его миссию, главные цели и распределение ресурсов для их достижения. Она формулирует целые и основные пути их достижения таким образом, что предприятие имеет общий (объединяющий все его подразделы) направление развития

Разработка стратегии представляет собой сложный итеративный процесс рассмотрения определенного количества альтернатив развитию предприятия, постоянной переоценки и периодической проверки осуществляемой стратегии в зависимости от состояния среды деятельности

Маркетинговая стратегия - это вектор (направление) действий фирмы относительно создания ее целевых рыночных позиций

Маркетинговая стратегия — программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей

Маркетинговая стратегия предусматривает:

 сегментирование рынка - выделение отдельных групп потребителей,

           выбор целевых рынков определение целевых сегментов, на которые фирма будет ориентировать свою деятельность;

 позиционирование товара на рынке определение места товара среди товаров конкурентов,

 определение конкурентов-мишеней;

 определение конкурентных преимуществ: качество товара (услуги); низшая цена, доля рынка; эффективность рекламы; широта ассортиментов; оперативность поставок, рекламный бюджет, эффективная стратегия распределения (охват сбытовой сети, количество торгового персонала), поддержание сбыта, банк маркетинговых данных.

На корпоративном уровне разрабатывается корпоративная (портфельная) маркетинговая стратегия интенсивного роста, интегративного роста, стратегия диверсификации.

На бизнес-уровне определяется конкурентная стратегия низких расходов, стратегия диверсификации, стратегия рыночной ниши.

Функциональный (маркетинговый уровень) связанный с разработкой стратегий выбора целевого сегмента, стратегии позиционирование и с маркетинговых стратегий за элементами комплекса маркетинга.

Классификация маркетинговых стратегий

1. Глобальные маркетинговые стратегии

Стратегия интернационализации

Стратегия диверсификации

Стратегия сегментирования

Стратегия глобализации

Стратегия кооперации

2. В зависимости от срока их реализации

Долгосрочные

Среднесрочные

 Краткосрочные

3. Базовые стратегии

Стратегия ценового лидерства

Стратегия дифференциации

Стратегия фокусирования (концентрации)

4. Стратегии роста

Стратегии интенсивного роста 

Стратегии интегративного роста

Стратегии диверсификации

5. Маркетинговые конкурентные стратегии

(в зависимости от конкурентного положения фирмы и ее конкурентов)

Стратегия рыночного лидера

Стратегия челенджеров

Стратегия последователей

Стратегия Нишера

6. Функциональные маркетинговые стратегии

(за элементами маркетингового комплекса)

Товарная стратегия

Ценовая стратегия

Стратегия распределения

Стратегия продвижения

7. В зависимости от конкурентоспособности фирмы и привлекательности рынка

(матрица БКГ и матрица Мак Кинси)

Стратегия развития

Стратегия поддержания

Стратегия "сбора урожая"

Стратегия рыночной ниши

8. В зависимости от вида дифференциации

Стратегия товарной дифференциации

Стратегия сервисной дифференциации

Стратегия имиджевой дифференциации

Стратегия кадровой дифференциации

9. В  зависимости от жизненного цикла товара

Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара на рынок

Маркетинговые стратегии на стадии роста

Маркетинговые стратегии на стадии насыщения рынка

Маркетинговые стратегии на стадии спада

10. В зависимости от метода избрания целевого рынка

Стратегия товарной специализации

Стратегия сегментной специализации

Стратегия одно сегментной концентрации

Стратегия выборочной специализации

Стратегия полного охвата

11. В зависимости от степени сегментирования рынка

Стратегия недифференцированного маркетинга

Стратегия дифференцированного маркетинга

Стратегия концентрированного маркетинга

Стратегия индивидуализированного маркетинга

12.  В зависимости от рыночного  спроса

Стратегия конверсионного маркетинга

Стратегия развивающего маркетинга

Стратегия стимулирующего маркетинга

Стратегия синхромаркетинга

Стратегия поддерживаемого маркетинга

Стратегия ремаркетинга

Стратегия демаркетинга

Стратегический анализ состояния предприятия на рынке

Анализ рыночных возможностей фирмы предусматривает также использование стратегического анализа расходов, который концентрирует внимание на сравнении расходов фирмы и ее конкурентов. Такое сравнение нужно осуществить по всей цепочке расходов — от закупки сырья к ценам на готовую продукцию, с которыми фирма выйдет на рынок. Анализируют также расходы в так называемой цепочке ценностей, которая определяет деятельность, функции и процессы из разработки, производства, продвижение, доставки и поддержки продукта или услуги. Анализ цепочки ценностей дает возможность лучше понять структуру фирмы и в дальнейшем найти направления их снижение. Конкурентоспособность фирмы из позиции расходов зависит не только от внутрифирменных расходов, а и от расходов в цепочке ценностей поставщиков и дистрибьюторов, которые также является объектами анализа.

Необходимый элемент в анализе состояния фирмы - систематическая оценка ее конкурентной позиции сравнительно с ближайшими (основными) конкурентами. Нужно оценить:

насколько крепко фирма содержит свою конкурентную позицию на
 момент анализа;

перспективы укрепления или послабление конкурентной позиции
 при сохранении стратегии, которая используется в настоящее время;

какое место занимает фирма среди основных конкурентов за определенными
 показателями конкурентоспособности;

способность фирмы защищать свою позицию от неблагоприятного
влияния разрушительных сил области, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.

В контексте анализа рыночных возможностей фирмы находится также вопрос определения (выбора) целевых рынков.

Как известно, выбор целевых рынков чаще всего осуществляют на основе сегментации, поиска так называемых рыночных сегментов.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, которые характеризуются однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация имеет определенные этапы: выбор критериев сегментации, исчерпывающее изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов-рынков (т.е. таких, что представляют деловой интерес для фирмы).

Ключевые факторы успеха в бизнесе

"Ключевые факторы успеха" - преимущество фирмы перед конкурентами. Каждая фирма отыскивает сегмент рынка, не занятый в данный момент.

К благоприятным факторам, с точки зрения конкурентной борьбы относятся:

1) сокращение времени проектирования и выхода на рынок;

2) уменьшение сроков отгрузки;

3) увеличение числа типоразмеров;

4) увеличение скорости услуг;

5) уменьшение количества подписей;

6) повышение универсализации рабочих.

Дерево целей

Маркетинговые цели - это конкретные качественные и количественные обязательства фирмы в показателях объема продажи, доли рынка или прибыли, которых можно достичь за определенное время. Маркетингу цели находятся в подчиненном положении относительно общефирменных целей и касаются только двух аспектов деятельности предприятия - товаров и рынков.

При определении маркетинговых целей рассматривают четыре альтернативы:

имеющиеся товары на имеющихся рынках - целые, связанные с увеличением доли рынка, объема продажи благодаря интенсификации рекламной деятельности, стимулированию сбыта;

имеющиеся товары на новых рынках- целые, связанные с освоением новых сегментов и выходом на новые рынки;

новые товары на имеющихся рынках - целые, связанные с модификацией и разработкой новых продуктов;

 новые товары на новых рынках - целые, связанные с выходом фирмы в новые сферы бизнеса.

Цели относительно элементов комплекса маркетинга

Решения относительно элементов комплекса маркетинга

2. Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества

Взаимодействие предприятий с внешней средой

Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией Функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

♦  улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);

♦ совершенствование структуры предприятия ее адаптация к внешним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний маркетинг);

♦ создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конкурентоспособного функционирования (внешний маркетинг).

Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.

В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.1

Варианты поведения предприятия на рынке в зависимости от конкурентной ситуации

Конкурентные стратегии предприятия.

1. Стратегия лидера. Избирают большие и богатые фирмы с большим обращением торговли. Реализуют стратегию через гибкий механизм цен, широкую продуктовую линию, большой бюджет на продвижение товаров. Цель сохранить положение лидера на рынке путем:

защиты или нападения;

•дальнейшего увеличения спроса.

2. Стратегия вызова лидеру. Борьба между "вторыми" и "третьими" компаниями. Атака на сильные или слабые стороны конкурентов. Вследствие этого фирма или занимает позицию лидера на рынке, или избирает стратегию следования за лидером.

3. Стратегия следования за лидером. Избирают более слабые компании. Характерная небольшая доля рынка, но при этом можно меньше тратить за счет экономии на продвижении и инновациях.

4. Стратегия занятия конкурентной ниши, или стратегия специалиста. Выбирают фирмы, которые имеют специфические привилегии, или владеют технологиями, или же доля рынка настолько имела, что выход на этот рынок других фирм есть нецелесообразным.

Позиционирование предприятия на рынке с целью достижения конкурентных преимуществ

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживание является необходимым, но недостаточным условием для завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения нужд клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в области, определить свое место в ней, а потом решить, как ей позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь важного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается из тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставленные ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижение товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

  •  лидер рынка - компания, которая владеет максимальной долей рынка области и определяет ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
  •  претендент на лидерство - компания, которая занимает второе место в области и ведет отчаянную борьбу за увеличение своей доли рынка;
  •  последователь - одна из ведущих компаний в области, которые стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
  •  компания, которая обслуживает нишу - компания, которая обслуживает небольшие сегменты, на которые другие компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - набор маркетинговых инструментов, которые подвергаются контролю - товар, цена, методы распространения и продвижение товара, совокупность которых компания использует для получения желательной реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс содержит в себе все инструменты, который использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу.

Основные методы борьбы за рынок

Снижение себестоимости продукции приведет к снижению цены товара, а значит товар будет более привлекательным для большего числа потребителей.  Сертификаты качества говорят о высоком качестве товара и соответствии стандартам.

Реклама – является хорошим способом привлечения новых потребителей. П Постоянное расширение ассортиментов – дает возможность удовлетворения разнообразных потребностей большего числа клиентов.

Это все дает возможность предприятию получать конкурентные преимущества, уменьшать финансовый риск и опасность.

Преимущества и недостатки произведенного товара, по сравнению

с товарами конкурентов

Наш товар .

Преимущества: высокое качество изготовления, относительно невысокие закупочные цены на материалы и комплектующие, возможность расширения ассортиментов.

Недостатки: фирма недостаточно известная на рынке, продукция ориентирована на отечественного потребителя, не большой ассортименты,  осложненный выход на рынки других стран.

Стратегический элемент бизнеса (СЕБ) - это направление деятельности компании, которая имеет собственные миссии и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СЕБ может быть подразделом компании, товарной группой или, даже, отдельным товаром или торговой маркой.

На следующем этапе анализа бизнеса-портфеля руководство должно оценить привлекательность разных СЕБ и решить, какой поддержки заслуживает каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здоровым толком, решает, сколько каждый СЕБ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы для планирования портфеля.

Формальные методы можно назвать более точными и основательными. Среди наиболее известных и удачных методов анализа бизнеса-портфеля с помощью формальных методов можно назвать следующие:

  •  метод компании Boston Consulting Group (BCG);
  •  метод компании General Electric (GE).

Привлекательность рынка измеряется: размером рынка и возможностями его роста, нормой прибыли, уровнем цен, состоянием конкуренции, барьерами выхода на рынок, социальной  значимостью деятельности, правовыми ограничениями.

3. Маркетинговые стратегии относительно товара:

Г. Портер выделил три главные базовые стратегии предприятия. Они определяют источник конкурентных преимуществ: низкие расходы или высшая, чем у конкурентов, потребительская полезность товара.

Стратегия дифференциации. Заключается в том, что фирма вырабатывает разнообразные виды товара, которые различаются своими потребительскими свойствами, качеством, ценой и т.п.. Важное место в рамках этой стратегии привстает товарным знакам. Можно выделить 5 факторов дифференциации производства:

обеспечение более высокого качества и специфических потребительских свойств;

- надежность в эксплуатации;

- технологическое и техническое лидерство фирмы на рынке

- сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами

- обеспечение "опознавание" товара.

Стратегия низких расходов. Направленная на обеспечение конкурентоспособности за счет расходов ниже, чем у конкурентов, на производство товаров и организацию их сбыта, а именно:

-  снижение затрат на счет увеличения объема производства;

- отказ от любых сопутствующих услуг;

- экономия за счет более дешевых для производства моделей;

- монополия на дешевое сырье;

- усовершенствование технологий и производственных процессов.

 Стратегии роста. Эти стратегии определяют возможные направления роста для предприятия.

Выделяют:

- стратегии роста в пределах базового рынка (интенсивный рост, географическая экспансия, выход на новые группы потребителей в пределах действующего рынка);

- интегративные стратегии (рост за счет усиления связей с поставщиками и потребителями);

- диверсификацию (новая продукция для новых рынков)

Маркетинговые стратегии относительно рынка

-наступательная стратегия (инвестирование) — потребность, продвижение, определенный ассортименты, новые каналы, подготовка персонала, подобие;

-оборонительная стратегия (сохранение позиции) — замена нерентабельной продукции, стимулируя цены, сокращение сроков в подготовке товаров, новые ниши;

-стратегия деинвестирования (отход, ликвидация) — сокращение производства товаров, уменьшение связей из СМИ, отказ от стимулирования продажи.

В целом портфельная стратегия, или стратегия содержания преимуществ на рынке представляет четкую структуризацию направлений деятельности по подразделам, рынкам и товарам. Она дает возможность получения:

конкретных показателей (индикаторов) для сравнения

позиции предприятия

матричного представления следствий стратегического мышления

Стратегическое и оперативное планирование маркетинга

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывает специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долгосрочные стратегии, которые разрешили бы оперативно реагировать на непостоянные условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

  •  стратегического плана;
  •  управление маркетингом;
  •  реализации плана.

Много компаний ведут свою деятельность без всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

  •  менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
  •  выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все-таки формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предусматривать изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть наготове к непредвиденным обстоятельствам.

Процветающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, который описывает текущую ситуацию, целые компании, стратегию на будущий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении следующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должный ежегодно обновляться с целью внесения корректив согласно изменениям, которые состоялись.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно сменной среде. Это процесс установления и сохранение стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и непостоянными возможностями рынка - из другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для других видов планирования в компании. Оно начинается из определения глобальных целей и миссии компании. Потом устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентов, ситуацию на рынке и обо всем другом, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-Анализа. После проводки SWOT-Анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможности и угрозы, с которыми ей придется столкнуть. Потом высшее руководство решает, которыми конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждый подраздел, который отвечает за отдельный или товар вид деятельности, должен разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделов, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль.

Процесс планирования начинается из полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в котором она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и предотвращение угроз. Анализ обеспечивает все следующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия нужно выполнить относительно каждой бизнеса-единицы. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы воплощаются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, которые работают с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль содержит в себе анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также внедрение корректирующих мероприятий, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план содержит в себе несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-Анализ, анализ бизнеса-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальное формулирование миссии компании, которая предлагает готовые ответы на вопрос: чего она хочет достичь в самом широком содержании. Четкое формулирование миссии действует как «невидимая рука», что направляет действию сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

  •  каким бизнесом мы занимаемся?
  •  кто наши потребители?
  •  какая цель нашей работы?
  •  которым будет наш бизнес?

На каждом равные управления миссию компании нужно превратить в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.

Оперативный план в письменной форме обнаруживает на некоторое время деловые возможности компании и намечает способы проникновения, увлечение и содержание позиций на определенных рынках.

Основные задачи оперативного планирования маркетинга:

определение дополнительных целей, которые сдерживают конкретизацию избранной маркетинговой стратегии;

разработка бюджета сметы расходов для каждой конкретной программы:

  1.  рекламы;

2) изучение рынка;

3) создание новой продукции;

4) распределения;

5) ценообразование.

- реализация конкретных маркетинговых программ;

- контроль по результатам маркетинговой деятельности и определение ее эффективности;

- корректирование тактики маркетинга.

Вообще годовой оперативный план включает:

маркетинговые исследования;

продуктовую политику;

ценовую политику;

товаро-распределительную политику;

коммуникационную политику.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

61940. Формирование общественного мнения отделением информации и общественных связей Управления внутренних дел по Владимирской области 412 KB
  Основная цель дипломной работы заключается в комплексном социологическом исследовании связей с общественностью органов внутренних дел как функции управления, а также выработке научно-практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности деятельности пресс-службы органов внутренних дел Владимирской области посредствам формирования развитой системы социальных коммуникации.
61941. На пороге Экологической катастрофы 31.88 KB
  Цели: расширить представление детей о взаимосвязях в природе, о способах сохранения и оказания помощи природе; ознакомить с фактами уничтожения природы в России; способствовать формированию положительной нравственной оценки таких качеств личности, как экологическая культура, экологическая грамотность...
61945. Наречие в предложении. Синтаксическая роль наречия 17.03 KB
  Задачи: научиться отличать в предложении наречия от кратких причастий; научиться отличать в предложении наречия от существительных с предлогами и других существительных в косвенных падежах; синтаксическая роль местоименных наречий в предложении.
61946. Наречие в тексте. Функции наречий в тексте 16.92 KB
  Задачи: научиться определять функции наречий в тексте; учиться работать с толковыми словарями словарями синонимов; повторить изобразительно-выразительные средства; расширять лексический запас учащихся.
61947. Изображение бабочки в техники монотипия 26.02 KB
  Сейчас мы с вами узнаем: Как появляются бабочки всегда ли они такие красивые какие бывают бабочки Жизнь бабочек коротка. Названия многих бабочек происходят от растений на которые они откладывают яйца: крапивница рис...