6988

Организация и контроль маркетинговой деятельности

Контрольная

Маркетинг и реклама

Организация и контроль маркетинговой деятельности. Сущность и задания организации службы маркетинга на предприятии. Типы построения маркетинговых служб и их характеристика. Контроль маркетинговой деятельности. Сущность и задания орган...

Русский

2013-01-11

171.5 KB

19 чел.

Организация и контроль маркетинговой деятельности.

1.Сущность и задания организации службы маркетинга на предприятии.

2.Типы построения  маркетинговых служб и их характеристика.

3. Контроль маркетинговой деятельности.

1.Сущность и задания организации службы маркетинга на предприятии.

В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько взаимосвязан, что сегодня уже фактически трудно их разграничить. Маркетинговые службы регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т. п.). В этих условиях функции маркетинга весьма широки и строго обозначены во избежание параллелизма в работе разных подразделений. Управляющий по маркетингу и его аппарат выполняют следующие конкретные функции:

  1.  Разрабатывают рекомендации по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы.
  2.   Анализируют рыночные ситуации для обеспечения готовности фирмы к возможным изменениям.
  3.  Планируют деятельность по получению информации относительно целевых рынков и действующих на них покупателей.
  4.  Изучают тенденции развития рынка и прогнозируют возможные объемы продаж.
  5.   Разрабатывают рыночные стратегии фирмы, включая выбор каналов товародвижения и методов продажи, товарную и ценовую политику.
  6.  Контролируют и анализируют правильность принимаемых управленческих решений;
  7.  Разрабатывают и рекомендуют к внедрению имидж фирмы, планируют и координируют рекламную работу, мероприятия по брэндингу и пабликрилейшинз.

Маркетинговые службы -специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

2.Типы построения  маркетинговых служб и их характеристика.

Выделяют типы построения маркетинговых служб: функциональная, товарная и региональная. Эти три типа представлены в виде структурных управленческих схем на рис. 1. Рассмотрим основные условия их применения.

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, - сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Рис.1- Функциональная структура маркетинга

♦ Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Региональный тип структуры дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающую тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Рис.2- Структура маркетинга, ориентированная на товары

Следует отметить, что в "чистом виде" описанные выше типы маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации. Построение таких комбинированных структур, сочетающих различные организационные принципы, зависит от особенностей деятельности конкретных фирм, специфики целевых рыночных сегментов и других факторов.

Рис.3- Структура маркетинга, ориентированная на регионы (рынки)

Распространенным и эффективным дополнением к маркетинговым структурам являются временные организационные подразделения, например, широко используемые в крупных западных фирмах стратегические хозяйственные подразделения. Подобные формы успешно применяются и на российских предприятиях: рисковые группы, целевые и временные трудовые коллективы. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.

Зарубежный опыт показывает, что структуры создаваемых маркетинговых служб при всем их возможном разнообразии должны отвечать следующим условиям:

♦ гибкость, мобильность и адаптивность;

♦ относительная простота структуры;

♦ соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;

♦ соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам;

♦ централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства фирмой.

3. Контроль маркетинговой деятельности.

Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы планы.

Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия).

Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых планов и, при необходимости, принимаются меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности - определение фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет. Стратегический контроль - регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности.

В зависимости от ревизуемых областей деятельности фирмы контроль может быть горизонтальным и вертикальным.

Горизонтальный контроль, часто именуемый ревизией структуры маркетинга, проверяет общее состояние маркетинга фирмы по всем его направлениям (функциям).

Вертикальный контроль - это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы, например рекламной работы, планирования развития продукции и т. п.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

46070. История развития учения о классификации речевых нарушений 17.5 KB
  История развития учения о классификации речевых нарушений.Куссмауля который подверг критическому анализу сложившиеся ранее представления о видах речевых нарушений систематизировал их упорядочил терминологию. В этой классификации было много общего: клинический подход связь выделенных нарушений с теми или иными нозологическими формами заболеваний а также язык описания в котором применялись термины составленные из латинских и греческих словообразований. Между классификациями прослеживаются и несовпадения обусловленные разными принципами...
46071. Характеристика основных форм речевых нарушений в соответствии с клинико-педагогической классификацией 34.5 KB
  Рассматриваемых в данной классификации можно подразделить на две большие группы в зависимости от того какой вид речи нарушен: устная или письменная. Нарушения устной речи могут быть разделены на 2 типа: фонационного внешнего оформления высказывания которые называют нарушениями произносительной стороны речи; структурносемантического внутреннего оформления высказывания которые называют системными или полиморфными нарушениями речи. Бывает изолированной или входит в состав ряда других нарушений речи. Брадилалия патологически...
46072. Характеристика основных форм речевых нарушений в соответствии с психолого-педагогической классификацией 25 KB
  Это позволило строить ее на основе лингвистических и психологических критериев среди которых учитываются структурные компоненты речевой системы звуковая сторона грамматический строй речи словарный запас функциональные компоненты речи соотношение видов речевой деятельности устной и письменной. Нарушения речи в данной классификации подразделяются на две группы.Фонетикофонематическое недоразвитие речи нарушение формирования произносительной системы родного языка у детей с различными речевыми расстройствами вследствие дефектов...
46073. Логопедическое воздействие как педагогический процесс. Принципы и методы логопедического воздействия 28.5 KB
  Логопедическое воздействие как педагогический процесс. Логопедическое воздействие представляет собой педагогический процесс в котором реализуются задачи корригирующего обучения и воспитания. Логопедическое воздействие опирается на общедидактические принципы: научности; воспитывающего характера обучения;систематичности и последовательности; доступности; сознательности; активности; индивидуального подхода и др. Логопедическое воздействие опирается на специальные принципы: этиопатогенетический ;системности и учета структуры речевого...
46074. Дислалия. Сведения из истории изучения нарушений звукопроизношения. Характеристика распространенности и симптоматики 14.5 KB
  Дислалия. Дислалия от греческого дис приставка означающая частичное расстройство и лалио говорю нарушение звукопроизношения при нормальном слухе и сохранной иннервации речевого аппарата. Впервые в научное обращение термин дислалия ввел профессор Вильнюсского университета врач И.20 века понятие дислалия претерпело существенные изменения.
46075. Дислалия. Классификация нарушений звукопроизношения 25 KB
  К ней относятся дефекты воспроизведения звуков речи фонем при отсутствии органических нарушений в строении артикуляционного аппарата. При функциональной дислалии несформированными оказываются специфические речевые умения произвольно принимать позиции артикуляторных органов необходимые для произношения звуков. Это может быть связано с тем что у ребенка не образовались акустические или артикуляционые образцы отдельных звуков. Фонемы не различаются по своему звучанию что приводит к замене звуков.
46076. Методика логопедического воздействия при функциональной дислалии (В 65) 25 KB
  Основной целью логопедического воздействия при дислалии является формирование умений и навыков правильного воспроизведения звуков речи. Ребенок должен научиться: узнавать звуки речи отличать один от другого по акустическим признакам; отличать нормированное произнесение звука от ненормированного; осуществлять слуховой контроль и оценивать качество произносимого звука; принимать необходимые артикуляционные позиции обеспечивающие нормированный звук; варьировать артикуляционные уклады звуков в зависимости от их сочетаемости с другими в...
46077. Ринолалия. Причины, механизмы, основные формы нарушения 29 KB
  Такое нарушения резонанса происходит в результате неправильного направления голосовой или дыхательной струи вследствие механического дефекта носовой полости носоглотки мягкого и твердого неба или расстройства функции мягкого неба. Назальный носовой оттенок речи связан с наличием широкого сообщения между ротовой и носовой полостью и недостаточным смыканием носоглоточного прохода изза укороченного мягкого неба. Расстройство звукообразования зависит : от нарушения деятельности мышечного аппарата мягкого неба глотки и языка; от...
46078. Система коррекционного воздействия при ринолалии в дооперационный период 29.5 KB
  Коррекция гласных предусматривает продвижение языка к нижним зубам и произнесение их на диафрагмальном выдохе в грудном регистре. Начинают с протяжного произнесения гласных ааа эээ на мягком выдохе в грудном регистре. Постановка гласных начинается с а и э которые к этому времени достаточно отработаны артикуляционными упражнениями. Это обусловлено на изменении силы необходимой для удержания сегментов неба в горизонтальном положении и на возрастании объема глоточной полости при артикуляции гласных из которых у и обладают наиболее...