70247

Товари та послуги в маркетинговій діяльності. Економічна сутність товара і послуги

Лекция

Маркетинг и реклама

Класичне визначення товару залишається безсумнівно справедливим і в маркетингу. З розвитком та ускладненням економічних відносин наповнялося новим змістом і поняття товару. При цьому існуючі розходження в розумінні сутності товару пов’язані з тим з якої позиції він розглядається.

Украинкский

2014-10-17

282 KB

6 чел.

Тема 2. Товари та послуги в маркетинговій

діяльності

2.1. Економічна сутність товара і послуги

Одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу є товар. Перші дослідження сутності категорії «товар» представлені в працях представників класичної школи економічної теорії. Д. Рикардо і його послідовники представляли товар як результат виробничої діяльності; як продукт праці товаровиробників, призначений для продажу або обміну. Класичне визначення товару залишається, безсумнівно, справедливим і в маркетингу. Однак продаж або обмін товарів за формулою «Т – Г – Т» здійснюється без обліку відповідності структури й обсягу виробництва до потреб покупців.

З розвитком та ускладненням економічних відносин наповнялося новим змістом і поняття товару. Стан сучасного ринку вимагає нового підходу до визначення економічної сутності категорії «товар». При цьому існуючі розходження в розумінні сутності товару пов'язані з тим, з якої позиції він розглядається.

Якщо розглядати товар з технологічно-виробничої точки зору, то товаром можна вважати виріб (продукт), який виготовляється за визначеною технологією та володіє визначеними якісними і кількісними характеристиками.

Визначення товару в епоху масового виробництва можна представити в такий спосіб: товар – це ідея якогось продукту, втілена у виробництві і запропонована для продажу.

У сучасному маркетинговому процесі товар розглядається не тільки як фізичний предмет, а насамперед як комплекс відчутних і невловимих властивостей, що включають у себе розміри, вагу, структуру, колір, упакування, ціну, престиж виробника і продавця, які покупець може прийняти як ті, що забезпечують йому задоволення своїх потреб [6].

Таким чином, усі існуючі на сьогоднішній день теорії підтверджують уявлення про товар як про складне, багатоаспектне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто їм володіє. Цілком природно, що для того, щоб товар міг включитися в процес купівлі-продажу або обміну, він повинний зацікавити потенційного споживача, тобто відповідати певним потребам (приклад 2.1).

!

Приклад 2.1

Найбільш цікавими прикладами, що підкреслюють сучасну, маркетингову сутність товару, є наступні.

  •  Чарльз Ревсон, засновник косметичної компанії «Revlon», говорив: «На фабриці ми робимо косметику, а в магазині ми продаємо надію».
  •  Венс Паккард так писав: «Жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм тільки чистоту, а крем – красу. Люди купують... не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж».
  •  Визнаний фахівець політичної реклами Жак Сегела, розповідаючи про початок своєї рекламної кар'єри, згадував, що на взуттєвій фабриці він не був прийнятий на роботу тільки тому, що на запитання «Що продає наша фабрика?» він відповів: «Модне взуття». «Підіть геть сказала директор цієї фабрики. Ми продаємо красиві ноги».
  •  Відомий американський економіст Т. Левітт: «У магазинах продають не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм»

Сьогодні будь-який засіб, який здатен задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання, що виступає як фізичний об'єкт, послуга, особа, місце, організація або ідея, вважається товаром. Розмаїтість визначень категорії «товар» можна систематизувати і представити в схематичному вигляді на    рис. 2.1.

Придбання, використання або споживання фізичного товару нерідко пов'язане з одержанням супутніх послуг (продаж транспортного засобу може супроводжуватися контрактом на його сервісне і технічне обслуговування).

Існує велика кількість так званих «чистих» послуг – міжнародна класифікація Всесвітньої Торгівельної Організації включає більш 600 різновидів послуг.

Підвищення ролі і місця сфери послуг у розвитку суспільства, залучення в цей сектор господарства значної частини трудових і матеріальних ресурсів, посилення його взаємодії з галузями матеріального виробництва представляють одну з найбільш помітних тенденцій останніх років. На початку ХХ століття послуги склали більш 65% світового ВВП.

Зміст поняття «послуга» змінювався відповідно до змін ставлення в суспільстві до сфери послуг. З погляду К. Маркса, «послуга є взагалі лише спосіб вираження для особливої споживчої вартості праці, оскільки вона корисна не як річ, а як діяльність».

 

Рис. 2.1. Термінологічна систематизація визначень категорії «товар»

Автори першої радянської фундаментальної праці про роль послуг в економіці США, яка була виконана під керівництвом Е. А. Громова, дали таке визначення послуг: «До послуг відносяться усі види праці, безпосередньо не зайняті зміною і перетворенням форм матерії і сил природи, але які здійснюють суспільно корисну діяльність у різних сферах народного господарства (наука, промисловість, охорона здоров'я, органи управління господарством, сфера розваг, відпочинку й ін.) [47].  

До послуг відносять також і ті види праці, що, будучи зайняті в матеріальному виробництві, не упредметнюються в предметно відчутному, відособленому продукті праці (транспорт, зв'язок), або такі види праці, що за допомогою обслуговування самого споживання речей спрямовані на задоволення різноманітних індивідуальних запитів населення (роздрібна торгівля, суспільне харчування, готелі, ремонтні майстерні, а також пральні, хімчистки й ін.»  

Ф. Котлер визначає послугу як будь-який вид діяльності або благо, що одна сторона може запропонувати іншій, які за суттю своєю невловимі і не приводять до оволодіння власністю [13].

Як образно виразився журнал «The Еconomist», «послуга – це такий специфічний товар, який можна купити, але не можна впустити на ногу».

На думку Д. Коуелла, «найважливішою відмітною рисою послуг є те, що в структурі товару-послуги превалюють невловимі властивості» [24]. Це головна особливість і характерна риса послуг.

Основні відмітні характеристики, які властиві послугам та які необхідно враховувати в процесі маркетингової діяльності, наведені на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Відмітні характеристики послуг

Основними відмітними характеристиками послуг є:

невідчутність (на відміну від матеріальних товарів, їх не можна побачити, спробувати, відчути, поки вони не будуть придбані);

невіддільність послуг від їхнього виробника (якщо товар у його матеріально-речовинній формі існує незалежно від свого виробника, то послуга не має у своєму розпорядженні можливість для відчуження від нього, що не дозволяє споживати послуги поза присутністю виробника);

неможливість зберігання (послугу неможливо зберігати, тому що послуги, як правило, надаються і споживаються одночасно і клієнт є безпосереднім учасником процесу обслуговування);

неможливість складування і транспортування (ця властивість обумовлена неможливістю зберігання послуг та їхньою невіддільністю від виробника);

мінливість (якість однотипних послуг коливається в досить широких межах залежно від того, хто їх надає, коли і де).

Таким чином, послуги – це специфічний вид товару, невловима, нематеріальна дія, що відбувається в момент контакту виробника послуги і її споживача. Виходячи з цього, до сфери послуг необхідний особливий підхід і особлива стратегія маркетингу.

2.2. Маркетингове розуміння товару

Основою сучасної концепції маркетингу є ствердження, що покупець здійснює пошук не товару, а послуги або рішення проблеми, які може забезпечити товар. Ця теза має важливе значення для інноваційної товарної політики.

Незалежно від ступеня відчутності того чи іншого блага, покупець насамперед здобуває послугу (при купівлі автомобіля – транспортну послугу, при вступі до навчального закладу – освітню послугу і т. ін.). При цьому в літературі з питань маркетингу виділяють так звану базову (або ядерну) послугу й додаткові (додані) послуги [8; 12; 16; 19 та ін.].

Базова послуга (або функція) відповідає функціональній корисності продукції даного класу (товарній групі) і, як правило, однаково ефективно виконується кожною товарною одиницею, що є частиною певної категорії товарів.

З погляду маркетингу розуміння цієї функції дуже важливе для споживача. Саме воно дозволяє визначити підприємству межі свого цільового ринку і визначити прямих і потенційних конкурентів.

Виявлення вимог до базових функцій здійснюється на основі аналізу різної інформації про потреби, для задоволення яких призначений товар, про умови його споживання. Джерелами такої інформації можуть бути:

діючі міжнародні, регіональні, національні й фірмові стандарти;

перспективні норми й стандарти, введення яких заплановано або очікується;

матеріали фірм-споживачів, які містять вимоги, пропоновані до продукції, що закуповується, методів випробувань, зберігання й т. п.;

урядові постанови, закони, нормативні акти й технічні регламенти, що діють на ринках країн, куди буде постачатися продукція, і визначальні вимоги до неї;

результати досліджень кон'юнктури ринків, а також довгострокових тенденцій їхнього розвитку;

підсумки порівняльних випробувань аналізованої продукції й конкуруючих виробів;

опитування споживачів, результати оцінок продукції, проведених споживчими союзами, фірмами-консультантами, та їхніми рекомендаціями; 

результати сертифікації продукції, оцінок її на міжнародних, регіональних, національних виставках, конкурсах, ярмарках;

відгуки про продукцію з боку споживачів;

відомості про напрямки діяльності фірм-конкурентів, дані про винаходи, патенти й використання ліцензій.

Базова потреба сама по собі малодискримінантна при виборі продукту споживачем. Більш помітні способи, якими вона задовольняється. Це пояснюється тим, що технічна ефективність конкуруючих продуктів під впливом технологічного прогресу стає практично однаковою. Протягом часу з'являються нові способи технологічної відповіді на ту саму базову потребу.

Тому поряд з існуванням базової функціональної цінності або корисності необхідно розглядати додаткові послуги, що створюють вторинну корисність. Додаткові послуги (функції) надаються поряд з базовою функцією й можуть бути пов'язаними й непов'язаними з базовою функцією товару, бути присутніми в конкуруючих продуктах у різному ступені й різному наборі.

Додаткові послуги можуть включати образ марки, післяпродажне обслуговування тощо, тобто те, що сприяє поліпшенню або підкріпленню ядерної послуги. Наприклад, основною функцією мобільного телефону є задоволення потреби в оперативному комунікаційному контакті. Сучасні технології забезпечують і додаткову корисність, таку як можливість доступу в Інтернет, функції фото- й відео зйомки, відтворення аудіо формату в режимі тюнера й програвача й т. п.

Зазначені додаткові послуги можуть бути як об'єктивними, так і продуктами споживчого сприйняття (як наслідок ефективного рекламного позиціонування, що забезпечує ефект статусу або престижу).

Аналіз умов виробництва й споживання дозволяє виділити основні фактори, що впливають на рівень додаткових послуг (функцій):

стан, рівень розвитку й ступінь задоволення потреб;

наявність конкурентів і виробленого ними асортименту товарів-аналогів;

розшарування покупців за рівнем доходу, соціальним станом;

технічний рівень виробництва й розвиненість мережі послуг;

якісні й вартісні характеристики товару, особливості його життєвого циклу.

Як відзначають фахівці, базові властивості товару становлять не більш 50% його складу. Іншу частину витрат з виробництва товарів необхідно спрямовувати на створення таких умов його реалізації й споживання, до яких відносяться гарантії якості, сервісне обслуговування, наявність торговельного знака, впізнання марки й т. ін.

Певні групи покупців можуть віддати перевагу певному товару тому, що він пропонує ту додаткову цінність, яку вони вважають важливою, особливо в тих випадках, коли різні конкуренти реалізують базову (ядерну) функцію однаково успішно. У ситуації подібного типу саме додані послуги мають визначальне значення при формуванні переваг і сприяють диференціації товару [16]. 

У теорії та практиці маркетингу традиційно виділяють кілька рівнів формування споживчої вартості товару. Багаторівневі характеристики товару є ключовими, що визначають вибір споживачами товару серед ряду аналогічних.

На рис. 2.3 наведена трьохрівнева модель товару, запропонована   Ф. Котлером [13].

Перший рівень – товар за задумом виробника – потреба, заради задоволення якої він створюється; це базова фізична сутність товару.

Другий рівень – товар у реальному виконанні, тобто конкретний товар, що володіє п'ятьома характеристиками – рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням або дизайном, марочною назвою й відповідним упакуванням.

Третій рівень – товар з підкріпленням (узагальнений продукт), передбачає надання споживачеві додаткових послуг або одержання додаткового прибутку від придбання товару й вимагає:

монтажу;

гарантій;

доставки;

надання кредиту.

Рис. 2.3. Трьохрівнева модель товару за Ф. Котлером

Відомий американський економіст Т. Левітт запропонував загальну (розширену) концепцію товару, у якій розмежовує поняття родового товару, відчутного товару, товару з підкріпленням і потенційного товару:

родовий товар – це ядерна послуга, забезпечувана товаром;

відчутний товар – це все, що, як правило, супроводжує родовий товар (строки поставки, сервіс, образ);

товар з підкріпленням – це додаткові послуги, запропоновані компанією, і те, що забезпечує товару відмітні властивості в порівнянні з конкурентами;

потенційний товар – це все, що потенційно досяжно для залучення й утримання клієнтури [70].

Якщо трьохрівнева концепція товару визначає очікування споживачів щодо різних властивостей товару, то загальна (розширена) концепція передбачає необхідність вживання заходів (у тому числі інноваційних) для того, щоб товар перевершив існуючі очікування й забезпечив додатковий ціннісний розвиток товару.

Відомий учений в області маркетингу Ж.-Ж. Ламбен визначає товар як сукупність властивостей або набір атрибутів [16]. 

Додаткові послуги в сукупності з базовою послугою являють собою атрибути, що забезпечують задоволення покупця. На думку Ж.-Ж. Ламбена, здатність товару генерувати послуги зумовлена існуванням у кожному продукті певних атрибутів (характеристик), які є його індивідуальним «кошиком атрибутів». Існування в продукції «кошика атрибутів» робить її придатною для задоволення різних потреб.

Термін «атрибут» означає вигоду, яку шукає покупець; саме атрибут використовується як критерій вибору – наприклад, «дизайн» годинника, «надійність» автомобіля, «безшумність» принтеру, «ефект статусу» для одягу.

Покупець, як правило, враховує багато атрибутів. Загальна оцінка марки базується на комбінації оцінок кожного атрибуту. Атрибути можуть мати функціональну природу (потужність, габарити), але також природу емоційну або естетичну. Необхідно підкреслити, що розгляду підлягають лише релевантні атрибути.

Атрибути, що дозволяють відрізняти марки одну від одної, називаються «детермінуючими атрибутами».

Ціна завжди є важливим, але необов'язково детермінуючим критерієм, оскільки всі марки можуть продаватися за однією і тією ж ціною.

Атрибут є дискретною змінною, тобто він може здобувати різну цінність згідно зі ступенем присутності атрибута в кожній марці, що оцінюється (жидкокристалевий екран портативних мікрокомп'ютерів є технічною характеристикою, що забезпечує споживачу комфортність читання; присутність фтору в зубних пастах допомагає забезпечити надійне здійснення функції «запобігання карієсу»; логотип знаменитого модельєра достатній для забезпечення престижу або статусу, до якого прагнуть деякі групи покупців).

Знання вимог і/або очікувань покупця створює важливий стимул для досліджень і розробок. Їхнє завдання – виявити технічні характеристики, що сприяють задоволенню ще не вдоволених очікувань ринку або поліпшенню параметрів існуючих товарів, створюючи, таким чином, конкурентну перевагу для марки-новатора.

Покупці оцінюють атрибути або характеристики на основі двох міркувань: ступеня значущості кожного атрибуту й ступеня їхньої присутності, сприйманої в марці, що оцінюється.

2.3. Основні ринкові характеристики товару

У сучасних умовах, коли підприємства прагнуть успішно здійснювати стратегію ринкової конкуренції, головний акцент робиться на те, якими властивостями й характеристиками володіють ці товари у вигляді сервісного обслуговування, рівня якості, особливостей поставок і оплати, реклами, іміджу, упакування й т. ін.

На рис. 2.4 представлене групування основних характеристик (атрибутів) товару.

Об'єктивними характеристиками є ті технічні властивості, які створюють атрибут. Вони відповідають технічним описам товару.

Для створення одного атрибуту необхідно, як правило, сполучення декількох характеристик.

Комфортабельність автомобіля є наслідком багатьох характеристик: автономної «чотирьохколесної» підвіски, просторості кабіни, устрою крісел і т. ін. Аналогічно «зручність» супермаркету складається не тільки з його розташування, але й з легкості доступу, наявності місця для паркування, відсутності черги в касах і т. ін.

Технічна якість товару являє собою особливості прояву об'єктивних властивостей продукції, що обумовлюють її придатність виконувати певні функції відповідно до її призначення, а також ефективність їхнього виконання.

Необхідно відзначити, що в більшості випадків потенційного покупця цікавлять не тільки об'єктивні характеристики (за винятком тих випадків, коли вони сприяють удосконаленню функціонування товару на ринку при створенні однієї із шуканих вигід, а також тоді, коли вони сприяють підвищенню надійності очікуваного функціонування).

Рис. 2.4. Основні характеристики товару як інструменту маркетингового впливу

Особливе значення надається атрибутам товарів, які є специфічними символами або словесними назвами сімейств продукції, що здобувають особливий зміст для споживача при співвіднесенні з конкретним товаром. Такі символи називаються марка товару.

Присвоєння марки товару – процес, за допомогою якого підприємства виділяють свою пропозицію товару на фоні пропозицій конкурентів через розвиток нематеріальних, символьних цінностей товару.

Найбільш точне визначення марки товару дає Ф. Котлер: товарна марка – це назва, символ, знак, дизайн або їхня комбінація, призначена для ідентифікації запропонованих продавцем (групою продавців) товарів або послуг, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів [13].

Частина марки, яку можна вимовити, називається марочною назвою. Частина марки, яку можна намалювати – марочним знаком. Частина марки, що захищена юридично, називається товарним знаком.

Товарний знак – це позначення, що забезпечене правовим захистом.

Товарний знак є одним з видів промислової власності, закріплених Паризькою конвенцією 1883 р. та її редакцією 1967 р.

Охорона прав на товарний знак передбачається також Мадридською конвенцією про міжнародну реєстрацію товарного знака 1981 р.

Товарний знак проходить державну реєстрацію, що забезпечує його державну охорону, і заноситься до Державного реєстру товарних знаків. Зареєстрований товарний знак супроводжується позначеннями ТМ або і надає виключне право використання обраних елементів комерційної персоналізації для його власників.

Наявність зареєстрованого товарного знака перетворює фізичний продукт на марочний товар. Однак наявності товарного знака недостатньо для формування стійких споживчих переваг і доданої цінності товару.

У зв'язку з цим досить актуальним питанням стає формування психологічних якостей товару, які мають підвищену привабливість для покупця, що сприяє створенню позитивного іміджу товару.

Дуже важливо, щоб споживачі сприймали певну марку товару як якісну. При цьому споживче сприйняття якості визначається не тільки здатністю виконувати своє функціональне призначення, рівнем технології або способом виготовлення. Часто вирішальну роль відіграє досвід, знання, інтуїція й творчі здатності в процесі маркетингового й комунікаційного супроводу товару на ринку.

Відомий фахівець з маркетингу й реклами Джон Гриндер розповідав, як виготовлені одного разу якісні (з погляду виробника) шкарпетки не користувалися попитом у споживачів. Як виявилося, покупці, маючи звичку доторкнутися до матеріалу перед його купівлею, не мали такої можливості, тому що ці носки були повністю запаковані в прозорий поліетилен. Коли в упакуванні шкарпеток стали робити «віконце», продажі різко зросли [70].

Підприємство, продукція якого має привабливий імідж, має гарні можливості зі збільшення наявної частки ринку й завоювання нових ринків.

Імідж товару – це набір переконань споживачів про його атрибути (характеристики) і асоціацій з ним, обумовлений наступними джерелами:

дослідно-особисті – споживачі або їхнє оточення, якому вони довіряють, уже використовували товар і в них сформувалися уявлення про оцінку його властивостей і певні асоціації з ним;

суспільно-виробничі – різні відомості про товар публікуються в спеціальних прайс-листах, засобах масової інформації, аналізуються в споживчих звітах;

комерційні – різні засоби комунікації, упакування, співробітники служб збуту інформують споживача про особливості й ціннісні характеристики товару.

Знання відносної значущості атрибутів може дозволити фірмам розробити стратегію сегментації. Метою буде найкраща адаптація до розмаїтості потреб і прагнення уникнути ситуації, коли покупці змушені задовольнитися товарами, середніми стосовно кожного з атрибутів [23].

2.4. Класифікація товарів і послуг

Класифікація товарів і послуг необхідна для автоматизованої обробки інформації про продукцію в різних сферах діяльності: для вивчення споживчих властивостей і якості товарів, обліку й планування товарообігу, складання каталогів і прейскурантів, удосконалення системи стандартизації, при сертифікації продукції й проведенні маркетингових досліджень.

Класифікація товарів і послуг у сучасних умовах повинна відповідати наступним вимогам:

гарантувати повноту охоплення всіх видів виробленої продукції;

сприяти глибокому дослідженню властивостей товарів;

сприяти принципам кодування товарів;

забезпечувати гнучкість класифікації, що припускає включення нових найменувань у перелік продукції, не порушуючи загальної системи класифікації.

У теперішній час в теорії та практиці маркетингу існує безліч способів класифікації товарів. При виборі ознак групування керуються як стандартними класифікаціями, прийнятими в офіційній статистиці, міжнародній торгівлі, у товарознавстві, так і структурою попиту й особливостями споживчих груп.

В Україні діє товарна класифікаційна система митного тарифу, що базується на Гармонізованій системі опису й кодування товарів (ГС). Усі товари, що підлягають митному контролю, систематизовані в розділах, главах і безлічі товарних позицій. Найменування й цифрові коди товарів уніфіковані відповідно до ГС. Нижче наведений фрагмент товарної класифікаційної системи митного тарифу.

9001 00 00 Оптичні засоби для офтальмології

9001 30 00 лінзи контактні

9001 40 00 лінзи скляні

    ……………

9001 40 41 лінзи скляні для окулярів, що коректують зор, однофокусні, які оброблені з двох боків

    ……………

9001 40 80 скляні для окулярів, що коректують зор, інші

9001 50 00 лінзи з інших матеріалів

   ……………..

9001 50 41  -  лінзи для окулярів з інших матеріалів, що коректують зор, однофокусні, які оброблені з двох боків

    ……………..

9001 50 49 лінзи для окулярів з інших матеріалів, що коректують зор, інші

Перші чотири знаки в шифрі товару означають товарну групу, далі два знаки – товарну категорію, наступні два знаки – товарну позицію.

Міжнародна класифікація товарів і послуг базується на Міжнародній стандартизованій промисловій класифікації, яка прийнята Організацією Об'єднаних Націй і визнана більшістю країн миру. Фрагмент Міжнародної стандартизованої промислової класифікації наведений у додатку А.

У літературі з питань маркетингу й товарної політики представлена досить велика кількість різних класифікацій товарів і послуг [11; 12; 19; 22; 28 та ін.]. В аналітичній роботі можна використовувати маркетингове групування товарів, представлене на рис. 2.5.

Товари поділяються на групи за різними класифікаційними ознаками. Основною з них є ознака «призначення товару».


Рис. 2.5. Класифікація товарів

Залежно від призначення товари можуть бути виробничого й споживчого призначення.

Товари виробничого призначення (промислові товари) використовуються в процесі виробництва інших товарів і визначають специфіку конкретної галузі виробництва (технологічне устаткування) або мають загальне призначення (силові машини й устаткування, підйомно-транспортне устаткування й т. ін.).

Підприємства й організації для забезпечення своєї виробничої діяльності використовують широкий перелік промислових товарів. Залежно від ролі й міри участі у виробничо-технологічному процесі виділяють три групи товарів виробничого призначення.

1. Матеріали й деталі – товари, які повністю використані у виробі виробника й включають у себе:

сировину у вигляді сільськогосподарської продукції (пшениця, бавовна, фрукти, овочі й т. п.) і природних продуктів і ресурсів (риба, ліс, сира нафта, залізна руда й т. ін.);

напівфабрикати й деталі являють собою матеріальні компоненти (залізо, цемент, дріт і т. ін.) або комплектуючі вироби (гідравлічні вузли, шини, виливки). Матеріальні компоненти, як правило, використовуються з наступною доробкою – наприклад, чавунні заготовки перетворюють на сталь, а пряжу – на полотно. Комплектуючі вироби включаються до складу кінцевого продукту повністю, без будь-яких змін.

2. Капітальне майно – товари, частково присутні в готовому виробі, підрозділяються на дві групи: стаціонарні споруди й допоміжне устаткування.

Стаціонарні споруди являють собою будівлі (заводи, адміністративні будинки) і стаціонарне устаткування (генератори, комп'ютери, підйомники). Стаціонарні споруди відносяться до розряду основних закупівель, що здійснюються, як правило, безпосередньо у виробника. Допоміжне устаткування не стає частиною готового виробу, а просто сприяє процесу виробництва й містить у собі рухоме заводське устаткування (ручний інструмент, автонавантажувачі) і офісне устаткування.

3. Допоміжні матеріали бувають двох видів: робочі матеріали (мастила, кам'яне вугілля, папір для письма, олівці й т. п.) і матеріали для технічного обслуговування й ремонту (фарби, цвяхи, щітки й т. п.). Допоміжні матеріали є для ринку товарів промислового призначення тим же, чим є товари повсякденного попиту для споживчого ринку (їх, як правило, купують з мінімальною витратою зусиль методом повторних закупівель).

Товари споживчого призначення призначені для особистого споживання або використання в домогосподарстві. При цьому тільки дана група товарів може бути класифікована залежно від стану й характеру споживчого попиту:

товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання великих зусиль на їхнє порівняння, вибір і купівлю (хлібобулочні вироби, газети);

товари для екстрених, ситуаційних потреб – купують при виникненні гострої потреби в них (вентилятори під час сильної жари, обігрівачі в період різкого похолодання);

товари попереднього вибору – товари, які споживач у процесі вибору й купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення (меблі, автомобілі, аудіо й відео апаратура);

товари особливого попиту – товари з унікальними характеристиками й/або окремі марочні товари, заради придбання яких окремі покупці готові затратити додаткові зусилля й нести додаткові витрати (престижні й модні марки автомобілів, одягу, аксесуарів: автомобілі Jaguar, мотоцикли Harley-Davidson, одяг від Юдашкина, годинники Rolex);

товари пасивного попиту – товари, про існування яких споживач не знає або знає, але, як правило, не замислюється про їхню купівлю (новинки електронних індикаторів диму перебувають у розряді товарів пасивного попиту доти, поки реклама не забезпечить поінформованість споживача про їхнє існування; класичними прикладами всім відомих, але не тих, що користуються попитом до певного часу, товарів служать страхування життя, могильні ділянки).

Товари можна групувати за такою класифікаційною ознакою, як роль у системі стимулювання збуту й керування асортиментом.

Товари-новинки, як правило, представляють нововведення, нові товари, що користуються підвищеним попитом. Вони створюють рекламу підприємству й, отже, сприяють розширенню продажу інших товарів.

Процес реалізації товарів-лідерів (товарів-локомотивів) спричиняє попит на супутні товари ( товари-супутники), наприклад, фотоапаратура й фотоплівка, фотопапір, інші фотоматеріали й т. ін.

Крім основного асортименту необхідний додатковий – менш важливі, другорядні товари. Їх необхідно мати для того, щоб споживач не звертався до іншого підприємства. Такі товари називаються тактичними товарами (товарами підтримки, додатковими товарами). Часто це дешеві товари (що продаються іноді в збиток), розраховані на те, щоб зацікавити потенційного покупця низькими цінами на даний товар.

За характером розміщення на міжнародних ринках можна виділити наступні групи товарів:

товари комплементарного типу, здатні швидко інтегруватися в міжнародні товарні ринки, органічно доповнюючи й оптимізуючи існуючі потреби;

контрадикторні товари, експорт яких суперечить інтересам міжнародної економіки, процесам кооперації й інтеграції;

індиферентні товари, які ніяк не впливають на структуру світової торгівлі.

Наведена класифікаційна схема дозволяє достатньо чітко систематизувати різноманіття товарів. Необхідно відзначити, що той самий товар одночасно має сукупність згрупованих ознак і може займати певне місце в декількох групах.

Сфера послуг включає велику групу галузей, відмітною рисою яких є створення нематеріальних благ, що задовольняють різноманітні особисті й суспільні потреби.

У табл. 2.1 представлена розширена класифікація видів послуг, що враховує й підкреслює всі маркетингові, функціональні й інші специфічні характеристики послуги [65].

Основу даної класифікації представляє розширений перелік класифікаційних ознак, що дозволяють виділити й охарактеризувати будь-яку послугу залежно від поставленого завдання.

Наведена класифікація дозволяє найбільш повно дати характеристику кожній послузі. Це в свою чергу дозволить поліпшити розуміння явища, яке вивчається, виділити відмітні риси кожного виду послуг, що допоможе визначити специфіку методів керування й застосування концепції маркетингу на підприємстві.

Відповідно до сучасної маркетингової концепції й практики розвитку маркетингової діяльності, доцільно доповнити існуючі класифікації групою нетрадиційних товарів.


Таблиця 2.1

Розширена класифікація послуг

Класифікаційна ознака

Види послуг

1. За галузевою належністю сфери надання послуг

послуги в галузях матеріального виробництва;

послуги в невиробничих галузях

2. За формою власності виробника послуг

послуги держсектору;

послуги підприємств колективної власності;

послуги приватного (індивідуального) сектору

3. За типом суб'єкта або об'єкта, на який спрямована послуга

послуги, спрямовані на людину;

послуги, спрямовані на товари, виробничі (ОВФ) і інші фізичні об'єкти;

послуги, спрямовані на процеси як виробничого, так і невиробничого характеру

4. За ступенем відчутності послуги

відчутні послуги;

невловимі послуги

5. За видом мотивації виробника послуги

послуги комерційного характеру;

послуги некомерційного характеру

6. За видом мотивації споживача послуги

послуги, спрямовані на задоволення особистих потреб;

послуги, спрямовані на задоволення ділових (виробничих) потреб

7. За ступенем участі споживача в процесі надання послуги (за ступенем контактності зі споживачем)

послуги, що вимагають особистої участі споживача (споживач бере участь у процесі виробництва й впливає на кінцевий результат);

послуги, що вимагають наявності споживача (споживач не бере участі у виробництві послуги);

послуги, що не вимагають присутності споживача

8. За обсягом залучених і використаних фінансових, матеріально-технічних і трудових ресурсів

послуги, що вимагають залучення значного обсягу ресурсів;

послуги, що не вимагають значних активів

9. За характером джерела надання послуги

послуги, що надаються безпосередньо людиною;

послуги, що надаються людиною з використанням устаткування й машин;

послуги, що надаються безпосередньо машинами або устаткуванням

10. За місцем послуги в системі розширеного відтворення

послуги, що спрямовані на створення сировини й матеріалів;

послуги, що спрямовані на створення проміжного продукту;

послуги, що спрямовані на створення кінцевого продукту

До нетрадиційних товарів можуть бути віднесені:

юридичні особи (підприємства, установи й організації, які мають певну ринкову вартість);

фізичні особи (особистості з яскраво вираженою індивідуальністю, високими професійними якостями, які мають певну ціну на відповідному кадровому ринку);

місця (території, регіони, області, краї й навіть окремі країни);

ідеї (так звані інтелектуальні товари, до яких можна віднести об'єкти «ноу-хау», програмні продукти й т. ін.).

Використання представлених вище товарних класифікацій дозволяє достатньо чітко формулювати маркетингові цілі, ставити стратегічні й оперативні завдання, оцінювати успіхи й невдачі в маркетинговій діяльності.

2.5. Поняття, структура й характеристика товарного асортименту і номенклатури продукції

Мета товарної політики підприємства в сфері керування асортиментом полягає в найбільш повному задоволенні вимог споживачів і оптимізації сукупних фінансових результатів на основі планування й формування оптимального товарного асортименту.

Асортимент являє собою певну сукупність товарів, яка може бути сформована різними способами за видами, типами, сортами, розмірами і марками, і, відповідаючи в цілому профілю діяльності підприємства, найбільш повно задовольняє вимогам певних категорій покупців.

Вид товару поділяється на асортиментні групи (товарні лінії) відповідно до диференціації функціональних особливостей, рівня якості, ціни. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), які утворюють нижчий ступінь класифікації (рис. 2.6).

Асортиментна група (товарна лінія) може бути короткою або довгою. Асортиментна група (товарна лінія) називається короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, що входить у групу.

Асортиментна група (товарна лінія) називається довгою, якщо збільшення прибутку можливе за рахунок звуження асортименту.

Рис. 2.6.  Структура і характеристика товарного асортименту

Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або декілька асортиментних груп (товарних ліній), сукупність яких являє собою товарну номенклатуру, або товарний мікс. Таким чином, товарний асортимент й номенклатура взаємозалежні як частка й ціле.

Принцип формування асортименту (номенклатури) може бути:

функціональним – для певної сфери застосування (побутова техніка, автотранспорт, будівельні матеріали);

ціновим – для продажу в певному ціновому інтервалі (недорогі товари, предмети розкоші, престижні вироби й т. ін.);

збутовим – для реалізації в конкретних місцях продажів (спеціалізовані магазини, супермаркети, представництва підприємств-виробників, ярмарки-продажі й т. ін.);

споживчим – для певної категорії споживачів (дитячий, жіночий, чоловічий одяг і взуття).

Основними характеристиками асортименту є: широта, глибина, насиченість, гармонійність, раціональність, стабільність і новизна.

Широта асортименту (номенклатури) – це кількість асортиментних груп товарів, що випускаються підприємством.

Глибина асортименту – варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи. Глибина асортименту характеризує ступінь диференціації кожного товару (або кожного різновиду товару).

Насиченість асортименту (номенклатури) – це загальна кількість усіх товарів, що виробляються або продаються.

Гармонійність характеризує ступінь однорідності асортименту (номенклатури) стосовно переваг кінцевого споживача, характеру виробничого процесу, каналів розподілу й інших параметрів.

Так, широка номенклатура споживчих товарів може бути гармонізована за каналами збуту, а асортимент друкованої продукції – за кінцевим споживачем.

Раціональність являє собою здатність набору товарів найбільш повно задовольняти потреби покупців.

Стабільність асортименту характеризується здатністю набору товарів задовольняти попит на ті самі товари. Особливість таких асортиментних груп товарів – наявність стійкого попиту на них.

Новизна асортименту – це здатність асортименту задовольняти потреби, що змінилися, за рахунок нових товарів.

Зміна й розвиток товарного асортименту (номенклатури) може здійснюватися за рахунок:

зміни кількості представлених асортиментних груп;

змін у рамках окремої асортиментної групи.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції.

Асортиментна концепція являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого – необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів.

Асортиментна концепція виражається як система показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться:

розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів);

рівень і частота відновлення асортименту;

рівень і співвідношення цін на товари даного виду та ін.

При розробці товарної номенклатури можуть знадобитися рішення, пов'язані з установленням кількості запропонованих товарів, товарних ліній, їхньої ширини й глибини, зі збереженням або розширенням існуючої структури товарної пропозиції. Відповідно буде потрібно вирішити, яку структуру товарного міксу необхідно прийняти залежно від числа товарних ліній, окремих товарів, а також від ширини й глибини товарної номенклатури.

?

Контрольні запитання

1. Дайте визначення товару і послуги з погляду сучасної концепції маркетингу.

2. Назвіть основні відмітні характеристики, що властиві послугам.

3. Наведіть класифікаційні ознаки й основні види товарів і послуг.

4. Надайте багаторівневу маркетингову характеристику товару.

5. Дайте характеристику мультиатрибутивної моделі товару.

6. У чому полягають основні ринкові характеристики товару.

7. Дайте визначення  товарної марки й товарного знака.

8. Представте структуру й характеристику товарного асортименту.

9. У чому полягає сутність товарної номенклатури.

10. Дайте характеристику асортиментної концепції.

PAGE  46


МІНЛИВІСТЬ
 ЯКОСТІ

НЕМОЖЛИВІСТЬ ЗБЕРІГАННЯ

НЕВІДЧУТНІСТЬ

Базова послуга або

основна

користь

ВИЗНАЧЕННЯ ТОВАРУ, ЩО ВІДПОВІДАЄ СУЧАСНІЙ МАРКЕТИНГОВІЙ КОНЦЕПЦІЇ

товар  будь-який засіб, який здатен задовольнити потребу і який пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання, що виступає як фізичний об'єкт, послуга, особа, місце, організація або ідея

Групування товарів споживчого призначення за характером споживчого попиту

Групування товарів виробничого призначення за роллю у виробничо-технологічному

процесі

Споживчого призначення

НЕВІДДІЛЬНІСТЬ

ВІД ВИРОБНИКА

Класифікаційні ознаки, загальні для товарів виробничого і споживчого призначення

Повсякденного попиту

Попереднього вибору

Особливого попиту

Екстреного придбання

Пасивного попиту

Матеріали, сировина і деталі

Допоміжне майно

Капітальне майно

- стаціонарні споруди

- машини, обладнання

Виробничого призначення

Групування товарів за призначенням

Характер розміщення на міжнародних

ринках

  •  Товари компліментарного типу
  •  Контрадикторні товари
  •  Індиферентні товари

Роль в системі стимулювання збуту і керування асортиментом

  •  Товари-новинки
  •  Товари-лідери (локомотиви)
  •  Супутні товари (товари-супутники)
  •  Тактичні товари

Визначення товару, яке представлене в працях класиків економічної

теорії

Визначення товару, яке використовується в

маркетинговому

процесі

Визначення товару, яке використовується у виробничо-технологічному процесі

товар  це виріб (продукт), що виготовляється за визначеною технологією і який володіє визначеними якісними і кількісними характеристиками

товар комплекс відчутних і невловимих властивостей, що включають у себе розміри, структуру, колір, упакування, ціну, престиж виробника і роздрібного торговця, і які забезпечують задоволення  потреб споживачів

товар  продукт праці товаровиробників, призначений для продажу або обміну

Характер и особливості споживання

  •  Поступово втрачають при використанні свій ресурс
  •  Одразу втрачають свій ресурс при використанні

Спосіб

виготовлення

  •  Стандартна продукція
  •  Продукція індивідуального виробництва
  •  Унікальна продукція

Тривалість

використання

  •  Короткострокове використання
  •  Середньострокове використання
  •  Довгострокове використання

Матеріально-речовинна форма

  •  Фізичні продукти
  •  Нематеріальні активи
  •  Послуги

К Л А С И Ф І К А Ц І Я   Т О В А Р І В

ПОСЛУГА

НЕМОЖЛИВІСТЬ СКЛАДУВАННЯ І ТРАНСПОРТУВАННЯ


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

7334. Магнитное поле в вакууме. Закон Био-Савара-Лапласа 124 KB
  Тема: Магнитное поле в вакууме. Закон Био-Савара-Лапласа Магнитное поле тока. Закон Био-Савара-Лапласа. Принцип суперпозиции магнитных полей. 2. Применение закона Био-Савара-Лапласа к расчету магнитного поля: Магнитное по...
7335. Закон полного тока для магнитного поля в вакууме 85.5 KB
  Тема: Закон полного тока для магнитного поля в вакууме Вихревой характер магнитного поля. Циркуляция вектора магнитной индукции. Закон полного тока для магнитного поля в вакууме Применение закона полного тока к расчету магнитного ...
7336. Закон Ома в дифференциальной форме 91.5 KB
  Тема: Закон Ома в дифференциальной форме Постоянный электрический ток, его характеристики и условия существования. Классическая электронная теория электропроводности (КЭТ) металлов и ее опытное обоснование. Плотность тока по КЭТ. 3. Вывод за...
7337. Энергия электрического поля 73 KB
  Тема: Энергия электрического поля 1. Энергия уединенного заряженного проводника и системы заряженных проводников 2. Энергия заряженного конденсатора 3. Энергия электростатического поля. Объемная плотность энергии. 4. Пондеромоторные силы. Применение...
7338. Выявление и оценка тенденций развития финансовых процессов на предприятии 155 KB
  Введение: На современном этапе развития нашей экономики вопрос анализа финансового состояния предприятия является очень актуальным. От финансового состояния предприятия зависит во многом успех его деятельности. Поэтому анализу финансового состояния ...
7339. Теоретические основы легирования 1.15 MB
  Теоретические основы легирования Конспект лекций составлен в соответствии с программой и учебным планом по дисциплине Теоретические основы легирования и содержит материалы по основным разделам дисциплины. СОДЕРЖАНИЕ Стр. Легирующие элементы и кл...
7340. Разработка сбалансированной системы показателей 2.01 MB
  Разработка сбалансированной системы показателей Введение Настоящий документ содержит описание методических принципов и решений, используемых при построении сбалансированной системы показателей с помощью программного продукта Business Studio. Идею ис...
7341. Акустическое поле. Полная система уравнений акустического поля. Волновое уравнение 53 KB
  Акустическое поле. Полная система уравнений акустического поля. Волновое уравнение. Поле, особая форма материи физическая система, обладающая бесконечно большим числом степеней свободы. Примерами поля могут служить электромагнитное и гравитационное...
7342. Изучение микроконтроллера MC68HC908GP32, методики его программирования и отладки 397 KB
  Изучение микроконтроллера MC68HC908GP32, методики его программирования и отладки Цель работы: Изучение состава стенда, назначения отдельных узлов стенда. Изучение технических характеристик и состава микропроцессора MC68HC908...