70248

Ціна в системі ринкових характеристик товару. Значення ціни в системі ринкових відносин

Лекция

Маркетинг и реклама

Важливою й актуальною проблемою для будьякого підприємства є встановлення раціональної ціни на вироблені і або реалізовані товари та послуги. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому щоб установлювати на товари підприємства такі ціни і так варіювати ними залежно...

Украинкский

2014-10-17

275 KB

9 чел.

Тема 3. Ціна в системі ринкових характеристик

товару

3.1. Значення ціни в системі ринкових відносин

Важливою й актуальною проблемою для будь-якого підприємства є встановлення раціональної ціни на вироблені і (або) реалізовані товари та послуги. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна або помилкова цінова політика робить довгостроковий (позитивний чи негативний) вплив на всю діяльність підприємства.

Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб установлювати на товари підприємства такі ціни і так варіювати ними залежно від положення на ринку, щоб опанувати його визначеною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні й оперативні завдання [8].

Ціна, як одна з найважливіших характеристик товару, є інструментом стимулювання попиту й одночасно являє собою головний фактор довгострокової рентабельності підприємства. Тому при виборі цінової стратегії потрібно враховувати як внутрішні обмеження, що накладаються витратами і рентабельністю, так і зовнішні обмеження, обумовлені купівельною спроможністю ринку і ціною товарів-конкурентів. Крім того, рішення за цінами повинні бути погоджені з рішеннями відносно позиціювання товару та зі збутовою стратегією [16].

 Розглядаючи товар як набір атрибутів, або властивостей, споживач знаходить задоволення своїх потреб не тільки через базову функцію товару, але і завдяки всій сукупності сприйманих корисностей, або цінностей, що характеризують товар. Тому ціна повинна відбивати цінність цього сукупного задоволення.

Наприклад, на ринку представлені дві марки годинників з однаковою технічною якістю. Марка А є престижною, має елегантний дизайн, продається тільки в магазинах годинників, має п'ятирічну гарантію і рекламується зірками спорту і театру. Марка Б маловідома, скромна за дизайном, продається в різних магазинах з гарантією  6 місяців і рекламується як надійна.

Хоча марки годинників А и Б виконують ту ж саму базову функцію (вимір часу), це два різних товари і їхня цінність у сприйнятті потенційних покупців буде істотно різною. Тому з погляду попиту ціну потрібно розглядати як компенсацію всіх наданих послуг і встановлювати її слід виходячи з повної цінності, або корисності, сприйманої покупцем.

Як атрибут товару ціна є однією з головних складових комплексу маркетингу і маркетингової діяльності підприємства, роль якої усе більш зростає.

Ціна в широкому розумінні – це всі об'єктивні витрати споживача, що пов'язані з придбанням товару. Ще Адам Сміт висловлював таку думку: реальна ціна всього, що необхідно людині, – це зусилля і труднощі з придбання даного товару. При цьому сукупні витрати визначаються не тільки сплаченою ціною, але й умовами обміну. Вони охоплюють весь процес, що супроводжує перехід права власності: порядок платежу, умови і терміни постачання, обслуговування після продажі товару і т. д. У деяких випадках покупець несе значні витрати, порівнюючи ціни, здійснюючи переговори і угоду про купівлю-продаж. 

Для покупця ціна, що він готовий сплатити, є мірою інтенсивності його потреби, тобто розміру і природи задоволення, якого він очікує. Для продавця ціна, за якою він готовий продати товар, є мірою його витрат плюс прибуток, що він сподівається одержати. Формально ціну можна визначити як відношення, що вказує, яку суму грошей потрібно сплатити, щоб придбати визначену кількість товарів або послуг (рис. 3.1) [16].

                                

Рис. 3.1. Умовне визначення ціни товару

Як правило, ціна виражається в грошовій, натуральній формі, а також у вигляді зустрічних послуг або інших витрат покупця.

Ціна знаходиться в тісній залежності з іншими змінними маркетингу, і в першу чергу з якістю товару. У зв'язку з цим рішення в рамках політики цін приймаються з урахуванням якісних та цінових характеристик товару і з метою формування такого відношення „ціна якість”, що відповідало би вимогам ринку (споживача) і цілям товаровиробника (рис. 3.2). З цього погляду, на думку Е. Дихтля і Х. Хершгена, політика цін поєднує всі рішення маркетингу, спрямовані на формування оптимального співвідношення „ціна якість” [35]. Ця величина може змінюватися двояко: за допомогою зміни винагороди за визначену якість в обумовленому діапазоні або шляхом зміни якості при збереженні ціни.

Рис. З.2. Процес формування оптимального співвідношення „ціна – якість” товару

Ціна і ринок – категорії, обумовлені товарним виробництвом. Ринковий процес формування цін відбувається в сфері реалізації товару під впливом попиту та пропозиції, прояву конкурентних сил, товарно-грошових відносин.

Важливість рішень, пов'язаних з ціновою стратегією, підтверджується наступними тезами [16].

1. Ціна товару безпосередньо визначає рівень попиту і, отже, обсяг продажів. Занадто висока або низька ціна може підірвати успіх товару на ринку.

2. Ціна товару безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності підприємства не тільки визначаючи рівень прибутку, але і фіксуючи через обсяг продаж умови, у яких досягається окупність витрат у межах прогнозного періоду. Невелика зміна ціни здатна дуже сильно вплинути на рентабельність.

3. Ціна впливає на загальне сприйняття товару або марки і робить свій внесок у позиціювання марки в очах потенційних покупців. Покупці, особливо в секторах споживчих товарів, реагують на ціну як на сигнал. Ціна нерозривно пов'язана з поняттям якості і, отже, є однією зі складових іміджу марки.

4. Ціна – це зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок. Незначна зміна ціни може бути швидко помічена ринком і, як наслідок, може порушити ринкову рівновагу.

5. Цінова стратегія повинна бути сумісна з іншими складовими комплексу маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упакування, що зміцнює позиціювання товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію збуту, яка передбачає відповідні торговельні націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.

3.2. Види цін, їх класифікація

Ціни класифікують за різними параметрами. Загальна класифікація найбільш розповсюджених в міжнародній та вітчизняній практиці видів цін наведена в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Загальна класифікація видів цін

Ознака класифікації

Види цін

1

2

За ступенем відчутності пропонованого товару

Ціни на матеріальну продукцію.

Ціни на послуги

Залежно від галузей, що обслуговуються, і сфер економіки

Ціни підприємства; відпускні ціни промисловості.

Ціни на будівельну продукцію.

Закупівельні ціни.

Транспортні тарифи.

Тарифи на платні послуги для населення.

Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.

Ціни, які використовуються в обліку і статистиці

Залежно від терміну узгодження

Тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна.

Рухлива ціна.

Змінна ціна

Залежно від території дії або географічної «прив'язки»

Ціни, єдині по країні, або поясні ціни.

Ціни регіональні (місцеві).

Зональна ціна.

Ціна базисного пункту

Залежно від порядку відшкодування транспортних витрат з доставки вантажів

Франко-ціни

Закінчення табл. 3.1

1

2

Залежно від ступеня участі держави у встановленні ціни

Вільна ціна.

Регульована ціна.

Фіксована ціна

Залежно від способу надання інформації про рівень ціни

Ціна, що публікується.

Розрахункова ціна (ціна постачальника)

Залежно від стадії виробничого процесу

Лімітна (гранично припустима) ціна.

Проектна й орієнтовна ціна

Залежно від сфери товарообігу

Оптова ціна.

Роздрібна ціна

Залежно від галузей, що обслуговуються, і сфер економіки:

1. Ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств і організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обороту. Вони поділяються на наступні:

Ціни підприємства ціни виробників продукції, за якими вони реалізують зроблену продукцію споживачам іншим підприємствам і організаціям, а також збутовому й оптовому органам. Різновидом оптової ціни підприємства є трансферна ціна, що застосовується при здійсненні комерційних операцій між підрозділами однієї і тієї ж фірми і може використовуватися як відносно готових виробів, напівфабрикатів, сировини, так і відносно послуг.

Відпускні ціни промисловості — ціни, за якими споживачі (підприємства й організації) оплачують продукцію збутовим (оптовим) організаціям. Різновидом оптової ціни промисловості є ціна біржового товару (або біржових угод), сформована на базі біржового котирування і надбавок або знижок з неї залежно від якості товарів, відстані і місця постачання, передбаченого біржовим контрактом.

2. Ціни на будівельну продукцію — це ціни, застосовувані в області будівельних робіт. Різновидами ціни  будівництва є:

кошторисна вартість — граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;

прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта (за 1 кв. м житлової площі, 1 кв. м малярських робіт).

3. Закупівельні ціни — ціни, що встановлюються на сільськогосподарську продукцію, яка купується в сільських товаровиробників (сільськогосподарських підприємств, фермерів, населення).

4. Транспортні тарифи (тарифи вантажного і пасажирського транспорту) — це плата за переміщення вантажу і пасажирів, стягнута транспортними організаціями з населення і відправників вантажів.

Транспортні тарифи підрозділяються на:

тарифи залізничного транспорту;

тарифи річкового транспорту;

тарифи морського транспорту;

тарифи автотранспорту і т. п.

5. Тарифи на платні послуги для населення, підрозділяються на:

тарифи побутового і комунального обслуговування;

тарифи на тепло- й енергоспоживання і т. п.

6. Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот, формуються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків. У їхньому складі виділяють експортні та імпортні ціни.    

7. Ціни, які використовуються в обліку і статистиці — агреговані, узагальнені ціни, що дозволяють виявляти й аналізувати тенденції в динаміці цін, а також вимірювати динаміку фізичних обсягів виробництва і реалізації. Виділяють:

індекси цін;

поточні ціни;

середні ціни;

порівнянні ціни;

незмінні ціни.

Залежно від терміну узгодження:

Тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна, встановлювана в момент підписання контракту, яка не підлягає зміні протягом усього часу його дії і не залежить від термінів і порядку постачання товарної партії.

Рухлива — зафіксована в момент підписання контракту ціна, що може бути переглянута надалі, якщо ринкова ціна даного товару до моменту постачання зміниться. При встановленні такої ціни в контракті повинно бути зазначене офіційне джерело статистичних даних, за яким варто судити про зміну ціни.

Змінна ціна, обчислювальна в момент виконання контракту шляхом перегляду договірної (вихідної) ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, що відбулися в період виконання контракту. При встановленні змінної ціни обмовляється вихідна ціна і структура ціни (часткове співвідношення всіх статей витрат).

Залежно від території дії або географічної «прив'язки»:

Ціни, єдині по країні, або поясні — це ціни, які встановлюються тільки на базові види продукції, що фіксуються або регулюються державними органами (наприклад, енергоносії, квартплата і т. п.).

Ціни регіональні (місцеві) — ціни, які встановлються підприємствами-виготовлювачами, органами ціноутворення регіональних органів влади. Ці ціни орієнтуються на витрати виробництва і реалізації, що складаються в даному регіоні (наприклад, ціни і тарифи на ряд житлово-комунальних і побутових послуг для населення).

Зональна ціна — це ціна, однакова для всіх покупців, розташованих усередині визначеної територіальної зони.

Ціна базисного пункту — це ціна, що включає в себе витрати фрахту до визначеного, обраного продавцем, базисного пункту. Продавець нараховує кожному покупцеві додаткові фрахтові витрати до відпускної ціни з розрахунку доставки від базисного пункту до місця розташування покупця.

Ціна з оплатою фрахтових витрат (повністю або частково) передбачає кілька варіантів включення транспортних витрат з доставки вантажів (франкировки товарів) до ціни. Термін „франко” показує, до якого пункту на шляху від виробника до споживача транспортні витрати включаються підприємством-продавцем до ціни (табл. 3.2).

Залежно від ступеня участі держави у встановленні ціни:

вільна — ціна, що вільно складається на ринку під впливом кон'юнктури незалежно від якого-небудь впливу державних органів. Держава може впливати на її рівень тільки шляхом впливу на кон'юнктуру ринку;

регульована — ціна, що складається під впливом попиту та пропозиції, але знаходиться під контролем державних органів;

фіксована — ціна, яка прямо встановлюється державою через органи влади.

Держава регулює ціни за допомогою економічних і адміністративних методів.


Таблиця 3.2

Види франко-цін та варіанти їх розрахунку згідно з міжнародними умовами „ІНКОТЕРМС”

Види

франко-цін

Види витрат, які включаються в ту чи іншу франко-ціну

доставка товару на склад виробника

(постача-льника)

доставка до станції відправле-ння і заван-

таження

доставка вантажу до кордону

між дер-жавами

доставка до порту з виванта-

женням на причалі перед судном

доставка до порту, у т.ч. і вартість заванта-

ження з причалу на борт судна

усі витрати з транс-

портування товару до порту призна-чення

доставка до порту призначення, страховка товару від ризику заги-

белі, псування під час перевезення

доставка до порту призна-чення, у тому числі вартість виван-таження

включе-

ні усі витрати з достав-ки товару спожи-вачеві

Франко-завод (склад постачальника)

 

Франко-станція  (вагон) відправлення

Франко-кордон

(товар, поставле-

ний за кордон )

Франко-порт відправлення (уз-

довж борта судна)

Франко-борт судна

Франко-судно-порт призначення

Франко-судно-порт призначення і страхування

Франко-порт призначення

Франко-склад споживача


Залежно від способу надання інформації про рівень ціни:

1. Ціна, що публікується (повідомляється) в спеціальних і фірмових джерелах інформації:

довідкова — ціна на товар у внутрішній і зовнішній торгівлі, яка публікується в різних друкованих виданнях, економічних газетах і журналах, спеціальних бюлетенях, фірмових каталогах і прейскурантах;

біржове котирування — ціна товару, що є об'єктом біржової торгівлі;

аукціонна ціна — це ціна товару, який продається через аукціон; вона може істотно відрізнятися від ринкової ціни (бути в багато разів вище неї), тому що відбиває унікальні і рідкі властивості товарів і в значній мірі залежить від майстерності того, хто проводить аукціон;

ціна фактичної угоди; такі ціни, як правило, не публікуються регулярно, а з'являються в друці епізодично і стосуються конкретних операцій;

ціна пропозиції великої фірми (відображує монопольний характер постачань товару).

2. Розрахункова (ціна постачальника) — ціна, яка застосовується в контрактах на нестандартне спеціальне устаткування, яке вироблене за індивідуальними замовленнями.

Залежно від стадії виробничого процесу:

лімітна (гранично припустима) — ціна, установлювана на стадії проектування нового виробу;

проектна й орієнтована — ціна, встановлювана в період розробки
виробів, коли ще немає затвердженої (погодженої) ціни.

Залежно від сфери товарообігу:

оптова — ціна, яка встановлюється при реалізації товару оптовими партіями (частіше за все при розрахунках між юридичними особами);

роздрібна — ціна, установлювана при реалізації одиниці товару в роздрібній торговельній мережі (частіше за все при розрахунках з населенням).

3.3. Методи ціноутворення й розрахунків базових цін

Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх факторів (обраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей підприємства, виду товару, його якісних характеристик та етапу життєвого циклу); а також факторів зовнішнього макро- та мікросередовища.

Реальна ринкова ситуація обумовлює вибір певного методу ціноутворення. На рис. 3.3. наведені основні методи ціноутворення.

Розглянемо докладніше ці групи методів.

Методи, орієнтовані на витрати

Метод використання граничної ціни відповідає прямим (змінним) витратам. Вона дозволяє покрити тільки витрати на заміщення товару, тобто веде до нульового граничного прибутку:

Гранична ціна = Прямі витрати.

Дане поняття застосовне лише до виняткових випадків постачань. Це абсолютна нижня границя ціни, нижче за яку фірма не може спуститися. Особливі замовлення, продаж немарочних товарів великим дистриб’юторам або на експорт – приклади використання даного методу ціноутворення.

 Метод розрахунку технічної ціни або ціни беззбитковості (відповідає точці беззбитковості). Вона забезпечує покриття витрат на заміщення товару і постійних витрат при прийнятій гіпотезі про обсяг продажів:

Технічна ціна = Прямі витрати (З) + Постійні витрати (F)

або       Технічна ціна = З +F / Е (Q) ,

де Е (Q) відповідає розрахунковому обсягу продаж.

Таким чином, технічна ціна забезпечує повне покриття витрат у розрахунку на конкретний обсяг продажів і не застосовна до інших обсягів.

Метод розрахунку цільової ціни полягає в застосуванні фіксованої надбавки (маржі) до технічної ціни (яка може бути визначена відносно інвестованого капіталу):

                     Технічна ціна

Цільова ціна = ———————————————.

                     1 - Бажана ціна

Цільова ціна також виходить з гіпотези про обсяг продажів.

До витратних методів ціноутворення відносяться методи стандартної націнки, за якими формують ціни роздрібні й оптові торговці. Відповідно до цього методу, кожен торговець додає до ціни товару визначений відсоток, заздалегідь встановлений залежно від специфіки товару, з яким він працює.

Рис. 3.3. Класифікація методів ціноутворення

Метод, орієнтований на забезпечення цільового прибутку. Формула для розрахунку ціни за даним методом, має такий вигляд:

                                                                        Цільова норма прибутку

Ціна, орієнтована                                            на інвестований капітал

на цільовий          = Собівартість товару + ———————————   .                                       

прибуток                                                             Обсяг збуту товарів

                                     

Основні недоліки методів цієї групи — відсутність їхнього зв'язку з ринковим попитом, його еластичністю.

Проте, у цих методів є ряд переваг:

ціни, побудовані такими способами, мають значно меншу невизначеність, ніж ті, що орієнтовані на попит і піддані частим коливанням під впливом мінливої ситуації на ринку;

якщо усі фірми якої-небудь галузі використовують цей підхід, то у випадку однакових витрат і норм прибутку ціни будуть однаковими. Таким чином, зводиться до мінімуму цінова конкуренція, що, навпаки, активізується, коли формування ціни орієнтується на мінливий попит;

такі ціни вважають більш прийнятними з погляду соціальної справедливості і стосовно продавця та покупця.

Наступна група методів ціноутворення — це методи, орієнтовані на конкуренцію. У цій групі розрізняють ціни учасників конкурентної боротьби, встановлені на рівні ринкової ціни або вище чи нижче за неї. Встановлення ціни на рівні, визначеному конкуренцією, відбувається в тому випадку, коли конкуренція на ринку дуже гостра, товар підприємства не диференційований у порівнянні з товарами інших підприємств і продавець не має можливості контролювати ціну реалізації. Індивідуальні витрати підприємства і попит не викликають змін ціни підприємства, якщо конкуренти не змінюють своїх цін, тобто орієнтиром є тільки ринкова ціна учасників-конкурентів. Остання розраховується досить просто. Підприємство дізнається існуючу ціну на даному ринку і після вирахування з цієї величини торговельної надбавки визначає ціну реалізації продукції торговельним організаціям.

Можливі стани ринкового конкурентного середовища представлені в табл. 3.3.

Підприємству необхідно знайти місце для свого товару в одному з квадрантів, щоб використовувати той чи інший метод ціноутворення.

Таблиця 3.3

Зв'язок цінових рішень з характером конкурентного середовища

Прийнятна цінність товару

Інтенсивність конкуренції

Низька

Висока

Низька

Недиференційована олігополія

Чиста конкуренція

Висока

Монополія або диференційована олігополія

Монополістична конкуренція

Методи встановлення ціни з орієнтацією на лідера переважають на ринках олігополії. Одне з підприємств, у силу свого розміру або становища на ринку, стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а інші підприємства, які є присутніми на ринку, визнають ці рішення і послідовно виконують їх.

Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль підприємства-лідера. Наявність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути занадто різких коливань цін. Існує кілька типів лідерства.

Лідерство домінуючого підприємства, що утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші підприємства прийняти встановлену ним ціну, лідер повинний бути достатньо сильним і прагнути до підтримки високої ціни.

Лідерство на випередженні, що полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення або зниження ціни, виходячи зі зміни в рівні витрат або еволюції попиту. Тут лідер повинен мати ефективну інформаційну систему, що забезпечує надійні дані про ціни, конкуренцію, технологічні зміни.

Лідерство за спільною згодою, коли якесь підприємство визнається лідером без якої-небудь формальної угоди. Ним наприклад, може стати підприємство — технологічний лідер.

Метод конкурентних торгів заснований на очікуваних цінових пропозиціях конкурентів.

З одного боку, ціна, з якою підприємство виходить на торги, повинна бути не нижче за витрати самого підприємства на виготовлення продукції, а з іншого боку, ціна повинна бути нижче за ціни конкурентів.

Оскільки торги звичайно мають статус «закритих», підприємство, щоб одержати контракт і в той же час не залишитися без прибутку, для призначення ціни може використовувати критерій «вірогідного прибутку»:

Прибуток = (ціна — витрати) • імовірність виграшу -> МАХ.

Розроблювачі цін оцінюють імовірність виграшу торгу на базі порівняння з попередніми аналогічними ситуаціями або інтуїтивно.

Методи розрахунку цін, заснованих на рівновазі попиту та пропозиції. Ціноутворення, орієнтоване на попит, базується на встановленні відповідності між попитом та пропозицією. Цей метод ціноутворення в більшому ступені відповідає цільовій настанові підприємств на максимізацію прибутку, тому що його основним орієнтиром є інтенсивність попиту. При інтенсивному попиті призначається висока ціна, при слабкому — низька, тобто спостерігається ефект цінової еластичності. Цінова еластичність — це виражена у відсотках зміна обсягу продажів товару в результаті зміни його ціни на 1%:

Е = % зміни обсягу продажів / % зміни ціни.

Цінова еластичність, як правило, негативна, тому що звичайне підвищення ціни веде до падіння попиту і навпаки. Еластичність безпосередньо характеризує чутливість до ціни і в ідеалі дозволяє розрахувати рівень попиту для різних рівнів цін.

Найважливішими серед методів ціноутворення, заснованих на рівновазі попиту та пропозиції, є параметричні методи.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту), коли точні дані щодо витрат невідомі, однак відомі основні параметри нового товару. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних товарів, що вже випускаються і які беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. Параметричні методи враховують не тільки витрати, а й якісні параметри товарів і є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення.

С. С. Гаркавенко у відомому підручнику „Маркетинг” розглядає п'ять варіантів параметричних методів [8]:

метод питомої ціни;

метод кореляційно-регресивного аналізу;

метод структурної аналогії;

агрегатний метод;

метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Метод питомої ціни використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо):

                                            ,                                  (3.1)

де Цб — ціна базового виробу;

Сб — собівартість базового виробу;

Хб — значення основного параметра базового виробу у відповідних одиницях;

Хн — кількісне значення головного параметра нового виробу;

Н — надбавки/знижки, які відображують зміни інших споживчих характеристик нового виробу.

Метод кореляційно-регресивного аналізу передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду:

                                        Ц = f1, Х2,  Х3, …, Хп),                                    (3.2)                    

де Х1, Х2,  Х3, …, Хп — параметри якості виробу.

Метод структурної аналогії передбачає розрахунок ціни на основі визначення структури собівартості виробництва нового товару. Спочатку визначається питома вага основних складових повної собівартості — заробітна плата та матеріальні витрати. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового товару. На основі цих даних (абсолютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового товару.

Агрегатний метод, як і інші параметричні методи, передбачає визначення ціни нового товару і є актуальним для тих товарів, які складаються з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів) при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового товару розраховується як сума цін (або собівартості) його окремих елементів.

Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару передбачає визначення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом). Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння їх технічних параметрів з аналогічними параметрами товарів світового рівня. Цінність товару визначається на основі експертних оцінок.

Методи розрахунку цін, орієнтовані на споживача

Дана група методів орієнтується на суб'єктивну оцінку товару споживачем, що залежить від безлічі параметрів, таких як рівень якості, престижність марки і т. п. У ринковій економіці право остаточного рішення про те, які товари будуть купуватися, належить покупцеві. Тому фірма, керована ринком, повинна у своїх рішеннях виходити з цін, прийнятних для споживача [16].

Обов'язкова умова для застосування методів даної групи — точне знання потреб потенційних покупців, уміння акцентувати увагу на специфічних якостях свого товару.

Метод встановлення цін на основі цінності товару, що відчувається.

Усе більше число підприємств при розрахунку ціни виходить з цінності товару, що відчувається, коли як ключовий фактор ціноутворення розглядаються не витрати продавця, а сприйняття товару покупцем. Товар часто наділений такими невловимими характеристиками, як робоча гарантія, доставка, обслуговування до продажу і після нього, фінансові умови, статус, стиль і деякі інші образи, пов'язані з торговельним знаком, іменем і ціною.

Часто такі, здавалося б, другорядні характеристики стають ключем до успішного позиціювання товару. Це відбувається, коли між товарами конкурентів немає великої різниці за основними перевагами і характеристиками. На рис. 3.4 відбите відповідне позиціювання трьох перукарень з погляду співвідношення цін на послуги і суб'єктивне сприйняття цінності підприємства з погляду клієнтів [15].

Рис. 3.4. Три перукарні: ціна і позиціювання за цінністю

Як приклад можна також нагадати використання даного методу компанією Caterpillar (приклад 3.1).

!

Приклад 3.1

Компанія Caterpillar з'ясувала, що частина споживачів готова доплатити за надійність продукції і пов'язане з нею обслуговування. Цю особливість поводження споживачів фірма вирішила використовувати при встановленні цін на свої товари. Отже, фірма Caterpillar користується факторами цінності товару, що відчувається споживачами, при встановленні цін на своє будівельне устаткування. Наприклад, вона може оцінити свій трактор у       24 тис. дол., у той час як аналогічний трактор конкурента коштує тільки    20 тис. дол. І при цьому збут у Caterpillar вище, ніж у конкурентів. От як пояснюють дилери Caterpillar таку різницю в цінах:

$20 тис. — ціна за трактор, аналогічний трактору конкурента;

$3 тис. — преміальна націнка за підвищену довговічність трактора Caterpillar;

$2 тис. — преміальна націнка за його підвищену надійність;

$2 тис. — преміальна націнка за підвищений рівень сервісу;

$1 тис. — вартість більш тривалої гарантії на вузли і деталі;

$28 тис. — ціна комплекту всіх ціннісних показників;

$4 тис. — знижка;

$24 тис. — остаточна ціна трактора.

Таким чином, здивовані споживачі дізнаються, що, незважаючи на преміальну націнку в $4 тис., яку їм треба заплатити, вони насправді одержують знижку в $4 тис.! Споживач вибирає трактор Caterpillar, оскільки упевнений, що витрати з експлуатації цього трактора протягом усього терміну його служби в підсумку виявляться нижчими, ніж витрати з експлуатації аналогічних тракторів, випущених іншою фірмою [15].

Послідовність дій зі становлення ціни в рамках цього методу наступна:

визначають перелік найважливіших атрибутів товару;

просять споживачів (експертів, що виступають у ролі споживачів) розподілити 100 балів (або одиниць) між основними атрибутами важливості, що додається пропорційно їм;

просять споживачів указати (наприклад, за десятибальною шкалою) ступінь присутності кожного атрибуту в товарі;

визначають середньозважену оцінку сприйманої цінності товару;

ті ж дії здійснюють відносно аналогічного (еталонного) товару, який присутній на ринку;

на підставі даних про середню ціну аналогічного (еталонного) товару, який присутній на ринку, розраховується ціна, пропорційна сприйманій цінності.

Методи встановлення максимально прийнятної споживачеві ціни

Даний підхід особливо корисний для встановлення цін на промислові товари, коли базова вигода для покупця полягає в зниженні витрат. Тут максимальна неприйнятна ціна — це ціна, що відповідає нульовій економії на витратах. Чим більше буде підвищуватися ціна щодо цього рівня, тим сильніше її неприйняття покупцем; навпаки, будь-яке зниження ціни буде викликати підвищений інтерес. Послідовність дій у рамках даного підходу така:

визначити сукупність застосувань і умов застосування товару;

виявити нецінові достоїнства товару для покупця (об'єктивні і суб'єктивні);

виявити всі нецінові витрати покупця при використанні товару (об'єктивні і суб'єктивні);

установити рівень рівноваги «достоїнства—витрати», що і відповідає максимальній прийнятній ціні.

Якщо цільовий ринок сегментований, такий аналіз потрібно провести для всіх різних груп покупців.

Порівняння максимально прийнятної ціни з цінами конкурентів дозволить оцінити простір для маневру, що є в підприємства. Практична реалізації цього методу представлена в прикладі 3.2.

!

Приклад 3.2

Приклад розрахунку максимально прийнятної ціни для продукції фірми  «Hudson Chemical Canada» [16].

Описання товару: хімічний продукт добавка до реагентів для пом'якшення води.

Застосування товару: підвищити ступінь дисперсії реагентів, збільшивши тим самим їхній термін служби; сповільнити утворення іржі на поверхні казанів.

Достоїнства товару: базова функція: забезпечити економію реагентів на 35%; інші функції: захист від корозії, автоматична подача рідини, великий постачальник.

Нецінові витрати покупця:

вимірні витрати: установка ємності і дозатора, обслуговування.

невимірні витрати: ризик виходу установки з ладу, помилки в роботі постачальника, модифікація технологічного процесу.

Баланс «достоїнства вимірні витрати»:

Середні витрати реагентапом'якшувача води: 40000 галонів на рік.

Вартість одного галона: 50 центів.

Витрати продукту на галон пом'якшувача: 1/7.

Середня економія: 35%, або 14000 галонів, тобто 7000 дол./рік.

Витрати на установку: 450 дол., тобто 90 дол./рік протягом 5 років.

Витрати на обслуговування: 320 дол./рік.

Прийнятні максимальні витрати: 6590 дол./рік (7000 - 410).

Максимальна прийнятна ціна: 1,77 дол./галон.

Реальна ціна найбільш небезпечного конкурента: 1,36 дол.

Модифікацією вищезазначеного методу ціноутворення виступає метод визначення цінових порогів. Вони дають можливість визначити поріг купівельної реакції споживачів, отримавши від них під час опитувань відповідей на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за товар. При цьому спочатку визначається в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону — обмежена кількість цін (поріг цін), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Метод сумісного (компромісного) аналізу дає змогу визначити взаємозв'язок між ціною та іншими важливими характеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на рівень споживчого попиту на даний товар.

Використовуючи методи та прийоми маркетингових досліджень, спочатку знаходяться найважливіші характеристики товару, а потім вони визначаються в ціновому виразі. Однак респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту товару, не підтверджують її реальними покупками.  Це й є головним недоліком цього методу.

Для визначення більш обґрунтованої ціни можуть бути використані методи експерименту, які використовують дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність купівель якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту — 6 — 12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умови, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

Друга форма польового експерименту — контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині — низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

Розглянуті методи ціноутворення являють собою визначену систему, модель поетапної роботи з розрахунку ціни, яка враховує специфіку товару, ринкового середовища і підприємства-виробника.

3.4. Особливості політики ціноутворення в рамках товарного асортименту

Більшість підприємств у рамках маркетингової товарної політики використовує стратегію розширення товарного асортименту і глибокого проникнення на ринок. Це привело до зростання кількості товарів, пропонованих однією фірмою або під однією маркою. Така практика підсилила взаємозалежність між товарами. Вона виявляється або у формі взаємозамінності, або у формі взаємодоповнюваності. При призначенні ціни необхідно враховувати цю взаємозалежність, прагнучи до оптимізації діяльності підприємства в цілому.

Необхідно враховувати також основні фактори, які впливають на зміну цін, що представлені в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Зіставлення факторів, що впливають на зміну цін

Причини зростання цін

Причини зниження цін

1. Перевищення попиту над пропозицією

1. Перевищення пропозиції над попитом

2. Випереджальне зростання зарплати в порівнянні зі збільшенням продуктивності праці або виробництва товарів і послуг

2. Стабільність рівня доходу при зростанні продуктивності праці і збільшенні виробництва товарів і послуг

3. Невисока ефективність використання основного капіталу, устаткування, робочої сили, землі

3. Висока ефективність використання основного капіталу, устаткування, робочої сили, землі

4. Ажіотажний попит, що виникає з різних причин (непевність у стабільності ринку, чутки про майбутню зміну цін та ін.)

4. Відсутність попиту (або пасивний, негативний попит) на деякі види товарів

5. Порушення антимонопольного законодавства

5. Занадто активне поводження продавця, що бажає продати товар

6. Деякі державні рішення (зниження банківських ставок на фінансово-кредитно-му ринку, дефіцит бюджету та ін.)

6. Деякі заходи державного регулювання  (збалансування бюджету, підвищення банківських ставок та ін.)

Підприємства прагнуть розробити таку систему цін, що давала б можливість дістати максимальний прибуток за всією товарною номенклатурою в цілому.

Ціноутворення в рамках товарного асортименту. Як правило, на підприємстві розробляється не окремий виріб, а товарна лінія. У рамках товарної лінії продається кілька моделей, на найпростішу з них призначається найнижча ціна і, відповідно, на най складнім — найвища. У цьому випадку при встановленні цін на «сусідні» моделі необхідно враховувати наступні фактори:

собівартість моделей;

споживчі оцінки різних особливостей виробів;

ціни конкурентів.

Визначення цін на гаму товарів ускладнюється тим, що, крім взаємозалежності попиту, існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміна у виробництві одного товару може змінити собівартість інших.

Ціноутворення на товари, що доповнюють. Досить часто виробники пропонують разом з основним товаром деякі товари, що доповнюють. Наприклад, виробники рекламують автомобілі за ціною    13 тисяч доларів, щоб затягнути публіку в автосалони, де вже в основному представлені машини, укомплектовані кондиціонерами і підігрівом сидінь за ціною 15 тисяч доларів. У даному випадку необхідно дотримуватися «золотої середини»: з одного боку, «не перевантажувати» товари пристроями, що доповнюють, щоб не віджахнути клієнтів, а з іншого боку, клієнт може побоятися зайвих витрат і купить «базовий» товар, без товарів, що доповнюють.

Ціноутворення на допоміжні приладдя. Деякі вироби вимагають застосування допоміжних, або несамостійних, товарів, наприклад, бритвених лез або фотоплівки. Як правило, підприємства установлюють високі ціни на основні товари і низькі — на допоміжні приладдя.

Ціноутворення на побічні продукти виробництва. Технологія виробництва ряду товарів пов'язана з неминучим утворенням побічних продуктів.

Так відбувається, наприклад, у м'ясопереробному або нафтохімічному виробництві. Щоб уникнути зайвих витрат, пов'язаних з ліквідацією побічних продуктів, підприємства, як правило, пропонують їх покупцям за мінімальними цінами, що окупає лише витрати на збереження і транспортування.

Встановлення ціни на комплект. Продавці часто поєднують свою продукцію, установлюючи єдину ціну на набір товарів. Наприклад, продавці медичного устаткування можуть включати в ціну комплекту доставку і навчання персоналу.

Політика ціноутворення в рамках товарного асортименту може передбачати  використання системи знижок на певні групи товарів або товарні одиниці.

Знижка — умова угоди, що визначає розмір зменшення базової ціни товару, зазначеної в угоді.

Система цінових знижок — діючий інструмент маркетингової політики фірми. Мета надання знижок — створити для покупця додаткові стимули до здійснення купівлі.

У табл. 3.5 перераховані основні види знижок і взаємозарахувань, які використовуються в Україні [22].

Таблиця 3.5

Основні види знижок (надбавок) і взаємозарахувань, які використовуються в Україні

Знижка

(взаємозарахування)

Умови надання

Орієнтовна      доля ціни, %

Кількісна

Залежно від розміру партії товарів, що замовляється

1 30

Бонусна

Постійним покупцям, якщо вони за визначений час закуповують визначену кількість товару

5 8

Дилерська (або функціональна)

Для покриття витрат дилера на продаж, сервіс і утворення в нього прибутку (одна з форм винагороди посередників)

5 15, іноді до 30

Спеціальна  (закрита )

Для покупців, у яких підприємство особливо зацікавлене, за тривалі зв'язки

до 30

За оперативність (сконто)

Якщо платіж надходить упродовж   10 днів при терміні оплати рахунка в 30 днів

2 (або 0,5 за кожний день)

Сезонна

За покупку товару не по сезону

Сильно варіюєть-

ся (іноді до 30)

За ліквідність

За оплату упродовж 40 днів при терміні в 60

До 1,5% місячного обсягу продажів

На просування  товару

Під час особливих кампаній розпродажів

0,5 10

За досягнення мети

Коли посередник досяг погоджених обсягів ринкових продажів (подібна до бонусної)

1 3

На виняткові умови виготовлення, поставки

Якщо покупець ставить вимоги до товару, відмітні від звичайних

Залежить від витрат

Залік за викуп застарілого товару

Якщо при купівлі нового товару здається куплений раніше старий зразок

За спеціальною таблицею знижок

Слід зауважити, що систему цінових знижок на товари та послуги треба використовувати дуже обережно та з максимальною виваженістю.

Так, зниження ціни може бути сприйнято, при одержанні відповідної інформації, не як свідчення зміцнення товару на ринку і зниження витрат, а як ознака того, що:

товар буде незабаром виведений з ринку або замінений новою моделлю;

товар має низьку якість або непереборні дефекти;

фірма неблагополучна і може залишити ринок, не забезпечивши в майбутньому запасних частин і технічного обслуговування проданих товарів.

У результаті сформуються очікування подальшого зниження ціни. І попит замість того, щоб вирости, упаде. І навпаки, підвищення ціни може бути сприйняте як підтвердження того, що:

товар високої якості і користується підвищеним попитом;

товар володіє підвищеною ціннісною значимістю;

фірма стійко контролює ринок і дозує обсяги виробництва, отже, ціна і далі, можливо, буде зростати.

Попит замість того, щоб упасти, зросте, відкриваючи дорогу подальшому підвищенню цін.

Ефективним напрямком політики ціноутворення в рамках товарного асортименту є цінова диференціація.

Підприємства часто призначають на той самий товар різні ціни, що відповідають розходженням між замовниками, місцем продажів і т. п. При цьому варто підкреслити, що розходження в цінах ніяк не пов'язані з витратами. Даний метод називається ціновою дискримінацією. Цінова дискримінація приймає різні форми та використовує різні способи.

1. Дискримінація самих споживачів [28]:

а) за віковим принципом (наприклад, вхідні квитки в музеї дешевше для пенсіонерів і учнів);

б) за статтю — у багатьох нічних клубах м. Харкова вхід для жінок або взагалі безкоштовний, або дешевше, ніж для чоловіків;

в) за доходами споживачів — розцінки з оплати послуг юристів, дизайнерів, програмістів і інших „незалежних професіоналів” дуже часто встановлюються залежно від платоспроможності клієнтів, яку вони визначають візуально.

2. Варіація товару за псевдокатегоріями. Компанія «Мулінекс» пропонує близько 10 моделей електроутюгів за ціною від $35 до $100. Основні розходження між цими моделями полягають у наявності сигнальних лампочок, підставок і декількох додаткових «програм», кожна з яких обходиться фірмі приблизно в $1.

3. Диференціація місця. Наприклад, чашка розчинної кави в автоматі обійдеться сьогодні в $0,25 долара, у ков'ярні — $0,4 долари, у театрі — $0,6 долара, у ресторані — $1 долар, у казино — $1,5 долара.

4. Диференціація в часі. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть часу доби (наприклад, багато ресторанів пропонують бізнес-ланчі за зниженими цінами; квитки в кінотеатр на денні сеанси коштують дешевше, ніж на вечірні).

5. З використанням талонів і купонів, що забезпечують знижки.

У газетах, журналах і спеціальних виданнях часто публікують купони, пред'явникам яких пропонують знижки від 2 до 15% при придбанні різних товарів. Виграш споживача складає від $1 до $10 доларів. Але користуються цими талонами не більш 5% споживачів, інші платять повну ціну.

Для того, щоб цінова дискримінація була ефективною, необхідне виконання ряду основних умов:

ринок повинен піддаватися сегментуванню, і сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту;

форма цінової дискримінації не повинна суперечити чинному законодавству;

представники сегмента, у якому товар пропонується за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його представникам сегмента, де товар пропонується за високою ціною;

доступ конкурентів у сегмент, у якому товар продається за високою ціною, з таким же товаром за низькою ціною повинний бути закритим;

витрати на проведення дискримінації не повинні перевищувати додаткових надходжень.

Сильна диференціація за рівнем доходів допомагає дискримінаційному сегментуванню ринку і підвищує рівень товарної пропозиції і присутності підприємства на ринку.

Дуже важливо, щоб споживач сприймав ціну як „справедливу”. Особливо важливо це в тому випадку, коли на перший погляд ціна здається дуже високою.

Таким чином ціноутворення — складний і багатоетапний процес, до якого слід ставитися не менш серйозно, ніж до формування кінцевих результатів підприємницької діяльності. Важливо, щоб рішення за цінами ув'язувалися із загальною метою підприємства і встановлювали стратегічні пріоритети у формуванні цін. Коли чітко визначена мета і становище товару на ринку, легше сформувати комплекс маркетингу і встановити найвигіднішу ціну товару.

?

Контрольні запитання

1. У чому полягає значення ціни в системі ринкових відносин?

2. Дайте визначення ціни товару

3. Наведіть загальну класифікацію видів цін.

4. Дайте характеристику видів франко-цін та варіантів їх розрахунку.

5. Наведіть класифікацію основних методів ціноутворення.

6. У чому полягає сутність методів, орієнтованих на витрати?

7. Дайте практичну інтерпретацію зв'язку цінових рішень з характером конкурентного середовища.

8. Дайте характеристику основних методів розрахунку цін, орієнтованих на споживача.

9. У чому полягають особливості політики ціноутворення в рамках товарного асортименту?

10. Наведіть основні види знижок (надбавок) і взаємозарахувань, які використовуються в Україні.

PAGE  73


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

42481. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МОДУЛЯ СДВИГА И МОМЕНТОВ ИНЕРЦИИ ТВЁРДЫХ ТЕЛ НА УСТАНОВКЕ «КРУТИЛЬНЫЙ МАЯТНИК» 1.2 MB
  Крутильный маятник по своему конструктивному устройству аналогичен крутильным весам. Различие, однако, в том, что весы используются в статическом режиме равновесия, а маятник применяется в динамическом режиме. При этом детали его конструкции вращаются, периодически изменяя направление поворота. Определение моментов инерции тел относительно главных и парал лельных осей 7 2. Измерение момента инерции рамки крутильного маятника...
42482. Расширение пределов измерений приборов магнитоэлектрической системы 94 KB
  Для того чтобы на основе гальванометра сделать амперметр параллельно гальванометру подключают сопротивление называемое шунтом рис. Так как требовалось расширить предел измерения гальванометра по току в n раз то ; тогда и 5.4 Если цена деления гальванометра по току равна k1 цена деления амперметра стала равной k1n а чувствительность прибора при этом уменьшилась в n раз.
42483. Сигнали цифрового лінійного тракту ВОСПІ 281.5 KB
  Специфіка оптичного волокна як середовища для передачі сигналу також оптоелектронні компоненти передаючого і приймельного пристроїв накладають обмеження на параметри цифрового сигналу що поступає в лінійний тракт Волоконнооптичної системи передачі тому виникає необхідність перекодування вихідного двійкового цифрового потоку в погоджений з волоконнооптичним трактом лінійний сигнал. Код вибирається в залежності від конкретних умов передачі: виду вихідних повідомлень параметрів волоконнооптичної лінії звязку що...
42484. Моделювання та дослідження нерекурсивного фільтра на основі швидкого перетворення Фур’є 433 KB
  Львів 2011 Хід роботи 1. УВАГА Зберігання виконаної роботи проводити виключно командою Sve ll 3. Для виконання лабораторної роботи скопіювати фрагмент коду позначений коментарем 5лабораторна робота: Нерекурсивні фільтри на основі ШПФ в кінець програми після директиви endif. Вибрати пункт 5 та проаналізувати варіант виконання лабораторної роботи.
42486. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВИЗУАЛЬНЫХ МАНИПУЛЯЦИОННЫХ МЕТАФОР ПРИ РАЗРАБОТКЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ 333.5 KB
  В процессе работы была подробно проанализирована метафора «Человек в стеклянном кубе», позволявшая отображать результаты запросов пользователей на реалистичной трехмерной модели человека. При этом, был найден удобный «манипулятор», который обеспечивает не только отображение статичных запросов пользователей, но и взаимодействие в реальном времени пользователя и интерфейса.
42488. Затухання цифрового лінійного тракту ВОСПІ 238 KB
  На магістральних ділянках ВОСП довжиною L коефіцієнт помилок не повинен перевищувати : Де М – нормоване значення р для гіпотетичної лінії передачі протяжністю 25000 км визначене в відповідності з рекомендацією МККТТ G. Для регенераційної ділянки довжиною Lр нормуюче значення коєфіцієнта помилок одного регенератора: Різниця між рівнями потужності оптичного сигналу дБ на виході передаючої частини Ри і на вході приймальної частини апаратури Р0мін при якій коєфіцієнт помилок регенерації сигналу в ПРОМ не...
42489. Моделювання та дослідження медіанного фільтра 488 KB
  Зберігання виконаної роботи проводити виключно командою Sve ll Для виконання лабораторної роботи скопіювати фрагмент коду позначений коментарем 6лабораторна робота: Медіанні фільтри в кінець програми після директиви endif. Вибрати пункт 6 та проаналізувати варіант виконання лабораторної роботи.