70249

Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці. Сутність і роль маркетингу в сучасній економіці

Лекция

Маркетинг и реклама

Сутність і роль маркетингу в сучасній економіці Термін маркетинг від англ. Початок розвитку маркетингу як прикладної наукової дисципліни пов’язують з Пенсильванським університетом США де в 1905 році В. Ватлер почав вести постійний курс “Методи маркетингу†в університеті Вісконсіна США.

Украинкский

2014-10-17

215.5 KB

5 чел.

Тема 1. Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці

1.1. Сутність і роль маркетингу в сучасній економіці

Термін маркетинг (від англ. «market» – ринок) уперше став використовуватися на початку XX століття в США, де в цей час зароджувалося так називане «суспільство масового споживання». Вперше в історії людства основна маса споживчих благ, включаючи житло, автомобілі, побутову техніку, а пізніше — освіту й охорону здоров'я, стала в принципі доступна широким верствам населення, нехай і за допомогою системи споживчого кредитування. Більш того, у рядових громадян з'явився реальний вибір — які саме товари вони хочуть споживати й у якій кількості [28].

Початок розвитку маркетингу як прикладної наукової дисципліни пов'язують з Пенсильванським університетом (США), де в 1905 році       В. Креузі прочитав курс лекцій “Маркетинг товарів”. З того ж року Р. Ватлер почав вести постійний курс “Методи маркетингу” в університеті Вісконсіна (США).

У 1926 р. з’являється перша маркетингова організація – Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. на Американську асоціацію маркетингу.

Основні фактори, які вплинули на формування системи маркетингу на початку ХХ століття:

для більшості галузей промисловості попит на споживчі товари перевищував пропозицію (за винятком періоду Великої депресії), і найбільшу проблему складало виробництво;

з розвитком радіо і видавничої справи росли комунікаційні можливості реклами, що стала передаватися на великі відстані;

канали розподілу були невеликі і локальні, хоча на початку          1930-х рр. вже з'явилися супермаркети і фірмові магазини;

продавець не зустрічав перешкод, переконуючи дистриб’юторів продавати товари, особливо там, де споживання стимулювалося рекламою;

у цей період спостерігалося значне економічне зростання, яке потім вирівнялося і залишалося таким до початку Другої світової війни;

значний вплив робив розвиток і наукових досліджень в галузі економіки і маркетингу, як теоретичних, так і практичних.

У Європу і Японію маркетинг прийшов тільки після Другої світової війни разом із планом Маршалла і курсом Доджа-Макартура.

З 50 - 60 рр. ХХ сторіччя активно пропагандують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу та Міжнародна асоціація маркетингу, які стимулюють утворення національних інститутів та асоціацій маркетингу.

Відкриття маркетингу в Східній Європі і країнах СНД відбулося лише на початку 90-х років. У 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу.

Пройшовши віковий шлях у своєму розвитку, маркетинг перетворився не просто на авторитетну теорію сучасного бізнесу, але й на чітке керівництво до дії, засноване на розумінні рушійних сил розвитку ринку і ринкової економіки.

Сутність маркетингу в сучасній економіці можна визначити як:

самостійний вид підприємницької діяльності;

філософію бізнесу;

прикладну наукову дисципліну;

функцію управління;

концепцію керування виробничо-збутовою діяльністю підприємств.

Визначення маркетингу, яких налічується більше 2000, тією чи іншою мірою відображують його сутність, призначення, функції, основний зміст. У відомій книзі російського маркетолога І. Манна „Маркетинг на 100%” наведено більше 50 визначень маркетингу [46]. На рис. 1.1 наведені деякі з тих, які найбільш вдало підкреслюють складний характер, динамізм та багатоплановість поняття маркетингу.

У державному стандарті України «Маркетинг. Термінологія і визначення основних понять» (ДСТУ 3294-95) дане наступне визначення маркетингу: «Процес планування  і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, продукції і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій» [7].

Трьома ключовими поняттями, що зустрічаються практично в усіх визначеннях, є: потреба, товар і продаж (обмін). Саме їх взаємозв'язок в межах цілеспрямованої діяльності підприємства відбиває трансформацію взаємовідношень та взаємодії виробництва й ринку.


Рис. 1.1. Визначення маркетингу

З точки зору цієї взаємодії відомий фахівець в області маркетингу  Ж.-Ж. Ламбен виділяє три основні аспекти маркетингу: активний аспект (проникнення на ринки), аналітичний аспект (розуміння ринків) і ідеологічний аспект (спосіб мислення).

В умовах сучасної ринкової економіки роль маркетингу в суспільстві полягає в організації вільного конкурентного обміну і комунікації між продавцями і покупцями для забезпечення ефективної відповідності пропозиції та попиту на товари і послуги [16]. Ця відповідність повинна бути заснована на:

організації матеріального обміну (фізичного потоку товарів) між виробництвом і споживачем;

організації інформаційного потоку, що передує обмінові, який супроводжує його і випливає за ним для забезпечення ефективної відповідності попиту та пропозиції.

Між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існує суттєва різниця. Збут безпосередньо пов'язаний із просуванням товару від виробника до споживача, це сукупність організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг. На відміну від збуту маркетинг:

базується на вивченні та задоволенні потреб споживачів;

спрямовує ресурси фірми на виробництво товарів і послуг, яких потребує ринок;

адаптується і трансформується відповідно до змін зовнішнього середовища та запитів покупців.

Продаж товарів у маркетингу це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування і вивчення споживачів. Невдоволення споживачів спричиняє зміну всієї політики підприємства, а не тільки процесу продажу товарів. Отже, між збутовою діяльністю і маркетингом має місце зв'язок частини й цілого. У сучасних умовах збут є лише однією з багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією господарською діяльністю й діловою активністю. З позицій маркетингу цілісна система ділової активності підприємства має бути зорієнтована на ринок, тобто на вивчення, аналіз, задоволення потреб споживача [12].

1.2. Цілі, завдання, принципи та функції маркетингу

Сутність сучасного маркетингу треба розглядати як загальний механізм взаємодії, взаємозв'язків мети, завдань, принципів та функцій маркетингової діяльності в напрямку ефективного розвитку системи планування, ціноутворення, розподілу та просування товарів і послуг, які задовольняють бажання фактичних та потенційних покупців.

Взаємозв'язок мети, завдань, принципів та функцій маркетингу в умовах ринкового оточення наведено на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Взаємозв'язок мети, завдань, принципів та функцій маркетингу

В узагальненому вигляді мета маркетингу полягає в наступному:

досягнення ринкових результатів: збільшення частки ринку, освоєння нових ринків, ослаблення ринкових позицій конкурентів, досягнення максимально можливого рівня споживання  і ін. (ринкові цілі);

досягнення власне маркетингових результатів: формування сприятливого іміджу фірми, досягнення високої задоволеності споживачів, збільшення прибутковості маркетингової діяльності й ін.;

удосконалення структурно-управлінської діяльності: додання організаційній структурі більшої гнучкості й адаптивності, спрямованість на досягнення нових, більш складних стратегічних цілей і ін.;

контроль, інспектування, виробничо-збутової та управлінської діяльності підприємства: аудит і контроль поточної, стратегічної, фінансової діяльності та інше.

Відомий американський спеціаліст П. Друкер висловився відносно головної мети маркетингу: «Мета маркетингу полягає в тому, щоб знати і розуміти клієнта настільки добре, що продукт або послуга будуть природно пристосовані до його потреби і будуть продані самі собою. Все, що треба буде зробити це віддати наявний товар» [46]

При цьому, беручи за основу задоволення потреб і запитів споживачів, підприємства також прагнуть зберегти і розширити свою частку ринку, зміцнити конкурентні позиції і забезпечити собі одержання гарантованого прибутку в довгостроковій перспективі.

Вищезазначені цілі повинні бути досяжними; вимірними, зрозумілими (засвоюваними); спрямованими на кінцевий результат.

Крім того, цілі маркетингу повинні:

узгоджуватися з загальнофірмовими цілями і завданнями;

контролюватися посадовими особами, відповідальними за їх досягнення;

бути «прив'язані» до визначених, точно позначених термінів;

передбачати моральні і матеріальні стимули за їхнє досягнення.

Принципи маркетингу обумовлюють основні положення, вимоги, загальну спрямованість цілей підприємства в області маркетингу.

До основних принципів можна віднести:

орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адоптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;

спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми;

дотримання взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозицій;

концентрацію зусиль на досягнення кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми;

оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, і підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірм;

науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв’язку та інші.

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має також ряд загальних функцій:

аналітична функція (комплексне дослідження ринку; аналіз виробничо-збутових можливостей фірми; розробка маркетингової стратегії);

функція планування (планування комплексу маркетингу; розробка маркетингової програми);

виробничо-збутова функція;

- контроль маркетингової діяльності й оцінка її ефективності.

1. Основний зміст аналітичної функції маркетингу — проведення широкомасштабних маркетингових досліджень (marketing research). Ці дослідження охоплюють три найважливіших напрямки:

1) комплексне дослідження ринку (market research), що включає аналіз сукупних характеристик власне ринку (у тому числі кон'юнктурні дослідження і прогнози), вивчення споживачів і проведення сегментації, аналіз споживчих властивостей товару і купівельних уявлень про нього, аналіз фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;

2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми — ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, науково-технічного і кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і т. д. На основі отриманої інформації проводиться SWOT-аналіз — оцінка сильних і слабких боків підприємства, можливостей і погроз;

3)  розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей розвитку фірми на кожному ринку і стратегій з їхнього досягнення. Вибір тієї або іншої стратегії визначається можливостями фірми і ситуацією, що склалася на ринку, а також цілями, що ставить перед собою компанія.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише при наявності широкої і діючої системи збору й обробки інформації. Звичайно постійне спостереження за ринком сполучається зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу реклами, спробні продажі і т. д.). На багатьох фірмах велика частина цієї інформаційної роботи проводиться спеціальним відділом або доручається самостійним дослідницьким інститутам.

Оцінку власних можливостей фірма проводить власними силами без залучення сторонніх організацій.

2. Функція планування включає два етапи:

1) відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики;

2) на основі цих планів формується програма маркетингу — важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.

3. Виробничо-збутова функція маркетингу припускає здійснення закладених у планах напрямків:

товарної політики (виробництво визначеної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, відновлення устаткування і т. д.);

цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін залежно від фаз життєвого циклу товару, установлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т. д.);

збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи руху товарів і т. д.);

комунікаційної політики (здійснення заходів для просування товару на ринок: проведення рекламних кампаній, надання посередникам і споживачам відповідних пільг і знижок, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т. д.;

кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т. д.).

4. Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм протягом усієї маркетингової роботи з метою, по-перше, попередньої оцінки можливої ефективності маркетингових заходів (щоб уникнути необґрунтованої витрати засобів), по-друге, на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії з метою оцінки реального підсумку проробленої роботи.

Поточний контроль за здійсненням запланованих маркетингових заходів у всьому їхньому різноманітті і комплексності дає можливість у ході реалізації вносити визначені, обґрунтовані виправлення і корективи в маркетингову діяльність для досягнення поставлених цілей, що у свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів в області збуту і виробництва.

Крім того, у процесі здійснення контрольної функції приймається рішення про те, який з варіантів розробленої програми маркетингу буде реалізовуватися, що у свою чергу пов'язано з тим, який з варіантів прогнозу розвитку зовнішнього і внутрішнього середовища реалізувався.

Мета і функції маркетингу визначають конкретні завдання, що вирішуються в процесі маркетингової діяльності. Ці завдання можна розділити на завдання, що вирішуються в сфері виробництва, і завдання, що вирішуються в сфері збуту продукції.

До завдань, розв'язуваним у сфері виробництва, відносять комплекс проблем, зв'язаних з керуванням якістю продукції, аналізом резервів і пошуком шляхів зниження витрат, вимогами дотримання стандартів, законів і інших норм.

Завданнями сфери збуту є вивчення кон'юнктури і розробка заходів впливу на ринок (організація збуту, торгівлі, реклами).

Завдання і цілі сучасного маркетингу соціально спрямовані, а тому позитивно впливають на рівень та стиль життя, сприяють їхньому поліпшенню.

Таким чином, маркетинг — це не тільки набір понять і функцій, а перш за все динамічний діловий процес, який починається з моменту зародження ідеї товару і триває доти, поки потреби споживачів не будуть повністю задоволені. Універсальність методологічних положень маркетингу дозволяє широко використовувати їх для регулювання різних напрямків суспільного розвитку: права, науки, фінансів тощо.


1.3. Маркетингове середовище та комплекс маркетингу

Активний, цілеспрямований маркетинг досягає своєї мети з урахуванням економічних умов, чинників та відносин зовнішнього ринкового середовища. Зовнішнє середовище являє собою сукупність суб'єктів і чинників, що, активно діючи, впливають на кон'юнктуру ринку та ефективність маркетингової діяльності.

Для економіста, маркетолога навколишнє середовище – це одна зі сфер функціонування економіки, для захисту якої потрібне певне втручання.

Зовнішнє середовище прийнято розрізняти на макросередовище та мікросередовище.

Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати. Макросередовище представлене шістьома групами факторів, що впливають на мікросередовище:

економічні (темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти);

соціально-культурні (соціальні групи людей, їх культурні характеристики та цінності, рівень культурного розвитку);

політико-правові (законодавство, урядові установи, впливові групи населення та політичні партії, митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність, об'єднання споживачів, екологічні організації);

науково-технологічні (темпи та рівень розвитку науково-технічного прогресу, існування сучасних ефективних технологій, інноваційний потенціал підприємства та його головних конкурентів);

природно-географічні (природні ресурси держави чи регіону та перспективи їх використання,  природно-кліматичні і географічні умови, екологічне становище та рівень забруднення навколишнього середовища);

демографічні (чисельність населення, його територіальне розміщення, рівень народжуваності та смертності, кількість шлюбів та розлучень, вікова структура, етнічна і релігійна структура населення).

Чинники макросередовища мають системну, загальноринкову дію.

До мікросередовища належать ті складові, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей обслуговувати споживачів.

Мікросередовище поділяється на:

а) чинники, що не контролюються підприємством. Це, перш за все, споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії (групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей – фінансово-банківські структури, державні установи, засоби масової інформації тощо); 

б) чинники, що певною мірою контролюються керівництвом підприємства (вибір і коригування сфери діяльності, визначення та формування цільового сегмента ринку, побудування системи збуту та розподілу, формування комунікаційного комплексу та ін.). Міра контрольованості цих чинників корелює з мірою самостійності підприємства.

Суб'єкт маркетингу у змозі вибрати на ринку тих, з ким йому слід налагоджувати відносини (якщо це дійсно ринок і можливість вибору на ньому існує). Тому аналізувати мікросередовище можна або стосовно конкретного суб'єкта ринку, або у більш узагальненому плані, на рівні моделювання.

На відміну від мікросередовища, макросередовище виступає єдиним для всіх суб'єктів маркетингу ринком даної країни, регіону для конкретних товарів і послуг.

Усі елементи мікро- та макросередовища формують спонукальні імпульси маркетингової діяльності.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:

місія;

цілі фірми та засоби їх досягнення;

організаційна структура і інформаційна система;

кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабо контрольовані — пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих для фірми умов і використання сприятливих.

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Основними елементами комплексу маркетингу є так звані «»: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix – маркетингова суміш). Вміння правильно “змішувати” елементи маркетингу є запорукою успіху підприємства у вирішенні маркетингових проблем.

Взаємозв'язок зовнішнього макро- і мікросередовища, комплексу маркетингу підприємства наведено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Взаємозв'язок зовнішнього макро- і мікросередовища та комплексу маркетингу підприємства

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (набір додаткових функцій, якість, дизайн, марка, упаковка), сервіс (технічне обслуговування, ремонт і профілактика, гарантія, інструктаж і рекомендації до та після купівлі, забезпечення комплектуючими деталями, установка, підготовка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, оперативність виконання замовлень), номенклатура та асортимент.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім – якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни – одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямо або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних інструментів та засобів просування відносять:

рекламу;

засоби стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);

персональний продаж;

зв’язки с громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

прямий маркетинг;

синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, бренди, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації та ін.

Сучасний маркетинг вимагає розгляду ще трьох додаткових «Р»:

people  персонал, який розглядається як центральний елемент маркетингової діяльності, що визначає якість реалізації стратегії і тактики стосовно інших маркетингових проблем;

phisical evididence – матеріальні свідчення, матеріально-технічна база;

process – процес як спосіб розробки, виробництва пропонування та збуту товарів та послуг підприємства.

Слід зазначити, що більшість елементів маркетингового комплексу взаємопов'язані. Мета комплексу маркетингу – допомогти суб'єкту ринку виробити і здійснити цілісну стратегію з оглядом на свій ринок і потреби своїх споживачів. Уміння правильно використовувати елементи маркетингового комплексу, як основні, так і додаткові, для вирішення практичних завдань є основою ефективного маркетингу.

1.4. Концепції та види маркетингу

Концепція маркетингу – задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей [8].

Ж.-Ж. Ламбен відзначав, що „...існує великий розрив між тим, що декларує маркетинг «у теорії», і тим, чим він є в реальному житті. Однак концепція маркетингу – це той ідеал, до якого повинна прагнути кожна фірма. Навіть якщо це і міф, то міф направляючий, що орієнтує фірму в її діях” [16].

Аналіз умов господарювання й існуючих маркетингових технологій свідчить про те, що розвиток системи виробництва і реалізації товарів і послуг у сучасних економічних умовах багато в чому залежить від характеру розвитку світової економіки, рівня і специфіки впливу факторів зовнішнього макро- і мікросередовища. У свою чергу, існуючі в той або інший момент часу концепції маркетингу впливають як власне на підприємство, так і на механізм його взаємодії з елементами зовнішнього середовища.

Еволюція ринкових відносин і концепцій маркетингу наведена на рис. 1.4.

Порушення рівноваги між попитом та пропозицією благ в останній чверті ХХ століття стало неминучим наслідком заходу індустріального технологічного способу виробництва. Швидкість зміни технологічних укладів у виробництві і реалізації товарів і послуг, керуванні цими процесами, істотно збільшилася.

Рис. 1.4. Еволюція концепцій маркетингу

На початку XXI століття практично на всіх економічних ринках, особливо на розвинутих, склалася ситуація, коли жодна з раніше існуючих концепцій маркетингу не могла вважатися достатньо ефективною.

Високий рівень конкуренції і комунікацій, високі технології, що дозволяють перебудовувати виробництво за лічені дні, привели до того, що освоєння випуску нового товару більше не є ключовим чинником досягнення ринкової переваги. Класичні способи завоювання бажаної частки ринку перестали бути діючими, а традиційні методи масового маркетингу, заснованого на вивченні запитів декількох статично визначених груп споживачів, почали втрачати ефективність.

На початку 1990-х років шведськими вченими була розроблена та запропонована нова концепція маркетингу маркетинг стосунків. Вона передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з’являється функція взаємодії з покупцем.

Таким чином, пріоритетні завдання маркетингу в сучасних умовах полягають у формуванні стійкого, довгострокового позитивного іміджу підприємства і його продуктів; оптимальному задоволенні й утриманні споживача; налагодженні довірчих, довгострокових взаємин між покупцем, виробником і продавцем.

Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу .

Класифікацію видів маркетингу наведено в табл. 1.1.

Далі розглянемо найбільш важливі види маркетингу.

Макромаркетинг  це процес, за допомогою якого виробничий потенціал економіки використовується для задоволення індивідуальних і суспільних потреб. Макромаркетинг охоплює не тільки комерційні підприємства, але й державні установи, некомерційні організації.

Мікромаркетинг є важливою складовою частиною діяльності підприємств, державних установ, а також некомерційних організацій.

Глобальний маркетинг стосується ринків, потреби яких можна задовольнити одним базовим товаром, підтримка якого здійснюється за допомогою аналогічних інструментів продажів і комунікацій.

Таблиця 1.1

Класифікація видів маркетингу

Ознака класифікації

Види маркетингу

Цілі обміну та кінцева мета маркетингу

Комерційний маркетинг.

Некомерційний (не прибутковий) маркетинг

Форма товару (об'єкта маркетингу)

Маркетинг продукту.

Маркетинг послуг

Економічний рівень завдань маркетингу

Мікромаркетинг.

Макромаркетинг.

Глобальний маркетинг

Теріторіально-географічні ознаки

Внутрішній маркетинг (локальний, національний та ін.).

Міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономіч-

ний, багатонаціональний, глобальний)

Сфера застосування

(сфера маркетингової діяльності)

Споживчий маркетинг.

Промисловий маркетинг.

Банківський маркетинг.

Інноваційний маркетинг.

Соціальний маркетинг та ін.

Зміст маркетингового процесу

Стратегічний маркетинг.

Оперативний (тактичний, операційний) маркетинг.

Інтегрований маркетинг

Види та зміст попиту

Конверсійний, стимулюючий,  розвиваючий, ремаркетинг,

синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий

Соціально-культурна концепція

Класичний.

Соціально-відповідальний (соціально-етичний)

Споживчий маркетинг передбачає здійснення маркетингових операцій між виробниками (продавцями) і кінцевими споживачами, фізичними особами або окремими домогосподарствами.

Промисловий (індустріальний) – вид маркетингу, коли двома сторонами в процесі продажу або обміну виступають організації.

Соціальний маркетинг охоплює сфери діяльності неприбуткових організацій (таких як музеї, громадські організації, благодійні фонди і т. д.).

Стратегічний маркетинг полягає в систематичному і постійному аналізі потреб і вимог ключових груп споживачів, а також у розробці концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють компанії обслуговувати обрані групи покупців краще, ніж конкуренти, а також забезпечувати виробнику стійки конкурентні переваги.

Оперативний (операційний) маркетинг вирішує питання організації збуту, продажів і політики комунікації для інформування потенційних покупців і демонстрації відмітних якостей товару.

Сутність інтегрованого маркетингу полягає в тому, що функції стратегічного планування та рішення тактичних маркетингових завдань взаємодоповнюють один одне, структура стратегічного плану повинна бути тісно ув'язана з операційним маркетингом.

Характеристика видів маркетингу, які використовуються відповідно до змісту споживчого попиту, представлена в табл. 1.2. Різноманітні види і форми маркетингу в практичній діяльності використовуються не так прямолінійно й однозначно. У рамках маркетингової політики можуть одночасно виявлятися (явно чи побічно) багато видів маркетингу.

Таблиця 1.2

Характеристика видів маркетингу, які залежать від змісту попиту

Стан попиту

Вид маркетингу та його мета

Інструменти, які використовуються

1

2

3

Негативний: значна частина ринку не приймає товар, може навіть заплатити певну ціну за відмовлення від його

використання

Конверсійний. Мета змінити негативне ставлення споживачів на позитивне

Модифікація товару,

зниження ціни,

більш ефективне

просування

Відсутність попиту

Стимулюючий. Мета відшукати способи ув'язування вигод, які властиві товару, з потребами й інтересами потенційних споживачів,

щоб змінити їхнє байдужне ставлення до товару

Різке зниження цін

посилення реклами,

інших методів

просування товарів

Прихований, при якому на ринку багато хто зі споживачів

незадоволений

існуючими товарами

Розвиваючий. Мета оцінити розмір потенційного ринку і розробити ефективні товари, здатні перетворити попит у реальний

Розробка товарів, що відповідають новим потребам, перехід на якісно новий рівень їх задоволення (викорис-

тання реклами, створення специфічного іміджу)

Падаючий

Ремаркетинг. Мета відновлення попиту на основі творчого переосмислення

маркетингового підходу, який використовувався раніше

Пошук нових можливостей пожвавлення попиту: додання товару нових властивостей, проникнен-

ня на нові ринки і т. д.

Закінчення табл. 1.2

1

2

3

Нерегулярний: сезонні, щоденні і навіть добові

коливання попиту

Синхромаркетинг. Мета пошук нових способів згладжування коливань попиту, спланований перехід на різні географічні й інші сегменти ринку

Гнучкі ціни, використання різноманітних методів просування та ін.

Повноцінний: підприємство

задоволено обсягом збуту

Підтримуючий. Мета підтримка наявного рівня попиту з урахуван-

ням зміни системи переваг спожи-

вачів і посилення конкуренції

Зміна упакування,

колірної гами товару, незначна (психологічна) зміна ціни

Надмірний: його розмір перевищує можливості чи бажання підприємства щодо його задоволення

Демаркетинг. Мета пошук способів тимчасового  або постійного зниження попиту, ліквідація ряду негативних ринкових явищ, наприклад, спекуляції

Значне підвищення цін, припинення рекламної

роботи, передача прав на виробництво даного товару

Ірраціональний (на

товари, шкідливі для здоров'я або нераці-ональні із суспільної точки  зору)    

Протидіючий. Мета переконати споживачів відмовитися від

придбання шкідливих або небезпечних товарів

Різке підвищення цін, обмеження доступу до товару, поширення інформації, що дискредитує товар

До появи і розвитку різноманітних видів маркетингу привела складність технологічного, економічного і конкурентного середовища.   Ж.-Ж. Ламбен представляє ще три види маркетингу, кожний з яких враховує ці чинники та характеризує той чи інший історичний, еволюційний етап: пасивний маркетинг, організаційний маркетинг і активний маркетинг.

Пасивний маркетинг типовий для економічного середовища, що характеризується наявністю великого потенційного ринку при обмеженій пропозиції, коли виробничі потужності недостатні для задоволення потреб ринку.

Організаційний маркетинг наголошує на концепції продажів. Пріоритетною метою маркетингу є створення ефективної системи збуту товарів і рішення всіх завдань, що підпадають під поняття процесу комерціалізації, включаючи пошук і організацію ринків для зроблених товарів.

Активний маркетинг характеризується розвитком і/або посиленням ролі стратегічного аспектів. В основі цієї еволюції лежать три фактори:

збільшення швидкості поширення технологічного прогресу;

зрілість ринків і прогресивне насичення потреб базового ринку;

інтернаціоналізація ринків як наслідок послідовного усунення бар'єрів для міжнародної торгівлі.

Мати уявлення про характеристики видів маркетингу необхідно для обліку їхньої сумісності і принципових розходжень.

Світова наука та практика маркетингу має величезні здобутки і завдання вітчизняних підприємств, в тому числі в межах реалізації маркетингової товарної політики, відібрати, пристосувати для своїх потреб те, що найбільше підходить, оскільки маркетинг завжди має національне забарвлення, що спричиняється різноманіттям культур, рівнем життя, ментальністю населення, державним устроєм, рівнем економічного розвитку тощо. Маркетинг має бути також адекватним особливостям розвитку ринкових відносин, тобто його основне завдання орієнтуватися як на існуючі потреби ринку, так і активно розвивати нові, притаманні високорозвиненому суспільству. Саме через цю функцію реалізується внесок маркетингу у структурну перебудову економіки, оскільки нові потреби рано чи пізно змусять вітчизняного товаровиробника їх задовольнити [7]. Національна концепція маркетингу повинна базуватися на ідеї активного цілеспрямованого його впливу на реформування економіки та її структурну перебудову, маркетинг повинен модифікуватися в активний механізм ринкових перетворень.

?

Контрольні запитання

1. У чому полягає сутність маркетингу в сучасній економіці?

2. З яким періодом часу пов'язують початок розвитку маркетингу як прикладної наукової дисципліни?

3. У чому полягають цілі, завдання, принципи та функції маркетингу?

4. Що собою являє зовнішнє середовище  маркетингу, його чинники та складові?

5. Що включає в себе комплекс маркетингу?

6. Дайте характеристику основних концепцій маркетингу в контексті еволюційного розвитку.

7. Наведіть класифікацію видів маркетингу.

8. Дайте характеристику видів маркетингу, які залежать від змісту попиту.

PAGE  10

МАРКЕТИНГ

Завдання

Цілі

Функції

ринципи

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА

ФАКТОРИ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ КОНЦЕПЦІЮ МАРКЕТИНГУ

з 1995 р. по теперішній час  концепція маркетингу відносин

Передбачає спрямованість маркетингової діяльності на встановлення довгострокових конструктивних відносин з потенційними і реальними споживачами 

1980 – 1995 рр. – концепція соціально-етичного маркетингу

 Виходить з того, що підприємство повинне задовольнити потреби клієнтів краще, ніж конкуренти, з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства

Середина 50-х – 1980 рр. – традиційна маркетингова концепція

Головним орієнтиром підприємства вважають потреби покупців, які варто задовольнити  краще й ефективніше в порівнянні з конкурентами  

1930 – середина 50-х рр. – збутова концепція

Виходить з того, що споживач не буде купувати товар підприємства в достатній кількості, якщо підприємство не прикладе значних зусиль щодо просування товару і його збуту (реклама, стимулювання продажів і т. д.)

1920 − 1930 рр. – товарна концепція

На пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу товарові з кращими якостями. Діяльність підприємства орієнтована на його постійне удосконалення і розробку достатньої кількості модифікацій товару

1860 − 1920 рр. – виробнича концепція 

Визначальним фактором орієнтації підприємства в ринковому середовищі висуває виробництво і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу дешевим і доступним товарам і послугам. Рівень виробництва дає можливість підтримувати низькі витрати й у такий спосіб забезпечувати низькі ціни

вид економічної діяльності, що полягає в просуванні товарів і послуг від виробника (продавця) до споживача (Інститут Гамильтона, США, 1948 р.)

система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійснення планування, установлення цін, стимулювання і поширення збуту товарів і послуг організаціям і приватним особам (Strategic Management Group, США)

соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб як індивідів, так і груп, за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів (Ф. Котлер)

М

А

Р

К

Е

Т

И

Н

Г

процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізація ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій (Американська асоціація маркетингу)

передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін (Дж. Р. Еванс і Берман)

філософія бізнесу, соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що представляють цінність для покупця   (Ж.-Ж. Ламбен)

вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні і нерідко агресивні підходи (Дихтль і X. Хершген)

комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства з вивчення усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача (В. Е. Хруцкий)

процес, що полягає в прогнозуванні потреб потенційних покупців і в задоволенні цих потреб шляхом пропозиції відповідних товарів виробів, технологій, послуг і т. д. (П. С. Зав'ялов)

виконання дій, спрямованих на досягнення цілей організації за допомогою передбачення потреб покупця або клієнта і напрямки потоку задовольняючих ці потреби товарів і послуг від виробника до покупця або клієнта (Е. Джером Mаккарті)

Ринкове середовище

контактні аудиторії

посеред-

ники

постачальники

конку-

ренти

спожи-вачі

просування

розподіл

ціна

товар

Комплекс маркетингу

Зовнішнє мікросередовище

Природно-географічні фактори

Науково-технологіч-ні фактори

Політико-правові фактори

Демографічні фактори

Соціально-культурні фактори

Економічні фактори


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

30986. Історія ХХ століття 1.06 MB
  ХІІ 1922 року зареєстрував 117 народжень 42 шлюби 53 смерті. В ніч на 5 квітня 1922 року біля 50ти бандитів напали на Романів напад був відбитий міліцією. Для допомоги незаможникам держава тільки весною 1922 року виділила Романівській волості на насіння 100 пудів гречки 100 – проса 160 – жита. Першого січня 1925 року по новому адміністративному поділу замість Миропільського району був утворений Романівський район в який увійшло 23 сільські ради з 70ма населеними пунктами та хуторами.
30987. Пластическая хирургия в ветеринарии 203.99 KB
  Это в нашей стране вышедшей из изоляции за последние 15 лет пластическая эстетическая хирургия претерпела настоящий бум. Термин же пластическая хирургия был введен Дезольдом в 1798 году. Хирургия пластическая восстановительная хирургия направление хирургии изучающее проблемы оперативного восстановления функции и формы частично или полностью утраченных органов исправления врождённых или приобретённых дефектов и деформаций устранения косметических недостатков. Пластическая хирургия подразделяется на реконструктивную и эстетическую.
30988. Клиническая диагностика 23.79 KB
  Наличие или отсутствие шумов или дополнительных тонов Различают два тона: Систолический – при сокращении предсердий желудочков захлопыванием двух и трёх створчатых клапанов колебание стенок аорты и лёгочной артерии в момент систолы желудочков. Диастолический – захлопывание полулунных клапанов аорты и лёгочной артерии колебаний этих сосудов в момент диастолы. Усиление второго тона может сопровождаться акцентом на аорте и лёгочной артерии возникает при повышении кровяного давления в большом круге кровообращения нефриты у лошадей при...
30989. ВИРОБНИЧО-ОРГАНІЗАЦІЙНА ТА ЕКОНОМІЧНА СТРУКТУРИЗАЩЯ ПІДПРИЄМСТВА 562 KB
  Іншими словами існування підприємства фірми повязується з тими перевагами які воно забезпечує у процесі виготовлення продукції порівняно з виробництвом тієї самої продукції без організації фірми. Сучасне підприємство – це складна відкрита виробничогосподарська і соціальна система яка: складається із взаємозалежних частин виробництв цехів дільниць служб тощо діяльність яких впливає на кінцевий результат виробництва; взаємодіє із зовнішнім оточенням з якого в систему надходять необхідні для виробничої діяльності фактори...
30990. ПАТОЛОГИЧЕСКАЯ ФИЗИОЛОГИЯ (КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ) 159.5 KB
  Приводит к почечной недостаточности. Неблагоприятно холодное течение воспаления при нейротоксикозе при недостаточности фагоцитарных процессов. Гипоэргия и анергия проявляются в виде недостаточности той или иной системы. Это вызывает снижение бронхиальной проходимости вплоть до возникновения дыхательной недостаточности.
30991. ІНФОРМАТИКА та КОМП’ЮТЕРНА ТЕХНІКА 6.63 MB
  Інформаційна технологія – це людино – машинна технологія збору, обробки та передачі інформації. Це технологія, яка базується на обчислювальній техніці, швидко розвивається, охоплюючи усі види сучасної діяльності: виробництво, управління, науку, освіту, проектні розробки, торгівлю, фінансово-банківські операції, медицину, криміналістику, охорону оточуючого середовища, побут та інше.
30992. Электронная торговля 881.5 KB
  Многие крупные компании уже давно прибегают к электронному бизнесу, электронной коммерции при проведении деловых операций. Электронный обмен данными (Electronic Data Interchange, EDI) по частным компьютерным сетям начался в 60-годы XX века. Он представлял собой обмен документами в стандартном виде