70250

Товарні марки та упаковка. Товарна марка як частина товару

Лекция

Маркетинг и реклама

Такі складові товарної політики як розробка товарної марки і управління марочним капіталом стали постійним і важливим елементом стратегічного маркетингу виробників і продавців. Посилення комунікативного впливу на споживачів завдяки автоматичній рекламі товару в міру...

Украинкский

2014-10-17

526.5 KB

10 чел.

Тема 12. Товарні марки та упаковка

12.1. Товарна марка як частина товару

Стимулюючим фактором подальшого розвитку й ускладнення процесів управління товаром виступає протиріччя між найширшою пропозицією безлічі товарів і подальшою послідовною індивідуалізацією споживчої поведінки.

Суб'єкти ринкових відносин в умовах усе більшої схожості матеріальних, відчутних характеристик товарів і послуг, для того щоб зберегти і збільшити свої позиції на конкурентному ринку, стали інтенсивно використовувати стратегії розробки, розвитку й обслуговування товарних марок.

Такі складові товарної політики, як розробка товарної марки і управління марочним капіталом, стали постійним і важливим елементом стратегічного маркетингу виробників і продавців.

Актуальність формування товарних марок обумовлена перевагами, що вони створюють. До основних переваг марочного товару для виробників можна віднести:

1. Одержання додаткового доходу шляхом утворення нематеріальних активів, що надалі приводить до продажу цих активів або ж до можливості збільшення вартості марочного товару без зміни самого продукту.

2. Формування стійкої конкурентної переваги через відмітність марочного товару даного підприємства від всіх інших присутніх на тому або іншому споживчому ринку.

3. Створення додаткової цінності для продукту, що дозволяє схилити вибір споживача убік даного продукту і домогтися його лояльності (навіть в умовах несприятливого середовища).

4. Посилення комунікативного впливу на споживачів завдяки «автоматичній» рекламі товару в міру зростання суспільного визнання марки.

5. Координація продажів відповідних асортиментних груп товарів і полегшення виходу в нову продуктову категорію.

Підтвердженням значимості марочного товару для виробника є матеріал, приведений у прикладі 12.1.

!

Приклад 12.1

Групу споживачів попросили оцінити напої «Coca-Cola» і «Pepsi».

У ході сліпого тестування (назви напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддали перевагу «Pepsi» і 44% «Coca-Cola».

У відкритому тестуванні (із присутністю назв марок напоїв) переваги виявилися на боці напою «Coca-Cola» (65%), а «Pepsi» віддали перевагу всього 23%.

Даний тест доводить незаперечний вплив сильної товарної марки на конкурентоспроможність продукції.

Один з керівників компанії сказав: “Якщо в результаті якої-небудь катастрофи компанія «Coca-Cola» раптом утратить усі свої виробничі потужності, компанія все рівно виживе. Якщо ж у всіх споживачів раптово утвориться провал у пам'яті і вони забудуть про все, що пов'язано з маркою «Coca-Cola», компанія припинить своє існування” [10]. 

Завдяки марочним символам у свідомості споживача формуються певні позитивні асоціації з конкретними марками, що формують позитивний емоційний образ і мотивовану або невмотивовану потребу, що породжує стійкий попит на марочний товар.

Марочний товар направляє й організує споживчий вибір, і його користь полягає в тому, що він:

дозволяє споживачеві швидко і точно ідентифікувати товар або послугу, тим самим прискорюючи і спрощуючи процес вибору необхідного продукту;

гарантує споживачеві визначений рівень якості товару (послуги) роблячи адресною відповідальність за товар;

дозволяє споживачеві затвердитися в значимих особистісних якостях через вибір марки, що символізує визначені життєві цінності або стилістичні особливості;

дозволяє взаємодіяти зі значимими для споживача соціальними групами, домагаючись визнання і поваги;

вносить у життя споживача обґрунтованість, порядок і організованість, робить регулярні купівлі легкими і приємними.

На розробку марки і створення її позитивного іміджу провідні компанії витрачають мільйони доларів, що пояснює їхнє прагнення захистити їх від «піратів» виробників підробок. Звичайний шлях захисту — це юридичний захист марки. Витрати на захист товарної марки можуть складати 10 20% від витрат на розробку товару. Але тільки юридично грамотно зареєстрований торговельний знак може переконати покупця в тому, що він купує справжній товар.

Для реалізації марочного товару існує три основні способи:    

вихід на ринок під власною маркою;

продаж посередникові, що передбачає дозвіл на присвоєння товарові «приватної» марки посередника (дистриб’ютора, дилера);

продаж частини товару під власною маркою виготовлювача, а решти — під приватними марками.

Рішення на рівні окремої торгової марки передбачають:

вибір сегмента для марки;

позиціювання марки;

розробку комплексу маркетингу для марки.

Для створення й ефективного управління товарною маркою використовуються різні моделі, методи і технології, що визначають різні змінні марки, зв'язки між ними і дозволяють спрогнозувати зміни реакцій споживачів.

Однією з найбільш цікавих моделей товарної марки є модель, запропонована Ж.-Н. Капферером. На його думку, ідентичність більшості товарних марок може розглядатися в шести вимірах. Для впливу на споживче сприйняття іміджу марки необхідно керувати кожним з цих вимірів [42].

Фізичні властивості. Зовнішній вигляд марки (назва, кольори, логотип, упакування).

Відображення. Образ цільової аудиторії, відбитий у марочних комунікаціях. Наприклад, у рекламних роликах «Coca-Cola» звичайно діють молоді люди, хоча її ринок набагато ширше.

Ставлення. Марка-досвід, така як «Вlend-а-med», позиціонується як досвід покупця; марка-прагнення, наприклад, «Rolls Royce», запрошує приєднатися до ексклюзивного клубу.

Особистість і характер марки. Наприклад, у «IBM» характер серйозного професіонала, a «Apple» вибирають молоді користувачі і творчі особистості.

Культура. Минуле і цінності марки. «Mercedes» уособлює традиційні німецькі цінності, «Nike» — торжество індивідуалізму.

Автопортрет. Те, як споживач сприймає себе стосовно марки. Наприклад, покупниці магазинів компанії Body Shop упевнені, що, віддаючи перевагу маркам цієї компанії, вони вносять особистий вклад у рішення екологічних проблем.

Ефективною моделлю діяльності зі створення довгострокової переваги товару, яка заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарного знака, упакування, реклами, заходів Sales-promotion, які виділяють товар серед конкурентів і створюють його індивідуальний образ, позитивний імідж, виступає технологія брендингу.

Як академічна методологія, або концепція, поняття „брендинг” сформувалося в 30-ті роки ХХ століття в США і протягом останнього часу успішно розвивається. Брендинг стає все більш актуальним і для вітчизняних виробників.

Брендинг можна назвати однією зі стратегій маркетингу, яка ставить своєю метою збільшення ринкової частки через концепцію створення, позиціювання та управління брендом.

Бренд – поняття неоднозначне. Дуже часто його асоціюють з поняттями „марка”, „марочний товар”. Але поняття бренду більш широке, володіє емоційно-образною єдністю і спрямованістю (рис. 12.1).  

Рис. 12.1. Взаємозв'язок та різниця у визначеннях товарної марки, товарного знака та бренда

Чарльз Петтіс, директор компанії Brand Solution, дає таке визначення бренда: «запатентований, емоційний, раціональний і культурний образ, що асоціюється з компанією або продуктом. Бренд повинен давати емоційний поштовх, а не просто нести інформацію» [69].

Брендинг – важливий напрямок процесу формування і реалізації товарної політики підприємства.

Найбільш успішним результатом брендингу можна вважати таку ситуацію, коли бренд починає асоціюватися в свідомості споживачів з окремою товарною категорією (Соса-Соlа – безалкогольні напої, Місrosoft – програмне забезпечення) і навпаки, товарна категорія асоціюється з тим або іншим брендом (розчинна кава – Nescafe, бритвені принаддя Gillette). Найвищий ступінь ефективності бренда – коли споживач настільки чітко ідентифікує визначений продукт, що вже не може поставити його в один ряд з якимись іншими продуктами. До такого стану речей повинен прагнути будь-який розроблювач бренда, застосовуючи комплексний підхід до його створення.

Саме такий підхід пропонує компанія Interbrand Zintzmeyer & Lux – визнаний лідер в області розробки, створення і просування брендів. Сутність даної моделі полягає в створенні і підтримці безперервного "циклу бренда" (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Цикл бренда: концепція компанії Interbrand

"Індивідуальність бренда з'являється не випадково. Її потрібно створити, і ми створюємо її в три етапи: створення, керування й оцінка", пояснює голова Interbrand Zintzmeyer & Lux Юрген Хойслер.

Цінність торговельної марки (капітал торговельної марки) визначається рівнем купівельної прихильності і поінформованості, сприйманою якістю, сильними марочними асоціаціями й іншими активами, такими як патенти, торговельні знаки і відносини між каналами поширення. У додатку Е наведені 100 найдорожчих брендів світу за період 1999 2003 р.р.

Деякі аналітики вважають бренд головним і найбільш довговічним активом компанії, термін життя якого значно перевищує час існування і вироблених товарів, і самих організацій.

12.2. Типи товарних марок и торгових знаків

Існують різні класифікації різновидів товарних марок.

Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марок:

1. Марка виробника (manufacturer brand) — марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (серед вітчизняних відомих марок це "Славутич”, "Чумак" та ін.). Марки виробників містять у собі назву підприємства, яке виробляє певний товар. Вони орієнтуються на широке коло споживачів і створюють фірмі добру репутацію, а отже, і конкурентні переваги. Типовим прикладом є марка мобільних телефонів Nokia, яка в 2002 р. за даними маркетингових досліджень була визнана найпопулярнішою в 18 державах Європи. Вона викликала довіру (як високоякісна та надійна) у 49% респондентів [37].

2. Приватна марка (own-label brand), інша назва — марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка, створюється і є власністю торгового посередника. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами  (наприклад, деякі товари, що продаються в торговельній мережі Marks and Spencer, мають назву St. Michael; деякі фасовані продовольчі товари, що продаються в мережі супермаркетів „Велика Кишеня”, „Сільпо”, мають однойменну назву). Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і просування. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій.

3. Ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки. Ліцензійний договір при цьому обов'язково повинен містити умову про те, що якість товарів і послуг, виготовлених чи наданих за ліцензійним договором, не буде нижчою від якості товарів і послуг власника свідоцтва і що останній здійснюватиме контроль за виконанням цієї умови.

4. Спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній або назву самої продукції і назву виробників, дилерів. Поширено переважно на цигарки, пиво, горілку та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого споживача. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок

5. Марки-винищувачі (fighter brand) — дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки (оператор мобільного зв'язку Джинс, який структурно підпорядкований компанії UMC, пропонує більш дешеві послуги ніж головний оператор);

6. Безмарочні товари — виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і не передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.).

У свою чергу марки торговельних посередників можна систематизувати наступним чином:

1. Фірмові найменування. Торговець прагне пропонувати якісні товари, асоціюючи з ними своє ім'я.

2. Марки-прапори. Марка належить торговцеві, але не асоціюється з його іменем. Використовується для товарів середньої якості. Приклад: «білі» товари фірми ДжиБі (GВ).

3. Контрмарки. Представляються торговцем як звичайні марки, без вказівки імені фірми, але маються тільки в її магазинах.

4. Новинки за низькими цінами. Це дешеві товари, що вводяться як реакція на торгівлю зі знижками, без турботи про фірмову марку.

Торговельні марки залежно від іміджу (набору переконань споживачів про атрибути марки і асоціації з нею) підрозділяються на три групи.

1. Марка-атрибут. Імідж, що уселяє впевненість у функціональних властивостях (атрибутах) продукту. Оскільки в масиві пропозиції покупцеві важко об'єктивно оцінити якість і можливості товару, він вибирає марки, що, на його думку, підтвердили заявлений виробниками рівень якості. Наприклад, під маркою «Volvo» пропонується безпечний автомобіль, зроблений з дотриманням високих технічних стандартів. Марка «Persil» заявляє про «новий масштаб чистоти», а торговельна марка «McKinsey» обіцяє найбільш високоякісні консультації щодо бізнес-стратегій. Усе це — переконання про атрибути марки.

2. Марка-прагнення. Несуть у собі інформацію не стільки про продукти, скільки про бажаний їхніми покупцями стиль життя. Їхні покупці вважають, що купують не стільки товар, скільки «перепустку» у світ «багатий і знаменитих»: «Martini» — напій, прийнятий у вищому суспільстві; «Rolex» — годинник процвітаючих професіоналів. Створення такого іміджу означає визнання того факту, що багато продуктів купуються не просто для задоволення функціональних потреб, а заради набуття статусу, визнання і поваги.

3. Марка-досвід. Концентрує в собі асоціації й емоції, виражає індивідуальність, орієнтацію на особистий або інший досвід споживання. Як приклад можна навести марки Nike, Місrosoft і т. д.

Залежно від територіального охвату та стратегічної спрямованості розрізняють:

1. Глобальні марки. Їх сфера впливу охоплює весь світ або достатньо великі міжнародні ринки. Серед марок, прийнятих як глобальні, можна назвати,  наприклад, «Nokia», «Hewlett-Packard», «Mercedes», «Coca-Cola», «Heineken», «Marlboro», «McDonalds», «Boeing», «Adidas», «Gillette». Популярність цих глобальних марок, як правило, не залежить від політичного ставлення до країни їхнього походження. Наприклад, «Coca-Cola» виступає з єдиним рекламним зверненням у 155 країнах. Її реклама й упакування «виглядають і звучать однаково», постійно підсилюючи враження, створене в покупців у США і за рубежем.

2. Марки, що мають загальнонаціональне значення. Популярність та відомість цих марок розповсюджується на весь національний ринок. В Україні прикладами таких марок можуть бути „КиївСтар”, „UМС” (оператори мобільного зв'язку), „Корона”, „Світоч” (шоколадні вироби), „Миргородська” (мінеральна вода), „Торчин-продукт” (кетчупи та соуси), „САМ”, „Галопом по Європам” (мережа туристичних агенцій), „Наталі” (жіночий журнал).

3. Регіональні, або місцеві марки. Відомість цих марок обмежується регіональним, місцевим або вузько цільовим ринком. Якщо брати до уваги Харківський регіон, або Слобожанщину, то прикладами місцевих марок є „Чугуєв-продукт” (масложирова продукція), „721” (питна вода з артезіанської свердловини), „Кулінічі” (хлібобулочні та кондитерські вироби), „Таргет”, „Рост”, „Класс”, „Восторг” (мережі супермаркетів) та ін.

З погляду способу, яким марка індивідуалізує ті або інші достоїнства продуктів, розрізняють чотири архітектури марок, що являють собою «генеалогічне» дерево сімейства продуктів підприємства (рис. 12.3).

1. Марка-продукт. Кожному виду продукту привласнюється своя марка, що являє собою ідентифікатор специфічного кошика атрибутів продукту.

2. Фабрична марка. Є різновидом марки-продукту. Комерційне ім'я підприємства служить єдиним іменем для позначення багатьох видів продуктів, що випускаються одним підприємством.

Товари з однією фабричною маркою часто можуть бути орієнтовані на ринки з різними базовими потребами

3. Марка-гама. Служить для позначення одним іменем групи продуктів, що призначені для задоволення однієї і тієї ж базової потреби, але не взаємозамінюють, а доповнюють один одного в її задоволенні.  

У кожному із продуктів гами споживач виявляє загальні специфічні властивості, якими володіють усі продукти гами. Продукти однієї гами являють собою «вектори» єдиної концепції продукту, підтримуваної єдиною політикою комунікацій з ринком

4. Марка-лінія. Аналогічна за архітектурою марці-гамі і служить для позначення одним іменем групи однорідних продуктів, що призначені для задоволення однієї і тієї ж базової потреби. При цьому в кожному із продуктів гами споживач виявляє не тільки загальні властивості, якими володіють усі продукти лінії, але і специфічні відмінності.

Відмітності в специфіці кошика атрибутів призначені для задоволення груп покупців з перевагами, що відрізняються.

5. Марка-зонт. Служить для позначення одним іменем групи неоднорідних за призначенням продуктів. Продукти призначені для задоволення близьких потреб і володіють поряд із загальними також специфічними для марки властивостями.

Рис. 12.3. Архітектури товарних марок

Кожний продукт зонтичної марки розвиває свою власну продуктову концепцію, але відчувається як частина єдиного цілого.

У марці кожного продукту характерна присутність загального «прізвища» (загальних ознак ідентифікації марки) і «імені, що відрізняється» (індивідуальних ознак). Частіше за все використовують такий підхід в формування зонтичної марки, коли ім'я компанії стає своєрідним спільним «прізвищем». Його ще називають азіатським: серед прихильників цього підходу багато японських та південнокорейських компаній (Sony, Panasonic, LG та ін.).

Товарні знаки, які являють собою офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі і юридично захищені товарні марки, теж систематизуються за різними ознаками.

Залежно від об'єктів, інформацію про які вони надають, товарні знаки поділяють на фірмові і асортиментні (іменні). Фірмові товарні знаки поділяють на звичайні і престижні, асортиментні на видові і марочні.

За видом власності розрізняють індивідуальні і колективні товарні знаки, за формою подання – словесні, літерні, цифрові, об'ємні, образні та комбіновані (рис. 12.4) [21].

Рис. 12.4. Класифікація товарних знаків

Фірмові товарні знаки призначені для ідентифікації виробника (виготовлювача) товару. Застосовують в основному три типи подання фірмових товарних знаків: фірмове ім'я (слово, літера, група слів або літер, які можна вимовити), фірмовий знак (символ, малюнок, відмітне позначення, відмітний колір), торговий знак (фірмове ім’я, фірмовий знак або їх сполучення.

Престижні фірмові знаки можуть надаватися фірмам за їх особливі заслуги перед державою. Як престижні фірмові знаки можуть використовуватися зображення призів, медалей та інших знаків, якими відзначено фірму на міжнародних, регіональних чи національних виставках, ярмарках, фестивалях.

У ряді зарубіжних країн престижні знаки (емблеми) надаються фірмам державними чи громадськими організаціями як спеціальні призи премії. Фірма лауреат такої премії отримує право використовувати престижний знак на своїх рекламних, ділових паперах і матеріалах протягом деякого часу.

Асортиментні товарні знаки призначені для ідентифікації асортиментної належності. Розрізняють видові асортиментні товарні знаки (за видом товару) і марочні (за торговою маркою або назвою товару). Прикладом видового товарного знака може бути словесна інформація про назву товару або зображення його на етикетці, а також умовні літерні позначення певного виду продукту. Видові товарні знаки рідко застосовують самостійно, звичайно вони використовуються в комбінації з марочним знаком.

Марочний знак (торгова марка) це ім'я, знак, які характерні для конкретного виду товару з певними споживними властивостями, що відрізняють його від інших товарів цього ж виду.

Марочний знак може мати словесну, цифрову, літерну, образну або комбіновану форму. Наприклад, марочний знак шоколадних батончиків "Світоч" має словесну форму, причому функції ідентифікації виконує і кольорова гама та графічне виконання напису.

Прикладом образного марочного знака є зображення ячмінного колосу на етикетці для пива з такою ж назвою або зображення пшеничного поля на етикетці для горілки "Пшенична".

Колективні товарні знаки це такі знаки, свідоцтво на які належить кільком особам. Взаємини між ними при користуванні знаком визначаються угодою між власниками. Якщо така угода відсутня, кожний власник свідоцтва може користуватися і розпоряджатися знаком, але жодний з них не має права давати дозвіл (видавати ліцензію) на використання знака та передавати право власності на нього іншій особі без згоди інших власників свідоцтва.

Ступінь визнання і впливу торговельних марок на ринку різні. Деякі марки просто невідомі більшості покупців. Про інших споживачі виявляють досить високий ступінь поінформованості. Для третіх характерний високий ступінь визнання. Четверті марки володіють високою купівельною перевагою. І нарешті, є марки, що мають лояльних споживачів.

Девід Аакер виділяє п'ять рівнів лояльності споживачів до торговельної марки [5]:

покупець, орієнтуючись на ціну, купує товар будь-якої марки. Лояльність до торговельної марки відсутня;

споживач удоволений. Причини купувати товар іншої марки відсутні;

покупець вдоволений і понесе збитки при покупці товару іншої марки;

споживач цінує товари цієї марки;

покупець відданий торговельній марці. 

Збереження високого рівня лояльності споживачів вимагає грамотного керування іменем марки. Необхідно підтримувати і розширювати марочну поінформованість покупців, рівень сприйняття якостей і властивостей марочного товару і підкріплювати позитивні асоціації, пов'язані з торговельною маркою. Для цього необхідні постійні інвестиції в комунікаційні заходи, в підтримку високого рівня системи збуту і сервісу.

12.3. Упаковка в системі планування товару

Упаковка є найважливішим атрибутом товару. Саме упаковка поряд з товарною маркою «лідирують» за частотою контактів зі споживачем і за активністю формування бренда. Терміни і визначення ДСТ 17527-86 представляють наступне визначення упаковки: «Засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист продукції від ушкоджень і втрат, навколишнього середовища, забруднень, а також забезпечують процес обігу». Таким чином, упаковка призначається насамперед для виконання утилітарних функцій:

захист товару від зовнішніх впливів;

схоронність товару;

зручність збереження;

створення оптимальних для продажів одиниць товарів (з певною вагою, об'ємом);

технологічність транспортування створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;

зручність використання.

У XIX XX ст. стрімко розвивалися технології, що дозволяють довше зберігати і зручніше транспортувати різні продукти. Так з'явилися консервні банки, молоко і соки в картонних коробках, РЕТ-упаковка для прохолодних напоїв і пива, алюмінієві банки, вакуумне упакування і багато чого іншого. У XX ст. упаковка крім своїх утилітарних функцій усе більш активно використовувалася як засіб комунікації, ставши одним з головних засобів відмітності конкуруючих марок.

Якщо назва марки «працює» як при виборі товару, так і при його споживанні, то упаковка — головним чином у той момент, коли покупець робить свій вибір. Саме тоді у свідомості споживача відбувається сполучення зовнішнього вигляду упаковки з головними отриманими з інших маркетингових комунікацій атрибутами товару, який в неї упакований [21].

Серед функцій упаковки передавати споживачеві важливий зміст можна виділити дві: інформативну і комунікативну (сигнальну).

Інформативна функція упаковки пов'язана з тими відомостями, що мають бути надані покупцеві відповідно до численних нормативних документів, що регламентують процес виготовлення, поширення і використання товару. Різні закони, інструкції і підзаконні акти зобов'язують, зокрема, повідомляти покупцеві:

найменування компанії-виробника, її юридичну адресу і країну виготовлення;

назву торговельної марки;

найменування продукту;

кількісні характеристики (вагу, обсяг, кількість, розміри та ін.);

склад продукту, його інгредієнти;

енергетичну цінність;

умови збереження і спосіб уживання;

інформацію про сертифікацію товарів;

дату виготовлення;

термін придатності;

найменування ДСТ, ТУ, стандартів і сертифікатів, відповідно до якими виготовлений продукт;

штриховий код продукту і т. п.

Комунікативна функція упаковки полягає в підтримці контакту марки товару зі споживачем і у доведенні до нього значимого змісту про марку.

Упаковка як засіб комунікації зі споживачем повинна брати участь у створенні унікального і привабливого образу товару, а також служити засобом ідентифікації даної марки серед товарів, близьких за призначенням, якістю і ціною. З цієї точки зору цікавим є таке визначення: „Краще продавати середні парфуми в гарній упаковці, ніж гарні парфуми в середній упаковці”.

Упаковка також може відігравати роль сертифікату якості товару, захищає його від підробок, наприклад, нанесенням голографічних зображень, які практично неможливо підробити.

Упаковка є особливо важливим атрибутом бренда для товарів, що мають малопомітну форму, таких як молочні продукти, прохолодні напої, пиво, алкоголь, пельмені, макарони, рослинна і вершкова олія, шоколад, сигарети і т. п. Багато марок, щоб підсилити відмітності своїх атрибутів від конкурентних, створюють упакування оригінальної форми. Такі, наприклад, пляшки пива «Оболонь», горілки «Гетьман» або «Мірна», солодощі „Рафаелло” та ін.

Залежно від виду та форми упакування розрізняють транспортну, зовнішню і внутрішню упаковку (рис. 12.5) [22].

Рис. 12.5. Види упаковки

Вид упаковки визначають наступні фактори:

1. Маса й обсяг товару.

2. Пристосованість упаковки до засобів автоматизації, транспортування і складування.

3. Види і шляхи перевезення товару.

На вибір пакувального матеріалу впливають три фактори:

чутливість пакувального матеріалу до зовнішніх впливів;

види можливих ушкоджень упаковки під час транспортування і складування;

діючі закони і розпорядження щодо транспортування і складування конкретного товару в усіх країнах, через які перевозиться товар.

Асоціації, які викликають у споживачів різні матеріали упаковки, наведено у табл. 12.1.

Таблиця 12.1

Асоціативне сприйняття споживачами деяких матеріалів

Матеріал

Асоціації

загальнолюдські

споживацькі

Дерево

Випромінює тепло

Чисте, натуральне, міцне, старе, інтимне, скромне

Жерсть

Забезпечує захист і безпеку

Тверде, холодне, вільне, агресивне, герметичне, нелюб'язне

Штучні матеріали

Легкість і різноманітність форм

Окрилене, веселе, нестійке, тонке, незахищене, сучасне, бідне

Скло

Чистота і краса

Ясне, прозоре, рідкісне, беззахисне, слизьке, нейтральне, гостре, обережне, чуттєве

Основними рішеннями про упаковку є:

розробка концепції упаковки як складової товару, що має додаткові для споживача і покупця цінності;

визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір, текст, матеріал, розміщення торгової марки);

тестування упаковки.

При створенні упаковки підприємство повинне оптимізувати виконання упаковкою усіх розглянутих функцій, а не просто максимізувати тільки одну з них.

Розробляючи нові пакувальні матеріали, необхідно зіставляти їхню вартість і можливі розміри збитків від псування товару. Важливо створювати пакувальні одиниці не тільки зручні для складування й упакування, а й естетично, ергономічно та екологічно привабливі для споживача (наприклад, молоко, соки в пакетах місткістю 1 л).

Сучасні технологічні можливості дозволяють створювати яскраву і барвисту упаковку, здатну:

допомогти споживачеві швидко і точно розпізнати марку товару серед великої кількості аналогічної продукції;

передавати зміст і асоціації, що складають ідентичність бренда;

привертати й утримувати споживацьку увагу, підтримувати контакт товарної марки зі споживачем.

Орієнтуючись на смаки та переваги споживачів, створюється колірна гама упаковки, нерідко колір стає індикатором вибору покупців.

Ф. Котлер наводить результати оцінки сприйняття споживачами розчинної кави в упаковці різних кольорів: коричневого, блакитного червоного, жовтого. Хоча кава була приготовлена за одним і тим же самим рецептом, результати сприйняття споживачами дали наступні результати: 75% споживачів заявили, що кава у коричневій упаковці  занадто міцна, 85% що кава у червоній упаковці найароматніша і найсмачніша; практично всі споживачі зазначили, що кава у блакитній упаковці м'яка, а у жовтій – слабка [13].

Зростання ролі упаковки як інструменту маркетингу пов'язане з впливом різних факторів, зокрема, можливості упаковки привертати до себе увагу споживача, що є необхідною умовою миттєвого впізнавання компанії або марки. Наприклад, американська компанія Campbell Soup затверджує, що середній американський покупець бачить її червоно-білу банку 76 разів на рік, що еквівалентно телевізійній рекламі вартістю     $26 млн. [69].

12.4. Кодування та маркування товарної інформації

Товарною інформацією називають відомості про товар, які призначені для суб'єктів комерційної діяльності.

Залежно від призначення товарну інформацію поділяють на три види: основоположну, комерційну та споживацьку [21].

Основоположна товарна інформація – це основні відомості про товар, які мають вирішальне значення для ідентифікації і призначені для всіх суб'єктів ринкових відносин. До основоположної товарної інформації в першу чергу відносяться вид і назва товару, ґатунок, кількісні характеристики, назва підприємства-виробника, дата виготовлення, термін зберігання чи придатності.

Комерційна товарна інформація – це відомості про товар, які доповнюють основоположну інформацію і призначені для виробників, постачальників та продавців. Вона містить відомості про підприємства-посередники, нормативні документи на відповідні товари, асортиментні номери за класифікаторами продукції. Типовим прикладом комерційної інформації є штрихові коди.

Споживацька товарна інформація – це відомості, призначені для створення споживацьких переваг товару. Вони мають показати споживачу, які переваги він отримує, використовуючи або застосовуючи саме цей товару. До такої інформації належать відомості про харчову цінність, хімічний склад, функціональне призначення товару, способи його використання та експлуатації, безпечність, надійність тощо.

За способами надання товарну інформацію поділяють на словесну, цифрову, образну, символьну, штрихову.

Словесна інформація є найбільш доступною для населення, якщо вона надається відповідною мовою. Недоліком її є потреба значного місця на товарі чи упаковці для її розміщення.

Цифрова інформація застосовується найчастіше для доповнення словесної та в тих випадках, коли необхідно надати кількісну інформацію про товар (наприклад, порядкові (заводські) номери продукції, маса нетто, об'єм, довжина, дата виготовлення тощо). Цифрова інформація в більшості випадків доступна лише професіоналам і є незрозумілою для споживача.

Образна інформація забезпечує зорове та емоційне сприйняття інформації про товар за допомогою художніх і графічних зображень, які несуть естетичне навантаження. Основним призначенням цієї форми інформації є створення для товару споживацьких переваг через естетичне задоволення споживача під час сприйняття інформації.

Символьна інформація – це відомості про товар, що подаються у формі інформаційних знаків. Для цієї форми характерні лаконічність, однозначність та виразність. Проте їх сприйняття потребує певної підготовки, оскільки в інформаційних знаках кодується багато спеціальної інформації про товар та його експлуатаційні якості.

Штрихова форма інформації – це інформація у вигляді штрихових кодів.

Окрім маркування та технічних документів, до засобів товарної інформації відносяться також нормативні документи, довідкова, навчальна та наукова література, рекламні видання та пропагандистські матеріали.

Закон України "Про захист прав споживачів" передбачає право споживача на необхідну, доступну та достовірну інформацію про кількість, якість і асортимент товарів (робіт, послуг) [3]. У зв'язку з цим до товарної інформації висуваються такі вимоги: достовірність, доступність, достатність (так звані «три Д»).

Доведення до зацікавлених суб'єктів ринку товарної інформації відбувається за допомогою кодування та маркування.

Маркуванням називають текст, умовне позначення або малюнок, які наносяться на упаковку чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей [21]. 

На рис. 12.6 наведені функції, види, елементи маркування, а також вимоги до маркування як засобу товарної інформації. Розрізняють маркування товарне, виробниче, транспортно-відправне, спеціальне.

Маркування як засіб товарної інформації виконує чотири основні функції інформаційну, ідентифікаційну, мотиваційну та емоційну. 

Усі вимоги до маркування як до засобу товарної інформації поділяють на загальні та специфічні. 

Загальні вимоги до маркування співпадають з вимогами до товарної інформації взагалі. До специфічних в першу чергу слід віднести чіткість тексту та ілюстрацій, однозначність тексту, відповідність його споживним властивостям товару, достовірність відомостей щодо кількості, якості, виробника, країни походження.

Маркування складається з трьох основних елементів: тексту, малюнку, умовних позначень (інформаційних знаків). Ці складові відрізняються співвідношенням відведеного для них місця (рис. 12.6), ступенем доступності товарної інформації, поширення та функціями.

Текст як форма письмової інформації є найбільш поширеним елементом маркування. Для тексту характерним є високий ступінь доступності інформації про товар для всіх суб'єктів ринкових відносин. Він виконує всі основні функції маркування, але більше йому притаманні інформаційна та ідентифікаційна функції. Питома вага тексту залежно від призначення маркування та її носія коливається за площею в межах від 50 до 100%.

Рис. 12.6. Функції, види, елементи маркування, а також вимоги до маркування як засобу товарної інформації

Малюнок не завжди є елементом маркування, проте він має високий ступінь доступності і в основному виконує мотиваційну та емоційну функції. У вигляді малюнків може надаватися інформація, пов'язана з експлуатацією чи використанням товару. Питома вага їх на маркуванні звичайно складає не більш 50% площі.

Умовні позначення (інформаційні знаки) характеризуються логічністю, невеликою площею при достатній інформативності, проте інформація не завжди є доступною. У більшості випадків вони потребують спеціального декодування.

Інформаційними знаками називають умовні позначення, призначені для ідентифікації окремих або сукупних характеристик товару. Інформаційним знакам характерні лаконічність, виразність, наочність і впізнавання [21].

Лаконічність інформаційних знаків обумовлена тим, що як інформаційні знаки можуть застосовуватися окремі слова, літери, цифри, малюнки, символи.

Виразність і наочність інформаційних знаків зумовлюються формою, кольором, сполученням окремих символів, що відповідають певним естетичним вимогам споживачів. При цьому окремі виробники, націлені на певні групи споживачів, намагаються врахувати інтереси саме цих споживачів. Наприклад, на спортивних товарах, одязі та взутті можна часто побачити символи спортивних команд, товариств тощо.

Швидке впізнавання інформаційних знаків досягається шляхом застосування загальноприйнятих символів, зображення яких не потребує спеціальних знань. Зокрема, цим особливо відрізняються міжнародні символи, що зображуються на етикетках і упаковках текстильних товарів.

Інформаційні знаки охоплюють великий блок інформаційних даних про товар. У зв'язку з цим постає питання про їх класифікацію, яка наведена в табл. 12.2.

Найбільш поширеною групою інформаційних знаків є товарні знаки (знаки обслуговування). Правова охорона товарних знаків в Україні здійснюється на підставі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг". Вона надається знаку, який не суперечить публічному порядку, принципам гуманності та моралі. Об'єктом знака можуть бути словесні, образні, об'ємні та інші позначення чи їх комбінації, виконані в будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.

Таблиця 12.2

Класифікація інформаційних знаків

Назва

інформаційного знака

Стисла характеристика

Приклад

Товарні знаки (знаки обслуговування)

  Частина товарної марки, яка захищена юридично. Позначення, за якими товари і послуги одних осіб (громадян або юридичних осіб) відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб

             

Знаки назв місць походження

  Ідентифікують назву країни, населеного пункту, місцевості чи іншого географічного об'єкта, що використовуються для маркування товару

Made in Ukraine,

Made in USA

Знаки відповідності (якості)

  Відповідним чином захищений знак, який застосовується або виданий відповідно до правил системи сертифікації

Штрихові коди

Інформаційний знак, призначений для автоматизованих способів ідентифікації та обліку інформації про товар

Компонентні

Інформаційні знаки, призначені для інформування споживачів про застосування тих або інших компонентів, властивих або не властивих певному товару

Е100; Е200; Е300; Е 400; Е 500 і далі

Експлуатаційні (споживання)

Знаки, які передбачені для надання споживачеві інформації про правила експлуатації, способи догляду, монтажу чи налагоджуван-ня споживчих товарів

        

Попереджувальні

Знаки, призначені для забезпе-чення споживача відомостями про товари, експлуатація яких є потенційно небезпечною для нього чи навколишнього середовища

Екологічні

Призначені для інформування споживача про екологічну чистоту споживчих товарів або екологічно безпечні способи їх експлуатації, використання чи утилізаці

   

Знаки назв місць походження поділяють на міжнародні та національні. У зовнішньоторговельній діяльності прийнято застосовувати міжнародні знаки, що складаються з декількох літер і цифрового коду. Знаки країн походження можуть бути складовою частиною інших інформаційних знаків (наприклад, знаків відповідності) або включатися в товаро-супровідні документи (сертифікати, експлуатаційні та інші документи).

Поряд із міжнародними знаками або на їх заміну можуть застосовуватися національні знаки походження товару.

Більш детальними є знаки місць походження, що подають точну адресу виробника.

Знаки відповідності залежно від сфери застосування розрізняють на національні та транснаціональні. Матеріал, який розкриває сутність, види та порядок застосування національних знаків відповідності, поданий в темі 5.  

Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності це знаки, що підтверджують відповідність продукції вимогам, встановленим регіональними стандартами. Вони застосовуються країнами певного регіону на основі гармонізованих стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації. Як приклад можна навести знаки "CEN" Європейського комітету зі стандартизації, "CENELEC" Європейської електротехнічної комісії. Ці регіональні знаки застосовують країни, що входять до Європейського економічного союзу та Європейської організації вільної торгівлі. Знаки підтверджують відповідність продукції вимогам відповідних європейських стандартів (EN) або документів СЕN (СЕNЕLEC) із гармонізації стандартів.

У країнах Європейського економічного союзу застосовується також транснаціональний знак відповідності "СЄ", що підтверджує відповідність продукції настановам європейських директив.

Знаки якості застосовуються рядом країн поряд зі знаками відповідності. На відміну від знаків відповідності вони можуть надаватися не тільки органом із сертифікації, а й іншими організаціями, що не входять в національні системи сертифікації.

Особливо почесним для виробників продукції є право її маркування відзнаками за результатами досліджень громадськими організаціями: Центром незалежних споживчих експертиз, Асоціацією стоматологів, Лабораторією тестування журналу "СНІР" (Україна), Центром незалежної споживацької експертизи, Чайною асоціацією, Лабораторією "Потребитель" (Росія); British dental health foundation; Stiftung Warentest (Німеччина), Цюріхським університетом, Швейцарським інститутом вітамінів, Словацькою палатою зубних лікарів та ін. [21].

Інформаційні знаки, призначені для автоматизованих способів ідентифікації та обліку інформації про товар, прийнято називати штриховими кодами (ШК). Інформація у ШК закодована у вигляді комбінації послідовно розміщених паралельних штрихів та проміжків між ними, розміри та розташування яких встановлені певними правилами.

Серед кодів ЕАN розрізняють: ЕАN-8 і ЕАN-13, структуру яких наведено на рис. 12.7.

Примітка: * – цифра коду в деяких штрихових кодах може бути відсутня

Рис. 12. 7. Структура штрихових кодів системи EAN

Штриховий код наносять на транспортне або споживче упакування товарів друкарським способом або у вигляді етикетки чи ярлика, що приклеюються. Саме розмір упакування впливає на вибір структури коду: в тому випадку, коли габаритні розміри не дозволяють розташувати на поверхні 13 цифр ШК ЕАN-13, використовують ШК ЕАN-8.

Штрих-кодування одержало поширення в Європі наприкінці             70-х років. У 1977 році в Європі була створена Міжнародна асоціація товарної нумерації (EAN International), іменем якої названа сама система. У даний час Асоціація нараховує 87 країн-учасниць, у яких близько 600 тис. підприємств використовують систему EAN. Україна вступила до EAN у 1995 р. Система EAN сьогодні – це міжнародний стандарт для ідентифікації товарів і послуг, автоматизованої ідентифікації на основі штрихових кодів і електронного обміну даними – EDI (Ebectronic Data Inter change). Складові системи EAN – це технології ідентифікаційних номерів (кодів EAN), штрихових кодів EAN і стандарт EAN.

Кожній країні, що входить до Асоціації ЕАN, централізовано виділяється діапазон кодів. Найчастіше вони є двозначними, проте можуть бути і тризначними за рахунок зменшення коду виробника на один розряд. Позначення (префікси) країн, де знаходяться банки даних про ШК, наведено в додатку Ж.

Коди конкретним виробникам (наступні 3 5 цифр) надаються централізовано національним нумерувальним органом країни.

Цифри кодів ЕАN-8 і ЕАN-13, що містять інформацію про товар, надаються організацією виробником або продавцем самостійно у вигляді реєстраційного номеру в межах свого підприємства. У цих цифрах виробник може закодувати необхідні для ідентифікації відомості про товар: назву, ґатунок, колір, масу, розмір та інші характеристики.

Відповідно до вимог проведення зовнішньоторговельних угод наявність ШК на упаковці товару є обов'язковою умовою його експорту. Відсутність ШК негативно впливає на реалізацію товару. Іноді реалізація без ШК може бути взагалі неможливою, оскільки торгові фірми з технологіями, скерованими на автоматизоване просування товару, не приймають товар без штрихового коду. Причиною такої поведінки є те, що система кодування та обробки інформації про товар за допомогою ШК є економічно доцільною, якщо вона охоплює не менш 85% товарообороту [21].

Компонентними знаками називають інформаційні знаки, призначені для інформування споживачів про застосування тих або інших компонентів, властивих або не властивих певному товару.

Для продуктів харчування застосовують компонентні знаки, що позначаються літерою "Е" і 3 4-значним цифровим кодом.

Е-компонентні знаки використовують як альтернативне позначення хімічних назв харчових добавок зі складними назвами.

В Україні допускається використання або наявність у харчових продуктах близько 250 видів харчових добавок. Усі харчові добавки поділяються на функціональні класи залежно від технологічних функцій:

Е100 Е182 барвники (для забарвлювання харчових продуктів);

Е200 і далі консерванти (для подовження терміну зберігання харчових продуктів);

E300 далі антиоксиданти (антиокислювачі) (сповільнюють окислення, запобігаючи псуванню харчових продуктів);

Е400 і далі стабілізатори (зберігають необхідну консистенцію продуктів);

Е500 і далі емульгатори (підтримують певну структуру продуктів);

Е600 і далі підсилювачі смаку та аромату (покращують смакові та ароматичні властивості продуктів);

Е700 і далі запасні індекси;

Е800 і далі антифламінги (піногасники) (знижують здатність харчових продуктів до піноутворення);

Е1000 і далі група, що формується (глазуруючі агенти, підсолоджувачі, попереджувачі черствіння та ін.);

Е1100 – Е1105 ферменти, біологічні каталізатори для харчової промисловості;

Е1400 Е1450 модифіковані крохмалі для створення необхідної консистенції;

Е1510 Е1520 розчинники.

Компонентні знаки в маркуванні має і ціла низка непродовольчих товарів [21].

Експлуатаційними знаками називають інформаційні знаки, які передбачені для надання споживачеві інформації про правила експлуатації, способи догляду, монтажу чи налагоджування споживчих товарів. Для продовольчих товарів ці знаки доцільніше називати знаками споживання, оскільки вони інформують споживача про оптимальні умови зберігання, готування і споживання продуктів харчування.

Такі знаки наносяться на етикетки, ярлики, бирки, упаковки, контрольні стрічки чи безпосередньо на товар.

Для непродовольчих товарів найбільш поширеними є експлуатаційні знаки, що застосовуються для текстильних виробів. Більшість експлуатаційних знаків є очевидними та зрозумілими; інші потребують певних пояснень.

Попереджувальними називаються інформаційні знаки, призначені для забезпечення споживача відомостями про товари, експлуатація яких є потенційно небезпечною для нього чи навколишнього середовища. Ці знаки або попереджують про небезпеку, або вказують на дії, що запобігають небезпеці. Відповідно попереджувальні знаки поділяють на два види:

знаки, що попереджують про небезпеку;

знаки, що попереджують про дії з безпечного використання (експлуатації) виробу.

Відповідно до міжнародних вимог з класифікації та маркування небезпечних речовин і матеріалів, розроблених ООН і Міжнародною організацією праці, кожному виду попереджувальних знаків відповідає певний символ. Цей символ складається з літери "К" (для знаків, що попереджують про небезпеку) або "5" (для знаків, що попереджують про дію для запобігання небезпеці) і двозначного номера – кода, що вказує на конкретну небезпеку. Наприклад, "R 12" розшифровується як "надзвичайно небезпечно", "R 23" – "токсично під час вдихання", "R 34" – "викликає опіки", "S 23" – "не вдихати газ".

Попереджувальні знаки доповнюються символічним зображенням виду небезпеки.

В останній час найбільш актуальними стають екологічні знаки, серед яких розрізняють:

знаки, які інформують про екологічну чистоту товару або його нешкідливість для навколишнього середовища;

знаки, які інформують про екологічно чисті способи виробництва та утилізації товарів або упаковки;

знаки, які інформують про безпеку продукції для навколишнього середовища.

Найбільш поширені на сьогоднішній час спеціальні еко-знаки наведені на рис. 12.8. У цих знаках, що поміщаються на товарах, закодована інформація, покликана попередити покупця про те, що пропонований виріб екологічно бездоганний і не містить (або навпаки, містить у якомусь ступені) шкідливих речовин, які негативно впливають на чистоту, а значить, і якість, продуктів харчування й інших товарів.

Так, знак 1 відомий у Німеччині під іменем "Блакитний ангел", знак 2 у скандинавських країнах називають "Білим лебедем". Ті ж функції виконує знак 3, що належить японській асоціації з охорони навколишнього середовища. Ці знаки, зокрема, ставляться на аерозолях і засвідчують відсутність у їхньому складі речовин, що приводять до руйнування озонового шару Землі. Таке маркірування, застосоване на виробах із пластику (в основному, з поліетілену), показує можливість їхньої утилізації з мінімальним збитком для навколишнього середовища.

Рис. 12.8. Варіанти зображень найбільш поширених еко-знаків

Країни Європейського Союзу теж увели єдиний еко-знак (4), що може розміщатися на деяких видах товарів, включаючи провіант, напої і ліки. Його виконують у зеленому, блакитному, чорному по білому кольорі.

Родинними зазначеним знакам є символи, якими позначаються предмети, що піддаються вторинному використанню (ресайклингу) або отримані в результаті вторинної переробки. Їхня графіка часто вказує на замкнутий цикл (так звана "лента Мьобіуса") — "виготовлення — використання — утилізація — відтворення" з інформацією про матеріали, що піддаються переробці (5).

Директива Ради ЄС вимагає маркірування пакувальних матеріалів наступними знаками: упакування для повторного або багаторазового використання (6), відновлювана або яка піддається вторинній переробці (7), частково або цілком зроблена з вторинної сировини з указівкою його процентного вмісту (8). Аналогом цього знака є американськи знаки "Ресайклінг".

У Німеччині найчастіше зустрічається знак "Der Grune Punkt" — "зелена крапка" (9). Він розроблений однойменною німецькою компанією й означає: на таке упакування поширюється гарантія повернення, прийому і переробки. Ліцензійна плата і права власності на використане упакування регулюються в рамках спеціального контракту, укладеного зі згаданою фірмою, що проходить також під абревіатурою DSD (як неважко здогадатися, ні в Україні, ні в інших, крім Німеччини, країнах таке упакування до вторинної переробки не попадає).

Знаки, що заклик берегти навколишнє середовище (10, 11), найчастіше зустрічаються на упакуваннях споживчих товарів. Їхній зміст зводиться до закликів не смітити, підтримувати екологічну чистоту, здавати непотрібні предмети до вторинної переробки.

Спеціальні знаки для позначення речовин, що становлять небезпеку для морської флори і фауни (12), а також "Небезпечно для навколишнього середовища" (13) використовуються відповідно до законодавства ЄС про класифікацію, упакування і маркірування небезпечних речовин і препаратів.

Отже, інформаційні знаки охоплюють великий блок інформаційних даних про товар, полегшуючі його ідентифікацію як промисловими, так і індивідуальними споживачами.

?

Контрольні запитання

1. Що таке „товарний знак”, „товарна марка”?

2. Наведіть основні  переваги марочного товару для виробників.

3. Дайте визначення та характеристику бренда.

4. Наведіть класифікації різновидів товарних марок та товарних знаків, наведіть приклади товарних марок та товарних знаків за кожною класифікаційною групою.

5. Наведіть основні функції упаковки.

6. Які фактори визначають вигляд упаковки?

7. Дайте визначення основних видів товарною інформації.

8. Дайте характеристику процесу, функцій, видів та елементів маркірування товарної інформації

9. Наведіть класифікацію та надайте приклади найбільш поширених інформаційних знаків

10. Наведіть структуру та значення основних видів штрихових кодів.

PAGE  274


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47783. Теоретико-методологічні та історичні засади політології 815.5 KB
  у цьому ж коледжі створюється перша школа політичної науки що поклало початок активному формуванню в США системи політичних навчальних і наукових закладів.Моска публікує книгу Елементи політичної науки що дає підстави поширенню політичної науки у Європі з кінця ХІХ ст. Політика – це форма суспільної діяльності спрямована на здобуття використання підтримку і повалення політичної влади реалізацію інтересів особи соціальних груп на різних рівнях інститутів політичної системи. Об'єктами політики є всі явища політичного і суспільного життя...
47784. Курс лекцій. Основи охорони праці 528 KB
  Предмет і задачі курсу Охорона праці Місце в системі наук. Правові і організаційні питання охорони праці. Система законодавчих актів з охорони праці.
47785. Основи психологічної практики (практична психологія). Курс лекцій 130.5 KB
  сихологічна практика, натомість сприяє збагаченню індивідуального досвіду, змінює рівень свідомості й характер потреб, впливає на вибір цінностей, ставлення до соціальних норм. Для цього спершу слід упредметнити (уречевити), об’єктивувати психологічний зміст суб’єкта (людини). І тут постають два шляхи для реалізації цього завдання...
47786. Основи технологій в галузях народного господарства. Курс лекцій 739 KB
  Виробничі системи створюють для виготовлення необхідної продукції. Основні переваги – підвищення різноманітності та гнучкості виробництва на основі використання електродвигунів зростання якості продукції виробленої із сталі та інших метало продуктів стандартизація виробництва урбанізація. Основні переваги – масове виробництво серійної продукції з використанням конверсійних технологій стандартизація виробництва розселення людей у приміських зонах. Засвоєння технологічних основ виробництва різних видів продукції стану базових галузей...
47788. Основи технологій в галузях народного господарства 2.92 MB
  Ливарне виробництво Загальні відомості про ливарне виробництво Способи виготовлення відливок Контроль якості відливокСутність ливарного виробництва полягає у виготовлення деталі або заготовки шляхом заливання рідкого металу в ливарну форму порожнина якої за розмірами і конфігурацією відповідає готовій деталі. Технології ливарного виробництва забезпечують можливість: виготовлення деталей різної форми різної маси...
47789. Психологія і педагогіка вищої школи: предмет, завдання, методи 734.5 KB
  Психологія вищої школи вивчає закономірності функціонування психіки студента як суб’єкта навчальнопрофесійної діяльності та закономірності науковопедагогічної діяльності викладача а також соціальнопсихологічні особливості професійнопедагогічного спілкування та взаємин викладачів і студентів. До найважливіших практичних завдань психології вищої школи в період реформування вищої освіти в Україні належать: розробка наукової психологометодичної бази для контролю за процесом повноцінністю змісту та умовами психічного розвитку студентів їх...
47790. СКЛАДАННЯ АВІАЦІЙНИХ ДВИГУНІВ. КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ 1.37 MB
  Окремі заняття по розділу 3 та 4 другої частини предмету доцільно проводити в цехах підприємства звертаючи увагу на аналіз економічної ефективності технологічних процесів складання вузлів. Вивчивши предмет студенти повинні знати особливості складання основних вузлів двигуна основні питання загального складання двигунів особливості технологічних процесів вміти...
47791. Методи розв’язування фізичних задач 196 KB
  Основні методи розв’язування задач. Засоби наочності у розв’язуванні задач. Класифікація текстових задач та особливості їх розв’язування.