70251

Життєвий цикл товару. Економічний зміст життєвого циклу товару

Лекция

Маркетинг и реклама

З поняттям життєвий цикл товару пов’язують концепцію що характеризує економічний цикл життя товару від його розробки до моменту вилучення з продажу. З точки зору маркетингу більш актуальний цикл життя товару на ринку який за періодом часу коротший за економічний цикл оскільки не містить...

Украинкский

2014-10-17

228 KB

3 чел.

Тема 10. Життєвий цикл товару

10.1. Економічний зміст життєвого циклу товару

З поняттям "життєвий цикл товару" пов'язують концепцію, що характеризує економічний цикл життя товару (від його розробки до моменту вилучення з продажу). Ця концепція була розроблена відомим економістом Теодором Левітом у 1965 році.

З точки зору маркетингу, більш актуальний цикл життя товару на ринку, який за періодом часу коротший за економічний цикл, оскільки не містить у собі фази науково-прикладних досліджень, генерування ідеї, створення експериментального зразка і ринкового тестування товару.

У сучасному розумінні життєвий цикл товару (англ. рroduct life cycle) визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації, визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Традиційний, класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

етап впровадження;

етап зростання;

етап зрілості;

етап спаду.

Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою – стадія зрілості та спаду обсягу продажу.

Поряд з таким, класичним, життєвим циклом можливі й інші тлумачення фаз, коли додається швидке зростання, початкова зрілість, стагнація, відхід з ринку. Деякі автори виділяють навіть до семи етапів життєвого циклу товару. Але це характеризує лише поділ основних чотирьох періодів на складові і принципово не впливає на класичну концепцію.

Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу і прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої життєвого циклу товару у координатах "обсяг продажу — час". У системі координат "прибуток — час" показано, як змінюється прибуток упродовж життєвого циклу. Циклічність динаміки збуту пояснюється, з одного боку, поведінкою продавців і є результатом маркетингової діяльності фірми, а з іншого — поведінкою покупців.

На рис. 10.1 поданий типовий графік життєвого циклу товару і його співвідношення з елементами комплексу маркетингу на різних етапах.

Рис. 10.1. Типовий графік життєвого циклу товару в співвідношенні з елементами комплексу маркетингу

Рівень прибутковості істотно змінюється протягом життя продукту, звичайно досягаючи максимального значення в другій половині періоду зростання і знижуючись на наступних стадіях. Підприємствам необхідно мати портфель виробів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару, щоб забезпечити зростання, прибуток і досягнення головних цілей фірми.

Слід зазначити, що поняття «життєвий цикл» може відноситися до окремого товару, групи товарів, товарного асортименту, галузі, товарної марки, товарної категорії.

Рішення, прийняті в товарній політиці, багато в чому залежать від того, на якій фазі життєвого циклу товар знаходиться. У зв'язку із цим аналіз життєвого циклу здійснюється перманентно протягом усієї діяльності компанії, є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень за всіма складовими комплексу маркетингу, і насамперед з товарної політики.

Одним з основних напрямків маркетингової товарної політики  є процес керування життєвим циклом. Даний процес припускає його продовження (скорочення), внесення змін у товарні, збутові, цінові, комунікаційні стратегії, що, у свою чергу, впливають на характер і тривалість життєвого циклу товару [43].

Маркетологи заінтересовані у вивченні графічного вираження життєвого циклу з багатьох причин:

по-перше, прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

по-друге, нова (особливо технічно складна) продукція потребує великих інвестицій;

по-третє, з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміни в смаках споживачів та у рівні конкуренції і коригувати план маркетингу;

по-четверте, концепція життєвого циклу дозволяє аналізувати товарний асортимент, забезпечувати збалансоване поєднання нових, зростаючих і зрілих товарів [12].

Модель життєвого циклу – це не просто інструмент планування, а концептуальна база для аналізу сил, які визначають привабливість ринку товару та викликають його еволюцію. Ринки знаходяться в русі, тому що змінюються ті чи інші сили, створюючи тиск або спонукуючи до змін.      М. Портер називає ці сили процесами еволюції: «еволюційні процеси своєю дією підштовхують галузь у напрямку потенційної структури, що у процесі формування галузі рідко пізнається у своїй повноті. Однак у базовій технології, характеристиках товару, природі реальних і потенційних покупців закладений цілий діапазон структур, до яких галузь може прийти залежно від напрямків і успішності досліджень і розробок, маркетингу нововведень і т. д.».

Саме ці рушійні сили особливо важливо ідентифікувати, і саме в цьому полягає корисність моделі життєвого циклу [16].

10.2. Різновиди життєвих циклів товару на ринку

Види життєвих циклів товарів різняться за формою і тривалістю.

Розходження в профілях, що спостерігаються, можуть бути пояснені впливом наступних факторів: стан ринку, на якому діє підприємство, рівень науково-технічного прогресу і виробничо-технологічного розвитку, навички споживання, різниця в цінах і доходах покупців; динамізм розвитку підприємств та ін. 

З огляду на те, що залежно від  категорії товару види життєвих циклів можуть значно розрізнятися, разом з традиційним життєвим циклом товару слід розглядати також його основні різновиди. Наприклад, дослідники Ринк і Свон виявили близько дванадцяти різних профілів життєвого циклу товару [25].

Ж.-Ж. Ламбен представляє десять найбільш розповсюджених профілів життєвого циклу [16].

Ф. Котлер дає характеристику шости основних різновидів кривих життєвого циклу товару [13]. Графіки і типові приклади ціх кривих наведені на рис. 10.2.

Вітчизняні вчені та спеціалісти в галузі маркетингу теж наводять велику кількість різновидів життєвого циклу товара. Наприклад,               В. Я. Кардаш в підручнику „Маркетингова товарна політика” представляє 7 різновидів життєвого циклу [12].

С. С. Гаркавенко, автор підручника „Маркетинг”, відзначає 8 видів життєвого циклу товара [8].

Слід зазначити, що в різних літературних джерелах деякі вчені та спеціалісти однаковим графікам життєвого циклу товару дають різну назву.

Рис. 10.2. Різновиди кривих життєвого циклу: характеристика, типові приклади [13]

Наприклад,  графік, що відтворює життєвий цикл товару, який мав швидкий зліт а потім різке падіння популярності, Ф. Котлер називає «фетиш», П. С. Зав´ялов, В. Я. Кардаш – «захоплення», а Ж.-Ж. Ламбен – «сплеск».

Таким чином, доцільно дати перелік характеристик найбільш розповсюджених різновидів життєвих циклів товару та їхні різні назви, які зустрічаються в літературі з питань маркетингу та товарної політики.

1. Традиційний графік життєвого циклу товару, який має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду, – традиційний життєвий цикл.

2. Графічний вираз популярного товару зі стабільним збутом протягом тривалого часу – класичний життєвий цикл, або «бум».

3. Графік, який характеризує швидке зростання, а потім різкий спад обсягів продажів товару, – «фетиш», «захоплення», «сплеск».

4. Графік, який відтворює швидкий зліт, а потім падіння популярності зі стабільно довгим, але невеликим обсягом збуту, – «довгострокове захоплення», «зростання – різке падіння – зрілість»; «сплеск з остаточним ринком».

5. Сезонна крива, стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів, – «сезонний», або «багатогорбий» життєвий цикл.

6. Крива життєвого циклу, яка стосується застарілого товару, що знову здобув популярність, – «поновлення», «ностальгія», або «новий старт».

7. Крива життєвого циклу, що характеризує продукт, який взагалі не мав ринкового успіху, – «провал», «невдалий старт».

8. Графік, який відтворює послідовний ряд циклів, обумовлених відкриттям нових характеристик товару, – «гребінчастий», «нові підйоми».

9. Графічний вираз життєвого циклу товару, який вже почав переходити в стадію спаду, але завдяки використанню маркетингових заходів обсяги його продажів почали збільшуватися, – «повторний» життєвий цикл, або «новий старт».

10. Графік життєвого циклу, який характеризує довготривалий (іноді протягом багатьох десятиліть) період існування зі стабільно рівною привабливістю товару на ринку, – «стиль» або «довгий цикл».

На рис. 10.3. зображені графіки найбільш актуальних з практичної точки зору різновидів кривих життєвого циклу товару.

Рис. 10.3. Графіки найбільш актуальних з практичної точки зору різновидів кривих життєвого циклу товару

Розглянемо на конкретному прикладі ситуацію з товаром, який не знайшов ринкового успіху і життєвий цикл якого характеризується «провалом».

Наприкінці 1990-х років корпорація BIC представила ринкові парфуми «BIC» — флакон вартістю $5. Парфуми почали продавати через мережу супермаркетів у США, де постійний успіх мали ручки, бритви й інші вироби цієї фірми. На жаль новинка не виправдала очікувань — втрати за рік склали $11 млн., парфуми довелося зняти з продажу. Цільовий ринок, на який був орієнтований новий товар, проігнорував його появу. Аналіз становлення споживачів до парфумів «BIC» показав, що фірма зробила серйозну помилку. За словами одного з дослідників: «Навряд чи парфуми є таким же повсякденним і утилітарним товаром, як упакування бритв. Аромат – це "емоційний" товар для жінок. Але флакон парфумів «BIC» у формі запальнички ніколи не був утіленням жіночності» [70].

Це далеко не єдиний приклад невдалого позиціювання. Тільки за останнє десятиліття були зареєстровані сотні випадків провалу спроб упровадження нових товарів.

Дослідницька група Kuczmarski & Associates зареєструвала вдале впровадження на ринок 11 тис. нових товарів, що представили на ринок 77 різних компаній. Провівши через п'ять років повторне дослідження, вона знайшла, що в продажі залишилися лише 56% з них. Група EFO Ltd. повідомляє ще більш вражаючі цифри. Тільки 8% нових виробів, запропонованих 112 провідними виробниками і роздрібними торговцями, досягли ринку, причому 83% з них зазнали невдачі [33].

Іноді товари минають фазу введення на ринок і відразу вступають у фазу зростання; інші уникають фази зрілості і переходять від зростання до стадії спаду; треті після початку уповільнення знову привертають до себе увагу. Таким чином, не існує єдиної універсальної моделі, і не завжди легко визначити фазу, у якій знаходиться товар.

Підприємству необхідно враховувати специфіку життєвого циклу саме своїх конкретних товарів, а не використовувати усереднену узагальнену криву життєвого циклу товару.

10.3. Характеристика та особливості окремих етапів життєвого циклу товару

У динаміці життєвого циклу товару, у його традиційній класичній формі, як уже говорилося в попередніх розділах, прийнято виділяти окремі етапи, серед яких найчастіше зустрічаються наступні: етап введення на ринок (впровадження), етап зростання (розвиток ринку), етап зрілості (стабілізація), етап спаду (насичення або скорочення). Іноді додають етапи, що передують моментові безпосередньої появи товару на ринку, — період науково-дослідних, конструкторських робіт, фаза розробки товару.

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, прийнятих щодо товару, а також представимо характеристику етапів і цілі маркетингу залежно від етапів.

Етап впровадження товару на ринок

Після того, як підприємство прийняло рішення про виробництво нового товару, розроблена концепція новинки, завданням маркетологів є планування виведення її на ринок, тобто необхідно скласти прогноз продажів, провести аналіз рентабельності (для обґрунтованого обсягу продажів), запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг (відповідні можливостям підприємства).

Ж. - Ж. Ламбен виділяє наступні особливості етапу введення товару:

модель ЖЦТ пророкує досить повільну еволюцію продажів товару, що зумовлено впливом факторів невизначеності, властивим зовнішньому середовищу підприємства;

перед підприємством можуть виникнути проблеми технології, що на цій стадії ще недостатньо освоєна. Крім того, може зберігатися невизначеність у виборі виробничого процесу;

збутові мережі, особливо великі, можуть виявляти обережність стосовно товару, який ще не довів своєї ефективності. Крім того, дистриб’ютор товарів промислового призначення спочатку повинний сам ознайомитися з товаром, його технічними характеристиками, основними варіантами застосування і т. д.;

потенційні покупці можуть баритися зі зміною своїх звичок споживання; тільки ті з них, хто найбільш сприйнятливий до інновації, поступово приймають товар мірою одержання інформації про існування новинки [16].

На етапі впровадження підприємство несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. 3 погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає — лише кілька фірм здатні протистояти лідеру. Однак товари-замінники можуть скласти дуже сильну конкуренцію і тим самим сповільнити розвиток попиту.

Основна мета маркетингу на цьому етапі — спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; налагодити розподіл нового товару.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу його розробки. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

Виведення на ринок, як правило, сполучене з недиференційованим товаром. Якщо проводяться пробні продажі, а також мають місце повторні купівлі (насамперед для товарів повсякденного попиту), то необхідно враховувати зразкові продажі і відбивати їх у кривій життєвого циклу товару.

Метою комунікаційних заходів на стадії впровадження є полегшення введення товару на ринок.

Основні цілі щодо просування товару — поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

використання безплатних зразків товара;

публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначене як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі споживання – і модифікацію наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

Таким чином, у першій фазі життєвого циклу товару пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній характер. Щоб досягти цих цілей, маркетингова програма повинна зробити акцент на наступних питаннях:

формування високого рівня якості товару;

селективна або навіть ексклюзивна система збуту;

можливість призначення високих цін з урахуванням низької еластичності попиту;

інформативна програма комунікації.

Етап зростання

Відбувається з моменту, коли підприємство починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалених споживачами. Основна мета маркетингу на цьому етапі — максимізація частки ринку, створення сильного образу марки товару.

Відповідно до моделі життєвого циклу товару такий зростання обумовлене наступними причинами.

Перші вдоволені користувачі повторюють свої купівлі і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації; рівень охоплення ринку швидко підвищується.

Наявність товару в місцях продажів забезпечує його помітність, що також сприяє його поширенню ринком.

Вихід на ринок нових конкурентів приводить до посилення сумарного маркетингового тиску на попит у момент, коли він є розширюваним і дуже еластичним.

Систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку зі зростанням обсягу випуску й ефектом досвіду, що вже починає виявлятися, приводить до незначних знижень ціни, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок.

На етапі зростання починається більш інтенсивна робота з товаром. Насамперед це диференціація новинки, що сполучено з керуванням якістю кожного нового варіанту: забезпеченням відмітних рис не тільки стосовно інших варіантів, але і з урахуванням аналогічних пропозицій конкуруючих фірм, що з'являються на даній фазі життєвого циклу.

Новим товарам додають додаткові властивості, розробляють їхні нові моделі, забезпечують не тільки належну якість, але й якість, орієнтовану на запити споживача в більшому ступені, ніж цього досягають конкуренти. Можливі також варіанти товару, що можуть задовольнити нові потреби, і тоді необхідно проводити більш активну ринкову політику з інформування споживачів, агресивну рекламу. На цьому етапі витрати на рекламу досягають максимальних значень.

Етап зростання – це найбільш активний період для формування асортименту, і саме в цей період починається активне керування асортиментом, здійснення асортиментної політики. Ефективне керування забезпечує поява «зірок», що приносять найбільший прибуток. На даному етапі сукупний попит усе ще зростає, залежність від конкурентів незначна і підприємство має у своєму розпорядженні відносну самостійність у виборі стратегічних напрямків розвитку товарної політики. На стадії зростання підприємство повинне змусити покупця віддати перевагу саме даному товарові, при цьому дуже важливі правильний вибір збутової мережі і добре налагоджене сервісне обслуговування.

Щоб зростання відбулося, звичайно, недостатньо займатися лише товаром. Доцільними стають маніпуляції з ціною, тому що її поступове зниження може полегшити доступ масового споживача до товару, одночасно ускладнюючи доступ конкурентів на ринок.

Якщо підприємство зможе підтримати лідерство на ринку, то відповідно, підтримуючи високі ціни на новий товар, зможе одержувати великі прибутки. Протягом цього етапу підприємство найчастіше витягає основну частину доходу (іноді до 80%), одержувану за весь період реалізації товару на ринку.

Етап  зрілості-насичення ринку

Стійке уповільнення темпів зростання продажів може вважатися початком фази зрілості.

На етапі зрілості настає стабілізація виробництва, сукупний попит зростає повільніше, структура ринку відносно стабільна. Технологія стабілізувалася; варто очікувати лише незначних модифікацій товару.

Конкуренція на даному етапі стає більш гострою, і в зв'язку з цим особливого значення набуває захист виробленого товару від конкуруючих різновидів даного продукту, встановлення максимально тісного контакту з посередниками. Зростання конкуренції приводить до того, що виробники ще раз розглядають доцільність продовження або згортання виробництва товару. Більш динамічні підприємства реструктурують свою діяльність і визначають для себе нові цілі.

Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках зрілі, то основний обсяг зусиль з розробки товарних стратегій, що забезпечують рішення пріоритетних завдань підприємства (у даному аспекті — збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару), припадає на період зрілості. Ті, хто керують товаром, особливо активно працюють у даний період його життя над пошуками способів та методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерне зростання витрат на науково-дослідницькі роботи, рекламу, на надання знижок торговельним посередникам, що спричиняє зниження прибутків у порівнянні з їхнім обсягом на фазі зростання. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) «дійних корів» для одержання стійких прибутків.

На фазі зрілості важливо домогтися зростання споживання існуючих товарів, а також спрямувати управління якістю товарів на поліпшення їхніх функціональних характеристик (надійність, економічність і ін.), поліпшення властивостей (часто шляхом модернізації, тобто додання додаткових властивостей, що розширюють область застосування), удосконалювання дизайну для посилення привабливості товару. Не всі товари піддаються таким впливам на фазі зрілості, оскільки в період зростання диференціація, асортиментна політика досягають високого рівня. У зв'язку із цим фазу зрілості можна розглядати як основний період оптимізації асортименту, коректування товарних стратегій, удосконалювання способів забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів. Нерідко підприємства використовують товарну диверсифікацію, унаслідок чого всі складові товарної політики будуть активізуватися [43].

Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

зниження цін, диференціація товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;

визначення пріоритетних цільових сегментів та максимізація частки ринку в них;

репозиціювання марки з метою привернути увагу нових сегментів споживачів;

модифікація товару, пошук нових сфер використання товару.

Реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу – спаду.

Етап спаду

У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні.

Етап спаду виявляється в структурному зниженні попиту з наступних причин:

під впливом технологічного прогресу з'являються нові, краще зроблені товари, що витісняють існуючі товари з тією же функцією;

переваги, смаки, навички споживання згодом модифікуються, і товари виходять з моди;

соціальні, економічні і політичні зміни зовнішнього макросередовища (такі як зміна норм безпеки, гігієни, екологічного захисту) роблять товари застарілими або забороненими.

Оскільки обсяг продажів і перспективи прибутку знижуються, деякі фірми вилучають свої інвестиції і залишають ринок; інші, навпаки, намагаються спеціалізуватися на залишковому ринку, якщо він усе ще представляє для них економічний інтерес і якщо спад відбувається поступово. За винятком випадків, що іноді спостерігаються, відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим [16].

Що стосовно товарної політики на фазі спаду, вона на перше місце ставить проблему ефективного управління асортиментом. Звичайно широта, насиченість і глибина асортименту ретельно аналізуються і скорочуються. Залишати на ринку товари, що знаходяться у фазі спаду, нераціонально з багатьох причин. Це і збитковість виробничої і рекламної діяльності, негативне сприйняття політики фірми з боку споживачів, відволікання уваги і засобів від інноваційного процесу, втрачання конкурентних позицій.

На цьому етапі підприємство має прийняти одне з двох можливих рішень:

зняти товар (марку) з продажу; у ряді випадків для «пожинання плодів» на ринку залишають ті товари, що можуть бути реалізовані при мінімальних витратах на маркетинг в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам;

відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинене. Наприклад, марки безалкогольних напоїв "Лимонад", "Дюшес", "Тархун" довгий час були практично відсутні на ринку. Зараз вони знову мають споживчий попит.

Слід зазначити, що частіше за все підприємства передбачають зняття товару з виробництва на етапі спаду обсягів продажів і прибутку.

Практичне застосування концепції життєвого циклу товару у маркетинговій товарній політиці може здійснюватися в таких напрямках:

1. Концепція життєвого циклу може бути використана для диференційованого підходу до планування форм і методів реалізації на різних етапах життєвого циклу; при прогнозуванні довгострокових тенденцій продажів і попиту на нову продукцію, прогнозу розвитку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли товару.

2. Концепція життєвого циклу товару дозволяє здійснювати планування та розробку базових стратегій підприємства, в тому числі стратегій розвитку на різних етапах життєвого циклу.

3. Концепція життєвого циклу служить стимулом, що спонукує трактувати всі товари, з якими працює підприємство, як взаємозалежну групу засобів, що забезпечують дохід, яким варто керувати в комплексі. Це дозволяє здійснювати розробку виробничої програми, яка враховує структуру асортименту підприємства, а також етапи життєвого циклу товарних одиниць в межах асортиментних груп.

4. Концепція ЖЦТ служить ефективним інструментом оптимізації процесу припинення випуску (продажу) застарілого товару (або який втрачає свої ринкові позиції).

5. Концепція ЖЦТ підкреслює небезпеку переоцінки сил. Наприклад, компанія, що запропонувала на ринку принципово новий товар, може зайняти на ранніх етапах життєвого циклу цього товару досить сильну позицію. Виходячи з припущення, що новий товар забезпечує споживачеві унікальні переваги і вигоди, фірма цілком може призначити в період монопольних постачань дуже високу ціну на нього. Однак, якщо даний товар не захищений патентом на винахід, мірою того, як на етапі зростання на ринок почне виходити усе більше і більше конкурентів (відповідно до концепції ЖЦТ), така стратегія може стати по-справжньому згубною.

Однак практичне використання концепції життєвого циклу має деякі обмеження внаслідок неможливості точного передбачення періодів настання основних етапів. Концепція життєвого циклу не здатна слугувати цілям прогнозування з трьох причин.

По-перше, загальна тривалість і форми життєвого циклу змінюються залежно від властивостей товару. Частку деяких товарів досить складно вгадати і спланувати. Цикли „товарів високих технологій” за останні десятиріччя суттєво скоротилися і тепер складають роки, і навіть місяці. Саме протягом 12 – 18 місяців може розраховувати на лідерство компанія-виробник нової електронної апаратури [8]. У той же час існують товари (і марки), що "відмовляються" переходити на етап спаду. Прикладом таких товарів можуть служити класичні кондитерські вироби і їхні відомі марки – батончики Mars і Snickers, які вже десятки років залишаються на етапі зрілості.

По-друге, такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень інфляції та зміни в стилі життя, можуть скоротити чи продовжити життєвий цикл товару. При цьому тенденції змін факторів зовнішнього макросередовища теж досить складно спланувати та спрогнозувати.

По-третє, сама фірма може бути здатною ефективно боротися за продовження життєвого циклу товару. Так, ефективна програма маркетингу дозволяє залучити новий сегмент ринку, знайти інше застосування для продукту або здобути ефективнішу підтримку дилерів, тобто торговельних посередників, що здійснюють торгівлю за свій рахунок і від свого імені.

Таким чином, тривалість етапів життєвого циклу товару пророчити практично неможливо. Цей цикл описує чотири етапи, що проходить товар, але тривалість їх ним не визначається. Це, звичайно, обмежує застосування даної концепції як інструменту для прогнозування, оскільки неможливо пророчити, коли почнеться той або інший етап.

Винятки складають ситуації, коли можна підібрати товар, що служив би як зразок для порівняння при прогнозуванні тривалості кожного етапу циклу, або встановлення конкретних нормативів тривалості як окремих етапів, так і всього життєвого циклу товару.

Наприклад, Procter & Gamble установила життєвий цикл тривалістю в три роки для більшості товарів, після чого на ринок доцільно просувати його модифікований варіант, що починає втрачати популярність у споживачів вже через 15 місяців. Нові моделі характеризуються скороченим життєвим циклом (1 – 1,5 року). Ця тенденція відзначається в діяльності багатьох глобальних корпорацій, які встановлюють конкретні нормативи тривалості життєвого циклу.

10.4. Концепція життєвого циклу товару як критерій вибору стратегічних напрямків розвитку підприємств

Скорочення життєвого циклу товару, викликане стрімкою зміною технологій і удосконалюванням систем масової комунікації, обумовило необхідність розробки та вибору стратегічних напрямків розвитку підприємств, а також прискореного ухвалення стратегічних рішень менеджерами при зміні фаз життєвого циклу.

Центральним елементом будь-якої стратегії є чітко визначені тактичні та оперативні дії фахівців з маркетингу залежно від становища товару на ринку, масовості його використання, ступеня технічної складності. Класифікаційний перелік основних напрямків реагування фірм-продуцентів та їхніх маркетингових підрозділів на зміни в життєвому циклі товарів поданий в табл. 10.1 [12].

Таблиця 10.1  

Основні напрямки стратегічного реагування виробників на зміни в життєвому циклі товару

Складові маркетингової діяльності

Етапи життєвого циклу товару

Впровадження

Зростання

Зрілість

Спад

Стратегічні завдання

маркетингу

Нарощування обсягів збуту

Нарощування обсягів збуту

Підтримка

обсягів збуту і прибутку

Максимізація доходу від товару, потенціал якого вичерпаний

Головні

стратегічні зусилля

Розширення

ринку

Проникнення в глибину

ринку

Відстоювання контрольова-

ної частки

ринку

Підвищення

рентабельності виробництва

Витрати на маркетинг

Високі

Відносне

зниження

Скорочення

Абсолютне

зменшення

Напрямки маркетингових зусиль

Створення інформації про товар, стимулювання пробних продажів

Створення переваг для марки, забезпечення престижного

іміджу марки

Створення прихильності до марки,

підтримка

лояльності споживачів до товару

Експлуатація позитивного іміджу товару (марки)

Процес формування та реалізації товарної політики підприємства, а також обґрунтування її стратегічних напрямків розвитку у взаємозв'язку з товарним циклом може бути розподілений на три стадії – перед запуском товару, в період розгортання збуту і при орієнтації на сталий ринок.

Треба зазначити, що процес стратегічного планування базується на  проведенні ринкових досліджень, а також досліджень внутрішнього середовища підприємства, а також його комплексу маркетингу.

Види досліджень, що проводяться на різних етапах життєвого циклу товару, наведені в табл. 10.2.

Таблиця 10.2

Види досліджень, що проводяться на різних етапах

життєвого циклу товару

Стадія дослід-ницького циклу

Етап життє-

вого циклу

Види завдань, що розв'язуються спеціалістами з маркетингу

Види досліджень, що проводяться з метою оптимізації товарної політики

Стадія перед запуском товару у виробниц-

тво

Проек-тування товару

Аналіз сегментів ринку. Аналіз властивостей товару. Аналіз новизни товару. Аналіз конкурентів. Прогнозування частки на ринку. Прогнозування обсягів продажів. Прогнозування прибутків

Визначення ринку. Визначення цільового сегмента. Оцінка назви та упаковки товару. Тестування рекламного тексту

Стадія розгортання збуту

Впровад-

ження на ринок

Облік витрат на збут, рекламу, сервіс. Аналіз якості товару та оцінка задоволення покупців його рівнем. Розрахунок оптимальних обсягів продажів

Вивчення використання товару. Тестування можливості покращання товару. Тестування рекламної стратегії

Зростан-ня

Облік обсягів продажів, збитків, прибутку. Аналіз еластичності ціни товару. Аналіз структури ринку. Аналіз ритмічності збуту

Визначення позиції на ринку. Тестування програми просування

Стадія    сталого

ринку

Зрілість

Аналіз сегментів ринку. Аналіз конкурентоспроможності товару.

Аналіз конкурентів. Розрахунок додаткового обсягу продажу

Сегментація ринку. Дослідження стилю життя. Дослідження зміни позиції товару.

Спад

Аналіз еластичності ціни. Аналіз рівня збитків і прибутку від реалізації товару

Дослідження можливості зниження ціни. Дослідження причин зниження продажу. Дослідження щодо доцільності виведення товару з виробництва.

Види та характеристика можливих стратегій (в тому числі стратегій формування і розвитку товарної політики підприємства), які найбільш прийнятні для відповідних етапів життєвого циклу товару і можуть бути використані підприємством в процесі управління маркетинговою діяльністю, наведені на рис. 10.4.


Рис. 10.4. Види та характеристика стратегій, найбільш прийнятних для відповідних етапів життєвого циклу товару


Формування стратегії розвитку товарної політики базується на вимогах споживачів, а також на необхідності забезпечення найефективнішого використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів виробництва для виготовлення продукції з оптимальними витратами.

Перш ніж визначити свої точні цілі і стратегію, фахівці з маркетингу повинні простежити за змінами, що реально відбуваються на ринку.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку та ін.) залежить також від обраної позиції товару та його марки.

Подібно до інших маркетингових інструментів, концепцію життєвого циклу товару варто розглядати не як спосіб захисту від будь-яких помилок при прийнятті маркетингових рішень, а як допоміжний засіб для управлінської оцінки ситуації. Дана концепція є дієвим стимулом при розробці стратегії маркетингу, оскільки насамперед акцентує увагу фахівців з маркетингу на змінах, яким звичайно (але не завжди) піддається товар, пропонований на ринку протягом деякого періоду часу [10].

?

Контрольні запитання

1. У чому полягає економічний зміст життєвого циклу товару?

2. З яким періодом часу пов'язують початок розвитку маркетингу як прикладної наукової дисципліни?

3. У чому полягають цілі, завдання, принципи та функції маркетингу?

4. Що собою являє зовнішнє середовище  маркетингу, його чинники та складові?

5. Що включає в себе комплекс маркетингу?

6. Дайте характеристику основних концепцій маркетингу в контексті еволюційного розвитку.

7. Наведіть класифікацію видів маркетингу.

8. Дайте характеристику видів маркетингу, які залежать від змісту попиту.

PAGE  223


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

50026. Исследование процессов заряда и разрядки конденсатора и определение емкости конденсатора 255.5 KB
  Исследование процессов заряда и разрядки конденсатора и определение емкости конденсатора Цель работы: изучить временную зависимости напряжения на конденсаторе при подключении или отключении источника постоянной ЭДС и определить емкость конденсатора. Краткие теоретические сведения Рассмотрим процессы заряда и разрядки конденсатора при подключении или отключении источника постоянной ЭДС e0 в схеме представленной на рис. При включении ЭДС появлении импульса ток при заряде конденсатора протекает по внутреннему сопротивлению источника r и...
50027. Темперамента у подростков 235 KB
  Период отрочества характеризуется динамичными изменениями всех физиологических систем и психических функций. Одновременно с этим, подростку приходится осваивать новые социальные роли и функции, перестраивать отношения с окружающим миром, изменять представления о себе как о личности.
50028. Наближене обчислення визначених інтегралів. Методичні вказівки 192 KB
  Загальна квадратурна формула має вигляд: 1. Формула прямокутників Якщо в формулі НьютонаКортеса взяти n=0 то одержимо квадратну формулу методу прямокутників.Кожна з цих сум є інтегральною сумою для на відрізку і тому наближено виражають визначений інтеграл: 1 2 Ці формули називаються формулами прямокутників.1 видно що якщо додатна і зростаюча функція то формула 1 виражає площу ступінчатої фігури що складена із “ внутрішніх†прямокутників а формула 2...
50029. ЧИСЕЛЬНІ МЕТОДИ В ІНФОРМАТИЦІ. МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ 74.5 KB
  Розв’язування системи лінійних алгебраїчних рівнянь методом Гауса. Мета роботи: вивчити і засвоїти Методи Гауса і Жордана – Гауса розв’язування СЛАР. Метод Гауса полягає в зведенні квадратної системи 1 до трикутного вигляду з використанням алгоритму послідовного виключення невідомих. Алгоритм методу Гауса складається з двох етапів: Триангуляція матриці 2 Обчислення розв’язку системи рівнянь...
50030. Екологічне право 1.16 MB
  Можливе існування різних видів власності на природні ресурси та користування ними, але безумовно визначення організаційно-правових форм приналежності природних обєктів конкретним соціальним субєктам є своєрідною формою взаємодії суспільства і природи.
50031. Инструментальные возможности программы Corel Draw 167 KB
  Это также наиболее известный из графических программных продуктов корпорации Corel которая наряду с dobe Corportion является ведущим производителем программных продуктов для компьютерной графики. Достоинствам продуктов Corel Corportion является разработка нескольких миллионов готовых изображений причем каждая линия в них поддается редактированию. В Corel Drw существуют не только мощные средства векторного редактирования но и средства верстки многостраничных документов а также подготовки их как в печатном так и в электронном виде.
50032. Измерение параметров индуктивности в цепи переменного тока 255 KB
  Цель работы: Определение импеданса сдвига фаз и измерение индуктивности на разных частотах в резистивно-индуктивной цепи. При работе на переменном токе с реактивными элементами в цепи индуктивность емкость следует обязательно учитывать их реактивный характер проводимости. Кроме того реактивные...
50033. Перевірка правил Кірхгофа 133.5 KB
  Мета роботи: перевірити правила Кірхгофа для кола постійного струму. Теоретичні пояснення правил Кірхгофа а також їх практичне використання для розрахунку розгалужених електричних кіл показані в розділі 3. Застосуємо перше правило Кірхгофа до вузла В...
50034. ИЗМЕРЕНИЕ РАЗРЕШАЮЩЕЙ СПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТИВОВ 315 KB
  Как следствие фокусное расстояние объектива зависит от длины световой волны и если для одной длины волны изображение хорошо сфокусировано то для других длин волн хорошей фокусировки не наблюдается. Если как это обычно бывает оправа объектива круглая то изображение светящейся точки имеет вид круглого пятна окруженного концентрическими светлыми и темными кольцами рис. Способность объектива создавать раздельные изображения близко расположенных мелких деталей называется разрешающей способностью объектива. Чем меньше угол  тем ближе...