70253

Цільовий ринок товару і методика його вибору. Зміст маркетингової діяльності щодо дослідження ринку

Лекция

Маркетинг и реклама

Ефективні та виважені маркетингові рішення в рамках товарної політики підприємства можуть бути прийняті лише на основі достовірних маркетингових досліджень. Загальне завдання системи маркетингових досліджень можна конкретизувати в наступних трьох завданнях: допомога в розумінні ринку...

Украинкский

2014-10-17

295 KB

4 чел.

Тема 8. Цільовий ринок товару і методика його

вибору

8.1. Зміст маркетингової діяльності щодо дослідження ринку

Ефективні та виважені маркетингові рішення в рамках товарної політики підприємства можуть бути прийняті лише на основі достовірних маркетингових досліджень. Їх основне завдання – уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат під час обґрунтування основних напрямків маркетингової діяльності підприємства, а також формування товарної політики.

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Загальне завдання системи маркетингових досліджень можна конкретизувати в наступних трьох завданнях:

допомога в розумінні ринку: описання, аналіз, вимірювання і прогнозування попиту і факторів, що його визначають;

допомога в прийнятті рішень: визначення засобів завоювання попиту і визначення оптимального рівня їхнього впливу;

допомога в контролі впливу: аналіз отриманих результатів і ефективності впливу інструментів маркетингу.

У загальному вигляді маркетингові дослідження складаються з п’яти етапів, які наведені на рис. 8.1.

Комплексне маркетингове дослідження безпосередньо пов’язане з прогнозуванням розвитку ринку, мета якого – знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації компанії до можливих змін.

Основні напрями прогнозування ринку – прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон’юнктури ринку в цілому і окремих показників, що її формують.

Таким чином маркетингові дослідження здійснюються відповідно до мети маркетингової діяльності підприємства і розглядаються при цьому як перманентний процес.

Структура та основні різновиди маркетингових досліджень визначаються метою та завданнями маркетингового дослідження.

Рис. 8.1. Зміст основних етапів маркетингового дослідження

У найбільш узагальненому вигляді маркетингові дослідження компанії складаються з двох взаємно сполучених класифікаційних груп:

маркетингові дослідження конкретного ринку;

маркетингові дослідження особистих можливостей компанії для закріплення її позиції на ринку.

З точки зору різновидів товарних ринків маркетингові дослідження підприємства можна класифікувати наступним чином:

маркетингові дослідження світового товарного ринку;

маркетингові дослідження галузевого міжнародного товарного ринку;

маркетингові дослідження окремого сегменту міжнародного товарного ринку;

маркетингові дослідження товарного ринку окремої держави (вітчизняного ринку);

маркетингові дослідження галузевого товарного ринку окремої держави;

маркетингові дослідження конкретного сегменту окремої держави;

маркетингові дослідження місцевого ринку, окремої галузі, присутньої на ньому, або окремого сегмента.

Види маркетингових досліджень особистих можливостей компанії, їх глибина та спрямованість залежать в значному ступені від характеру діяльності компанії, особливостей продукції, що випускається, виробничих потужностей та профілю підприємства, розміру капіталу та рівня фінансового стану.

На рис. 8.2 представлена систематизація видів маркетингових досліджень підприємства.

Учасниками маркетингового дослідження компанії можуть бути маркетингові підрозділи підприємства (якщо компанія проводить їх власними силами) або спеціалізовані консалтингові, маркетингові фірми (якщо компанія замовляє проведення маркетингового дослідження сторонній організації).

Найважливішими учасниками маркетингових досліджень для підприємства також повинні бути:

цільовий сегмент споживачів (генеральна вибірка або сукупність);

керівники та менеджери фірм-споживачів продукції компанії;

керівники та менеджери фірм-постачальників.

Якість і вірогідність досліджень ринку багато в чому залежить від рівня суспільної довіри: довіри, що ці дослідження виконані чесно, об'єктивно, без небажаного вторгнення в приватне життя або заподіяння незручностей респондентам і що ці дослідження засновані на їхньому добровільному співробітництві. Ця довіра повинна бути підтримана відповідним професійним Кодексом правил, що керує процесом проведення маркетингових досліджень. На цей час таким кодексом є Міжнародний об'єднаний Кодекс ІСС/ ESOMAR, який встановлює базисні етичні і ділові принципи, що керують практикою маркетингового і соціального дослідження. На даний час Кодекс прийнятий як базове керівництво в 61 професійній маркетинговій організації в 33 країнах світу.

В Україні правилами ESOMAR користується нещодавно створена Східноукраїнська асоціація маркетингових досліджень [7].

Рис. 8.2. Систематизація видів маркетингових досліджень

підприємства

Питання стосовно проведення маркетингових досліджень є досить актуальними і для вітчизняних суб'єктів господарювання різних форм власності. За даними анкетного дослідження найбільший інтерес становлять дослідження перспектив розвитку того чи іншого ринку, політики цін, рекламні заходи та ін. Багатьох підприємців цікавить питання, наскільки швидко можна реалізувати товар, особливо в умовах інфляції та зміни цін [7].

Маркетингова політика вітчизняних підприємств повинна  сконцентруватися на вивченні попиту, мотивації покупців, їх пріоритетів поведінки на ринку, ставлення до товарів, а також на аналізі власних можливостей на ринку, вибору своїх стратегічних сегментів, та сукупності проблем, що пов’язані з асортиментною політикою та засобами просування на ринок.

8.2. Місткість ринку і методика його розрахунку

Найбільш важливі розрахункові показники, які характеризують ефективність маркетингових досліджень, це [8]:

місткість ринку;

частка ринку;

насиченість ринку.

Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу. При цьому відрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку — це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

                                           ,                                    (8.1)

де Qp – місткість потенційного ринку;

np – кількість потенційних споживачів;

qp  кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

р – середня ціна продукту.

Місткість реального ринку — це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

                                        ,                                (8.2)

де Qr – місткість реального ринку;

nr – кількість реальних покупців;

qr – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

 

На відміну від показника Qp (місткість потенційного ринку), який враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник Qr враховує лише тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності (Мp) розраховується за формулою:

                                      Мp =В + 3 + I + In – Е – Еn ,                                (8.3)

де В – національне виробництво певного товару;

3 – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;

І – обсяги імпорту;

In – обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що імпортуються);

Е – обсяги експорту;

Еn – обсяги непрямого експорту.

Місткість цільового ринку — можливий обсяг продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма. Місткість зайнятого ринку — обсяги продажу, які були досягненні в минулому періоді.

Частка ринку фірми (ринкова частка) — це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Виражається цей показник у відсотках.

При цьому важливо чітко визначитися, на якому саме ринку діє фірма, тобто з якими товарами та марками вона конкурує.

Частка ринку може бути розрахована різними способами:

частка ринку за обсягом продажу;

частка ринку за вартісними показниками;

частка ринку в окремому сегменті;

відносна частка ринку;

частка ринку відносно лідера.

Частка ринку (за обсягом продажу) розраховується як співвідношення кількості проданих фірмою товарів і загального обсягу продажу товарів на базовому ринку (місткості ринку):

Частка ринку (за обсягом продажу) (Р) = Кількість проданих

товарів А / Загальний обсяг продажу товарів на базовому ринку.

Частка ринку за вартісними показниками розраховується як співвідношення продажу товарів даної фірми у вартісному виразі до загальної місткості ринку:

Частка ринку (за вартісними показниками) = Продаж товарів А (в грош. од.) / Місткість ринку (в грош. од.).

Частка ринку в окремому сегменті визначається як обсяг продажу товарів фірми в даному сегменті до місткості даного сегмента (загального обсягу продажу) товарів у окремому сегменті:

Частка ринку в окремому сегменті = Продаж товарів А / Загальний обсяг продажу товарів у сегменті.

Відносна частка ринку визначається як співвідношення частки ринку фірми і частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів):

Відносна частка ринку = Частка ринку фірми / Частка ринку конкурентів

або Частка ринку фірми / Частка ринку трьох основних конкурентів.

 

Частка ринку відносно лідера розраховується як співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента:

Частка ринку відносно лідера = Частка ринку фірми / Частка ринку лідера..

Насиченість ринку — показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів:

                                            ,                                   (8.4)

де    Нp – насиченість ринку;

 С – загальна кількість споживачів;

Сn – кількість покупців, які придбали товар.

Вважається, якщо рівень насиченості 85 – 90% — ринок є безперспективним. Якщо ж цей показник перебуває на рівні 10% — цей товарний ринок є дуже привабливим для фірми.

До показників попиту, які відображують динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень.

Під час аналізу тенденцій розвитку попиту використовують різні розрахункові показники, у тому числі рівень платоспроможного попиту, який залежить від ставок заробітної плати, рівня вартості життя.

8.3. Призначення та зміст сегментування ринку

Ефективним методом досліджень ринку є процес сегментування. Цей метод використовується на всіх етапах маркетингової діяльності підприємства, у тому числі в процесі розробки, планування і реалізації його товарної політики.

Процес сегментації являє собою ідентифікацію цільових груп споживачів, що розбиває базовий ринок на частини (сегменти), однорідні відносно вимог і купівельних звичок.

Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки приводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках.

Сегментація ринку припускає послідовний аналіз і застосування підходів, моделей і методів, що на основі об'єктивних даних про ринок дозволяють виділити цільовий сегмент або сегменти [39].

Під моделями сегментування варто розуміти теоретичні моделі, що дозволяють описати взаємозв'язок поведінки споживачів із критеріями сегментування і комплексом маркетингу підприємства. Методи сегментування визначають послідовність дій і базові процедури, що дозволяють виділити ринковий сегмент. Підходи до сегментування визначають, які критерії і змінні обумовлюють розходження в попиті і є достатніми для визначення цільового ринкового сегмента.

Методи сегментування ринку можна класифікувати наступним чином:

методи формалізовані і неформалізовані. Для описання груп споживачів, до яких пропонується застосувати розроблювальні маркетингові прийоми впливу, найчастіше використовуються описові моделі. Але для викладення практичних результатів маркетингових досліджень, як правило, залучають математичні моделі, що містять числові параметри досліджуваних сегментів [36];

методи з різними змінними. При використанні даних методів автори застосовують демографічні моделі сегментів, моделі стилю життя [5; 6; 13; 16; 28; 32 й ін.];

методи, які діляться за рівнем системи, яка моделюється. Мається на увазі розподіл на макро- і мікросегменти;

методи детерміністичні і стохастичні. Вони відрізняються за способами відображення в модельних конструкціях законів і закономірностей, яким підкоряється об'єкт дослідження;

методи емпіричні і теоретичні. На емпіричному рівні моделі виконують, як правило, вимірювальну й описову функції: вимірювання характеристик споживачів і фіксацію результатів емпіричного дослідження, вираження їхній у маркетингових термінах. На теоретичному рівні моделі виконують пояснювальну функцію, з їх допомогою розкривається сутність досліджуваних явищ, перевіряється істинність стратегічних положень, гіпотез, проводиться оцінка майбутнього стану розглянутої системи маркетингу.

Одним з науково обґрунтованих підходів до рішення проблеми сегментації є модель, що має три ієрархічних рівні. Вона припускає поетапне проведення стратегічної макро- і мікросегментації. Даний підхід до сегментації ринку наочно проілюстрований на рис. 8.3.

Стратегічна сегментація припускає встановлення розходжень між найбільш загальними областями (видами) підприємницької діяльності, що вимагають особливої технології виробництва й організації бізнесу усередині кожної з них.

Результатом стратегічної сегментації є вибір пріоритетних для підприємства областей діяльності, галузей і підгалузей, у яких воно зможе реалізувати свій виробничий і технічний потенціал і ефективно протистояти як реальним, так і потенційним конкурентам. Дж. Траут називає цей етап «вибором полю бою» [61].

Другим етапом здійснення сегментації ринку є етап макросегментації, суть якого полягає в ідентифікації «ринків товарів».

Макросегментація виконується в кілька послідовних етапів:

визначення потенційних ринків підприємства;

визначення цільового ринку;

вибір критеріїв макросегментації;

логічний аналіз всіх отриманих перетинів;

аналіз виділених сегментів.

Рис. 8.3. Рівні сегментації ринку

Ж.-Ж. Ламбен стверджує, що одним із перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою, повинне стати визначення базового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу (рівень стратегічної сегментації).

Процес визначення базового ринку припускає розбивку ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими або мотиваційними характеристиками і зі сприятливих маркетингових можливостей, що створюються підприємствами [16].

Перший етап проведення макросегментації припускає виділення в межах базового ринку, обраного на стадії стратегічної сегментації, ряду потенційних ринків. Потенційні ринки виділяються за наступними трьома напрямками, запропонованими Д. Ейблом [70]:

1. Які потреби, функції або їхня сукупність, що необхідно задовольнити («що?»)?

2. Які різні групи споживачів, яких необхідно задовольнити («хто?»)?

3. Які існуючі технології («як?»)?

Звідси випливають три можливі визначення базового ринку:

Ринок товару знаходиться на перетин групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології.

Ринок охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів.

Галузь промисловості визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцій або груп споживачів.

Етап макросегментації дозволяє виділити нішу ринку, на яку буде орієнтуватися підприємство. Для деяких підприємств, наприклад для тих, котрі спеціалізуються на випуску товарів промислового призначення, цього етапу достатньо. Для інших же товарних ринків для перебування цільового сегмента потрібно використовувати мікросегментацію ринку. Це дозволить виділити потенційних і реальних споживачів і на основі їхніх потреб ідентифікувати цільовий сегмент, сегменти.

На етапі мікросегментації ставиться мета виявити усередині кожного ідентифікованого ринку «сегменти» споживачів.

Проведення мікросегментаційного аналізу складається з чотирьох основних етапів.

Перший етап аналіз сегментації: поділ ринку товару на сегменти, однорідні з погляду бажаних достоїнств товару і відмітні від інших сегментів.

Другий етап – вибір цільових сегментів: вибір одного або декількох цільових сегментів, виходячи із завдань підприємства і її специфічних можливостей;

Третій етап – вибір позиціювання: вибір визначеної позиції в кожному цільовому сегменті відносно очікувань потенційних споживачів і з урахуванням позицій, зайнятих конкурентами.

Четвертий етап – цільова маркетингова програма: розробка програми маркетингу, адаптованої до характеристик цільових сегментів.

8.4. Критерії ринкового сегментування

Процес макро- і мікросегментації ринку передбачає як основну умову виділення критеріїв і ознак, за якими можна проводити сегментацію. Критерій – це спосіб оцінки обґрунтованого вибору того або іншого сегмента ринку для підприємства, ознака – спосіб виділення даного сегмента на ринку.

Найбільш розповсюдженими критеріями сегментації є:

кількісні параметри сегмента – ємність сегмента, тобто скільки виробів і якою загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних споживачів мається, на якій території вони проживають і т. д.;

приступність сегмента для підприємства, тобто можливості підприємства одержувати канали розподілу і збуту продукції, умови збереження і транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку;

істотність сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту або іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка;

прибутковість; на базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота на виділеному сегменті ринку;

сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції підприємства на обраному сегменті ринку і вживуть відповідних заходів з його захисту, то необхідно нести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або шукати для себе новий, де конкуренція буде слабкішою;

ефективність роботи на обраному сегменті ринку;

захищеність обраного сегмента від конкуренції [32].

У табл. 8.1 наведена типологія критеріїв та програм сегментування ринку.

Для ринків споживчих товарів розбивка ринків товару на однорідні сегменти може виконуватися різними способами:

1. Сегментація на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна, або описова, сегментація). Даний метод заснований на гіпотезі, що саме розходження соціально-демографічних профілів визначають розходження в достоїнствах товару й у перевагах покупців.

Таблиця 8.1

Типологія критеріїв та програм сегментування ринку

Критерії

сегментації

Ознаки групування

Мета використання

одержуваної інформації

1

2

3

Кількісні параметри

Обсяг ринку. Потенціал ринку. Географічні дані (площин, чисельність населення і т. п.)

Підготовка виробничих потужностей для забезпечення даного сегмента ринку

Доступність сегмента для підприємства

Кількість каналів збуту. Кількість посередників. Канали власної збутової мережі, потужність каналів. Характеристики транспортних комунікацій, умов збереження і т. п.

Визначення можливостей підприємства одержати канали збуту, забезпечити умови збереження і транспортування виробу споживачам у даному сегменті

Істотність сегмента

Рівень купівельного попиту, його динаміки і структурних зрушень. Великі замовники обслуговуються через дилерів (для товарів промислового призначення)

Оцінка стійкості сегмента і потенціалу ринку. Одержання характеристики сегмента як стійкого, зростаючого або зменшуваного. Орієнтація виробничих потужностей

Прибутковість

Норми прибутку. Дохід на вкладений капітал. Розмір дивідендів на акцію. Приріст загальної маси прибутку

Оцінка рентабельності роботи підприємства для даного сегмента

Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів

Експертні показники думок конкурентів

Оцінка готовності основних конкурентів поступитися обраним сегментом ринку і прогнозування додаткових витрат на просування товарів (послуг)

Ефективність роботи на обраному сегмент

Бюджет маркетингу. Експертні показники досвіду роботи на ринку

Перевірка наявності у підприємства досвіду роботи на обраному сегменті й оцінка ресурсів для роботи на даному сегменті

Захищеність обраного сегмента від конкуренції

Показники матриці оцінки можливостей конкурентів

Оцінка шансів вистояти в конкурентній боротьбі. Оцінка переваг і слабких боків конкурентів

2. Сегментація на основі вигод, що шукають у товарі потенційні споживачі. Сегментація за вигодами – одна з найдійовіших форм сегментування. Даний метод базується на розходженнях у системах цінностей різних людей.

Сегментація за вигодами — це сегментація на основі різних критеріїв вибору при здійсненні купівлі з указівкою особливостей товару. Отримані в такий спосіб сегменти показують, яке значення додають різні потенційні споживачі різним властивостям і/або рівню присутності властивостей у товарі. Таким чином, вигоди, які споживачі бачать у товарі, можуть бути гарною базою для сегментування ринку.

3. Сегментація на основі стилю життя. Стиль життя — це глобальний продукт системи цінностей особистості, її світогляду й активності, а також її манери споживання. Він описує сутність життя групи людей і те, що відрізняє її від інших груп.

Сегментацію за стилем життя також називають психографічною сегментацією. При даному способі сегментації враховується не тільки соціально-демографічний профіль, але також інформація про систему цінностей, активності, інтересів і думок споживачів.

Більшість емпіричних досліджень стилю життя базується на вивченні людської активності, інтересів і думок (AID-критерії, або АІМ-критерії):

активність — характерне поводження людини і звички до визначених занять;

інтереси — переваги і те, що людина вважає для себе важливим у навколишньому середовищі;

думки — те, що людина думає про себе, про навколишнє середовище, про політику, економіку, промисловість, екологію і т. д.

4. Сегментація на основі характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація). На основі отриманих даних про змінні поведінкової сегментації (ступінь лояльності до товару, ступінь готовності до купівлі, привід для здійснення купівлі і т. д.) будуються профілі, або стереотипи поведінки, що можуть являти собою як загальні профілі визначених підгруп у визначеній країні, придатні для товарів будь-якого типу, так і спеціальні профілі, що підходять тільки для визначених товарів або товарних категорій.

Наведений в прикладі 8.1 матеріал, в якому представлені результати дослідження на Харківському ринку майонезної продукції, підкреслює необхідність комплексного аналізу споживчих сегментів, який повинен враховувати та використовувати різні способи та критерії сегментування споживчого ринку.

!

Приклад 8.1

Дослідження споживачів на ринку майонезу

Маркетингові дослідження на Харківському ринку майонезу дали змогу визначити основні мотиви купівлі вітчизняного майонезу.

Спочатку цифри: 65% респондентів споживають тільки вітчизняний майонез, тільки імпортний — 5%, імпортний і вітчизняний — 5%, зрідка купують майонез — 6%, не купують майонезу — 19%.

Споживачі, які віддають перевагу майонезу "Провансаль" Харківського жирового комбінату (ХЖК), відзначили, що його цінність полягає у смакових властивостях: помірна кислинка, жирність, густина, щільність, те, що він не дуже гострий, маслянистий, має оригінальний і водночас звичайний смак.

Існує кілька причин, чому споживачі віддають перевагу вітчизняним майонезам, — подобається, не можуть купувати тільки дорогі, віддають перевагу екологічно чистим продуктам. Саме турбота про власне здоров'я, відчуття безпеки, довіра до вітчизняного виробника, що позначається на прихильності до певної марки, на тлі інформації про те, що імпортні продукти не завжди проходять сертифікацію, вміщують значну кількість хімічних інгредієнтів, обумовлюють вибір вітчизняних майонезів.

Марка "Провансаль" не належить до найдешевших майонезів. Мотив економії в цьому разі має другорядне значення. Швидше йдеться про вдале співвідношення ціни і якості.

Інший мотив — звичка до певного смаку. Споживачі, поведінку яких визначає саме цей мотив, відзначали, що не люблять різних спецій і смакових добавок, які присутні в імпортних майонезах. До цієї категорії споживачів належать люди похилого віку, консерватори та "суперконсерватори", люди середнього віку і молодь, яка встигла звикнути до цього продукту.

Певна частина споживачів критично ставиться до майонезів ХЖК. Основна причина — значна кількість підробок.

Цікаве запитання, чому люди не купують майонез? Нагадаємо, що це практично кожен п'ятий респондент. Основні причини такі: не подобається, немає грошей, не дозволяє здоров'я. Остання група споживачів може представляти для виробників цього продукту в умовах перенасиченості українського ринку майонезу особливий інтерес. Можливо, саме виготовлення "дієтичного" або "дитячого" майонезу дасть змогу охопити нові сегменти ринку.

Ще одним напрямком сегментації споживчого ринку є сегментування за визначеними факторами, основні з яких представлені на рис. 8.4.


Рис. 8.4. Фактори сегментування споживчого ринку за групами споживачів [8]

Сегментування ринку товарів промислового призначення практично не відрізняється від сегментування споживчого ринку, хоча критерії сегментування мають деякі відмінності.

На ринках промислових товарів також проводиться макро- і мікросегментація. Методи макро- і мікросегментації, які застосовуються до ринків споживчих товарів, повною мірою підходять і до ринків промислових товарів.

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів (рис. 8.5). Спочатку підприємства або організації поділяють на макросегменти залежно від:

масштабу підприємства;

галузі, в якій діє підприємство;

географічного розташування.

Наприклад, макросегмент 1 можуть складати великі підприємства, макросегмент 2 – середні підприємства, макросегмент 3 – малий бізнес.

Рис. 8.5. Критерії та рівні сегментування промислового ринку

Далі для мікросегментування використовуються такі ознаки:

очікувані вигоди;

категорії купівель;

процес прийняття рішень;

статус користувача;

інтенсивність споживання;

технологічні характеристики;

індивідуальні характеристики та ін.

У табл. 8.2 наведені основні переваги та недоліки кожного з критеріїв сегментування промислового ринку [15].

Таблиця 8.2.

Характеристика критеріїв сегментування промислового ринку

Критерій

сегментування

Переваги

Недоліки

Описова сегментація

Як правило, демографічні й операційні розходження досить стабільні і, отже, визначеним сегментам не загрожує швидке зникнення або модифікація. Членів таких сегментів дуже часто можна визначити за допомогою внутрішніх джерел інформації

Демографічні й операційні розходження не настільки глибокі, щоб пояснювати рішення про купівель

Сегментація за вигодами

У багатьох промислових секторах продажу виробляються за попередніми замовленнями з досить докладними специфікаціями. У таких випадках забезпечується точна відповідність товару специфічним потребам клієнта, тобто сегментація досконала

Якщо в ухваленні рішення беруть участь кілька людей (у центр ухвалення рішення входять менеджери стратегічного, операційного і тактичного рівнів), кожному з них може знадобитися щось своє

Поведінкова сегментація

Краще інших проливає світло на підходи і критерії здійснення купівель

Поведінкові характеристики не завжди можна спостерігати безпосередньо, тому їх важко визначити

Таким чином, метод сегментації має велике значення як для промислових, так і для споживчих ринків. Завдання такої сегментації — побудувати стратегію зближення з промисловим або індивідуальним споживачем з урахуванням його характеру, структури й особливостей функціонування.

8.5. Визначення цільового ринку

Мета процесу визначення цільового ринку вибрати «кращі» сегменти, або, іншими словами, звузити і переглянути отримані на етапі макро- і мікросегментування варіанти.

Вибір та визначення цільового ринку це процес, який складається з наступних етапів.

1. Уточнення вимог і характеристик індивідуального споживача або підприємства чи організації, які складають ринок збуту, а також проведення попереднього добору баз сегментування до прийнятного і керованого числа (як правило, від п'яти до десяти).

2. Кожний сегмент необхідно перевірити на внутрішню однорідність; тобто складові сегмента повинні бути схожі між собою за основними характеристиками і чітко відрізнятися від складових інших сегментів. При цьому кожному з виявлених сегментів необхідно дати коротке визначення (наприклад, „комерційні споживачі з будівельної галузі, що мають потребу в новітній технічній інформації” або „родини з 3 4 чоловік, які є потенційними споживачами і ставляться до товару нейтрально”).

На цьому ж етапі необхідно визначити привабливість кожного сегмента (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Визначення привабливих сегментів [15]

Як критерії привабливості сегментів найчастіше в практичній маркетинговій діяльності використовують:

розмір сегмента;

потенційне зростання сегмента;

прибутковість;

потенційний термін існування;

бар'єри на вході;

соціально-політичні питання.

3. Вибір одного чи декількох ринкових сегментів як цільвих, розробка для них відповідної маркетингової стратегії та формування маркетингового комплексу.

На рис. 8.6 наведена схема процесу вибору цільового ринку.

Практичною реалізацією процесу вибору цільового сегмента може служити таблично-експертний метод, що використовує систему вагових коефіцієнтів, обумовлених експертами. Система вагових коефіцієнтів і система експертної оцінки як правило використовує діапазон від 0 до    10 балів. Кожен сегмент оцінюється за кожним з факторів. Метод оцінки портфеля сегментів за допомогою систем вагових коефіцієнтів і оцінок представлений у табл. 8.3.

Таблиця 8.3.

Оцінка привабливості сегмента

Фактор

Шкала балів

Бал,

який

виста-влено

Ваговий коефіці-єнт

Оцін-ка

10

5

0

Розмір сегмента,

млн. грош. од.

>20

10-19

<10

5

20

1,0

Темп зростання

сегмента, % на рік

>10

5-9

<5

10

30

3,0

Рівень конкуренції

Низький

Середній

Високий

0

10

0,0

Рівень

прибутковості, %

>15

10-14

<10

5

30

1,5

Технологічні зміни

Низькі

Середні

Високі

5

10

0,5

Разом

100

6,5

Найбільш важливі фактори мають більш високе значення вагового коефіцієнта.

Наприклад, у досліджуваному сегменті розмір сегмента (місткість ринкового сегмента) оцінюється в 10 19 мільйонів доларів, а темп зростання перевищує 10% на рік. За цими показниками сегмент набирає 5 і 10 балів відповідно. Для визначення оцінки множимо цю кількість балів на ваговий коефіцієнт у відсотковому виразі. Чим вище підсумкова оцінка сегмента (у нашому випадку вона дорівнює 6.0), тим більш привабливий сегмент для підприємства.

Рис. 8.6. Процес вибору цільового ринку

У процесі вибору цільового ринкового сегмента основним питанням є ухвалення рішення, яку стратегію охоплення ринку обрати. Можна виділити три головні стратегічні напрямки, що визначають напрямки розвитку товарної політики підприємства (рис. 8.7).

Стратегія «недиференційованого маркетингу». Приймаючи цю стратегію, підприємство ігнорує розходження між сегментами ринку і вирішує розглядати ринок як єдине ціле, не використовуючи переваг аналізу сегментації. Воно концентрується скоріше на тому, що є спільним у потребах покупців, а не на їхніх розходженнях. Зміст цієї стратегії полягає в стандартизації маркетингових програм, а також в економії на виробничих витратах, запасах, збуті і рекламі. В економічно розвинутих країнах цю стратегію стає усе складніше захищати, оскільки дуже рідко вдається домогтися того, щоб один товар або марка задовольнили усіх.

Рис. 8.7. Стратегічні напрямки цільового маркетингу

Стратегія «диференційованого маркетингу». Відповідно до неї підприємство приймає стратегію повного охоплення ринку, але цього разу з програмами, адаптованими для кожного сегмента. Такий був підхід фірми «General Motors» у США, що заявляла, що в неї є автомобіль для кожного «гаманця, призначення й особистості». Ця стратегія дозволяє фірмам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів будуть установлюватися на базі цінової чутливості кожного сегмента. Така стратегія характеризується більш високими витратами, оскільки підприємство втрачає переваги економії на масштабі. З іншого боку, підприємство може розраховувати на захоплення істотної частки ринку в кожному сегменті [15].

Відповідно до стратегії «концентрованого, або сфокусованого маркетингу» підприємство зосереджує свої ресурси на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на визначеній функції або на особливій групі споживачів. Обґрунтованість стратегії концентрованого маркетингу залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір кожної з цих трьох стратегій охоплення ринку буде визначатися числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів і ресурсами підприємства.

?

Контрольні запитання

1. У чому полягає зміст маркетингової діяльності щодо дослідження ринку?

2. Дайте перелік основних видів маркетингових досліджень.

3. Дайте визначення місткості ринку.

4. Що собою являє процес сегментації ринку?

5. Дайте перелік основних методів та рівнів сегментування ринку.

6. Дайте характеристику основних способів та критеріїв сегментування ринку.

7. У чому полягає специфіка сегментування промислового ринку.

8. Наведіть описання процесу вибору та визначення цільового ринку.

9. Що означає термін „цільовий ринок”?

10. Дайте стислу характеристику основних стратегічних напрямків цільового маркетингу.

PAGE  190


визначення проблеми;

визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень;

визначення цілей дослідження;

розробка пошукових питань;

формулювання робочої гіпотези

Четвертий етап – обробка та аналіз даних

визначення методу дослідження;

розробка форм для проведення дослідження;

визначення об′єкта дослідження та обсягу вибірки;

визначення обмежень дослідження та оцінка цінності маркетингової інформації;

визначення місці та терміну проведення дослідження

Третій етап – реалізація плану дослідження (збір та накопичення інформації)

організація дослідження;

проведення дослідження;

контроль збору даних;

документування отриманих даних

Другий етап – розробка плану дослідження

Перший етап – визначення проблеми та цілей дослідження

перевірка даних;

підготовка даних для обробки на електронно-обчислювальній техниці;

обробка даних;

аналіз даних

підготовка звіту з проведених маркетингових досліджень;

презентація результатів;

передача звіту особам, які приймають рішення

П′ятий етап – підготовка звіту та розробка рекомендацій

Процес сегментування промислового ринку

Макросегментування (крітерії сегментування)

Мікросегментування (крітерії сегментування)

Масштаб підприємства

Галузь, в якій діє

підприємство

Географічне розташування

великий, середній, малий бізнес

машинобудування, сільське господарство, транспорт та ін.

регіон, область, місто

Очікувані вигоди

Категорії купівель

Статус користувача

Процес прийняття рішень

Інтенсивність споживання

Організація закупівель

Технологічні характеристики

Індивідуальні характеристики

С1

С3

С10

С8

С4

Третій етап – вибір найбільш привабливого ринкового сегмента як цільового, розробка для нього стратегії маркетингу та маркетингового комплексу

Сегментований ринок

Другий етап – групування споживачів за сегментами, виходячи зі схожості характеристик

Перший етап – визначення вимог і характеристик індивідуаль-

ного споживача або підприємства, які складають ринок збуту

Деталізований ринок

С5

С6

С2

С9

С7

С8

С1

С5

Сегмент 1

С6

С4

Сегмент 3

С10

С7

С2

Сегмент 2

С3

С4

С9

С9

С3

Сегмент 2

С2

С7

С10

Сегмент 3

С6

С8

С1

С5

Сегмент 1

Цільовий ринок

Маркетинго-

вий комплекс, який орієнтова-

ний на цільовий сегмент 3

Маркетинговий комплекс 3

Споживач 2

Маркетинговий комплекс 2

Споживач 1

Маркетинговий комплекс 1

Сегмент 3

Маркетинговий комплекс 3

Сегмент 1

Ринок в цілому

Маркетинговий комплекс 1

Споживач 3

Маркетинговий комплекс 2

Сегмент 2

Маркетинговий комплекс

Диференційований маркетинг

Недиференційований маркетинг

СТРАТЕГІЧНІ НАПРЯМКИ ЦІЛЬОВОГО МАРКЕТИНГУ

Концентрований (індивідуалізований) маркетинг

Географічні фактори

Регіональна демографія: (Крим; За-карпаття; Слобожанщина; Поділля).

Адміністративний розподіл:

Столиця (Київ);

Область (Львівська; Харківська); Невеликі міста;

Районні центри;

Населені пункти.

Кількість мешканців міст: 0,1 – 5 тис. осіб; 5 – 20 тис.; 20 – 50 тис.; 50-100 тис.; 100 – 250 тис.; 250 – 500 тис.; 0,5 – 1 млн.; більше ніж 1 млн. осіб.

Клімат: Помірно-континентальний;

Континентальний; субтропічний; морський

Психографічні фактори

За належністю до суспільного класу: робітничий клас; середній клас; середній ближче до вищого класу;

вищий клас; надвищій клас.       

За стилем життя: молодіжний; спортивний; богемний; елітний. 

Тип особистості:  

імпульсивна натура; конформіст;

авторитарна натура; честолюбна натура.     

За адаптацією споживачів до нового товару: суперноватори; новатори; помірковані; консерватори; суперконсерватори      

Соціально-

демографічні фактори

Вік: молодші 6 років; 611 років; 1219 років; 2034 роки; 3549 років; 5064 роки; старші за 65 років.

Стать: чоловіча та жіноча.

Розмір сім'ї (кількість осіб): 1 – 2 особи; З – 4 особи; 5 і більше осіб.

Етап життєвого циклу сім'ї:

молоді одинаки; молода сім'я; молода сім'я з молодшою дитиною віком до 6 років; молода сім'я з дитиною віком до 6 і більше років;

подружжя похилого віку з дітьми; подружжя похилого віку без дітей, молодших за 18 років; одинаки похилого віку тощо.

Рівень місячних доходів:

низький; нижче середнього; середній; вище середнього; високий.  Освіта: вища; незакінчена вища; середня тощо.

Види діяльності: керівники; посадові особи; робітники; студенти; пенсіонери; домогосподарки та ін.

Віросповідання: православний; като-

лик; мусульманин; іудей та ін.

Національність: українець; татарин; росіянин та ін.

Фактори 

поведінки споживачів

Очікувані вигоди:

якість;

ціна; 

сервіс;

престиж та ін.

Статус споживача: 

той, що не споживає товари; 

раніше споживав;

потенційний споживач;

регулярний споживач.

Ступінь споживання:

слабкий споживач;

помірний споживач;

активний споживач.

Привід для купівлі: для власного споживання; для подарунку.

Ступінь прихильності до товару (марки): відсутня; слабка; середня; сильна; абсолютна.

Ступінь готовності до сприйняття товару: непоінформований; поінформований; зацікавлений; охочий; має намір придбати.

Ставлення до товару: у захваті; позитивне; байдуже; негативне; агресивне

Фактори сегментування споживчого ринку

ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Дослідження потенційних можливостей та внутрішнього середовища власного підприємства

Аналіз господарської діяльності підприємства   

Аналіз конкурентоспроможності підприємства   

Аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства   

Оцінка конкурентних можливостей підприємства   

Дослідження зовнішнього ринкового

середовища

Дослідження й аналіз

ринкових  умов

Дослідження зовнішнього

мікросередовища

Дослідження загальних ринкових умов

Дослідження рівня та

характеру попиту

Дослідження рівня та характеру ринкової товарної пропозиції

Дослідження ринкових вимог до товарів (послуг), які виробляє (продає)

підприємство

Оцінка перспектив

розвитку ринку

Аналіз й оцінка діяльності фірм-постачальників

Аналіз й оцінка діяльності фірм-конкурентів

Дослідження комерційної

ринкової практики

Аналіз й оцінка діяльності фірм-покупців

Дослідження

правових, транспортних, торгівельно-

політичних умов

господарювання

Привабливість споживчого

сегмента

Конкурентні переваги підприємства (сильні/слабкі сторони)

Розмір сегмента

Доходність сегмента

Темп зростання сегмента

Інтенсивність та характер конкуренції

Комплекс маркетингу, який орієнтований на сегмент

Відповідність можливостей підприємства стандартам сегмента

виробничого процесу

організаційної структури

фінансових ресурсів

Можливі реакції конкурентів на спробу завоювати сегмент

Порівняти з іншими

сегментами

Порівняти з конкуренцією

в інших сегментах

Рівень мікросегментації

Рівень макросегментації

Рівень стратегічної сегментації

Вибір цільового сегменту

Визначення мікросегментів

Вибір критеріїв мікросегментації

Аналіз всіх отриманих перетинів

Визначення цільового макроринку

Аналіз виділених сегментів

Вибір критеріїв макросегментації

Визначення потенційних ринків

Визначення базового ринку

підприємства


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

30319. Понятие о стилях ЛЯ. Принципы их классификации 198.5 KB
  ЛИТЕРАТУРНЫЙ ЯЗЫК наддиалектная подсистема форма существования национального языка которая характеризуется такими чертами как нормативность кодифицированность полифункциональность стилистическая дифференцированность высокий социальный престиж в среде носителей данного национального языка. Литературный язык является основным средством обслуживающим коммуникативные потребности общества; он противопоставлен некодифицированным подсистемам национального языка – территориальным диалектам городским койне городскому просторечию...
30320. Проблема нормативности литературной речи. Классификация речевых ошибок 53 KB
  Нормы: 1. Ожегов дал такое определение языковой нормы: Норма это совокупность наиболее пригодных для обслуживания общества средств языка складывающихся как результат отбора языковых элементов из числа сосуществующих наличествующих образуемых вновь или извлекаемых из пассивного запаса прошлого в процессе социальной в широком смысле оценки этих элементов. Искусственные нормы устанавливаются в результате нормотворческой деятельности языковедов путем подготовки и издания авторитетных словарей и справочников и даже законодательных актов ...
30323. Физико-химические основы технологических процессов 59.5 KB
  Физикохимические основы технологических процессов Этилбензол на нефтехимических предприятиях Украины и в ведущих капиталистических странах получают по каталитической реакции алкилирования бензола этиленом: С6Н6 С2Н4→С6Н5СН2СН3 2 Реакция алкилирования бензола этиленом можно классифицировать как: по зоне протекания химической реакции гетерогенная ; по использованию в ходе реакции катализатора...
30325. Роль А.С. Пушкина в развитии РЛЯ 46.5 KB
  Образование нац лит языка это процесс длит и постепенный.; б устранение препятствий в развитии языка в данном отношении много было сделано в течение XVIII в.: реформы Петра I; стилистическая система Ломоносова; создание “нового слога†Карамзиным; в закрепление языка в литературе. Главная историч заслуга Пушкина и состоит в том что им завершена закрепление рус народноразговорного языка в литре.
30326. Старославянизмы. Их роль в истории РЛЯ. Первое южно-славянское влияние. Стилистические функции старославянизмов 46 KB
  Именно в среде болгар старославянский литературный язык стал языком новой религии. Для распространения нового вероучения в широких народных массах христианские проповедники использовали церковные тексты написанные на близком для восточных славян старославянском языке на который христианские книги переводились с греческого еще в IX веке. Под пером русских книжников старославянский язык испытывает влияние древнерусского языка и выступает в новой ипостаси как церковнославянский язык. При князе Владимире церковнославянский язык получает статус...
30327. Проблема происхождения РЛЯ (концепции А.А. Шахматова и С.П. Обнорского, компромиссные теории) 52 KB
  Основная проблематика в изучении происхождения русского литературного языка три концепции происхождения русского языка: а концепция А. Основная проблематика в изучении начального этапа становления русского литературного языка: а концепция Б. Дискуссии о происхождении русского литературного языка начались еще в 18 веке и продолжаются почти беспрерывно до настоящего времени. языка с течением времени все более и более уступают место элементам русской народной речи что находит окончательное завершение к первым десятилетиям 19 в.