70254

Формування попиту на ринку окремого товару. Потреби, попит та пропозиція, їх економічна сутність

Лекция

Маркетинг и реклама

Маркетинговий підхід до рішення завдань товарної політики які постають перед підприємствами і підприємцями заснований на вивченні формуванні і задоволенні потреб тих економічних суб’єктів що обрані як потенційні споживачі. Таким чином потреби можна розглядати із самих різних боків...

Украинкский

2014-10-17

272.5 KB

3 чел.

Тема 7. Формування попиту на ринку окремого товару

7.1. Потреби, попит та пропозиція, їх економічна сутність

Маркетинговий підхід до рішення завдань товарної політики, які постають перед підприємствами і підприємцями, заснований на вивченні, формуванні і задоволенні потреб тих економічних суб'єктів, що обрані як потенційні споживачі.

Сучасна наука розглядає потребу як специфічний стан людини (групи людей, суспільства в цілому), що виникає внаслідок того, що ця людина, по-перше, існує сама по собі, тобто у вигляді окремої біологічної особи, по-друге, є складовою частиною (елементом) суспільної системи і, по-третє, взаємодіє з зовнішнім оточенням (суспільством, живою і неживою природою). Для такого існування абсолютно необхідні визначені предмети (продукти) і умови навколишнього середовища [11].

Під потребою розуміють знадобу в чомусь необхідному для підтримання нормальних вимог життя і функціонування людини [12].  Ф. Котлер визначає потребу як стан відчутного базового невдоволення, що пов'язаний з умовами існування [13].

Таким чином, потреби можна розглядати із самих різних боків – як біологічну, соціальну, економічну, виробничу, культурну й ін. При всьому різноманітті людських потреб усі вони об'єднані тим, що обумовлено економічним розвитком суспільства.

Потреба виявляється в прагненні людей споживати ті чи інші блага і носить об'єктивний характер, оскільки виникає під впливом соціально-економічних умов розвитку суспільства, рівня матеріального добробуту, конкретного історичного етапу.

Необхідно виділити два аспекти категорії «потреба».

Перший – зміст і форма прояву потреб. Їх вищий рівень – дійсні суспільні потреби, що характеризують потенційні потреби споживачів, обумовлені розвитком виробництва і культури й не обмежені досягнутими економічними і соціальними умовами. Більш низький рівень – необхідні потреби, задовольнити які в даний момент дозволяють можливості виробництва і соціальні умови; нижча межа необхідних потреб – фізичний мінімум засобів існування.

Другий аспект категорії «потреба» – необхідність розрізняти потреби як такі і попит як зовнішню форму їхнього прояву.

Множинний і невизначений характер потреб є передумовою значного інтересу до них не тільки суспільних, а й природознавчих наук (біології, психології, медицини). Об'єднує всю різноманітність потреб прямий і опосередкований зв'язок з економічним розвитком суспільства.

Зовнішнім проявом потреби є попит. Він засвідчує потреби в конкретних кількостях товарів споживчого призначення, які окремий покупець (група покупців, суспільство взагалі) бажають придбати, Як правило, з попитом ототожнюють потребу в товарах і послугах, що забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. Попит виявляється у формі потреб споживачів на ринку товарів та послуг [12].

Ринок – система відносин, що полягають в обміні з приводу реалізації товарів, при яких пропорції товарообміну визначаються попитом та пропозицією або його суб'єктами.

Попит і пропозиція — категорії товарного виробництва, які знаходяться у діалектичній залежності.

Попит — це платоспроможна потреба або сума грошей, яку покупці можуть і мають намір заплатити за необхідні для них товари та послуги. Пропозиція — сукупність товарів і послуг на ринку з повними цінами, які готові продати виробники. Діалектична залежність попиту і пропозиції полягає в тому, що пропозиція формує попит через асортимент виготовлених товарів, запропонованих послуг та їх ціни, а попит визначає обсяг і структуру пропозиції, впливаючи при цьому на виробництво [50]. На рис. 7.1 приведені функції та схема взаємодії попиту і пропозиції.

Попит може бути викликаний властивостями товару — його здатністю задовольнити яку-небудь потребу (функціональний попит) або впливом інших факторів, не пов'язаних безпосередньо з властивостями товару (нефункціональний попит). Якщо на ринку маються товари, що відповідають попиту, він сприяє виникненню обміну і споживання, одночасно виступаючи його відображенням у вигляді реалізованого попиту.

З іншого боку, результатом виробництва товарів та послуг і бажання виробника продати їх на ринку є ринкова пропозиція.  Рівень пропозиції теж визначається факторами: існуючими технологіями виробництва, чисельністю товаровиробників, цінами на ресурси та ін.

Рис. 7.1. Сутність, функції, та схема взаємодії попиту і пропозиції

Рівновага і співвідношення між попитом і пропозицією є своєрідним індикатором збалансованого і пропорційного розвитку суспільного виробництва, обміну і розподілу праці у сфері матеріального та нематеріального виробництва, безпосередності процесу суспільного відтворення матеріальних та духовних благ.

Співвідношення між попитом і пропозицією впливає на відхилення ринкових цін від вартості товарів та послуг (при перевищенні попиту над пропозицією ціни відхиляються вверх від вартості, а при перевищенні пропозиції над попитом — вниз). 

Слід зазначити, що в Україні між попитом та пропозицією існує суттєва розбалансованість, перш за все, за рахунок невідповідності ціни рівню доходів більшості населення. При цьому, як свідчать дослідження, маневрування ціною досить обмежене. У сучасних умовах необхідно спрямувати всі зусилля на зростання доходів населення. Свого часу       Г. Форд дуже точно зазначив: «У суспільстві не може бути справжнього достатку, доки робітники, які виробляють товари споживання, не можуть їх купувати» [7].

Таким чином, принципи, функції і структура маркетингу повинні бути зорієнтовані на купівельний попит, його вивчення та формування. Особливо актуальним питанням сучасного маркетингу є створення попиту на товари вітчизняного виробництва з наступним його задоволенням. Маркетинг має у своєму арсеналі дуже багато найвитонченіших засобів просування товарів до споживача. Треба мати товар і бажання його продати.

Усе викладене дозволяє зрозуміти, чому в маркетингу надається таке значення дослідженню потреб потенційних покупців: виявляючи ці потреби, ясно уявляючи соціально значимі результати використання товару, виробник активізує збут своїх продуктів.

7.2. Класифікація потреб і чинників, що їх формують

Вивчення та задоволення потреб визначає головні цілі і завдання маркетингу. Тому класифікація потреб має не тільки теоретичне, а й практичне значення.

Узагальнено всю сукупність потреб можна розділити на дві групи: потреби суспільства й особисті потреби. Потреби суспільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування й розвитку. До них належать: виробничі потреби; потреби в державному управлінні; потреби забезпечення конституційних гарантій кожному члену суспільства; потреби в обороні країни та охороні довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються в процесі життєдіяльності людини. Вони є свідомим прагненням досягти об'єктивно необхідних умов життя, які забезпечують добробут і розвиток особистості [12].

Розрізняють також потреби класів, соціальних верств, прошарків і груп, а також окремих людей.

Необхідно відзначити, що потреба в товарах виробничого призначення — завжди відображення в кінцевому підсумку потреби в продуктах і послугах, пов'язаних із продукцією споживчого призначення, що випускається, а також відображення інших потреб, пов'язаних з конкуренцією і дотриманням вимог стандартів, норм і т. д., тому, наприклад, потреба в краще зробленому виробничому устаткуванні — це звичайний наслідок потреби в зниженні витрат, а потреба в системах водопостачання з замкнутим циклом і у пиловловлювачах — результат упровадження нових законів, спрямованих на захист навколишнього середовища.

Видатний український економіст С. В. Мочерний виділяє потреби економічні, матеріальні, платоспроможні [50].

Потреби економічні — передумова і внутрішні спонукальні мотиви розвитку матеріального і духовного виробництва. Будучи усвідомленими, вони перетворюються на економічні інтереси. Економічні потреби слід розглядати у процесі відтворення, що передбачає взаємозв'язок виробництва і споживання. Потреби насамперед народжуються у виробництві, в процесі праці і пов'язані з процесом праці. Тому добровільна, творча виробнича діяльність є вищою насолодою людини. Задоволення економічних потреб відбувається у споживанні, яке відтворює і створює потребу.

Відносно масштабів і структури виробництва серед економічних потреб виділяють абсолютні, дійсні та фактичні потреби. Абсолютні потреби визначаються максимальним обсягом створюваних у суспільстві матеріальних благ і послуг за найсприятливіших умов, які могли б бути спожиті суспільством. Дійсні економічні потреби – ті, які задовольняються при оптимальних розмірах виробництва. Фактичні потреби виступають у формах задоволеного попиту.

Потреби матеріальні – потреби, які виникають у сфері матеріальної життєдіяльності. Їх об'єктом є матеріальні блага і послуги, необхідні для відтворення трудових ресурсів (продукти харчування, одяг, взуття, житло тощо).

Потреби платоспроможні – потреби, обмежені не лише наявною товарною масою, але й рівнем грошових доходів населення та цінами на товари.

Найбільший внесок у розвиток теорії потреб внесли три економічні школи – класична, марксистська та інституціональна.

Так, марксистська школа розглядає потреби переважно з функціонально-структурної точки зору, виділяючи при цьому біологічні і соціальні потреби. «Біологічні потреби зберігаються в людини в перетвореному вигляді, не існують зовсім ізольовано від соціальних і, у кінцевому підсумку, опосередковуються соціальним розвитком».

Розрізняються також потреби первинні і похідні. У класичній школі первинні потреби іменуються нуждами, а похідні – потребами.

В інституціональній школі прийнятий розподіл потреб на фізіологічні, психологічні і інтелектуальні.

Досить розповсюджений принцип розподілу потреб на індивідуальні (одяг, відпочинок, любов, визнання), і колективні (права людини, безпека, стабільність, правопорядок), а також на ті, що насичуються (їжа, сон, визнання), і що не насичуються (потреби в знаннях, здоров'ї, славі).

Видатний англійський економіст Дж. М. Кейнс першим виділив потреби абсолютні, тобто такі, котрі виявляються поза залежністю від того, що думають, почувають і як поводяться інші люди, і потреби відносні, тобто такі, котрі виникають тільки тоді, коли ми хочемо «бути не гірше за інших» або навіть виділитися, «стать вище за інших» [70].

Насичення абсолютних потреб можливе, а відносних – ні. Відносні потреби не можна наситити, тому що чим вище загальний їхній рівень, тим більше прагнення цей рівень перевищити. У таких умовах виробництво з метою задоволення відносних потреб еквівалентно їхньому розвиткові. От чому люди, чий рівень життя в абсолютному вимірі підвищився, часто схильні вважати, що їхнє становище погіршилося, якщо ті, кого вони завжди вважали об'єктом порівняння, сталі жити краще, ніж вони. Як писав Котта, «розкіш для одних стає необхідністю для інших» [64].

Досить відомою систематизацією потреб є так званий систематичний реєстр Меррея, що класифікує потреби індивіда відповідно до чотирьох аспектів:

первинні і вторинні потреби, залежно від того, чи мають вони фізіологічне походження, чи ні;

позитивні і негативні потреби, залежно від того, чи приваблює об'єкт індивіда, чи відштовхує;

явні і латентні потреби, залежно від того, обумовлює потреба дійсне чи уявлюване поводження;

усвідомлені і неусвідомлені потреби, залежно від того, чи пов'язані вони з інтроспективними процесами індивіда, чи ні.

На базі цих категорій Меррей виводить реєстр із 37 потреб.

Усвідомлені потреби залежно від очікуваної вигоди від купівлі або використання можна розбити на дві категорії: перша – утилітарні – і друга – гедоністичні (засновані на досвіді). Утилітарні потреби пов'язані з об'єктивними характеристиками товару, його функціональними властивостями або перевагами, у той час як гедоністичні (засновані на досвіді) – із суб'єктивним сприйняттям, емоційними чеканнями й етичними аспектами.

Подібність між утилітарними і гедоністичними потребами полягає в тому, що в процесі ухвалення рішення про купівлю вони беруть участь одночасно [70].

Найбільшу популярність у рамках інституціональної школи одержала ієрархічна теорія потреб Абрахама Маслоу, що особисто провів кілька десятків докладних інтерв'ю, а також керував декількома дослідженнями. Маслоу розділив потреби на базисні (їжа, безпека, позитивна самооцінка) і похідні, або позначки-потреби (правдивість, доброта, краса, цілісність, жвавість, унікальність, досконалість, справедливість, простота, багатство, свобода, самодостатність, свідомість). Ієрархію базисних потреб Маслоу представляв у вигляді піраміди потреб (рис. 7.2), що одержала його ім'я.

1-й (нижній) рівень — фізіологічні потреби (повітря, вода, їжа, одяг) Вони фундаментальні; будучи вдоволеними, вони перестають бути факторами мотивації, що детермінують, і більше на поводження не впливають.

2-й рівень — екзистенціальні потреби (безпека, стабільність, впевненість у завтрашньому дні і т. п.).

3-й рівень — соціальні потреби (спілкування, турбота, увага, участь, спільна праця, приналежність до колективу);

4-й рівень — престижні потреби (повага з боку «значимих інших», володіння високим соціальним статусом, престиж, службове зростання, визнання заслуг);

5-й (верхній) рівень — група духовних потреб, що може бути позначена як «самовираження через творчість». Дані потреби знаходяться нагорі градації людських потреб і включають самореалізацію і розвиток; потреба людей перебороти самих себе; використовувати усі свої можливості і розсунути задані рамки; додати значення речам і знайти їхній сенс існування.

Рис. 7.2. Ієрархія потреб індивідуума (за А. Маслоу)

Нижні два рівні поєднують первинні, або природжені, потреби, верхні три — вторинні, або набуті.

За Маслоу, процес узвишшя потреб виглядає як заміна первинних (нижчих) вторинними (вищими), причому потреби більш високого рівня стають актуальними тільки після того, як задовольняються потреби попереднього рівня. Цей принцип називають ще принципом домінанти. Саме даний принцип є центральним при розробці стратегії розвитку підприємства та формування його товарної політики.

 Один з найглибших знавців раціональної психології, на яку найчастіше спираються в бізнесі, Дейл Карнегі, автор всесвітніх бестселерів «Як завойовувати друзів і впливати на людей», «Як виробляти впевненість у собі» і «Як перестати турбуватися і почати жити», одного разу надзвичайно влучно помітив: «Не так багато, але того дечого, чого ви дійсно бажаєте, ви домагаєтеся з явною наполегливістю. Майже кожна нормальна доросла людина хоче: здоров'я і збереження життя; їжі; сну; грошей і речей, які можна придбати за гроші; життя в райському загробному світі; сексуального задоволення; благополуччя своїх дітей; усвідомлення власної значимості». На останній потребі він і побудував свою комунікативну практику, що стала згодом частиною класичної теорії ділового адміністрування [28].

Залежно від рівня розширення меж соціально-суспільної активності особистості потреби людини розділяються на чотири види:

обумовлені зобов'язаннями людини стосовно її родини і визначені соціальною роллю, яку вона виконує в родині (батько, чоловік, дід, брат, мати, теща і т. д.);

які виникають в результаті спілкування і діяльності в різного роду малих соціальних групах – бригаді, компанії старих друзів, випадкових попутників на пароплаві, у потязі і т. д.;

які виникають в результаті участі людини в діяльності великих колективів (профспілка, партія, спортивне об'єднання й ін.);

пов'язані з тим, що людина живе у певних суспільних умовах і зобов'язана підкорятися законам або неписаним правилам людського співжиття.

При відтворенні здібностей людини виділяють також фізичні, духовні та соціальні потреби.

Таким чином, потреби складаються під впливом соціально-економічних та історичних умов. Вони завжди перебувають у постійному русі, причому особисті потреби постійно зростають.

7.3. Система цінностей споживача та її формування

Дослідження природи і різновидів потреб фокусується на важливих цілях, яких прагне досягти людина. З потребами людини тісно пов'язані її цінності, що існують на більш реалістичному рівні. У них виражаються цілі, що рухають людиною, і відповідні способи їхнього досягнення.

Ж.-Ж. Ламбен визначає, що «цінність – це укорінена переконаність, що визначений стиль поводження або кінцевий стан існування індивіда має переваги в особистому або соціальному відношенні над протилежним або зворотним стилем поводження або кінцевим існуванням. Система цінностей є укорінена упорядкована сукупність переконань, що стосуються кращих стилів поводження або кінцевих станів існування відповідно до континуума відносної важливості» [16].

Цінності можуть бути особистими або соціальними. Соціальні цінності визначають «нормальне» поводження для суспільства або групи, а особисті цінності – «нормальне» поводження для конкретної людини.

Концепція цінностей присутня в психологічних теоріях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорні, Еріксона й ін. [70].

Найбільш відомою концепцією «цінності в купівельному поводженні» є концепція Шета, Н'юмана і Гросса, у якій описаний ринковий вибір як якесь багатовимірне явище, що включає безліч цінностей. Дані цінності визначаються ними в такий спосіб [14]:

Функціональна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена його здатністю відігравати свою утилітарну або фізичну роль. Блага набувають функціональну цінність у результаті володіння явними функціональними або фізичними властивостями.

Соціальна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена його асоціацією з якою-небудь соціальною групою або групами. Блага набувають соціальну цінність за допомогою асоціації з позитивним або негативним стереотипом демографічних, соціально-культурних або культурно-етнічних груп.

Емоційна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена його здатністю збуджувати почуття або афективні реакції. Блага набувають емоційну цінність, коли асоціюються з особливими почуттями або коли сприяють вираженню або незмінності почуттів.

Епістемічна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена його здатністю збуджувати цікавість, створювати новизну і/або задовольняти прагнення до знань. Блага набувають епістемічну цінність, коли вони здатні забезпечити що-небудь нове або відмітне від відомого.

Умовна цінність: сприймана корисність блага, обумовлена специфічною ситуацією, у якій діє той, хто здійснює вибір. Блага набувають умовну цінність при наявності надзвичайних фізичних або соціальних ситуацій, що підкреслюють функціональну або соціальну значимість даних благ.

П'ять зазначених цінностей здійснюють диференційований внесок у теорію споживчого ринкового вибору (деякі цінності можуть робити більший внесок, ніж інші).

При вимірюванні цінностей у дослідженнях поводження споживачів часто використовують шкалу цінностей відомого американського психолога Мілтона Рокіча (табл. 7.2) [70].

Таблиця 7.2

Шкала цінностей М. Рокіча

Бажаний стан

(бажані кінцеві стани)

Інструментальні компоненти

(моделі поведінки)

Комфортне життя

Честолюбство

Захоплююче   життя

Широта  поглядів

Успіх

Талант

Життя у мирі та злагоді

Бадьорість

Життя в красі

Чистота

Рівноправність

Сміливість

Безпека родини

Прощення

Воля

Допомога

Щастя

Чесність

Внутрішня гармонія

Уява

Зріла любов

Незалежність

Національна безпека

Інтелект

Насолода

Логіка

Порятунок

Любов

Самоповага

Слухняність

Соціальне визнання

Увічливість

Щира дружба

Відповідальність

Мудрість

Самоконтроль

М. Рокіч вважав, що цінності пов'язані як із завданнями (бажаними станами), так і зі способами поводження (інструментальними компонентами), за допомогою яких можна виконати завдання. Цінність, за його визначенням, — це стійке переконання в тому, що яка-небудь форма поводження або кінцевого стану існування є для людини або суспільства більш кращою, ніж протилежна форма поводження або кінцевого стану. Шкала цінностей Рокіча являє собою набори завдань і способів поводження, що респонденти повинні ранжувати за ступенем важливості.

Споживча цінність багато в чому залежить від того, як клієнти сприймають вигоди від товарної пропозиції і витрати, які пов'язані з придбанням товару або послуги. Тому:

Споживча  цінність  =  Сприймані  вигоди - Сприймані витрати.

Сприймані вигоди можуть відноситися до самого товару (наприклад, смак піци в піцерії), до пов'язаного з ним обслуговування (наприклад, швидкість обслуговування або дотримання чистоти в даній піцерії) і до іміджу підприємства  (наприклад, престижність даного підприємства або товару).

Сприймані витрати – це сукупні витрати, пов'язані з придбанням товару. Сюди відносяться е тільки грошові витрати, але також час і зусилля, що витрачаються на здійснення покупки. Наприклад, зручне розташування ресторану швидкого обслуговування вимагатиме менших витрат часу і сил, що витрачаються на пошук прийнятного місця для їжі.

На рис. 7.3 показано, як зі сприйманих вигод і сприйманих витрат складається споживча цінність. При цьому мета підприємства полягає в тому, щоб знайти способи підвищити сприймані вигоди і знизити сприймані витрати [10].

Рис. 7.3. Формування споживчої цінності

Приклад 7.2 показує, що споживча цінність — це багатогранне поняття, що включає багато аспектів процесу надання компанією цінності своїм клієнтам, а не просто основний товар.

!

Приклад 7.2

Компанії з маркетинговою орієнтацією з метою привернення й утримання споживачів прагнуть створювати товари, що володіють високою споживчою цінністю. При цьому їхнім цільовим споживачам має бути надана найвища цінність. Щоб домогтися цього, вони реалізують маркетингову концепцію кращого, у порівнянні з конкурентами, задоволення і передбачення потреб споживачів. Наприклад, всесвітній успіх McDonald's заснований на створенні доданої цінності для клієнтів. В основі цієї цінності не тільки продукти харчування, які є візитною карткою компанії, а вся система надання цінності, що і складає те, що називається ресторанами швидкого обслуговування. Компанія встановила для себе високу планку якості обслуговування — так звані стандарти QSCV — Quality (якість), Service (обслуговування), Cleanliness (чистота) і Value (вартість). Клієнти можуть бути упевнені, що ці високі стандарти дотримуються в будь-якому закладі McDonald's у будь-якій точці земної кулі [10]

«Ціннісний» підхід представляє просту, але всеосяжну схему для аналізу структури потреб індивідуального покупця і сегментування ринків.

7.4. Мікроекономічні теорії поведінки споживачів

Теорія споживання є важливою складовою частиною мікроекономіки, тому що дозволяє пояснити формування попиту, його структуру, динаміку, взаємозв'язок із цінами. У створення цієї теорії зробили значний внесок економісти XIX і початку XX ст.: Г. Госсен і Е. Енгель (Німеччина), К. Менген і Е. Бем-Баверк (Австрія), У. С. Джевонс і Ф. Еджуорт (Англія) та ін.

Теорія мікроекономіки виходить з того, що споживач – „вища й остання інстанція ринкової економіки, оскільки тільки він в остаточному підсумку оцінює результати праці виробника” [58].

Споживач з'являється на ринку з метою придбати товари, необхідні для задоволення його численних потреб.

Споживча поведінка — це процес формування попиту споживачів на різноманітні товари і послуги з урахуванням їх доходу й особистих переваг (рис. 7.4).

Корисність, що є метою споживання, являє собою властивість економічних благ задовольняти потреби, приносити задоволення від споживання. Першим наближенням до сучасного розуміння корисності товару була теорія граничної корисності представників так званої австрійської школи політичної економіки К. Менгера, Е. Бем-Баверка,     Ф. В. Ізера.

Рис. 7.4. Загальна схема аналізу поведінки споживача [58]

На ринку споживач стикається з незліченною кількістю товарів і послуг, з яких він повинен сформувати свій «споживчий кошик», тобто набір товарів, що володіє для нього визначеною корисністю. В економіці споживчий кошик ще називають вектором споживання.

У мікроекономічній теорії розрізняють загальну і граничну корисність.

Загальна корисність — це сума корисності окремих частин блага. Зі зростанням кількості блага, яким володіє споживач, зростає загальна корисність, але при цьому темпи збільшення загальної корисності сповільнюються.

Гранична корисність — це корисність останньої частини блага, що  мається в розпорядженні споживача. Граничну корисність західні вчені розглядають ще як задоволення, отримане окремою людиною від споживання однієї додаткової одиниці товару. Це стосується й послуг.

Падіння граничної корисності в міру придбання споживачем додаткових одиниць визначеного товару відоме під назвою закону убутної граничної корисності. Це перший закон Госсена.

Отже, суть першого закону Госсена в тому, що гранична корисність кожної наступної одиниці блага, одержуваної в даний момент, менше корисності попередньої одиниці.

Оцінку корисності робить суб'єкт. Як міру корисності використовують різні одиниці:

натуральні й умовно-натуральні (тонни умовного палива, вміст корисного компонента і т. д.);

відносні безрозмірні величини, що характеризують переваги, співвідношення корисностей товарів (співвідношення живильних компонентів продуктів);

грошові (ціннісні) як найбільш загальні міри корисності; одиницею виміру граничної корисності є гроші.

Позитивним боком цієї теорії є необхідність при визначенні вартості товару чи послуг враховувати не лише витрати суспільно необхідної праці, а також його корисність.

Треба відмітити, що, здобуваючи одні товари, споживачі жертвують споживанням інших. Тому вибір споживача в умовах ринкової економіки завжди пов'язаний не тільки з оцінкою корисності споживаних благ, але ще й із зіставленням цін альтернативних варіантів вибору. Зміна ціни змінює і споживчий вибір, тому що змінюється реальний дохід споживача й альтернативна вартість даного блага.

Споживчий вибір — це вибір, який максимізує функцію корисності раціонального споживача в умовах обмеженості ресурсів (грошового доходу).

Раціональним споживачем прийнято називати такого ринкового суб'єкта, що прагне до максимального задоволення потреб шляхом споживання корисних властивостей економічних благ і послуг з урахуванням існуючих обмежень у доході та цінах.

Ще одне правило споживчої поведінки полягає в тому, щоб кожна остання одиниця грошових витрат на придбання товару приносила однакову граничну корисність.

Алгебраїчний вираз правила максимізації корисності виглядає наступним чином:

МU1 1  =МU2 2 = МU3 3

де MU1, MU2, MU3 – граничні корисності набору товарів;

       Р1, Р2, Р3, – ціна набору.

Іншими словами, покупець буде пред'являти попит доти, поки гранична корисність у розрахунку на одну грошову одиницю, витрачену на даний товар, не стане рівною граничній корисності на грошову одиницю, витрачену на інший товар.

Максимізація корисності полягає в тому, що споживач з певними обмеженнями (дохід, ціни) вибирає такий набір благ і послуг, що однаково повно задовольняє наявні потреби, тобто не існує потреби, удоволеної більше або менше, ніж інші.

При заданих цінах і бюджеті споживач досягає максимуму корисності, коли відношення граничної корисності до ціни (зважена гранична корисність) однакове за всіма споживаними благами. Ця ситуація одержала назву другого закону Госсена.

Критерієм правильності рішення купувати або не купувати товар є не загальна і навіть не гранична корисність, а гранична корисність на витрачену грошову одиницю MU/P. Додаткове задоволення, яке одержує споживач на витрачену грошову одиницю, являє собою найкращий критерій, оскільки поєднує і фактор задоволення, і фактор витрат. Ці фактори необхідні для обґрунтованого порівняння товарів між собою.

Функція корисності максимізується в тому випадку, коли грошовий дохід споживача розподіляється таким чином, що кожна остання грошова одиниця (гривня, долар, франк і т. д.), витрачена для придбання будь-якого блага, приносить однакову граничну корисність. У цьому випадку можна говорити і про граничну корисність грошей (λ), що дорівнює зваженій граничній корисності.

Позначимо зважену граничну корисність через:

МU1 1  =МU2 2 = МU3 3 ... = λ,

де λ — гранична корисність грошей.

Поряд із загальними принципами вибору раціональним споживачем існують особливості, що визначаються впливом на нього смаків і переваг. Американський економіст X. Лейбенстайн виділяє три типові випадки взаємних впливів.

1. Ефект приєднання до більшості. Споживач, прагнучи не відставати від інших, здобуває те, що купують інші. Він залежить від думки інших споживачів, і ця залежність пряма.

2. Ефект сноба. У цьому випадку в споживача домінує прагнення виділитися з юрби. І тут окремий споживач залежить від вибору інших, але ця залежність зворотна.

3. Ефект Веблена. Іменем Т. Веблена (1857 1929 рр.) називають престижне або демонстративне споживання, вперше описане в «Теорії дозвільного класу» (1899 р.), коли товари або послуги використовуються не за прямим призначенням, а для того, щоб справити на навколишніх незгладиме враження. Ефект Веблена явище парадоксальне і характеризується зростанням попиту на товари підвищеної ціни. Споживач розглядає високу ціну як свідчення високої якості даного товару і вибирає його.

Таким чином, модель корисності може бути використана для пояснення споживчого поводження і пророкування його ймовірної реакції на зміну цін. І хоча існує цілий ряд факторів, що перешкоджають здобуттю максимальної корисності (недолік точної інформації про ціни і якість товару, помилкове використання ціни як індикатора якості, купівлі імпульсивні (так званий нераціональний попит) або під впливом зовнішніх ефектів), з цього не випливає, що реальний споживач не здатний до обміркованої максимізації корисності. Якщо в момент ухвалення рішення про купівлю дії споживача виявляються кращими з погляду одержання найбільшого задоволення від доходу, то можна вважати, що споживач намагається максимізувати корисність.

Ординалістський підхід до аналізу споживчої поведінки є більш сучасним і не вимагає точного кількісного виміру корисності. Більш важливим вважається можливість ранжирування споживчих наборів з погляду їхньої переваги для даного споживача.

Вихідним інструментом аналізу споживчих переваг стають криві байдужості.

Криві байдужості (ІС, Indifferent Curve) являють собою сукупність точок на координатній площині, кожна з яких є споживчим набором, що забезпечує споживачеві однаковий рівень задоволення його потреб (або однакову корисність). Форма кривої байдужості окремого споживача визначається винятково його смаками та перевагами і не залежить від одного споживача. Це складає карту байдужості (рис. 7.5) [58].

Рис. 7.5. Криві та карта байдужості

Побудова й аналіз кривої байдужості стандартного вигляду базується на наступних допущеннях, або аксіомах.

1. Аксіома раціональності споживача як економічного суб'єкта.

2.  Аксіома безперервності.

Усі товари можна безупинно розбивати на усе більш дрібні одиниці так, що розміри одиниць, у яких продається товар, не стримують споживачів.                                                                                   

3. Аксіома можливості вибору.

4. Аксіома транзитивності.

Відповідно до цієї аксіоми для будь-яких трьох споживчих кошиків (наборів) А, В і С, якщо споживач віддає перевагу набору А в більшому ступені, ніж набору В, а набору В в більшому ступені, ніж набору С, то його перевага однозначно буде на боці споживчого набору А в порівнянні з набором С, або, якщо А > В > С, то А > С.

5. Аксіома ненасиченості.                                                   

Для будь-якого набору А завжди існує набір У, більш кращий для споживача. Це означає, що в споживача немає порога насичення і він завжди волітиме мати більшу кількість товарів, а не меншу. При цьому, якщо кількість хоча б одного з товарів, що входять у споживчий кошик, збільшиться, рівень задоволення споживача теж збільшиться.

Виконання вищезгаданих обмежень обумовлює наступні властивості стандартних кривих байдужості:

1. Крива байдужості є безперервною функцією, а не набором дискретних точок.

2. Для будь-якого заданого рівня корисності може бути проведена своя крива байдужості, що відбиває різні комбінації двох товарів, які забезпечують споживачеві однаковий рівень задоволення.

3. Криві байдужості, що описують поведінку одного споживача, ніколи не перетинаються.

4. Криві байдужості мають негативну спрямованість. Негативний нахил кривої байдужості стандартного вигляду відбиває можливість заміщення споживачем одного товару іншим, так що загальний рівень задоволення залишається постійним.

5. Криві байдужості стандартного вигляду увігнуті до початку координат. Ступінь увігнутості залежить від ступеня заміщення одного товару іншим.

Потреби безмежні, і більшість з них не можуть бути повністю задоволені, але споживачі обмежені як мінімум простором, часом і, особливо, бюджетом — державним, корпоративним, сімейним.

Оскільки бюджети переважної більшості споживачів обмежені, їм доводиться вибирати з усіх запропонованих їм благ таку комбінацію, що принесе їм найбільшу корисність.

На рис. 7.6 представлена так звана бюджетна лінія, що наочно демонструє можливі варіанти вибору між двома благами (а отже, між як завгодно великим числом благ при проведенні простих ітерацій) при обмеженому бюджеті.

Рис. 7.6. Бюджетні лінії в мікроекономічній теорії поведінки

споживача

Слід зазначити, що нахил бюджетної лінії визначається співвідношенням цін між цими товарами. Зростання доходу споживача зміщає бюджетну лінію паралельно нагору, зниження доходу — униз. Зміна відносних цін на товари змінює кут нахилу кривій до осей.

Сполучення в одній системі координат бюджетної лінії і кривої байдужості дає в місті їхнього перетину точку рівноваги споживача, у якій задоволення споживача максимальне при даному бюджеті. Вище лежать фінансово недоступні рішення, нижче — менш привабливі з погляду максимізації корисності.

7.5. Соціально-психологічні теорії поведінки споживачів

З позицій маркетингу поведінка споживача при здійсненні покупки товару охоплює усі види діяльності: що передує, супроводжує рішення про покупку, і що починається після покупки. Поведінка індивідуального споживача (або організації) при здійсненні купівлі можна розглядати як процес рішення проблеми, що складається з п'яти етапів:

усвідомлення проблеми;

пошук інформації;

оцінка альтернатив;

рішення про купівлю;

поведінка після здійснення купівлі.

Ухвалення рішення про купівлю залежить від багатьох факторів, які Дж. Ф. Енджел, Роджер Д. Блекуелл і Ст. У. Мініард, автори відомої книги „Поведінка споживача”, поєднують у три групи [70].

1. Індивідуальні розходження.

На поведінку споживача впливають п'ять основних категорій індивідуальних розходжень:

можливості покупця;

знання;

відношення;

мотивація;

індивідуальність, цінності і спосіб життя.

2. Вплив середовища.

Споживачі живуть у багатоскладовому середовищі. Їхня поведінка в процесі рішення визначається:

культурою;

соціальним станом;

персональним впливом;

родиною;

ситуацією.

3. Психологічні процеси.

Не всяке рішення про купівлю вимагає систематичного пошуку інформації. Складність підходу до рішення проблеми залежить від важливості сприйманого ризику, пов'язаного з купівлею, від невизначеності у відношенні спектра наслідків зробленого вибору. Існує чотири види сприйманого споживачами ризику, пов'язаного з купівлею [16]:

фінансова втрата, коли товар непридатний і необхідна заміна або ремонт за рахунок покупця;

утрата часу, витраченого на скарги, повторні звертання до продавця, ремонт і т. д;

фізичний ризик, обумовлений споживанням або використанням товарів, потенційно шкідливих для здоров'я або навколишнього середовища;

психологічний ризик у тих випадках, коли невдала купівля приводить або до втрати престижу, або створює загальну незадоволеність.

Для зменшення сприйманого ризику до ухвалення рішення з купівлі споживач може використовувати дуже різні види інформації, такі як персональні джерела (родина, сусіди, друзі), комерційні джерела (реклама, торговельний персонал, каталоги), публічні джерела (порівняльні іспити, офіційні публікації) і експериментальні джерела (товарний арбітраж, інспекція). Чим вище сприйманий ризик, тим більш великим повинний бути інформаційний пошук.

Відомі економісти Ховард і Шет розрізняють три типи поведінки, спрямованої на рішення проблеми споживчого вибору:

1. Розширене рішення проблеми застосовують тоді, коли досить високі цінність інформації і/або сприйманий ризик. Наприклад, це має місце в тих випадках, коли покупець зіштовхується з незнайомими марками в незнайомому класі товарів. Критерії вибору, на базі яких будується оцінка альтернатив, будуть нечіткими або можуть бути взагалі відсутні, тож для їхнього уточнення може знадобитися інтенсивний пошук інформації.

2. Обмежене рішення проблеми застосовне в тій ситуації, коли покупець має справу з новою, незнайомою маркою у відомому класі товарів, як правило, у тих випадках, коли існуючі марки не забезпечують відповідного рівня задоволеності. Критерії вибору вже існують, що дозволяє обмежити обсяг пошуку.

3. Поведінка, заснована на рутинній реакції, спостерігається в тому випадку, коли споживач нагромадив достатній досвід і знання, усвідомив певні переваги відносно однієї або декількох знайомих марок. Процес вибору досить простий і повторюється після нетривалого інформаційного пошуку або взагалі без такого.

Поведінка споживача в рамках даної схеми є раціональною. Характерними особливостями принципу раціональності в межах індивідуальних пізнавальних і освітніх можливостей споживача є наступні моменти:

споживачі здійснюють вибір після попереднього обмірковування, рівень якого залежить від важливості сприйманого ризику;

вибір базується на даних, що передбачаються у майбутньому, а не тільки на короткострокових спостереженнях;

на вибір також впливає принцип загальної недостатності, відповідно до якого поводиться індивідуум. У кожного рішення є ціна використання можливості, що представляється.

Розглянута концепція послідовності поведінки ґрунтується на трьох групах факторів, що безпосередньо впливають на споживчу поведінку:

особистісні — стать, вік, дохід, етап життєвого циклу родини, професія, національність і т. п.;

психологічні — соціонічний тип, мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, ставлення;

соціально-культурні — належність до родини, малої і референтної групи, субкультури, віросповідання, соціальний стан і прийняті ролі, статус [28].

Ці три групи факторів використовують, насамперед, соціально-психологічний підхід при вивченні поведінки споживача.

Сутність соціально-психологічної теорії поведінки споживача полягає в діалектичній взаємозалежності між споживачем і суспільством. Споживач намагається відповідати суспільним потребам, у той час як суспільство допомагає йому досягати своїх цілей.

Об'єктом даної теорії є реальний споживач зі своєю системою цінностей.

Залежно від умов, у яких виявляється соціальна активність споживача, розрізняють чотири рівні активності:

нижчий рівень — взаємодія особистості з предметами живої і неживої природи;

наступний рівень — групове спілкування, тобто вимоги, що висувають до індивідуума люди з групи, у якій він знаходиться. Зневаження такого роду вимогами звичайно чревате різними санкціями;

ще більш високий рівень активності визначений сферами праці, побуту, дозвілля, де також існують різного роду вимоги і правила поведінки;

вищий рівень активності обумовлений економічними, політичними, соціальними, культурними й іншими особливостями суспільства, до якого належить людина — потенційний покупець і споживач товарів.

Прикладом соціально-психологічної теорії поведінки споживачів є система Хорні. Згідно з цією теорією, поведінка людини випливає з трьох головних міжособистісних прагнень: поступливості, агресивності і відособленості. Питання, спрямовані на вимір цих змінних, називаються шкалою CAD (за першими буквами їхніх англійських еквівалентів).

Класик соціальної психології Джордж Мід як одиницю поведінки споживачів розглядає соціальну дію, виділяючи чотири фази соціальної дії: імпульс, сприйняття, маніпуляція і задоволення.

Імпульсивна фаза акта — умова порушення рівноваги, за якою випливає суб'єктивне відчуття незручності і зусилля з її усунення; на цій фазі відбувається усвідомлення потреби.

Вибіркове сприйняття навколишнього середовища, у якому можуть утримуватися засоби для відновлення рівноваги (задоволення потреби), — фаза, на якій відбувається усвідомлення інтересу як об'єктивно оптимального способу задоволення потреби.

Маніпуляція — це дії споживача з відновлення рівноваги або задоволення потреби.

Завершення задоволення потреби — фаза, на якій покупець після купівлі товару, здійснює процес його експлуатації.

Дія є соціальною, якщо вона пов'язана з іншими діючими суб'єктами — індивідами або організаціями. Соціальна дія завжди носить характер соціальної взаємодії.

Взаємодія може бути безпосередньою і непрямою соціальною дією. Наприклад, процес купівлі-продажу товару — це безпосередня взаємодія з продавцем. Непряма взаємодія не настільки очевидна. У цьому випадку друга сторона може бути не видима, більш того, суб'єкт може активно заперечувати її наявність.

Поведінка споживача як соціальна дія виявляється в різних формах.

1. Позитивна дія — це дія, зроблена споживачем. Наприклад, акт купівлі або повернення товару.

2. Негативна дія — це дія, яку споживач (індивід або організація) хотів би зробити, але не зробив. Негативна дія виявляється в двох основних варіантах:

а) помірність — це відмовлення від дії, яку можна зробити, але від якої краще утриматися з тих чи інших причин;

б) терпіння — це нездійснення дії в силу нездатності її зробити. Наприклад, покупець має потребу в товарі, але не може купити його в силу відсутності грошей або відсутності товару.

Залежно від мети соціально-поведінкової дії виділяють наступні її типи [40]:

1. Інструментальна поведінкова дія, спрямована на задоволення гранично раціональних, «природних» потреб, що природні, обумовлені природою людини, спрямовані на задоволення природних потреб, що забезпечують фізіологічне, психічне здоров'я. У цьому розумінні вона носить універсальний, наднаціональний і надісторичний характер.

2. Ціннісно-орієнтовна поведінкова дія, спрямована на задоволення потреб, породжених культурою, що склалася на даній території. У даному випадку соціально-поведінкова дія є раціональною тільки в межах культури, що сформувала дану мету.

3. Ціннісно-раціональна поведінкова дія заснована на вірі в безумовну (естетичну, релігійну і т. д.) самодостатню цінність визначеного поводження, незалежно від того, до чого воно приведе.

4. Ігрова поведінкова дія, спрямована на розвиток здібностей особистості або імітація їхнього використання у випадку відсутності можливостей застосування в реальному житті. Це соціальна дія, що розвивається за заздалегідь обговореними правилами і імітує, моделюючи ті або інші ситуації інструментальної дії. Часто гра заміняє реальність, якщо ця реальність недосяжна, пропонуючи самі різні варіанти, придатні для різних типів потреб. Тому ігрова діяльність створює величезний споживчий ринок.

5. Афективна соціальна дія, спрямована на одержання психологічної розрядки.

В основі наступного угруповання соціально-поведінкових дій лежить механізм прийняття споживчих рішень.

1. Цілераціональна дія будується на строгому розрахунку співвідношення результату і витрат, ґрунтується на виборі найбільш раціонального шляху задоволення потреби.

Цілераціонально діє той, чиє дія орієнтована на мету, засоби, побічні результати його дій, хто раціонально розглядає відношення засобів до мети і побічних результатів.

2. Традиційна соціальна дія заснована на тривалій звичці. Найчастіше така поведінкова дія — автоматична реакція на звичне роздратування в напрямку колись засвоєної установки. Велика частина звичного повсякденного поводження споживачів близька до даного типу.

3. Ірраціональна соціальна поведінкова дія обумовлена емоційним станом споживача. Прикладами такої поведінки є паніка на ринку, біржах.

?

Контрольні запитання

1. Що розуміють під термінами „потреба”, „попит” та „пропозиція”, у чому полягає їх економічна сутність?

2. Дайте характеристику основних видів потреб.

3. Дайте описання теорії „ієрархії потреб” А. Маслоу.

4. Що являє собою система цінностей споживача?

5. Дайте характеристику та наведіть основні складові шкали цінностей Рокіча.

6. Наведіть загальну схему поведінки споживача.

7. Дайте опис теорії граничної корисності.

8. Що являють собою криві та карта байдужості?

9. Розкрийте сутність карти бюджетних ліній в мікроекономічній теорії поведінки споживача.

10. Дайте характеристику соціально-психологічної теорії поведінки споживачів.

PAGE  155


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

30918. Выделительная функция почек. Механизмы образования первичной мочи 25 KB
  Ряд веществ находящихся в плазме крови в норме отсутствуют во вторичной моче. Другие вещества находятся во вторичной моче в концентрациях значительно превышающие таковые в плазме крови. Некоторые соли выводятся в концентрациях близких или равных таковым в крови. Клубочковая фильтрация процесс фильтрации из плазмы крови протекающей через капилляры клубочка в полость капсулы почечного клубочка воды и растворенных в плазме веществ за исключением крупномолекулярных соединений.
30919. Выделительная функция почек. Образование конечной (вторичной) мочи 44.5 KB
  Канальцевая реабсорбция. Канальцевая реабсорбция процесс обратного всасывания воды и ряда растворенных в ней веществ. Реабсорбция подразделяется на облигатную обязательную и факультативную не обязательную зависящую от функционального состояния проницаемости стенки канальцев скорости движения жидкости по канальцам величине осмотического градиента. Канальцевая реабсорбция обеспечивается: 1.
30920. Регуляция функции почек 25.5 KB
  Нервная же система может вызвать болевую анурию при болевых раздражениях выброс АДГ усиливается. В нормальных условиях на клубочковую фильтрацию не влияет но усиливает обратное всасывание воды тем самым уменьшает диурез. Альдостерон гормон коркового вещества надпочечников N сберегающий гормон усиливает реабсорцию натрия в проксимальных канальцах усиливает секрецию К в дистальных канальцах. Паратгормон влияет на проксимальные и дистальные канальцы усиливает реабсорбцию Са2 снижает канальцевую реабсорбцию...
30921. Водный баланс 33.5 KB
  Водный баланс односолевой баланс обеспечивается совокупностью процессов поступления воды и электролитов в организм распределения их во внутренней среде и выделения из организма. Водный баланс равенство объемов выделяющейся из организма и поступающей за сутки воды. Общее количество воды в организме 4470 массы тела примерно 3842 литра. Уменьшение воды: а с возрастом б у женщин в при ожирении Н2О в организме образует водные пространства: 1.
30922. Особенности организации и функционирования спинного мозга 37 KB
  Особенности организации и функционирования спинного мозга Спинной мозг Самое древнее образование ЦНС подчиняется всем вышележащим отделам ЦНС. Центры спинного мозга не обладают автоматией дыхание. Для спинного мозга характерно сегментарное строение. Дорсальные корешки спинного мозга образованы чувствительными отростками афферентных нейронов вентральные корешки образованы двигательными отростками мотонейронов и преганглионарными волокнами вегетативной нервной системы.
30923. Ретикулярная формация 35.5 KB
  Нисходящее тормозящее влияние на спинной мозг 2. Восходящее активирующее влияние на кору больших полушарий. Нисходящее ретикулоспинальное влияние РФ: Слабое одностороннее раздражение торможение на той же стороне. Восходящее ретикулокортикальное влияние РФ: Особенности восходящего влияния РФ: 1.
30924. Кора больших полушарий 41.5 KB
  Нейроны коры не имеют непосредственной связи с внешней или внутренней средой т. Методы изучения функций коры больших полушарий: 1. Человек аненцефал врожденное отсутствие коры БП. Отсутствие коры больших полушарий у человека несовместимо с жизнью.
30925. Межполушарные взаимоотношения 27.5 KB
  Абстрактное мышление и сознание связаны с левым полушарием а конкретно чувственное мышление с правым полушарием. А Правое полушарие осуществляет обработку всей поступившей информации одновременно синтетически по принципу дедукции при этом лучше воспринимаются пространственные и относительные признаки предмета; Б Левое полушарие проводит обработку поступившей информации последовательно аналитически по принципу индукции лучше воспринимаются абсолютные признаки предмета и временные отношения. А Правое полушарие обуславливает более...
30926. Анализаторы 60 KB
  Суживающаяся воронка слой фоторецепторов 130 млн. По горизонтали в каждом слое различные свойства рецепторов в сетчатке палочки и колбочки; в свою очередь колбочки подразделяются на воспринимающие красный зеленый и фиолетовый цвет. Адаптация рецепторов. Некоторые рецепторы кроме обычной чувствительной иннервации по которой сигналы от рецепторов поступают в мозг получают эфферентные волокна.