70282

Товар в маркетинговой стратегии предприятия. Товар и товарная политика предприятия

Лекция

Маркетинг и реклама

Однако почему покупают именно косметику Эйвон а не косметику фирмы Ревлон которая тоже предлагает высококачественный товары Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы Эйвон. Товары фирмы Эйвон как бы включают в себя все эти составляющие.

Русский

2014-10-18

85 KB

0 чел.

9

Тема 3. Товар в маркетинговой стратегии предприятия

Лекция 6. Товар и товарная политика предприятия

План лекции:

1. Что такое товар? Три уровня товара

2. Основные виды классификации товара  

3. Концепция «жизненного цикла товара (ЖЦТ)

4.Марочный подход в маркетинге

1. Что такое товар? Три уровня товара

…Когда губная помада превращается в нечто большее, чем краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественный товары?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом – это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляющие. Такого предложения не делает никто. Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии в 30 тысяч женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 млн. домохозяйств в США и 17 других странах мира.

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и др. поощрений.

Торговый аппарат имеет пяти ступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих, они восемью управляющими филиалами фирмы, которые руководят восемнадцатью районными управляющими, а те 150-ю коммивояжерами фирмы в своем сбытовом районе.

«Дама  Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает 1400 долларов в год.

Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно разнообразна и состоит из 1300 товаров: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы «Эйвон» возвратить деньги, если покупательницу не будет удовлетворять приобретенный товар.

Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасно изданными красочными каталогами, в которых клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего одного года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.

Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы «Эйвон» - упаковка ее товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем, в качестве кружек, солонок, или перечниц. 1/3 товаров ежегодно меняет упаковку.

Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как это делают в фирме «Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара…

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль сассон», Концерт «Роулинг стоунз», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонно-справочная служба – все это товары. товар определяем следующим образом:

Товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш» фирмы «Колгейт» стоимостью 1, 29 доллара – товарная единица.

Три уровня товара – это товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением – это первый элемент товарной политики.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. 

…Женщина, покупая помаду, не просто приобретает краску для губ. И то осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон», заявивший: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра»...

Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Как видно из рис.1, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Монтаж

Упаковка

Поставки и кредит

Марочное название

Основная выгода или услуга

Свойства

Послепродажное обслуживание

Качество

Внешнее

оформление

Гарантия

Рисунок 1 - Три уровня товара.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфичной упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

…Фирма «Эйвон», ее товар с подкреплением – проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег, и т.п.

Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением товара в реальном исполнении. В то время, как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересует не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах, записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию. Оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект….

Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

2. Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

1 группа классификации – по времени пользования:

  •  товары длительного пользования;
  •   товары кратковременного пользования;
  •   услуги.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие 3 группы:

А. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Б.Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

В. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения (стрижка).

2 группа классификации - разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей:

  •  товары повседневного спроса,
  •  товары предварительного выбора,
  •   товары особого спроса,
  •   товары пассивного спроса.

А. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Приметами подобных товаров являются табачные изделия, мыло, газеты.

  1.  основные товары постоянного спроса – люди покупают регулярно. (кетчуп, печенье, зубная паста);
    1.  товары импульсивной покупки – приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков (шоколадные батончики);
    2.  товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них.

Б. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда). Выделяют схожие и несхожие товары.

Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающимся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен и костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид костюма окажутся более значимыми чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

В. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Пример: автомобиль, стереоаппаратура.

Автомобиль «Мерседес» - товар особого спроса, т. к. покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Г. Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

 3 группа - классификация товаров промышленного назначения

А. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя.

а) сырье: с\х продукция и  природные продукты.

Маркетинг разный. Продукты сельского хозяйства – твоары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт.

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, ср. цена товарной единицы не высока, а транспортировка – сложна.

б) полуфабрикаты и детали – либо материальные компоненты, либо комплектующие изделия.

Б. Капитальное имущество – товары, частично, присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

В. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы – рабочие материалы и материалы для технического обслуживания.

Услуги подразделяются на: техническое обслуживание и ремонт, услуги консультационного характера.

Характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга.

3. Концепция жизненного цикла товара. 

концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. живет (пребывает) на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более совершенным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара или описывающую его в координатах «время-прибыль» кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода от одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от особенностей изделия (услуги).

На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна. Объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Влияние элементов маркетинговой политики на объем сбыта по нисходящей (исходя из уровня расходов и значимости) следующее: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

Рост – свидетельство признания покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики: рост рекламы, повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса.

Зрелость – характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продажи падают, прибыль также растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой политики по степени влияния на объем продаж располагаются в следующем порядке: снижение цены, интенсификация ФОССТИС, рост качества, совершенствование сервиса.

Насыщение – приходит, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продажи прекращается. Прибыльность торговли может продолжать снижения издержек производства(вследствие более полного использования возможностей технологии, роста производительности труда, уменьшения брака). На объем продаж воздействуют, прежде всего, ФОССТИС, затем улучшение качества, улучшение сервиса, снижение цены.

Спадпериод резкого снижения продаж и прибыли. Посредством модернизации товара, уменьшения цены, иных  мер стимулирования сбыта удается в определенных случаях предотвращать полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако в конечном счете наступает еще более глубокий спад, и товар снимают с торговли и производства. Прибыльность торговли во время периода «взбадривания»  постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия и т.д. особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада.

Второй элемент товарной политики – концепция жизненного цикла товара.

  1.  внедрение
    1.  рост
      1.  зрелость
      2.  насыщение
      3.  спад

3. Марочный подход в маркетинге   

Марочный подход в маркетинге – третий элемент товарной политики.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд» и пр.

Марочный знак (эмблема)– часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска: изображение кролика в символике корпорации «Плейбой», льва – студии «Метро-Голден Майер».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право – исключительное право на воспроизводство, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Первое решение – будет ли фирма присваивать своему товару марочное название.

Сгущенное молоко: Борден, овсяные хлопья «Квакер оутс»… свечи, детали, цыплята. («пэрдью фармс»)

Но наметившиеся тенденции –  к использованию безмарочных товаров – фирма «Доминикс файнер фудз» – 40 товаров на 30% цены ниже. (персики, спагетти). Годом раньше – «Джуэл фуд сторз» - 4% оборота.

Данные товары – угроза для марочных товаров, не отмеченных качеством.

Второй решение- решение о хозяине марки.

1-ый вариант - марка производителя («Келлог», «ИБМ»);

2-ой вариант - марка посредника (Ворвик электроникс» - Сирс»);

3-ий вариант - часть товаров под маркой производителя (собственной), часть товаров под маркой посредника (Уирлпул).

Третье решение - решение о качестве марочного товара.

Одним из основных орудий позиционирования, которыми располагает продавец, является качество его товара. (долговечность, надежность)

Четвертое решение - решение о семейственности марки.

А. Индивидуальные марочные названия;

Б. Единое марочное название для всех товаров (Хайнс, Дженирал электрикс);

В. Коллективные марочные названия для товарных семейств (Сирс)

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (Келлог). Товар терпит неудачу – фирма не несет убытков.

Если фирма выпускает разные товары – единое название – неуместно.

«Свифт энд компани» - отдельное коллективное название.

Ветчина Премиум, удобрение Вигоро.

Фирма «Мид Джонсон» - для набора веса – Нутримент, для снижения веса –Метрекал.

Производители хотят, чтобы название ассоциировалось с названием фирмы.

Пятое решение - марочное название не должно быть случайным:

- содержать намек на выгоды товара (матрац «Бьютирест» - прекрасный отдых);

- намек на качество товара (апельсины «Санкис» - поцелуй солнца, автомобили «Файрбэрд» - жар-птица);

- легким для произношения и запоминания;

- отличаться от других.

«Дженерал фудз» - желатин и пуддинги «Джелло»

Джелло-пуддингс-попс – пуддинг-мороженное Джелло.

 Многомарочный подход:

  1.  Большие торговые площади.
  2.  Желание попробовать другую марку.
  3.  Стимулирование работников.

Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модифицированного товара или товаров- новинок.


Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

овар с подкреплением

5

1

2

3

4

Т (время)

П (прибыль)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23503. Контрольная работа по синтаксису 51.5 KB
  До самой последней страницы нельзя было догадаться кто убил этого несчастного пасечника. 2 Кто убил этого несчастного пасечника. Расширенная схема: N1Obj ØPraed у когоSubj Кто убил этого несчастного пасечника. Индикатив прошедшего времени Кто убил этого несчастного пасечника.
23504. Переход е в о в современном русском языке 42.5 KB
  1960 Переход е в о в современном русском языке Из истории русского языка известен закон о переходе не начального е в о. По силе этого закона в нашем современном русском языке мы имеем в соответствии с старшим е под ударением как из исконного е так и из образовавшегося из еря гласный о если далее следует твердый согласный. В положении перед ч щ как согласными звучащими только мягко в современном литературном языке перехода е в о не должно быть. Перед согласным ц в литературном языке известным только в твердом виде но некогда...
23505. Сочетание чн в русском языке 33 KB
  1960 Сочетание чн в русском языке Согласно с историей русского языка звукосочетание чн в русском языке нового исторической поры происхождения. Исчезновение редуцированных между двумя согласными не в позициях абсолютного конца и абсолютного конца слова вызвало появление в русском языке впервые рядов новых групп согласных таких которые до этой поры в языке не существовали. Теоретически можно ожидать троякой возможной судьбы сочетания чн в языке: А это сочетание сохраняется в языке; Б в результате редукции взрывной части трифтонга из него...
23508. Фразеологизмы новозаветного происхождения в современном русском языке 982.5 KB
  Курск 1998 [1] Введение [2] Глава I [3] Краткие сведения по некоторым теоретическим вопросам фразеологии русского языка. [5] Новозаветные по происхождению фразеологизмы как элемент фразеологической системы русского языка [5. Библейская фразеология и проблемы культуры речи [10] Заключение [11] Список использованной литературы [12] Приложение № 1 Введение О фразеологии написано множество статей книг диссертаций а интерес к этой области языка не иссякает ни у исследователей ни у тех кто просто неравнодушен к слову.
23509. ОБ ОСНОВНЫХ ТИПАХ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ 159 KB
  Шахматов в своем Синтаксисе русского языка настойчиво подчеркивал чрезвычайную важность вопроса о неразложимых сочетаниях слов не только для лексикологии resp. Под разложением словосочетания писал А. Между тем подобное разложение для некоторых словосочетаний оказывается невозможным. В неразложимых словосочетаниях связь компонентов может быть объяснена с исторической точки зрения но она непонятна немотивирована с точки зрения живой системы современных грамматических отношений.
23510. СТИЛЬ ПИКОВОЙ ДАМЫ 430.5 KB
  ВИНОГРАДОВ СТИЛЬ ПИКОВОЙ ДАМЫ€œ Пушкинский стиль пушкинская манера лирического выражения и повествования почти не описаны и не исследованы. Современнее и резче всего пушкинская манера повествования обозначилась в структуре Пиковой Дамы€œ. Сюжет Пиковой Дамы€œ и профессиональноигрецкие анекдоты В Пиковой Даме€œ семантическое многообразие доведено до предела. Игра в фараон в Пиковой Даме€œ не столько тема авторского повествования сколько тема разговора между персонажами.
23511. Смысл: семь дихотомических признаков 93.5 KB
  Новиков Смысл: семь дихотомических признаков Смысл относится к тем загадочным явлениям которые считаются как бы общеизвестными поскольку постоянно фигурируют как в научном так и обыденном общении. Иногда допускается что смысл принадлежит к тем наиболее общим категориям которые не подлежат определению и должны восприниматься как некоторая данность. В настоящее время в связи с необходимостью решения целого ряда актуальных задач как теоретического так и прикладного характера где понятие смысла играет ключевое значение требуются...