70283

Анализ маркетинговой среды и рынка потребителей

Лекция

Маркетинг и реклама

Микросреда фирмы. Ведь канал начал работать в период спада когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Маркетинговая среда представляет собой совокупность не поддающихся контролю сил с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Русский

2014-10-18

105.5 KB

1 чел.

14

Тема 3. Товар в маркетинговой стратегии предприятия.

Лекция 5.Анализ маркетинговой среды и рынка потребителей.

План лекции:

  1.  Микросреда фирмы.
  2.  Основные факторы макросреды.

3.Потребительские рынки

4. Покупательское поведение потребителей

5. Процесс принятия решения о покупке.

  1.  Микросреда фирмы.

…«Кабельный канал»- телевидения корпорации Си-би-эс предназначал свои программы для зрителей, которые предпочтут смотреть не развлекательную серию "Ладья любви", а "Макбета" в исполнении Королевского шекспировского театра. Руководители канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов, опер, танцевальных и прочих художественных передач привлечет скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычным программам телесетей. Руководство Си-би-эс рассчитывало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет рекламодателей.

Среди программ "Кабельного канала" были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и интервью с выдающимися деятелями литературы и искусства. "Изюминкой" канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиазмом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия «Кабельного канала» корпорация Си-би-эс объявила о прекращении передач. Предприятие обернулось финансовой катастрофой – убытки 30 млн. долл.

Причины провала «Кабельного канала» никоим образом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило, восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны руководства канала. Главная причина заключалась в том, что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламодателей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Настороженность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что в системе кабельного телевидения не существовало зрительских опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма «А.К. Нильсен» выводила свои оценочные коэффициенты программе сетевого телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском.

Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же ограниченную зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал «Искусство» корпорации Эй-би-си, другим – телецентр «Браво», третьим – «развлекательный канал». Два последних не принимали рекламу и существовали за счет абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал «Искусство» – подобно Си-би-эс – рассчитывал на поддержку рекламодателей. Одно время руководство «Кабельного канала» подумывало о введении абонентской платы. Однако большинство семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала передач по искусству, либо киноканала. Аналитики «Кабельного канала» пришли к заключению, что в связи с периодом спада найдется очень немного зрителей, готовых вносить дополнительную плату за дополнительную подписку. Создалось положение, когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламодатели оказались раздробленными между чересчур большим числом каналов.

Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. Поскольку за желанными драматическими постановками, балетами и прочими программами охотилось сразу несколько каналов, выросла стоимость приобретения авторских прав. Растущие издержки вынудили Си-би-эс развернуть собственное производство программ, а это начинание тоже потребовало больших расходов.

Собственные постановки «Кабельного канала», как и прочие транслировавшиеся им программы, отличались высоким качеством и роскошью.

Однако зачастую у телезрителей был выбор из нескольких заманчивых возможностей, причем не всегда только в рамках телевидения. К примеру, однажды канал показал свой оригинальный вариант стоившей больших денег постановки «Пиратов Пензанса» как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого произведения. Так что, несмотря на свое высокое качество и высокую стоимость, самостоятельные постановки «Кабельного канала» не принесли ему поддержки ни со стороны рекламодателей, ни со стороны аудитории.

Представляется, что неудача «Кабельного канала» была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой, но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы маркетинговой среды, такие, как состояние экономики и наличие большого числа конкурентов. Предпринимателям рынка кабельного телевидения приходится внимательно следить не только за собственными программами, но и за множеством факторов маркетинговой среды, от которых может зависеть само существование предприятия.

Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного телевидения зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга….

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и абсолютно неопределенной, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы?

Какие автомобильные компании предвидели то огромное влияние, которой будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и потребители?

Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами, более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы.

Основная задача системного управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Рисунок 1 - Силы, действующие в микросреде фирмы.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы "Швинн байсикл компани", одного из крупных производителей велосипедов в США.

Фирма.

При разработке маркетинговых планов руководство службой маркетинга фирмы "Швинн" должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, МТС, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

В фирме "Швинн" к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

А. Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Т.п. могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Б. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

В. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агентства, организации средства рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Г. Кредитно-финансовые учреждения – банки, коммерческие компании, страховые компании.

Клиентура.

Необходимо решить, на каких рынках будет выступать ваш товар.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежом.

Конкуренты.

А. Желания-конкуренты. Все, что борется за деньги покупателей.

Б. Товарно-родовые конкуренты. Товары, удовлетворяющие одни и те же потребности.

В. Товарно-видовые конкуренты. Разновидности одного товара.

Г.Марки-конкуренты. Схожие товары для тех же целевых покупателей по схожим ценам.

Контактная аудитория.

Это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способности достигать поставленных целей.

Финансовые круги.

Средства массовой информации.

Государственные учреждения.

Гражданские группы действий.

Местные контактные аудитории.

Широкая публика.

Внутренние контактные аудитории.

2. Основные факторы макросреды.

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым относятся:

- значительное ускорение международных перевозок, коммуникаций и финансовых операций;

- постепенное снижение экономического и политического влияния США;

- стремление участников торговых блоков к экономической кооперации;

- переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах.

В этом быстро меняющемся глобальном мире компания должна отслеживать шесть основных факторов: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда.

Первый фактор, за которым следят маркетологи, - население, которое образует самые разные рынки. Выделяют следующие составляющие:

А) рост численности населения. Необходим всемирный социальный маркетинг, планирование семьи.

Однако наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в самых неразвитых регионах планеты.

Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако не приводит к росту рынков сбыта, т.к. покупательская способность населения развивающихся стран скорее снижается, тем растет;

Б) возрастная структура.

Мексика и Япония.

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста; дети, которые ходят в школу; подростки; молодые люди (25-40 лет); люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые люди.

Для маркетологов возрастная структура – показатель того, какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом.

Г) этнические рынки. Национальные и расовые различия.

Д) уровень образования.

Е) структура домашнего хозяйства. В современном мире все больше наблюдается переход от традиционного домашнего хозяйства (муж, жена, возможно, их родители, и ребенок) к различным нетрадиционным (одиночки, один родитель с ребенком, пары без детей и т.д.) В связи с этим меняются и предпочтения в обществе. Возрастает спрос на небольшие квартиры, недорогую и компактную мебель и т.д.

Ж) географические перемещения населения.

Миграция людей из одной страны в другую, из сельской местности в города и т.д.

Экономическая среда.

Уровень и пропорции распределения доходов.

Доступность кредитов.

Природная среда.

Сокращение запасов природных ресурсов.

Удорожание энергоносителей.

Государственные меры по защите окружающей среды.

Технологическая среда.

Ускорение НТП.

Увеличение расходов на НИОКР.

Ужесточение государственного контроля над технологическими переменами.

Политическая / законодательная среда.

Состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность.

Рост числа групп по защите интересов общественности. (Движение в защиту прав потребителей.)

Социальная / культурная среда.

Общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

А)взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении своих собственных желаний.

Б) взаимодействие людей друг с другом. Людей волнуют социальные проблемы. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и у слуги, стимулирующие прямые связи между людьми.

В) отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениями и прочим организациями. Они меньшее значение уделяют корпоративным ценностям. Работа стала просто средством зарабатывания денег. Поэтому компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников.

Г) взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества, в котором они живут, другие управляют им, одни хотят его изменить, другие его покидают. Отношение людей к обществу часто проявляется в структуре потребления.

Д) отношение людей к природе. Человек всегда стремился подчинить себе природу. Сейчас возрастает сознание, что природные ресурсы не безграничны. А люди хотят быть ближе к природе (туризм).

Е) отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. На структуре потребления будет сказываться, насколько религиозно общество, какую религию исповедует и т.д.

Кроме того, изучение культурной среды включает и анализ устойчивости базовых культурных ценностей. Выделяют базовые и вторичные убеждения и ценности. Первые передаются из поколения в поколение, это устои общества, вторые более подвержены колебаниям.

3. Потребительские рынки  

…Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г. Уиллингтон, штат Делавэр была уверена, что ее новая искусственная кожа "корфам" для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. "Дюпон" начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. "Дюпон" построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл.

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви, которые дали согласие покупать у "Дюпона" новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. "Дюпон" сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать  крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформления витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн. долл.

«Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 г. – 5 млн. пар, в 1966 г. – 15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт начал падать. Что произошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. В примеру:

1) обувь из "корфама" рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель;

2) «корфам» рекламировали как материал, который – подобно натуральной коже – «дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой;

3) «корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится;

4) потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того, чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала;

5) «корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран.

В 1971 г. "Дюпон" признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Это одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла "Дюпону" убытки в 100 млн. долл.

История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга….

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели рынка считают целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Вот 2 примера обособленных групп потребителей.

Потребители-негры. 28 млн. черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл. – важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше – на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются "выискиванием" покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших магазинов сниженных цен. Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет»; привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (косметику для черных), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка несколько субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода.

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетных молодых потребителей делится на 3 подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены, туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин:

1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров;

2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги;

3) будут дальше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки – пожилых людей, женщин и американцев испанского происхождения, - чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с т.зр. конкурентной борьбы) разработка целенаправленных программ для каждого из них.

4.Покупательское поведение потребителей

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто, как, где и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить?

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке.

Побудительные факторы
маркетинга

Прочие
раздражители

"Черный ящик" сознания
покупателя

Ответная реакция
покупателя

Товар     Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

Выбор товара

Выбор марки

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рисунок 2 - Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителей между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из 2-х частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Рассмотрим обе части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного, психологического порядка. в большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какой влияние покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.

…Бетти Смит – выпускница колледжа, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов….

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь, в основном, благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представления: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропия, моложавость.

…Интерес Бетти Смит к фотокамерам – это результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках этого культурного уклада, скажем, в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто "любопытной штукой".

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, ирландцев, поляков и т.д., проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, иудеев и т.д.

…Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Мидиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов – Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и т.д.

Цель – сбор информации о региональных особенностях.

В разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Общенациональный масштаб – 100, то потребление снотворного в Вашингтоне – 122, Кливленде – 64. Спиртные напитки: Лос-Анджелес - мексиканская текилла – 274, Нью-Йорк – 49. Лос-Анджелес – налоговые сертификаты Казначейства – 338, Вашингтон – 13. Детройт – обычные акции – 204, Вашингтон – 50 (предпочитают золото и драгоценности). Жители Детройта больше приобретают не японские, а собственного производства автомобили.

На интересе Б.С. к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение….

Социальное положение. Существуют различные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений.

Высший высший класс – 1% аристократы (драгоценности, антиквариат, дома).

Низший высший класс – 2% бизнесмены (дома, яхты, автомобили),

Высший средний класс – управляющие, бизнесмены (дома, мебель, одежда, бытовые принадлежности).

Низший средний класс – учителя, врачи и пр.

Низший низший класс – пищевые продукты, телевизоры, подержанные автомобили.

…Б.С., возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае, в ее семье была дорогая фотокамера, члены семьи фотографировали. Теперь она хочет стать профессионалом.

Факторы культурного порядка: референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Первичные группы – семья.

Вторичные группы – общественные организации, профсоюзы.

Семья: наставляющая и порожденная. Принуждает к совместному решению (муж Бетти).

Роли и статусы.

Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Роль дочери, жены, заведующего производства (имеет более высокий статус).

Человек останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие костюмы и пьют виски "Катти Сарк". Нью-Йорк – символы статуса – рыбалка, охота и косметические операции для мужчин.

Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Продукты питания. Меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха.

Род занятий: рабочий, президент.

Экономическое положение. Дорогой фотоаппарат "Никон" (деловая женщина, хозяйка и пр.)

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире находят свое выражение в его деятельности, интересах.

Тип личности и представление о самом себе.

Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. (Пивная компания, творческая, активная личность – фотоаппарат "Никон").

Факторы психологического порядка.

Мотивация – почему хочет купить?

Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

З. Фрейд и А. Маслоу.

Фрейд – Человек растет, подавляя в себе много влечений.

Б.С. – удовлетворяет желание иметь хобби хочет произвести впечатление хочет почувствовать себя независимой.

Потребности:

Потребность в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

Потребность в уважении (самоуважение, признание, статус)

Социальная потребность (чувство духовной близости, любви)

Потребность самосохранения

Физиологические потребности.

Восприятие.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию?

Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

А. Избирательное восприятие. Человек не в состоянии реагировать на все. Замечает фотоаппараты, а не радиоприемники и скидки на 100 долл., а не в 5.

Это означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей.

Б. Избирательное искажение – люди склонны интерпретировать информацию т.о., чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

В. Избирательное запоминание – многое из того, что он узнает, человек забывает.

Поэтому деятели рынка должны потратить немало усилий для доведения своего обращения к адресатам.

Г. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Бинокль "Никон".

Убеждения и отношение.

Д. Убеждение – мысленная характеристика индивидов чего-либо.

Из убеждений складываются образы товаров и марок.

Е. Отношение – вызывает у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.

Японцы производят лучшие в мире товары. "Хонда" – мотоциклы. Ездят самые прекрасные люди.

5. Процесс принятия решения о покупке.

Этапы процесса:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

А. Осознание проблемы:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли?

б) чем вызвано их возникновение?

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар?

Б. Поиск информации:

а) личные источники (друзья, соседи, семья);

б) коммерческие;

в) общедоступные;

г) источники эмпирического опыта.

Полный комплект источников комплект осведомленности выбор.

Никон, Сейко, Кодак.

В. Оценка вариантов:

- весовые показатели значимости;

- свойства товара: резкость снимка, диапазон выдержки, размер, цена...

- характерные свойства – это те, которые приходят в голову, когда просят подумать;

- набор убеждений о марках; (образ марки)

- функция полезности;

- оценка.

Г. Решение о покупке.

1) отношение других людей;

2) непредвиденные факторы обстановки (может потерять работу).

Д. Реакция на покупку:

- удовлетворенность покупкой;

- действия после покупки (вернуть, жалоба);

- конечная судьба (избавляется на время, навсегда, оставляет у себя).


Поставщики

ирма

Конкуренты

Маркетинговые посредники

Клиентура

Контактные аудитории фирмы