70284

Сущность, принципы, методы и функции маркетинга. Понятие, принципы маркетинга и методы маркетинговой деятельности предприятия

Лекция

Маркетинг и реклама

В новых условиях хозяйствования производственные предприятия и объединения стоят перед необходимостью решения многих весьма трудных и неотложных задач. Для их выполнения необходимы не только изменения в организационно-управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления...

Русский

2014-10-18

74 KB

12 чел.

7

Тема 1. Сущность, принципы, методы и функции

маркетинга

Лекция 1. Понятие, принципы маркетинга и методы маркетинговой деятельности предприятия.

План лекции:

1. Отличия маркетинга от обычной производственно-сбытовой деятельности

2. Основные принципы и  методы  маркетинга.

3. функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.

4. Специфика экспортного маркетинга

"Изолированного искусства маркетинга не существует. Чтобы компания была эффективной в маркетинге, она должна стать эффективной во всем, от НИР до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельности"

/Г. Морганс, президент корпорации "Проктэр энд Гэмбл", США/

"Маркетинг никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства. Маркетинговый подход требует от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение ни занимал, всегда сопоставлять свою работу с потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной".

/Х.Дэвидсон. Наступательная стратегия маркетинга./

1. Отличия маркетинга от обычной производственно-сбытовой деятельности

В новых условиях хозяйствования производственные предприятия и объединения стоят перед необходимостью решения многих весьма трудных и неотложных задач. Для их выполнения необходимы не только изменения в организационно-управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов.

Решению этих задач будет активно способствовать использование принципов и методов современного маркетинга.

Маркетинг – явление сложное и многостороннее. Достаточно сказать, что уже выдвинуто свыше 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг» – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению как отдельных личностей, так и организаций.

Советские исследователи также выдвинули несколько определений маркетинга. В частности, они отмечают, что маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос, решает "проблему потребителя";

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Элементы маркетинга в той или иной мере уже применялись в практике советской внешней торговли. Однако до последнего времени в этой работе отсутствовал комплексный подход и четкая постановка долгосрочных целей маркетинга. Материальное обеспечение экспорта было явно недостаточным, а отсутствие конкурентоспособных товаров во многих случаях существенно ослабляло эффективность маркетинговых действий, не позволяло развивать исследования в этой области.

Следует иметь в виде, что не существует универсальной формулы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга. Отсутствует также единая схема построения маркетинговой структуры и деятельности предприятия: они определяются характером производственно-сбытовой работы на рынках и теми условиями, в которых она протекает.

Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в стройный "технологический" процесс всех отдельных элементов этой деятельности.

Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности, т.е. обеспечения прибыльности в заданных границах времени. 

Отсюда – ориентация на долгосрочное (7-10 лет и более) прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей, во многом определяемых НТП, и заканчивая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирования рынка, изучение товара и т.д.), взятые сами по себе не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы.

Причины быстрого подъема промышленного производства в Японии и высокой конкурентоспособности ее товаров на внешних рынках:

- широкий импорт японскими фирмами лицензий и патентов;

- относительно низкие издержки производства и высокая производительность труда, как следствие современного технического оснащения промышленных предприятий и меньших, чем в других странах, затрат на рабочую силу;

- сравнительно небольшие до последних лет военные расходы (1-1,5% ВНП);

- более эффективное государственное стимулирование экономического роста.

Не умаляя значения всех упомянутых причин, необходимо подчеркнуть, что немаловажную роль в экономическом развитии страны и в завоевании внешних рынков играет созданная японскими фирмами система организации производства и продвижения готовой продукции к потребителю. Комплекс этих вопросов объединен понятием «маркетинг».

Конечно, при экспорте сырьевых товаров маркетинг практически не нужен, но если вы производите трактор, станок или прибор, то прежде чем выйти на внешний рынок, необходимо ответить на ряд вопросов:

- какие потребности возможных потребителей удовлетворяет ваш товар?

- чем ваш товар отличается от известных рынку аналогов?

- сможете ли вы предложить ваш товар по конкурентным ценам, обеспечивая необходимое качество, своевременность поставки, ремонт, обслуживание и замену в случае необходимости?

Овладение методами маркетинга становится основой профессиональной подготовки специалиста.

Предприятие, действующее в соответствии с принципами маркетинга, имеет специфическую структуру, отличающуюся от той, которая принята в нашей отечественной практике. В центре внимания стоят не производственные, а сбытовые вопросы; первым лицом после директора является не главный инженер или главный технолог, а маркетинг-директор – должностное лицо, формирующее рыночный успех предприятия в условиях конкурентной борьбы за покупателя.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствие НТР, обеспечившей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой – исключительно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, например, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально другой, более совершенной моделью.

Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

Сейчас принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе:

1860-1930 гг. – «Товарная ориентация», то есть, стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей (вкусов, желаний и т.д.) покупателей.

1930-1950 гг. – «Сбытовая ориентация», то есть, обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку.

1950-1960 гг. – «Рыночная ориентация», то есть, выделения пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга.

1960-е годы – по настоящее время – «Маркетинговое управление», то есть, долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны", удовлетворяющие требования тщательно "вычисленных" потенциальных покупателей.

Необычайно возросшие производственные возможности современной промышленности, быстрое обновление и расширение ассортимента продукции под действием НТР, часты и глубокие сдвиги в характере рыночного спроса, - все это порождает целый комплекс проблем, усложняет процесс реализации товаров.

2. Основные принципы и методы маркетинга.

Сущность маркетинга определяется формулой: "Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не "согласованную" предварительно с рынком продукцию."

Принципы маркетинга:

А. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Б. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

В. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результат анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть, разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

- удовлетворение технических и социальных норм рынка, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

- управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть, планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют:

- производитель товара:

- отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в рамках существующих у нас структур предприятий, такой отдел нужно создавать);

- посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рыке (в известных случаях возможен прямой контакт "отдел маркетинга – конечный потребитель);

- коллективный потребитель;

- розничный торговец;

- конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления – личность или семья; в случае товаров производственного назначения – персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

3. Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти с конкретным товаром на такие-то рынки, овладеть заданной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли). Не имея четко выраженных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять потребные ассигнования на достижение этих целей.

В свою очередь, маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития, в т.ч. – изменение потребностей покупателей. Поэтому фундаментом выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив (тенденций) изменения этих параметров.

В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет, безусловно, конкурентоспособен. С этой целью предприятие рассматривает свой товар «с позиции покупателя» – иными словами, активно приспосабливает товар к существующим и, что еще важнее, перспективным требованиям конечных потребителей, организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. В рамках этой политики ведется формирование такого экспортного ассортимента, который позволяет максимально использовать экспортные возможности предприятия. А поскольку на рынке предприятие сталкивается с противодействием конкурентов, оказывается необходимым систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции).

Схема маркетинговой деятельности предприятия.

Схема последовательности выполнения функций маркетинга предприятия

Наконец, поскольку требуется активно противодействовать давлению конкурентов, наше предприятие в полной мере использует мероприятия ФОССТИС и принимает все меры для успешной работы товаропроводящей и сбытовой сети.

Следует помнить, что маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения людских и иных ресурсов от непосредственных производственных обязанностей. Поэтому высшее руководство предприятия регулярно ведет контроль маркетинга по критерию "затраты/результаты", быстро и решительно исправляет ошибки персонала и недостаточно обоснованные стратегические решения руководства, чтобы они (ошибки) в дальнейшем были исключены. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями предприятия.

Каждое из этих направлений важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной маркетинговой работы.

4. Специфика экспортного маркетинга.

Коренных различий между маркетингом «внутренним» (при деятельности на национальном рынке) и экспортным не существует. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные и целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией (даже в социалистических странах Европы, не говоря уже о капиталистических государствах) и преобладанием "рынка покупателя", т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей – этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка (хотя и в последнем случае это не столь уж простая задача). Отсюда – необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и/или поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке).

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров – все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т.д.

В-четвертых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающе значение имеют разработка и производства таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.


Внешняя среда:

экономика, правовые ограничения, политика, социальная сфера, международные отношения и т.д.

Внутренняя среда:

финансовая, технологическая, кадровая, организационно-структурная и т.д.

ели предприятия:

а) возвращение капиталовложений;

б) оплата труда персонала;

в) социальные обязанности перед обществом.

Цели маркетинга:

а) удовлетворение требований (потребностей) потребителей;

б) достижение превосходства над конкурентами;

в) завоевание доли рынка;

г) обеспечение роста продаж.

Маркетинговые решения:

товар, место торговли, ФОССТИС, ценовая политика и т.д.

Анализ:

а) рыночной ситуации;

б) покупателей;

в) конкурентов;

г) товара

Анализ и контроль:

рынка, покупателей, конкурентов, товара

Система
информации и управления

Планирование

Новые товары и их испытание

Выбор рынка (рынков)

Управление производством товара

Прогнозирование рынков

Изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры

Прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов рынка; оценка факторов воздействия на него)

Оценка собственных рыночных возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.)

Формулирование целей торговли на близкую и далекую перспективу

Разработка стратегии торговли (определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка)

Разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях коммерческой деятельности)

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.

Анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности коммерческой работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам коммерческой деятельности во всех ее аспектах, а также структуры предприятия)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

84193. ПАТОЛОГИЯ КЛЕТОК КРОВИ И КОСТНОГО МОЗГА. ЛЕЙКОЗЫ. ЛИМФОГРАНУЛЕМАТОЗ 24.71 KB
  костном мозге бластных клеток. Острый плазмобластный лейкоз возникает из клетокпредшественников Влимфоцитов способных к продукции иммуноглобулинов. При остром эритромиелозе ди Гульелымо в костном мозге происходит разрастание эритробластов и других ядросодержащих клеток эритропоэза миелобластов монобластов и недифференцированных бластов.
84194. БОЛЕЗНИ ОРГАНОВ ПИЩЕВАРЕНИЯ. ГАСТРИТ 24.07 KB
  ГАСТРИТ Острый гастрит Хронический гастрит Болезни органов пищеварения отличаются большим разнообразием. Гастрит воспалительное заболевание слизистой оболочки желудка. Различают острый и хронический гастриты. Воспаление слизистой оболочки может охватывать весь желудок диффузный гастрит или определенные его отделы очаговый гастрит.
84195. БОЛЕЗНИ ОРГАНОВ ПИЩЕВАРЕНИЯ. ЯЗВЕННАЯ БОЛЕЗНЬ 23.74 KB
  ЯЗВЕННАЯ БОЛЕЗНЬ Определение Патологическая анатомия Острая язва желудка Хроническая язва желудка Язвенная болезнь хроническое циклически текущее заболевание основным клиническим и морфологическим выражением которого являются рецидивирующие язвы желудка или двенадцатиперстной кишки. В ходе формирования она проходит стадии эрозии и острой язвы. Но в случаях развития язвенной болезни некоторые эрозии не заживают; некрозу подвергаются не только слизистая но и более глубокие слои стенки желудка развиваются острые пептические язвы. По мере...
84196. БОЛЕЗНИ ОРГАНОВ ПИЩЕВАРЕНИЯ. АППЕНДИЦИТ 22.98 KB
  АППЕНДИЦИТ Определение Патологическая анатомия Морфологические формы острого аппендицита Хронический аппендицит Аппендицит воспаление червеобразного отростка слепой кишки с характерным клиническим синдромом. Аппендицит является энтерогенной аутоинфекцией. Различают две кишечноанатомической формы аппендицита: острую и хроническую. Естрый аппендицит.
84197. РАК ОРГАНОВ ПИЩЕВАРЕНИЯ 28.13 KB
  Рак пищевода чаще всего возникает на границе средней и нижней трахеи его что соответствует уровню бифуркации трахеи. Предрасполагают к развитию рака пищевода хроническое раздражение его слизистых алкоголь курение грубая горячая пища рубцевые изменения после ожога инфекции пект анато мические нарушения дивертикулы этиология эпителия и желез. Среди предраковых изменений наибольшее значение имеют лейкоплания и дисплазия эпителия слизистой оболочки.
84198. БОЛЕЗНИ ПЕЧЕНИ. ГЕПАТИТЫ 26.06 KB
  ГЕПАТИТЫ Определение гепатита Вирусные гепатиты Вирусный гепатит В Болезни печени разнообразны. Возникновение первичного гепатита т. гепатита как самостоятельного заболевания чаще всего связано с воздействием генатотропного вируса вирусный гепатит алкоголя алкогольный или лекарств медикаментозный. Этиология вторичного гепатита т.
84199. БОЛЕЗНИ ПЕЧЕНИ. ГЕПАТОЗЫ. ЦИРРОЗ 23.49 KB
  ЦИРРОЗ Определение гепатоза Патологическая анатомия гепатоза Жировой гепатоз Цирроз печени Гепатозы заболевания печени характеризующиеся дистрофией и некрозом гепатоцитов. Наибольшее значение имеют токсическая дистрофия или прогрессирующий массивный некроз печени острое реже хроническое заболевание характеризующееся прогрессирующим массивным некрозом печени и печеночной недостаточностью. Затем она уменьшается становится дряблой а капсула морщинистой на разрезе ткань печени серая глинистого цвета.
84200. БОЛЕЗНИ ПОЧЕК. ГЛОМЕРУЛОПАТИИ 25.2 KB
  Патологическая анатомия Острый гломерулонефрит Хронический гломерулонефрит Нефротический синдром Фокальный сегментарный гломерулярный склероз Болезни почек при которых наблюдаются протеинурия спайки и гипертрофия сердца были объединены в начале XIX в. В настоящее время выделяют 2 нефролопатии или группы заболеваний почек гломерулои тубулопатии. Особую группу составляют пороки развития почек прежде всего политестеоз опухоли почек.
84201. БОЛЕЗНИ ПОЧЕК. АМИЛОИДОЗ ПОЧЕК. ТУБУЛОПАТИИ 23.58 KB
  В латентной стадии внешне почки изменены мало хотя в пирамидах сосочках обнаруживается склероз и амилоидоз по ходу прямых сосудов и собирательных трубок. В протеинурической стадии амилоидоз появляется в пирамидах и в клубочках в виде небольших отложений в мезонгии и отдельных капиллярных петлях в артериалах. В нефротические стадии количество амилоида увеличивается. В азотенической уремической стадии в связи с нарастающим амилоидозом и склерозом наблюдаются гибель нефронов их атрофия замещение соединительной тканью.