70350

МАРКЕТИНГ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В ФИЛИАЛЕ РГСУ В Г. МИНСКЕ

Научная статья

Маркетинг и реклама

Базируясь на учете специфики образовательных услуг, анализе внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга, автор исследует сущность образовательных услуг, их качество, предлагает модель маркетинга на рынке образовательных услуг, ориентированную на потенциал, процесс, результат.

Русский

2014-10-19

144.5 KB

0 чел.

МАРКЕТИНГ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ образовательных услуг В ФИЛИАЛЕ РГСУ В Г. МИНСКЕ

Н.Н. Ворошилина

Филиал РГСУ в г.Минске

Базируясь на учете специфики образовательных услуг, анализе внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга, автор исследует сущность образовательных услуг, их качество, предлагает модель маркетинга на рынке образовательных услуг, ориентированную на потенциал, процесс, результат. Разработанная модель маркетинга услуг создает основы формирования маркетинговой стратегии с учетом особенностей рынка образовательных услуг и обеспечивает более полную реализацию комплекса маркетинга, что позволяет повысить социально-экономическую эффективность деятельности учреждения образования.

Authors explore the nature of educational services and their quality considering the specific character of educational services, the analysis of external, internal and interactive marketing. The authors propose a conceptual model of marketing in the educational services market, which is focused on the potential, process and results. The developed model of service marketing creates a basis for formation of the marketing strategy, taking into account peculiarities of the educational services market and providing a more complete implementation of the marketing complex which makes it possible to improve the socio-economic efficiency of the educational institutions.

В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода [1, с.48]. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым исследованиям рынка [3, с.108]. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения [2, с.76]. Целью маркетингового исследования, которое мы проводили на базе Филиала РГСУ в г. Минске стала разработка концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам.

Для первоначальной оценки целесообразности создания дополнительной образовательной услуги нами было проведено сегментирование рынка. Была намечена следующая основная группа потенциальных слушателей бизнес-школы: бакалавры филиала РГСУ в городе Минске по направлению подготовки «Социальная работа», которые желают получить знания в области социального менеджмента, непредусмотренные основной образовательной программой. Для участия в фокус-группе были отобраны 12 бакалавров Филиала и был разработан сценарий, предназначенный для реализации поставленных целей. Целями деятельности фокус-группы явилось:

  •  Оценка восприятия проблемы будущими потребителями;
  •  Определение спектра целей обучения и перечня факторов, влияющих на принятие решения об обучении и на его ценность для слушателей;
  •  Составление перечня требований к процессу обучения;
  •  Формирование базовой гипотезы исследования.

В результате проведения фокус-группы была получена следующая информация:

  •  При получении дополнительного образования важны такие факторы, как «имя» бизнес-школы (ее связь с известным Университетом); диплом, который будет ценится работодателем; налаженные контакты бизнес-школы с потенциальными работодателями;
  •  Важно получение практических навыков, которые возможно использовать в бизнес-деятельности; это должны быть самые актуальные и необходимые знания; в процессе обучения должен наблюдаться реальный прогресс, потери времени недоступны;
  •  Содержание читаемых дисциплин может быть универсальным для применения в любой области деятельности или тщательно адаптированным к основной специальности будущих специалистов;
  •  Преподавание может вестись на русском, английском языках или может использоваться чередование по предметам;
  •  Градация срока обучения – от одного месяца до двух лет, в зависимости от интенсивности курса;
  •  Сформулированы несколько подходов к составлению расписания занятий;
  •  Сформулированы несколько вариантов оплаты обучения;
  •  Определена возможность оказания дополнительных услуг за отдельную плату (проведение семинаров, психологических тренингов);
  •  Сформулированы положения относительно оборудования;
  •  Среди особенно важных характеристик процесса обучения названы: возможность совмещения учебы и работы; возможность получения сертификата в конце каждого курса; возможность прохождения практики в организациях-лидерах; возможность продолжения образования за рубежом; а также дружеская обстановка и комфорт.

Результаты, полученные в ходе работы фокус-группы, стали основой разработки опросного листа, используемого в ходе исследования.

Проанализировав результаты проведения фокус-группы, мы сформулировали следующую гипотезу: сегмент бакалавров по направлению подготовки «Социальная работа», готовых получать дополнительное бизнес-образование, можно разбить на два субсегмента — тех, кто стремится впоследствии самостоятельно заняться бизнесом, и тех, кто будет использовать полученные знания как преимущество для получения престижной работы. Такое деление основано на различии требований представителей этих субсегментов к образовательному учреждению. В ходе дальнейшего исследования необходимо было выяснить эти различия. Определенный интерес представляет связь между предпочтениями человека и его психологической доминантой.

При формулировке вопросов был использован «смешанный» тип вопросов, т. е. перечислены возможные варианты ответов, которые дают респонденту возможность высказать свое оригинальное мнение.

Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по «закрытому» типу был использован метод ранжирования, то есть респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала Лайкерта, которая дает несколько вариантов ответа — от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных степеней.

Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера. С целью определения психологических характеристик респондента анкета дополнена небольшим по объему тестом (ранжирование приоритетности геометрических фигур), аналогичного тому, который придется проходить выпускнику бизнес-школы при собеседовании для устройства на работу. Выбираемая им геометрическая фигура связывается психологами с определенным типом личности. Определение главной психологической доминанты респондента важно как для определения методов обучения, так и при окончательном определении специализации бизнес-школы, так как установка на выпуск, например, топ-менеджеров, должна поддерживаться соответствующим отбором контингента слушателей.

Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевой группы. В опросе приняли участие 100 студентов специальности «Социальная работа». Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально — демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов.

В результате статистической обработки собранных данных были определены:

  •  Требования отдельных групп потребителей к образовательному учреждению;
  •  Степень схожести требований потребителя, относящихся к одному сегменту;
  •  Наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;
  •  Степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.

Статистическая обработка материалов проводилась с использованием программы STATISTICA.

В результате обработки анкет была получена следующая информация:

1. 77,5% респондентов готовы получать дополнительное бизнес-образование.

2. При принятии решения об обучении решающими факторами оказались «получаемые знания» и «квалифицированные преподаватели». «Стоимость обучения» занимает лишь четвертое место по значимости (рис. 1, 2).

3. В зависимости от цели получения образования удалось выявить две основные группы респондентов (рис.3):

— тех, кто собирается использовать полученные знания для основания собственного дела, — будущие предприниматели (обладающие предпринимательским потенциалом) (51%);

— тех, кто надеется использовать бизнес-знания как дополнительные преимущества для поиска престижной работы и карьерного роста (обладающие карьерным потенциалом) (32%).

В анкете использовались эквивалентные вопросы относительно целей получения образования, анализ ответов на них подтвердил наличие этих двух групп.

4. Если анализировать распределение ответов в зависимости от пола респондентов, то мужчины в большей степени, чем женщины ориентированы на роль независимых предпринимателей (рис. 4, 5).

Рис. 1. Оценка факторов, влияющих на принятие решения об обучении

Рис. 2. Оценка факторов влияющих на ценность курса обучения

Рис. 3. Распределение ответов в зависимости от целей получения образования

 

Рис. 4. Распределение ответов мужчин в зависимости от целей получения образования

5. При оценке требуемой степени адаптации дисциплин к основной  специальности было установлено, что большая часть потенциальных слушателей бизнес — школы (67%), надеются получить знания, тесно связанные с их основной специальностью. Получая дополнительное бизнес-образование, они будут использовать его для более плодотворной работы в выбранной области деятельности. Особенно велика доля таких респондентов среди тех, кто планирует стать предпринимателями.

Таким образом, они расценивают создание собственного бизнеса как возможность реализовать полученные в Филиале знания в области социального менеджмента.

6. Психологическое тестирование выявило, что большинство желающих дополнительно обучаться относятся к психологическому типу лидеров (28%),  коммуникабельных личностей (16%) и творческих натур (9%).

7. Наиболее интересным предложением, содержащимся в ответах на открытые вопросы, явилось — обеспечение возможности получения консультаций после окончания бизнес — школы.

Далее обработка данных проводилась по двум выявленным группам слушателей. По результатам обработки были составлены профили требований к процессу обучения (табл. 1).

Таблица 1

Профили требований к процессу обучения

факторы

Группа респодентов выразивших намерение получить бизнес-образование для самостоятельного  ведения бизнеса (предпринимательский потенциал)

Группа респодентов выразивших намерение получить бизнес-образование для поиска лучшей работы (потенциал карьерного роста)

Специализация, связь с основной специальностью

Ищут знаний, связанных с определенной областью профессиональной деятельности. Обучение должно учитывать специфику бизнеса в конкретной области

Интерисующие области знаний не должны быть обязательно связаны с направлением подготовки

Характер учебных дисциплин

Хотят получить знания необходимые для создания и развития своего бизнеса

Выбирают учебные курсы исходя из спроса на рынке труда и следуя тенденциям развития профессий

Соотношение глубины и ширины изучаемых дисциплин

Нуждаются в большом количестве базовых дисциплин без особой глубины изучения, с ориентацией на практическое их применение в той или иной бизнес ситуации

Очень высокие требования к глубине изучаемых дисциплин

Язык изучения

Русский и английский

Английский

Контакты с потенциальными работодателями

Совершенно необязательны

Необходимы

Время проведения занятий

Вечер

Вечер

Длительность курса

6-12 месяцев

6-12 месяцев

Оборудование

Современные телекоммуникационные системы

Наличие компьютеров

Результаты обработки психологического тестирования в выявленных группах показали, что большинство респондентов, имеющих потенциал карьерного роста, оказались «лидерами». А в группе потенциальных предпринимателей присутствовали как «лидеры», так и представители других психологических типов.

Выявленные различия подтверждают выдвинутую гипотезу о наличии двух субсегментов и позволяют сформулировать концепцию будущей бизнес-школы, а также требования к формированию учебных программ. Эти программы должны учитывать различия в ценностных ориентациях слушателей и их требования к организации учебного процесса.

Организуемая бизнес-школа должна ориентироваться в первую очередь на первую группу потребителей и готовить будущих предпринимателей, готовых развивать свои идеи в самостоятельном бизнесе. Это связано как с большой величиной этого сегмента потенциальных слушателей, так и с возможностью тесных контактов будущей бизнес-школы с учеными, бизнес-тренерами.

Задачами обучения будут являться сформировать знание  типов и стилей управления на различных уровнях власти;  типов организационных структур; методов управленческой деятельности и принципов научной организации труда; способов и технологий принятия управленческих решений; принципов и технологий маркетинговой деятельности; особенности управления персоналом социальных организаций; специфики финансового и ресурсного менеджмента в системе социальных служб, учреждений, фондов, объединений; сформировать навыки построения технологии управленческой деятельности; формулировки целей и задач коллективной деятельности; перевода целей и задач в систему базовых и инфраструктурных процессов; выбора методов управленческой деятельности в ситуации риска; проектирования организационных структур; анализа альтернативных управленческих решений и прогнозирования их последствий; формулировки задания на подготовку кадров и обучения персонала в организации социального типа, составления программ маркетинговой и рекламной деятельности, ведения деловых коммуникаций; управления программами и проектами в области социальной защиты, поддержки, обеспечения, страхования; расчета себестоимости социальных услуг и их ценообразования; навыки составления бюджета в учреждениях социального типа, а также конструирования и моделирования деятельности социального работника.

При разработке содержания учебных планов и методологии обучения следует учесть, что часть слушателей по результатам исследования имеет особый психологический тип — «творческие натуры». Для них характерно нестандартное мышление, им свойственны нетривиальные решения и они часто трудно адаптируют свои способности к актуальным проблемам общества. Поэтому задачей их обучения будет являться также развитие коммуникационных навыков, изучение основ конфликтологии и освоение принципов адаптации в меняющихся условиях бизнес-деятельности.

Последующей задачей развития бизнес-школы может стать введение направления подготовки в престижных областях экономической деятельности (банковское дело, финансовый менеджмент, логистика), ориентированных на вторую группу потребителей, имеющих потенциал карьерного роста.

Проведенное исследование подтвердило наличие двух значительных субсегментов среди лиц, выразивших намерение получить дополнительное бизнес-образование. При этом присутствует значительное различие в системе их предпочтений и требований к образовательному учреждению. Полученные результаты позволили сформулировать концепцию будущей бизнес-школы, и будут использованы при ее организации.

Список литературы

1. Bitner, M. Services marketing / M. Bitner, V. Zeithaml. – Massachusetts: McGraw-Hill, 2000. – 168 с.

2. Gronroos, C. Servise management and marketing / C. Gronroos. – West Sussex: John Wiley, 2007. – 215 с.

3. Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг / Е. Е. Кузьмина. – М.: юРАйТ, 2012. – 330 с.

4. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. – М.: вильямс, 2005. – 997 с.

5. Дылян, Г.Д. К вопросу о системе управления качеством подготовки специалистов в университете / Г.Д. Дылян // вышэйшая школа. – 2008. – № 2. – С. 75–80.

6. Фомин, Н.В. Концептуальное обоснование категории «качество образования» / Н.В. Фомин // Качество. Инновации. Образование. – 2011. – № 5. – С. 11–15.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

67612. Связь с удалёнными устройствами 168.5 KB
  Связь с удаленными устройствами в настоящее время реализуется преимущественно при помощи модемов. Внутренняя структура модема отличается не только в зависимости от реализуемых функций но и от фирмы производителя. Один из вариантов структуры модема приведен на рисунке...
67614. Організація маневрових операцій на дільничній залізничній станції 295 KB
  Залізничний транспорт – одна з найбільш важливих галузей народного господарства України. Він забезпечує виробничі і невиробничі потреби матеріального виробництва, невиробничої сфери, а також населення в усіх видах перевезень.
67615. Накопители на жестких магнитных дисках. Структура накопителя на жестких магнитных дисках 146 KB
  Структура накопителя на жестких магнитных дисках С конструктивной точки зрения НЖМД схожи с НГМД. Однако НЖМД содержат большее число электромеханических узлов и механических деталей изолированных в герметизированном корпусе и пакет магнитных дисков. Структура дискового пакета...
67616. Исследование движения навигационных спутников GPS 701 KB
  Навигационные определения, в частности, вычисление координат потребителя в навигационном приемнике производится с использование координат видимых пользователем навигационных спутников.
67617. Видеомониторы и видеоадаптеры. Типы видеосистем 77.5 KB
  В общем случае видеосистема (дисплей) ПЭВМ включает монитор, преобразующий сигналы от ПЭВМ в изображение на экране в темпе их поступления без запоминания и обработки; и видеоконтроллер для обработки, передачи данных и согласования интерфейсов.
67618. Устройства и системы ввода-вывода текстовой и графической информации. Принцип кодирования текстовой информации. Кодирование текстовой информации в ЭВМ 147 KB
  Текстовая информация представляется последовательностью алфавитно-цифровых символов каждый из которых определённым образом кодируется. Существуют четыре основных принципа кодирования символов. 1 где S множество всех символов используемых для кодирования текста...
67619. Устройства ввода-вывода текстовой информации с промежуточного носителя 135 KB
  ОЧА общего назначения строятся на базе сканеров для которых используется специальное математическое обеспечение для распознавания изображений IREDER. Многие алгоритмы распознавания символов работают на основе распознавания контуров поэтому контура выделяют фильтром Собеля.