70504

Маркетинговый эксперимент. Панельные исследования

Доклад

Маркетинг и реклама

Поскольку опросы потребителей или других субъектов проводятся в течение длительного времени от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет бывают панели которые называют постоянными то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями о которых...

Русский

2014-10-21

19.13 KB

8 чел.

17. Маркетинговый эксперимент. Панельные исследования.

Эксперимент является тем методом, использование которого обязательно для осуществления каузального (причинно-следственного) типа маркетингового исследования, поскольку именно этот метод способен наличие и характер причинно-следственных, или каузальных, связей между явлениями, интересующими исследователя.

Необходимо иметь в виду, что сущность причинно-следственных связей очень сложна. Еще великий Конфуций шутил: «Каждый раз, бросая в воду камень, я попадаю точно в центр круга». Поэтому для правильного планирования эксперимента необходимо пользоваться не обыденным (общепринятым) понятием причинно-следственных связей, или причинности, а научным.

Сложность эксперимента определяется также разнообразием его моделей, разработка и реализация которых связана с обеспечением контроля за действием посторонних факторов, что обеспечить на практике весьма непросто, особенно в полевых экспериментах.

Пробный маркетинг можно рассматривать как особую разновидность эксперимента. В России использование пробного маркетинга пока представлено единичными примерами, однако этот метод обладает большими преимуществами и в будущем будет более востребованным.

Следует также иметь в виду, что эксперимент – самый сложный метод маркетингового исследования и требует высокой квалификации исследователя.

Панельные исследования

Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Термин пришел из американской юриспруденции, где панель означает список присяжных заседателей. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными),— то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями, о которых еще пойдет речь в данной книге.

Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения. Если речь идет о потребительской панели, то объем объектов наблюдения в ней может быть очень большим. Так, например, фирмой NFO Research , Inc . (США) создана потребительская панель из 450 тыс. домохозяйств [28, с. 164], фирмой Секо-дип (Франция) созданы две панели по 4560 семей в каждой [12, с. 69] (очевидно, и в том, и в другом случае речь идет о постоянных панелях). Торговые, промышленные и экспертные панели, разумеется, не могут быть такими большими, что, естественно, приводит к сокращению затрат на их формирование и последующее наблюдение за ними. При этом нельзя сказать, что коль скоро потребительские панели больше любых других, то их информация точнее и достовернее. Это не так, поскольку по своим характеристикам потребительские, торговые, промышленные и экспертные панели — это совершенно разные объекты наблюдения и подходы к определению их количественного состава не могут быть похожими.

Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца, квартала) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям.

Съем информации может осуществляться по заранее заданной схеме и в четко обозначенной форме, т.е. посредством ответов респондентов на одни и те же вопросы. Такие панели называют традиционными. Они позволяют собирать сопоставимую информацию для анализа динамики изучаемых явлений и выявления тенденций их развития. Панельные исследования, поскольку они весьма продолжительны, позволяют менять форму опросов. Такие панели называют омнибус. Благодаря им становится возможным быстрое получение информации для разового исследования, поскольку выборка уже готова. В случае необходимости традиционное панельное исследование в любой момент может быть дополнено омнибусным.

Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Некоторые же сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований. Так, например, сибирские производители макаронных изделий знают, что объем продаж их товара в осенне-зимний период несколько меньше, чем в весенне-летний. Почему? Ответ прост. Зимой сибиряки предпочитают потреблять больше картофеля, который сами же для себя и выращивают на своих дачных участках. Так они сокращают свои расходы на питание. Эту тенденцию можно обнаружить посредством элементарных наблюдений, но выразить ее количественно можно только по результатам панельных исследований. Допустим, некая фирма, производящая макаронные изделия, сформировала для себя панель, состоящую из нескольких десятков домохозяйств, и регулярно наблюдает за ней в течение года. Ясно, что у фирмы появится обширная информация по объемам закупки макаронных изделий (и что особенно хорошо, в номенклатуре) в различные месяцы, которая позволит установить точные количественные характеристики потребления этой продукции по временам года. Получить такие точные количественные зависимости можно только посредством панельных исследований, никакие другие методы для этого так хорошо не подходят.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

58128. Неличные формы глагола, инфинитив. Функции инфинитива, инфинитивные обороты. Lasers Shed Light on a «Black Art» 177.5 KB
  The mechanical engineers want further research to be carried out into new kinds of motive power. After the test runs the locomotive was found to have some drawbacks in its design. The data to be obtained in the course in the experimental runs are to be used later for improving the passenger rolling stock.
58130. Сущность и структура финансовой системы Украины 17.5 KB
  Финансовая система – это совокупность взаимных сфер и звеньев финн отношений, присущих им фондов централизованных и децентрализованных фондов денежных средств и аппарата управления ими.
58131. Формы и методы реализации финансовой политики государства 17.97 KB
  Финансовый механизм – совокупность конкретных форм и методов обеспеченья распределительных и перераспределительных отношений, формирования доходов, фондов денежных средств; это совокупность экономико-организационных и правовых форм и методов управления финансовой деятельностью
58132. Основные сферы и звенья финансовой системы 17.5 KB
  Функция финансов предприятий в условиях рыночной экономики заключается в обеспечении финансовыми ресурсами потребностей расширенного воспроизводства на основе установления оптимальных соотношений между средствами, направленными на потребление, и средствами, идущими на накопление.
58134. Demand and Supply 45 KB
  As consumer income is increased, demand for a normal good will also increase but demand for an inferior good will decrease. A normal good is a good for which demand increases when incomes rise. An inferior good is a good for which demand falls when incomes rise.
58135. Планирование в системе налогового администрирования 137.5 KB
  На региональном уровне в ходе налогового планирования решаются следующие задачи: оценивается налоговый потенциал региона; прогнозируются объемы налоговых поступлений с учетом темпов экономического роста региона; утверждается бюджет по налогам; выводятся суммы бюджетного дефицита уровень инфляции индексы цен; разрабатываются контрольные задания в разрезе бюджетов различных уровней; определяется долевое распределение налоговых ставок и льгот и др. НАЛОГОВОЕ АДМИНИСТРИРОВАНИЕ ПЛАНИРОВАНИЕ УЧЕТ КОНТРОЛЬ РЕГУЛИРОВАНИЕ...