70504

Маркетинговый эксперимент. Панельные исследования

Доклад

Маркетинг и реклама

Поскольку опросы потребителей или других субъектов проводятся в течение длительного времени от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет бывают панели которые называют постоянными то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями о которых...

Русский

2014-10-21

19.13 KB

5 чел.

17. Маркетинговый эксперимент. Панельные исследования.

Эксперимент является тем методом, использование которого обязательно для осуществления каузального (причинно-следственного) типа маркетингового исследования, поскольку именно этот метод способен наличие и характер причинно-следственных, или каузальных, связей между явлениями, интересующими исследователя.

Необходимо иметь в виду, что сущность причинно-следственных связей очень сложна. Еще великий Конфуций шутил: «Каждый раз, бросая в воду камень, я попадаю точно в центр круга». Поэтому для правильного планирования эксперимента необходимо пользоваться не обыденным (общепринятым) понятием причинно-следственных связей, или причинности, а научным.

Сложность эксперимента определяется также разнообразием его моделей, разработка и реализация которых связана с обеспечением контроля за действием посторонних факторов, что обеспечить на практике весьма непросто, особенно в полевых экспериментах.

Пробный маркетинг можно рассматривать как особую разновидность эксперимента. В России использование пробного маркетинга пока представлено единичными примерами, однако этот метод обладает большими преимуществами и в будущем будет более востребованным.

Следует также иметь в виду, что эксперимент – самый сложный метод маркетингового исследования и требует высокой квалификации исследователя.

Панельные исследования

Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Термин пришел из американской юриспруденции, где панель означает список присяжных заседателей. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными),— то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями, о которых еще пойдет речь в данной книге.

Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения. Если речь идет о потребительской панели, то объем объектов наблюдения в ней может быть очень большим. Так, например, фирмой NFO Research , Inc . (США) создана потребительская панель из 450 тыс. домохозяйств [28, с. 164], фирмой Секо-дип (Франция) созданы две панели по 4560 семей в каждой [12, с. 69] (очевидно, и в том, и в другом случае речь идет о постоянных панелях). Торговые, промышленные и экспертные панели, разумеется, не могут быть такими большими, что, естественно, приводит к сокращению затрат на их формирование и последующее наблюдение за ними. При этом нельзя сказать, что коль скоро потребительские панели больше любых других, то их информация точнее и достовернее. Это не так, поскольку по своим характеристикам потребительские, торговые, промышленные и экспертные панели — это совершенно разные объекты наблюдения и подходы к определению их количественного состава не могут быть похожими.

Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца, квартала) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям.

Съем информации может осуществляться по заранее заданной схеме и в четко обозначенной форме, т.е. посредством ответов респондентов на одни и те же вопросы. Такие панели называют традиционными. Они позволяют собирать сопоставимую информацию для анализа динамики изучаемых явлений и выявления тенденций их развития. Панельные исследования, поскольку они весьма продолжительны, позволяют менять форму опросов. Такие панели называют омнибус. Благодаря им становится возможным быстрое получение информации для разового исследования, поскольку выборка уже готова. В случае необходимости традиционное панельное исследование в любой момент может быть дополнено омнибусным.

Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Некоторые же сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований. Так, например, сибирские производители макаронных изделий знают, что объем продаж их товара в осенне-зимний период несколько меньше, чем в весенне-летний. Почему? Ответ прост. Зимой сибиряки предпочитают потреблять больше картофеля, который сами же для себя и выращивают на своих дачных участках. Так они сокращают свои расходы на питание. Эту тенденцию можно обнаружить посредством элементарных наблюдений, но выразить ее количественно можно только по результатам панельных исследований. Допустим, некая фирма, производящая макаронные изделия, сформировала для себя панель, состоящую из нескольких десятков домохозяйств, и регулярно наблюдает за ней в течение года. Ясно, что у фирмы появится обширная информация по объемам закупки макаронных изделий (и что особенно хорошо, в номенклатуре) в различные месяцы, которая позволит установить точные количественные характеристики потребления этой продукции по временам года. Получить такие точные количественные зависимости можно только посредством панельных исследований, никакие другие методы для этого так хорошо не подходят.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

34208. Подкласс Rugosa (четырёхлучевые кораллы) 23.92 KB
  Им присущи одиночные и колониальные формы. Одиночные были самой разнообразной формы конической цилиндрической пирамидальной.Streptelsm OS Коралл конической или цилиндрической формы с септами разной длины.Cnini CP коралл цилиндрической формы одиночный с толстой морщинистой эпитекой.
34209. Подраздел первичноротые 17.14 KB
  Тип nnelid кольчатые черви. Кольчатые черви распространены практически во всех широтах и встречаются как в водной среде так и на суше. В умеренном поясе наиболее известны дождевые черви и пиявки. Некоторые водные черви строят скелет в виде трубок завёрнутых в спираль.
34210. Тип Arthropoda (членистоногие) 20.79 KB
  К типу членистоногих относятся раки крабы дафнии бабочки термиты муравьи пауки клещи трилобиты мечехвосты. Класс Trilobite трилобиты. Трилобиты вымершие животные широко распространённые в раннем P2. трилобиты имели членистое тело покрытое хитиновым панцирем.
34211. Палеонтология 19.49 KB
  Остатки организмов сохраняются в осадочных породах только при благоприятных условиях захоронения и при наличии минерального или органического скелета. видов животных и растений но после гибели они исчезают бесследно если не попадут в благоприятные условия для их сохранения поэтому в ископаемом состоянии сохраняется лишь незначительная часть от большого числа ранее существовавших организмов. Лучше сохраняются остатки организмов обладающих твёрдым минеральным скелетом. Палеонтология связана с зоологией и ботаникой изучающими морфологию и...
34212. Образование ориктоценозов 20.78 KB
  Выделяют три основных этапа перехода: накопление органических остатков захоронение фоссилизация 1. Накопление органических остатков. Скопления остатков погибших организмов образуют танатоценоз сообщество смерти.
34213. Основные этапы развития палеонтологии 29.91 KB
  Большое значение в развитии палеонтологии имели труды шведского учёного Карла Линнея 1707 1778 гг. Становление и развитие палеонтологии происходило в три этапа: додарвиновский дарвиновский и последарвиновский. Додарвиновский этап развития палеонтологии связан с именами таких учёных как англичанин Вильям Смит 1769 1839 палеозоология беспозвоночных Жорж Кювье 1769 1832 палеозоология позвоночных Александр Броньяр 1801 1876 палеоботаника .
34214. Палеонтологический метод и основы стратиграфической классификации 21.23 KB
  Изучается литологический состав отдельных слоёв их взаимоотношение друг с другом причём принимается что при ненарушенном залегании подстилающей слой является более древним а покрывающий более молодым принцип Стенона. Если же между ними наблюдается стратиграфическое несогласие то предполагается наличие перерыва в осадконакоплении а также возможность размыва нижележащих слоёв. Из каждого слоя или группы слоёв изучается систематический состав биоценозов. При извлечении из слоёв ископаемых остатков отмечаются особенности их захоронения...
34215. Породообразующая роль организмов 36.03 KB
  В образовании органогенной породы принимают участие как скелетные остатки так и продукты жизнедеятельности. В органическом породообразовании самую большую роль играют высшие растения. Организмы принимают участие и в образовании особых известковых форм рельефа океанов и морей рифовых построек различного типа: береговые и барьерные рифы атоллы биостромы биогермы. В образовании ископаемых и современных рифов принимают участие различные организмы.
34216. Условия обитания животных в океанах и морях 22.64 KB
  Водя является легко проницаемой средой для активно передвигающихся животных. Существование в воде водорослей и бактерий обеспечивает жизнь очень многих животных. Скопление органического детрита поступающего с суши обеспечивает обильное развитие водорослей бурых зелёных багряных а те в свою очередь создают благоприятные условия для жизни многих животных фораминифер червей моллюсков иглокожих ракообразных.