70504

Маркетинговый эксперимент. Панельные исследования

Доклад

Маркетинг и реклама

Поскольку опросы потребителей или других субъектов проводятся в течение длительного времени от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет бывают панели которые называют постоянными то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями о которых...

Русский

2014-10-21

19.13 KB

3 чел.

17. Маркетинговый эксперимент. Панельные исследования.

Эксперимент является тем методом, использование которого обязательно для осуществления каузального (причинно-следственного) типа маркетингового исследования, поскольку именно этот метод способен наличие и характер причинно-следственных, или каузальных, связей между явлениями, интересующими исследователя.

Необходимо иметь в виду, что сущность причинно-следственных связей очень сложна. Еще великий Конфуций шутил: «Каждый раз, бросая в воду камень, я попадаю точно в центр круга». Поэтому для правильного планирования эксперимента необходимо пользоваться не обыденным (общепринятым) понятием причинно-следственных связей, или причинности, а научным.

Сложность эксперимента определяется также разнообразием его моделей, разработка и реализация которых связана с обеспечением контроля за действием посторонних факторов, что обеспечить на практике весьма непросто, особенно в полевых экспериментах.

Пробный маркетинг можно рассматривать как особую разновидность эксперимента. В России использование пробного маркетинга пока представлено единичными примерами, однако этот метод обладает большими преимуществами и в будущем будет более востребованным.

Следует также иметь в виду, что эксперимент – самый сложный метод маркетингового исследования и требует высокой квалификации исследователя.

Панельные исследования

Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Термин пришел из американской юриспруденции, где панель означает список присяжных заседателей. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными),— то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями, о которых еще пойдет речь в данной книге.

Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения. Если речь идет о потребительской панели, то объем объектов наблюдения в ней может быть очень большим. Так, например, фирмой NFO Research , Inc . (США) создана потребительская панель из 450 тыс. домохозяйств [28, с. 164], фирмой Секо-дип (Франция) созданы две панели по 4560 семей в каждой [12, с. 69] (очевидно, и в том, и в другом случае речь идет о постоянных панелях). Торговые, промышленные и экспертные панели, разумеется, не могут быть такими большими, что, естественно, приводит к сокращению затрат на их формирование и последующее наблюдение за ними. При этом нельзя сказать, что коль скоро потребительские панели больше любых других, то их информация точнее и достовернее. Это не так, поскольку по своим характеристикам потребительские, торговые, промышленные и экспертные панели — это совершенно разные объекты наблюдения и подходы к определению их количественного состава не могут быть похожими.

Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца, квартала) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям.

Съем информации может осуществляться по заранее заданной схеме и в четко обозначенной форме, т.е. посредством ответов респондентов на одни и те же вопросы. Такие панели называют традиционными. Они позволяют собирать сопоставимую информацию для анализа динамики изучаемых явлений и выявления тенденций их развития. Панельные исследования, поскольку они весьма продолжительны, позволяют менять форму опросов. Такие панели называют омнибус. Благодаря им становится возможным быстрое получение информации для разового исследования, поскольку выборка уже готова. В случае необходимости традиционное панельное исследование в любой момент может быть дополнено омнибусным.

Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Некоторые же сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований. Так, например, сибирские производители макаронных изделий знают, что объем продаж их товара в осенне-зимний период несколько меньше, чем в весенне-летний. Почему? Ответ прост. Зимой сибиряки предпочитают потреблять больше картофеля, который сами же для себя и выращивают на своих дачных участках. Так они сокращают свои расходы на питание. Эту тенденцию можно обнаружить посредством элементарных наблюдений, но выразить ее количественно можно только по результатам панельных исследований. Допустим, некая фирма, производящая макаронные изделия, сформировала для себя панель, состоящую из нескольких десятков домохозяйств, и регулярно наблюдает за ней в течение года. Ясно, что у фирмы появится обширная информация по объемам закупки макаронных изделий (и что особенно хорошо, в номенклатуре) в различные месяцы, которая позволит установить точные количественные характеристики потребления этой продукции по временам года. Получить такие точные количественные зависимости можно только посредством панельных исследований, никакие другие методы для этого так хорошо не подходят.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

77920. Добавление графики и эффектов в документы MS Office 399 KB
  В дальнейшем формулу можно отредактировать (изменить шрифт, размер, начертание). Для этого сделайте двойной щелчок в области формулы и выполните редактирование с помощью команд строки меню Стиль и Размер и кнопок панели инструментов Формула
77921. MS Word. Профессиональное форматирование документов 271 KB
  Автоматическое создание оглавления документа. Копирование стилей из документа или шаблона После создания стиля или изменения стиля в документе можно скопировать его в шаблон чтобы новый стиль стал доступен и для любого другого документа который будет создаваться на основе этого шаблона. Если это сделано изменённый или вновь созданный стиль будет скопирован в шаблон документа и доступен для всех документов которые в дальнейшем будут создаваться на основе этого шаблона.
77922. MS Excel. Начальные сведения 532 KB
  Часть новых функций, рассмотренных в предыдущих главах, относятся так же и к Excel, например, области задач и появляющиеся кнопки с раскрывающимися меню. Большинство новых или усовершенствованных функций будут не видны для вас до тех пор
77923. MS Excel. Использование функций 500.5 KB
  Диаграммы в Microsoft Excel Excel предоставляет в распоряжение пользователей множество функций для создания и форматирования диаграмм. Элементы диаграммы Excel предоставляет в распоряжение пользователя различные функции для работы с диаграммами.
77924. Обмен данными между приложениями MS Office 318.5 KB
  Общие принципы установки связей между документами. Связывание таблицы Excel и документа Word. При использовании статического копирования или статического перемещения данные становятся составной частью документа в приложении приёмнике. Этот тип копирования или перемещения обычно используется при работе с одним документом или несколькими документами одного приложения.
77925. Особенности локальных, глобальных и городских сетей 85.5 KB
  Компьютерные сети создаются для того, чтобы дать возможность территориально разобщенным пользователям обмениваться информацией между собой, использовать одинаковые программы, общие информационные и аппаратные ресурсы.
77926. Интернет. Браузер. Электронная почта. Web-дизайн 706 KB
  Общеизвестно, что у истоков изобретения вычислительной техники стояли американцы. Первоначально многие исследования в области создания и усовершенствования глобальных сетей поддерживались Министерством обороны США
77927. Работа в математическом пакете Mathcad 168.5 KB
  «Mathcad» включает в свой состав три редактора - формульный, текстовый и графический. Благодаря им обеспечивается принятый в математике способ записи функций и выражений и получение результатов вычислений, произведенных компьютером
77928. Арифметико-логические основы информатики 119 KB
  Арифметико-логические основы информатики Цели изучения: Сформировать представление об информационном обществе Объяснить роль и назначение информатики Определить понятие информации её свойства измерение и характеристики Получить знания о кодировании и представлении информации в ЭВМ. Основные понятия информатики Роль информатизации в развитии общества Структура информатики Измерение информации Качество информации. Системное программное обеспечение компьютеров Цели изучения: Сформировать...