70505

Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Доклад

Маркетинг и реклама

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых...

Русский

2014-10-21

17.43 KB

0 чел.

16. Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, “мягкий” подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующих результатов. Например, “Проктер энд Гэмбл” заинтересован в улучшении стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32055. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ СРЕДСТВАМИ АО «Amanat Insurance» 1.57 MB
  Сущность и виды денежных потоков.2 Характеристика и управление расчётами денежных потоков. Методы оптимизации денежных потоков предприятия. Отчет о движении денежных средств АО mnt Insurnce.
32056. Влияние таких компонентов самосознания как дружелюбие и альтруистичность студентов педагогического факультета очной формы обучения и способов разрешения конфликтных ситуаций 838 KB
  Подходы к проблеме самосознания и история ее становления в работах отечественных и зарубежных психологов. Проблема становления подходов отечественных и зарубежных психологов к проблеме самосознания. Психологические особенности развития самосознания.
32057. Разработка и сборка солнечной батареи. Применение преобразователя для аккумулирования энергии 1.12 MB
  Снятие вольтамперных характеристик солнечной батареи. Применение DC DC преобразователя для аккумулирования солнечной энергии. Исследование характеристик солнечной батареи. Общая информация о солнечном излучении Количество солнечной энергии падающей на поверхность Земли связано с движением Солнца и зависит от времени суток и времени года.
32059. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ по выполнению дипломного проекта бакалавров 2.48 MB
  Сварка специальность оборудование и технологии сварки Краматорск 2011 Министерство образования и науки молодежи и спорта Украины Донбасская государственная машиностроительная академия МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ по выполнению дипломного проекта бакалавров направление подготовки 6.050504 Сварка специальность оборудование и технологии сварки Утверждено...
32060. Формирование инфраструктуры региональной инновационной системы, обеспечивающую коммерциализацию результатов интеллектуальной собственности в Вологодской области 3.62 MB
  Схема инфраструктуры региональной инновационной системы Вологодской области, модель взаимодействия инвестиционной компании с субъектами инфраструктуры РИС Вологодской области, схема стерильной колонки с сорбентом для очистки крови, план эвакуации БУ ВО «Бизнес-инкубатор»
32061. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ» НА ПРИМЕРЕ ОАО «НГПЭ» 1.72 MB
  Анализ финансовой отчетности — это процесс, при помощи которого оценивается прошлое и текущее финансовое положение и результаты деятельности организации. Однако при этом главной целью является оценка финансово-хозяйственной деятельности организации относительно будущих условий существования.
32062. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия и пути их увеличения (на базе материалов ЗАО «ИЖИЦА») 927 KB
  Цель данной дипломной работы заключается в исследовании финансовых результатов деятельности предприятия и разработки мероприятий по их повышению. Объектом исследования является ЗАО «ИЖИЦА». Предметом исследования является сама методика анализа финансовых результатов и практика применения их в управленческой деятельности. Анализируемый период охватывает три года работы предприятия, т.е. 2007, 2008 и 2009 гг.
32063. Совершенствование процедур банковского аудита в современных условиях 503 KB
  Основы и этапы возникновения специального банковского аудита [2. Основные этапы формирования и развития банковского аудита [2. Институциональные основы аудита банков в Российской Федерации [3] Глава 2. Совершенствование процедур банковского аудита в современных условиях [4.