70505

Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Доклад

Маркетинг и реклама

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых...

Русский

2014-10-21

17.43 KB

0 чел.

16. Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, “мягкий” подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующих результатов. Например, “Проктер энд Гэмбл” заинтересован в улучшении стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

39787. Российская Федерация в 1990-е гг. 75 KB
  Было определено направление дальнейшего политического и социально-экономического развития России. Нижняя плата представлена Государственной Думой РФ куда входят депутаты напрямую избираемые гражданами России. между автономными республиками России был подписан Федеративный договор предусматривающий разделение полномочий между федеральными и республиканскими органами власти.
39788. Советская Россия в годы НЭПа 89 KB
  Лучшим обоснованием необходимости форсированной модернизации стала возможность внешней агрессии против СССР. После того как летом 1927 года СССР и Великобритания разорвали дипломатические отношения органы партийной пропаганды создали полное впечатление что готовиться нападение на СССР. Создание СССР.
39789. «Великие реформы» Александра II и контрреформы Александра III 65.5 KB
  Великие реформы Александра II и контрреформы Александра III Крестьянская реформа. То что он пересилил себя и согласился на перемены говорит о том что реформы назрели окончательно. Для подготовки и проведения реформы в январе 1857 г. Комитеты выдвинули различные варианты проекта реформы гг.
39790. Общественное движение в России во второй половине XIX в 68.5 KB
  Общественное движение в России во второй половине XIX в. Огарев и в России вокруг журнала Современник Н. Кроме того предполагалось ввести народное представительство широкое самоуправление передать землю народу а фабрики и заводы рабочим предоставить демократические свободы всему населению России. Энгельса и распространением их в России.
39791. Внешняя политика России во второй половине XIX начале XX вв. 49.5 KB
  Внешняя политика России во второй половине XIX начале XX вв. Участие России в европейских коалициях связано прежде всего с так называемым Балканским вопросом. После поражения в Крымской войне России было запрещено иметь военный флот на Черном море строить там крепости и форты. разрушили систему тяжелого и унизительного для России Парижского мирного трактата 1856 года.
39792. Экономическая модернизация России в конце XIX – начале ХХ вв. 42 KB
  Экономическая модернизация России в конце XIX начале ХХ вв. Экономическое развитие России и государственная программа Развития страны. верст новых железных дорог что позволило России выйти на второе место в мире по их протяженности. Своеобразие развития капитализма в России по сравнению с Западом заключалось в том что государство активно вмешивалось в экономическую жизнь страны.
39793. Первая русская революция 1905-1907 гг. 39 KB
  Второй путь объединял самые разнообразные слои общества с плохо сформулированными устремлениями и самые разнообразные формы социального протеста: от стихийных крестьянских антипомещичьих бунтов до забастовок рабочих и создания альтернативных органов власти Советов. рабочих. В поддержку рабочих начали выступать студенты. Забастовки длившиеся неделями и охватывавшие тысячи рабочих требовали своих организационных центров.
39794. Возникновение парламентаризма и многопартийности в России начале XX в 77.5 KB
  Манифест от 17 октября обещал: даровать народу гражданские свободы на основе незыблемых принципов неприкосновенности личности свободы совести свободы слова свободы собраний и организаций; провести выборы в Государственную Думу и обеспечить участие в них рабочих которые согласно указу от 6 августа были лишены права голоса; ввести за непременное правило что ни один закон не может войти в силу без согласия Думы дабы народные избранники смогли на деле участвовать в контроле за законностью действий государя. I и II Государственные думы....
39795. Россия в условиях I мировой войны и национального кризис 64 KB
  в Петрограде по призыву большевиков состоялась антивоенная манифестация посвященная Международному дню работниц перешедшая в крупную городскую стачку в которой приняло участие 128 тыс. На следующий день под лозунгами Хлеба Мира бастовало 214 тыс. а 25 марта 305 тыс. Единственной либеральной партией оставались кадеты чья численность в тот момент составляла 100 тыс.