70505

Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Доклад

Маркетинг и реклама

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых...

Русский

2014-10-21

17.43 KB

0 чел.

16. Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, “мягкий” подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующих результатов. Например, “Проктер энд Гэмбл” заинтересован в улучшении стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

16613. Разработка корпусов схемных элементов пакета Orcad 12.88 KB
  Лабораторная работа 6. Разработка корпусов схемных элементов. Цель работы: получение навыков создания корпусов элементов принципиальных схем средствами программы PCB разработанных ранее с помощью программы LIBEDIT. Порядок выполнения работы: 1. Запустить на выполнени
16614. Модификация корпусов схемных элементов пакета Orcad 11.79 KB
  Лабораторная работа 7. Модификация корпусов схемных элементов. Цель работы: получение навыков редактирования готовых корпусов элементов схем при помощи программы PCB. Порядок выполнения задания: 1. Запустить на выполнение программу PCB. 2. Выбрать в основном меню пу
16615. АНАЛИЗ И ОПТИМИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ ПРОЕКТА В MICROSOFT PROJECT 369.5 KB
  АНАЛИЗ И ОПТИМИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ ПРОЕКТА В MICROSOFT PROJECT Методические указания к лабораторной работе по дисциплинам Проектирование информационных систем Территориальные информационные системы Цель работы: получение навыков анализа стоимости про
16616. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЕКТОВ В MICROSOFT PROJECT 426.5 KB
  ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЕКТОВ Методические указания к лабораторной работе по дисциплинам Проектирование информационных систем Территориальные информационные системы Цель работы: подготовка к составлению проектов в MS Project изучение терминологии управления прое
16617. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕСУРСОВ И СОЗДАНИЕ НАЗНАЧЕНИЙ В MICROSOFT PROJECT 646.5 KB
  ПЛАНИРОВАНИЕ РЕСУРСОВ И СОЗДАНИЕ НАЗНАЧЕНИЙ Методические указания к лабораторной работе по дисциплинам Проектирование информационных систем Территориальные информационные системы Цель работы: изучение принципов работы с ресурсами и особенностей план
16618. ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ ПРОЕКТА, АНАЛИЗ И ОПТИМИЗАЦИЯ ЗАГРУЗКИ РЕСУРСОВ В MICROSOFT PROJECT 349 KB
  ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ ПРОЕКТА АНАЛИЗ И ОПТИМИЗАЦИЯ ЗАГРУЗКИ РЕСУРСОВ Методические указания к лабораторной работе по дисциплинам Проектирование информационных систем Территориальные информационные системы Цель работы: изучение принципов определения...
16619. Устройство и работа кузнечно-прессовой машины 39.22 KB
  Лабораторная работа № 1 Устройство и работа кузнечнопрессовой машины Цель работы. Изучение принципа работы и особенностей гидравлического пресса экспериментальное и расчетное определение его основных параметров. Оборудование инструмент оснастка. Гидравлически...
16621. Закон наименьшего сопротивления 77.5 KB
  Лабораторная работа № 2 Закон наименьшего сопротивления Цель работы: Изучить закономерности формоизменения на примере осадки квадратных и прямоугольных в плане образцов при различных условиях контактного трения. Оборудование инструмент и образцы. Универсальная