70505

Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Доклад

Маркетинг и реклама

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых...

Русский

2014-10-21

17.43 KB

0 чел.

16. Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, “мягкий” подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующих результатов. Например, “Проктер энд Гэмбл” заинтересован в улучшении стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

551. Различай ж–з. Антонимы 81.5 KB
  Конспект логопедического занятия с группой учащихся 3 класса, имеющих диагноз: нарушение чтения и письма, обусловленные ОНР (3 уровня).
552. Линейная алгебра. Нахождение собственного значения и вектора матрицы 84 KB
  Нахождение собственного значения и вектора матрицы. Поиск вектора между углами, вычисление обратных и решение матричных уравнений.
553. Истечение жидкости через отверстия и насадки 58 KB
  Произвести визуальное наблюдение за особенностями истечения жидкости через круглое отверстие с острой кромкой, квадратное отверстие и внешний цилиндрический насадок. Определить опытные значения коэффициентов скорости, расхода и гидравлического сопротивления для отверстия и насадка.
554. Проблема личности в Средневековой философии 96.5 KB
  Формирование термина личность в патристике. Главным произведением Аристотеля об ούσία является Метафизика. Отметим, что у Василия Великого впервые в богословской традиции указывается на различие между ούσία и ύπόστασις через существование и количество некоторых не известных признаков.
555. Кодирование и представление информации в ЭВМ 95.5 KB
  Арифметические и логические основы ЭВМ. Системы счисления. Представление данных и их кодирование. Типы данных. Структура данных. Способ представления изображения произвольных чисел с помощью некоторого конечного множества символов.
556. Психологічні особливості творчої діяльності учнів на уроках іноземної мови 2.36 MB
  Дослідження креативного навчання методом психологічного експерименту. Психологічні основи розвитку творчої особистості. Креативний підхід до вивчення іноземної мови. Творча діяльність, її особливості.
557. Производство картофеля в мире 97 KB
  Наибольший ежегодный прирост валового сбора картофеля относительно предыдущих лет. По прогнозам аналитиков, ожидается, что в 2011-2015 гг. продажи картофеля в мире будут расти в среднем на 1,3% в год. Картофель — важный источник пищи, рабочих мест и доходов в развивающихся странах, где за последние 15 лет объем производства увеличился более чем в два раза.
558. Технология постановки задачи для построения информационной технологии (АИТ) 76.5 KB
  Ознакомление с ролью пользователя в постановке задачи создания АИТ и АИС. Определение организационно-экономической сущности задачи создания АИС. Краткое описание предметной области решаемой задачи. Потребители результирующей информации и способы ее отправки и доставки.
559. Утопический социализм 78 KB
  Фантастическое описание будущего строя, условия материальной жизни общества. Утопический социализм и его основные черты. Исторические этапы человеческого общества, Сен-Симон Клод Андри де Рувуа. Будущий общественный строй, Теория страстей Фурье.