70505

Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Доклад

Маркетинг и реклама

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых...

Русский

2014-10-21

17.43 KB

0 чел.

16. Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, “мягкий” подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующих результатов. Например, “Проктер энд Гэмбл” заинтересован в улучшении стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

73264. РЕКОНСТРУКЦИЯ РАЙОНА ЖИЛОЙ ЗАСТРОЙКИ 49.75 MB
  Цель и задачи курсового проекта Цель курсового проекта разработка проекта реконструкции района жилой застройки. В содержание работы по курсовому проектированию входит решение следующих задач: проведение общего обследования жилой застройки: Сбор исходной информации о жилой застройке посредством проведения натурных изысканий; Построение картограммы жилищного фонда; Разработка возможных реконструктивных мероприятий; Построение картограммы возможных реконструктивных мероприятий...
73266. Технология организации технического обслуживания и ремонта устройств автоматики и телемеханики на железной дороге 286 KB
  Основной задачей работников дистанции сигнализации и связи является обеспечение эксплуатационной надёжности устройств автоматики телемеханики и связи при безусловном соблюдении всех требований безопасности движения поездов. Это рекомендуется: Инструкцией по техническому обслуживанию устройств СЦБ ЦШ 720. Инструкцией по обеспечению безопасности движения поездов при производстве работ по техническому обслуживанию и ремонту...
73269. Разработка автоматизированной информационной системы по учету сетевого и компьютерного оборудования и внешнего приложения к ней 1.4 MB
  Понятие АИС, освещение этапов (сбор требований к АИС, концептуальное проектирование, логическое проектирование, физическое проектирование), применяемого подхода к разработке АИС и др. Также должна быть изложена разработка автоматизированной информационной системы по учету сетевого и компьютерного оборудования с помощью СУБД MicrosoftAccess
73270. ОЧЕРКИ ПО ФИЗИОЛОГИИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СИСТЕМ 29.5 KB
  Рассмотрев две самые важные сенсорные системы опишем вкратце проприоцепцию т. сенсорную систему которая доставляет информацию о положении и движениях тела и его различных частей. Как всем известно о положении и движениях головы конечностей и всего тела мы обычно узнаём без помощи зрения. Эти рецепторы получили название проприоцепторов; это значит что они информируют нас о состоянии нашего собственного тела от лат.
73271. ВИДЫ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ НЕОПРЕДЕЛЕННОЙ КЛАССИФИКАЦИИ: КОЖНЫЕ И ХИМИЧЕСКИЕ РЕЦЕПТОРЫ 33.5 KB
  Мы знали что волокна зрительного нерва образуют синапсы с клетками наружного коленчатого тела НКТ и что аксоны клеток НКТ оканчиваются в первичной зрительной коре. Было также ясно что эти связи от сетчатки к НКТ и от НКТ к коре имеют топографическую организацию. Говоря о топографическом отображении мы имеем в виду что предшествующая структура проецируется на последующую упорядоченным образом: если идти вдоль какойлибо линии на сетчатке то проекции последовательных точек этой линии в НКТ и в коре также образуют одну непрерывную...