70505

Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Доклад

Маркетинг и реклама

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых...

Русский

2014-10-21

17.43 KB

0 чел.

16. Методы получения маркетинговых данных. Наблюдение

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, “мягкий” подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующих результатов. Например, “Проктер энд Гэмбл” заинтересован в улучшении стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

83406. Применение статистических методов для анализа и обоснования закономерностей в эмпирических данных 609 KB
  Цель и задачи работы закрепить теоретические знания вероятностного и статистического анализа системы случайных величин направленного на выявление и описание существующих между ними зависимостей; реализовать методики создания основных видов статистических моделей вероятностных экспериментов...
83407. Современные образовательные технологии в профессиональном образовании 76.5 KB
  Личностная направленность образования сегодня является одной из основных тенденций развития профессионального образования, а на первый план образования выступает задача реализации принципа активности в обучении: создание условий для выявления и развития способностей студентов...
83408. Нетрадиционные операции банков 44.92 KB
  Целью данной работы является подробное изучение таких нетрадиционных операций коммерческого банка как лизинг факторинг и трастовые операции. В настоящее время некоторые кредитные операции проводимые российскими коммерческими банками можно отнести к косвенному нетрадиционному кредитованию...
83409. Понятие государственной налоговой службы, ее задачи и компетенция 76.5 KB
  Производить в органах в органах государственной власти и органах местного самоуправления, организациях, у граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее – органы, организации и граждане) проверки документов, связанных с исчислением и уплатой обязательных платежей...
83410. Методы определения относительного возраста четвертичных отложений 763.84 KB
  Эта группа методов основана на характерной для четвертичного периода климатической ритмичности с чередованием теплых и холодных эпох. Это отражается в литологии отложений, составе заключенных в них остатков фауны и флоры, а также других особенностях.
83411. Карельские пословицы поговорки загадки. Портрет жанра. Воспитательские возможности 107 KB
  Пословицы и поговорки являются отражением мудрости многих поколений, не утратившие веками своей актуальности. Многие годы эти изречения являлись сводом законов нравственности и норм поведения, оказывали непосредственное влияние на формирование духовности нации.
83412. Актуальность государственного и муниципального управления в современных условиях 48.13 KB
  Государственное управление страной осуществляется с помощью организации государственных органов, аппарата государственных учреждений (военные, судебные, полицейские, административные). Каждое учреждение обеспечивает выполнение основных и неосновных функций государства (поддержание порядка, защита...
83413. Классификация видов опасности, основные методы обеспечения безопасности 121.5 KB
  Влияние на организм человека вибрации и шума. Колебательные движения свыше 16000 гц относятся к ультразвуку и органами чувств человека не воспринимаются. Интенсивный шум отрицательно действует на весь организм человека.
83414. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 359.27 KB
  Первичный рынок ценных бумаг — это место, где происходит первичная эмиссия и первичное размещение ценных бумаг. Целью первичного рынка является организация первичного выпуска ценных бумаг и его размещение. К задачам первичного рынка ценных бумаг относятся: привлечение временно свободных ресурсов...