70515

Сегментация рынков. Критерии сегментации

Доклад

Маркетинг и реклама

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики. Преимущества использования сегментационного подхода.

Русский

2014-10-21

53.85 KB

0 чел.

10. Сегментация рынков. Критерии сегментации

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом ин Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 8.1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 8.2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.

Рис. 8.2 Типы охвата рынка

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Таблица 8.1 Критерии сегментации

Критерии

Характеристики

Психографические критерии:

психологический или социологический состав покупателей

  1.  принадлежность к социальному классу
  2.  личностные факторы
  3.  образ жизни
  4.  поведенческие принципы
  5.  повод
  6.  искомые выгоды
  7.  статус пользователя

Демографические критерии:

характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения

--------------------------

  1.  возраст
  2.  пол
  3.  этап жизненного цикла семьи
  4.  размер семьи
  5.  тип дома
  6.  уровень образования
  7.  культурное происхождение
  8.  доход
  9.  род занятий
  10.  религиозные убеждения
  11.  раса
  12.  национальность

Географические критерии:

где покупатель живёт, работает и делает покупки

  1.  страна
  2.  юридические ограничения
  3.  уровень инфляции
  4.  регион
  5.  расположение района
  6.  транспортная сеть региона
  7.  структура коммерческой деятельности региона
  8.  доступность средств массовой информации
  9.  уровень конкуренции
  10.  динамика развития региона
  11.  размер региона
  12.  численность
  13.  плотность населения

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

тересов конкретного сегмента покупателей.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

38605. Види взаємодії людини з природним середовищем та їх наслідки у звязку з забрудненнями стічними водами ПАТ Сєверодонецьке Обєднання Азот 946.5 KB
  Головна ж теоретична і практична задача екології розкрити загальні закономірності організації життя і на цій основі розробити принципи раціонального використання природних ресурсів в умовах все зростаючого впливу людини на біосфер Взаємодія людського суспільства і природи стало однією з найважливіших проблем сучасності оскільки положення яке складається у відносинах людини з природою часто стає критичним: вичерпуються запаси прісної води і корисних копалин нафти газу кольорових металів тощо погіршується стан ґрунтів водного і...
38606. Разработка метода синтеза третбутилзамещенных хиноксалинопорфиразинов 580.5 KB
  В дипломе представлен обзор литературы об особенностях комплексных соединений природных и синтетических порфиринов, о строении и спектральных свойствах, а также о способах синтеза фталоцианина и его структурных аналогов, экспериментальная часть и обсуждение результатов.
38607. ВПЛИВ ТРИВОЖНОСТІ НА ПРОЯВИ ОБМАНУ У ДОШКІЛЬНОМУ ВІЦІ 2.28 MB
  У нашому дослідженні під тривогою розуміється психічний стан, що виникає в ситуаціях невизначеної небезпеки, функціональне попередження про можливу небезпеку і спонукання людини до дослідження оточуючої дійсності з метою виявлення загрозливих об’єктів (за В. Вікторовою).
38608. ТЕХНИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА ЮНЫХ ОРИЕНТИРОВЩИКОВ 12 – 13 ЛЕТ 3.77 MB
  С помощью карты начальник дистанции планирует трассы оборудует их на местности. Все спортивные карты должны оформляться в условных знаках и обладать определенными качествами: точность информативность объективность читаемость и полнота содержания Зубков С. У спортивной карты можно выделить две функции. Его применение служит двум целям – ориентирование карты и выдерживание направления на местности.
38610. Гидрохимия кислых рудничных вод и геохимия донных отложений Медногорской геотехнической системы (Южный Урал) 1.42 MB
  Пыль из объединенного дымохода Медногорского медно-серного комбината состоит из пирита, халькопирита, станнина, Cu-Zn-шпинели, кварца и алюмосиликатов. Аэральные потоки тяжелых металлов в виде тонкодисперсной пыли при депонировании в почвах формируют техногенные геохимические аномалии, пространственное положение которых определяется, главным образом, розой ветров.
38611. Проектирование предприятия по обработке мясных продуктов в поселке Торбеево, Торбеевского района, Республики Мордовия 226 KB
  Эффективность производства мяса и мясных продуктов в значительной мере зависит от региона вида и породы животного условий их кормления и содержания а также от термической оснащенности мясоперерабатывающих предприятий. Химический состав и энергетическая ценность мяса представлены в таблице 1. Таблица 1 – Химический состав и энергетическая ценность мяса Ассортимент продукции.2 Требования к качеству готовой продукции Химический состав мяса зависит от вида пола возраста породы упитанности животных и части туши.
38612. Цифровой звук в мультиплексах 2.31 MB
  Использование в звукочитающих системах кинопроекторов фотоэлемента делало наиболее предпочтительной фонограмму, состоящую из металлического серебра чёрно-белой киноплёнки. Появление цветного кино на многослойных киноплёнках заставило искать способы улучшения качества фонограммы, поскольку изображение таких киноплёнок состоит из красителей
38613. Выполнение отделочных строительных работ на оконных заглушинах из кирпича 198 KB
  Расчетнопояснительная записка на тему: выполнение отделочных строительных работ на оконных заглушинах из кирпича. Подготовка объекта к отделочным строительным работам 2. Выполнение штукатурных работ. Выполнение малярных работ.