70515

Сегментация рынков. Критерии сегментации

Доклад

Маркетинг и реклама

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики. Преимущества использования сегментационного подхода.

Русский

2014-10-21

53.85 KB

0 чел.

10. Сегментация рынков. Критерии сегментации

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом ин Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 8.1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 8.2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.

Рис. 8.2 Типы охвата рынка

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Таблица 8.1 Критерии сегментации

Критерии

Характеристики

Психографические критерии:

психологический или социологический состав покупателей

  1.  принадлежность к социальному классу
  2.  личностные факторы
  3.  образ жизни
  4.  поведенческие принципы
  5.  повод
  6.  искомые выгоды
  7.  статус пользователя

Демографические критерии:

характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения

--------------------------

  1.  возраст
  2.  пол
  3.  этап жизненного цикла семьи
  4.  размер семьи
  5.  тип дома
  6.  уровень образования
  7.  культурное происхождение
  8.  доход
  9.  род занятий
  10.  религиозные убеждения
  11.  раса
  12.  национальность

Географические критерии:

где покупатель живёт, работает и делает покупки

  1.  страна
  2.  юридические ограничения
  3.  уровень инфляции
  4.  регион
  5.  расположение района
  6.  транспортная сеть региона
  7.  структура коммерческой деятельности региона
  8.  доступность средств массовой информации
  9.  уровень конкуренции
  10.  динамика развития региона
  11.  размер региона
  12.  численность
  13.  плотность населения

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

тересов конкретного сегмента покупателей.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

83605. Дуалізм і монізм у взаємовідношенні міжнародного і внутрішньодержавного права. Ст. 9 Конституції України про співвідношення міжнародного і внутрішньодержавного права 36.52 KB
  Конституції України про співвідношення міжнародного і внутрішньодержавного права Доктрина міжнародного права щодо питання про співвідношення міжнародного і внутрішньодержавного права виробила три основні підходи: один дуалістичний і два моністичних. У законодавстві України питання щодо співвідношення міжна[ родного та внутрішньодержавного права вирішено у ст. 9 Конституції України наступним чином: чинні міжнародні договори згода на обов\'язковість яких надана Верховною Радою України є частиною національного законодавства України....
83606. Пояснения о стадийности разработки ПСД (проектно-сметной документации) 31.71 KB
  Для разработки проектной документации заказчик должен заключить договор с проектной или проектностроительной организацией другими юридическими или физическими лицами получившими в установленном порядке лицензию на право проектирования данного вида объектов в соответствии с законодательством. Разработка проектной документации может вестись в одну или две стадии. В состав проектной документации при двухстадийном проектировании входят архитектурный и строительный проекты а при одностадийном строительный проект с выделением утверждаемой...
83607. Классификация систем электроснабжения и их специфические особенности 34.96 KB
  Система электроснабжения совокупность источников и систем преобразования передачи и распределения электрической энергии. Система электроснабжения не включает в себя потребителей или приёмников эл. К системам электроснабжения СЭС предъявляются следующие основные требования: Надёжность системы и бесперебойность электроснабжения потребителей.
83608. Приведение однофазной нагрузки к условной трехфазной мощности 35.82 KB
  Если неравномерность превышает 15 то расчетная нагрузка определяется по одной из рассмотренных ниже методик: При числе однофазных приемников до трех условная трехфазная номинальная мощность Р3усл определяется: при включении электроприемников на фазное напряжение: Р3усл= 3Р1ф.нб мощность наиболее загруженной фазы; при включении на линейное напряжение: Р3усл= Р1ф.нб для одного электроприемника Р3усл= 3Р1ф.
83609. Методы расчета электрических нагрузок 39.5 KB
  Расчет электрических нагрузок выполняется с целью правильного выбора сечений линий и распределительных устройств, коммутационных и защитных аппаратов, числа и мощности трансформаторов на разных уровнях системы электроснабжения. В зависимости от места определения расчетных нагрузок и необходимой
83610. Классификация характеристик помещений 31.22 KB
  Применение или хранение на производстве взрывающихся и воспламеняющихся при определенных условиях веществ определяет их категорию по взрыво и пожароопасности. Всего предусмотрено пять категорий пожароопасности: А Б В Г Д. Категории пожароопасности Категории А и Б по взрыво пожароопасности присваиваются производствам на которых возможна нештатная ситуация воспламенения и при этом существует угроза взрыва с избыточным давлением более 5 кПа. Категория пожароопасности А На взрывоопасных производствах категории А в качестве причины...
83611. Определение расчетных нагрузок для жилого городского района напряжением до 1 кВ 39.53 KB
  Расчетная электрическая нагрузка квартир Pкв кВт приведенная к вводу жилого дома определяется по формуле Pкв = Pкв.1 кВт квартира; n количество квартир. Расчетная нагрузка силовых электроприемников Pс кВт приведенная к вводу жилого дома определяется по формуле Pс = Pр.л кВт определяется по формуле где kc коэффициент спроса по табл.
83612. Категории электроприёмников, надёжность электроснабжения 30.34 KB
  В отношении обеспечения надежности электроснабжения потребителей разделяют на следующие три категории:Потребители I категории электроприемники перерыв электроснабжения которых может повлечь за собой: опасность для жизни людей значительный ущерб народному хозяйству; повреждение дорогостоящего основного оборудования массовый брак продукции расстройство сложного технологического процесса нарушение функционирования особо важных элементов коммунального хозяйства.Из состава электроприемников I категории выделяют особую группу...
83613. Определение расчетных нагрузок для сельской местности напряжением до 1 кВ 50.72 KB
  В результате протяженность сетей на единицу мощности потребителя во много раз превышает эту величину в других отраслях народного хозяйства а стоимость электроснабжения в сельском хозяйстве составляет до 6575 от общей стоимости электрификации включая затраты на приобретение рабочих машин. Определяются суммарные мощности: 5. Определяют расчётную нагрузку осветительных приёмников цеха определяется по установленной мощности и коэффициенту спроса кВт РРО 5. Определяют отдельно дневную и вечернюю полные мощности: 6.