70515

Сегментация рынков. Критерии сегментации

Доклад

Маркетинг и реклама

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики. Преимущества использования сегментационного подхода.

Русский

2014-10-21

53.85 KB

0 чел.

10. Сегментация рынков. Критерии сегментации

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом ин Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 8.1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 8.2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.

Рис. 8.2 Типы охвата рынка

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Таблица 8.1 Критерии сегментации

Критерии

Характеристики

Психографические критерии:

психологический или социологический состав покупателей

  1.  принадлежность к социальному классу
  2.  личностные факторы
  3.  образ жизни
  4.  поведенческие принципы
  5.  повод
  6.  искомые выгоды
  7.  статус пользователя

Демографические критерии:

характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения

--------------------------

  1.  возраст
  2.  пол
  3.  этап жизненного цикла семьи
  4.  размер семьи
  5.  тип дома
  6.  уровень образования
  7.  культурное происхождение
  8.  доход
  9.  род занятий
  10.  религиозные убеждения
  11.  раса
  12.  национальность

Географические критерии:

где покупатель живёт, работает и делает покупки

  1.  страна
  2.  юридические ограничения
  3.  уровень инфляции
  4.  регион
  5.  расположение района
  6.  транспортная сеть региона
  7.  структура коммерческой деятельности региона
  8.  доступность средств массовой информации
  9.  уровень конкуренции
  10.  динамика развития региона
  11.  размер региона
  12.  численность
  13.  плотность населения

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

тересов конкретного сегмента покупателей.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

40879. СОВРЕМЕННАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЛИНГВИСТИКА 227.5 KB
  Каждый новый поворот в историческом развитии государства приводит к языковой перестройке создает свой лексикофразелогический тезаурус включающий также концептуальные метафоры и символы. Специальные исследования показывают что абсолютное большинство исследований политической метафоры выполняется на материале современного дискурса. Вместе с тем появляются публикации в которых рассматриваются метафоры характерные для иных политических периодов. Согласно такой точке зрения и в Древней Греции и в средневековой Европе и в любой стране...
40880. Фізичні причини виділення діапазону НВЧ 187 KB
  Рівняння Максвела 2ого порядку описують всі електромагнітні явища: де густина струму напруженість ЕП напруженість МП індукція МП індукція ЕП густина заряду поверхневий струм. Це – не всі рівняння Максвела у такій формі їх іноді називають рівняннями Герца. Рівняння записано в СГСЕ. Ці диференційні рівняння в частинних похідних другого порядку неоднорідні.
40881. Конституційне право України – провідна галузь національного права України 145.5 KB
  €œКонституційне право України – провідна галузь національного права України†План Поняття і предмет конституційного права України. Поняття і структура системи конституційного права України. Інститути конституційного права України: поняття і види. Метою даної лекції є формування у студентів знань щодо поняття “конституційне право України†як галузі права; засвоєння ними понять предмету і методів конституційноправового регулювання вивчення системи конституційного права України та її елементів а також поняття...
40883. Класифікація електромагнітних явищ 165 KB
  Рівняння магнітостатики: рівняння електростатики: . Рівняння магнітостатики має місце і там де . Звідси тобто звідки одержуємо рівняння Лапласа: з урахуванням заряду Пуасона: без.
40884. Конституційне право України як наука і навчальна дисципліна 253 KB
  €œКонституційне право України як наука і навчальна дисципліна План Конституційне право України як наука: поняття предмет система науки джерела науки основні функції науки. Конституційне право України як навчальна дисципліна: поняття структура курсу основна характеристика. Джерела конституційного права України як галузі права: поняття основні вимоги до джерел види джерел. Література Основна до всіх тем Конституція України від 28 червня 1996 р Відомості Верховної Ради України.
40885. Затухання у металі, скін – шар 67 KB
  В металі хвиля затухає як . Глибина на якій хвиля спадає в раз називається скін – шаром. Ми не врахували те що існує також відбита хвиля у середовищі
40886. Конституція України - Основний Закон держави 180 KB
  Конституція України Основний Закон держави†План Поняття і загальна характеристика конституції як Основного Закону держави. Юридичні властивості й функції Конституції України. Основні етапи становлення Конституції України. Правова охорона Конституції України.
40887. Узагальнена плоска хвиля 284.5 KB
  Таким чином хвиля розповсюджується в багатьох напрямках: хвиля в напрямку Задача: Нехай хвиля падає під кутом до поверхні середовища знайти характеристики відбитої хвилі та заломленої.