70515

Сегментация рынков. Критерии сегментации

Доклад

Маркетинг и реклама

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики. Преимущества использования сегментационного подхода.

Русский

2014-10-21

53.85 KB

0 чел.

10. Сегментация рынков. Критерии сегментации

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом ин Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 8.1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 8.2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.

Рис. 8.2 Типы охвата рынка

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Таблица 8.1 Критерии сегментации

Критерии

Характеристики

Психографические критерии:

психологический или социологический состав покупателей

  1.  принадлежность к социальному классу
  2.  личностные факторы
  3.  образ жизни
  4.  поведенческие принципы
  5.  повод
  6.  искомые выгоды
  7.  статус пользователя

Демографические критерии:

характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения

--------------------------

  1.  возраст
  2.  пол
  3.  этап жизненного цикла семьи
  4.  размер семьи
  5.  тип дома
  6.  уровень образования
  7.  культурное происхождение
  8.  доход
  9.  род занятий
  10.  религиозные убеждения
  11.  раса
  12.  национальность

Географические критерии:

где покупатель живёт, работает и делает покупки

  1.  страна
  2.  юридические ограничения
  3.  уровень инфляции
  4.  регион
  5.  расположение района
  6.  транспортная сеть региона
  7.  структура коммерческой деятельности региона
  8.  доступность средств массовой информации
  9.  уровень конкуренции
  10.  динамика развития региона
  11.  размер региона
  12.  численность
  13.  плотность населения

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

тересов конкретного сегмента покупателей.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32869. ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ И ЕГО СТРУКТУРА. ЦЕННОСТИ, НРАВСТВЕННОСТЬ, ИСКУССТВО 28.43 KB
  Структурными элементами общественного сознания являются различные его формы: политическое правовое нравственное религиозное эстетическое научное и философское которые различаются между собой по предмету и форме отражения по социальной функции по характеру закономерности развития а также по степени своей зависимости от общественного бытия. В этом и заключается та исторически сложившаяся функция общественного сознания которая делает его объективно необходимым и реально существующим элементом любого общественного устройства. Элементами...
32870. РЕВОЛЮЦИЯ И РЕФОРМА 79.5 KB
  Современные ученые выделяют несколько видов революции: социальная экономическая политическая культурная идеологическая и т. По Марксу социальные революции являются выражением сущности естественно исторического процесса развития общества. Открытый марксизмом закон социальной революции указывает на объективную необходимость в смене одной общественноэкономической формации другой более прогрессивной. Спенсер сравнивал социальные революции с голодом бедствиями повальными болезнями проявлениями неповиновения и “агитацией разросшейся до...
32871. РУССКАЯ АКСИОЛОГИЯ 49.78 KB
  Проблемы ценностей в философии Человека интересует не просто истина а значение объекта для человека для удовлетворения его потребностей. Философские направления XX в выдвигают проблему ценностей на первый план. Выработка ценностей: Часть ценностей человек приобретает по наследству от тех традиций в которые он попал в результате рождения. Интерпритация всегда есть переплавка старых ценностей в новые установки.
32872. ИЛЬИН Иван Александрович 25.84 KB
  усматривал главный порок Человека началасередины 20 века во внутренней расколотости в противоречии между разумом умом рассудком и чувствами душой сердцем. Но в выборе направления движения и основных целях его он был прав поскольку без обретения свободы преодоление тоталитарного отчуждения человека его освобождение невозможно и немыслимо. искал пути к снятию противоречий к такой схеме их взаимодействий при которой отедельные части оппозиции становятся разными проявлениями одних и тех же проблем в существовании человека. Пол это...
32873. ФИЛОСОФИЯ КАК МИРОВОЗЗРЕНИЕ. ПРЕДМЕТ ФИЛОСОФИИ 37.61 KB
  ПРЕДМЕТ ФИЛОСОФИИ. ОСНОВНОЙ ВОПРОС ФИЛОСОФИИ. Главное отличие философии от всех иных наук заключается в том что философия является теоретическим мировоззрением предельным обобщением ранее накопленных человечеством знаний. Предмет философии шире предмета исследования любой отдельной науки философия обобщает интегрирует иные науки но не поглощает их не включает в себя все научное знание не стоит над ним.
32874. МИФОЛОГИЯ КАК МИРОВОЗЗРЕНИЕ. ПЕРВОБЫТНАЯ МИФОЛОГИЯ. РЕЛИГИЯ КАК МИРОВОЗЗРЕНИЕ 57.06 KB
  Как правило мифы пытаются дать ответ на следующие основные вопросы: происхождение Вселенной Земли и человека; объяснение природных явлений; жизнь судьба смерть человека; деятельность человека и его достижения; вопросы чести долга этики и нравственности. Религия форма мировоззрения основанная на вере в наличие фантастических сверхъестественных сил которые влияют на жизнь человека и окружающий мир. При религиозном мировоззрении для человека характерна чувственная образноэмоциональная а не рациональная форма восприятия...
32875. АНТИЧНАЯ ФИЛОСОФИЯ. ПИФАГОР, СОКРАТ, ПЛАТОН, АРИСТОТЕЛЬ, ДЕМОКРИТ, ЭПИКУР 64.08 KB
  Подобно тому как математик ставит вопрос что такое единица и дает довольнотаки сложное определение этого казалось бы простейшего понятия так и философ с глубокой древности задается проблемой: что такое бытие что значит быть Эта специфика философии проливает известный свет и на вопрос о том почему и когда философия возникает. Философ ставит все это под сомнение но делает это для того чтобы докопаться до подлинных корней из которых растет сама данная традиция; в этом и состоит смысл его вопроса: что значит быть что такое бытие А...
32876. СРЕДНЕВЕКОВАЯ ФИЛОСОФИЯ. ОТЦЫ ЦЕРКВИ. ВАСИЛИЙ ВЕЛИКИЙ, ГРИГОРИЙ БОГОСЛОВ, ИОАНН ЗЛАТОУСТ, ФОМА АКВИНСКИЙ, ГРИГОРИЙ ПАЛАМА. РЕАЛИЗМ И НОМИНАЛИЗМ 45.65 KB
  которое признавало Бога в качестве высшего существующего начала а весь окружающий мир Его творения. 50 Можно выделить следующие основные черты средневековой теологической философии: теоцентризм главной причиной всего сущего высшей реальностью основным предметом философских исследований являлся Бог; изучению самого по себе космоса природы явлений окружающего мира уделялось мало внимания так как они считались творением Бога; господствовали догматы истины не нуждающиеся в доказательствах о творении всего Богом и откровении...
32877. Географическая среда в развитие общества. Географическое направление в обществоведении 41.93 KB
  Географическая среда в развитие общества. В более узком смысле – это часть материи за исключением общества т. Географическая среда имеет историческую обусловленность и расширяется с развитием общества. Географическая среда является важным фактором развития общества: Она влияет на разделение труда на размещение отраслей производства что изучается экономической географией; Она влияет на темпы развития общества может быть боле или менее благоприятной; Она опосредованно влияет на характер политических систем что изучается...