70522

Стратегии жизненного цикла продукта

Доклад

Маркетинг и реклама

Выпустив новый продукт, руководство желает ему долгой и прибыльной жизни. Хотя никто и не ожидает, что продукт будет продаваться вечно, все же менеджеры хотят получить достаточно большую прибыль, чтобы компенсировать свои усилия и риск.

Русский

2014-10-21

58.92 KB

4 чел.

22.ЖЦП и его природа

Стратегии жизненного цикла продукта
Выпустив новый продукт, руководство желает ему долгой и прибыльной жизни. Хотя никто и не ожидает, что продукт будет продаваться вечно, все же менеджеры хотят получить достаточно большую прибыль, чтобы компенсировать свои усилия и риск. В целях максимизации прибыли товарная стратегия маркетинга обычно меняется несколько раз. Эти изменения стратегии, как правило, — результат изменений рынка и состояния среды по мере прохождения продуктом его жизненного цикла.

^ Жизненный цикл продукта (товара) (ЖЦП) состоит из пяти стадий (рис. 10.4).

1. Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.
2. Внедрение — это период медленного роста продаж, когда продукт вводится на рынок. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли в этой стадии нет.
3. Рост — это период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.
4. Зрелость — период спада роста продаж, так как к этому времени продукт принят большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или снижается из-за повышения маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов.
5. Спад — период, когда и продажи, и прибыль быстро падают.





Рис. 10.4. График объема продаж и уровня дохода в течение ЖЦП: от зарождения идеи нового товара до снятия его с рынка


Концепция ЖЦП может описать товарную группу продукта (рестораны быстрого обслуживания), вид продукта (гамбургеры) или торговую марку (Wendy's). В каждом из этих случаев ЖЦП будет проявляться по-разному. Товарные группы продуктов имеют самые длинные жизненные циклы. Объем сбыта многих товарных групп долгое время остается в стадии зрелости. С другой стороны, виды продуктов, как правило, имеют стандартный ЖЦП. Например, рестораны-драйверы и придорожные кемпинги проходят последовательно стадии внедрения, быстрого роста, зрелости и спада. Жизненный цикл определенной торговой марки может оперативно меняться из-за быстрых перемен в поведении конкурентов.

ЖЦП не является инструментом для определения продолжительности срока использования продукта, это скорее способ осмысления работы рынка, его среды и конкуренции и предвидения возможной реакции продукта на разные стимулы. Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с опознаваемыми стадиями, может способствовать определению мер, необходимых для продления жизненного цикла продукта и управления его стадиями. Неуправляемые продукты проходят свой жизненный цикл, не испытывая сильного сопротивления.

Однако изменения рыночной среды и характера конкуренции влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это, если хотят обеспечить высокую жизнеспособность своего продукта. Так, сеть ресторанов Victoria Station быстро прошла свой ЖЦП до конца, a McDonald's сумел продлить его, изменяя концепцию своего продукта. Концепция сегодняшнего McDonald's сильно отличается от его концепции 60-х годов. Изменились меню и дизайн ресторана, McDonald's превратился из закусочных без стульев в рестораны быстрого обслуживания с привлекательными залами со столиками и площадками для детей. Компания также изменила свою стратегию распределения. Помимо традиционных филиалов в пригородах, McDonald's открыл международные, городские филиалы, а также филиалы в учреждениях, таких, как больницы и колледжи.

Многие наблюдатели думали, что McDonald's достигнет пика своего жизненного цикла в середине 70-х годов. Часто, когда продукт достигает пика объемов сбыта, менеджмент предполагает, что он переходит в стадию спада. Причиной спада могут быть разные факторы: неэффективная маркетинговая поддержка, конкуренция, экономическое состояние или недостаточная разработка рынка. Если специалисты по маркетингу, зацикленные принципами ЖЦП, не исследуют эти причины, они рискуют принять за причину спада сам ЖЦП. К счастью, менеджмент «МакДоналдса» не оказался таким и его ресторанная сеть продолжала расти.

Стадия внедрения

Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Внедрение требует времени, а сбыт растет медленно. Некоторые продукты остаются в стадии внедрения в течение нескольких лет, и только затем переходят в стадию быстрого роста. Именно по такому образцу развивались гостиницы-апартементы. Многие компании применяют политику, называемую Томасом Левиттом «политикой откусанного яблока». Они наблюдают, как другие пионеры выходят на рынок. Например, многие конкуренты наблюдали со стороны, как вводились гостиницы-апартаменты, а продукт выдержал проверку на рынке. Быть пионером рискованно, но наблюдающие со стороны могут увидеть, как соперники быстро завоевывают долю своего рынка, особенно если это новый продукт. В таком случае пионеры оказываются в выгодном положении и легко защищают свою долю рынка от натиска запоздалых конкурентов.В стадии внедрения прибыли вообще не бывает или она незначительна, что связано с низким уровнем сбыта и большими затратами на распределение и рекламу. Компании нужны значительные финансовые средства, чтобы привлечь дистрибьюторов и «наполнить каналы» соответствующей массой товаров. Затраты на рекламу велики — ведь нужно известить потребителей о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их купить его.

Стадия роста

Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти. Первые покупатели продолжают покупать, за ними следует очередная волна покупателей, особенно если они слышат хорошие отзывы о товаре. Заинтересованные возможностями получения прибылей на рынок также выходят конкуренты. Вводя новые свойства товара, они расширяют рынок. Увеличение количества конкурентов ведет к увеличению числа торговых точек, и объем продаж резко возрастает. Цены остаются такими же или слегка снижаются. В целях защиты конкурентных позиций и дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже более высоком уровне. В этой стадии прибыль растет, а затраты на рекламу и средства стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Разрабатываются более эффективные системы производства и сбыта, а корпоративные затраты на управление соотносимы с большим числом филиалов.

Для продления стадии быстрого роста рынка фирма обычно применяет несколько разных стратегий:
1. Улучшает качество товара и прибавляет его новые характеристики и модели.
2. Выходит на новые сегменты рынка.
3. Выходит на новые каналы распределения и системы сбыта.
4. В рекламе больше подчеркивается уверенность в достоинствах продукта и покупка продукта, а не информация о его существовании.
5. Фирма в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей. В стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара.

Стадия зрелости

В какой-то момент скорость роста продаж товара снижается и он переходит в стадию зрелости. Эта стадия обычно более длительна, чем предыдущие две стадии, и она как бы является вызовом маркетинговому менеджменту. Большинство продуктов находится в стадии зрелости жизненного цикла, и поэтому большая часть маркетингового менеджмента имеет дело именно с товарами, находящимися в этой стадии.

Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, обостряется конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены и усиливать рекламу. «Войны бургеров» и «войны пицц» — результаты пребывания этих продуктов в стадии зрелости. Действительный рост продаж определенного типа
товаров в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения. Единственный способ значительного увеличения сбыта в этой ситуации — переманивание клиентов у конкурентов. С этой целью часто используют борьбу цен и интенсивную рекламу, однако они приводят к снижению прибыли. Менее сильные конкуренты начинают «выходить из игры». Бизнес в конечном итоге состоит из авторитетных конкурентов на основном рынке и менее значительных конкурентов, обслуживающих отдельные ниши рынка.

Лучшая защита — нападение. Менеджер по продукту должен не просто защищать свой продукт, а думать о том, чтобы модифицировать целевые рынки, сам товар и маркетинговый комплекс.

Стадия спада

Сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем оставаться.
Объем сбыта падает по множеству причин, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и усиление конкуренции. Когда объемы продаж и прибыли падают, некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут уменьшить число предлагаемых ими продуктов. Они могут оставить небольшие сегменты рынка и прибыльные каналы торговли. Они могут сокращать расходы на рекламу и еще больше снижать цены.
Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы, и не только потому, что уменьшается прибыль. В частности, возникают ранее не предусмотренные издержки. Слабый продукт может отнимать слишком многого времени менеджеров. Он часто требует пересмотра цен, учета и контроля. Внимание рекламного и торгового персонала, уделяемое слабому продукту, могло бы быть с большей пользой направлено на то, чтобы сделать ходовой, «здоровый» продукт более прибыльным. Ухудшающаяся репутация слабого продукта может пошатнуть доверие потребителей к компании и ее остальным продуктам. Но наибольшие издержки могут возникнуть в будущем. Удержание слабых товаров на рынке задерживает поиски их замены и создает перекосы в товарной номенклатуре, наносит ущерб текущей прибыли и подрывает перспективы роста компании.
По этим причинам компаниям следует больше обращать внимание на свои стареющие продукты. Регулярные обзоры их продажи, рыночной доли, издержек и тенденций прибыли каждого продукта помогут выделить те из них, которые оказались в стадии спада.
Руководство фирмы должно решить, что делать с товарами, находящимися в стадии спада. Сохранять ли продукт на рынке, убирать постепенно или сразу. Руководство может решить постепенно убрать продукт с рынка, тем самым сокращая разные расходы.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

72410. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРЕДНЕЙ ДЛИНЫ СВОБОДНОГО ПРОБЕГА И ЭФФЕКТИВНОГО ДИАМЕТРА МОЛЕКУЛЫ ГАЗА 165 KB
  Согласно молекулярно-кинетической теории газа хаотическое молекулярное движение является физической причиной наблюдаемых в газах явлений переноса энергии - при выравнивании температур (теплопроводность), массы - при выравнивании концентраций...
72411. Регулювання рульового механізму 131.5 KB
  Регулювання рульового механізму залежить від його конструкції. На автомобілях ГАЗ – 53 використовується передача типу глобоідальний черв’як – трьохгребневий ролик, а на автомобілях ЗИЛ – 431410 та КамАЗ – передача типу сектор та рейка – поршень.
72412. ЛОГИСТИКА СНАБЖЕНИЯ 158.5 KB
  Идея концепции синхронизация процессов доставки МР и ГП в необходимых количествах точно к тому моменту когда звенья логистической цепи в них нуждаются для выполнения заказа заданного подразделением-потребителем. Математические модели управления запасами УЗ позволяют найти оптимальный уровень запасов...
72413. Международная логистика 78.5 KB
  Поскольку доля дополнительных затрат, возникающих при доставке из Юго-Восточной Азии, в удельной стоимости поставляемого груза меньше, чем разница между стоимостью комплектующих в Европе и Юго-Восточной Азии, то именно в странах этого региона выгоднее покупать комплектующие.
72414. Логистическая система, логистическая цепь, логистические звенья 73.5 KB
  В каких значениях использовался термин логистика на протяжении его эволюционного развития Какой концепции придерживается современная экономическая наука Каковы эволюционные этапы становления логистики в чем их принципиальная суть В чем заключается принципиальная новизна логистического подхода...
72416. Упровадження таблиць та форм у HTML- документи 40 KB
  Форми дають можливість запитувати інформацію у виді вільного тексту, одержувати відповіді типу так/ні або робити вибір із декількох опцій. Можна використовувати форми з різними цілями. Найпростішим прикладом є розміщення форми, куди користувачі, що відвідали сайт, зможуть записати свої відкликання.
72417. Спілкування в соціальних мережах 3.4 MB
  Засновником мережі є Марк Цукерберг який почав свої спроби створення соціальної мережі ще в 2003 році в Гарварді (де на той час вчився). Саме завдяки його ентузіазму і вірі в успіх проекту, соціальна мережа набула такого поширення.
72418. Програма для спілкування в мережі Skype 1.28 MB
  Програми, які забезпечують дані потреби різні, ICQ, MSN або Yahoo Messenger розроблені різними виробниками, мають різний інтерфейс, але мета у них одна - усі вони надають можливість спілкування користувачам через Інтернет у реальному часі.