70802

Разработка маркетинговой стратегии продвижения в строительной отрасли услуги по производству промышленных полов на примере ООО «Бетоникум»

Дипломная

Маркетинг и реклама

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным и несчастным.

Русский

2014-10-27

1.33 MB

10 чел.

Разработка маркетинговой стратегии  продвижения в строительной отрасли услуги по производству промышленных полов на примере ООО «Бетоникум»

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1 Теоретические основы разработки маркетинговых исследований по продвижению новых услуг

1.1 Сущность, характеристика и значение маркетинговых стратегий

1.2 Функции маркетинговых стратегий, методы оценки эффективности

1.3 Маркетинговые исследования инноваций в зарубежных фирмах

Глава 2 Маркетинговые исследования и анализ рынка промышленных полов

2.1 Исследования и анализ рынка промышленных полов в Республике Беларусь

2.2 Организационно-экономическая характеристика ООО «Бетоникум»

2.3 Анализ маркетинговой стратегии конкурентов ООО «Бетоникум»

Глава 3 Разработка маркетинговой стратегии ООО «Бетоникум» по продвижению услуги по устройству промышленных полов

3.1 Маркетинговая стратегия ООО «Бетоникум» по продвижению услуги по устройству промышленных полов.

3.2 Анализ реализации маркетинговой стратегии и ее эффективность.

Заключение

Список использованных источников

Приложения

                                           


Глава 1 Теоретические основы разработки маркетинговых исследований по продвижению новых услуг

1.1 Сущность, характеристика и значение маркетинговых стратегий

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек  сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. «Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Потребности выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Рис. 1.1 Взаимодействие производителей и потребителей

Источник: Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления», http:\\www.cfin.ru\press\marketing

Стратегическое мышление предприятия должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткосрочной перспективе успех любого предприятия определяется прежде всего финансовой сбалансированностью различных направлений его текущей деятельности. В долгосрочной перспективе выживание и развитие предприятия зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля продукции. Чтобы быть эффективным, такое стратегическое мышление должно быть системным и нацеленным на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты.

Слово «стратегия» греческого происхождения и означает «наука войны», «учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств» [1, c. 268]. Однако эти военные термины за последние тридцать лет широко вошли в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента и маркетинга.

Стратегия – это программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности [10, c. 26]. По форме – это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний. По содержанию – это модель действий, инструмент для достижения целей организации.

Стратегия выступает не только в качестве инструмента обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, научно-технического, экономического, организационного и социального характера, не только как фактор, регулирующий деятельность организации до тех пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты, но одновременно и как средство связи предприятия с внешней рыночной средой.

Ф. Котлер под стратегией маркетинга понимает рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [3, c. 243]. П.И. Помещиков под стратегией и тактикой маркетинга подразумевает систему мероприятий, направленных на закрепление предприятия и его товаров на рынке, обеспечивающую достижение поставленной задачи – получение необходимой прибыли. При этом потребитель должен быть удовлетворен деятельностью предприятия, отдавая при покупке предпочтение его товарам.

Соглашаясь с такой точкой зрения, необходимо выделить в содержании маркетинговой стратегии следующие элементы:

определение приоритетной продукции предприятия, подлежащей производству;

научное исследование рынка и рыночной конъюнктуры;

стратегию позиционирования продукции, позволяющую создать эффективный комплекс маркетинга фирмы [5, c.2];

выбор целевых рынков (определение стратегически важных сегментов рынка, обеспечивающее более эффективную реализацию потенциала предприятия) [5, c.2];

разработку сбытовой стратегии, предполагающую анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям [7, c. 74];

расчет показателей доли участия в рынке и объемов продаж основной продукции на перспективу исходя из динамики предшествующих периодов плюс планируемого увеличения реализации.

В общем виде стратегия - это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении верхнего уровня организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она является средством. При определении стратегии предприятия руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением предприятия на рынке:

какой бизнес прекратить;

какой бизнес продолжить;

в какой бизнес перейти.

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

что организация делает и чего не делает;

что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Формирование стратегии становится жизненно необходимым в тех случаях, когда возникают внезапные изменения во внешней среде компании. Причинами таких изменений могут быть: насыщение спроса, крупные изменения в технологии, неожиданное появление новых конкурентов, изменение социальных и экономических условий.

Разработка стратегии маркетинговой деятельности предприятия осуществляется с учетом сопоставления четырех условий деятельности: специфики рынка; предполагаемого срока деятельности предприятия; планируемой глубины проникновения на рынок и отношения к конкурентной борьбе. Первое является, безусловно, объективным и предполагает анализ рынка путем маркетинговых, социологических и психологических исследований. Остальные названные условия в определенной степени субъективны.

Стратегии должны быть подкреплены реальными расчетами, позволяющими оценить планируемые результаты применения той или иной стратегии. При этом маркетинговая стратегия важная составная часть общефирменной стратегии, которая определяется как формулирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности действий, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Маркетинговая стратегия это руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами [6, c. 49].

Маркетинговая стратегия предприятия призвана характеризовать долгосрочные цели предприятия, обеспечивать координацию маркетинговой деятельности с другими функциональными видами деятельности и, наконец, согласовывать различные виды маркетинговых решений. Многие авторы подчеркивают двойственную роль маркетинговой стратегии предприятия, которая, с одной стороны, должна быть направлена на определение и удовлетворение нужд потребителя, а с другой на достижение предприятием конкурентных преимуществ. Маркетинговые стратегии должны соответствовать условиям внешней среды фирмы с точки зрения открывающихся возможностей роста и препятствий, а также ее внутренним ресурсам и возможностям [12, c. 82].

Можно выделить два основных подхода к классификации маркетинговых стратегий: априорный и апостериорный.

Априорный подход предполагает, что типы стратегий формулируются на основе теоретических, концептуальных моделей, а затем проверяются и анализируются на основе эмпирических данных. В рамках этого подхода большинство маркетологов для классификации стратегий используют такие критерии, как рыночное положение предприятия, рыночная и продуктовая специализация. Одни классификации связаны с продуктовой рыночной стратегией предприятия, которая разрабатывается высшими уровнями менеджеров. Другие классификации предполагают сконцентрировать внимание на отдельных элементах комплекса маркетинга. Представленные классификации не абсолютны, поскольку стратегии из различных классификационных схем могут объединяться друг с другом.

В последнее время все большее число авторов склоняются к выделению на основе теоретических моделей гибридных стратегий поведения предприятия. Например, один из ведущих ученых в области стратегического планирования М. Портер [9, c. 15] охарактеризовал четыре типа стратегий, основываясь на рыночных масштабах деятельности предприятия (в рамках отрасли либо в рамках отдельных рыночных сегментов) и степени концентрации усилий фирмы на собственной внутренней эффективности (лидерство в области издержек) либо на внешней привлекательности потребителей (диверсификация). Р. Майлз и С. Сноу [15, c. 16] предложили свои четыре типа стратегий (разведчики, аналитики, обороняющиеся и реагенты), основываясь на стратегических амбициях предприятий в подходе к рынку. Главным моментом, отличающим различные типы стратегий, была степень адаптивности предприятия к развитию рынка и продукта.

Позже О. Уолкер и Р. Рукерт [16, c.21] соединили подходы М. Портера, Р. Майлзла и С. Сноу, создав гибридную типологию стратегий единиц бизнеса. Они использовали в своей классификации два измерения: интенсивность развития продукта/рынка (высокая или низкая) и основу конкурентных преимуществ (издержки или дифференциация). В результате были сформулированы три типа стратегий: рыночные разведчики; обороняющиеся на основе низких издержек; обороняющиеся на основе дифференциации.

Апостериорный подход классификации маркетинговых стратегий в отличие от априорного заключается в том, что типология стратегий формулируется на основе эмпирических данных. Этот подход применяется для построения теоретических моделей гибридных типов стратегий поведения предприятий.

Гибридная типология стратегий единиц бизнеса использовалась ведущими маркетологами для определения типов стратегий как в отдельных отраслях (работы К. Ку и Д. Шендела [11, c. 112], Д. Мак Ки), так и в межотраслевом разрезе (исследования С. Дугласа и Д. Рее [13, c. 442]) на основе проведения эмпирических исследований.

Для этого подхода первостепенным является определение наиболее важных переменных, которые будут подвергаться анализу при создании типологии маркетинговых стратегий. Например, С. Дуглас и Д. Рее в качестве переменных конкурентных стратегий фирмы выдвигали степень вертикальной интеграции, относительный масштаб рынка или ширину продуктовой линии, а также относительную концентрацию усилий на отдельных элементах комплекса маркетинга.

К. Ку и Д. Шендел, исследовавшие маркетинговые стратегии в рамках одной отрасли, использовали для своего анализа шесть переменных: типы продукта, размер маркетинговых сегментов, уровень исследовательской деятельности фирмы в области развития новых продуктов, а также содержание и масштабы маркетинговой деятельности. Дж. Хулей, Дж. Линч и Д. Джоббер [14, c. 82], анализировавшие маркетинговые стратегии в межотраслевом разрезе, в качестве основных переменных использовали маркетинговую задачу предприятия, стратегический фокус, рыночное сегментирование и позиционирование. Они успешно применили свой методологический подход для определения типологии маркетинговых стратегий Великобритании, а затем в условиях трансформационной экономики Венгрии. Это была первая попытка проанализировать маркетинговые стратегии предприятий, работающих в условиях трансформационной экономики.

Апостериорный подход к анализу маркетинговых стратегий, в отличие от априорного, позволяет точнее выявлять разнообразие стратегий, используемых реальными предприятиями, поскольку он не несет в себе готовых теоретических моделей и во многом основывается на эмпирическом материале.

Эта его особенность крайне важна для анализа поведения предприятий в условиях трансформационной экономики, поскольку детально разработанных готовых теоретических моделей их поведения пока мало. Этим объясняется важность определения типологии стратегий предприятий в условиях трансформационной экономики на основе апостериорного подхода с их последующим теоретическим обобщением и разработкой моделей рационального поведения. Для проверки этих моделей целесообразно использовать априорный подход.

Важность типологизации маркетинговых стратегий имеет не только теоретический, но и практический аспект. Рассмотрение взаимосвязей маркетинговой стратегии с особенностями макросреды предприятия, спецификой его подхода к стратегическому планированию, результатами его финансовой и маркетинговой деятельности, конкурентными преимуществами позволит определить наиболее эффективные стратегии, позволяющие добиваться успеха в условиях динамичных процессов коренных перемен, связанных с нестабильной экономикой.

Взаимосвязь «маркетинговая среда предприятия - стратегия - результат деятельности» давно стала объектом многочисленных исследований в развитых странах Запада. В работах Г. Десса, С. Гелбрейта, Д. Шендела, Д. Хамбрика, А. Миллера, С. Сноу и Л. Гребняк, а также многих других авторов показано, что успешная деятельность предприятия тесно связана с формированием стратегии, соответствующей условиям окружающей среды. Этими авторами была дана оценка различным стратегическим аспектам деятельности предприятий. Анализ этой взаимосвязи в условиях рыночной экономики имеет особое значение.

Разработка стратегии маркетинга - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:

стратегия сегментации углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

стратегия диверсификации освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

стратегия интернационализации освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;

освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;

степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;

способ обработки рынка:  дифференцированный, недифференцированный;

отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;

использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;

отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.

Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «товар - рынок» (модель Ансоффа).

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар - рынок»(модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар- рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар - рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «товар - рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара (таблица 1.1):

  1.  фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
  2.  фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
  3.  фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
  4.  фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Таблица 1.1 Матрица «товар - рынок»

Существующий рынок

Новый рынок

Существующий (старый) товар

Глубокое проникновение на рынок

Разработка товара

Новый товар

Развитие рынка

Диверсификация

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден винтенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме – это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого изделия против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку, а средство против мышей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок - это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

Модель конкурирующих сил рынка Портера.

Другая модель была предложена американским ученым Майклом Портером. Ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

массового маркетинга;

дифференцированного маркетинга;

концентрированного маркетинга

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.

К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят:

большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

строительство производственных сооружений эффективной величины;

строжайший контроль расходов;

использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного маркетинга относят:

достаточную известность предприятия;

возможность проведения широких маркетинговых исследований;

применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

интенсивную работа с потребителями;

учет соотношения «цена - качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.


1.2 Функции маркетинговых стратегий, методы оценки эффективности

В исследовании маркетинга выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных параметров конкуренции, показателей эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные с осуществлением маркетинговых действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых подходов традиционно проводится по двум основаниям — в зависимости от преобладающей точки зрения и от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:

товарный подход — изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);

институциональный подход — реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную формы торговли, производство);

функциональный подход — обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообразование, материально-техническое обеспечение);

концептуальный подход — рыночную деятельность (оптимизацию транспортных и временных планов, соблюдение соотношения между уровнем спроса и предложения);

управленческий подход — процесс принятия решений (методы руководства предпринимательской деятельностью, предпочтения потребителей);

системный комплексный подход рассматривает маркетинг как подсистему экономической и предпринимательской систем.

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой деятельности:

исследование рынка (сбытовая функция);

разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция);

контролирование рынка и производства на основе анализа собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая функция);

регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).

Исторически первой сформировалась и была осознана сбытовая функция маркетинга. Дальнейшее совершенствование маркетинга как прикладной науки шло параллельно с развитием и оформлением рыночных отношений. Однако на первом этапе в основном выделялись три объекта изучения: структура сферы реализации, динамика товародвижения и закономерности товарного обращения в целом. Соответственно функционально-сбытовой комплекс включал: изучение рынка, менеджмент сбыта и торгового процесса, управление контингентом продавцов, организацию рекламной деятельности. Таким образом, в маркетинге преобладал чисто прикладной аспект, что было характерно для ранней интерпретации маркетинга.

Современное понятие маркетинга значительно расширяет термин «сбыт». Главное отличие заключается в осознании необходимости учета и исследования обратных рыночных связей: от потребителей через торговцев и посредников-сбытовиков — к производителям.

Связь между сбытовой и производственной функцией маркетинга проявилась в ходе разработки организационно-технических аспектов данной науки. С этого момента кредо маркетолога заключается в стремлении соединить в последовательную систему разработку и производство товаров, их продвижение на рынке и послепродажное обслуживание. Основной прием, который преимущественно использовался для реализации такого подхода, состоял в детерминировании потребностей покупателей и соответствующей дифференциации выпускаемой продукции. В качестве объекта исследования выступали отдельные фирмы или производящие единицы. Поэтому на данном этапе теория маркетинга развивалась как микромаркетинг. Объектом тщательного изучения специалистов-маркетологов в фирмы были способы разработки и технологии производства товаров и услуг, разнообразие упаковок, приемы сервисного обслуживания, эффективные методы рекламы, системы доставки продукции.

Появление транснациональных производственных объединений привело к расширению функций маркетинга, который приобрел международный характер. Специфика международного маркетинга обусловлена особенностями производства и реализации товаров, предназначенных на экспорт. Необходимость обслуживания нужд макроэкономических объединений трансформирует его в макромаркетинг. В такой форме он все более отвечает своей изначальной роли регулятора рыночных процессов, превращаясь в управленческий инструмент и сглаживая отчасти противоречие между производством и потреблением. Макромаркетинг дает в руки международных корпораций два способа рыночного контроля: проникновение в сферу товарного обращения и регулирование рынка.

Целью маркетинговых усилий является получение монопольно высокой прибыли на основе глубокого знания рынка и запросов покупателей. Макромаркетинг возник прежде всего в результате концентрации и комбинирования производства. Для современной России такой подход актуален в связи с появлением и быстрым увеличением числа финансово-промышленных групп. Расширение сферы применения маркетинга, в свою очередь, приводит к возрастанию роли информатизации в процессе реализации его функций.

Современный маркетинг выступает либо как подсистема организационно-технических и коммерческих функций системы менеджмента, либо как социально-экономический субъект экономики. Однако в обоих случаях наиболее актуальным является практический, прикладной аспект маркетинговой деятельности.

Внедрению автоматизации в значительной степени способствовало появление такой формы обслуживания и материального обеспечения, как работа на заказ, в том числе на условиях предоплаты. В качестве заказчиков при этом могут выступать индивидуальные потребители, организации, крупные корпорации, правительство. Наиболее предпочтительными для предприятий по сей день являются государственные заказы как самые крупные и гарантированные, что особенно важно при становлении новых отраслей. Однако такая форма предъявления спроса значительно повышает ответственность производителя. В связи с этим контрольная функция маркетинга приобретает первостепенную роль. Она проявляется именно в сфере высокоорганизованного и высококонцентрированного монопольного производства, ибо мелкотоварные производители специализируются в основном на поставке комплектующих для «гигантов» или на обслуживании неизученных рыночных ниш. Поэтому мелкие фирмы используют лишь отдельные элементы маркетинга в пределах, необходимых для выживания в условиях изменения внешней рыночной среды. Чаще всего они обращаются за помощью к специализированным маркетинговым фирмам.

Преимущественная ориентация на адресного потребителя создает исключительно благоприятные условия для развития маркетинга вообще и для его автоматизации в частности. Поскольку исследования проводятся в сфере массового производства, то относительная доля затрат невелика, что повышает эффективность и рентабельность маркетинговых работ. Отсюда следует, что чем крупнее производство, тем целесообразнее проведение постоянных рыночных исследований с применением вычислительной техники. Самой благоприятной структурой в этом смысле является финансово-промышленная группа, позволяющая в рамках такой организационной формы рационально управлять финансовыми, товарными и информационными потоками. В итоге маркетинг перерастет в науку о новых формах работы ассоциированных производителей. С данных позиций объекты контроля подразделяются на две группы:

транспорт, склады, магазины, кредитно-финансовые институты;

потоки заказов и структура запасов.

В результате внедрения автоматизированных хранилищ и абсолютно новой идеологии организации средств доставки — логистики резко повышается роль электронно-вычислительной техники. Этому способствует и наличие в реальной действительности такого явления, как движение товаров, минуя магазины (бартер; торговля по образцам, каталогам и по почте; телемаркетинг; заказы на дом). Подобный бизнес должен регулироваться, и эту роль берет на себя вычислительная техника. Наконец, развитие средств телекоммуникации значительно расширило возможности применения информатики в сфере сбыта, рекламы, страхования сделок, консалтинговых услуг.

Дальнейшее развитие «учения о сбыте» шло по пути изобретения и описания все новых приемов и методов анализа данных о рынке, покупательских предпочтениях, фактически произведенных покупках и т.д. Можно сказать, что теория маркетинга стала базироваться на микроэкономическом анализе. Возникла необходимость применения вычислительной техники для обработки огромных массивов данных. Начались разработка и накопление математических моделей, статистических методов и компьютерных алгоритмов решения маркетинговых задач.

Основными источниками информации для маркетингового исследования рынка являются хранимые в информационных базах статистические данные, характеристики клиентов и покупателей, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. Соответственно инструментами маркетингового исследования стали: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает использование АИТ для всесторонней оценки конъюнктурной ситуации в текущий момент. Одним из наиболее эффективных инструментов самооценки деятельности фирмы является ситуационный анализ, основные этапы которого представляют:

принятие решения о необходимости проведения маркетингового ситуационного анализа;

маркетинговый анализ (описание текущего рыночного состояния фирмы; вычленение возможных альтернатив дальнейшего развития; классификация воздействующих факторов внешней среды; целеполагание);

маркетинговый синтез (оценка целей; принятие решения);

стратегическое планирование (выдвижение стратегий; выбор стратегии);

тактическое планирование (определение тактики; оперативный план; реализация оперативного плана);

контроль (сбор данных; сравнительная оценка ожидаемых и фактических результатов).

Последовательность выполнения указанных действий носит циклический характер, что сказывается на логическом построении соответствующих алгоритмов и их реализация с помощью АИТ.

Наблюдение за рынком проводится в целях своевременного выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенденций. Так, наблюдение за динамикой уровня доходов населения позволяет принять решение относительно объемов продаж в рассрочку.

Логика концепции маркетинга предопределяет опережающий характер данных, используемых в процессе принятия решений руководством и персоналом фирмы. Поэтому компьютерное моделирование и прогнозирование динамических свойств процесса сбыта составляет суть этапа изучения потребительского спроса. Зная динамику изменения показателей рыночной деятельности, можно с той или иной степенью достоверности предсказать развитие рыночной ситуации в будущем. Прогноз это вероятностное научно обоснованное суждение о возможных состояниях изучаемого объекта в обозримом будущем.

Прогнозно-аналитическая работа включает ряд последовательных действий: уточнение структуры объекта и первичное описание тенденций его развития; выявление факторов, влияющих на процесс, а также степени их воздействия; выбор и унификацию шкал измерения переменных, оценку достоверности и качества информации; построение прогнозной модели; сбор, хранение и обработку информации.

Современное толкование функций маркетинга основывается на принципах управления. Точнее говоря, маркетинг превратился в рыночную концепцию управления, цель которого — наиболее эффективное взаимодействие в цепочке связей «рождение идеи нового рыночного продукта — разработка и производство — регулирование и стимулирование процесса потребления».

Согласно классическому определению, управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка). Таким образом, сегодня маркетинг превратился в философию современного бизнеса, хорошо подкрепленную математическим и компьютерным инструментарием.

Со стратегическими вопросами тесно связана работа маркетологов по определению и нейтрализации предпринимательских рисков. Риск — это вероятность потери фирмой своих рынков, недополучения доходов или необходимость осуществления расходов сверх обычной нормы. Количественным выражением риска является размер потерь. С этой точки зрения назначение маркетинга заключается в максимальном снижении рыночного риска для предпринимателя, решающего триединую задачу в своей рыночной деятельности: выжить, просуществовать и реализовать как можно полнее свой потенциал. Соответственно правильный выбор рыночной ниши способствует выживанию фирмы, удлинение жизненного цикла товара — ее долгому существованию, а оптимальное управление производственно-сбытовыми процессами — эффективной реализации возможностей данного предприятия.

Изучение функции управления предполагает комплексный подход к решению задач маркетинга, включая управление производством, финансами, кадрами, сбытом, коммуникациями фирмы. Что касается финансово-промышленной группы, то в данном случае дополнительно к названным следует рассматривать задачу своевременной адаптации производственных технологий к требованиям рынка и выбора средств влияния на потребительский спрос в нужном для объединения направлении.

Исходя из сказанного руководство фирмы (группы) в первую очередь должно сосредоточиваться на вопросах стратегического планирования — наиболее перспективного и приоритетного направления микромаркетинга. Под стратегией маркетинга понимают выбор перспективной производственно-сбыто вой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке. Тактика маркетинга — оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ. Эти действия должны быть тесно увязаны с текущей стадией жизненного цикла потребительского спроса на товар. Тактические маркетинговые решения должны приниматься оперативно, в короткие сроки, с учетом всей имеющейся информации о прошлых, настоящих и будущих рыночных ситуациях. Кроме того, сами стратегии должны подвергаться тщательному анализу, результаты которого необходимо сохранять для использования в дальнейшем. Ясно, что без вычислительной техники подобные задачи решить невозможно.

Система маркетинга предполагает решение множества частных задач, нередко противоречащих друг другу. Этим обусловливается многоцелевой характер маркетингового планирования, в результате чего возникает задача согласования целей. Все вопросы решаются на уровне математической постановки комплекса задач маркетинга.

Согласно концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы автоматизированного маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос. Глобальная цель функционирования кибернетической системы управления микроспросом заключается в оптимальном по количеству и качеству составе продуктового ряда в смысле максимального соответствия структуре потребительских запросов.

В системе управления маркетингом необходимо различать следующие этапы функционирования:

работа по внедрению системы в условиях стабильной рыночной и экономической ситуации;

работа в эксплуатационном режиме;

работа в аварийном режиме при нестабильной экономической или конъюнктурной ситуации (инфляционные процессы, резкие взлеты и падения спроса, активизация конкурентов и т.д.).

Назначение критериев оптимизации для каждого этапа эксплуатационного режима системы — самая важная часть проблемы, которая не может целиком решаться формализованными методами. Установленное правило выбора или целевая функция может подлежать коррекции по результатам принятого решения итерационным путем.

Исходя из анализа данных о состоянии рыночного сегмента, руководство разрабатывает стратегию в отношении ассортиментного набора, цены, допустимого уровня риска. Теоретически возможны пять типов стратегий маркетинга:

предоставление существующих услуг старым клиентам (продажа старых товаров на старых рынках);

работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);

продажа освоенных товаров на новом рынке (стратегия развития);

предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инноваций);

внедрение новых услуг или товаров на новом рынке (стратегия диверсификации).

Путь «наименьшего сопротивления» — это выбор стратегии первого типа; последний тип стратегии — наиболее рискованный. Остаться в освоенной рыночной нише для фирмы — значит упустить возможную выгоду, но минимально снизить риск своей деятельности. Осваивать новые рынки, предлагая новые уникальные товары, заманчиво с точки зрения неограниченного (и практически непредсказуемого) роста прибыли, однако известно, что риск подобных стратегий также максимален, к тому же трудно поддается предварительной оценке. Оптимальное решение чаще всего компромиссное и определяется после проведения специальных исследований.

Теория маркетинга предлагает множество инструментов реализации рыночной стратегии: планирование продукта, включая ассортиментную и объемную политику; ценообразование; управление сбытом, например оптимальный выбор каналов сбыта и порядка обслуживания клиентов; коммуникационная политика, использующая такие приемы, как личная продажа, реклама, различные методы стимулирования сбыта и работы с общественностью.

По определению Ф. Котлера, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

План маркетинга является подсистемой общей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Стратегия маркетинга увязывает цели фирмы с ее потенциальными возможностями и реальными шансами в долгосрочной перспективе. Она строится исходя из сформулированного программного заявления фирмы путем конкретизации целей и задач на различных организационных уровнях коммерческой структуры, в согласии с планами развития хозяйственного портфеля и направлениями диверсификационного роста.

Планы маркетинга можно классифицировать по видам:

планирование подразделений;

планирование потребителей;

планирование отдельных продуктов — как старых, так и новых.

Обычный план маркетинга содержит несколько разделов. Среди них наиболее стандартными являются: сводка контрольных показателей; оценка конъюнктуры рынка и текущего положения фирмы; тормозящие и стимулирующие факторы; постановка задач стратегии маркетинга; конкретизация стратегий в программах рыночной деятельности; разработка бюджета; порядок маркетингового контроля.

Специфика планирования на уровне подразделений фирмы заключается в том, что каждому из них приходится разрабатывать множество параллельных планов по числу обслуживаемых рыночных сегментов. Для определения количественных изменений в регулируемых факторах в эти стратегические планы включаются основные показатели:

эффективность управления — переменная, задающая параметры управленческих информационных систем и характеризующая уровень подготовки- кадров, эффективность системы санкций и поощрений, обоснованность организационной структуры подразделений;

эффективность систем обработки информации — показатель, определяющий степень целесообразности централизации обработки данных и ее автоматизации;

сегментирование — показатель множественности охвата рыночных сегментов;

совершенствование товаров — степень качественного и количественного соответствия ассортиментного набора потребностям каждого рыночного сегмента;

обеспечение ресурсами — интегрированная переменная, отражающая изменения численности персонала, размеров денежных фондов, состава оборудования, структуры и площади офисов и т.д.

Общие требования к модельной базе вытекают из требований к автоматизированной системе маркетинга и представляют:

способность к адаптации с целью компенсации неблагоприятного влияния среды (снижение уровня спроса, активизация конкурентов, усложнение общей экономической ситуации в регионе и т.д.);

одновременное отражение как структурных, так и динамических свойств моделируемого объекта, поскольку спрос, с одной стороны, можно классифицировать в соответствии с признанными характеристиками товара, а с другой — изучать как изменчивое во времени социально-экономическое явление;

возможность представления в алгоритмическом виде для дальнейшей реализации на ЭВМ, чему способствует максимальная степень формализации структурно-динамической модели спроса;

необязательность предварительного анализа исследователя; в то же время проведение такого анализа и учет экспертных данных сокращают время адаптации всей системы;

иллюстративность, наглядность и удобство представления данных, учитывая, что эксплуатацию системы будут осуществлять узкие специалисты в области маркетинга, имеющие минимальные представления об архитектуре и системной организации компьютера;

разумное сочетание простоты и эффективности — необходимое условие применимости модели в процессе ее воплощения в реальной действующей экономико-кибернетической системе;

аналитические и синтетические свойства модели, позволяющие решать в режиме реального времени задачи определения параметров объекта управления и регулирования покупательского спроса, удовлетворяя при этом условиям, ограничивающим время принятия решения.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей – не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения – объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное – насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж – это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники – списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других – для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.


1.3 Маркетинговые исследования инноваций в зарубежных фирмах

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанной с управлением маркетингом [4, с. 127].

Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности или тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению тех инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Решение компании заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и национальных опросов отношения потребителей. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или неформальные встречи с сотрудниками отделов сбыта. Что необходимо в маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой продукции, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структуризованные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты ).

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25млн. долл. и более расходует на исследования около 3,5% всего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25млн. долл. Расходуют около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие, продукцию производственного назначения. Тем не менее существует много сходства в видах этих исследований (таблица 1.2).

Таблица 1.2 – Отдельные виды деятельности в сфере маркетинговых исследований американских фирм (в %)

Вид исследований

Доля компаний, выпускающих потребительские товары, проводящих данный вид исследований

Доля компаний, выпускающих, продукцию производственного назначения, проводящих данный вид исследований

Краткосрочное прогнозирование (до 1 года)

96

94

Долгосрочное прогнозирование (более 1 года)

96

94

Измерение рыночного потенциала

99

99

Анализ сбыта

98

99

Восприятие новой продукции и ее потенциал

89

73

Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики

91

61

Изучение каналов сбыта

89

83

Изучение оплаты сбыта

83

73

Использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений и др. в продвижении

86

67

Анализ ценообразования

91

90

Анализ воздействия на экологию

37

35

Анализ эффективности рекламных объявлений

86

67

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Процесс маркетингового исследования представлен на рисунке 1.2.

Предварительное исследование не столь сильно структуризовано, как заключительное. В таблице 1.3 показано, как используются эти два вида исследований.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

информация обычно собирается быстро;

часто имеется несколько источников информации;

источники информации могут содержать данные, которые фирма не

может сама получить ( например, правительственные );

информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.


Рисунок 1.2 – Процесс маркетингового исследования

Таблица 1.3 – Примеры предварительных и завершающих исследований

Неопределенная

Постановка проблемы

Предварительные исследования

Конкретизация проблемы

Завершающее исследование

Почему падает сбыт?

Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы.

Почему столь велика текучесть торговых работников?

Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб.

Эффективна ли реклама?

Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования эффективности.

Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?

Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы.

Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта?

Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены.

Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт?

Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

вторичная информация может быть старой или устаревшей;

методология, лежавшая в основе сбора данных может быть неизвестной;

могут публиковаться не все результаты исследования;

могут существовать противоречивые данные;

поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Источники вторичной информации классифицируются в зависимости от вида данной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании. До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследованиях и написанные сообщения.

Внешнюю вторичную информацию можно получить из источников вне фирмы. Если исследуемая проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники – правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли.

Существуют также три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследования организации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследовательской проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

методология сбора данных контролируется и известна компании;

все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

надежность может быть определена (при желании );

если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

сбор первичных данных может занять много времени;

могу потребоваться большие затраты;

некоторые виды информации не могут быть получены;

подход компании может носить ограниченный характер;

фирма может быть неспособной сбирать первичные данные;

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования – базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Он включает следующие вопросы:

Кто собирает данные?

Какая информация должна собираться?

Кого или что следует исследовать?

Какие методы сбора данных следует использовать?

Сколько будет стоить исследование?

Как будут собираться данные?

Насколько длителен будет период сбора данных?

Когда и где следует собирать информацию?

После того, как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, или должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались

В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их [6]. Кодировка – это процесс посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории объектов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Рекомендации – это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно представленные руководству в письменной ( в некоторых случаях в устной ) форме. Сообщение должно быть понятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить технологию.

Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители маркетинга скоре всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для исследования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости поведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для окружающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рисунке 1.3 показана схема МИС. Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные ранее, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной сети, которая включает маркетинговое исследование, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследуемых проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.


Условные обозначения:

Воздействие

Обратная связь

Рисунок 1.3 – Схема маркетинговой информационной системы

Постоянное наблюдение – это процедура посредством которой постоянно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдения за действием конкурентов. Хранение данных – это накопление все видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т. д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей МИС может быть компьютеризированной или нет [7]. Небольшие фирмы могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой фирмы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и примет на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.


Глава 2 Маркетинговые исследования и анализ рынка промышленных полов

2.1 Исследования и анализ рынка промышленных полов в Республике Беларусь

Развитие рынка промышленных полов на территории Республики Беларусь исторически разделено на несколько этапов:

1. период промышленных и военных госзаказов;

2. с 1990 г. появление частных фирм по предоставлению услуг по устройству промышленных полов.

Испытав ряд кризисов (в том числе и кризис 1998 года) в данный момент наблюдается следующая картина на рынке промышленных полов:

  •  Крупные фирмы (Топ Бетон, Интеррол, Промышленные полы) пережившие кризисы и заработавшие себе имя в определенном смысле монополизировали рынок промышленных полов, т.е. заняли большую долю рынка.
  •  Развитие рынка промышленных полов для большинства крупных фирм шло с увеличением географического сегмента (открытие филиалов в  областных центрах с хорошо развитой промышленной инфраструктурой).
  •  Компании в основном специализируются на оказании строительных услуг по устройству промышленных полов, а также импортом и поставкой сырья для защиты промышленных полов и оборудования.
  •  Рынок промышленных полов имеет свою определенную сезонность, период роста и стабилизации в весенне-летний период и период спада в осенне-зимний период, как в целом и вся строительная отрасль.

По оценкам экспертов рынок промышленных полов в Республике Беларусь находится в стадии зрелости. В литературе эту стадию определяют следующим образом:

«Зрелость» (Стабилизация) – это стадия постепенного насыщения спроса на данный товар. Начинаются снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания; возможно и снижение цен для поддержания большего объема продаж. Прибыльность на этой стадии  может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек. Может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Продукт производится в больших объемах. Идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильные.

На формирование рынка промышленных полов в Республике Беларусь оказывают влияние следующие макроэкономические факторы:

  •  становление и развитие системы рыночных отношений - осуществление  приватизации собственности, развитие новых форм хозяйствования, сферы частного и индивидуального бизнеса в условиях кризиса социально-экономической и политической независимости;
  •  развертывание структурной перестройки (конверсия военного производства, изменение структуры хозяйства в связи с интеграцией РБ в международный рынок, предстоящие изменения технического бизнеса, освоение современных технологий);
  •  нынешняя экономическая ситуация в РБ, которая привела к сокращению рабочих мест, падению товарооборота, снижению заработных плат (и, следовательно, снижению покупательской способности).

Как уже отмечалось выше, развитие производства в целом и рынка промышленных полов  в частности вплотную связано с политическим курсом государства. Как показала история развития экономических отношений, любое насильственное вмешательство государства в рыночную экономику, применение методов государственного регулирования приводит к незначительной стабилизации (во время кризиса). Именно поэтому уже сейчас вмешательство государственных структур в рыночные отношения вызывает резонанс (преимущественно негативный) в среде промышленников.

Поэтому можно предположить несколько путей развития рынка промышленных полов в зависимости от политического климата Республики Беларусь:

  •  При  развитии политической линии в управлении государством в сторону благоприятную развитию рынка:
    1.  Появление благоприятных условий для размещения  иностранных инвестиций.
    2.  Развитие региональной промышленности и, соответственно, выход фирм по промышленным полам на новые географические рынки.  
    3.  Расширение  отраслевых целевых программ развития отрасли или программы модернизации и т.д.
  •  При переходе государственного режима в «левую» сторону:
    1.  Применение методов государственного регулирования
    2.  Взяточничество, коррумпированность (гораздо большие, чем при режиме рыночных отношений)  
    3.  Потеря доверия западных инвесторов (белорусские инвесторы попросту перестают существовать, а государственные инвестиции становятся «подачковыми» субсидиями).

За последние десять лет строительная отрасль Республики Беларусь пережила бурный рост. Это касается в основном строительства жилого фонда, рост которого достигает 110%-130%  к уровню 2010 года, согласно данных Министерства статистики и анализа Республики Беларусь.

Что касается строительства производственных, промышленных, административных, торгово-развлекательных, спортивных зданий и сооружений,  о которых пойдет речь, то темп роста здесь не настолько велик и достигает 105-110% к уровню прошлого года.

В период с 1990г. по 2000г.  инвесторы, производители и другие заинтересованные лица осваивали  и модернизировали существующие с советских времен  здания и сооружения промышленного, производственного, административного, торгово-развлекательного и спортивного  назначения.

Как следствие, с началом 2000-х годов, для инвесторов  встала острая необходимость в возведении новых зданий и сооружений. Появилась множество компаний, как отечественных, так и зарубежных, готовых выступить в качестве Генерального подрядчика строительства, использующих технологию быстровозводимых зданий и сооружений из сендвич-панелей и сборных металлоконструкций, технологию монолитного строения. По таким технологиям в последнее время построено обширное количество объектов – небольшие  СТО и автомобильные мойки, современные склады различного класса, паркинги и торговые центры,  гипермаркеты и логистические центры, огромные производственные и спортивные сооружения.

Базовым элементом данных зданий и сооружений  является  промышленный пол. Промышленный пол – это  одна из наиболее важных составляющих частей зданий промышленных предприятий, которая принимает на себя основную нагрузку при эксплуатации. Стойкость к воздействию агрессивных химических соединений, высокие механические характеристики, технологичность, а также повышенные гигиенические и эстетические свойства – требования, которые обычно предъявляются к полам этого типа.

Промышленные полы представляют традиционную конструкцию:

1) стабилизационный слой, уплотненный щебень и песок;

2) силовая бетонная плита, стяжка;

3) защитные покрытия.

Традиционно при создании бетонной плиты используется технология армирования дорожной сеткой или стальной арматурой. Армирование позволяет улучшить сопротивляемость пола к растяжкам и увеличивает его прочность.

Сегодня на рынке промышленных защитных покрытий существует множество различных технологий и материалов. Однако наиболее востребованными являются упрочнение верхнего слоя бетона топпингом и наливные полимерные покрытия.

Сухой упрочнитель бетона (топпинг) – это сухая смесь на основе гидравлических вяжущих, содержащая цемент, модифицированные добавки и функциональные заполнители, в качестве которых применяются кварцевый песок, корунд и другие.

Применение упрочнителей обеспечивает повышение прочности, износостойкости и ударостойкости бетонного пола в несколько раз, а также обеспечивает кратковременную устойчивость к воздействию масел и нефтепродуктов. Топпинги удобны в работе и позволяют получить готовое покрытие за один рабочий цикл. Они оптимальны при устройстве полов на объектах, где пол испытывает высокие статические и динамические нагрузки: производственные цеха, склады, торговые залы, подсобные помещения и т. п.

Топпинги часто используются при устройстве полов во многих гипермаркетах и заводах как вариант прочных, хорошо выглядящих покрытий. Основные преимущества упрочнителей – сроки изготовления и доступная цена. Среди недостатков – необходимость применения одновременно с укладкой бетонной плиты, поэтому они, как правило, используются на новых объектах, а также неремонтопригодность.

Более прочное покрытие обеспечивают полимерные покрытия. Они устойчивы к абразивному износу и высоким механическим нагрузкам и отличаются антистатичностью, химической стойкостью и гигиеничностью. Кроме того, они просты в ремонте, имеют низкую стоимость эксплуатации, а также долговечны (в среднем срок службы полимерных полов составляет 10–15 лет).

Тонкослойные полимерные покрытия и пропитки отлично защищают от пыли, воздействия воды и агрессивных сред. Однако они не приспособлены к высоким механическим нагрузкам.

Высоконаполненные системы обладают большой ударной вязкостью и сопротивлением абразивному истиранию. При этом являются самым дорогим способом устройства промышленных полов и отличаются сложной технологией выполнения работ.

Как и топпинги, полимерное покрытие требует основания из качественного бетона и соблюдения технологий его укладки. Но несоблюдение этих требований не сказывается на качестве полимерного покрытия, оно влияет только на срок службы. Если бетон хороший, то покрытие прослужит долго, если плохой – срок эксплуатации сокращается, поскольку основание будет разрушаться.

Однако полимерное покрытие легко ремонтируется. Если топпинг быстро разрушается при сильных механических нагрузках и при этом неремонтопригоден, то полимерное покрытие намного устойчивее и разрушенный участок легко восстанавливается.

По оценке специалистов, 90% работ по укладке напольного покрытия, будь то полимерная система или топпинг, связаны с подготовкой бетонного основания. Однако следующий этап – устройство финишного напольного покрытия – значительно различается по цене. Но если в данном случае топпинг обойдется дешевле примерно в 2–3 раза, то в части эксплуатационных расходов он значительно дороже.

Все материалы для устройства полов, представленные на отечественном рынке, можно условно разделить на три ценовые группы: экономкласс (дешевая продукция с нестабильным качеством), средний уровень (выпускается по зарубежным технологиям) и «премиум» (соответствует европейскому стандарту покрытий, в производстве используются в основном импортные компоненты).  Наибольшим спросом пользуется средняя ценовая группа, обеспечивающая достаточно высокое качество по приемлемой цене.

Сейчас на  рынке не представлены защитные материалы для устройства промышленных полов  белорусским производителем. Активно продвигают свою продукцию зарубежные производители – польские, немецкие, финские, турецкие.  

Наибольшую известность в нашей стране приобрели такие торговые марки, как Panbex (Чехия), Rockland (Франция), Sika (Швейцария), "Ризотоп" (Россия), Mastertop (Бельгия), Bautop, Extratop, Multitop (Польша).

Импортную продукцию представляют компании «Промышленные Полы» /Panbex/, «Баумаксима» (Rockland),  «Феликс» (Sika), «СМТ-Белмаркет» (Ризотоп), «Эмаком» (Mastertop), Баутех (Bautop, Extratop, Multitop) . По слухам, предлагается также и продукция шведского производства- компании "ab Lindec", но выяснить кто и где ее продает не удалось.

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка.

Предварительный анализ рынка, основанный на опросе ряда экспертов в области строительства, показал, что в Республике Беларусь  на момент проведения исследования сформировались  относительно устойчивые сегменты потребителей (покупателей) услуги по устройству промышленных полов,  включающий  юридических лиц – 1) Генподрядчики (Заказчики) строительства, организации, осуществляющие строительство производственных, промышленных, торгово-развлекательных зданий и сооружений; 2) Компании, представители малого и среднего бизнеса, открывающие СТО, автомобильную мойку, и т.п., планирующие реконструкцию и капитальный ремонт помещений нежилого фонда под конкретное направление бизнеса;  3) Организации, эксплуатирующие производственные, промышленные, торгово-развлекательные здания и сооружения и перед которыми стоит вопрос   ремонта старых и  изношенных промышленных полов.  

Новые Промышленные полы для Генподрядчиков

Новые Промышленные полы для малого бизнеса

Ремонт старых промышленных полов для организаций эксплуатирующих

Топпинги

Топпинги

Эпоксидные

Наливные

Наливные

Полиуретановые

Просто чистовые бетонные полы

Просто чистовые бетонные полы

Магнезиальные и т.п.

Рис. 2.1 Сегментация рынка промышленных полов

Сегментация объектов строительства в зависимости от объема работ по устройству промышленных полов:

  •  Крупные – объем работ более 5000 м2 промышленных полов;
  •  Средние – объем работ 1000 – 5000 м2 промышленных полов;
  •  Малые – объем работ 500 – 1000м2 промышленных полов;
  •  Мелкие – объем работ до 500 м2 промышленных полов.

Определения емкости рынка служит для уточнения критериев сегментации.

Необходимо определить, достаточна ли емкость данного целевого рынка (сегмента) для потребления  услуг  предприятия Бетоникум. Требуется сбор информации для определения емкости рынка.

Емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости).

Входными данными для расчета емкости рынка для какой-либо производимой модели или услуги являются: общее число изделий (или услуг), проданных на определенном географическом сегменте, доля этого сегмента этого продукта на данном географическом сегменте рынка.

Представим это в виде формулы:

                                                                                             (2.1)

где i – 1,2,…m – индекс сегмента рынка по продукту, модели изделия, выделенный по какому-то признаку;

j – 1,2,…n – индекс географического сегмента рынка;

d – общее число изделий на j-м сегменте;

bji – доля i-го сегмента на j-м географическом сегменте рынка;

ЕР – емкость i-го сегмента по продукту.

Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем географическим сегментам рынка, можно определить сколько изделий и какой модели должно произвести предприятие, чтобы продать в каждом из географических сегментов. Затем надо сопоставить емкость рынка по каждой модели со своими производственными возможностями.

Величина спроса  сегмента №1, 2  на промышленные полы  можно считать достаточно устойчивым. Рынок устройства промышленных полов для данного сегмента  напрямую зависит от рынка строительства промышленных зданий и сооружений, поэтому основные показатели (покупательский спрос, доля рынка, периодичность покупки, социодемографические данные, зависимость от политической ситуации и т.д.) можно косвенно оценить именно через эту сферу.

В случае с рынком промышленных полов придется столкнуться с определенными трудностями при расчете емкости рынка: статистических сведений по продажам промышленных полов  нет либо к ним нет доступа.

Поэтому пришлось использовать так называемую «вторичную информацию», расчет емкости рынка промышленных полов сегмента №1,2 был заменен на определение емкости рынка по объемам производства либо по объемам продаж отдельных производителей данной услуги (т.к. услуга производится и потребляется одновременно).

Определение емкости рынка по объемам продаж основано на суммировании объемов реализации продукта на данном рынке всеми производителями промышленных полов:

                                                                                                   (2.2)

где Vi- объем продаж каждого i-го продавца;

 n- общее количество продавцов.

Для расчета потенциального объема продаж были использованы данные собственного исследования добытые путем конкурентной разведки.

Исходными данными стало количество производителей промышленных полов в г. Минске и Минской области и расчет  потенциального объема продаж на основе анализа их производственных возможностей.

Таблица 2.1 Производственные возможности производителей

Исходные данные

Количественный показатель (м2/год)

Промышленные полы

55000

Топ Бетон

55000

Игрис

25000

Вильям торг

25000

СМТ Белмаркеттрейд

45000

Волис

25000

НСТиМ

35000

Гелиос

35000

Спецоргстрой

30000

АрМаД

35000

Интеррол

55000

Используя приведенные в таблице 2.1 данные, получаем, что: потенциальный объем продаж на рынке промышленных полов в г. Минске и Минской области для сегментов №1,2 выраженный в суммировании потенциальных объемов реализации продукта на данном рынке всеми продавцами, составил 420 тыс. м2 новых промышленных полов.

Так как промышленные полы это продукт длительного пользования, то величину спроса сегмента №3 можно оценить через спрос на замену. Для этого потребуется следующие данные:

  •  объем имеющегося у потребителей парка промышленных полов;
  •  распределение парка промышленных полов по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
  •  темп замены продукта;
  •  возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы промышленных полов. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля промышленных полов, прекращающих существование. Промышленные полы могут устареть только потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из «технической моды».

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока.

Расчет емкости рынка сегмента №3 на основе сведений об  объеме имеющегося у потребителей парка промышленных полов:

  •  Согласно собственного исследования рынка  новых промышленных полов г. Минска и Минской области в 2009 г. их реализовано в объеме 420 тыс. м2. Темп роста рынка промышленных полов 5-10 % в год.
  •  Согласно заключения эксперта в области промышленных полов - Директора компании  ЧСУП «Бытпром» Куриленко Андрея Петровича, в общем объеме потребления промышленных полов услуги по устройству топпингов составляют  80%, а наливных покрытий 20%.
  •  Согласно данных производителей материалов для защиты бетонных поверхностей, срок службы топпингов – 5 лет, а наливных систем – 10-15 лет.

Используя приведенные данные получаем, что: ежегодный потенциальный объем продаж на рынке промышленных полов г. Минска и Минской области услуги по ремонту старых и изношенных промышленных полов для потребителей сегмента №3 составил: 210 тыс. м2 - ремонт топпингов, 26 тыс. м2 -  ремонт наливных покрытий, с перспективой роста на 5-10 % в год.

Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований широкое применение получил другой показатель – доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и характеризует его положение относительно конкурентов.

Количественно доля рынка определяется как отношение объемов продаж товаров предприятия к общему объему продаж товаров определенной группы на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объемов продаж, как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

Исходными данными для определения объемов продаж промышленных полов предприятием Бетоникум, является анализ стартового комплекта оборудования для производства промышленных полов.

По мнению эксперта в области оборудования и инструментов, используемых для устройства промышленных полов  директора компании «Материалы и оборудование» (РФ) Дмитрия Позднеева, хороший стартовый комплект, позволяющий в смену делать достаточно легко 200 кв. метров, а при достаточном мужестве и героизме и 500 кв. метров, выглядит примерно так:

  •  два глубинных вибратора – компактный до 0,5 кВт и помощнее до 3 кВт;
  •  компактная виброрейка 1,5–2 л. с. (желательно – универсальная) с двумя-тремя рабочими рейками различной длины;
  •  одна затирочная машина 600 мм
  •  4–5 л. с. для примыканий;
  •  две затирочные машины 900 мм 8–9 л. с.;
  •  одна двухроторная бетоноотделочная машина 2*900 мм 20–25 л. с.;
  •  один нарезчик швов 12–15 л. с.;

а также качественные профессиональные инструменты:

  •  два-три правила различной длины;
  •  несколько магниевых гладилок различного размера;
  •  несколько стальных шпателей различного размера и формы;
  •  шарнирные крепления (кронштейны) к правилам и гладилкам;
  •  вспомогательные инструменты сообразно внутреннему убеждению.

Расчет потенциального объема продаж промышленных полов предприятием Бетоникум:

V=N*VB                                                                                                    (2.3)

где N – общее количество смен за год;

VB – потенциальный объем продаж в одну рабочую смену производителя Бетоникум, выраженное в метрах квадратных.

V=144*200=28800

Таким образом, мы можем предположить, что Бетоникум может рассчитывать на долю в размере 6,8% от определенного выше потенциального объема продаж новых промышленных полов на рынке г. Минска и Минской области для сегментов №1,2 и соответственно ремонта старых и изношенных промышленных полов для сегмента №3.

Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Предметом анализа являются рынок, ситуация в стране и мир, а также возможности предприятия.

Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются методы анализа.

Предметом исследования могут выступать как предприятие, так и окружающая его среда (конкуренты, потребители (покупатели), политико-экономическая ситуация в стране).

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных.

Для Бетоникум исследования проводились собственными силами. В данном исследовании были использованы методы личного опроса, телефонного интервью, особых мнений экспертов, наблюдений, сбора информации в Internet, эксперимента.  

В соответствии с задачей даны следующие рекомендации:

Для рынка устройства промышленных полов организациям, представителям малого и среднего бизнеса, открывающие СТО, автомойку, и т.п.,  т.е. планирующие реконструкцию, капитальный ремонт помещений нежилого фонда под конкретное направление бизнеса.

  •  Заказчики плохо ориентируются на рынке промышленных полов. В большинстве случаев они не могут вспомнить ни одной фирмы, по устройству промышленных полов  (либо вспоминают лишь ту, которая вела работы на их объекте).
  •  При выборе определенных защитных систем данные клиенты ориентируются в большей степени на страну – производителя системы, нежели на марку.
  •  Работы по устройству промышленных полов изначально не связываются с общим ходом реконструкции. Организации  начинает задумываться о них  обычно в конце  реконструкции. При этом компании не осознают те сложности, которые могут возникать при подобном подходе и считают, что несложно устроить промышленные полы уже на готовом объекте.
  •  Большая доля заказчиков принимает решение об устройстве промышленных полов, ищет и выбирает подрядчиков под воздействием рекомендаций строителей и архитекторов, проводящих основной объем работ по реконструкции или ремонту помещения. В таких случаях  для данных заказчиков цена не является основополагающим фактором при выборе подрядчика. На первый план выходят мотивы надежности и ответственности.
  •  Отдельная (относительно менее многочисленная) группа клиентов предпринимает самостоятельные усилия при поиске подрядчика на проведение работ по устройству промышленных полов. Эта группа людей пользуется рекламными объявлениями, размещенными в общих рекламных изданиях (например, «Вся стройка и ремонт», «Стройка», «Из рук в руки» и т.п.).
  •  Предоставляют в большинстве случаев  «мелкие» объемы работ, требуют всесторонних технических консультаций

Делаем вывод, что данный сегмент менее привлекателен для конкурентов в силу небольших объемов работ и отсутствия достаточной мобильности основных игроков рынка

Для рынка  организации эксплуатирующих производственные, промышленные, торгово-развлекательные здания и сооружения и перед которыми стоит вопрос   ремонта старых и  изношенных промышленных полов.  

  •  Основными   причинами  ремонта промышленных полов  в организациях служат  факторы физического, экономического и психологического старения и появление новых альтернатив замены.
  •  Большую сложность представляет тот факт, что данным организациям услугу по устройству и ремонту промышленных полов приходится выполнять в условиях, невозможности приостановки деятельности технологических процессов заказчика
  •  В целом те лица в организациях, которые непосредственно ответственны за устройство промышленных полов  достаточно  слабо ориентируются на рынке. При том, что большинство из них  представляют    чем    различаются    промышленные полы, они обычно  не могут вспомнить ни одной компании, оказывающие услуги подобного рода
  •  При устройстве промышленных полов в организациях наиболее важным фактором выбора подрядчика является качество работ, профессионализм. И если профессионализм выявляется в ходе бесед клиента с подрядчиком, то качество работ может быть проверено только уже на сделанных объектах. Поэтому для большинства клиентов полезно иметь образцы выполненной работы (видео фильмы на CD).
  •  Достаточно важным при выборе компании подрядчика и конкретных защитных систем являются марка и страна – производитель этих систем. Наиболее популярные системы защиты производства РФ, Украины, Чехии, а наименьшими симпатиями пользуются защитные системы производства Франции, Швеции, Германии (в силу их дороговизны).
  •  Из представленных 11 игроков на рынке промышленных полов в г. Минске и Минской области, только три компании профессионально (имеют необходимое дорогостоящее оборудование для фрезеровки, шлифовки и полировки) оказывают услуги по ремонту промышленных полов
  •  По оценкам полученных коммерческих предложений от основных игроков (например, Промышленные полы, Топ Бетон, Интеррол) упор последних осуществляется на новые промышленные полы

Рынок ремонта промышленных полов второй по значимости  после рынка новых промышленных полов, ощущается нехватка профессиональных, мобильных, технически оснащенных компаний для оказания услуг по ремонту старых и изношенных промышленных полов.

Для рынка строительных организаций – Заказчиков, Генподрядчиков, работающих с субподрядчиками по устройству промышленных полов.

  •  Всего в городе и области действует около 1600 строительных организаций, способных выполнять генподрядные работы. Из них около 500 генподрядчиков работали с субподрядчиками по устройству промышленных полов.
  •  Люди в генподрядных организациях, работающие с субподрядчиками, по устройству промышленных полов часто используют в своей работе специальную литературу. Самые популярные специализированные издания — Стройка, Строй Биржа  и  Индустрия строительства и т.п. — их читают по 20% таких людей. Лишь одна пятая часть тех людей, которые работают с субподрядчиками не используют в своей работе специальные издания.
  •  Неспециализированные издания практически не используют  вообще.
  •  За 2009 г.  генподрядные организации устроили с помощью субподрядчиков промышленные полы более чем на восьмистах объектах.
  •  Известность компаний, оказывающих услуги по устройству промышленных полов  среди людей в генподрядных организациях работающих с субподрядчиками в этой области  низкая. Спонтанно (без подсказки) около 40% из них не смогли вспомнить ни одной компании, а около 30% не смогли вспомнить ни одной даже при зачитывании им списка самых крупных компаний.
  •  Лидирующие позиции (но все равно с низкой известностью) по известности занимают компании  Интеррол, Промышленные полы и Топ Бетон.
  •  В  условиях становления Бетоникум необходима более активная прямая работа с людьми в генподрядных организациях по разъяснению условий работы (и самого факта существования). На данном этапе развития рынка (низкой осведомленности) простое повышение числа контактов с целевой группой (даже без особых ухищрений и рекламных ходов) вероятно способно привести к увеличению числа заказов.
  •  Более половины генподрядных организаций пользуются при выполнении работ по устройству промышленных полов  услугами постоянных партнеров. Однако более трети из этих генподрядчиков могли бы сменить своего постоянного партнера, если бы им предложили более выгодные условия сотрудничества.
  •  При  этом  под  более  выгодными  условиями  сотрудничества подразумеваются более низкие цены. На втором по значимости месте стоит качество работ, но при этом практически не существует генподрядчиков, которые способны при хорошем качестве работ не обращать особого внимания на цену.
  •  Две трети заказов у предприятий, оказывающие услуги по устройству промышленных полов приходится на участие в тендерах. Отправные площадки по поиску заказов (объявленных тендеров на устройство промышленных полов) – Строй Биржа, Ice trade и т.п.

Данный сегмент особо привлекателен для всех игроков рынка промышленных полов, в силу огромных объемов работ, ведущие игроки имеют большой опыт работы, технически хорошо оснащены, имеют высокопрофессиональный персонал, используют современные технологии строительства и ведения бизнеса, хорошо ориентируются на рынке.

Рис. 2.2 Анализ известности компаний

  1.  Волис                                                   7. СМТ Белмаркеттрейд
  2.  Вильям торг                                        8. Топ Бетон
  3.  Игрис                                                   9. Промышленные полы
  4.  АрМад                                                 10. Интеррол
  5.  Гелиос                                                 11. Другое
  6.  Спецоргстрой                                     12. Нет ответа

Из приведенной выше диаграммы видно, что наибольшей известностью обладают компании: Интеррол, Промышленные полы и Топ Бетон.

Рис. 2.3 Анализ использования источников информации

               

Рис. 2.4 Потребительские предпочтения

Немаловажным является также анализ ценовых преимуществ различных систем защиты бетонных покрытий (топпинги и наливные покрытия), учитывая такие параметры, как «цена - качество материала» (в нашем понимании это – показатель, складывающийся с таких характеристик как прочность на сжатие, абразивная стойкость по BCA, стойкость по Бому (в показатель качество также включена норма расхода), характеризующий величину (вид) нагрузок, которым подвергаются промышленные полы с упрочненным слоем и промышленные наливные  полы (вид и величина нагрузок, согласно DIN 18560, часть 7, классифицируется от «+» (малая) до «++++» (экстремальная)).

Для определения лучшего продукта (сухие упрочнители бетона и наливные покрытия) воспользуемся заключением экспертной группы компании ОДО «БелКонсалт – А» (Приложение №1). Из заключения следует, что компания, начиная с 2008г.:

  •  освоила технологию устройства промышленных бетонных полов с упрочненным верхним слоем
  •  опробовали на практике материалы широкого круга производителей из представленных в РБ
  •  для определения лучшего продукта собрали рабочую группу  
  •  лучшим продуктом (материалом) на основе полученных в практике результатов и руководствуясь принципом оптимального соотношения  «цена-качество» признан материал марки  Fortedur, производства комании «Fortemix» /Чехия/.

Таким образом Бетоникум, выбрав материалы марки  Fortedur, производства комании «Fortemix» /Чехия/, может получить преимущества продаж (заложенные самим производителем) перед конкурентами, если сможет правильно позиционировать свой продукт, сделать конкурентоспособные преимущества видимыми для покупателя (потребителя).

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Бетоникум»

ООО «Бетоникум» создано на неопределенный срок и действует в соответствии с законодательством Республики Беларусь, Учредительным  договором и Уставом.

Юридический адрес (местонахождение) Общества: 220115, Республика Беларусь, г. Минск, ул. Бабушкина, 18.

Основной целью деятельности Общества является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных, культурных и экономических интересов учредителей и членов трудового коллектива Общества.

Общество вправе самостоятельно определять конкретные направления своей деятельности в зависимости от конъюнктуры рынка.

ООО «Бетоникум» занимается всем комплексом вопросов, связанных с устройством цементно-песчаных стяжек пола в объектах различного профиля: многоквартирных жилых  и частных домах, административных зданиях. Все работы ведутся с использованием промышленных растворонасосов.

В сферу вопросов, за решение которых берется ООО «Бетоникум», входит: устройство цементно-песчаных стяжек пола и подстилающих слоев с применением тепло-, звуко-, гидро-, пароизоляционных и армирующих материалов в зданиях и сооружениях различного назначения с приготовлением в построечных условиях растворов и его подачей на высоту до 30-х этажей.

В активе Бетоникум такие объекты, как многоквартирные жилые дома в г. Воложин, г.п. Ивенец, г. Вилейка, д. Олехновичи,  г. Минске по ул. Логойский тракт, Лещинского, Натуралистов, база спецподразделения Алмаз, ФОК Стайки и т.д.

Целевой сегмент фирмы – компании, выступающие в качестве Генеральных подрядчиков по  возведению многоквартирных жилых домов в г. Минске и Минской области.

Компания начала свою коммерческую деятельность вначале 2008г. и на этом целевом сегменте рынка находится на стадии роста. Рентабельность производства на достаточно высоком уровне, что позволило компании на текущий момент утроить мощности производства, путем закупки дополнительных машино-механизмов и увеличения производительности персонала.

На сегодня компания имеет один центр прибыли. Экономический кризис и  специализация регулярно образуют разрыв ликвидности у компании. Устранить дисбаланс вероятно возможно через  инициацию  проекта по производству (ремонту) промышленных бетонных полов с защищенным верхним слоем, с задачей расширения перечня производимых работ и услуг, с целью удовлетворения новых целевых сегментов.

Выбор  продукта обусловлен следующими факторами:

  •  превращение фирмы в высокотехнологичную компанию;
  •  дальнейшая специализация «на полах» с расширением портфеля целевых сегментов;
  •  достаточно легкий вход на рынок, по причинам накопленного опыта по устройству полов;
  •  экономия на издержках входа.

Данный продукт гармонично впишется в общий ассортимент компании, повлечет за собой раздвоение центра прибыли, обретение нового сегмента, расширение географии присутствия.

ООО «Бетоникум» предлагает покупателям лучший ассортимент и идеальный сервис, сохраняя безупречную репутацию  предприятия.

ООО «Бетоникум» осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством, решениями Президента Республики Беларусь,   Правительства  Республики  Беларусь, уполномоченного органа и Уставом.

Поскольку предприятие осуществляет предпринимательскую деятельность и взаимодействует в процессе работы с гражданами и юридическими лицами, на него непосредственно распространяются нормы гражданского, административного, уголовного и трудового права Республики Беларусь.

Трудовые отношения с работниками ООО «Бетоникум», включая вопросы найма и увольнения, режима труда и отдыха, условий оплаты труда, гарантий и компенсаций, регулируются посредством трудовых договоров (контрактов), правилами внутреннего трудового распорядка, положением о персонале, о премировании, должностными инструкциями и квалификационными характеристиками в соответствии с Трудовым кодексом Республики Беларусь и иными законодательными актами, регулирующими данную сферу.

В достижении цели ООО «Бетоникум» руководствуемся следующими принципами:

1. Всей своей деятельностью укреплять репутацию предприятия, при всех обстоятельствах верного своим обязательствам перед покупателями, партнерами, сотрудниками.

2. Предлагать продукцию и услуги только высокого качества, которые дают покупателю возможность быть индивидуальным в своем выборе.

3. Стремиться в своей работе к постоянному совершенствованию, воплощению новых идей.

4. Развивать другие направления деятельности предприятия в интересах покупателя.

5. Гарантировать качество, надежность, профессионализм. Стремиться к увеличению числа постоянных  заказчиков  предприятия, к честному, долгосрочному сотрудничеству.

Характеризуя экономическую сторону функционирования ООО «Бетоникум», стоит обратить внимание на динамику изменения основных показателей финансово-экономической деятельности предприятия (таблица 2.2).

Представленные в таблице 2.2 данные, позволяют сделать следующие выводы.

В период 2010-2011 гг. предприятие ухудшило показатели по объему выручки на 7,4%, которая по результатам 2011 г. сложилась в сумме 8180 млн руб.

Объем полученной выручки за 2011 г. за вычетом налогов и сборов, уплаченных из нее, составил 7531 млн руб. и снизился по отношению к 2010 г. на 524 млн руб. или 6,5%. Стоит обратить внимание на снижение уровня налогообложения выручки в анализируемый период на 0,85 процентных пункта, с 8,78% в 2009 г. до 7,93% в 2011 г., что оказало положительное влияние на формирование чистой (без налогов и сборов) выручки предприятия.

Таблица 2.2 - Показатели финансово-экономической деятельности ООО «Бетоникум» в 2010-2011 гг.

Наименование показателя

Ед. измер.

2010 г.

2011 г.

Абсолютное отклонение, +/-

Темп роста, %

Выручка от реализации продукции, работ, услуг

в действующих ценах

млн руб.

8830

8180

-650

92,6

в сопоставимых ценах

млн руб.

8830

7761

-1069

87,9

Налоги и сборы, уплачиваемые из выручки

млн руб.

775

649

-126

83,7

в % к объему выручки

%

8,78

7,93

-0,85

Х

Выручка от реализации (за минусом налогов и сборов, уплачиваемых из нее)

млн руб.

8055

7531

-524

93,5

Себестоимость реализованной продукции,  работ, услуг

млн руб.

7730

7374

-356

95,4

в % к объему выручки

%

87,54

90,15

+2,61

Х

Прибыль от реализации продукции, работ, услуг

млн руб.

325

157

-168

48,3

в % к объему выручки

%

3,68

1,92

-1,76

Х

Рентабельность реализованной продукции, работ, услуг

%

4,2

2,13

-2,07

Х

Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов

млн руб.

40

50

+10

125,0

Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов

млн руб.

-166

-28

+138

16,9

Прибыль за отчетный период

млн руб.

199

179

-20

89,9

Чистая прибыль

млн руб.

130

142

+12

109,2

Среднесписочная численность работников

чел.

251

216

-35

86,1

Чистая прибыль на одного работника

млн руб.

0,52

0,66

+0,14

126,9

Настораживающим фактом явилось увеличение в 2011 г. на 2,61 процентных пункта уровня себестоимости реализованных товаров (работ, услуг), что было вызвано повышением поставщиками отпускных цен по основным потребляемым материалам.

Сокращение объемов выручки и увеличение уровня себестоимости реализованной продукции обусловили снижение в 2011 г. объемов полученной предприятием прибыли от реализации на 51,7% или 168 млн руб. по отношению к 2010 г.

Следует обратить внимание на снижение в анализируемый период уровня рентабельности продаж и рентабельности реализованной продукции, соответственно на 1,76 и 2,07 процентных пункта, что является неблагоприятной тенденцией для предприятия.

Вместе с тем, по результатам 2011 г. предприятие обеспечило формирование чистой прибыли в размере 142 млн руб., что превысило показатель предыдущего года на 12 млн руб. или 9,2%.

Формированию положительного конечного результата финансово-хозяйственной деятельности ООО «Бетоникум» в 2011 г. способствовало увеличение прибыли от операционной деятельности, снижение убытков от внереализационной деятельности, а также снижение уровня налогов и отчислений из прибыли.

Увеличение в рассматриваемом периоде размера чистой прибыли предприятия и снижение среднесписочной численности работников обусловило рост показателя стимулирования работников на 0,14 млн руб. или на 26,9%. Размер чистой прибыли в расчете на одного работника по итогам 2011 г. сложился в сумме 0,66 млн руб.

Управление ООО «Бетоникум» осуществляется в соответствии с принятой организационной структурой управления, представленной на рисунке 2.5

Рисунок 2.5 Организационная структура управления ООО «Бетоникум»

Исполнительным органом Предприятия является директор, который нанимается по контракту Учредителем Предприятия из числа лиц, обладающих необходимой квалификацией, сроком не менее чем на один год.

Директор Предприятия:

  •  обеспечивает выполнение планов деятельности Предприятия;
  •  нанимает и увольняет работников в соответствии с условиями договоров (контрактов) и законодательством Республики Беларусь;
  •  представляет Предприятие без доверенности в отношениях с государственными органами Республики Беларусь, юридическими и физическими лицами;
  •  заключает договоры от имени Предприятия;
  •  открывает в банках расчетный, валютный и другие счета;
  •  утверждает штаты Предприятия;
  •  применяет меры поощрения и дисциплинарного взыскания к работникам Предприятия;
  •  выдает доверенности;
  •  издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников Предприятия;
  •  определяет нормативы амортизационных отчислений на полное восстановление фондов Предприятия, а также нормативы и порядок их ускоренной амортизации;
  •  регулярно (не реже одного раза в год) отчитывается перед Учредителем Предприятия, а также предоставляет документы и информацию, касающуюся деятельности Предприятия.

Директор ООО «Бетоникум» несет ответственность за результаты работы Предприятия, соблюдение требований Устава, выполнение обязательств перед Учредителем Предприятия и трудовым коллективом. Ответственность директора перед Учредителем Предприятия устанавливается в контракте.

В непосредственном подчинении директора ООО «Бетоникум» находятся: главный бухгалтер, начальник отдела сбыта, начальник отдела снабжения, начальник производства, которые возглавляют соответствующие структурные подразделения предприятия.

На главного бухгалтера предприятия возлагаются следующие функции: руководство осуществлением бухгалтерского учета и отчетности на предприятии; формирование учетной политики с разработкой мероприятий по ее реализации; оказание методической помощи работникам подразделений предприятия по вопросам бухгалтерского учета, контроля, отчетности и экономического анализа; контроль за своевременным и правильным оформлением бухгалтерской документации и др.

Начальник производства осуществляет руководство оперативно-производственным планированием, учетом и регулированием производства в цехах. Руководит разработкой производственных программ и календарных планов и графиков выпуска продукции для цехов, контролирует их увязку с планами поставки и реализации продукции; организует своевременное доведение планов и графиков выпуска продукции до цехов, контролирует своевременность доведения планов и графиков выпуска продукции; осуществляет оперативный контроль и регулирование хода производства и др.

Начальник отдела сбыта: осуществляет рациональную организацию сбыта продукции предприятия, ее поставку потребителям в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами; обеспечивает участие отдела в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию предприятия, перспектив развития рынков сбыта; организует подготовку и заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий поставок и др.

Начальник отдела материально-технического снабжения: организует обеспечение предприятия всеми необходимыми для его производственной деятельности материальными ресурсами требуемого качества и их рациональное использование с целью сокращения издержек производства и получения максимальной прибыли; руководит разработкой проектов перспективных и текущих планов и балансов материально-технического обеспечения производственной программы; изыскивает источники покрытия этой потребности за счет внутренних ресурсов и др.

Отдел кадров осуществляет подбор, расстановку, организацию учебы, учет кадров рабочих, инженерно-технических работников, служащих; организацию и методическое руководство подготовкой и переподготовкой рабочих, повышением квалификации рабочих, служащих

Таким образом, на ООО «Бетоникум» действует линейно-функциональная структура управления. Во главе подразделений находятся руководители, осуществляющие линейное руководство подчиненными им работниками; их распоряжения обязательны для исполнения всеми нижестоящими звеньями. Руководители производственных подразделений несут ответственность за конечные результаты работы своих подразделений. Функциональные органы дают указания производственным и нижестоящим подразделениям в пределах своей компетенции, которые согласовываются с ними или доводятся до них руководством предприятия и также обязательны к исполнению. Такая система является наиболее эффективной, так как позволяет четко разграничить компетенцию служб, углубить их специализацию; ее недостатком является длительная процедура принятия решений.

Процесс планирования в ООО «Бетоникум» включает несколько последовательных этапов конкретных управленческих действий, в том числе:

  •  Определение целей организации.
  •  Определение задач деятельности организации.
  •  Составление планов выполнения работ по решению поставленных задач.
  •  Разработку общих направлений выполнения планов на каждом управленческом уровне, обеспечивающих координацию работ, направленных на достижение желаемого результата.
  •  Разработку конкретных процедур и правил выполнения планов.

Процесс планирования сложен и разнообразен. Этим определяется комплексный характер системы планов, которую можно разделить на следующие элементы:

1. Стратегический план, по-другому называемый генеральным планом организации (составляется на 5 лет вперед) и общефирменные планы, составленные в продолжение стратегического плана.

2. Стратегические планы отдельных деловых единиц, входящих в состав организации.

3.  Оперативные планы ООО «Бетоникум»:

  •  общефирменные планы текущей деятельности, так называемые «хозяйственные планы», или «планы прибыли», рассчитываются на один год;
  •  текущие планы подразделений, в том числе бюджетные, дополняют общефирменные планы текущей деятельности.

4. Помимо планов результатами процесса планирования в организации являются программы (или планы-программы) и проекты.

Стратегический план включает в себя видение и миссию, общие цели, определяющие место организации в будущем, выбранные стратегии действий. Составной частью стратегического плана является политика организации. В стратегический план входят глобальные программы организации.

В ООО «Бетоникум» планы составляются на каждую неделю. В конце каждой недели собирается собрание, которое утверждает план на следующую неделю.

Процесс планирования в ООО «Бетоникум» начинается с определения глобальных целей и миссии организации. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах организации, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. Таким образом, процесс планирования осуществляется на каждом этапе, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки.

В целях трудовой мотивации работников используются формы как материального, так и морального вознаграждения.

Источником финансовых средств, используемых на социальную защиту и стимулирование трудовой активности работающих, является фонд потребления.

Наиболее весомой статьей расходов фонда потребления является вознаграждение за стаж работы – 26%, что содействует удержанию в организации опытных работников с большим стажем работы.

На долю премиальных расходов приходится:

  •  выплаты из коллективного фонда на поощрение рабочих – 7,5%;
  •  вознаграждение по итогам работы за год – 6,6%;
  •  премии за выполнение производственных показателей – 5,7%;
  •  премии за внедрение рационализаторских предложений – 3,6%;
  •  премии за выполнение особо важных заданий – 3,2%.

Коллективным договором гарантируется выплата работникам надбавок и доплат стимулирующего и компенсирующего характера, в т.ч. за высокие достижения в труде, выполнение особо важной (срочной) работы и другие показатели руководителям, специалистам и служащим.

В соответствии с Положением о премировании работников ООО «Бетоникум» по результатам финансово-хозяйственной деятельности для руководящих работников, специалистов и служащих устанавливаются следующие основные показатели премирования:

  •  выполнение плана прибыли – 50% от установленного размера премии;
  •  выполнение показателей прогноза социально-экономического развития – 15% от установленного размера премии;
  •  выполнение плана выручки от реализации продукции (работ, услуг) за минусом налогов и покупной стоимости товаров – 35% от установленного размера премии.

Учет выполнения всех показателей премирования руководителей, специалистов и служащих аппарата ООО «Бетоникум» осуществляется нарастающим итогом с начала года.

Премирование работников производится ежемесячно, раздельно за каждый показатель.

Премия за отчетный месяц, выплачивается вместе с заработной платой месяца, следующего за отчетным.

Премирование рабочих производится за индивидуальные результаты работы согласно разработанных показателей премирования – 100% от установленного размера премии.

Наряду с премиальными системами в организации в целях материальной поддержки молодых работников коллективным договором предусмотрена также выплата им пособий, материальной помощи и компенсаций по случаю важных в их жизни событий.

Государственный контроль за работой ООО «Бетоникум» осуществляют такие органы, как:

  •  Департамент финансового мониторинга;
  •  Министерство здравоохранения в лице санитарно-эпидемиологической службы;
  •  Департамент антимонопольной и ценовой политики;
  •  Управление организации торговли и услуг, защиты прав потребителей и контроля за рекламой;
  •  Министерство по налогам и сборам;
  •  Министерство финансов;
  •  Национальный банк;
  •  Управление по борьбе с экономическими преступлениями;
  •  Управление государственного пожарного надзора (инспекции)) и др.;

Наиболее тесное сотрудничество ООО «Бетоникум» осуществляет с инспекцией по налогам и сборам, в которую ежемесячно организацией представляется налоговая отчетность:

  •  расчет отчислений в республиканский фонд поддержки сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки и налога с пользователей автомобильных дорог в дорожные фонды (1 раз в месяц);
  •  расчет целевых сборов на формирование местных целевых бюджетных фондов стабилизации экономики производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия, жилищно-инвестиционных фондов и целевого сбора на финансирование расходов, связанных с содержанием и ремонтом жилищного фонда (1 раз в месяц);
  •  расчет налога на прибыль (1 раз в месяц);
  •  расчет (налоговая декларация) об обязательных отчислениях в государственный фонд содействия занятости (1 раз в месяц);
  •  отчет об удержанных и перечисленных в бюджет суммах подоходного налога (1 раз в месяц);
  •  расчет остаточной стоимости основных производственных и непроизводственных фондов, облагаемых налогом на недвижимость (1 раз в квартал) и др.

ООО «Бетоникум» отчитывается еще перед Министерством труда и социальной защиты Республики Беларусь, куда представляется отчет о средствах фонда социальной защиты населения министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь (1 раз в квартал).

В Министерство статистики и анализа организацией предоставляются статистические данные: отчеты о прибылях и убытках, по труду и заработной плате, о движении денежных средств и пр.

Функции общественного контроля за деятельностью ООО «Бетоникум» осуществляют профсоюзная организация, общества защиты прав потребителей и др.

Внутрифирменный контроль осуществляется директором организации и его заместителями.

ООО «Бетоникум» для осуществления хозяйственной деятельности обладает собственным имуществом.

Рассмотрим динамику и состав основных средств предприятия в зависимости от их участия в производственном процессе (таблица 2.3).

Таблица 2.3 - Состав и динамика основных средств ООО «Бетоникум»

Виды основных

средств

2010 г.

Темп роста, %

2011 г.

Темп роста, %

на начало периода, млн р.

на конец периода, млн р.

на начало периода, млн р.

на конец периода, млн р.

Производственные

1614

1558

96,5

1558

1758

112,8

Непроизводственные

381

630

165,4

630

715

113,5

Итого:

1995

2188

109,7

2188

2473

113,0

На рисунке 2.6 представим структуру основных средств ООО «Бетоникум».

Рисунок 2.6 - Динамика структуры основных средств предприятия, %

Как следует из таблицы 1.4 и рисунка 1.3, основу технического базиса предприятия составляют основные производственные фонды. Их доля на 31.12.2011 г. составила 71,1%, и снизилась по отношению к началу 2010 г. на 9,8 процентных пункта. Удельный вес непроизводственных основных фондов ООО «Бетоникум» на 31.12.2011 г. составил 28,9%, причем отмечается его увеличение в рассматриваемый период на 9,8 процентных пункта, с 19,1% на начало 2010 г. до 28,8% на начало 2011 г. и 28,9% на конец 2011 г.

На протяжении всего анализируемого периода стоимость производственных фондов предприятия увеличилась на 144 млн р. (1758 – 1614). Более высокими темпами возрастала стоимость непроизводственных фондов предприятия – 87,7% (715 : 381 х 100), что в динамике составило 334 млн р. (715 – 381).

Далее проследим состав и динамику основных средств ООО «Бетоникум» по выполняемым функциям (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Состав и динамика основных средств ООО «Бетоникум» по выполняемым функциям

Виды основных

средств

2010 г.

Темп роста, %

2011 г.

Темп роста, %

на начало периода, млн р.

на конец периода, млн р.

на начало периода, млн р.

на конец периода, млн р.

Здания и сооружения

381

560

147,0

560

801

143,0

Машины и оборудование

1614

1521

94,2

1521

1528

100,5

Транспортные средства

-

107

-

107

144

134,6

Итого:

1995

2188

109,7

2188

2473

113,0

В состав основных средств ООО «Бетоникум» в анализируемом периоде включались: здания и сооружения, машины и оборудование, транспортные средства.

Наглядно структура основных средств предприятия представлена на рисунке 2.7.

Рисунок 2.7 - Структура основных средств по выполняемым функциям, %

Из таблицы 2.4 и рисунка 2.7 следует, что наибольший удельный вес в структуре основных средств предприятия принадлежит машинам и оборудованию, на которые на 31.12.2011 г. приходилось 61,8% стоимости основных средств ООО «Бетоникум».

Значимый вес в структуре основных средств предприятия приходится на здания и сооружения. На конец исследуемого периода на долю данных средств приходится 32,4% совокупной стоимости основных средств предприятия.

Удельный вес транспортных средств на 31.12.2011 г. составил 5,7%.

Стоит обратить внимание на изменение функциональной структуры основных средств ООО «Бетоникум» в анализируемый период.

Так, значительное увеличение удельного веса произошло по разделу «Здания и сооружения» (с 19,1% на начало 2010 г. до 25,6% на начало 2011 г. и 32,4% на конец 2011 г.), а также «Транспортные средства» (с 0% на начало 2010 г. до 4,9% на начало 2011 г. и 5,7% на конец 2011 г.).

В то же время наметилась тенденция к снижению доли стоимости машин и оборудования (с 80,9% на начало 2010 г. до 69,5% на начало 2011 г. и 61,8% на конец 2011 г.).

Для дальнейшего анализа, составим аналитическую таблицу 2.5, с помощью которой произведем анализ состава и состояния оборотных активов ООО «Бетоникум».

Как следует из таблицы 2.5, в рассматриваемом периоде оборотные активы предприятия снизились в абсолютном выражении на 76 млн р., или на 4,5%.

В структуре оборотных средств предприятия наибольший удельный вес приходится на запасы и затраты. По состоянию на 01.01.2012 г. доля данной статьи составила 50,2% или 803 млн р. Значительный вес имеет дебиторская задолженность, доля которой на начало 2012 г. составила 48,7% или 779 млн р.

Удельный вес денежных средств и финансовых вложений в объеме текущих активов предприятия незначительный и составляет на 01.01.2012 г. в совокупности 1,01% или 18 млн р.

В рассматриваемый период произошли значительные изменения в структуре текущих активов ООО «Бетоникум».

Таблица 1.6 - Анализ состава и состояния оборотных активов ООО «Бетоникум»

Вид оборотных (текущих) активов

01.01.2011 г.

01.01.2012 г.

Изменение, +/-

Темп

роста,

%

сумма, млн р.

уд.

вес, %

сумма, млн р.

уд. вес, %

сумма, млн р.

уд. вес, %

Запасы и затраты, в том числе:

719

42,9

803

50,2

+84

+7,3

111,7

сырье, материалы и другие ценности

680

40,6

786

49,1

+106

+8,6

115,6

расходы будущих периодов

39

2,3

17

1,1

-22

-1,3

43,6

Налоги по приобретенным товарам, работам, услугам

2

0,1

-

-

-2

-0,1

-

Дебиторская задолженность

591

35,3

779

48,7

+188

+13,4

131,8

Денежные средства

352

21,0

16

1,0

-336

-20,0

4,5

Финансовые вложения

12

0,7

2

0,1

-10

-0,6

16,7

ИТОГО:

1676

100,0

1600

100,0

-76

-

95,5

Так, снижение удельного веса произошло по следующим элементам:

  •  расходы будущих периодов – на 1,3 процентный пункт;
  •  денежные средства – на 20,0 процентных пункта;
  •  финансовые вложения – на 0,6 процентных пункта.

В то же время увеличение удельного веса произошло по:

  •  сырью и материалам – на 8,6 процентных пункта;
  •  дебиторской задолженности – на 13,4 процентных пункта.

Для осуществления предпринимательской деятельности ООО «Бетоникум» имеет в штате высококвалифицированных работников, структура и динамика которых представлена в таблице 2.6.

Как следует из данных, представленных в таблицы 2.6, в рассматриваемый период среднесписочная численность работников сократилась на 35 человек и по итогам 2011 г. составила 216 человек против 251 человек в 2010 г. Данное обстоятельство вызвано высокой текучестью кадров на предприятии, обусловленной низкой заработной платой основной группы рабочих.

Таблица 1.7 - Структура работников ООО «Бетоникум» в разрезе профессионально-должностных групп в 2010-2011 гг.

Наименование

2010 г.

2011 г.

Отклонение по кол-ву, +/-

Отклонение по уд. весу, +/-

кол-во

уд. вес, %

кол-во

уд. вес, %

Всего работников

251

100

216

100

-35

Х

в том числе:

руководители

13

5,2

12

5,6

-1

+0,4

специалисты

42

16,7

33

15,3

-9

-1,4

основные рабочие

161

64,1

142

65,7

-19

+1,6

рабочие вспомогательных производств

35

13,9

29

13,4

-6

-0,5

Наряду с изменением численности работников как в целом по предприятию, так и по профессионально-должностным группам, наметилась тенденция к изменению структуры персонала.

Так, в 2010-2011 гг. по ООО «Бетоникум» отмечается увеличение удельного веса руководителей в численности работников предприятия на 0,4 процентных пункта, с 5,2% в 2010 г. до 5,6% в 2011 г. Доля основных рабочих также увеличилась на 1,6 процентных пункта, с 64,1% в 2010 г. до 65,7% в 2011 г. Вместе с тем, отмечается снижение удельного веса по группе специалистов – на 1,4 процентных пункта, с 16,7% в 2010 г. до 15,3% в 2011 г., а также по рабочим вспомогательных производств – на 0,5 процентных пункта, с 13,9% в 2010 г. до 13,4% в 2011 г.

С целью анализа эффективности использования трудовых ресурсов рассчитаем  темпы роста производительности труда и темпы роста средней заработной платы. Расчеты сведем в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Расчет  темпов роста производительности труда и темпов роста заработной платы

Показатели

Единицы измерения

Значение по годам

Темп роста, %

2009 г.

2010 г.

Выручка от реализации продукции

млн руб.

8830

8180

92,6

Списочная численность работников

предприятия

чел.

251

216

-35

Средняя заработная плата одного

работника

млн руб.

0,729

0,880

120,7

Производительность труда

млн руб./чел.

35,2

37,9

107,7

На основе рассчитанных данных можно заключить, что на предприятии в 2011 г. снизилась эффективность использования трудовых ресурсов, так как производительность труда составила 107,7% от уровня 2010 г., в то время как темп роста заработной платы составил 120,7% от уровня 2010 г.

Таким образом, показатели  роста производительности труда свидетельствуют о том, что эффективность использования трудовых ресурсов в 2011 г. снизилась.

На основе данных Отчета о прибылях и убытках ООО «Бетоникум» оценим состав и динамику элементов формирования экономической и чистой прибыли, т.е. конечных финансовых результатов деятельности предприятия в 2010-2011 гг. (таблица 2.8).

Таблица 2.8 Формирование прибыли ООО «Бетоникум» в 2010-2011 гг.

Наименование показателей

2010 г.

2011 г.

Абсолютное отклонение, +/-

Темп роста, %

Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налогов и сборов), млн руб.

8055

7531

-524

93,5

Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг, млн руб.

7730

7374

-356

95,4

Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг, млн руб.

325

157

-168

48,3

Операционные доходы, млн руб.

65

81

+16

124,6

Операционные расходы, млн руб.

25

31

+6

124,0

Внереализационные доходы, млн руб.

54

39

-15

72,2

Внереализационные расходы, млн руб.

220

67

-153

30,5

Прибыль за отчетный период, млн руб.

199

179

-20

89,9

Налог на прибыль и другие аналогичные отчисления из нее, млн руб.

69

37

-32

53,6

Чистая прибыль, млн руб.

130

142

+12

109,2

Данные таблицы 2.8 свидетельствуют, что в 2011 г., по сравнению с предыдущим, выручка от реализации по ООО «Бетоникум» снизилась на 6,5%, себестоимость реализованной продукции – на 4,6%, при этом прибыль от реализации снизилась на 51,7%, прибыль отчетного периода – на 10,1%, а чистая прибыль – возросла на 9,2%.

Стоит обратить внимание на то, что в 2010 г. прибыль от реализации продукции составляла 163,3% (325 : 199 х 100) от прибыли отчетного периода, а в сравнении с чистой прибылью – 250% (325 : 130 х 100). В 2011 г. – соответственно 87,7% (157 : 179 х 100) и 110,6% (157 : 142 х 100), что говорит о снижении в 2011 г. роли прибыли от реализации в формировании конечного финансового результата. В то же время прибыль отчетного периода и чистая прибыль предприятия формировались преимущественно из прибыли от реализации и тех объективных и субъективных факторов, которые воздействовали на изменение ее величины.

Для дальнейшего исследования формирования прибыли ООО «Бетоникум» произведем расчет чистой прибыли, полученной предприятием в 2010-2011 гг. (таблица 2.9).

Таблица 2.9 Расчет чистой прибыли ООО «Бетоникум» в 2010-2011 гг.

Показатель

2010 г.

2011 г.

Отклонение, +/-

Темп роста, %

млн руб.

уд. вес, %

млн руб.

уд. вес, %

млн руб.

уд. вес, %

Прибыль за отчетный период

199

-

179

-

-20

-

89,9

Расходы, не учитываемые при налогообложении прибыли

214

-

67

-

-147

-

31,3

Доходы, не учитываемые при налогообложении

37

-

-

-

-37

-

-

Прибыль до налогообложения

376

100

246

100

-130

Х

65,4

Налоги, сборы и платежи из прибыли

69

18,4

37

15,1

-32

-3,3

53,6

в том числе:

налог на недвижимость

16,2

4,3

11,7

4,8

-4,5

+0,5

72,2

налог на прибыль

43,2

11,4

19

7,7

-24,2

-3,7

44,2

отчисления в бюджетные целевые фонды

9,6

2,6

6,3

2,5

-3,3

-0,1

65,6

Чистая прибыль

130

-

142

-

+12

-

109,2

Коэффициент чистой прибыли

65,3

-

79,3

-

+14

-

-

Из данных таблицы 2.9 следует, что чистая прибыль предприятия по итогам 2011 г. сложилась в сумме 142 млн руб. и возросла по отношению к 2010 г. на 12 млн руб. или на 9,2%. Удельный вес полученной предприятием чистой прибыли в объеме прибыли за отчетный период (коэффициент чистой прибыли) увеличился в анализируемом периоде на 14 процентных пункта – с 65,3% в 2010 г. до 79,3% в 2011 г.

Чистая прибыль ООО «Бетоникум» в 2010-2011 г. распределялась по следующим направлениям использования (таблица 2.10):

  •  фонд пополнения собственных оборотных средств (СОС);
  •  фонд финансовой поддержки;
  •  фонд финансирования материально-технической базы (МТБ);
  •  фонд социального развития.

Таблица 2.10 - Показатели использования чистой прибыли в 2010-2011 гг.

Показатель

2010 г.

2011 г.

Отклонение, +/-

Темп роста, %

млн руб.

уд. вес, %

млн руб.

уд. вес, %

млн руб.

уд. вес, %

Чистая прибыль

130

100,0

142

100,0

+12

-

109,1

в том числе по направлениям использования:

 

 

 

 

 

 

 

Фонд пополнения СОС

53

40,8

78

54,9

+25

+14,1

147,2

Фонд финансовой поддержки

1

0,8

1

0,7

-

-0,1

100,0

Фонд финансирования МТБ

18

13,9

26

18,3

+8

+4,4

144,4

Фонд социального развития

11

8,4

12

8,5

+1

+0,1

109,1

Остаток нераспределенной прибыли

47

36,2

25

17,6

-22

-18,6

53,2

В рассматриваемом периоде структура распределения чистой прибыли претерпела значительные изменения. Так, отмечается увеличение на 14,1 процентных пункта удельного веса фонда пополнения СОС в объеме чистой прибыли предприятия. На 4,4 процентных пункта возросла доля фонда финансирования МТБ и на 0,1 процентных пункта – фонда социального развития.

Вместе с тем, удельный вес фонда финансовой поддержки в 2011 г. снизился на 0,1 процентных пункта, а доля нераспределенной прибыли снизилась на 18,6 процентных пункта до уровня 17,6%.

Как следует из данных таблицы 2.10, наибольший удельный вес в объеме чистой прибыли принадлежит фонду накопления СОС – 54,9%. На долю фонда финансирования МТБ приходится 18,3%. Около 8,5% составляет объем фонда социального развития предприятия. Доля фонда финансовой поддержки незначительна и составляет около 0,7% объема чистой прибыли. На долю нераспределенной прибыли в 2011 г. приходится около 17,6%.

В таблице 2.11 представлены данные о динамике уровня рентабельности ООО «Бетоникум» в 2010-2011 гг.

Таблица 2.11 Показатели рентабельности ООО «Бетоникум» в 2010-2011 гг.

Наименование

показателя

Расчетная формула

Период анализа, годы

Отклоне-ние, +/-

2010

2011

Рентабельность продукции, %

4,2

2,1

-2,1

Рентабельность продаж, %

3,7

1,9

-1,8

Рентабельность предприятия, %

3,4

3,6

+0,2

Рентабельность собственного капитала, %

5,7

5,9

+0,2

Представленные в таблице 2.11 данные позволяют сделать следующие выводы. В период 2010-2011 гг. по показателям рентабельности ООО «Бетоникум» проявились как положительные, так и отрицательные тенденции.

Так, рентабельность продукции, показывающая, сколько прибыли приходится на единицу затрат на производство и реализацию продукции, в 2011 г. достигла уровня 2,1% и снизилась к уровню 2010 г. на 2,1 процентных пункта.

Снижение произошло и по рентабельности продаж, которая по итогам 2011 г. сложилась на уровне 1,9%, снизившись по отношению к предыдущему году на 1,8 процентных пункта. Данный показатель показывает, сколько прибыли приходится на один рубль выручки от реализации.

В то же время с положительной стороны характеризуется улучшение показателя рентабельности предприятия, который по итогам 2011 г. достиг отметки 3,6% и увеличился к уровню 2010 г. на 0,2 процентных пункта. Рентабельность предприятия отражает эффективность функционирования предприятия в целом и показывает, сколько прибыли приходится на один рубль активов предприятия.

По итогам 2011 г. рентабельность собственного капитала, отражающая эффективность использования собственного имущества ООО «Бетоникум», составила 5,9% и увеличилась по отношению к предыдущему году на 0,2 процентных пункта.

В процессе производственно-хозяйственной деятельности ООО «Бетоникум» осуществляет множество денежных расходов, к числу которых можно отнести следующие:

  •  затраты на производство и реализацию продукции (работ, услуг);
  •  операционные расходы;
  •  внереализационные расходы;
  •  затраты на воспроизводство производственных фондов.

Затраты на производство являются главной составляющей себестоимости реализованной продукции (работ, услуг). Они финансируются по мере возникновения за счет поступлений выручки от реализации продукции. От величины и уровня текущих затрат зависят финансовые результаты работы предприятия, поэтому их планированию, учету, регулированию в ООО «Бетоникум» придается особое значение.

Динамика и структура себестоимости продукции в 2010-2011 гг. представлена в таблице 2.11.

Таблица 2.11 - Динамика и структура себестоимости продукции ООО «Бетоникум» в 2010-2011 гг.

Показатели

2010 г.

2011 г.

Отклонение, +/-

Темп роста, %

млн руб.

уд. вес, %

млн руб.

уд. вес, %

млн руб.

уд. вес, %

Материальные затраты

2225

28,8

2544

34,5

+319

+5,7

114,3

Расходы на оплату труда

2372

30,7

2427

32,9

+55

+2,2

102,3

Отчисления на социальные нужды

830

10,7

849

11,5

+19

+0,8

102,3

Амортизация основных средств

750

9,7

324

4,4

-426

-5,3

43,2

Прочие затраты

610

7,9

590

8,0

-20

+0,1

96,7

Покупная стоимость товаров, приобретенных для последующей реализации

750

9,7

626

8,5

-124

-1,2

83,5

Затраты по реализации основных средств, ТМЦ

193

2,5

14

0,2

-179

-2,3

7,3

Всего:

7730

100

7374

100

-356

-

95,4

Как следует из данных таблицы 2.11, себестоимость продукции по предприятию в денежном выражении за 2011 г. составила 7374 млн руб. и снизилась против 2010 г. на 356 млн руб., или на 4,6%. В структуре себестоимости наибольший удельный вес приходится на материальные затраты, на долю которых по результатам 2011 г. приходилось 34,5%, или 2544 млн руб. Весомую статью затрат предприятия составляют расходы на оплату труда и отчисления на социальные нужды, соответственно 32,9%, или 2427 млн руб. и 11,5%, или 849 млн руб. Доля амортизационных отчислений и прочих затрат по итогам 2011 г. составила 4,4% и 8,0%.

В структуре себестоимости также выделяются покупная стоимость товаров, приобретенных для последующей реализации, удельный вес которой в 2011 г. составил 8,5%, или 626 млн руб. Уровень затрат по реализации основных средств и товарно-материальных ценностей составил 0,2% или 14 млн руб.

В исследуемом периоде структура затрат претерпела значительные изменения. Так, увеличение удельного веса произошло по следующим статьям себестоимости:

  •  материальные затраты – на 5,7 процентных пункта, с 28,8% в 2010 г. до 34,5% в 2011 г.;
  •   расходы на оплату труда – на 2,2 процентных пункта, с 30,7% в 2010 г. до 32,9% в 2011 г.;
  •  отчисления на социальные нужны – на 0,8 процентных пункта, с 10,7% в 2010 г. до 11,5% в 2011 г.;
  •  прочие затраты – на 0,1 процентный пункт, с 7,9% в 2010 г. до 8,0% в 2011 г.

В то же время снижение доли произошло по таким затратам, как:

  •  амортизация основных средств – на 5,3 процентных пункта, с 9,7% в 2010 г. до 4,4% в 2011 г.;
  •  покупная стоимость товаров – на 1,2 процентных пункта, с 9,7% в 2010 г. до 8,5% в 2011 г.;
  •  затраты по реализации основных средств и ТМЦ – на 2,3 процентных пункта, с 2,5% в 2010 г. до 0,2% в 2011 г.

Важным этапом при анализе финансово-экономического положения ООО «Бетоникум» является оценка финансового состояния предприятия.

В качестве критериев для оценки удовлетворительности структуры бухгалтерского баланса ООО «Бетоникум» будем использовать следующие показатели (таблица 2.12).

Таблица 2.12 Показатели финансового состояния ООО «Бетоникум»

Наименование показателя

01.01.2011 г.

01.01.2012 г.

Норматив

Коэффициент текущей ликвидности K1

1,46

1,4

К1 >= 1,2

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами К2

0,09

0,002

К2 >= 0,15

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами К3

0,39

0,39

К3 <= 0,85

Коэффициент абсолютной ликвидности 

0,32

0,02

Кабсл >= 0,2

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств 

5,22

4,99

-

Как следует из данных таблицы 2.12, финансовое состояние ООО «Бетоникум» в 2011 г. ухудшилось. Так, отмечается ухудшение показателей ликвидности, финансовой независимости, оборачиваемости оборотных средств.

Конечно, экономический кризис оказал свое негативное влияние на всю строительную отрасль и, соответственно, на объемы работ по устройству промышленных полов. Количество проектов сократилось, а на большинстве из тех, что реализуются, снижены затраты.

И в сегодняшних условиях имеет смысл особо  уделить внимание предварительным маркетинговым исследованиям и анализу для успешного выхода  и закрепления на рынке с данным продуктом, с последующим расширением  своей доли присутствия.  

При рассмотрении вопросов связанных с сегментацией и выборе стратегии поведения на рынке промышленных полов используют так называемый SWOT-анализ.

Таблица 2.13  SWOT-анализ сильных/слабых сторон

Описание

Сильная/слабая сторона

Планируемый отклик

Штат инженерно-технического персонала (ИТР) - профессионалов

Сильная

Удовлетворенность заказчика качеством работ

Повышение шансов на победу в тендере

Отсутствие квалифицированной клиентской службы

Слабая

Потеря контакта с  клиентами  и,  как следствие, отсутствие роста  продаж (падение продаж)

Стандартный перечень услуг без четкого позиционирования

Сильная

Слабая

Действие на несколько сегментов одновременно

В глазах  генподрядчиков нивелирование имиджа фирмы с другими фирмами в данной области услуг

Закупка импортируемых материалов (упрочнителей) у потенциальных конкурентов

Слабая

Увеличение  затрат на закупки

Себестоимость услуг выше, чем у конкурентов

Положительный имидж (в основном по откликам Генподрядчиков)

Сильная

Установление прочных связей с возможным продолжением сотрудничества

Продвижение услуг через корпоративных клиентов посредством так называемых “дружеских рекомендаций”

Небольшой рекламный бюджет

Слабая

Присутствие информации о фирме в специализированной литературе и других рекламных носителях без желаемого объема и периодичности (что уменьшает потенциальную емкость рынка и неблагоприятно отражается на имидже фирмы)

Преобладание маркетинга личных продаж

Сильная

Слабая

Активное взаимодействие с руководящими должностями фирм –корпоративных клиентов

Потеря определенной части  клиентов

Отсутствие исследовательского отдела

Слабая

Незнание предпосылок для стратегического планирования

Отсутствие опыта работы

Слабая

Низкая производительность, не высокое качество работ, высокая себестоимость (а следствие высокая цена продаж)

Таблица 2.14  SWOT-анализ возможностей и угроз

Описание тенденций

Угроза/возможности

Планируемый отклик

Применение к рынку услуг по устройству промышленных полов методов государственного регулирования

Угроза

Налаживание или упрочение связей с белорусскими производителями (Cerezit и т.п.)

Появление новых технологий и материалов для устройства промышленных полов

Возможность

Активное участие в разработке и внедрению такого рода технологий и материалов

Переорганизация производства

Проведение конкурирующими фирмами мощных рекламных кампаний

Угроза

Проведение работ для более четкого позиционирования на рынке (в том числе, если это будет стратегически значимо в данный момент, увеличение расходов на рекламу)

2.3 Анализ маркетинговых стратегий конкурентов ООО «Бетоникум»

По оценкам экспертов на момент проведения исследования и собственного анализа рынка  промышленных полов, на рынке компаниями сформирована следующая структура конкуренции;

  •  компании лидеры (Топ Бетон, Промышленные полы, Интеррол), компании конкурирующие в масштабах Республики Беларусь, борющиеся за «лакомый» фронт работ по устройству промышленных полов, в большинстве случаев это новые имиджевые проекты в Республике Беларусь, такие как  дворец спорта «Минск-арена», огромные логистические центры,  паркинги (например ТЦ «Столица»), заводы и т.п.
  •  компании среднего звена (Вильям торг, Игрис, АрМад), компании оказывающие услуги по устройству промышленных полов в основном на региональных рынках (в областных центрах и прилегающей территории)
  •  малые компании, компании конкурирующие с компаниями среднего звена на региональных рынках

Факторы, определяющие конкурентоспособность компании Бетоникум по устройству бетонных промышленных полов с упрочненным верхним слоем на рынке промышленных полов в рамках  сегментов №1,2,3:

Таблица 2.15 Факторы конкурентоспособности.

Фокусирование

Не претендовать на охват рынка в целом (занять рыночную нишу), задача обслуживать ограниченный круг потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты, порою распыляющие усилия по всему рынку (однако это ограничивает долю рынка).

«Быть большой рыбой в маленьком пруду»

Индивидуальный подход к каждому клиенту (с позиции принципа Паретто)

Организация клиентской службы максимально ориентированной на выбранный сегмент потребителей

Проведение «пробных» рекламных кампаний, Организации исследовательского отдела, в ведении которого бы находилась работа по связям с общественностью, проведение опросов, работа с рекламациями, ведение статистики продаж и пр.

Данный фактор имеет важное практическое значение. Таким образом, оценив свои возможности организация сможет более точно планировать свою деятельность и наиболее “осознанно” подходить к определению своих собственных конкурентных преимуществ, позволит выявить недостатки в работе и выработать наиболее эффективную стратегию позиционирования на данном рынке.

Лидерство по издержкам (более высокая производительность)

Компания получает преимущество по издержкам (низкая себестоимость), а следовательно имеет прибыль выше чем у конкурентов (однако потребуются существенные инвестиции в дорогостоящее оборудование и др.)

Приемлемая цена продаж

Компания получает преимущество в виде максимально приемлемой цены продаж

Сервис (продаваемый продукт, технология производства работ, качество работ)

Качество услуги основано на восприятии клиента, причем восприятии не только результата  услуги, но и процесса ее оказания. В процессе предоставления услуги оказывается важным человеческий фактор, поэтому результаты одного и того же поставщика услуг в разные периоды времени могут колебаться

Безусловно, для каждого продукта, будь то промышленный пол с упрочненным верхним слоем или промышленный пол с полиуретановым, эпоксидным, полимерным покрытием, следует составлять свой лист конкурентоспособных качеств. Здесь  будет рассмотрен лишь общий план разбора конкурентоспособных качеств и дана приблизительная оценка обобщенных качеств  продукта и сервиса по двум основным конкурентам.

Анализ оценки конкурентоспособности компании Бетоникум относительно выявленных конкурентов лучше всего систематизировать в виде следующей таблицы:

Таблица 2.16 Оценка конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности

Бетоникум

Конкуренты

Топ Бетон

Интеррол

Промышленные полы

Качество, предоставляемых, товаров и услуг (сервис)

3

5

5

5

Стиль (Имидж)

4

4

5

5

Мощности производства

3

5

5

5

Производительность

3

5

5

5

Оборудование

3

5

5

5

Персонал

3

5

5

5

Формы сбыта, количество каналов сбыта

3

5

5

4

Степень охвата ранка

4

4

5

5

Упоминание об услугах в средствах массовой информации (уровень коммуникаций)

3

4

5

4

По приведенной выше таблице 2.16 можно сделать следующие выводы: по сумме набранных баллов бесспорное лидерство занимает фирма Интеррол.

В соответствии с целями работы был проведен обзор рынка услуг по устройству промышленных полов за 2011 год, рассмотрен ряд вопросов, касающихся рыночных тенденций, покупательского поведения, сбыта, конкурентной среды, тенденции макросреды, возможного положения ООО «Бетоникум» на рынке, ключевые факторы успеха на рынке промышленных полов и сегментов в частности, сильные и слабые стороны ООО «Бетоникум» с учетом этих факторов, сильные и слабые стороны конкурентов  по отношению к тем же факторам успеха.


Глава 3 Разработка маркетинговой стратегии ООО «Бетоникум» по продвижению услуги по устройству промышленных полов

3.1 Маркетинговая стратегия ООО «Бетоникум» по продвижению услуги по устройству промышленных полов.

Успешная деятельность предприятия на новом рынке напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия поведения данного предприятия на рынке. Цель большинства стратегий в фирмах направлена на рост. Это может быть увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, размера компании.

Для успешного выхода на рынок промышленных полов  и расширения своей доли присутствия ООО «Бетоникум» необходимо принять ряд решений в области стратегического менеджмента и  маркетинга по выходу на существующий рынок промышленных полов, опираясь на результаты  проведенных выше исследований и анализа, а также возможностей  предприятия.

В качестве базовой краткосрочной стратегии необходимо реализовывать стратегию «фокусирования» (обитателя рыночной ниши), так как исходя из проведенных исследований (раздел 2.1 «маркетинговые исследования групп (сегментов) потребителей промышленных полов») было обнаружено, что сегмент  «ремонт (замена) старых и изношенных промышленных полов для организаций эксплуатирующих» -  ощущается нехватка профессиональных, мобильных, технически оснащенных компаний для оказания услуг по ремонту старых и изношенных промышленных полов, конкуренты  акцентируют свое внимание на сегменте «новые промышленные полы для генподрядчиков» и опускают данный сегмент, в силу кажущейся незначительности и низкой мобильности, а если и действуют на данном рынке, то с низкой технической оснащенностью и без использования порою передовых технологий и материалов, в портфеле услуг конкурентов данной услуге отводится сопутствующая роль.

Данная стратегия должна обеспечивать высокую мобильность - в том числе такую, чтобы была возможность быстро свернуть продукт (услугу) с рынка, в случае если данным сегментом займутся крупные конкуренты или в случае неудачи.

Для реализации выбранной маркетинговой стратегии продвижения услуги – ремонт (замена) изношенных промышленных полов для организаций эксплуатирующих и устройство новых полиуретановых, эпоксидных и т.п. полов, используется раздел «Маркетинг-микс» посвященный конкретным способам воздействия на потребителей (покупателей). Это материалы, посвященные маркетинговому комплексу 4P: product, price, place, promotion.  

Покупатели – организации эксплуатирующие производственные, промышленные, торгово-развлекательные и спортивные здания и сооружения, которым требуется решение проблемы ремонта (замены) промышленных полов в виду физического, экономического и психологического старения (износа) и появления новых альтернатив замены, в т.ч.  организации посредники, профессиональные строители, архитекторы, проектировщики (лица напрямую или косвенно ответственные за принятие решения о покупке услуги).

Продукт – полиуретановые, эпоксидные и т.п. полы, ремонт (замена) изношенных полов.  Согласно исследованиям и анализу сырья и материалов для устройства промышленных полов (Приложений 1), выбираем материалы производителя «Fortemix» (пропитки, краски, наливные системы, составы, смеси и т.п.), поставщик компания  «Ранбекс»; используем передовое фрезеровочное и шлифовальное оборудование высокой производительности с учетом минимального человеческого труда.

Цена и ценообразование – рынок ценообразования в строительстве унифицирован расчетами стоимости строительства и в частности состава работ РНТЦ (Республиканским научно-техническим центром). Зачастую придется участвовать в тендерах,  поэтому вопрос цены коммерческого предложения для покупателей (потребителей)  напрямую зависит от стоимости используемых материалов для производства работ, их нормы расхода и соответственно объема расхода;  а так же если компания имеет высокую производительность и есть необходимость в победе в тендере можно применять вариант отказа от различных премий включающиеся в себестоимость производства работ для заказчика. Дифференциация стоимости услуг в зависимости от объемов работ (покупки), при повторных заказах дополнительные скидки.

Дистрибуция – места продаж - все производственные, промышленные, торгово-развлекательные и спортивные здания и сооружения г. Минска и Минской области;

Способы продвижения (коммуникации) – прямая почтовая рассылка коммерческого предложения потенциальным покупателям и посредникам, использование площадок продаж, таких как Ice trade, Строй Биржа и т.п., для  поиска объявленных тендеров, рекламы услуги в специализированных изданиях, согласно исследованиям, таких как – журнал Стройка, Индустрия строительства, строительные интернет порталы, Строительная газета, Мастерская строительства, личные полевые продажи, создание интернет сайта, реклама на собственных автомобилях и спецодежде персонала, участие в выставках с целью ознакомления потенциальных покупателей с услугой; стимулирование сбыта – в период сокращения спроса (осеннее-зимний период) проведение акций «один метр - за два» (в плане стоимости работ).

Персонал и производство – обучение, переквалификация  ответственных за производство данных работ в центре обучения компании  ООО «Триколор» г. Москва, а так же консультации у данной компании  по выбору оптимального парка машино-механизмов и другие вопросы.

Позиционирование компании – современная  высокотехнологичная компания, предоставляющая полный спектр услуг в области устройства, ремонта и реконструкции бетонных полов для предприятий промышленности, логистических центров, складов, паркингов, торговых центров, гипермаркетов, спортивных сооружений и т.п. и способная решать данные задачи на высокопрофессиональном уровне.

Позиционирование услуги на целевом рынке

Главное тезис позиционирования услуги на целевом рынке – обслуживаем  качественнее чем конкуренты:

  •  Используем современную технологию и собственное  более технологичное оборудование (немецкой фирмы Швамборн)
  •  Штат персонала имеет высшую квалификацию (подтверждение аттестатами)
  •  Экономим средства заказчика (используем лучшее сырье в соотношении «цена-качество» производителя «Fortemix», стоимость услуги уменьшается в зависимости от объемов работ)
  •  Подтверждаем свою компетенцию образцами выполненных работ  и отзывами заказчиков (видео-, фото представление)
  •  Несем увеличенные гарантийные сроки (не 5, а 7 лет)
  •  Сервис на высшем уровне (мобильность, качество услуг, ответственность и надежность, сроки работ), подтверждение журналом отзывов заказчиков

Партнеры – исполнительная власть на местах, ключевые строительные тресты и др. организации.

Предприятие согласно расчета (см. раздел 2.1 «Оценка доли рынка промышленных полов») способна занять долю сегмента рынка «ремонт (замена) изношенных полов для организаций эксплуатирующих» в размере 6,8% от определенного  объема продаж  данной услуги на данном сегменте всеми производителями г. Минска и Минской области и в натуральном выражении составляет – 16 тыс. м2 в год.  

Для реализации данной маркетинговой цели (доля рынка) произведен расчет затрат на вывод и продвижение данного продукта ( таблица 3.1)

Таблица 3.1  Маркетинговый бюджет

Показатели бюджета

2012г.

млн. руб.

Условно-постоянные  маркетинговые издержки:

Реклама в спец. СМИ                                  

Реклама на автомобилях

Реклама на спец. одежде

Рассылка буклетов

20

10

3

10

Итого условно-постоянные  маркетинговые затраты:

43

Постоянные маркетинговые издержки:

  •  Отдел маркетинга
  •  Торговый персонал
  •  Маркетинговые исследования
  •  Образцы продукции

16

32

2

2

Итого постоянные затраты:

52

ИТОГО маркетинговые затраты:

95

Выводы:

  •  Проведен внутренний и внешний аудит ООО «Бетоникум»;
  •  Выбран целевой сегмент рынка;
  •  Обозначена маркетинговая цель – доля рынка;
  •  Сформировано позиционирование  продукта и компании по отношению к сегменту рынка;
  •  Разработана маркетинговая программа и составлен бюджет маркетинга.

Дальнейший этап работы подразумевает составление четкого бизнес-плана, включающий:

  •  Финансовые цели (ROI, Прибыль).
  •  Инвестиционный, операционный, финансовый, организационный планы.

3.2 Анализ реализации маркетинговой стратегии и ее эффективность

Для оценки эффективности маркетинговой стратегии на ООО «Бетоникум» нужно сопоставлять расходы на маркетинг за определенный период времени и увеличение объема продаж в натуральном или денежном выражении, по объему выручки или чистой прибыли.

Планирование маркетинговых расходов должно основываться на тех объемах продаж, доходах, которых предприятие стремиться достичь. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивают удовлетворительную, но не обязательную максимальную прибыль.

Максимальная эффективность маркетинговых мероприятий может быть достигнута при минимальных затратах и максимальной отдаче. Здесь важно сопоставлять свои затраты с намеченными результатами. Но нужно осознать, что есть четкая взаимосвязь между объемом сбыта и затратами на реализацию комплекса маркетинга, описываемая функцией реакции сбыта. Эта функция показывает, что чем больше компания тратит на маркетинг в рамках определенного отрезка времени, тем выше вероятный объем сбыта. Данная функция говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг вряд ли даст большой объем продаж. Ведь первоначально, когда только рекламная акция начнется, может проявиться заинтересованность потребителей, но эффекта, отдачи, выражающихся в увеличении объема продаж, как такого будет не заметно. Или это может быть связано с тем, что обращение предприятия либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. При увеличении этих расходов до определенного времени темпы роста объема продаж будут малы или даже практически не заметны, но так будет продолжаться до определенного момента. Увеличение же вложений после этого момента обеспечит и более высокий уровень сбыта. Главное дойти до этого момента, удержать этот рост пока не будет достигнуто максимально-оптимальное значение, и вовремя остановится. Очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора». Возможны либо обратная ситуация, когда реклама будет оказывать негативное влияние, либо просто ненужный расход денежных средств не подкрепленный ожиданиями роста доходов от продаж.

По достижении же определенной точки, темпы роста объема продаж по сравнению с увеличением расходов на маркетинг станут значительно меньше. Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:

1. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Это ограничивается и общей численностью населения, и  целевой аудиторией и др. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар практически немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере-приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей будет обходиться все дороже.

2. По мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты  могут также заняться укреплением своих позиций на рынке промышленных полов в Республике Беларусь, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту.

Функция реакции сбыта таким образом имеет S-образную форму (рисунок 3.1).

   

 ТС1                                                           ТС

                                  Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени

Рисунок 3.1 Функция реакции сбыта

Для обеспечения наиболее эффективных мероприятий важно хотя бы находиться на отрезке TCi и ТС2- Компания должна понимать, что слишком малые затраты не обеспечат нужный эффект. Сейчас необходимо для данного предприятия определить тот уровень маркетинговых затрат, который позволит ему добиться высоких объемов продаж и получать наибольшую прибыль.

Для определения эффективности наиболее приемлемых затрат и сопоставлении их с результатами, предприятию нужно оценить и построить для себя эту функцию.

Составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности компании можно тремя способами:

1. Статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах предприятия и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функции реакции сбыта с помощью статистических приемов, в частности регрессионного метода. Для использования статистического метода при расчете наиболее рациональной суммы затрат на маркетинговые мероприятия и эффективности от них нет подходящих данных. В предыдущие года деятельность предприятия не отличалась активными маркетинговыми и рекламными акциями, на которые можно было бы сослаться при построении регрессионной модели.

2. Экспериментальный метод. Он требует определенного варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по определенным мероприятиям с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

3. Метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов. Этот метод  в приложении к ООО «Бетоникум» будет самым неточным, т.к. несет в себе определенную долю субъективности. Таким образом, для ООО «Бетоникум» можно рекомендовать экспериментальный метод. Он позволит корректировать затраты на маркетинг, направлять их в тех направлениях, которые в наибольшей степени рентабельны в определенной  мере  и,  в  конечном  счете,  позволят  добиться  наибольшей эффективности своих маркетинговых мероприятий.

Применение этого метода требует постоянного контроля за рекламными мероприятиями в сочетании с увеличением объема реализации, т.е. их взаимосвязью.

Контроль является неотъемлемой частью любого управления. И, кроме того, здесь он необходим не только для обеспечения эффективности маркетинговых мероприятий, но и для регулирования хода их реализации в случае возникновения непредвиденных ситуаций. При этом нужно обязательно корректировать эти расходы исходя из фактического состояния дел. Более того, контроль должен быть направлен не только на наблюдение за расходами и эффективностью маркетинговых коммуникаций, но и за другими аспектами деятельности на рынке: спрос, система сбыта, цены товаров и т.д.

На предприятии должен проводиться разнообразный контроль:

  •  контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии предприятия;
  •  контроль тактических (годовых) краткосрочных планов маркетинга;
  •  оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Каждый вид контроля важен для решения разнообразных задач. Для данной же ситуации, т.е. для реализации стратегии по продвижению услуги по устройству промышленных важным является оперативный контроль, т.е. наблюдение за ходом реализации конкретных маркетинговых действий, срока и точности их выполнения. Для этого даже может быть назначен определенный человек, который будет руководить и регулировать ход различных мероприятий.

Оперативный контроль с последующим анализом позволит вносить коррективы в ход реализации маркетинговых мероприятий в случае возникновения непредвиденных ситуаций или отклонений.

Также благодаря регулярному наблюдению за изменениями объема продаж в зависимости от маркетинговых действий возможно определение наиболее точной суммы расходов на рекламные акции и т.п. Кроме того, можно будет оценить эффективность конкретной рекламной акции  и определить наиболее приемлемые в конкретных ситуациях.

Оперативный контроль ориентирован на получение запланированных показателей. Благодаря нему возможно корректирование хода выполнения задач для достижения запланированных или лучших показателей.

Все виды маркетингового контроля должны существовать на предприятии и регулярно (в зависимости от вида) проводиться. Это позволит компании избежать провалов в своей рекламной и другой маркетинговой деятельности, наиболее точно выбирать стратегию развития в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры, и в частности действий конкурентов. Также контроль маркетинговой деятельности имеет большое значение для реализации всех маркетинговых действий и для получения более сильной отдачи от них. Именно с помощью него можно корректировать действия, что поможет добиться наибольшей эффективности при реализации любых маркетинговых (и иных) мероприятий.

Эффективность продвижения услуги по устройству промышленных полов будет зависеть от успешного осуществления комплексной маркетинговой поддержки услуги, от того, на сколько качество и стабильность товара соответствует идее брэнда.

Эффективность услуги может быть оценена только после внедрения определенных мероприятий. Она должна определяться на основе тех данных, которые нужно специально анализировать после проведения процедуры брэндинга. Данные собираются также с помощью опроса населения. Эффективность проведения процедуры брэндинга будет оцениваться на основе сопоставления анкетных данных, собранных до и после проведения маркетинговых мероприятий, по степени лояльности потребителей, их готовности совершить повторную покупку степени знакомства с брэндом, легкости узнавания элементов брэнда или рост-рыночной доли за определенной период и т.д.; а также по частоте покупок данного брэнда, легкости переключав мости потребителя с одного брэнда на другой и др.

При этом необходимо проводить наблюдение за отношением клиентов, что позволит компании оценить, насколько маркетинговые мероприятия сопутствовали формированию благоприятного образа продукции и самой компании в сознании целевого потребителя. Если же выявлять изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство компании получит возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентов может быть система жалоб и предложений, а также анкетирование.

В практике маркетинговой деятельности также для решения задачи оценки эффективности продвижения услуги используются самые разнообразные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится "стоимостная оценка услуги", оценка "степени продвинутости услуги", вырабатываемая на основе замеров "степени известности услуги" по отдельным региональным рынкам или целевым сегментам. Используется также такой показатель, как «вовлеченность в потребление услуги» степень приверженности, определяется количеством покупателей, которые предпочитают данную услугу другими совершают повторные заказы.

Таким образом, в маркетинговой деятельности важно не только выбрать сегмент и стратегию позиционирования и продвижения услуги, но и сделать это правильно с точки зрения максимальной (или хотя бы приемлемой) эффективности. Это может быть достигнуто только благодаря специальным мероприятиям проводимым до и после внедрения маркетинговой стратегии, а также благодаря постоянному контролю за поведением покупателей, их отношением к продвигаемому товару, и, в конечном счете, ростом сбыта (или прибыли) в сочетании с ростом затрат на маркетинг.


Блага

Возможности компании

Деньги

Запросы потребителя

 Окружающая среда

         

          Цели компании

ШИРОТА

Использование результатов

Рекомендации

Анализ данных

Получение первичной информации

Определение проблемы

Использование планов маркетинга

Система маркетингового слежения

Рыночные исследования

Постоянное слежение

Хранение данных

       Планы маркетинга

Анализ вторичной информации

ГЛУБИНА

Обслуживаю

щий персонал

Цех изготовления стеклопакетов

Производ-ственная бухгалтерия

Планово-экономичес-кий отдел

Центральная бухгалтерия

Заведующий пунктом приема заказов

Инженеры по сбыту

Отдел сбыта

Склад ТМЦ

Водители-экспедиторы

тдел снабжения

Инженер по технике безопасности

Сборочный

цех

Профильный цех

Кадровая служба

Секретарь-референт

Начальник производства

Начальник отдела снабжения

Начальник отдела сбыта

Главный

бухгалтер

Директор

Заведующий складом

Сбыт за определенный отрезок времени


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

49149. Проектирование информационных систем 1.61 MB
  Преимущества использования системы: уменьшатся срок формирования регистров отчетности и отчета клиенту; расширяются возможности по получению информации в различных разрезах по площадкам стратегиям клиентам договорам ДУ; увеличивается скорость прохождения информации между специалистами компании; автоматизируется документооборот связанный со сделками с ценными бумагами. Система интегрирована с внешней системой LOISCpitlMrket для загрузки данных о сделках с ценными бумагами которые совершаются брокером на бирже. Отчёт Регистр...
49150. Программа, выполняющая перенос значения ячейки памяти с сохранением знакового разряда 153 KB
  Трансляция программы в исполняемый машинный код производится ассемблером от англ. Обеспечение максимального использования специфических возможностей конкретной платформы что также позволяет создавать более эффективные программы с меньшими затратами ресурсов. 3 РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ ПРОГРАММЫ Для реализации поставленной задачи необходимо загрузить в аккумулятор значение ячейки памяти по адресу 6000Н затем непосредственно в аккумуляторе выполнять требуемые операции. Кодирование 5 ОТЛАДКА И ВЕРИФИКАЦИЯ ПРОГРАММЫ Начальное и итоговое состояния...
49153. Микропроцессорная система, обеспечивающая выдачу кодов управления в буферное устройство 178 KB
  В данной курсовой работе разработана микропроцессорная система обеспечивающая выдачу кодов управления в буферное устройство. Система состоит из микропроцессора тактового генератора системного микроконтроллера ПЗУ параллельного интерфейса. Микропроцессорная система МПС - это вычислительная или управляющая система. Микропроцессорная система на базе комплекта КР 580.
49154. Товароведная характеристика и экспертиза четырех образцов сметаны от разных производителей, реализуемых в магазине «Гавань» 18.11 MB
  Качественная фальсификация кисломолочных продуктов может осуществляться следующими способами: разбавлением водой; разбавлением сметаны другим кисломолочным продуктом; введением чужеродных добавок; введением пищевых красителей ароматизаторов загустителей и т. Для определения фальсификации сметаны исследуют ее маркировку на соответствие требованиям НТД штриховой код – на соответствие заявленному товару проводят органолептические исследования и исследования на присутствие творога крахмала мела. Неправильный процесс производства не...
49155. Расчет физических свойств природного газа при нормальных условиях 344.5 KB
  Расчет физических свойств природного газа при нормальных условиях Основные физикохимические свойства компонентов газов используемых для газоснабжения Газы Молекулярная масса кг моль Плотность при 0 С и атмосферном давлении кг м3 Критическая температура К Критическое давление МПа.
49156. Разрабка эффективного технологического процесса изготовления детали 211.5 KB
  Технология изготовления заготовки Возможные способы изготовления заготовки. Технологический процесс изготовления заготовки. Технология изготовления детали Технологический процесс.
49157. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ 5.61 MB
  Курс лекций предназначен для приобретения теоретических навыков в применении средств, позволяющих разрабатывать программные продукты на современном технологическом уровне, а также ориентироваться в CASE-средствах и системах управления проектами. Курс предусматривает знакомство с CASE-средствами, их теоретическими основами и принципами использования.