70926

Маркетингові дослідження, планування збуту і контролю продукції

Лекция

Маркетинг и реклама

Збут підприємством свого товару це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку виручки. Планування збуту полягає у визначенні характеру нових товарів та їх параметричних рядів співвідношення обсягів випуску старих і нових виробів...

Украинкский

2014-10-30

79 KB

18 чел.

PAGE  10

Тема 3. Маркетингові дослідження, планування збуту

і контролю продукції

3.1. Мета і завдання планування збуту.

3.2. Маркетингові дослідження.

3.3. Планування збуту і контролю продукції.

3.4. Структура та етапи розроблення плану збуту

3.1.Мета і завдання планування збуту

Збут підприємством свого товару – це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку (виручки).

У ринковій економіці створення й виробництво нових товарів, надання нових послуг є вирішальною умовою для виживання підприємства. Тому вивчення запитів споживачів є основою для планування обсягу збуту. У результаті вивчення потреб замовників формують асортиментну політику підприємства.

Мета планування збуту полягає в тому, щоб вчасно запропонувати покупцям таку номенклатуру товарів і послуг, яка б відповідала загальному профілю виробничої діяльності підприємства й можливо повніше задовольняла потреби покупців.

Планування збуту полягає у визначенні характеру нових товарів та їх параметричних рядів, співвідношення обсягів випуску старих і нових виробів, рівня цін і конкурентоспроможності продукції, обсягу гарантій, якості сервісу, необхідності створення принципово нових виробів або проходження за підприємством-лідером у їхньому виробництві.

Планування збуту – безперервний процес, що починається в момент зародження ідеї нового товару, триває протягом усього життєвого циклу виробу й закінчується  вилученням його з виробничої програми.

Основними завданнями планування збуту є:

− визначення наявних та перспективних потреб покупців, аналіз способів використання конкретної продукції, дослідження закономірностей купівельного поводження на відповідних ринках;

− критична оцінка продукції підприємства з позиції покупця;

− оцінка конкуруючих виробів за різними показниками конкурентноздатності;

− прийняття рішень про те, які вироби варто виключити через недостатню конкурентноздатність і рентабельність, що знизилася, а які варто додати в номенклатуру випуску продукції, у тому числі за рахунок розвитку інших напрямків виробництва, що виходять за рамки сформованої спеціалізації підприємства;

− вивчення можливостей виробництва нових або модернізації виробів, що випускають;

− прогнозування можливих обсягів збуту продукції, собівартості, цін, рентабельності;

− проведення ринкових тестів нової продукції для з'ясування її прийнятності потенційними покупцями;

− розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо споживчих властивостей параметричного ряду виробів, їхніх цін, упакування, передпродажного й післяпродажного сервісу відповідно до результатів тестування.

Вирішальне слово у формуванні асортименту та визначенні обсягу збуту має належати відділу маркетингу. Саме він повинен рекомендувати, коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли – у посилення формування попиту й стимулювання збуту або зняти виріб з виробництва.

3.2. Маркетингові дослідження

Маркетинг – це комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов'язаних з процесом реалізації продукції підприємства. До таких питань належать:

− вивчення споживача;

− дослідження мотивів його поведінки на ринку;

− аналіз власного ринку підприємства;

− дослідження продукту (робіт, послуг);

− аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції;

− аналіз обсягу товарообігу підприємства;

− вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції;

− дослідження рекламної діяльності;

− визначення найефективніших способів просування товарів на ринку;

− вивчення «ніші» ринку – сфери виробничої чи комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (порівняно з потенційними конкурентами) з реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу.

За допомогою маркетингу керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби найвищий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток.

За допомогою маркетингу визначають, у які види виробництва, в яку галузь найвигідніше вкладати капітал, де заснувати нове підприємство.

Маркетинг також дає змогу зрозуміти, яким чином виробник, підприємство повинні організовувати процес збуту своєї продукції, як треба проводити кампанію щодо просування на ринок нових виробів, будувати стратегію реклами тощо.

Маркетинг дає змогу розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво та реалізацію виробів і послуг, визначити, які види продукції продані якому споживачу та у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню, вкладену у виробництво, транспортування, збереження, рекламу та збут.

3.3. Планування збуту і контролю продукції

План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й має бути реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказують кількість продукції кожного виду, а також обсяг робіт і послуг, які мають бути реалізовані в запланованому періоді.

За умови рівномірних поставок обсяг збуту на плановий період можна визначити за такою формулою:

,                                      (3.1)

де Озб – запланований обсяг збуту продукції, грн.;

    Ос – середньодобовий обсяг продажів, грн.;

    Тпер – запланований період збуту (тиждень, декада, місяць, квартал, рік), дні.

У випадку нерівномірного чи нестабільного виробництва, наприклад, за наявності сезонних коливань виробництва, план збуту складають на кожен місяць.

У річний план збуту продукції підприємства включають:

  •  обсяг реалізації продукції на внутрішньому ринку;
  •  вартість напівфабрикатів і комплектуючих виробів власного виробництва, які мають бути реалізовані;
  •  обсяг експортних поставок товарів;
  •  нормативи запасів готової продукції;
  •  обсяги робіт і послуг виробничого характеру, які мають бути виконані підприємством (у ринкових цінах).

План поставок, що враховує обсяги виробництва та реалізації продукції в натуральному вираженні, можна обчислити за формулою (3.2):

ОПі = РПі – ΔЗВі = Гі + ΔЗГі – ΔЗВі,    (3.2)

де ОПі – обсяг (план) поставки споживачам готової продукції і-го найменування;

РПі – обсяг (план) реалізації продукції і-го найменування;

ΔЗВі – зміна залишків відвантаженої, але не оплаченої продукції і-го найменування на початок і кінець планового періоду;

Гі – план виробництва продукції і-го найменування;

ΔЗГі – зміна залишків готової продукції і-го найменування на складі на початок та кінець планового періоду.

Залишки відвантаженої, але не оплаченої на початок планового періоду продукції визначають за даними на кінець звітного періоду. На кінець планового періоду їх обчислюють на основі співвідношення між залишками відвантаженої продукції, але не оплаченої, і залишками готової продукції на складі, встановленого за фактичними даними минулих періодів.

Залишок готової продукції на складі на початок планового періоду визначають за даними на кінець звітного року (перепланованого), а на кінець планового за нормативом власних обігових коштів на плановий період.

У складі обігових коштів продукцію обліковують за плановою виробничою собівартістю. Тому для обчислення залишків її необхідно помножити на коефіцієнт, який визначають відношенням товарної продукції у планових цінах до її виробничої собівартості. У тому разі, коли норматив готової продукції на складі встановлюють у днях, то  відношенням добового випуску у вартісному вигляді до нормативу продукції на складі (у днях).

Плановий обсяг збуту продукції визначають у діючих цінах на момент складання плану.

Фактичний обсяг реалізованої продукції визначають:

  •  за фактично діючими цінами протягом звітного періоду, що необхідно для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції;
  •  за плановими цінами для оцінки виконання плану збуту продукції.

Термін постачання визначають на основі укладених договорів з підприємствами та організаціями, споживачами. Для цього в договорах мають бути визначені конкретні умови постачання:

  •  повний асортимент;
  •  кількість та термін постачання по конкретній позиції;
  •  особливі вимоги до якості продукції;
  •  обсяги партій та періодичність їхнього постачання;
  •  способи транспортування продукції;
  •  розподіл ризику.

3.4.Структура та етапи розроблення плану збуту

План збуту може мати таку структуру:

Розділ 1. Дослідження кон'юнктури ринку:

аналіз продажу за попередній період;

сегментація ринку;

вибір цільового ринку;

прогноз розвитку ринку.

Розділ 2. Планування ассортименту:

формування структури асортименту;

планування освоєння нових виробів.

Розділ 3. Оцінка конкурентоспроможності продукції.

Розділ 4. Планування цін.

Розділ 5. Прогнозування великих груп та індивідуальних замовлень.

У процесі аналізу продажу обчислюють та аналізують такі показники:

  •  абсолютний приріст обсягу продажів у натуральному і вартісному вигляді;
  •  зміна номенклатури (асортименту) продукції;
  •  індивідуальний індекс фізичного обсягу реалізованої продукції як відношення кількості даного виду продукції, реалізованої у звітному році, до кількості продукції, реалізованої у базовому періоді;
  •  коефіцієнт відповідності асортименту продукції, структурі потреб у ній;
  •  загальний вартісний індекс продажу;
  •  залишок нереалізованої продукції;
  •  відмова покупців від раніше укладених договорів;
  •  повернення продукції споживачами у зв'язку з низькою якістю;
  •  рентабельність продажу;
  •  рентабельність обороту як питома вага прибутку підприємства від реалізації продукції на товарному ринку за відпускними цінами підприємства.

У процесі обґрунтування обсягів продажів можна використовувати такі альтернативні методи ціноутворення:

  •  на основі витрат;
  •  з орієнтацією на рівень конкуренції;
  •  параметричні (ті, що залежать від характеристики товару та його якості).

Етапи розроблення плану збуту можуть бути такими:

на 1-му етапі на основі планових показників виробництва визначають обсяги потреб у ресурсах та їхніх основних постачальників. За недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів;

2-ий етап передбачає розроблення програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу чи навіть до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов'язана з плануванням потреби у складських приміщеннях і транспортних засобах. У разі дефіциту останніх, за необхідністю, переглядають вже заплановані програми товарообігу;

на заключному етапі складають програму масових переміщень товарів, оптимізують схему розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складають календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Важливою характеристикою ефективності розроблених планів збуту можуть бути витрати на збут. На зарубіжних підприємствах вони коливаються, залежно від виду продукції і умов поставок, у межах від 2 до 20% загального обсягу продажу товарів.

На вітчизняних підприємствах витрати, пов'язані зі збутом продукції, у плановому періоді включають у кошторис витрат у статтю «Витрати на збут». За звітний період обчислюють їхню фактичну величину.

Витрати на збут по-різному відносять до конкретної продукції, залежно від того, прямими чи непрямими вони є:

прямі витрати можна віднести безпосередньо до окремих виробів (витрати на тару, рекламу, транспортування у зазначений район ринку);

непрямі витрати (комісійні виплати організаціям збуту, дослідження ринку та виявлення потреби у продукції, проведення ярмарків, презентація товару та інші маркетингові витрати) при калькулюванні собівартості окремих виробів розподіляють між виробами пропорційно до виробничої собівартості.

Значну частину у непрямих витратах на збут займають комісійні виплати організаціям збуту. Їхня сума залежить від каналів збуту продукції.

З метою зниження цін на товари підприємства зменшують кількість каналів збуту, реалізують свою продукцію у своїх фірмових магазинах або застосовують методи прямого продажу – безпосередньо кінцевому споживачу.

Політику стимулювання збуту реалізують стосовно тих товарів, на які можна підвищити попит, отже, збільшити обсяг збуту і прибуток підприємства.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

79553. Великая Отечественная война: основные этапы, важнейшие события, итоги, значения победы 21.34 KB
  Основные сражения Московская битва 30 сентября 1941 20 апреля 1942 Блокада Ленинграда 8 сентября 1941 27 января 1944 Ржевская битва 8 января 1942 31 марта 1943 Сталинградская битва 17 июля 1942 2 февраля 1943 Битва за Кавказ 25 июля 1942 9 октября 1943 Курская битва 5 июля 23 августа 1943 Битва за Правобережную Украину 24 декабря 1943 17 апреля 1944 Белорусская операция 1944 23 июня 29 августа 1944 ВислоОдерская операция 12 января 3 февраля 1945 Битва за Берлин 16 апреля 8 мая 1945 Итоги Победа...
79554. Развитие ведущих капиталистических стран после второй мировой войны. Европейская интеграция 21.61 KB
  США вышли из войны самой мощной в экономическом и военном отношении страной в капиталистическом мире. В разных уголках мира было оборудовано свыше пятисот военных баз США. Крупный бизнес остался главным представителем производственного капитала в США где в отличие от Европы в этой сфере государственного сектора не было. Это было общим показателем сдвига вправо в политической жизни США.
79555. Социально экономическое развитие Российской Федерации в 90-е года 20 века и начале 21 века 20.61 KB
  Либерализация цен привела к галопирующей инфляции росту неплатежей обесценению заработной платы обесценению доходов и сбережений населения росту безработицы а также к усилению проблемы нерегулярности выплаты заработков социальные последствия В 90е годы произошло значительное ухудшение здоровья населения и роста смертности. Наиболее негативным последствием системного прежде всего экономического кризиса в России явился рост смертности населения.Факторами роста преступности являлись в частности обнищание населения ослабление милиции и...
79556. Советское общество после Сталина. Преобразования Н.С.Хрущева: успехи и неудачи 21.98 KB
  ЦК КПСС возглавил Н. На XX съезде КПСС доклад Хрущёва о культе личности Сталина. пытались сместить Хрущёва с его поста но он на июльском пленуме ЦК КПСС изгнал их из Политбюро а позднее и из партии. XXII съезд КПСС объявил курс на построение коммунизма к концу XX в.
79557. Социально-экономическое развитие СССР в середине 60-х - середине 80-х годов. Достижения и проблемы 25.38 KB
  Социальноэкономическое развитие СССР. он занимал еще один пост Председателя Президиума Верховного Совета СССР. проводившаяся под руководством Председателя Совета Министров СССР А.
79558. Советский Союз в годы перестройки. Распад СССР и его последствия 24.41 KB
  Распад СССР и его последствия. Перестройка общее название нового курса советского партийного руководства совокупности политических и экономических перемен происходивших в СССР с 1987 по 1991 годы. Этот период характеризовался признанием некоторых недостатков существовавшей политикоэкономической системы СССР и попытками исправить их несколькими крупными компаниями административного характера лозунг и политический курс генерального секретаря КПСС Михаила Горбачёва провозглашённый 20 апреля 1985 на апрельском пленуме ЦК КПСС одно из...
79559. Государственно-политическое развитие после распада СССР (конец 20 века - начало 21 века). 21.38 KB
  Первым президентом России был избран в 1991 г. Ельцин вицепрезидентом А. началась борьба за власть и изменение Конституции между президентом Ельциным и Верховным Советом кончившаяся незаконным роспуском последнего 21 сентября 1993 г.
79560. Глобальные проблемы человечества и роль России в их решении 21.17 KB
  Понятие глобальные проблемы появилось в международном лексиконе в последней трети XX в. Благодаря обмену информацией общению на международных конференциях и в международных организациях постепенно пришло понимание того что многие проблемы являются действительно глобальными. Проблемы межнациональных отношений Россия является крупнейшей ядерной державой с огромным промышленным научнотехническим интеллектуальным и культурным потенциалом.
79561. История в системе социально-гуманитарных наук. Предмет, принципы изучения и значение истории 20.8 KB
  Предмет принципы изучения и значение истории. Место истории в системе наук. История России неотъемлемая часть всемирной истории: общее и особенное в историческом развитии. Основные принципы изучения истории: Принцип дополнительности Нильс Бор: ни одна концепция не может описать объект столь исчерпывающим образом чтобы полностью исключить возможность других подходов.