71383

Вивчення брендів на основі узагальнення

Дипломная

Маркетинг и реклама

Мною були поставлені завдання: вивчити основи формування бренду дослідити особливості спортивного брендингу. Докладно описуються такі питання як створення і позиціонування бренду. В останньому розділі курсової роботи розглядається специфіка бренду в спорті на прикладі ФЦ Барса.

Украинкский

2014-11-06

3.27 MB

2 чел.

Вступ

У бізнесі почалася нова епоха «інформаційної економіки», відмінною характеристикою якої є зміна основоположних джерел добробуту. Якщо раніше це були матеріальні активи - земля, робоча сила, капітал, то в даний час в сферу підприємницької діяльності все глибше проникають такі поняття, як «нематеріальні активи», «інтелектуальна власність», «торгові марки», «брендинг».

Бренди перетворюються на потужну зброю конкуренції, інструмент створення ділової репутації, що відображають особливості процесу інтеграції, виробництва, науково-технічної та інноваційної діяльності, маркетингу і всезагальну орієнтацію на ринкові потреби. Брендинг впроваджується в менеджмент підприємств усіх типів і видів діяльності - він однаково важливий і для місцевої торгової фірми, і для транснаціональної високотехнологічної компанії.

Безпрецедентний інтерес до розвитку марочного капіталу проявляють не тільки рекламісти і маркетологи, а й економісти-аналітики, фінансисти та представники інших спеціальностей, які раніше у великій мірі були орієнтовані на проблеми виробництва і рентабельності. Брендинг стає об'єктом професійної уваги.

Метою моєї дипломної роботи є вивчення брендів на основі узагальнення     . Мною були поставлені завдання: вивчити основи формування бренду, дослідити особливості спортивного брендингу.  Докладно описуються такі питання, як створення і позиціонування бренду. В останньому розділі курсової роботи розглядається специфіка бренду в спорті на прикладі ФЦ «Барса».


1. Брендинг в сучасних умовах

1.1 Поняття бренду та брендінгу

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар в умах споживачів, так би мовити, ярлик, який в думках «наклеюється» на товар.

Поняття «бренд» займає в маркетингових дослідженнях центральне місце, але воно ж часто збиває з пантелику. Тому це слово потребує пояснення. Автори дають різні визначення бренду і його значення для різних аудиторій . Слово « бренд » має давньонорвежське коріння і перекладається дослівно як «випалювати». Тоді брендом називали клеймо, яке ставили на худобу, щоб визначити його приналежність конкретному власнику. І до цих пір в багатьох словниках іноземних мов можна зустріти визначення бренду як тавро. У стародавньому Римі брендом називали клеймо, яке розжарювали і випалювали ним на тілі худоби або на виробі знак , завдяки чому їх можна було ідентифікувати. Використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Також існує документальне свідчення появи торгових марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 р. до н.е. Брендинг активно застосовувався в Середні століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця, теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «власники» цих торгових марок. У 1266 р. англійський законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

Проте з часом у терміна « бренд » з'явилися нові значення. Зараз вже важко собі уявити опис будь-якого товарного ринку без використання цього терміна, одним з визначень якого може бути наступне (табл. 1.1):

Таблиця 1.1 – Різні визначення терміну «бренд»

Визначення поняття

Автор

Бренд - це єдиний у своєму роді набір уявлень, що з'являється в свідомості споживача під впливом назви, символу і зовнішнього вигляду, які однозначно прив'язані до певних товарів або послуг  

Аакер Д.

[Ааке

р Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга [Текст]/ Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 464 c. с.17].

Бренд - ідентифікований продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач чи покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином.

Леслі де Чернатоні

Бренд - набір сприйнять в уяві споживача.

Пол Фелдвік

Бренд - ім'я, що впливає на поведінку ринкових споживачів / покупців.

Жан-Ноель Капферер

Бренд - набір цінностей, якостей, які задовольняють покупця, різних вигод та ознак, цінність яких залежить від конкретних бажань і потреб споживача.

К. Бове и У. Аренса

Бренд - назва, слово, вираз, знак, символ, дизайнерське рішення або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їх конкурентів

Американської маркетингової асоціації [Дымшиц М. « Бренд» - это не только дорогая торговая марка, но и.. [Текст]/М.Дымшиц //Рекламные идеи-YES!- 1998. -№ 3. - С. 11-14. с.12].

Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені , упаковки й ціни, його історії , репутації і способу рекламування . Бренд також є поєднанням враження , яке він справляє на споживачів , і результатом їхнього досвіду у використанні бренду

Девід Огілві [Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста [Текст]/ Д.Огилви. - М.: Ассоциация работников рекламы. -1993. - 112 с. , с.11] .

Бренд - це концепт, який однозначно ідентифікує комерційну пропозицію, символічно повідомляючи його функціональну цінність і відмінність (в гамі однорідних продуктів) і тим самим підвищуючи його цінність

Уильям Стэнли Джевонс

Бренд - це все, що відрізняє даний товар від товарів конкурентів, такі вербальні, візуальні та інші елементи, за якими споживач може ідентифікувати приналежність даного продукту до даної назви, навіть якщо він її не баче.

Рюмін М. Ю.

Бренд - це сформована сума всіх вражень, одержуваних споживачами та користувачами в результаті виразного місця, займаного цими враженнями в їх думці на основі сприймаються емоцій і функціональних вигод.

Кнаппа Д.

Отже, бренд представляється дуже багатогранним поняттям. Наявність безлічі визначень, з одного боку, полегшує його уявлення, дозволяючи використовувати те з них, яке розкриває найбільш важливу в даному контексті складову бренду, а з іншого боку, може ускладнити розуміння бренду у всьому різноманітті цього поняття.

Що стосується брендингу, то під цим поняттям досить часто розуміють процес, який включає в себе двояку діяльність, як по створенню, так і з управління, просування брендів різного типу: товарів, послуг, суб'єктів та місць. Брендинг тісно пов'язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов'язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій, що займаються розробкою ідей, відповідного стилю і його елементів, формуванням унікального іміджу.

Історія виникнення брендів розмежовується за історичними етапами. Можна побачити етапи, які пройшли найвідоміші торговельні марки протягом своєї історії (рис. 1.1).

«Динозаври» (виникли до XX ст.) Coca-Cola, Gillette, American Express, Budweiser, Goodyear, Heinz, Levi-Straus

Першовідкривачі” (1900-1950 рр.) Disney, Guinness, Harvard Business School, Hoover, IBM, Kodak, McKinsey & Co, Mercedes,Sony, Toyota.

ПершийЗолотий вікбрендів (1950-ті рр.)

Barbie, Marlboro, Harley-Davidson, Hewlett-Packard, Holiday Inn, Lego

“Затишшя перед буревієм” (1960-ті - 1970-ті рр.)

Apple, Benetton, Federal Express, IKEA, Intel.

Глобальний «Золотий вік» (1980-ті та 1990-ті рр.)

Haagen-Dazs, Microsoft, Nike, Starbucks

Етапи формування бренду

Рис. 1.1 Етапи розвитку бренду

На практиці часто плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не просто торгова марка. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуються ними товару. Бренд розглядається як певна "добавка" до товару, так звана додана вартість (рис. 1.2).

БРЕНД

Торгова марка

Товарний знак

Товар

Додана вартість для споживача

Ддиференціація від товарів конкурентів

    Юридичний захист

Матеріальна частина бренду

Рис.1.2 – Склад поняття «бренд»

1.2 Основні етапи створення бренду

Щоб гарантовано дістатися до вершини лояльності, потрібно вживати осмислені цілеспрямовані зусилля, аналізувати успіх, вносити виправлення до плану дій. Оскільки обставини життя компаній різні, то, швидше за все, і стратегії побудови сильного бренду у них будуть відрізнятися.

Бренди може формуватися декількома суб’єктами (рис. 1.3)

Суб’єкти, які формують бренд

Компанія  через точки взаємодії (продукти, реклама, спілкування з техпідтримкою )

Групи впливу (експерти ринку , знаменитості)

Самі клієнти ( складають власну думку про бренд )

«Популярна культура» ( норми поведінки, індустріальні стандарти).

Рис. 1.3 – Суб’єкти, які формують бренд

Необхідно розуміти, що будівництво сильного бренду - це як виховання дитини, тобто нескінченний проект. Ніколи не настане момент , який дозволить поставити фінальну крапку і підвести риску . Пригадується гасло: «Є у революції початок , немає в революції кінця». У зв'язку з цим, кажучи про етапи проекту, я маю на увазі не зупинки по дорозі в пункт прибуття, а віхи циклу або, скоріше, витки спіралі.

Отже будівництво сильного бренду може мати наступні етапи (рис. 1.4).

Цілепокладання

Планування проекту

Аналіз реального стану бренду ( уявлень про нього у свідомості людей)

Аналіз відповідності реального стану бренду бажаному

Аналіз конкурентів

Розробка стратегії розвитку бренду

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації . Організаційні зміни в компанії

Моніторинг бренду

Етап 1

Етап 2

Етап 3

Етап 4

Етап 5

Етап 6

Етап 7

Етап 8

Рис. 1.4 – Етапи формування бренду

Цілепокладання. Керівництву, що володіє знаннями про стратегічні цілі (місії) компанії, необхідно чітко зрозуміти, які стратегічні цілі бренду. Ці цілі найзручніше формулювати в наступних параметрах: поінформованість, знання, ставлення, лояльність.

Наприклад , якщо у гіпотетичної компанії « Мрія» є стратегічна мета - через п'ять років стати найбільшим продавцем кисломолочних продуктів на території України - то показники її бренду повинні бути наступними:

- Обізнаність – n % цільової аудиторії;

- Знання - цільова аудиторія згадує без підказки, що за кефіром, наприклад, треба звертатися саме до «Мрії», а також знає основні особливості бренду (наприклад, використання виробником виключно натуральних інгредієнтів );

- Ставлення до продукції «Мрія» - більш позитивне, ніж до товарів конкурентів і продуктів-замінників;

- Рівень лояльності , який визначається вчиненням повторних покупок, - відповідає запланованому .

Вимірність цільових показників, з одного боку, дозволяє стежити за прогресом , що відбувається на тернистому шляху , а з іншого - мотивує виконавців.

Планування проекту. Як і в будь-якій справі, перш ніж почати копати траншеї, необхідно знати  не тільки мету, а й обмеження, доступні ресурси, терміни, визначити відповідальних та виконавців.

Аналіз реального стану бренду (уявлень про нього у свідомості людей). Для того щоб кудись дістатися, важливо зрозуміти, де знаходишся зараз. Оскільки бренд - це переконання, що існують у свідомості оточуючих, то для того, щоб зрозуміти його реальний стан, треба провести дослідження всіх сегментів цільової аудиторії. Компанія «Мрія» з прикладу, наведеного вище, повинна скласти власне уявлення про обізнаність, знання і відношення стосовно її бренду з боку цільової аудиторії з усієї України.

Аналіз відповідності реального стану бренду бажаному. «Суха теорія, мій друг, але древо життя пишно зеленіє», - казав Гете у «Фаусті ». На даному етапі необхідно спуститися з сяючих небес мрії у прозаїчну реальність і подивитися, наскільки ваш бізнес живий і може існувати.

У довгостроковій перспективі неможливо приховати невідповідність реального іміджу компанії бажаному. Якщо бренд- імідж «Мрія» припускає, що компанія використовує тільки натуральні органічні продукти, то необхідно жорстко дотримуватися цього принципу в реальному виробництві. Проте, набагато розумніше буде виправити не мету, а себе самих.

Аналіз конкурентів. Щоб створити сильний бренд, вам важливо відбудуватися від конкурентів. Оскільки ворога треба знати в обличчя, слід виявити: цілі брендингу конкурентів; наскільки системно і цілеспрямовано фірми -конкуренти займаються будівництвом брендів; проблеми, з якими конкуренти стикаються, щоб можна було уявити вектор їх подальшого руху. Отже, знання конкурентів необхідно, щоб виробити тактику позиціонування власної компанії.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій складається з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити в компанії, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному.  Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?». Розробка позиціонування є одним з елементів стратегії розвитку бренду і для цього необхідно знати наступне: хто клієнти, чого вони хочуть, що знають і як думають; хто ваші конкуренти, що вони про себе кажуть, наскільки вони небезпечні, які їхні плани; що насправді в реальності може і хоче робити наша компанія.

Ще одним елементом  стратегії розвитку бренду є опис суті бренду і розробка правил створення стандартних дизайнів і текстів.

Крім того, для просування необхідно знати не тільки позиціонування і суть бренду, але й правила, за якими виконується дизайн, пишуться тексти, відбувається спілкування співробітників та інші дії фірми.

Розробка процедур та вимог до збереження , розвитку та моніторингу бренду також дуже важлива частина стратегії розвитку бренду, за допомогою якої визначається , як надалі буде забезпечуватися відповідність дій компанії духу бренду.

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Організаційні зміни в компанії. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії. На цьому етапі допоможе  спонсорство, особливо, якщо реалізація проекту потребує значних організаційних змін у фірмі.

Моніторинг  бренду. Як казав Марк Рітсон «Моніторинг - це те, що відокремлює дітей і шарлатанів від професіоналів брендингу». Він також стверджував, що на моніторинг має сенс витрачати не менше 5 % всього брендинг - бюджету.

1.3 Оцінка ефективності бренду

В останні роки управління суб’єктами господарювання стало орієнтоване на зростання вартості бізнесу. Об’єктом управління виступають грошові потоки, створювані їх активами. При цьому все більшого значення починають набувати нематеріальні активи. У зв’язку з цим у менеджерів виникла потреба формування та ефективного управління останніми.

Взагалі, ефективність, як відомо, характеризує співвідношення отриманого ефекту і витрат на його здійснення і є певною ціною або платою за досягнення певного результату. Таким чином, для визначення поняття «ефективність бренду» необхідно визначити витрати на здійснення брендингу та отриманий ефект.

Витрати на брендинг визначаються витратами, понесеними  на створення і розвиток бренду: витрати на його розробку, створення і просування за допомогою засобів маркетингових комунікацій.

Ефектом виробничо-господарської діяльності компанії є, як правило, величина доходу на одиницю витрат, тобто рентабельність продукції. У брендінгу визначити поняття ефекту значно складніше, оскільки будівництво бренду пов'язано зі створенням не тільки матеріальних, а й емоційних і символьних цінностей. Тому поняття ефекту в брендінгу багатоаспектне. Внаслідок комплексного характеру витрат і результату при оцінці ефективності брендингу слід розглядати набір ефектів брендингу (рис. 1.5).

Поведінкові ефекти

асоціюються з формуванням лояльності до бренду

Економічні ефекти

пов'язані зі збільшенням обсягів продажів або частки ринку бренду, зростанням марочного капіталу

Ефекти сприйняття

пов'язані із створенням обізнаності про бренд і формуванням позитивного ставлення до нього  

Ефекти брендінгу

            

Рис. 1.5 - Підходи до оцінки ефективності брендингу.

Існує багато підходи до оцінки ефективності брендингу. Розглянемо основні з них.

Модель Л. де Чернатоні. Дана модель  робить акцент на важливості цілісного підходу до оцінки ефективності управління брендом. Пізніше цей підхід отримав свій розвиток у розробці матриці, яка зображена на рисунку .

На рис.  1.6 наведено п'ять категорій, що представляють собою послідовні етапи створення та розвитку бренду. В рамках кожного з них формулюються питання (всього 51), що дозволяють визначити ефективність брендингу на кожному конкретному етапі будівництва бренду.

Відповіді на ці питання даються за шкалою від 0 до 5 балів. По кожній з категорій розраховується інтегральна оцінка, як середнє арифметичне оцінок з усієї кількості питань в рамках певної категорії.

Бачення бренду

Організаційна культура

Впровадження та пошук ресурсів для  брендів

Задачі бренду

Сутність бренду

Оцінка ефективності бренду

 

 

Рис.  6 Оцінка ефективності бренду на різних етапах його  будівництва

На наступному етапі, з метою оцінки життєздатності бренду, будується діаграма «здоров’я» (рис. 1.7).

Аналіз діаграми «здоров'я» бренду дозволяє фахівцям виявити ті області, в яких необхідно вживати заходів щодо підвищення результативності управління брендом. Так, на рисунку, аналізований бренд користується потужною підтримкою з боку «організаційної культури», проте має проблеми з точки зору «впровадження і пошуку ресурсів для бренду».

 

Слабкий ступінь

 

 

Сильний ступінь

 

0

1

2

3

4

5

Бачення бренду

 

 

 

 

 

 

Організаційна культура

 

 

 

 

 

 

Задачі бренду

 

 

 

 

 

 

Сутність бренду

 

 

 

 

 

 

Впровадження і пошук ресурсів для бренду

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.7 Діаграма «здоров'я» бренду  (приклад) [De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Oxford: Butterworth Heinemann, 2006]

Модель Д. Аакера. Американський фахівець Д. Аакер вважає, що ефективність брендингу слід оцінювати аналізуючи показники використання активів марочного капіталу, таких як «обізнаність про бренд», «сприймана якість бренду», «лояльність бренду» і «асоціації, пов'язані з брендом».

Оцінити дієвість використання активів дозволяє система показників (рис. 1.8), яку автор назвав «десятка показників капіталу бренду» («Brand Equity Ten»). Дана «десятка» необов'язково являє оптимальний набір для всіх можливих ситуацій, вона може змінюватися для прив'язки до конкретної ситуації і виконуваного завдання.

Перші чотири групи показників - це споживчі оцінки активів марочного капіталу, одержувані в результаті досліджень. П'ята група використовує показники, що відображають ситуацію, що склалася на ринку.

Показники прихильності 

1 Цінова премія

2 Задоволеність споживача / лояльність бренду

Показники сприйманої якості/ лідерства бренду

3 Сприймана якість

4 Лідерство / популярність

Показники асоціації/диференціації

5 Сприймається цінність 

6 Індивідуальність бренду 

7. Асоціації з організацією

Показники обізнаності про бренд

8. Поінформованість про бренд

Показники ринкової поведінки

9. Частка ринку

10. Ринкова ціна і представленість бренда в дистрибутивної мережі

Рис. 1.8 «Десятка показників» капіталу бренду [Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издат. дом «Гребенников», 2003.]

Підхід Т. Муноз і С. Кумара. Т. Муноз і С. Кумар пропонують вибудовувати систему оцінки брендингу на основі трьох класів метрик: метрики сприйняття, поведінкові метрики, фінансові метрики. [Munoz T., Kumar S. Brand Metrics : Gauging and Linking Brands with Business Performance // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5. P. 381–387.] Недолік даної моделі полягає в тому, що вона не включає в себе ринкові показники (показники частки ринку, рівня дистрибуції бренду та ін.), зосереджуючись тільки на споживчих і фінансових метриках.

Модель С. Девіса і М. Данна. На думку цих вчених, щоб оцінити роль бренду в досягненні стратегічних і тактичних цілей компанії, необхідно розробити показники ефективності брендингу - «вимірювані параметри оцінки ефективності дій бренд-орієнтованої компанії, тобто компанії, що дотримується при прийнятті стратегічних рішень правила відповідності таких рішень існуючої або бажаної бренд політиці» [Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.].

Для розробки цих показників вчені запропонували використовувати концепцію контактного брендингу. Вона ґрунтується на тому, що шляхом виділення і контролю точок контакту бренду і споживача можна оцінити ефективність управління брендом. Під точками контакту розуміються всі ті способи, користуючись якими «наявні та потенційні споживачі вступають в контакт з брендом, і які можуть або вже використовуються для впливу на нинішні або майбутні рішення, пов'язані з брендом» [Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2004. ].

Для оцінки ефективності брендингу Девіс і Данн пропонують аналізувати формування досвіду споживачів з позиції трьох груп точок контакту споживача і бренду, таких як:

  1.  досвід до здійснення покупки;
  2.  досвід під час здійснення покупки;
  3.  досвід після здійснення покупки (рис. 1.9).

Ефективність контактного брендингу полягає в тому, щоб споживач отримав позитивне враження на всіх рівнях контакту з брендом. Негативний досвід, придбаний покупцем на одному з рівнів точок контакту, призведе до неефективності брендингу в цілому. Саме загальна сума контактів з брендом, з часом накопичується споживачами та визначає їх реакцію на програми брендингу.

досвід після            досвід до здійснення              здійснення

покупки                   покупки

                  

                 досвід під час

               здійснення покупки

Реклама

Демонстрації в місцях продажу

Веб-сайт

Асортимент товарів/послуг

РR-акції

Торговий персонал

Якість товару

Програми лояльності

Післяпродажне обслуговування

Рис. 1.9 «Колесо» точок контакту з брендом

С. Девіс і М. Данн  вважають, що існує два типи метрик , які повинні враховуватися в системі метрик компанії. Тактичні метрики забезпечують діагностику ефективності брендингу з точки зору формування досвіду покупця в точках контакту з брендом. До таких належать наступні метрики ефективності брендингу: поінформованість про бренд; розуміння бренду; актуальність бренда; довіру до бренду; виконання обіцянок бренду; переваги бренду; розгляд бренду; вплив бренду на рішення про покупку; виконання обіцянки брендом; задоволеність брендом; рекомендація бренду.

Другий тип метрик – стратегічні, вони допомагають оцінити вплив дій керівництва з формування бренду на загальну ефективність бренду, і таким чином всієї компанії в цілому.

Наступні шість стратегічних метрик ефективності брендингу дають можливість оцінити те, яким чином зусилля компанії по створенню бренду і дії в точках контакту з ним впливають на загальні результати роботи:

  1.  розширення бренду;
  2.  придбання покупців за допомогою бренду;
  3.  утримання покупців бренду;
  4.  купівельність бренду;
  5.  цінова премія за бренд ;
  6.  прихильність до бренду.

Вибір тих чи інших метрик для оцінки ефективності брендингу залежить від конкретних цілей оцінки.

Таким чином, кожен з розглянутих  підходів до оцінки ефективності брендингу має свої достоїнства та недоліки. Для більшості з них характерна передумова про необхідність використання споживчих і фінансово-ринкових метрик для отримання адекватного оціночного показника.

Але, звичайно, одним із ключових показників оцінки ефективності брендингу є оцінка поточної вартості бренду. Грамотний брендинг, заснований на ефективному застосуванні активів марочного капіталу, призводить до зростання додаткової вартості бренду і, як наслідок, до зростання вартості бренду.

Інтегральна модель оцінки ефективності бренду. Один з найбільш перспективних підходів  оцінки ефективності брендингу - модель контактного брендингу С. Девіса і М. Данна. Вибір даної моделі  пояснюється наступним:

  1.  метрики даної моделі є практико - орієнтованими, оскільки дозволяють оцінити, як бренд проявляє себе за межами компаній з погляду очікувань покупців і дій конкурентів;
  2.  відібрані критерії оцінки надають інформацію для прийняття продуманих стратегічних і тактичних рішень по створенню, просуванню і післяпродажного обслуговування бренду;
  3.  метрики забезпечують діагностику впливу бренду на ефективність бізнесу;
  4.  показники моделі дозволяють компанії більш ефективно розміщувати інвестиції в підтримку та розвиток брендів;
  5.  метрики виступають відправними базовими показниками, на основі яких можна вибудовувати ланцюжок поведінкових, ринкових і фінансових показників оцінки ефективності брендингу [Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008].

З метою створення інтегральної моделі вимірювання ефективності брендингу систему метрик, запропонованих у моделі Девіса і Данна, структуруємо з позиції  взаємопідлеглості метрик. Тобто кожна з  метрик, що пов'язана з конкретною категорією точок контакту з брендом, може належати одній з наступних чотирьох узагальнених груп метрик, що виділяються на основі маркетингових заходів контактного брендингу:

1) метрики сприйняття;

2) поведінкові метрики;

3) ринкові метрики;

4) фінансові метрики.

Тобто між перерахованими показники наявна взаємозалежність і вони між собою є взаємозумовленими. Поліпшення цільових показників однієї з груп метрик сприяє зростанню результативності показників іншої групи метрик.

Для прикладу простежимо зв'язок між ринковими і фінансовими метриками (рис. 1.10). Сильні бренди володіють значною часткою ринку: як правило, частка бренду-лідера вдвічі перевищує частку бренду, що йде на другому місці, і втричі - бренду, що займає третю позицію на ринку. Бренд з найбільшою часткою ринку виробляє і найбільш високу вартість.

Норма повернення інвестицій , %

               

Абсолютна доля ринку, %

Рис. 1.10 Взаємозв'язок частки ринку і норми повернення інвестицій в бренд

Згідно з дослідженням 2600 компаній, показник норми повернення інвестицій торгових марок, що мають частку ринку, рівну 40%, в ​​середньому втричі перевищує аналогічні показники марок, частка ринку яких складає 10% [Дойль П. Маркетинг, основанный на стоимости / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.]


2.1 Специфіка формування бренду в індустрії спортивної моди

2.1.1 Сутність брендингу території

Тема брендингу територій, що виникла ще в 1970 -і роки в ряді розвинених країн, стала особливо популярною в останнє десятиліття. Ряд держав, регіонів і міст зробили масштабні проекти зі створення власних брендів. В умовах всесвітньої економічної кризи муніципальні утворення, в силу своєї залежності від дотацій держави, впритул стикаються з нестачею фінансування і вимушеним переходом до самостійного розвитку. Формування бренду для певної території найчастіше є ресурсом для її ефективного функціонування і розвитку, що, в свою чергу, сприяє вирішенню і профілактиці багатьох управлінських проблем. [Зеркаль Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. № 2 (12). С. 27.]

Успішність бренду муніципального утворення безпосередньо впливає на забезпечення стійкого і привабливого іміджу території, залучення зовнішніх інвестицій, нарощування господарського потенціалу, зміцнення інтеграційних та коопераційних зв'язків, трансляцію регіональних досягнень та ініціатив.

Брендинг тісно пов'язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов'язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій.

Відповідно на території муніципального утворення має реалізовуватися комплекс політичних, правових, науково - технічних та інших дій та акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально - економічного, культурного життя території, створення відповідної інфраструктури. Також робота над брендом може дозволити муніципальному утворенню знайти свою нову позицію. Тим самим бренд вносить свій внесок у загальний імідж території.

Брендінг території має ще назву геобрендінг - це стратегія розвитку та підвищення конкурентоспроможності територіальних утворень. В її основі лежить комплексний підхід до розвитку території та підвищенню її привабливості для місцевого населення, інвесторів і туристів. [Архицкая Е. Геобрендинг - наука в помощь развитию города: официальный сайт органов местного самоуправления муниципального образования - город Шадринск Курганской области. 14.02.2011. URL: http://www.shadrinsk-city.ru/archives/7337 (датаобращения: 27.02.2011).]

Російський економіст І.В. Вернадський казав: " Кожна місцевість має свій ідеал, кожна країна - свої форми досконалості, чужі іншій, стоячій під іншими умовами місцевості. У цьому-то переважно і криється головна причина тієї відмінності, яка існує в господарському, громадському і політичному становищі".

Будь-яка територія, чи то сільське поселення, місто або невелика місцевість, великий район або країна може бути представлена​​, як щось цікаве, привабливе, унікальне, що має специфічні, виграшні риси серед конкурентів.

За словами самого авторитетного теоретика в області територіального брендінгу С. Анхольта, бренд території - це також щось більше, ніж про нього прийнято думати. За його словами, це відображення так званої «place substance» («сутності місця»). [Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010.]

Територіальний брендінг є інструментом просування території, який представляє собою стійкі уявлення різних типів споживачів (органів влади всіх рівнів, жителів даної та інших територій, інвесторів та ін.) про відмінність економічних, соціально-правових, культурно-ментальних, природних, просторових характеристик конкретного муніципального утворення, заснованих на комплексі матеріальних і нематеріальних домінант [Фоменко С.А. Формирование муниципальных брендов как базы конкурентних преимуществ региона: автореф. дис.  канд. экон. наук. Владимир, 2010. С. 11.]

Бренд міста може формуватися внаслідок безпосереднього особистого досвіду (наприклад, у результаті проживання на його території) або опосередковано (за словами очевидців, з матеріалів ЗМІ).

З позицій бізнесу бренд регіону визначається його макроекономічними характеристиками, наявністю і успішністю функціонування промислових об’єктів, роллю регіону в економиці країни.

На думку А.Ю. Нєлєпова, генерального директора ТОВ "Пірград ", реалізація концепції розвитку регіональних брендів повинна базуватися на таких основних принципах:

  1.  Принцип унікальності полягає в підтримці органами місцевого самоврядування та розвитку не конкретних локальних (орієнтованих на локальні території ) брендів, не конкретних підприємств і галузей, а унікальних конкурентоспроможних ресурсів конкретного регіону.
  2.  Принцип комплексності полягає в здатності регіонального бренду нарощувати марочну вартість всього регіонального бізнесу, підвищувати інвестиційну, соціальну та комерційну привабливість регіону.
  3.  Принцип індивідуальності полягає у створенні довготривалої лояльності та прихильності представників різних сегментних груп до регіональних брендів, що базуються на істинних відмітних перевагах, що визначаються регіональними особливостями [.http://www.marketing. spb.ru/read/m4/1. htm <http://www.marketing.spb.ru/read/m4/1.htm>] .

2.1.2 Обгрунтування необхідності формування бренду міста

У сучасній економіці місто або регіон не може розглядатися як абсолютно замкнута територія у зв’язку з цим все більш затребуваними стають можливості маркетингу, що використовуються з метою підвищення привабливості регіонів.  

Позиціонування міста у репутаційній картині держави істотно впливає на приплив зовнішніх та внутрішніх інвестицій, рівень ділової активності, характер міграційних процесів, і в кінцевому рахунку, на якість життя мешканців міста.

Формуючи бренд міста можна у значній мірі подолати стереотипи та упередження, що існують по відношенню до України у світі.

Позитивний імідж дає  регіону ряд незаперечних переваг. Створення пізнаваного бренду регіону необхідно з декількох причин:

1. Якщо дивитись з точки зору інвестора, то при приблизно рівних економічних умовах він піде в той регіон, про який він чув більше позитивної та цікавої інформації;

2. Розвиток туризму в регіоні також пов’язано з тим, як він себе позиціонує;

3. Позитивний імідж приваблює в регіон трудові ресурси;

4. Відбувається розширення ринку збуту регіональної продукції.

Таким чином, у сучасних умовах, брендінг території стає необхідною умовою його розвитку, що заснований в першу чергу на інвестиційній привабливості.

Все це підкреслює в першу чергу, економічну вигоду від створення сильного територіального бренду. Але, слід сказати, що нерідко пріоритет у конструюванні образу регіону віддається, наприклад, політичним цілям.

Прикладом успішного «не туристичного» територіального брендінгу є брендингова компанія Естонії. Цільовими аудиторіями компанії були не туристичні потоки,а  європейські ЗМІ, великі суспільні і політичні структури, громадяни Естонії. Стратегічною ціллю брендингу були не прямі економічні вигоди, а політичні дивіденди: Естонія в ході брендингу повинна була сприйматися Європою не як шматок колишнього СРСР, а як сама Європа, її східна частина. Такою була ідея бренду для європейських цільових аудиторій. Для громадян Естонії рекламна компанія з просування логотипу країни показували вигоди входження країни в загальний європейський дім.

2.1.3 Фактори, що впливають на імідж регіону

До факторів, що формують образ регіону можуть бути віднесені:

  1.  Регіональний бренд у вигляді товару чи послуги, що характеризує місто (кролевецькі рушники);
  2.  Унікальні кліматичні та природні умови, що визначають образ регіону (Закарпаття);
  3.  Значущі історичні події (Чорнобильська катастрофа);
  4.  Етнокультурні  цінності, національні традиції;
  5.  Особистісний  фактор регіональних лідерів.

Світовий досвід формування сприятливого іміджу регіонів дозволяє добавити ще декілька факторів, що використовуються для закріплення у суспільній свідомості образу території:

  1.  економічний;
  2.  політичний.

Основні цільові аудиторії, на які слід орієнтуватися при формуванні і просуванні іміджу міста зображено на рис. 2.1.

Суб’єкти на які слід орієнтуватися при формуванні бренду міста

Відвідувачі:

Підприємці та інвестори

Нові жителі

  1.  що приїхали з ділових мотивів
  1.  особи, що приїхали з трудових мотивів
  1.  туристи та мандрівники
  1.  кваліфіковані робітники
  1.  некваліфіковані робітники
  1.  вчені

Рис. 2.1 – Цільові аудиторії бренду міста

2.1.4 Інструменти формування та просування бренду міста

Процес формування та просування бренду укладений між 2 інструментами – розробкою стратегії розвитку міста та конструюванням його візуальних і вербальних образів.

Стратегії розвитку являє собою документ, який визначає довгострокове направлення розвитку міста та задає пріоритети, що направляють його розвиток.

Якісний слоган, що є частиною візуальних образів міста, формує платформу для підсилення його іміджу. Варіантом використання слогану є формулювання теми, яка стане основою спеціальних маркетингових програм, які орієнтовані на конкретні цільові групи (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 – Приклади використання слоганів міст

Місто

Слоган

Амстердам

Столиця натхнення

Санкт-Петербург

Місто білих ночей

Лас-Вегас

What Happens In Vegas, Stays In Vegas

Будапешт

Місто з тисячею облич  

Ганновер

Місто міжнародних ярмарок

Ще одним інструментом є іміджеве позиціонування, яке передбачає декларування містом свого призначення на регіональному, національному, міжнародному рівнях. Складність іміджевого позиціонування полягає у тому, щоб найбільш виразно акцентувати переваги і унікальні якості міста, які вигідно відокремлюють його з аналогічних місць. Наприклад, є такі формули брендового  позиціонування з чіткою європейською спрямованістю (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 – Брендінг територій з європейською спрямованістю

Місто

Позиціонування

Берлін

Столиця нової Європи

Санк-Петербург

Вікно у Європу

Мюнхен

Місто №1 у європейському страхуванні

Глазго

Художня столиця Європи

Словенія

Найзаповітніша тайна Європи

 

Формування у свідомості асоціацій конкретного міста з іншими відомими та привабливими. Так, останніми роками спостерігається феномен використання теми «північної Венеції». Як мінімум 5 міст позиціонують себе саме так: Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм, Амстердам.

Асоціації з Венецією викликають у свідомості людини романтичні образи каналів і витонченої старовинної архітектури  в оточенні води. Однак, слід сказати, що дана стратегія  не завжди дієва й ефективна, так як ці міста, маючи власні унікальні характеристики, маючи що запропонувати туристу та підприємцю, повинні прагнути комерціалізувати свою власну унікальність.

Візуальні символи. Більшість з візуальних символів зображені на офіційних документах міста, рекламних щитах. Щоб бути успішним, візуальний символ повинен підсилювати звучання центральної ідеї брендінгу.

Диверсифікований візуальний ряд

Ісландія - територія з атмосферою таємничості, де розповідають саги, згадуються численні пам'ятки, музеї, об'єкти історії та культури.

Послідовний візуальний ряд

Іваново – місто наречених  

Гумористичний візуальний ряд

Для зміни іміджу вкритого сажею Бредфорду був знятий фільм про першого туриста.

Візуальний ряд, що заперечує

Популяризація Брюсселя   зеленими насадженнями знаменитої Grande Place, повністю вільною від автомобілів.

Візуальні стратегії

Традиційно виділяють 4 найбільш розповсюджених візуальних брендових стратегії (рис. 2.2).

Рис. 2.2– Візуальні брендові стратегії

Події та заходи. Імідж міста може також формуватися і просуватися за допомогою організації певних заходів, подій і конструювання інформаційних приводів на цій основі. Успішно організована подія, що вийшла за масштаби міста, забезпечена відповідними методами PR-комунікації, може створити міцний бренд міста.

Індустрія організації виставок і фестивалів являють собою «візитну картку»  бутності міст історичної частині Європи. Такі традиційні заходи як фестивалі в Гластонбері у Великобританії і в Роскилле в Данії в обов'язковому порядку проводяться щороку і приваблюють численних туристів. Мюнхен всесвітньо відомий своїм фестивалем пива - Октоберфест , а такий маленький і практично не відомий містечко Клермон - Ферран у Франції славиться по всьому світу щорічним фестивалем короткометражного кіно. Ганновер , наприклад , добився великого успіху в справі залучення бізнесменів і людей, що цікавляться інформаційними технологіями, за допомогою проведення щорічної конференції CeBIT. Слоган Ганновера безпосередньо пов'язаний з даною подією, що є центральним для життя міста "Світ технологій обертається навколо Ганновера".

Однією з найбільш популярних тем є організація святкувань в місті на честь відомої особистості, що асоціюється з даним містом. Наприклад, в Зальцбурзі проводиться щорічний фестиваль музики, пов'язаний з ім'ям Моцарта. Влада Лейпцига організували літній фестиваль, присвячений ключовий історичної постаті міста - Йогану Себастьяну Баху, який і понині є ключовим елементом бренду міста.

Крім відомих людей темою святкувань може стати класична музика (Фламандський міжнародний фестиваль), театр і танець (Лілльський фестиваль), кінематограф (Ніцца, Канни, Венеція). Численні невеликі міста і села Франції, Німеччини, Італії, Португалії проводять власні фестивалі виноробства.

Серед унікальних фестивальних тем може бути і природно - кліматичні унікальних характеристики місця. Наприклад, в норвезькому місті Бергені щорічно організовується фестиваль дощу, пов'язаний з дощовим кліматом місця.

Формування асоціацій зі знаменитими історичними персонажами та політичними лідерами. Наявність зв'язку знаменитої фігури з певним містом - потужний засіб формування позитивної асоціації. Світовий досвід використання даного прийому виглядає наступним чином: Антверпен, наприклад, позиціонує себе як "Місто Рубенса ". Рованіємі на півночі Фінляндії всесвітньо відомий як "батьківщина Санта- Клауса". Прага представлена ​​в інформаційному просторі як "рідне місто Франца Кафки", Ліверпуль торгує брендом Біттлз; Генуя - славою Христофора Колумба. Земля Саксонія - Анхальт в Німеччині, наприклад, сьогодні позиціонує себе як "Край Лютера " (додаток 1).

Також обличчя багатьох європейських міст формують спортивні команди і окремі спортсмени. У Неаполя, скажімо, мається футбольний клуб "Неаполь", у Мілана - "Мілан" та "Інтер", у Манчестера - "Манчестер Юнайтед".

Легендування. Група, що займається просуванням іміджу міста, може актуалізувати легенду, пов'язану з конкретним місцем - або сформувати її штучним чином. Одним із прикладів успішного легендування є Лохнеське чудовисько, яке проживає за переказами в гірському районі Шотландії . Дане явище сформувало туристичну індустрію в Шотландії, яка пропонує відвідувачам такі розваги, як екскурсії на підводному човні і мультимедійний туристичний центр, що поширює останні відомості про місцезнаходження даного створення, а також прості екскурсії до озера з надією побачити чудовисько.

Туристична значимість окремих об'єктів може бути пов'язана з сюжетом літературного або кінематографічного твору (образи Квазімодо і Есмеральди , пов'язані з собором Паризької Богоматері, образ людини в залізній масці, заточений за переказами в замку Vaux les Vicompt ( Франція ) та інші.

Додаткові інструменти. Багато всесвітньо відомих міст з сильними брендами активно займаються просуванням своїх іміджів в інформаційному просторі. Зокрема,  цікавим інструментом брендингу є випуск дисконтних карт Адміністрацією міста, що надають відвідувачам можливість користуватися знижкою при черговому відвідуванні установ індустрії культури та розваг. Якщо нещодавно  система знижок практикувалася тільки в сфері бізнесу, то зараз вона стає інструментом стратегічного управління іміджем території. Зокрема, подібні карти випущені Адміністрацією Франкфурта (рис.2.3).

Рис. 2.3 «Франкфуртська дисконтна картка»

У Нью -Йорку і Монреалі на рівні міської Адміністрації оформлені програми просування бренду, які реалізуються за допомогою проведення безлічі тематичних заходів. Наприклад, влада Нью-Йорка ініціювання виробництво футболок з логотипом Нью -Йорка, які вручали усім приїжджим з метою їх прилучення до духу, атмосфері і цінностям міста.


Додатки

Додаток 1

Візуальний образ Землі Саксонії, яка позиціонує себя як  “Край Лютера”

                                     


2.1 Специфіка формування бренду в індустрії спортивної моди

Спорт завжди був найпотужнішою формою національного самовираження.

Сьогодні кожна країна , в умовах глобальної конкуренції, причому жорсткої конкуренції, бажає взяти вищу планку в просуванні привабливості своєї території через установу власного бренду, через проведення  великого спортивного заходу, який міцно асоціюється з їх країною. Наприклад, у 2008 році стартував перший сезон Континентальної хокейної ліги ( КХЛ), створеної як альтернатива найсильнішій лізі США - НХЛ ( NHL), у 2012 році Україна разом з Польшею провела чемпіонат Європи з футболу, у 2014 Росія провела Зимові Олімпійські Ігри, створено Панамериканські Ігри, як спробу привернути туристичний та інвестиційний потік в свій глобальний регіон. Різні Універсіади і Чемпіонати Європи, Азії та Світу говорять про те, що спорт - це потужний інструмент просунути образ своєї країни і привернути увагу світової інвестиційної та туристичної спільноти . Також слід зазначити, що дані заходи носять більше іміджевий ( видовищний ) характер як подія , ніж просто спорт в своєму чистому вигляді - змагання на фізичну досконалість. Основна ставка йде на формування імені даного заходу (і звичайно ж команд і осіб), які можна надалі продавати, у прямому сенсі - продавати. А це можливо тільки при наявності спортивного бренду.

Спортивний брендинг, в широкому сенсі, - це системна робота з населенням, спрямована на: формування нормативної спортивної культури; розуміння необхідності ведення здорового способу життя та інтерес до подібних занять; знайомство жителів з ​​існуючими спортивними напрямками (професійними і «дворовими»); підтримка інтересу до міських спортивних заходів; формування позитивного іміджу міста через проведення великомасштабних заходів.

Спортивний брендинг може дати країні або окремому місту майбутню платформу для побудови власного бренду самої держави чи міста. Причому позитивний ефект від спорт- брендингу буде поширений автоматично на самі різні аспекти держави: на політичний лад в країні, на вищі посадові особи, бізнес, населення країни в цілому, туризм і т. і. Основна можливість, яку дає спорт- брендинг для державних осіб - це поліпшення іміджу цілої країни та її керівників з усіма витікаючими наслідками через перемоги спортсмена, команди або країни, а головне через формування великого спортивного заходу на своїй території  чи наявності міцного спортивного об’єкту:

1. Великі приналежності країни до міжнародних заходів, столицями проведення яких є конкретні країни чи міста, надають  потужну іміджеву складову для своєї території. Такі заходи стають брендами країн, працюють на поліпшення репутації країни в очах світової спільноти: інвесторів, бізнесу, туризму, організаторів великих спортивних змагань, ЗМІ, населення в цілому. Прямі телевізійні трансляції виступають як один з найефективніших відбивачів образу і сутності країни-господарки, її інвестиційний і туристичний потенціал і можливості. Яскраві сюжети, незвичайні історії, скандальні факти, видовищні моменти ігор, команд, спортсменів дає той потужний емоційний сплеск і інтерес до спортивних заходів , який в свою чергу, гарантує увагу від інвесторів, туристів і бізнесу.

2. Бренд даних заходів дає також не менш потужний мультиплікативний ефект всередині країни. Населення країни, бачачи подібний масштаб бренду заходу, не просто самого заходу, а саме сили його бренду відчувають значимість і спроможність власної держави перед світовою спільнотою. Без наявності бренду ігор даний ефект повністю відсутній - це буде просто спортивні матчі.

3. Володіння подібним брендом дає можливість на лідерство та вплив виду в певних регіонах глобального значення і галузях . Наприклад, Казахстан довів своє лідерство в Центрально-Азіатському регіоні, провівши такий масштабний проект як Азіада.

4. В умовах зростаючої комерціалізації Олімпійських ігор та світових чемпіонатів, підготовка, виступ спортсменів і збірних країни повинен включати потужний PR- супровід спортсменів, команд і країни, оскільки спортивні заходи - це одночасно брендинг і PR  бізнесу країн-учасниць, які роблять величезні ставки на залучення інвесторів, іноземного бізнесу і туристів у країну.

5. Міжнародні змагання іміджевого формату (Олімпійські Ігри, чемпіонати світу з футболу та хокею та ін. ), значно більшою мірою містять емоційний компонент, ніж просто текучі змагання. Всі чекають своїх улюбленців команд і спортсменів, чекають від них чогось неповторного, високої майстерності, яскравого видовища і звичайно ж перемог. Від простого спортсмена цього не чекають.

6. На події такого рівня, як Олімпійські ігри та Чемпіонати світу йде боротьба, суперництво на прихованому плані між країнами. Наявність сильної команди з тих чи інших видів спорту, і, звичайно ж перемоги, яскраво говорять про економічну спроможність даної держави. Досить згадати найпотужніший емоційний сплеск у Росії після перемоги російської збірної з хокею на Чемпіонаті світу в 2008 році: люди виходили на вулиці, кричали, їздили на машинах з прапорами.

Брендинг того чи іншого спортивного об’єкту позитивно впливає на його капіталізацію. Для підтвердження можна розглянути такий приклад:

У 2000 році президентом футбольного клубу «Реал Мадрид» став Флорентіно Перес – людина амбітна, рішуча, стрімка. Він вирішив зібрати в « Реалі» всіх кращих футболістів-брендів планети.

Свою діяльність Перес почав з покупки португальця Луїша Фігу у «Барселони » за рекордні 71 млн євро. Через рік до лав «Реала» влився Зінедін Зідан , за якого заплатили «Ювентусу» ще більше - 75 мільйонів, ще через рік з «Інтера» прибув Роналдо,  влітку 2003 року – Бекхем, а у 2004 – Оуен.

Таким чином, у сезоні 2004 / 05 разом грали чотири футболісти, які удостоювалися «Золотого м'яча»: Роналдо (кращий футболіст світу 1997 і 2002 років), Зідан ( 1998 р.), Фігу ( 2000 р.), Оуен ( 2001 р.). Це зібрання зірок стали називати « Галактікос ».

За п'ять з гаком років правління Переса «Реал » став одним із найприбутковіших клубів світу. Доходи при завершенні його президентства становили більше 500 млн. євро на рік.

Перес більше був кризовим менеджером і він знав , що успіх клубу не тільки в чемпіонство у Кубках або Чемпіонатах, а ще в лояльності уболівальників, інвесторів, партнерів і влади міста та країни. Як цього домогтися, якщо немає результатів у футболі, і, схоже що, найближчим часом вони будуть не особливі? Відповідь - у брендінгу.

Є бренди (зірки, кумири футболу ) - є лояльність до клубу. Є бренди - є капіталізація клубу і його акцій. Є бренди - є бізнес (реклама, промоушен, лінія товарів та ін.). Тобто є бренди - є гроші.

Його першочерговою метою, може і не було чемпіонство, але було підвищення матеріального благополуччя клубу. І Флорентіно Перес досяг цього. Він отримав визнання населення, влади, інвесторів, партнерів.

Спортивний брендинг діє в трьох площинах (рис. ).

Просування великого спортивного заходу (спортивний імідж території)

Просування спортивних брендів за допомогою великого спортивного заходу / спортсменів 

Залучення населення до заняття спортом через акції, спортивні, соціальні та благодійні проекти.

Площини дії спортивного брендингу

Рис.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

45821. PR-кампания: постановка целей и задач, общая концепция компании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий 21.68 KB
  Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы привлечь внимание общественности к проблеме разрешить или какимлибо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. PRкампания – проводится с целью: убедить людей изменить свое отношение и мнение Формировать общественное мнение когда его нет усилить существующее общественное мнение По продолжительности PRкампании принято подразделять на стратегические несколько лет оперативные один год и ситуативные несколько месяцев. Наиболее типичными для...
45822. Планирование рекламной кампании 21.78 KB
  Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы: Определение целей рекламной кампании; Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании; Исследование рынка; Разработка бюджета рекламной кампании; Выбор средств распространения рекламной информации; Выбор графика проведения рекламной кампании; Составление медиаплана рекламной кампании; Оценка эффективности рекламной кампании. Рекламные кампании различаются: По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: Товаров и услуг;...
45823. Оценка эффективности рекламной кампании 28.88 KB
  По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач. Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Основные направления изучения эффективности рекламы: Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных носителей для разных целевых аудиторий. На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее...
45825. Защита репутации юридическими средствами 34.31 KB
  Правила настоящей статьи о защите деловой репутации гражданина соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица. Защита репутации: право и PR Репутация – это информационное по сути явление которое отчасти пытаются описать и защитить с помощью права. Информационная природа репутации обуславливает необходимость взаимодействия методов права и PR при ее защите.
45826. Средства индивидуализации и их защита 19.39 KB
  Статья 138 Интеллектуальная собственность Гражданского Кодекса Российской Федерации гласит: В случаях и в порядке установленных настоящим Кодексом и другими законами признается исключительное право интеллектуальная собственность гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуальные юридического лица индивидуализации продукции выполняемых работ или услуг фирменное наименование товарный знак знак обслуживания и т. Парижской Конвенции по охране промышленной...
45828. Состояние и развитие рекламного рынка в России и мире. Законодательное регулирование рекламных процессов 21.03 KB
  Что такое реклама социальная реклама дальше требования к закону – общие и специальныеконкретные категории виды рекламы Защита этих прав и ответственность. История рекламы исчисляется не годами а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как товар и установления товарного производства началось развитие рекламы как искусства. Журнал Лаборатория рекламы маркетинга и PR №1.
45829. Основы отношений со СМИ 28.42 KB
  Массовая информация предназначенные для неограниченного круга лиц печатные аудио аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; СМИ периодическое печатное издание радио теле видеопрограмма кинохроникальная программа иная форма периодического распространения массовой информации; При осуществлении своей деятельности специалисты PR должны помнить о Федеральном законе Об информации информационных технологиях и о защите информации который является основой для правового регулирования. ФЗ Об информации информационных...