72319

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Эволюция понятия и основные элементы

Доклад

Маркетинг и реклама

Интегрированные маркетинговые коммуникации концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей. Возникает эффект синергии который позволяет добиться эффективности труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Русский

2014-11-20

27.14 KB

2 чел.

10. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Эволюция понятия и основные элементы.

Эволюция понятия, история о развитии ИМК

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно.

Причина первая — изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем.

Причина вторая — телереклама стала дорогой и неэффективной.  (Филипп Котлер).

Причина третья — традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее.

Причина четвертая — традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1)единство управления компанией по продвижению продукта; 2)единство планирования компании; 3)единство финансирования компании.

Основные направления маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью (PR); брэндинг; паблисити; программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; личные продажи.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций: упаковка; сувениры с фирменной символикой в качестве подарков; предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта; послепродажное (сервисное) обслуживание; личная продажа; незапланированные обращения; средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи и др.

ИМК: 1)Усиливают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. 2)Содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. 3)Позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями.

Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: 1)маркетинговых коммуникаций; 2)товара; 3)способов реализации товара; 4)ценообразования.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и содействует реализации запланированных маркетинговых сообщений.

Стимулирование сбыта – это инструмент маркетинговых коммуникаций, использующий множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям. Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала; направлена на «проталкивание» товара, на стимулирования потребителей, направлено на пользователей данного товара.

Виды стимулирования сбыта: 1)Стимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами; конкурсы для компаний-продавцов или их персонала; предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж 2)Стимулирование потребителей: программа лояльности; предоставление бесплатных образцов; скидки; подарочные предложения; конкурсы и розыгрыши; промоакции.

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения. Однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

ИМК исключают противоречия между отдельными видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения. Работа с заинтересованными аудиториями. Маркетинговая коммуникационная стратегия включает в себя выделение заинтересованной аудитории – представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумагами, оптовых и розничных продавцови тд. Компании общаются с заинтересованной аудиторией через СМИ. Информация должна быть взята из достоверного источника, доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным способом, с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующие компоненты: 1)нужная информация; 2)нужное время; 3)нужный способ доставки информации; 4)достоверные источники; 5)оптимальные технологии.

Интеграция повышает эффективность коммуникаций, укрепляет приверженность клиентов торговой марке фирмы, усиливает влияние на маркетинговую программу и обеспечивает совместимость с глобальными маркетинговыми программами. Директ-маркетинг (прямой маркетинг)

— вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Личная продажа – это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителями фирмы. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личная продажа строится с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияющих на этот процесс. Основные виды личной продажи: продажа представителем торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная продажа. Консультативная продажа. Личная продажа проходит этапы отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже, проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

26259. Понятия природного ландшафта и агроландшафта и принципы ландшафтно-экологического анализ территории 102.5 KB
  Формируются определения природного ландшафта сельскохозяйственного ландшафта рассматриваются задачи ландшафтноэкологического анализа территории и географическая классификация ландшафтов. Ключевые слова: геосистема геосистемные уровни региональный локальный местности урочище подурочище фации агроэкологическая группа земель элементарный ареал агроландшафта классификация ландшафтов. Географическая классификация природных и природносельскохозяйственных ландшафтов. В качестве базовой категории в ландшафтоведении используется понятие...
26260. Особенности проектирования защиты растений в агроценозах и перспективы ее экологизации 63.5 KB
  Лекция Особенности проектирования защиты растений в агроценозах и перспективы ее экологизации Цели и задачи. Проектирование защиты растений в агротехнологиях различных уровней интенсификации. Принципы и возможности экологизации защиты растений. Проектирование защиты растений в агротехнологиях различных уровней интенсификации Проектирование систем защиты осуществляется на основе определения видового состава вредных организмов в рамках агроэкологической группы земель и их потенциальной вредоносности которая устанавливается с помощью...
26261. Особенности проектирования обработки почвы под основные культуры в связи с различными агроэкологическими условиями 99 KB
  Практическое занятие Особенности проектирования обработки почвы под основные культуры в связи с различными агроэкологическими условиями Цели и задачи Сформировать представление о современных системах обработки почвы в севооборотах и основных направлениях ее совершенствования. Рассматриваются особенности обработки почвы в различных агроэкологических условиях в соответствии с требованиями сельскохозяйственных культур. Ключевые слова: оптимальная и равновесная плотность почвы отвальная плоскорезная чизельная комбинированная основная...
26262. Оценка агроклиматических условий 285.5 KB
  Температура воздуха почвы и растения всегда зависит от количества солнечной радиации. В зависимости от длительности промерзания почвы и ее среднегодовой температуры выделяются четыре типа температурного режима почв: мерзлотный характерен для районов вечной мерзлоты среднегодовая температура почвы отрицательная; длительно сезонно промерзающий с длительностью промерзания не менее 5 месяцев среднегодовая температура почвы положительная глубина проникновения отрицательных температур более 2 м; сезонно промерзающий с длительностью...
26263. Подготовка семян к посеву 609.5 KB
  Домашнее задание Подготовка семян к посеву Цели и задачи. Освоить систему подготовки семян к посеву приобрести навыки сортировки калибровки и обработки семян различными препаратами и физическими средствами стимуляции. Аннотация Рассматриваются различные виды подготовки семян к посеву: сортировка калибровка тепловой обогрев протравливание инкрустация дражирование скарификция стратификация и др. Приводятся нормативные требования к качеству семян.
26264. Расчет потребности в элементах питания на планируемую урожайность 109 KB
  Развить умение рассчитывать дозы минеральных и органических удобрений на планируемую урожайность с использованием различных методов. Рассматриваются три группы способов расчета доз удобрений под планируемую урожайность: нормативные балансовые и статистические. Ключевые слова: нормативы затрат удобрений вынос элементов коэффициент использования запасы потери газообразные вымывание прибавка урожая балансовые коэффициенты нормативы расхода поступление. Нормативный метод расчета доз удобрений на планируемую урожайность.
26265. Выбор культуры и сорта 1.09 MB
  Менее требовательны к плодородию почвы культуры отличающиеся хорошо развитой корневой системой или повышенной усвояющей способностью корней рожь сорго овес нут чина пелюшка люпин желтый и синий сераделла гречиха и др. Легкие песчаные и супесчаные удобренные почвы можно использовать для возделывания озимой ржи овса песчаного сорго картофеля турнепса арбуза дыни сераделлы эспарцета песчаного люцерны желтой и житняка. Среднесуглинистые почвы больше подходят для овса проса сорго гречихи ячменя подсолнечника сои фасоли...
26266. Задачи и принципы построения агроэкологической оценки земель 30 KB
  Лекция: Задачи и принципы построения агроэкологической оценки земель Цели и задачи. Обосновать построение системы агроэкологической оценки земель исходя из агроэкологических требований сельскохозяйственных культур адаптивных технологий их возделывания для проектирования адаптивноландшафтных систем земледелия. Обосновать необходимость совершенствования системы агроэкологической оценки земель с позиций новых требований экологизации земледелия. Ключевые слова: адаптивноландшафтное земледелие агропроизводственная группировка почв...
26267. Понятийный аппарат агротехнологий и их классификация 86.5 KB
  Усвоение базовых понятий агротехнологий их классификации и места в адаптивноландшафтных системах земледелия. Агротехнологии рассматриваются как составная часть адаптивноландшафтных систем земледелия. Агротехнологии как составная часть адаптивноландшафтных систем земледелия. Классификация агротехнологий как составная часть адаптивноландшафтных систем земледелия Современные агротехнологии представляют собой комплексы технологических операций по управлению продукционным процессом сельскохозяйственных культур в агроценозах с целью достижения...