72319

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Эволюция понятия и основные элементы

Доклад

Маркетинг и реклама

Интегрированные маркетинговые коммуникации концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей. Возникает эффект синергии который позволяет добиться эффективности труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Русский

2014-11-20

27.14 KB

2 чел.

10. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Эволюция понятия и основные элементы.

Эволюция понятия, история о развитии ИМК

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно.

Причина первая — изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем.

Причина вторая — телереклама стала дорогой и неэффективной.  (Филипп Котлер).

Причина третья — традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее.

Причина четвертая — традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1)единство управления компанией по продвижению продукта; 2)единство планирования компании; 3)единство финансирования компании.

Основные направления маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью (PR); брэндинг; паблисити; программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; личные продажи.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций: упаковка; сувениры с фирменной символикой в качестве подарков; предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта; послепродажное (сервисное) обслуживание; личная продажа; незапланированные обращения; средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи и др.

ИМК: 1)Усиливают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. 2)Содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. 3)Позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями.

Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: 1)маркетинговых коммуникаций; 2)товара; 3)способов реализации товара; 4)ценообразования.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и содействует реализации запланированных маркетинговых сообщений.

Стимулирование сбыта – это инструмент маркетинговых коммуникаций, использующий множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям. Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала; направлена на «проталкивание» товара, на стимулирования потребителей, направлено на пользователей данного товара.

Виды стимулирования сбыта: 1)Стимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами; конкурсы для компаний-продавцов или их персонала; предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж 2)Стимулирование потребителей: программа лояльности; предоставление бесплатных образцов; скидки; подарочные предложения; конкурсы и розыгрыши; промоакции.

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения. Однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

ИМК исключают противоречия между отдельными видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения. Работа с заинтересованными аудиториями. Маркетинговая коммуникационная стратегия включает в себя выделение заинтересованной аудитории – представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумагами, оптовых и розничных продавцови тд. Компании общаются с заинтересованной аудиторией через СМИ. Информация должна быть взята из достоверного источника, доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным способом, с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующие компоненты: 1)нужная информация; 2)нужное время; 3)нужный способ доставки информации; 4)достоверные источники; 5)оптимальные технологии.

Интеграция повышает эффективность коммуникаций, укрепляет приверженность клиентов торговой марке фирмы, усиливает влияние на маркетинговую программу и обеспечивает совместимость с глобальными маркетинговыми программами. Директ-маркетинг (прямой маркетинг)

— вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Личная продажа – это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителями фирмы. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личная продажа строится с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияющих на этот процесс. Основные виды личной продажи: продажа представителем торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная продажа. Консультативная продажа. Личная продажа проходит этапы отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже, проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

13931. Повторення Я, моя сім’я і друзі 41.5 KB
  Outline for the lesson of English for 11thgraders. Lesson 1 Topic Revision. I my Family and Friends Тема Повторення Я моя сімя і друзі Підтема: Знов у школу. Мета: Ознайомити учнів з завданнями навчання в 11 класі структурою підручника спрямувати на систематичну творчу роботу протягом року. Практикува...
13932. Календарно-обрядові пісні весняного циклу. Веснянка «Весняночка-паняночка» 81 KB
  УРОК № 1 Тема.Календарнообрядові пісні весняного циклу. Веснянка Весняночкапаняночка. Мета:ознайомити учнів з українськими народними піснями та їх видами різновидами й видами календарнообрядових пісень; виховувати повагу до народних звичаїв і традицій естет
13933. Lesson. Ми – одинадцятикласники. План-конспект уроку з англійської мови для учнів 11-х класів 51.5 KB
  Outline for the lesson of English for 11thgraders. Lesson 2 Планконспект уроку з англійської мови для учнів 11х класів. Урок 2 Тема Повторення Я моя сімя і друзі Підтема: Ми одинадцятикласники. Мета: Практикувати учнів у звязних монологічних та діалогічних висловлюваннях за темою
13934. Календарно-обрядові пісні літнього циклу. «Пісенька житнього віночка» 96.5 KB
  УРОК № 2 Тема.Календарнообрядові пісні літнього циклу. Пісенька житнього віночка. Мета:ознайомити учнів із календарнообрядовими піснями літнього циклу; розвивати навички виразного читання аналізу купальських жниварських пісень; виховувати повагу до людської п
13935. Державна служба. Поняття Дисциплінарне провадження 258 KB
  Дисциплінарне провадження - процедура розгляду в Дисциплінарній комісії АПУ фактів неналежного виконання аудитором (аудиторською фірмою) професійних обовязків, та вибір заходів впливу на аудитора (аудиторську фірму) у формі стягнення.
13936. Календарно-обрядові пісні зимового циклу. «Ой хто, хто Миколая любить», «Добрий вечір тобі, пане господарю!», «Щедрик, щедрик, щедрівочка» 60.5 KB
  УРОК № 3 Тема.Календарнообрядові пісні зимового циклу. Ой хто хто Миколая любить Добрий вечір тобі пане господарю Щедрик щедрик щедрівочка. Мета:ознайомити учнів із календарнообрядовими піснями зимового циклу; розвивати навички виразного читання й ана
13937. Форматування диску 20.06 KB
  Урок №16 Тема: Форматування диску. Мета: Теоретичні та практичні аспекти форматування диску. Програмне забезпечення для виконання форматування. Хід уроку Перевірка домашнього завдання. Усне опитування. Мотивація навчання. Для того щоб записат...
13938. Анализ контрольной работы. Повторение 63 KB
  Тема урока: Анализ контрольной работы. Повторение. Цели урока: закрепить полученные представления: о множестве элементе множества подмножестве пересечении множеств объединении множеств; о высказывании истинности высказывания об отрицании о высказы...
13939. Батьки та діти. Outline for the lesson of English for 11th-graders 69.5 KB
  Outline for the lesson of English for 11thgraders. Lesson 4 Планконспект уроку з англійської мови для учнів 11х класів. Урок 4 Тема Повторення Я моя сімя і друзі Підтема: Батьки та діти. Мета: Організувати спілкування учнів за темою уроку з опорою на текст домашнього читання анкету