72319

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Эволюция понятия и основные элементы

Доклад

Маркетинг и реклама

Интегрированные маркетинговые коммуникации концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей. Возникает эффект синергии который позволяет добиться эффективности труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Русский

2014-11-20

27.14 KB

2 чел.

10. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Эволюция понятия и основные элементы.

Эволюция понятия, история о развитии ИМК

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно.

Причина первая — изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем.

Причина вторая — телереклама стала дорогой и неэффективной.  (Филипп Котлер).

Причина третья — традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее.

Причина четвертая — традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: 1)единство управления компанией по продвижению продукта; 2)единство планирования компании; 3)единство финансирования компании.

Основные направления маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью (PR); брэндинг; паблисити; программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; личные продажи.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций: упаковка; сувениры с фирменной символикой в качестве подарков; предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта; послепродажное (сервисное) обслуживание; личная продажа; незапланированные обращения; средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи и др.

ИМК: 1)Усиливают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. 2)Содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. 3)Позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями.

Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: 1)маркетинговых коммуникаций; 2)товара; 3)способов реализации товара; 4)ценообразования.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и содействует реализации запланированных маркетинговых сообщений.

Стимулирование сбыта – это инструмент маркетинговых коммуникаций, использующий множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям. Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала; направлена на «проталкивание» товара, на стимулирования потребителей, направлено на пользователей данного товара.

Виды стимулирования сбыта: 1)Стимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами; конкурсы для компаний-продавцов или их персонала; предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж 2)Стимулирование потребителей: программа лояльности; предоставление бесплатных образцов; скидки; подарочные предложения; конкурсы и розыгрыши; промоакции.

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения. Однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

ИМК исключают противоречия между отдельными видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения. Работа с заинтересованными аудиториями. Маркетинговая коммуникационная стратегия включает в себя выделение заинтересованной аудитории – представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумагами, оптовых и розничных продавцови тд. Компании общаются с заинтересованной аудиторией через СМИ. Информация должна быть взята из достоверного источника, доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным способом, с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующие компоненты: 1)нужная информация; 2)нужное время; 3)нужный способ доставки информации; 4)достоверные источники; 5)оптимальные технологии.

Интеграция повышает эффективность коммуникаций, укрепляет приверженность клиентов торговой марке фирмы, усиливает влияние на маркетинговую программу и обеспечивает совместимость с глобальными маркетинговыми программами. Директ-маркетинг (прямой маркетинг)

— вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Личная продажа – это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителями фирмы. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личная продажа строится с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияющих на этот процесс. Основные виды личной продажи: продажа представителем торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная продажа. Консультативная продажа. Личная продажа проходит этапы отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже, проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

39132. ПЕРВИЧНОЕ ВСКРЫТИЕ ПРОДУКТИВНЫХ ПЛАСТОВ 259 KB
  Физикомеханическое воздействие на продуктивный горизонт при его вскрытии оказывают следующие факторы: разгрузка горного массива в результате разбуривания пласта; изменяющееся противодавление столба бурового раствора впоследст вии изменяющееся активное давление столба цементного раствора ; фильтрация фильтрата бурового и цементного при цементирова нии раствора; изменяющийся температурный режим в скважине; гидродинамическое и механическое воздействие на породы в разбуриваемом пласте движущимся инструментом; гидродинамические эффекты...
39133. Формирование призабойной зоны скважины при репрессии на забое 170 KB
  Формирование ПЗС при репрессии на забое предполагает неизбежное проникновение в ПЗП, негативные последствия которого предупреждаются за счёт использования «незагрязняющих промывочных флюидов» или преодоления загрязнённых участков ПЗП при вторичном вскрытии (перфорации) или очистку этих участков при вызове притока.
39134. Гравийная набивка 265.5 KB
  Фракционный состав гравия выбирают в зависимости от степени неоднородности и базового размера зерен песка а также скорости щ протекания пластовой жидкости через щели корпуса гравийного фильтра при наибольшем ожидаемом дебите скважины. Расчетный оптимальный размер зерен гравия находят из соотношения dopt =6 dб Если гранулометрический состав песка по толщине продуктивного объекта существенно изменяется то оптимальный размер зерен гравия рассчитывают по наименьшему значению dб. Это условие будет выполнено при следующих значениях d60 и...
39135. Ограничения проникновения цементного раствора и его фильтрата в продуктивный пласт 784 KB
  Используются гравийные набивки создаваемые путем предварительного расширения ствола скважины против продуктивного пласта спуска в скважину перфорированного хвостовикафильтра и заполнения кольцевого пространства отсортированным гравием. Одним из главных факторов определяющих эти характеристики является диаметр ствола поэтому часто применяют устройства расширяющие ствол скважины до необходимых размеров. Гравийножидкостная смесь закачивается с устья скважины по межтрубному пространству между эксплуатационной колонной и колонной рабочих...
39136. Обработка данных гранулометрического анализа фракции, выносимой из пласта 91 KB
  Пласты с трещинным типом пористости чаще всего приурочены к плотным карбонатным отложениям, известнякам и доломитам. Проницаемость пластов с трещинным типом пористости зависит от геометрических характеристик отдельных трещин (раскрытости, протяженности, шероховатости стенок трещины), ориентации трещин в пространстве и от их количества и способности образовывать связанную проницаемую систему трещин. Трещиноватые коллектора склонны к пластическим деформациям.
39137. Основные типы конструкции забоя 939 KB
  Выбор конструкции призабойной зоны в продуктовной зоны Выбор конструкции забоя скважины производится поэтопно.Выбрать тип конструкции забоя с учетом прочности пород ПЗП и способов эксплуатации По результатам анализа различных типов конструкции забоя установили что средняя удельная продуктивность скважины с открытым забоем больше чем у скважин с закрытым забоем в 15 раза при прочих равных условиях . Вне зависимости от способа изоляции эксплуатируемого интервала от остальной части ствола определяется предельно допустимая депрессия на...
39138. Параметры, характеризующие гидродинамическое совершенство скважины 167.5 KB
  Губкина Кафедра бурения нефтяных и газовых скважин Реферат по теме: Параметры характеризующие гидродинамическое совершенство скважины Гидродинамическое совершенство скважин. В промысловой практике для эффективного планирования и регулирования процесса разработки месторождения необходимо знать потенциальные возможности каждой скважины. Приток жидкости или газа в реальную скважину отличается от притока в гидродинамически совершенную скважину тем что в призабойной зоне и на забое скважины возникают дополнительные фильтрационные сопротивления...
39139. Процессы в призабойной зоне пласта 457.5 KB
  От состояния призабойной зоны пласта существенно зависит эффективность разработки месторождения дебиты добывающих скважин приемистость нагнетательных и уровень затрат пластовой энергии на преодоление гиродинамических сопротивлений потоку флюидов. Очень важно сохранить ПЗП в таком состоянии чтобы энергия расходуемая на преодоление фильтрационных сопротивлений ПЗП была бы достаточно мала как при отборе жидкости из пласта так и при нагнетании в пласт.Состояние призабойной зоны пласта в процессе заканчивания скважины.
39140. Адаптивная система автоматического управления электроприводами вспомогательного электрооборудования автомобилей 165.5 KB
  Поэтому в диссертации решается научнотехническая задача призванная обеспечить повышение техникоэксплуатационных защитных и потребительских свойств электромеханических систем вспомогательного электрооборудования автомобилей обеспечивающих комфортабельность активную и пассивную безопасность автомобиля за счет улучшения свойств системы управления. Решение данной задачи осуществляется при неопределенных значениях внутренних параметров объекта управления таких как конструктивный параметр магнитной системы сопротивление якорной цепи...