72320

Изучение удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя. Метод изучения восприятия потребителем качества услуг, основанной на теории разрывов

Доклад

Маркетинг и реклама

Теоретики маркетинга считают, что удовлетворенный потребитель: вероятно, купит товар в следующий раз; будет делиться хорошими отзывами о товаре с другими людьми. Таким образом, потребитель будет выступать в роли личного источника информации, который, как известно, является наиболее эффективным.

Русский

2014-11-20

38.85 KB

9 чел.

  1.  Изучение удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя. Метод изучения восприятия потребителем качества услуг, основанной на теории разрывов

Теоретики маркетинга считают, что удовлетворенный потребитель:·   вероятно, купит товар в следующий раз;·     будет делиться хорошими отзывами о товаре с другими людьми. Таким образом, потребитель будет выступать в роли личного источника информации, который, как известно, является наиболее эффективным. Существует обратная ситуация: если ожидаемые потребности не соответствуют воспринимаемым эксплуатационным свойствам товара, то потребитель будет неудовлетворен своей покупкой и, вероятно, он может осуществлять следующие действия:·     вернет продавцу купленный товар;·     направит жалобу организации;·     перестанет приобретать данный товар; ·     выскажет свое мнение о данном товаре друзьям, соседям и другим лицам.Стандарт ISO (Международная организация по стандартизации )9004-2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством используются маркетинговые исследования. В настоящее время сложилась теория «брешей обслуживания», по которой «общая брешь» воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности. Брешь в качестве обслуживания – различия между ожиданиями в обслуживании потребителей и их восприятием реальных услуг организации. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны:·     с рекламой и сообщениями по содействию сбыту;·     пониманием потребителями выгоды от потребления товара;·     процедурами взаимодействия с организацией и ее деятельностью;·     поведением персонала;·     восприятием потребителями организации в целом. Известно, что удовлетворенность потребителей определяется качеством товара.На удовлетворенность потребителей оказывают влияние: ·     так называемое «ядро товара» (то, что вы продаете); ·     имидж организации-продавца; ·     ряд дополнительных факторов. Результаты  исследования выявляют приоритеты для улучшения мнения о товаре (услуге), которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень (benchmarking).

Такое исследование позволяет: ·     замерить удовлетворенность товаром в целом; ·     сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей; ·     выявить приоритеты, влияющие на улучшения; ·     обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством; ·     повысить показатели удержания потребителей; ·     обобщить ценности потребителей; ·     придерживаться требований стандарта Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач: 1) предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе товара и оценить критерии его качества, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;2) выявить комплекс критериев, влияющих на выбор товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей. Удовлетворенность – это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. Уровень ожиданий потребителя – это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний – это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

основные уровни качества товара.Ожидаемое качество товара – то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Желаемое качество товара – если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Пятиуровневая модель качества услуг была разработана А.Парасураманом, В.Зейтхамл и Л.Берри. Согласно этой модели, наличие или отсутствие качества услуги должно рассматриваться как результат наличия или отсутствия разрывов на пяти уровнях в фирме.Первый уровень – возможный разрыв между ожиданиями клиентов и восприятием руководством фирмы этих ожиданий. незнание или недопонимание, руководством фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.Второй уровень – возможный разрыв между восприятиемруководства фирмы ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий в спецификации качества услуг. На данном уровне руководство фирмы прекрасно понимает ожидания клиентов, но по каким-либо техническим или организационным причинам не может обеспечить стандарты качественного.Третий уровень – возможный разрыв между четко требуемыми и существующими стандартами качества предоставляемых фирмой услуг.Четвертый уровень – возможный разрыв между качествомпредоставляемых услуг и внешней информацией об этом качестве, передаваемой потенциальным клиентам посредством действующих маркетинговых коммуникаций. На этой ступени может наблюдаться несоответствие между декларируемым качеством услуг и реальным уровнем обслуживания клиентов.Пятый, самый важный, уровень – возможный разрыв междусформированными ожиданиями клиентов относительно качества услуги и их непосредственным восприятием этого качества в процессе потребления услуги. Разрыв на данном уровне происходит вследствие возникающих разрывов на каком-либо из четырех предыдущих уровней.

+ один из вариантов исследований удовлетворенности

Инструмент для внешнего и внутреннего анализа удовлетворенности потребителя продукцией и услугами компании. Индекс является универсальной и гибкой методикой для исследования в любой отрасли бизнеса. Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя. Построение модели CSI для каждого предприятия состоит из следующих этапов: 1 Выбор ключевых факторов для проведения исследования; 2 Выбор группы вторичных факторов; 3 Построение "идеальной" бальной оценки модели; 4 Разработка анкет для опроса потребителей; 5 Проведения опроса потребителей; 6 Обработка и анализ информации; 7 Расчет значений индекса и оценка его динамик



 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

56385. Ароматические углеводороды 49.5 KB
  Учитель садится за рабочий стол открывает классный журнал и отмечает присутствующих на уроке называя фамилии учеников по алфавиту 1 ученик пропустил занятие по причине болезни. 57 минута Учитель просит сдать учеников тетради с домашним заданием по предыдущей теме.
56386. Новелла «Тонио Крегер» Т. Манна 16.8 KB
  Новелла «Тонио Крегер» (1903) —выдающееся произведение раннего Т. Манна. В ней полнее всего отражается комплекс раздумий молодого писателя о судьбах цивилизации и искусства, о будущем человеческой культуры
56387. Критический реализм 15.43 KB
  Новый тип реализма складывается в 19 веке. Это критический реализм. Он существенно отличается и от ренессансного, и от просветительского. Расцвет его на Западе связан с именами Стендаля...
56388. Творчество Э. и Ж. Гонкуров 17.38 KB
  В 1834 братья потеряли отца, в 1848 — мать, оставившую скромное состояние, которое позволило им целиком посвятить свою жизнь творчеству. Сначала они решили испытать силы в качестве художников или драматургов, но все их попытки реализовать себя в живописи или на сцене окончились неудачно.
56390. «Ругон-Маккары» Э. Золя 20.45 KB
  Главным этапом в творчестве писателя стала серия «Ругон-Маккары». Грандиозный замысел романа-хроники о семье Ругон-Маккаров сразу же поставил Э. С 1868 по 1893 годы, за четверть века, Золя создал 20 томов естественной и социальной истории семьи во Второй империи
56391. Темперамент. Визначення типу темпераменту 163 KB
  Мета уроку: познайомити учнів з типами вищої нервової дiяльностi навчити встановлювати причинно-наслiдковi звязки між властивостями нервових процесів та типами темпераменту; продовжувати формувати уявлення...