72536

Ценообразование в условиях монополии и олигополии

Лекция

Экономическая теория и математическое моделирование

Поэтому кривая спроса на его продукцию относительно стабильна а цены на товары ограничены лишь покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рыночной конъюнктуры. Например если фирма монополизирующая рынок упаковочных материалов установит на них неприемлемо...

Русский

2014-11-24

154.5 KB

20 чел.

ЛЕКЦИЯ 3

Ценообразование в условиях монополии и олигополии

В отличие от действий фирмы в условиях свободной конкуренции фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, она сама их устанавливает. Монополисту не нужно ориентироваться на политику других фирм. Поэтому кривая спроса на его продукцию относительно стабильна, а цены на товары ограничены лишь покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рыночной конъюнктуры. Например, если фирма, монополизирующая рынок упаковочных материалов, установит на них неприемлемо высокую цену, то потребители могут перейти на другие материалы, хотя они и не являются абсолютными заменителями упаковочных материалов. Одна и та же фирма на одном рынке может быть монополистом, а на другом иметь значительное число конкурентов. Таким образом, чтобы утверждать, что та или иная фирма является монополистом, необходимо определить, какую часть рынка конкретной продукции она контролирует.

Возникновение монополии возможно как естественным путем, когда она вытесняет все остальные фирмы, имея самые низкие издержки производства, так и искусственным (например, вследствие вводимых государством ограничений, правительственного регулирования рынка, выдачи патентов на производство, предоставления субсидий и т.п.).

Максимизация прибыли не является для монополиста жизненной необходимостью, так как он не испытывает давления конкурентов, в то же время увеличению прибыли могут препятствовать правительственные ограничения. Поэтому у монополиста появляются цели, не связанные напрямую с максимизацией прибыли. Это может быть установление большего контроля над рынком, расширение сферы влияния, стабилизация, насколько это возможно, рыночной конъюнктуры, достижение политической власти, субсидирование благотворительных организаций и т.п.

При монополизации рынка кривая спроса на графике наклонена к оси ОХ (рис. 2.7), что соответствует кривой спроса отрасли при свободной конкуренции, поскольку с увеличением объема производства и в том и в другом случае цены снижаются. Ввиду того, что предельный доход в условиях обратно пропорциональной зависимости от спроса при любом объеме производства всегда меньше цены, кривая MR (предельный доход) расположена на графике на рис. 2.7 ниже кривой AR (средний доход или

спрос).

При определении цен для монополиста имеют значение не только спрос и прирост дохода, но и издержки производства.

Оптимальный объем производства соответствует наибольшей разнице между совокупным доходом и издержками, т.е. равенству предельных издержек и предельного дохода МС = MR (рис. 2.8).

Монополист, однако, не может получать прибыль только потому, что он монополист (например на рынке авиаперевозок). Уровень прибыли зависит от соотношения между доходом, определяемым спросом, и издержками производства. Объем произ

Рис. 2.8. Выбор оптимального объема производства монополистом

водства Q, при котором предельные издержки равны предельному доходу, будет оптимальным в любом случае. Графически цена, устанавливаемая монополистом м), может быть определена путем проведения перпендикуляра к оси Q через точку равновесия 1 до пересечения с кривой спроса (D). Тогда площадь прямоугольника PMABN может рассматриваться как экономическая прибыль мо нополиста. Аналитическим методом величина Рм может быть определена по формуле:

где Е     - эластичность спроса по цене на данном рынке.

Рынки такого типа имеют место в Л С тогда, когда действуют естественные (государственные) монополии.

Ценовые стратегии монополиста немногочисленны. Одна из них - ценовая дискриминация, т.е. политика продаж одинаковых товаров или услуг различным покупателям по разным ценам. Среди возможных вариантов - стратегия множественных цен и стратегия на основе сегментации рынка.

Стратегия множественных цен заключается в том, что цены определяются в зависимости от индивидуальных кривых спроса потребителей, а не под воздействием рыночного спроса в целом. Монополист максимизирует доход, продавая свою продукцию по разным, как можно более высоким, ценам. Иными словами, он пытается взять с каждого покупателя за свой товар столько, сколько тот готов заплатить. В большинстве развитых стран такая политика разрешена только в том случае, если продажа различным покупателям осуществляется на разных условиях (неодинаковые сроки поставки, учет транспортных, страховых и других расходов и т.п.). Если же условия сделки идентичны или достаточно близки, то проведение стратегии множественных цен запрещается.

Стратегия сегментации рынка, как и стратегия множественных цен, основана на неоднородности покупательского спроса на различных рынках или отдельных сегментах одного рынка. В качестве разновидности данной стратегии можно привести политику предоставления скидок на одном из двух рынков. При этом основная часть продукции продается на первом рынке по обычным ценам, покрывающим все затраты и приносящим фирме некоторую прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам, которые могут быть даже ниже полных издержек, но должны быть выше переменных затрат. Данная стратегия позволяет увеличивать прибыль, поскольку, если бы вся продукция была продана на первом рынке, то за счет увеличения предложения на нем значительно снизились бы цены. На втором рынке также может быть получена прибыль, так как постоянные' затраты покрываются выручкой от продаж на первом. В том случае, если второй рынок находится за пределами страны местонахождения фирмы, такая политика именуется «демпингом». Против него правительства большинства стран, а также межгосударственные экономические организации (например ВТО) принимают меры, ограничивающие ввоз чрезмерно дешевых товаров, вытесняющих с рынка национальные фирмы и подрывающих национальную промышленность.

Стратегия сегментации рынка может применяться и в пределах одного рынка, например, в том случае, если спрос покупателей неоднороден относительно времени, т.е. когда различные покупатели предъявляют спрос на товары в различные временные промежутки. Тогда становится возможной политика периодического изменения цен.

Многие организации в составе Л С действуют в условиях монополистической конкуренции. По сравнению с монополией этот рынок обладает несколькими отличительными характеристиками. Это, во-первых, наличие конкуренции между фирмами, самостоятельно устанавливающими свои цены. Во-вторых, дифференциация по разным признакам товаров и услуг, производимых конкурентами. При этом дифференциация товаров и услуг может возникнуть не только вследствие различий в их потребительских свойствах, но и за счет предоставления продавцами неодинаковых дополнительных услуг, например, по перевозке, страхованию, кредитованию и т.п. В-третьих, могут быть установлены менее жесткие барьеры проникновения на рынок.

Ввиду того, что в условиях монополистической конкуренции на рынке присутствует значительное число фирм, производящих однотипную, хотя и неодинаковую, удовлетворяющую схожие потребности продукцию, спрос на нее весьма эластичен практически при любых ценах, кроме сверхнизких. Высокой будет и перекрестная эластичность спроса на конкурирующие товары и услуги. В результате при монополистической конкуренции свобода фирмы в области ценообразования намного меньше, чем у монополиста.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на свою продукцию исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Если кривые спроса AR для всех фирм в условиях монополистической конкуренции одинаковы, то кривые средних издержек АС индивидуальны. В то время как в отрасли в целом может быть достаточно высокий уровень прибыли или убытков, для фирмы он может быть убыточным или высокорентабельным. Так, при цене Р] (рис. 2.9) фирмы А и В получают прибыль, тогда как при цене Р2 доход фирмы А по-прежнему значительно превышает ее затраты, у фирмы В эти величины равны, а фирма Стерпит убытки. Поэтому в случае проникновения на рынок новых конкурентов с более низкими ценами или снижения цен одной из фирм в отрасли, фирма А сможет приспособиться к изменившейся ситуации, а фирмам В и С, видимо, придется уйти с рынка.

Q(T)

Рис. 2.9. Стратегия ценообразования по «кривой освоения»

В условиях монополистической конкуренции бороться за обладание большей частью рынка логистических услуг можно не только с помощью цен. Так, при неизменных ценах может быть произведена модернизация продукции или услуг либо, наоборот, возможно скрытое повышение цен (в частности, при снижении веса традиционных видов упаковок пищевых продуктов и сохранении цен на одну упаковку). Для увеличения выручки путем наращивания объема продаж оказывает помощь и реклама. Затраты на нее, как и остальные реализационные расходы, становятся в настоящее время важным элементом издержек. Однако затраты на рекламу эффективны лишь в том случае, если (как следует из критерия оптимальности на конкурентном рынке) совокупные предельные издержки производства товара и его рекламы (M7Z) равны предельному доходу от производимых и рекламируемых изделий (MRj).

Стратегии ценообразования в условиях монополистической конкуренции весьма разнообразны. Они могут быть связаны с использованием возможных конкурентных преимуществ (например: ценообразование по «кривой освоения» (рис. 2.9), с учетом географического фактора, ассортиментной политики — установление цен «выше номинала», комплектное ценообразование и т.д.). Кроме того, возможно применение стратегий дискриминации цен на основе сегментации рынка, используемых также фирмами-монополистами и др.

Учитывая рост транспортных операций в логистике, особо следует учитывать географический фактор. Его влияние оценивается обычно, если фирма действует сразу на нескольких рынках. Если эти рынки смежные и барьеры проникновения на них отсутствуют, а продукция, аналогичная предлагаемой, производится на каждом из них, то используется стратегия единой цены. При отсутствии каких-либо из перечисленных условий применяется стратегия ФОБ — установление базовых цен в районе производства продукции и корректировки их в местах реализации в зависимости от транспортных и других расходов, связанных с проникновением на рынок.

При наличии большого числа рынков может применяться метод зонального ценообразования, т.е. стратегия установления различных цен для различных зон — в зависимости от транспортных расходов и единых цен внутри каждой зоны. Применяется также ценовая политика базисных пунктов, когда в нескольких географических пунктах устанавливаются базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства или цен данного рынка. Фактические же цены определяются путем прибавления к цене ближайшего от покупателя базисного пункта расходов на доставку.

Цены «выше номинала» возможны в условиях неоднородного покупательского спроса. Тогда фирма может установить очень высокие цены на люксовые модели и высококлассное обслуживание и за счет этого расширить производство и продажу товаров и услуг обычного качества по сниженным ценам. Однако при осуществлении подобной стратегии возможно появление на рынке компаний, которые попытаются получить сверхприбыль и будут

80

специализироваться на производстве исключительно люксовых товаров и услуг, что неминуемо устранит возможность продажи дешевых.

Комплектное ценообразование включает три схожие стратегии: установление цен «с приманкой», двухсоставных цен и политику «лидерства при потерях». Цены «с приманкой» устанавливаются на взаимодополняющие товары, когда базовый продукт продается по заниженным, а дополнительные изделия или услуги — по завышенным ценам. Для успеха такой политики (цен «с приманкой») необходима лояльность покупателей или другие преимущества (например защита лицензиями). Подобная стратегия в сфере услуг связана с применением «двухсоставных цен или тарифов», состоящих из фиксированной и переменной части. В области розничной торговли похожая стратегия называется «лидерством при потерях». Она заключается в снижении цен на широко известные товары для привлечения большого числа покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары, на которые цены не снижались.

В условиях олигополии, где действуют Л С, фирмы четвертной разновидности рыночных структур имеют возможность использовать большую свободу установления цен, чем при совершенной конкуренции, но меньшую, чем при монополизации рынка. Эти ограничения отражаются и в стратегиях ценообразования.

Одной из возможных стратегий является политика «лидерства в ценах», когда все фирмы при установлении цен следуют примеру одной или нескольких компаний. Если товары абсолютно взаимозаменяемы, то на рынке складывается единый уровень цен. Если же товары чем-то отличаются, возможны некоторые различия в ценах при их примерном соответствии. Так, на автомобильном рынке цены на модели одинакового класса очень близки друг другу. Однако полное их равенство наблюдается в исключительных случаях. Ценовое лидерство может быть относительным и абсолютным. Первое возникает в том случае, если одна из компаний, не обладающая никакими особенными достоинствами, проводит более агрессивную или просто более мобильную ценовую политику. Абсолютное лидерство в ценах возможно лишь тогда, когда у фирмы есть преимущества перед конкурентами (например, в области затрат и объема производства). Такая фирма может вести себя на рынке практически как монополист (одной из модификаций этой стратегии является ценообразование «по кривой освоения», рассмотренная выше).

81

Другая стратегия в условиях олигополии — координация дей ствий при установлении цен. Она может быть выражена как в форме соглашения, например картельного о ценах (что в большинстве случаев законодательно запрещено), так и в форме проведения «параллельной» ценовой политики, неявной координации цен. Примером подобного поведения может служить ценообразование по полным издержкам, когда все фирмы отрасли калькулируют затраты по унифицированным статьям, а при определении цен используют нормальную, приемлемую норму прибыли. Олигополистический характер подобной стратегии проявляется тогда, когда цены компаний отрасли, установленные на основе полных издержек, под воздействием конъюнктурных факторов изменяются в одинаковом направлении, примерно в одних и тех же пропорциях. Но в самой природе олигополии заложена возможность ценовых войн. На практике же политика снижения цен с целью захвата большей части рынка используется не часто.

В реальной экономике невозможно представить существование любой из рыночных структур в «чистом» виде. Так, фирма может монополизировать изготовление какого-то товара или услуги, не имеющих близких аналогов, и одновременно действовать на конкурентном рынке. Еще сложнее действует олигополия, в условиях которой возможно как появление монополии (картеля), так и практически свободной конкуренции. Для определения возможностей практического использования этих закономерностей при решении логистических задач необходимо знать конкретные методы расчета цен в различных ситуациях.

PAGE  3


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

52046. Урок здоров’я 49 KB
  Навчальна мета: використовуючи набуті знання учнями на уроках біології та фізики показати їх застосуванню в повсякденному житті, систематизувати відомості про здоров’я людини.
52047. День Именинника - сценарии дня рождения 28 KB
  Конкурс для неименинников. Конкурс Парикмахеры Конкурс для всех команд. Конкурс Повара От каждой команды по одному участнику. Конкурс Подарок Пока кулинары готовятся подумаем чего же нам еще не хватает.
52048. Супер-сценарий маскарадного Нового года 25 KB
  Компания из 11 человек:1 Дед Мороз: настоящий костюм урвали у знакомых;2снежная королева: серое вечернее платье на шее колье из горного стекла думаю есть у любой девушки на крайний случай можно сделать самой из мишурыдождик из проволоки сделала каркас высокого воротника купила стальную блестящую ткань 2м. это была моя замораживающая палочка;3царь: из картона и фальги корона скипетр и держава из фальги и сподручных средств накидка из старого покрывала обшитого красной мишурой;4серкетарь царя: можно обычный строгий костюм;5шут...
52049. Маскарад для любимого 23.5 KB
  Костюм горничной: черный комплект белья обшила белым кружевом благо оно продается практически везде. Костюм медсестры: нашить на белое белье красные крестики совсем несложно также как и найти белые чулки. Костюм школьницы: здесь проблем практически не возникло короткая юбочка со складками и подходящая рубашечка в моем гардеробе нашлись очень легко. Костюм чертенка: рожки продаются в большинстве детских отделов а красночерное белье я нашла в своем гардеробе.
52050. Сценарий Нового года по-гавайски 33.5 KB
  Объявляется аукцион Новый год. Итак общими усилиями мы выяснили что Новый год – это. Такой уж это праздник Новый год шумный веселый но всегда остается много мусора.
52051. Сценарий веселого новогоднего корпоратива 31.5 KB
  Доктор помогите Я в себя не верю.: И что же мне делать. Пушистую такую снегом припорошенную. всматривается переворачивает лист снова всматривается улыбается Так это ж хоровод Детишки нарядились зверятами и танцуют вокруг ёлки Весело имДок.
52052. Новый год к нам мчится... 47 KB
  Появляется почтальон Печкин в шапкеушанке с конвертом в руках.Почтальон Печкин. Здравствуйте Это я почтальон Печкин Принес вам письмо для вашего шефа. А письмо от когоПочтальон Печкин.
52053. Сценарий Нового Года на работе 40.5 KB
  Царь: О Новый год скоро Хлопушечек прикупил постреляем на новогоднем вечере.Царь: Ты кто Откуда взялсяВолшебник: Из хлопушки.Царь: Ничего себе а почему одно желание В сказках волшебники несколько желаний исполняют.
52054. Новогодний КВН 26 KB
  МУЗЫКАЛЬНЫЙ КОНКУРСФранцузская народная песня о незадачливых туристахисполняется на мелодии Джо Дассена Все действия сопровождаются пантомимой Таня Заяц и Бычок.Со скалы он слезть не могИ весь до нитки промокВ турпоходТаких турклуб наш не берётВ Новый годСюда не зоветТех ктоГромко стонетТех ктоВ речке тонетТише Танечка не плачьЗабери свой мячИ не дурачь туристовНе дурачь3. АНЕКДОТ В ЛИЦАХСтолкнулись в лесу нос к носу Турист и Медведь. Я турист Нет это я турист а ты завтрак туристаВ течение вечера предлагается...