72670

Принятие покупочных решений индивидуальным потребителем

Курсовая

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Актуальность работы состоит также и в том, что изучение спроса играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро, что особенно важно в условиях развития нашего рынка.

Русский

2014-11-26

500.64 KB

7 чел.

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Кафедра: «Менеджмент»

Курсовая по теме:

«Принятие покупочных решений индивидуальным потребителем»

по дисциплине «Поведение потребителей»

                                                                                              Выполнила:

                                                                                              Студентка группы Ц47

                                                                                              Галак А.О.

                                                                                       Научный руководитель:

                                                                                             Ст. преподаватель

                                                                                             Щуковская М.А.

Хабаровск, 2013

Содержание

Введение……………………………………………………………….….………4

  1.  Типы процессов принятия решения о покупке………………………..…....6               
  2.  Теория потребительских ценностей Шета- Ньюмана- Гросса ….………..10
  3.  Сущность и этапы процесса принятия решения о покупке……………...12

Заключение…………………………………………………………………..…..27

Список использованной литературы……………………………………..…….29

Введение

Исследование потребительского поведения занимает умы всех управленцев бизнесов по всему миру. Безусловно, каждый маркетолог и менеджер хотя бы раз за свою карьеру столкнется с проблемой понимания спроса и потребления людей в условиях рыночной экономики.

Но актуальность изучения поведения потребителя на сегодняшний день состоит в том, что главная работа и предпринимателей и маркетологов состоит в том, что у них есть возможность влияния на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Именно поэтому понимание всех этапов данного процесса, как на микро, так и на макро уровне, выделение закономерностей в поведении стандартного индивидуального потребителя будет исследовано в данной работе. Определение каждого момента, входящего в процесс принятия решения о покупке индивидуального представителя общества, поведение его в условиях рынка и взаимосвязи между намерениями потребителя и действиями будут являться основной целью изучения данной работы.

Актуальность работы состоит также и в том, что изучение спроса играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро, что особенно важно в условиях развития нашего рынка.

И очень важно научиться применять результаты исследований спроса и предложения на практике. Без информации о спросе и предложении не может обойтись в наше время, ни одно торговое предприятие.


  1.  Типы процессов принятия решения о покупке

Проблемы, стоящие перед потребителями в процессе принятия решения о покупке, отличаются по степени сложности и могут быть решены тремя способами: расширенным, ограниченным и привычным.

Расширенное решение проблемы связано с большими усилиями со стороны потребителя и отличается высокой степенью сложности. К. подобному решению проблемы обычно прибегают покупатели новых автомобилей, дорогой одежды и других дорогих товаров и услуг.

Ограниченное решение проблемы имеет место, когда товар потребителю известен, но он ищет приемлемый выбор. Ограниченное решение проблемы складывается при покупке товаров дифференцированного предложения — продовольственных товаров (чай, кофе), недорогих бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), повседневной одежды (костюмы, платья). По степени сложности такое решение стоит между расширенным и привычным.

Привычное решение проблемы — покупка товаров повседневного спроса (хлеб, молоко, моющие средства) известных потребителям торговых марок, к которым они привыкли.

Деление решений на типы имеет условный характер и необходимо для эффективной маркетинговой деятельности производителей и продавцов различных товаров и услуг.

Основным фактором, формирующим определенный тип поведения в процессе принятия решения, является вовлеченность потребителя. Вовлеченность — ощущения человеком важности и/или интереса, вызванное стимулом (или стимулами) в рамках специфической ситуации.

Вовлечённое в процесс решения проблемы имеет временный характер и может варьировать от низкого до высокого уровня. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. Вовлеченность определяется путем соотнесения характеристик товара, свойств индивидуума и характера ситуации.

Так, например, расширенное решение проблемы будет решением с высокой степенью вовлеченности. Товары, требующие расширенного риска, — дорогостоящее жилье, компьютеры, услуги образования. Их покупка связана с большими финансовыми затратами. Риск и  цена неверного выбора этих товаров сравнительно велики. В процессе расширенного решения проблемы с высокой степенью вовлеченности присутствуют все этапы, хотя и не обязательно в описанной вые последовательности.

Рис. Расширенное решение (с высокой вовлеченностью)

Осознав проблему, потребитель проводит широкий внутренний и внешний поиск информации. Оценивая многие альтернативы, потребитель использует большое число критериев и затрачивает много времени на поиск и обдумывание. Множество рассматриваемых альтернатив оценивается с помощью сложных правил решения. Размышление и оценка предшествуют этапу собственно покупки в силу значимости правильного выбора товара.

У потреб шля после покупки может возникнуть диссонанс, т.е. сомнения правильности принятого им решения. Подобный диссонанс наиболее вероятен, если выбор варианта был трудным, а решение имел большое значение. Любая негативная информация о товаре может усилить диссонанс.

Рис. Ограниченное решение (с низкой вовлеченностью)

Для преодоления послепокупочного диссонанса специалисты по маркетингу применяют особые методы его снижения, например обеспечивая потребителя информацией, убеждающей его в правильности сделанного им выбора.

Ограниченное решение проблемы по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточное положение между расширенным и привычным решениями.

Покупка предполагает ограниченный поиск внешней информации. Нередко потребитель обращается только к внутреннему поиску информации. Применяются простые правила решения — потребитель обычно приобретает торговую марку, которая ему хорошо известна.

При таком типе решения простое осознание потребности практически ведет к совершению покупки, поскольку она не требует широкого поиска информации и ее оценки. Кроме того, покупке не придается большого значения. Однако производитель, предлагающий рынку альтернативу с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, получает временное преимущество. Покупка не требует серьезной вовлеченности. Переключение с одной марки на другую происходит при широком ассортименте товаров. Послепокупочная оценка ограничена. Потребитель придает значение только существенным отклонениям от ожиданий.

Рыночная доля производителя часто зависит от выигрыша рекламной борьбы за торговую марку. Роль рекламы и демонстраций в местах продаж становится решающей. Торгован марка, которую потребитель узнал в месте продажи, будет куплена с большей вероятностью. Для переключения потребителя с одной марки на другую могут оказаться действенными бесплатные образцы в местах продажи, рекламные плакаты, купоны, буклеты, убеждающие попробовать что-нибудь новое.

Процесс решения первичной проблемы является наиболее простым, поскольку проблема известна. Для решения проблемы достаточно внутреннего поиска информации, знаний в долгосрочной памяти потребителя, который выдает решение — купить товар определенной торговой марки. Потребитель повторяет покупки аналогичных товаров с небольшой оценкой вариантов или без оценки. Оценка после покупки происходит только в том случае, если свойства купленного товара значительно отклоняются от ожиданий потребителя.

Рис. Формы привычного принятия решения

Привычные решения могут происходить в двух формах:

  1.  лояльность торговой марке/компании;
  2.  инерция.

Лояльность торговой марке / компании — приверженность покупателей данной марке или компании-производителю. Лояльность потребителей формируется в результате активного и длительного поиска альтернативы, Нее всего отвечающей ожиданиям потребителей. Степень вовлеченности потребителей в таком случае будет высокой, однако сложность решения при этом незначительная. Решение, которое принимает потребитель, касается времени покупки, а не выбора марки. В случае лояльности излюбленной торговой марке потребитель начнет ее поиск, если она отсутствует в магазине. Конкурентам трудно переключать лояльных потребителей на новую марку или компанию.

Покупки по инерции отличаются нестабильностью. Потребитель не привержен и не привязан ни к одной торговой марке. Потребитель, не найдя товар привычной марки в магазине, быстро соглашается приобрести подходящий заменитель. В этом случае он просто купит альтернативный товар. Ситуация переключения на другую марку характеризуется низкой степенью вовлеченности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другим. Потребители, покупающие по инерции, постоянно выбирают одну и ту же марку без какого-либо специального анализа информации и оценки марок. Информацию из рекламных роликов и газетных объявлений такой покупатель усваивает пассивно.

  1.  Теория потребительских ценностей Шета- Ньюмана- Гросса.

Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Нъюман и Гросс (Sheth, Newman and Gross) описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:

Функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами.

Социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.

Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.

Условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор в том смысле, что некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

Перечисленные суммарные ценности и различные категории потребностей, предложенные в рамках множества дисциплин, сильно перекрываются. Функциональная ценность корреспондирует с общей мотивацией к комфорту в рамках первичных потребностей Мэррея и с физиологическими потребностями и потребностями в безопасности по Маслоу. Социальные и эмоциональные функции корреспондируют с социальными потребностями Маслоу в чувстве принадлежности и любви, с « социальным признанием» и « истинной дружбой» по Рокичу, а также с более общей мотивацией к стимуляции. Эпистемическая ценность подобна потребности в « самоактуализации» по Маслоу, «приятной жизни» и « наслаждению» по Рокичу, а также более общей потребности в стимуляции и наслаждении. Предшествующие исследования не учитывали условной ценности, особенно хорошо адаптированной к поведению покупателя. Вдобавок Шет, Ньюман и Гросс (Sheth et al., 1991; см. главу 5) придали оперативный смысл своей теории, разработав общую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа к любой специфической рыночной ситуации.

«Ценностный» подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков. Пять суммарных ценностей, постулированные в теории Шета - Ньюмана - Гросса, могут быть использованы для разработки оперативного анализа и измерения рынка.

 

  1.  Сущность и этапы процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения потребителем может рассматриваться как разрешение проблемы. Этот процесс осуществляется с целью удовлетворения потребностей. Часто он является вполне рациональным и состоит из ряда последовательных действий. При этом в одних случаях имеет место тщательное взвешивание и оценка функциональных и утилитарных атрибутов товара. В других случаях преобладает эмоциональный выбор и оцениваются гедонистические свойства объекта. В этой ситуации объект покупки имеет символическое значение, которое находит выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприятии. Покупка и потребление обычно отражают как утилитарные, так и гедонистические предпочтения потребителей.

Принятие решения потребителем зависит от внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее. В процессе выбора потребители решают проблемы различной сложности и масштаба, однако сам процесс имеет устойчивую структуру.

Основной покупочного процесса являются следующие стадии:

- осознание потребности,

- поиск информации,

- предпокупочная оценка вариантов,

- покупка,

- потребление,

- послепокупочная оценка товара,

- освобождение.

Далее рассмотрим каждый из этапов подробнее.

Осознание потребностиощущение разницы между реальным и желательным положением в любой момент времени, инициирующее процесс принятия решения. Это различие происходит в результате сопоставления индивидуальных ценностей и потребностей с ценностями и потребностями внешней социальной среды.

Процесс принятия решения потребителем начинается с осознания потребности. Суть данного действия состоит в осознании разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточным, чтобы начать и активизировать процесс решения.

Процесс осознания потребности зависит от того насколько существенно расхождение между текущей ситуацией потребителя и ситуацией, в которой ему хотелось бы оказаться. Для начала процесса принятия решения расхождение должно достигали превосходить определенный порог.

Существует ряд причин, которые приводят людей осознанию потребности. Их можно разделить на несколько групп: изменение обстоятельств (финансовых, желаний, потребностей), исчерпание запасов, необходимость в сопутствующих товарах, неудовлетворенность товаром.

Выявление потребностей осуществляется несколькими методами.

Одним из таких методов является построение карт восприятия, которые могут показать разрывы, позволяющие выявлять желаемые состояния потребителей. Исследовать потребности можно с помощью анализа социальных и экономических тенденций. При использовании анализа структуры выгод потребители указывают выгоды, которые они желают получить, а имеющиеся в настоящее время у них товары этих выгод не обеспечивают. Метод фокус-групп применяется для выявления проблем потребителей и их решения. Понимание потребностей помогает выяснить метод анализа передовых пользователей, т.е. тех, кто раньше других осознает новые потребности. Широко распространенным методов исследования потребностей является опрос, который помогает выявить и понять нерешенные проблемы. Выявить потребительские проблемы также позволяют методы наблюдения и эксперимента.

Большинство способов маркетингового влияния направлено на осознание потребителем своей потребности.

Активизация потребности — осознание потребителем несоответствия между реальным состоянием, связанным с отсутствием у него какого-либо товара, и желаемым состоянием обладания им.

Активизировать можно основную или избирательную потребность. Основная потребность — та, которую можно решить путем покупки различных марок определенной товарной категории. Например, потребность в сотовом телефоне можно решить, купив аппараты различных компаний, предлагающих свои товары на рынке. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда производитель стимулирует потребность в специфической марке внутри товарной категории. Например, компания Nokia может стимулировать избирательное осознание потребности. Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард делят потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний.

Осознание проблемы у части потребителей происходит вследствие изменения фактического состояния. Например, признание потребности в одежде происходит у них только тогда, когда имеющаяся одежда совсем износится или придет в негодность. Другая группа потребителей осознает потребность, например, в новой одежде, обуви в результате знакомства с новыми направлениями в моде.

Разработка рекламных компаний, программ стимулирования продаж, обучение торгового персонала умению продавать «достоинства» товара могут приводить к росту потребностей у потребителей, что способствует укреплению позиций компании на рынке.

Влияние на активизацию осознания потребности осуществляется в ситуации низкой значимости товарной категории для потребителя, открытия новой торговой точки, а также когда товар находится на стадии выведения на рынок.

Поиск информации осуществляется потребителем в памяти (внутренний поиск) или во внешней среде (внешний поиск).

После осознания потребности потребитель обращается к своим знаниям и памяти и решает, достаточно ли он знает о вариантах выбора товара, удовлетворяющего его потребность. Если собственных знаний недостаточно, потребитель обращается к внешнему поиску. Склонность обращаться к внешнему поиску зависит от индивидуальных свойств потребителя и влияния среды.

Все источники информации потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетинговые и 2) другие. К первой группе относятся источники, которые формируют и которыми управляют специалисты по маркетингу, — реклама, включая информационные материалы в местах продаж, личные продажи, стимулирование продаж (купоны, лотереи, розыгрыши, возврат части цены) и пр. Остальные источники информации- те, которыми специалисты по маркетингу полностью управлять не могут, — рейтинги, информация, передаваемая «из уст в уста», справочники, экспертные оценки.

После получения потребителем информации из внешних источников происходит ее обработка.

В основе самого процесса лежит простая физиологическая закономерность - после осознания потребности потребитель приступает к поиску способов ее удовлетворить. Логично, что он начинает с поиска информации.

Поиск информации можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды.

Поиск информации может быть внутренним или внешним. Обычно потребитель сначала обращается к внутреннему поиску относящихся к решению проблем знаний, которые находятся в его долгосрочной памяти. Внутренний поиск информации может быть опосредованным или прямым. Опосредованное внутреннее поисковое поведение осуществляется в том случае, когда потребитель чему-либо обучается или пополняет знания без определенного целенаправленного и сознательного намерения. Прямое внутреннее поисковое поведение касается ситуаций, когда потребитель намеренно пытается извлечь из своей памяти информацию, имеющую отношение к конкретному случаю. При обращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное возможное решение — торговую марку.

Внутренний поиск заканчивается, если он оказался для потребителя успешным: а) получена информация, достаточная для принятия решения о покупке; б) потребитель удовлетворен предыдущими покупками (привычное решение проблемы) и при следующих покупках он выбирает ту же торговую марку просто по памяти. Если потребитель считает, что полученной информации недостаточно, то он начинает собирать дополнительную информацию, т.е. предпринимает внешний поиск.

Поиск внешней информации может осуществляться потребителем как в случае, когда он намеревается купить товар, так и при пассивном отношении к товару. Внешний поиск, который ведет к решению о предстоящей покупке, это предпокупочный поиск. Не имея потребности что-либо покупать, потребитель может регулярно собирать информацию, постоянно подвергаясь влиянию рекламы, других средств коммуникации. Такой тип внешнего поиска называется непрерывным поиском.

Виды внешнего информационного поиска

Характеристики

Предпокупочный поиск

Непрерывный поиск

Детерминанты

Вовлеченность в процесс покупки

Маркетинговая среда Ситуационные факторы

Отношение к товару Маркетинговая среда Ситуационные факторы

Мотивы

Принятие лучших покупательских решений

Создание банка данных для последующего использования Удовольствие и радость

Результаты

Расширение знаний о товаре и рынке

Лучшее покупательское решение

Повышение удовлетворенности результатами покупок

Расширение знаний о товаре и рынке, способствующее:

- удачным покупкам в будущем;

- росту личного влияния. Рост импульсивных покупок

Повышение удовлетворенности от поиска

Существуют свидетельства того, что во многих (если не сказать — почти во  всех) потребительских ситуациях для принятия решений людям оказывается достаточно простого обращения к той информации, которая имеется у них в памяти (Д. Статт).

В процессе поиска потребитель может использовать различные виды и источники информации.

Источники информации в процессе внешнего поиска

Виды источников информации

Содержание

Розничная среда

Походы или звонки в магазины и к дилерам, изучение информации на упаковке, в изданиях о торговых марках

Маркетинговые издания

Реклама и другие средства коммуникации

Личные

Друзья, родственники, соседи

Независимые

Книги, журналы, правительственные издания

Экспериментальные

Ознакомление и апробация товара

Процесс поиска информации характеризует три главных параметра: масштаб, направление и последовательность.

Масштаб, или объем, поиска отражает число рассмотренных торговых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск. Масштаб поиска связан с типом процесса принятия решения. Расширенный процесс требует значительного масштаба поиска информации в отличие от ограниченного процесса решения проблемы.

Рынок можно сегментировать по критерию объема поиска. Такое решение позволяет получить представление о влиянии масштаба поиска на поведение потребителей. Сегмент, потребители которого более склонны вести поиск (в том числе масштабный), будет представлять для компании больший интерес, чем остальные.

Направление поиска отражает его содержание, которое определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты товара, источники информации рассматривал потребитель.

Последовательность поиска отражает порядок, в котором он происходит. При последовательном поиске марки потребитель сначала оценивает каждую марку по нескольким атрибутам, прежде чем перейти к следующей. При последовательном поиске атрибута информации о торговой марке потребитель собирает «атрибут за атрибутом». Например, он сначала изучает цену каждой торговой марки, затем — ее гарантии.

По источнику информации, которым пользуется потребитель, можно отчасти определить его возможное поведение в процессе принятия решения.

Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший  выбор (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниар).

Предпокупочная оценка вариантовоценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. На этой стадии потребители используют оценочные критерии — стандарты для сравнения различных товаров и торговых марок. Выбор критериев зависит от индивидуальных особенностей потребителя и вешнего окружения.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана на рисунке 1.

Рис. Основные компоненты процесса оценки вариантов перед покупкой.

Критерии оценки - это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна - производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки такой критерий, например, как престиж и статус, или удовольствие и волнение от вождения автомобиля. Также часто принимаются во внимание такие критерии, как: дизайн, товарный знак, упаковка и др.

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых   для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

Существует определенный порядок действий потребителя в процессе выбора товара:

  1.  Потребитель определяет основные потребности, связанные с данным товаром.
  2.  Переводит потребности в характеристики товара, по которым он будет проводить сравнение.
  3.  Оценивает каждую характеристику товара.
  4.  Сравнивает оценки характеристик, в данном случае по взвешенному компенсаторному методу и выбирает товар.

Например, главные свойства ноутбука - это торговая марка процессора, его рабочие частоты; объем, тип и конструктивный способ исполнения оперативной памяти; емкость, быстродействие и минимальные габариты жесткого диска; фирма - производитель и др.

Потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды.

Покупка — приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте (в развитых странах) покупок на дому (прямой маркетинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный продавец. В отношении покупателя покупки могут быть запланированными, частично запланированными и импульсивными.

Существование различных типов процессов принятия покупательских решений (от расширенного до импульсивного) означает, что маркетинговые программы, которые формируются для каждого типа, должны обладать особой спецификой и отличаться на каждом этапе процесса принятия решения.

Импульсивная покупка — особый тип покупательского решения. Этот тип принятия решения о покупке отличается от предыдущих незапланированным характером. Такая покупка может быть вызвана рекламой в месте продажи или методами продвижения товара. Для покупателей, совершающих импульсивные покупки, характерно внезапное и спонтанное желание действовать. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу желаний, которые разрешаются незамедлительным действием. Объективная оценка товара — минимальная, преобладают эмоции. Потребитель не задумывается о последствиях. При отсутствии здравых рассуждений процесс принятия решения характеризуется высоким эмоциональным настроем.

Особое место в данном процессе занимает такое явление как “Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

  1.  Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
  2.  Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
  3.  Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
  4.  Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.
  5.  Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

  1.  Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.
  2.  Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.
  3.  Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.
  4.  Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.
  5.  Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

Типы потребителей по скорости принятия товара-новинки

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

Потреблениеиспользование приобретенного товара. Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продавцов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потребителя — ключевые факторы успеха производителя.

Послепокупочная оценка вариантовоценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Покупатели удовлетворены, если их ожидания оправдались. Удовлетворение потребителя важно при оценке вариантов или выборе в будущем.

Освобождение — избавление от неиспользованного или остатков использованного продукта. На этом этапе потребитель стоит перед выбором полностью избавиться от остатков потребленного продукта, его переработки или ремаркетинга (продажа продуктов, бывших в употреблении). Этот этап принятия потребителем решения в современных условиях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.

Нынешний тренд данной заключительной стадии процесса был продиктован компаниями США, подавших идею всему миру о Зеленом Маркетинге или переработке использованных продуктов без ущерба экологии.

Экология, ставшая ключевым измерением маркетинга 21 века, играет ведущую роль в публичном имидже обеих сторон рыночного обмена -продавцов и покупателей. Проведенные в США исследования по разной методике независимо друг от друга двумя крупнейшими авторитетными международными маркетинговыми компаниями полностью подтвердили перспективность инвестирования в производство зеленой продукции и необходимость поиска эффективных форм и методов ее сбыта, прежде всего, на розничном уровне с помощью целевого информирования покупателей и позиционирования товара. Зеленое инвестирование не утратило актуальности даже в условиях финансового кризиса 2008-2009 гг. Американские потребители поставили проблему сохранения окружающей среды на второе место по важности после проблемы означенного кризиса, причем 46 % респондентов выразили убеждение в необходимости для американцев нести личную ответственность за сохранение природы и вносить вклад в ее защиту.

Согласно опросу Gallup, в марте 2008 г. более 80 % американцев назвали успехи компаний в природоохранной деятельности определяющим фактором в принятии решения покупать или не покупать их продукцию. Несмотря на кризис, количество систематически приобретающих "зеленые" товары потребителей не уменьшилось, причем многие были готовы платить ценовую премию.

Результаты проведенного в США в 2009 г. опроса 22 тысяч потребителей показали, что около 50% при принятии решения о покупке учитывали, как минимум, четыре "фактора устойчивости" - экологичность продукта и упаковки, экологичность поведения производителя и продавца. Аналогичным образом повели себя корпоративные потребители: например, "IBM" и "Baxter International" руководствовались при выборе своих поставщиков экологическими характеристиками поставляемой продукции.

В 2009 г. "Roper Starch Worldwide", одна из крупнейших компаний, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, провела опрос, предварительно разделив американцев на несколько групп. По итогам опроса, в первую группу - "убежденных зеленых" - вошли 10 % населения США , готовые платить за экологическую безопасные товары и услуги на 7% дороже. Такое поведение было неожиданным для маркетологов, которые полагали, что такие продукты будут пользоваться спросом лишь со стороны узкой группы наиболее богатых людей. Еще 5% американцев, составивших группу "богатых зеленых", выразили готовность платить на 20% дороже за "зеленые" товары и услуги. Речь идет об энергосберегающих автомобилях с гибридным двигателем, пластиковых трубах, телевизорах, пылесосах, зубной пасте, кофе и многое другое, что становится все более востребованным и даже мжным по всему миру. 

Заключение

Ответить на известные вопросы производителя можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения конкуренции, цен и ценовой политики, провидения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.

Сегодня бизнесмены всего мира осознают, что "потребитель — король". Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. По сути, анализ поведения потребителей подсказывает фирмам, как угодить "королю" и прямо повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно без другого. Не удовлетворяющие потребности потребителей организации не смогут добиться увеличения продаж и доходов. А в отсутствие роста доходов организация не сможет получить ресурсы для инвестирования денег в сервисные центры для клиентов, специальные мероприятия по продвижению или в обучение персонала (важные компоненты простейшей программы удовлетворения потребителя). Самые успешные организации разрабатывают ориентированные на потребителя (а не предназначенные для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга) маркетинговые программы.

В целом, все, кто изучают поведение потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить. Коммерческие организации используют маркетинг, чтобы влиять на выбор потребителями торговой марки и покупки, а другие, такие как государственные или медицинские организации, с тем чтобы убедить людей бросить курить или заботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребители выступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потребителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, просвещению и защите потребителей, а также политиков.

Поведение потребителей включает также изучение потребителей как источников влияния на организации. В эффективных организациях на смену стремлению повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям.

Находя методы, позволяющие потребителям влиять на организации так, чтобы их товары, цены, мероприятия по продвижению и операции были привлекательными для потребителей, организации скорее будут удовлетворять потребителей. Следовательно, будет повышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в. ориентированные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиять на себя, ставить индивидуумов в центр циклов организации производства, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей.

Список использованной литературы

1.   Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2008. – 572 с.

2.   Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с.

3. Вашурина Е.В. Вопросы рыночных возможностей предприятия // Университетское управление, 2008, № 4. – с. 22-23

4.  Воробьев А.Д. Использование рыночных возможностей предприятия в стратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за рубежом, 2009, № 1. – с. 15-16

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд. — М.: Финпресс, 2000.

6.    Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. — М.: Финпресс, 2008.

7. Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.

8.  Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория анализа рыночных возможностей . // Финансы и статистика, № 6, 2008. – с. 15-18.

9.   Ефремов В.С. Организация анализа рыночных возможностей предприятия и стратегическое планирование // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, № 2. – с. 5-6

10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.– М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 176 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок/ Перевод с англ языка Гольдича В. А. и Оганесовой В. А. Науч. редактор Соловьёв Б. А. - М.: Изд. АСТ, 2000. - 272 с.

12. Коява Людмила. От рождения до смерти предприятия // Российский аналитический журнал для деловых людей, № 70, март 2006 г.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

71707. Доступ к базам данных из программ на языке Java 378 KB
  Операции с данными в SQL Операции с данными позволяют получить значения одно нескольких или всех полей базы данных а также добавлять или удалять записи строки из таблицы либо изменять значения полей таблицы.
71708. Редактирование новости 50.5 KB
  Состоялся благотворительный аукцион в пользу Анисимовского детского дома Около 150 тысяч рублей которые удалось выручить организаторам аукциона администрация Анисимовского детского дома Детский дом Анисимовский МОУ Детский дом для детей оставшихся без попечения родителей...
71709. Команды изменения данных 60.5 KB
  При создании и дальнейшем сопровождении базы данных обычно возникает задача добавления новых и удаления ненужных записей а также изменения содержимого ячеек таблицы. Запросы начинающиеся с этих ключевых слов не возвращают данные в виде виртуальной таблицы...
71710. Определение данных 85 KB
  Для создания таблицы необходимо указать ее имя и определить столбцы. Определение столбца включает его имя и тип. Если указывается длина столбца, то она заключается в круглые скобки после типа. Кроме того, можно указать ограничения для столбца.
71711. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТЕПЕНИ ОТВЕРЖДЕНИЯ ЛАКОКРАСОЧНЫХ ПОКРЫТИЙ 465.5 KB
  Метод основан на способности лакокрасочных покрытий в зависимости от степени отвержения удерживать на своей поверхности стеклянные шарики или бумагу при заданной нагрузке и заключается в определении времени в течение которого жидкий лакокрасочный слой превращается пленку с требуемой степенью высыхания.
71713. Программирование линейных алгоритмов. Работа с отладчиком 1.58 MB
  Линейная программа Если в программе все операторы выполняются последовательно, один за другим, такая программа называется линейной. Рассмотрим в качестве примера программу, вычисляющую результат по заданной формуле.
71714. Предварительная обработка статистических данных 111 KB
  Предварительная обработка статистических данный включает в себя: Сортировку данных по величине представление их в виде вариационного ряда; Вычисление основных числовых характеристик выборки: выборочного среднего выборочной дисперсии исправленной выборочной дисперсии и дополнительных...
71715. Оценка параметров распределения и проверка статистических гипотез о виде распределения 133 KB
  Сравнить эмпирические и теоретические частоты с помощью критерия Пирсона. Для этого составляют расчетную таблицу по которой находят наблюдаемое значение критерия Пирсона, затем по таблице критических точек распределения, по заданному уровню значимости и числу степеней свободы...