7545

Связи с общественностью: введение в дисциплину Public Relations

Лекция

Маркетинг и реклама

Связи с общественностью: введение в дисциплину Учебные цели: изучить определения Public Relations, определить функции Public Relations, выделить основные виды Public Relations Public Relations и реклама, Public Relations и пропаганда, P...

Русский

2013-01-25

80.5 KB

13 чел.

Связи с общественностью: введение в дисциплину

Учебные цели: изучить определения Public Relations,  определить функции Public Relations,  выделить основные виды Public Relations; Public Relations и реклама, Public Relations и пропаганда, Public Relations и маркетинг.

Если  спросить рядового  обывателя о том, что такое Public Relations, то совершенно точно можно получить  массу ответов, соответствующих ассоциативному ряду PR-реклама-маркетинг-пропаганда. Нельзя утверждать, что эти высказывания ошибочны, но и в «путанице», которая вызвана, с одной стороны,  сравнительной новизной   феномена Public Relations для  российской   науки, с другой - сложностью и противоречивостью понимания и реализации Public Relations в процессе практической  деятельности, следует разобраться.  Для того чтобы  сложилось системное понимание Public Relations, необходимо проанализировать  ряд определений, которые отражают основные подходы к Public Relations.

Определения Public Relations

Впервые термин Public Relations в современном значении был использован в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. издателям и потенциальным клиентам. В словарях этот термин встречается, начиная с 1948 г. В США в ходе опросов населения было установлено, что для определения понятия Public Relations  существует свыше 2 тыс. самых разных формулировок [49].

Новый международный словарь Уэбстера (Webster's New International Dictionary) предлагает следующее определение Public Relations - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции [4].

Сэм Блэк, Генеральный  секретарь Международной ассоциации  Public Relations (IPRA),  дает следующее очень известное определение: " Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии  посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Рекс Харлоу,  старейший специалист по  связям  с  общественностью (Сан-Франциско, США), изучив и обобщив почти полтысячи различных определений Public Relations,  вывел на их основе следующее представление об этой специфической области  знания и сферы профессиональной деятельности: Public Relations - это  одна из функций управления,  способствующая установлению и поддержанию общения,  взаимопонимания,  расположения  и сотрудничества между организацией и  общественностью.  

По Джефкинсу,  Public Relations – деятельность по организации в тех или иных формах коммуникации, равноправного информационного взаимодействия между организацией и ее общественностью. Что требует не только работы с информацией, но и осуществление изменений основной деятельности [3].

Одно из самых развернутых определений,  концентрирующее внимание на функциях Public Relations  как деятельности,  было дано в Заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 06.11.1982 г.:  Public Relations, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и  организациями, помогает  нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно,  обеспечивает  гармонизацию частной и общественной деятельности [50].

Российский исследователь Е.Г. Калиберда также делает попытку обобщить целый ряд определений и подходов к Public Relations  следующим образом: «Public Relations является одной из функций управления организацией или компанией и планируется на уровне ее руководства; направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации или компании. С этой позиции Public Relations рассматривается как коммуникативная функция менеджмента,  так как способствует решению задач текущего и перспективного развития компании» [5].

Public Relations – это междисциплинарная  комплексная общественная дисциплина, в основе которой лежат основы теории коммуникаций,   комплекс знаний   о взаимодействии людей в глобальном информационном пространстве; используются интуитивный подход и логическое мышление на основе систематизации и обобщения информации, аналитических исследований, умозаключений и прогнозов  в социальном измерении, на уровне производства, экономики, политики, экологии и  культуры.

В интерпретации Международной ассоциации Public Relations  трактуется как метод, который основан на непрерывной и систематической работе, благодаря которой общественные и частные организации и институты пытаются завоевать и удержать понимание, симпатии и поддержку тех, с кем им предстоит налаживать контакты. В подобных целях организациям или институтам приходится изучать общественное мнение и использовать его, насколько это возможно, в собственных политических действиях, чтобы в конечном итоге благодаря систематической и наиболее достоверной информации добиться продуктивного сотрудничества  и оптимального удовлетворения общих интересов [49].

    Содержание Public Relations

Во всех проанализированных  определениях  присутствуют цели,  задачи,  средства  и  результаты Public Relations  деятельности.

Серьезность аналитических выводов, а также исследовательский интерес к данному виду деятельности позволяет рассматривать Public Relations:

  •  как науку практическую с выраженными целевыми установками, как коммуникативную дисциплину, которая направлена на установление отношений с общественностью;
  •  как специфическую прикладную системную  деятельность;
  •  как  функцию менеджмента организации;
  •  как метод и технологии, оказывающие влияние на общественное мнение.

Public Relations служит многим  общественным  институтам:  предпринимательству, профсоюзам, правительствам,   учреждениям,  добровольным  ассоциациям, фондам, больницам,  образовательным и  религиозным  организациям.

Функции Public Relations

  •  менеджмент коммуникаций,  т.е. Public Relations как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций;
  •  установление и поддерживание взаимовыгодных связей между  организацией и общественностью;
  •  мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию;
  •  консультирование руководства и сотрудников организации по  вопросам связей с общественностью;
  •  внесение предложений по изменению политики,  проводимой организацией, если  она  входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации [60].

Более подробная классификация   функций Public Relations была  предложена И.Яковлевым [107].

А. По отношению к  направлениям Public Relations:

I. Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):

  •  Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований.
  •  Изучение юридических, экономических, политических и других документов.
  •  Сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам.
  •  Контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями.
  •  Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

II. Функции по распространению информации (работа на выходе системы):

  •  Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.
  •  Информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции.
  •  Совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.).
  •  Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Б. По отношению к процессу деятельности:

  •  Исследовательские (сбор, обработка и анализ информации).
  •  Планирующие (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации).
  •  Организаторские (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий).
  •  Экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения).

Третий перечень функций предопределен системой общественных отношений: осуществление экономических, политических, культурных и социальных функций.

Все же и этот перечень не включает в себя некоторые функции: разработку концепций, в первую очередь концепции имиджа организации, работу с внутренней публикой (от исследований и оптимизации внутри организационных коммуникаций до разработки фирменного стиля в соответствии с концепцией имиджа, тренинг специалистов организации для участия в Public Relations -акциях фирмы или компании).

Public Relations включает в  себя  решение различных проблем:

  1.  обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке  ответных  мер;
  2.  обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности;
  3.  поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем  заблаговременного предвидения тенденций;
  4.  использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Таким образом, Public Relations – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившиеся значительно раньше.

Виды Public Relations

Следует  различать несколько типологий и классификаций  Public Relations  по различным основаниям.

По направленности информационных потоков:

  •  внутренний Public Relations (информационное воздействие направлено внутрь организации  с целью поддержки стратегии менеджмента, укрепления внутрифирменной идеологии,  имиджа);
  •  внешний Public Relations  (влияние на различные социальные группы с целью формирования определенного информационного образа, общественного мнения и отношения к какой-либо проблеме, действию, лицу, товару и т.д.).

По сфере реализации Public Relations   технологий и деятельности:

  •  политический;
  •  экономический;
  •  социальный.

По времени реализации стратегических концепций:

  •  процессный (когда деятельность субъектов Public Relations  является долговременной и постоянной в рамках стратегии развития компании или организации);
  •  проектный (когда обозначается определенная цель, разрабатывается программа действий, которая в процессе реализации обеспечивает достижение этой цели и  решение поставленных задач Public Relations-деятельность прекращается или минимизируется).

По используемым технологиям:

  •  Public Relations, сочетающиеся с методами спецслужб (дезинформацией, дезорганизацией…);
  •  «черный» Public Relations (клевета, лжесвидетельство, манипуляторство фактами и событиями…);
  •  имидж Public Relations (формирование в общественном сознании определенного образа конкретной персоны).

Public Relations  и реклама

Public Relations часто ставят в один ряд с рекламой.  Если цель Public Relations -  достижение согласия с помощью честного и открытого диалога с общественностью,  то основной  целью рекламы  является увеличение продаж, покупка потребителем конкретного товара, достигаемые с помощью довольно корыстного и закрытого монолога. Public Relations выходит на широкую аудиторию, а реклама апеллирует к конкретной публике. Реклама может не использоваться той или иной организацией, но каждая организация вынуждена заниматься Public Relations. Реклама продается, а  в Public Relations продукты подаются бесплатно. Public Relations обращается к человеку как к личности, реклама - как к потребителю. Наиболее частым заблуждением является утверждение, что Public Relations – это бесплатная реклама. На самом деле,  дело обстоит значительно сложнее, так как Public Relations  косвенно, посредством формирования имиджа и  репутации предприятия или организации, а реклама, как технология, напрямую оказывают влияние на  увеличение сбыта продукции или услуг. Основные отличия рекламы от Public Relations   отражены в таблице 1 [20].

Таблица 1

Отличия рекламы от Public Relations

Сравниваемые

параметры

Традиционная Реклама

PUBLIC RELATIONS

Цель

Сбыт товаров и/или услуг

Управляемый имидж

Наиболее типовые средства

СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.

СМИ, приемы Public Relations, несколько сотен типов Public Relations -акций  

Характер работы

Подается дискретно

Непрерывный и систематический процесс

Постановщик задачи

Подразделения фирмы

Руководство фирмы, партии, региона

Объект

Товар и/или услуга

Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п.

Public Relations и маркетинг

Главные отличия Public Relations от современного маркетинга таковы: маркетинг глубже разработан теоретически, изучает стратегию и тактику массовых кампаний. Практический маркетинг конкретен. Любая маркетинговая кампания делится на проведение маркетинговых исследований и непосредственное убеждение аудитории в достоинствах предлагаемого товара. Маркетинг, в отличие от Public Relations, применяет наступательные технологии, не исключающие манипуляцию и нажим. Он не стремится воздействовать на ценности человека или изменить его мировоззрение. Существуют  две позиции относительно соотношения  в деятельности предприятия Public Relations и маркетинга.

  •  Ряд  исследователей рассматривает Public Relations  как одну из форм маркетинговых коммуникаций. Одно из самых распространенных — включение Public Relations наряду с рекламой  в комплекс маркетинговых коммуникаций. Компоненты комплекса различаются как по целям, так и по средствам их достижения. Так,  еще раз подчеркнем, что целью Public Relations является достижение высокой общественной репутации фирмы. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет Public Relations пятой Р (пи) в стратегии маркетинга; предыдущие четыре — Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт) [41].
  •  Существует отличная  точка зрения на соотношение Public Relations и маркетинга: маркетинг может быть частью Public Relations, причем, этого мнения придерживаются не только специалисты по Public Relations. Усилия по поддержанию взаимоотношений с внешней и внутренней публикой — если эти усилия успешны — значительно облегчают решение собственно маркетинговых задач.

Public Relations и пропаганда

Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Она призвана воздействовать на умы и сердца людей.  Что касается  объекта, на который воздействует пропаганда, он обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Эта позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста. Например, Гитлер уделял много времени, усилий и средств пропаганде, в результате чего он пришел к власти в Германии, а религиозная пропаганда может привести к увеличению числа верующих какой-то церкви за счет тех, кто стал ее сторонником. В случае с пропагандой не существует прямой зависимости, как в варианте обмена денег и товаров, по крайней мере настолько, насколько это касается тех лиц, на которых пропаганда направлена.Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда с точки зрения своей тематики ведется предубежденно; с другой стороны, хороший Public Relations  должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок. Сообщения, передаваемые структурой бизнеса для печати, которые не отвечают этим критериям, редакторы отвергнут, поскольку использование ими этих «пузырей» приведет, намеренно или нет, к рекламированию или пропаганде.

Для того чтобы Public Relations  был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Иногда трудно различить составляющие пропаганды и Public Relations  в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель Public Relations − обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Подводя итог краткому анализу   сущности Public Relations,  следует  выделить основные  положения, которые складывались в процессе многолетней зарубежной практики, а также нашли отражение  в новой  российской истории.

  •  Открытость и диалогичность коммуникации, использование средств и методов коммуникативных техник, сочетание функций анализа, прогноза, установления и поддержания каналов взаимодействия между организациями и их публикой.
  •  Область Public Relations приобрела статус   прикладной социальной науки, Public Relations-специалисты  должны искать  способы решения все новых проблем и на основе этих решений создавать  теоретические модели, проверяя их истинность в дальнейших практических действиях на благо своей организации и общества в целом.
  •  Принцип социальной ответственности предполагает, что знание  основных  законов Public Relations должно быть использовано не  во вред обществу, знание средств и методов Public Relations  должно  применяться исключительно  в позитивных социальных  целях.
  •  Public Relations является специфической профессиональной деятельностью, имеющей свои традиции, основы и принципы.

Таким образом, характерными чертами Public Relations являются:

  1.  некоммерческий характер передаваемой информации. Public Relations   направлена на формирование репутации, а не спроса. Это означает, что компания не предпринимает дополнительных усилий заработать на связях с общественностью, а тратит материальные средства на то, чтобы общественность лучше понимала ее действия.
    1.  ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж, узнаваемость компании за ограниченный отрезок времени невозможно, невозможно определить краткосрочный период такой деятельности.
    2.  организация обратной связи. Чтобы работать над репутацией, имиджем, значимостью, необходимо иметь представление об общественном резонансе на деятельность. По реакции общественности или информационным материалам средств массовой информации компания может отслеживать эффективность своих пиаракций.
    3.  непредсказуемость последствий.  Так как Public Relations    удовлетворяет противоречивые интересы в сложном информационном пространстве, достаточно сложно просчитать все последствия.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Проанализируйте  определения  Public Relations и выделите в них общее и особенное    (цели, задачи, средства и результаты Public Relations).

2. Внимательно  оцените официальный документ, принятый Российской Ассоциацией по связям с общественностью, и выделите основные принципы Public Relations-деятельности.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

45142. Политическая модель Александра III 13.58 KB
  Политическая модель Александра III. Период лавирования:Приход к власти Александра обозначил новый поворот от либерального реформизма к реакции.Александр III считавший реформы Александра II слишком либеральными начал эпоху контрреформ. Внешняя политика Александра III Миротворца В области внешней политики период царствования Александра III характеризуется почти полным отсутствием войн: только небольшие боевые действия в Туркмении на этом завершилось присоединение Средней Азии к России.
45143. Национальный вопрос в государственном управлении России 19- начале 20 вв 13.87 KB
  Национальный вопрос в государственном управлении России 19 начале 20 вв. На окраинах России под влиянием развития капитализма формировались национальная буржуазия и интеллигенция происходил рост национального самосознания. Хищническая эксплуатация окраин бедность и бесправие живущих там народов вызывали массовую эмиграцию из России и развитие национального движения. В целом для внутриполитической системы России в начале XX в.
45144. Свяще́нный сино́д Ру́сской правосла́вной це́ркви 19.74 KB
  По упразднении Петром I 1701 год патриаршего управления церковью с 1721 года вплоть до августа 1917 года номинально существовал до 1 14 февраля 1918 года учреждённый им Святейший Правительствующий Синод был высшим государственным органом церковноадминистративной власти в Российской империи заменявшим собой патриарха в части общецерковных функций и внешних сношений а также соборы всех епископов поместной церкви. Учреждение и функции 16 октября 1700 года скончался патриарх Адриан. В течение 1720 года проходило подписание Регламента...
45146. Думская монархия 15.57 KB
  Всего было 4 созыва Государственной думы. Новой основой законодательной компетенции Государственной думы стал п. установивший как незыблемое правило чтобы никакой закон не мог восприять силу без одобрения Государственной думы. 86 Основных законов Российской империи в редакции 23 апреля 1906: Никакой новый закон не может последовать без одобрения Государственного совета и Государственной думы и восприять силу без утверждения Государя Императора.
45147. Кризисы государственного управления периода правления Николая II 12.86 KB
  Первая русская революция ставшая ярким показателем необходимости реформ так и не стала для императора той ступенью которая могла бы направить страну на путь преобразования и развития. Вступление императора на должность главнокомандующего в условиях войны было бесполезным шагом так как Николай не обладал даром командования войсками и этот шаг был простой формальностью которая тем не менее не принесла никаких положительных результатов. Ситуация внутри страны продолжает накаляться и вместе с тяжелым положением во внешней политике ставит...
45148. Формирование партийно-государственной системы большевиков 1917-1921 гг 26.46 KB
  Съезд принял постановление О федеральных учреждениях Российской Республики и оформил создание Российской Социалистической Федеративной Советской Республики РСФСР. РСФСР учреждалась на основе свободного союза народов как федерация советских национальных республик. Весной 1918 года начался процесс оформления государственности народов населявших РСФСР. Советская Россия неофициальное наименование[7] самостоятельного социалистического российского государства в период после Октябрьской революции 1917 года и до образования СССР в 1922 году с...
45150. Учреди́тельное собра́ние 14.65 KB
  Отказалось рассматривать Декларацию прав трудящегося и эксплуатируемого народа которая наделяла советы рабочих и крестьянских депутатов государственной властью. Распущено Всероссийским Центральным Исполнительным Комитетом советов рабочих и крестьянских депутатов роспуск подтверждён III Всероссийским Съездом Советов рабочих и крестьянских депутатов. Из 715 депутатов присутствовало около 410. Большевистских депутатов было около 120.