7547

Основы теории коммуникации

Лекция

Маркетинг и реклама

Основы теории коммуникации Учебные цели: изучить сущность информационного и коммуникативного пространства ознакомиться с видами и типами коммуникации, выделить свойства и закономерности коммуникативного пространства охарактеризовать символич...

Русский

2013-01-25

73 KB

35 чел.

Основы теории коммуникации

Учебные цели: изучить сущность  информационного и коммуникативного пространства; ознакомиться с видами и типами коммуникации, выделить свойства и закономерности коммуникативного пространства; охарактеризовать символичность информации, событийную форму подачи, визуализацию, мифологичность общественного сознания.  

Информационное или коммуникативное пространство

Public Relations функционирует в информационном поле (пространстве), поэтому теория коммуникаций является научной базой или основой  связей с общественностью. Опираясь на основные положения, разработанные в рамках данной теории, Public Relations может эффективно управлять информационными потоками, связывающими организацию с ее целевыми аудиториями.

Под термином «коммуникация»,  как правило, понимается обмен информацией. Условно коммуникативную единицу, т.е. один акт коммуникации можно изобразить в виде следующей цепочки:

Источник – Кодирование – Сообщение (текст) – Декодирование – Получатель

В Public Relations источником информации может выступать организация или Public Relations-персона (руководитель, политический лидер, известность и др.), а также СМИ. Благодаря процедуре кодирования (переводу содержания идеи в определенную форму – в виде TV-ролика, статьи в журнале, устной речи и т.д.) создается «Текст» в широком смысле, сообщение, которое транслируется на аудиторию. Затем происходит декодирование – обратный перевод, понимание содержания, снятие смысла получателем, т.е. целевой аудиторией.

В процессе передачи информационного сообщения возникают «барьеры коммуникации» или «шумы», как правило,  из-за особенностей каналов коммуникаций  и специфических  свойств аудиторий, в результате чего часть информации теряется или искажается. Таким образом,  исходное содержание передаваемого сообщения и воспринятое целевой аудиторией становятся не равными друг другу. Минимизировать информационные потери и сделать понимание адекватным – одна из задач Public Relations. Для этого важно учитывать реакцию аудитории на полученное сообщение, установить «обратную связь».

В данном случае мы рассматриваем в качестве источника информации целевую аудиторию (потребителей, избирателей, социальные группы и сообщества), ее действия или выражения мнения, отношения как своего рода сообщение, а получателем этой информации выступает организация. В результате мы имеем дело с информационным обменом. Одновременно в обществе происходит бесчисленное множество таких информационных обменов: хаотических, стихийных,  целенаправленных и  упорядоченных.

Таким образом, основной принцип, из которого исходит теория коммуникаций, следующий: общество может быть представлено в виде разнонаправленных информационных потоков, которые и образуют коммуникативное пространство.

Чтобы эффективно управлять информационными потоками, Public Relations использует некоторые важные свойства коммуникативного пространства, открытые теорией коммуникаций. Как правило, практики Public Relations  к ним относят:  символичность, визуальность, событийность и мифологичность [6].  Многие исследователи   заостряют внимание на символической природе Public Relations-сообщений, роли визуальных символов, на использовании мифов общественного сознания. Поэтому  крайне важно рассмотреть  системно следующие свойства коммуникативного пространства:

  •  символический характер информации;
  •  эффективность визуальных символов;
  •  событийная форма подачи информации;
  •  мифологичность общественного сознания.

Символический характер информации

Символ – некая смысловая единица, за которой скрыта более значительная по смыслу единица. Символ всегда содержит большую информационную нагрузку, чем слово, хотя слово тоже можно назвать символом. Символичность коммуникативного пространства означает, что оно (пространство) неравномерно, в нем существуют ключевые единицы, узловые моменты, за которыми содержатся определенные смыслы. Символы всегда эмоционально нагружены, но при этом расплывчаты и  не имеют четкого содержания [71]. Наша жизнь буквально окружена символами: дорожные знаки, эмблемы торговых марок, известные памятники и архитектурные сооружения, «культовые» фигуры, патриотическая символика и т.д. Коммуникаторы активно используют символы в свою пользу.

Символы по своему эмоциональному содержанию можно разделить на три группы:

  •  Позитивные.
  •  Негативные.
  •  Амбивалентные (двойственные).

Позитивно окрашенные символы вызывают в нас положительные, приятные эмоции – радость, гордость, чувство удовлетворения, комфорта, ощущения стабильности или, наоборот, стремление к движению. Патриотическую символику − герб, флаг государства, обычно относят к позитивным символам, поэтому главы государств часто выступают на их фоне. Негативно окрашенные символы, напротив, вызывают отрицательные эмоции – страх, ненависть, агрессию, чувство униженности или пренебрежения. Например, после Второй мировой войны таким символом становится свастика − символ идеологии фашизма и национализма, ужасов войны, массовых убийств. Амбивалентные символы – более сложная категория, помещенные в соответствующий контекст,   они могут вызывать положительные эмоции, в другом контексте  −  отрицательные. Так, символическое животное − кошка − может восприниматься как символ уюта, домашнего очага, комфортности жизни. В другом контексте – символ независимого образа жизни, а черная кошка ассоциируется с силами зла, колдовством и предстоящими несчастиями.

Public Relations использует свойство символичности следующим образом: продвигаемый PR–объект (лидер, проект, товар) необходимо подключить к позитивно окрашенным символам, тогда объект «притягивает» на себя положительный смысл и сам в сознании людей становится позитивным. Негативная символика используется таким же образом для снижения имиджа оппонента.

Символы могут быть материализованы в виде каких-либо объектов, картин, зданий. Примером материализации символов выступают памятники: Статуя Свободы в США – символ демократии и американского образа жизни, скульптура «Рабочий и Колхозница» скульптора В. Мухиной – символ труда при социализме, а именно почетности физического труда, символ единства рабочего класса и колхозного крестьянства в советском обществе.  В разном историческом времени смысловое значение символов может меняться, изменения могут определять и политический, экономический, культурный контексты. Так, в эпоху «холодной войны» противоборство двух политических сил и систем символизировали Кремль и Белый Дом. Сегодня этот символический антагонизм утрачен. Как символы воспринимаются и известные архитектурные сооружения, например, Эйфелева башня – романтический символ Парижа и Франции в целом. В качестве символов выступают некоторые животные: сова – символ мудрости, заяц – трусости, собака – верности и др.  Партия «Единая Россия» выбрала своей эмблемой бурого медведя как символ крепкого русского характера. Многие партии и организации выбирают в качестве логотипа абстрактные графические объекты. Один из наиболее известных символов – это эмблема олимпийского движения – 5 разноцветных пересекающихся колец, символизирующих 5 дружественных континентов.

Некоторые яркие неординарные личности (в том числе политики) становятся символами своего времени, определенной исторической эпохи, например,  о Викторианской эпохе говорят благодаря королеве Виктории, эпохой Горбачева  называют период  «перестройки» 80-х, хорошо  известна эпоха Гагарина, «оттепель» Хрущева. Строчки известных популярных песен, позывные радиостанций начинают восприниматься символически.

Кроме эмоционального воздействия, символы обладают существенной устойчивостью и надолго откладываются в сознании людей, тем самым усиливая эффект своего воздействия. Но наиболее эффективной средой реализации символов является визуальная среда.

Эффективность визуальных символов

Свойство визуальности связано с особой ролью визуального (зрительного) канала восприятия. Большинство людей являются визуалистами: до 90% информации воспринимается по визуальному каналу, в виде зрительных образов. Поэтому люди лучше воспринимают и запоминают информацию, поданную в виде визуальных символов.  Многие специалисты Public Relations сходятся во мнении, что вербальные символы не так эффективны как визуальные. Эффективность визуальных символов связана с их следующими свойствами:

  •  Долговременность визуальных символов. К некоторым визуальным символам мы настолько привыкаем, что не можем в них усомниться, хотя они совершенно не абсолютны. Этим объясняется неприятие некоторыми людьми римейков известных художественных фильмов: даже несмотря на высокий уровень качества и «звездность» новые актеры не согласуются с уже сложившимися прежде образами главных героев.
  •  Многоканальность образа. Разные аспекты визуального символа коррелируют между собой, т.е. находятся во взаимосвязи. Нарушение данной взаимосвязи может символизировать проигрышную позицию объекта. Например, нарушение типа одежды с контекстом ситуации часто используется как пиаровский прием («Керенский бежал, переодевшись в женское платье»).
  •  Придание позитивной или негативной окраски визуальным символам. Подчеркивание, выделение  в визуальном образе тех или иных сторон с помощью специальных средств может приводить к желаемому результату. Наиболее характерный пример этого – карикатурное изображение политиков–оппонентов, которое весьма распространено в политической практике.

Public Relations стремится перевести символы в визуальные образы, располагая при этом многочисленными способами и приемами. Способы визуализации символов развиваются вместе с развитием техники и технологии.

 

Иконы, Идолы  −  Плакаты −   Радио − Телевидение    –   Интернет

Первым средством визуализации стали идолы и иконы, помогающие воспринимать древнему и средневековому религиозному сознанию сверхъестественные сущности. На смену им в XIX веке вместе со становлением массового общества пришли плакаты. К данному способу можно отнести не только собственно идеологический плакат, но и различные открытки, комиксы, рекламные изображения. На достаточно краткий период плакат вытесняет невизуальная форма подачи информации – радио (30-е гг. ХХ в.), затем с 60-х гг. ХХв. доминирующим средством визуализации символов становится телевидение, сочетающее в себе и аудиоряд, и «движущуюся картинку». Телевидение по настоящее время остается ведущим способом визуальной подачи информации для аудиторий, однако, согласно прогнозам некоторых специалистов, постепенно оно может быть вытеснено интернетом.

Событийная форма подачи информации

Люди всегда больше доверяют информации, поданной в виде события, чем в виде рассказа об этом событии. Если событие, очевидцем которого считает себя человек, однозначно интерпретируется как достоверная информация («из первых рук»), то слова могут восприниматься в зависимости от разных обстоятельств либо как правда, либо как ложь.

«Некоторые новостные события случаются. Другие нужно создавать» [2].  Специалисты по связям с общественностью должны  не просто писать компетентные, точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они должны проявить изобретательность для создания событий, побуждающих новостные СМИ их освещать.

Организация специальных событий – одно из наиболее важных направлений Public Relations. Событие можно организовать и отрежиссировать, но при этом оно должно выглядеть спонтанно  и естественно. Необходимо отбирать нужные события, отражающие главное. Важно, чтобы событие было зафиксировано (фотографии, телерепортажи, видеозаписи) и представлено общественности. Яркое, удачно представленное событие воспринимается символично и поэтому обладает убедительной силой. Встречи с известными людьми (попасть под ореол славы), фотографирование на фоне исторических достопримечательностей и т.д. тоже несут характер событийности.

Мифологичность общественного сознания

Миф – это универсальный сюжет или архетип, который воспринимается людьми на уровне подсознания как некая достоверность, данность, вне критического осмысления. Можно сказать, что общественное сознание мифологично, нагружено всевозможными мифологемами и традиционными представлениями, усвоенными предшествующими поколениями, и современными политическими мифами, внедряемыми через СМИ. Современное толкование мифа представлено как: «иллюзия, ложь, лживая пропаганда, поверье, вера, условность или представление ценности в фантастической       форме, сакрализованное и догматическое выражение социальных обычаев и ценностей» [29].

Public Relations использует уже сложившиеся мифы общественного сознания, которые мы усваиваем с детства и в течение последующей жизни. Для Public Relations мифы выступают в качестве банка данных, из которого черпаются готовые сюжеты и размещаются в соответствующем контексте для более эффективного воздействия на аудиторию.

Чтобы добиться доверия аудитории к подаваемой информации, Public Relations должен вписать свою информацию в контекст мифологического сюжета.  Специалисты отмечают несколько условий, благодаря которым миф-конструкции успешно применяются в политическом Public Relations:

  •  Информационная перегрузка, или информационный взрыв, с которым разум человека справляется все хуже. В таких ситуациях миф-конструкт упрощает процесс переработки информации, позволяет охватить мир в целом, объяснить все  происходящее доступно и даже предложить программу действия.
  •  Апелляция к эмоциям или даже инстинктивному поведению избирателей. В расчете на эмоции, а не на рациональную оценку выстраивается большинство избирательных кампаний. И здесь миф-конструкты, опирающиеся на базовые характеристики бессознательного, оказываются весьма эффективны. Достаточно вспомнить апелляцию к страху перед "коммунистическим реваншем, возвращением ГУЛАГОВ, откатом в темное прошлое" в период президентской кампании 1999 года.
  •  Отсутствие диалога в политических кампаниях последних лет. Такой недиалоговой форме ведения кампании миф-конструкция соответствует лучше других технологий,  поскольку миф не дает диалога, в котором содержится непременное требование критики противоположных точек зрения. Миф вне критики вообще.
  •  Контроль над информационными ресурсами. Недоступность источников информации, содержащих альтернативную точку зрения, многократное воспроизведение через каналы СМК искусственно созданных миф-конструкций делают их высокоэффективными [105].

С конца 1980-х советские, а позднее -  российские СМИ активно использовали мифологические конструкции в своих текстах. Анализируя эти конструкции,  выделяют  активно внедряемые через средства массовой коммуникации  "зеркальные мифы" [96].  В них  перераспределены роли  "злодеев" и "жертв": "злодей Сталин" и "жертва Троцкий", "гениальный полководец Тухачевский" и "кристально чистый большевик Киров". Затем  зеркальные мифы были развенчаны и исчезли.

Существуют различные типологии универсальных мифологических сюжетов. Например,  по основной направленности выделяют этиологические и эсхатологические мифы. Этиологический миф объясняет возникновение мира и людского рода. Это всегда рассказ о прошлом, к которому возводится происхождение нынешнего положения вещей (относящегося к космосу, к социальной общности, к отдельному человеку). Это касается как  благоприятных сторон жизни (возникновение культурных достояний, включая предметы, тексты и обычаи), так и отрицательных (появление смерти, болезней, пороков и т.п.), что в свою очередь подразумевает изначальное совершенство эпохи первотворения. Отсюда проистекают представления о гармоническом миропорядке в прошлом («золотой век» греческой мифологии, «добрые старые времена» обыденного сознания, «благополучная советская эпоха» и т.п.), о его нарушении в настоящем и о всеобщей деградации человеческого общества и самого человека, его нравственной и физической природы. Об ожидаемом будущем рассказывают эсхатологические мифы, т.е. мифы о конце       мира. Сюда относится ожидание надвигающейся космической катастрофы, конкретные воплощения которой (Страшный суд и светопреставление, «тепловая смерть» вселенной, оскудение природных ресурсов, истощение озонового слоя) уже зависят от арсенала знаний и образов, имеющих определенную культурно-историческую обусловленность. Часто здесь присутствует и образ грядущего царства справедливости (ожидание рая на земле, построение коммунистического общества, исламского государства и других форм «правильного» мироустройства и т.д.).

Один из наиболее распространенных и универсальных сюжетов, в который люди безусловно верят, – это миф о борьбе Добра и Зла, конечной победе Добра над Злом или, как его вариант, – миф о Герое (спасителе, рыцаре, хозяине и др.) [71].  Этот миф эксплуатируется Public Relations в период предвыборных кампаний с целью закрепить в сознании избирателя образ своего кандидата – Героя − и оппонента – Злодея, Обманщика. Другой, не менее популярный сюжет – миф о Золушке («Американская мечта», «родом из народа»…). Биографии известных людей, руководителей, политиков обычно представляются в СМИ в контексте данного сюжета с поправкой на потребности аудитории.

Закономерности коммуникативного пространства

На основе особенностей коммуникативного пространства сформулированы его закономерности. Специалисты по связям с общественностью в своей практической работе стараются опираться на эти законы для достижения максимального эффекта воздействия на аудиторию.

Основной закон коммуникативных технологий [71]. При выдаче своих сообщений следует опираться на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки.

Следствие из основного закона коммуникативных технологий. При выдаче своих сообщений необходимо опираться на эффективных  для данной аудитории коммуникаторов.

Эффективными коммуникаторами называют лидеров общественного мнения – людей, пользующихся авторитетом у определенной аудитории, причем аудитория  прислушивается к их мнению, ориентируется в своем поведении на их оценки. В качестве лидеров общественного мнения могут выступать известные телеведущие и журналисты, кинорежиссеры и музыканты, спортсмены, модельеры и другие  знаменитости. Важно учитывать,  что, являясь значимой авторитетной персоной в своей группе общественности, данный лидер может быть даже незнаком для другой аудитории. Как известно, сами аудитории могут существенно различаться по возрасту и другие демографическим параметрам, профессиональному и образовательному признакам, стилю жизни и др. Возможно  обобщить некоторые характеристики, присущие всем лидерам общественного мнения: они в сравнении со среднестатистическим представителем своей аудитории, как правило, более образованны, молоды, открыты, имеют более высокий социальный статус. Внимание к лидерам общественного мнения связано с действием закона двухступенчатой модели коммуникации [94].   

Двухступенчатая модель коммуникации. СМИ оказывают воздействие на аудиторию не напрямую, а опосредованно: через обсуждение новостей с лидерами общественного мнения.

Аудитория − Лидеры общественного мнения − СМИ

Распространение сообщений может подчиняться закону диффузии, открытому Э.Роджерсом.

Закон диффузии. Критической точкой распространения  информации становится 5% аудитории, но чтобы их убедить, необходимо достичь своим сообщением 50% аудитории. При переходе 20% барьера идея начинает распространяться «по инерции» и уже не требует дальнейшей коммуникативной поддержки.

Роджерс также  предложил 6 этапов, которые проходит процесс адаптации новой информации:

1). внимание;

2). интерес;

3). оценка;

4). проверка;

5). адаптация;

6). признание.

Вот еще некоторые полезные закономерности, сформулированные специалистами Public Relations:

Закон многослойности. Сообщение содержит не только факт, но и его интерпретацию, поэтому заимствование факта вместе с чужим сообщением несет в себе и его интерпретацию, которую массовое сознание может даже не замечать.

Закон активной роли аудитории. Если в физическом мире создатель объекта его полностью формирует, то в информационном мире сообщение формируется как источником, так и потребителем информации, иногда даже парадоксальным образом роль потребителя информации может быть выше, чем роль источника.

Закон информационного усиления. Своим говорением мы в любом случае искривляем информационное пространство в сторону обсуждаемого объекта, меняя его приоритетность для массового сознания. Можно говорить, что исходно это искривление достигается за счет изменения значимости события (общественные приоритеты), но удержать внимание можно только при качественной мотивации (личных приоритетах).

Есть еще один источник активного искривления информационного пространства — искусственная или естественная связь между событиями. Все события можно связать друг с другом или с помощью соответствующего комментария, или путем размещения их рядом в новостном выпуске.

Закон многонаправленности. Массовое сознание получает информацию как из официальных, так и из неофициальных каналов, поэтому сокрытие информации по официальному каналу еще не означает, что ее нельзя будет получить иными путями. Например, в советское время, несмотря на жесткое регулирование официальных каналов, информация поступала по неофициальным каналам массовой культуры, которая по сути своего функционирования противостояла культуре доминирующей, официально поддерживаемой.

Таким образом, основы теории коммуникации становятся крайне необходимыми для практической деятельности в области Public Relations. При грамотном использовании  существующих  инструментов  и механизмов передачи информации,  активизации источников информации,  запуска максимального количества  выделенных информационных каналов  становится возможным управление информационным пространством, в частности, в процессе разработки и реализации Public Relations – компаний для направления и контроля информационных потоков   при задействовании  ряда технологий и  с учетом специфики  обозначенных законов  эффективных коммуникаций.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Постарайтесь сформулировать основные свойства массового сознания, наиболее важные для практики Public Relations.

2. Схематично простройте коммуникативное пространство Вашей компании или организации.    


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

13181. ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №3 Функціонування МП КР580ВМ80 (i8080) 2.11 MB
  ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №3 Функціонування МП КР580ВМ80 i8080 1. МЕТА РОБОТИ. Дослідження структури принципу роботи мікропроцесора та виконання окремих команд і простих програм з використанням різних методів адресації в програмах. 2. КОРОТКI ТЕОРЕТИЧНI ВIД...
13182. Програмування МП КР580ВМ80 150 KB
  Мікропроцесорні системи Лабораторна робота№4 ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №4 Програмування МП КР580ВМ80 1. Мета роботи Вивчення команд Асемблера для мікропроцесора КР580ВМ80. Отримання пр...
13183. Дослідження роботи ППІ КР580ВВ55 2.21 MB
  ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №5 Дослідження роботи ППІ КР580ВВ55 1. Мета роботи Вивчення структури та принципу роботи програмованого паралельного iнтерфейса КР580ВВ55. 2. Короткі теоретичні відомості 2.1. Призначення та режими роботи iнтерфейса Мiкросхема КП580ВВ55 використов...
13184. Дослідження апаратної структури мікро-ЕОМ на базі лабораторного стенду EV8031/AVR 52 KB
  Мікропроцесорні системи Лабораторна робота№6 ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №6 Дослідження апаратної структури мікроЕОМ на базі лабораторного стенду EV8031/AVR 1. Мета роботи Вивчення функціональних можливостей учбовоналагоджувального ст
13185. Дослідження пристроїв відображення інформації в мікро-ЕОМ на базі лабораторного стенду EV8031/AVR 623 KB
  ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №7 Дослідження пристроїв відображення інформації в мікроЕОМ на базі лабораторного стенду EV8031/AVR 1. Мета роботи Вивчення схем динамічної і статичної індикації...
13186. Дослідження системи переривань лабораторного стенду EV8031/AVR 143.5 KB
  ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №8 Дослідження системи переривань лабораторного стенду EV8031/AVR Мета роботи Вивчення режимів роботи системи переривання ОЕОМ програмна обробка дискретних сигналів. Вивчення систем переривання режимів вводу дискретної інформації роз...
13187. Дослідження цифро-аналогових перетворювачів на базі лабораторного стенду EV8031/AVR 211 KB
  ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №9 Дослідження цифроаналогових перетворювачів на базі лабораторного стенду EV8031/AVR 1. Мета роботи Вивчення методів цифроаналогового перетворення. Розробка програм для формування різних аналогових сигналів. 2. Порядок виконання лабораторно...
13188. Дослідження аналого-цифрових перетворювачів на базі лабораторного стенду EV8031/AVR 64.5 KB
  ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №10 Дослідження аналогоцифрових перетворювачів на базі лабораторного стенду EV8031/AVR Мета роботи Навчитися вимірювати аналогову величину. Розробка програм вимірювання аналогових величин для різних методів вимірювання і типів АЦП. ...
13189. Естествознание 419 KB
  Предмет сущность и цели современного естествознания. Естествознание система наук о природе. Природа это вселенная то куда может достигнуть человеческий опыт. Природа делится на 3 мира: микро мир; макро мир; мега мир. Микро мир это мир внутри атомов. Макро мир прос...