7548

Субъекты и объекты в ПР-деятельности. Общественное мнение. Группы общественности

Лекция

Маркетинг и реклама

Субъекты и объекты в ПР-деятельности. Общественное мнение. Группы общественности Учебные цели: ознакомиться с основными субъектами, объектами, целями, способами коммуникации в системной деятельности Public Relations выделить пять основных целей Pub...

Русский

2013-01-25

61 KB

55 чел.

Субъекты и объекты в ПР-деятельности. Общественное мнение. Группы общественности

Учебные цели: ознакомиться с основными субъектами, объектами, целями, способами коммуникации в системной деятельности Public Relations; выделить пять основных целей Public Relations;  определить структурные подходы к организации субъектов Public Relations, основные задачи и функции субъектов Public Relations; узнать профессиональные  характеристики специалиста по Public Relations, достоинства и недостатки  Public Relations-аутсорсинга; научиться классифицировать  целевые  группы  общественности.

Если рассматривать Public Relations как коммуникативный процесс или системную деятельность, то  совершенно естественно можно построить общую схему информационного взаимодействия, где  выделяются следующие  элементы:

Субъекты Public Relations (кто осуществляет деятельность и провоцирует воздействие на другие элементы системы) – специалисты по Public Relations, структурные подразделения, отделы Public Relations, пресс-центры организаций,  агентства Public Relations.

Объекты Public Relations (элементы  системы, на которые оказывается воздействие) – общественность,  аудитория, целевые группы, социальные группы, общественное мнение.

Взаимодействие в коммуникационной системе между субъектами и объектами Public Relations  осуществляется посредством  определенных действий (случайных или спланированных), реализующих различные Public Relations-технологии, для достижения определенной цели в процессе  информационного взаимодействия (позитивного имиджа, паблисити, повышения уровня продаж товаров, принятия  необходимых законодательных актов  и т.д.).

Общественное мнение

Public Relations-деятельность позволяет успешно программировать общественное мнение, формировать, изменять, манипулировать отношение людей к различным проблемам, координировать  их поведенческие реакции.   

Британская энциклопедия определяет общественное мнение как «совокупность индивидуальных взглядов, отношений, мнений относительно какого-либо конкретного вопроса, выражаемых значительной частью общества».

В наиболее общем значении общественное мнение  рассматривается как одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или общества в целом. Общественное мнение представляет собой оценку значимого происходящего.

Общественное мнение складывается из мнений отдельных людей.
Мнение может быть глубоко продуманным и твердым, основанным на предварительном изучении вопроса или на собственных убеждениях, рожденным в дискуссиях. Мнение складывается под воздействием различных факторов, не все из которых объективны: образование, личные предпочтения, социальное окружение, влияние СМИ и т.д.. Мнение по общественно значимым вопросам складывается далеко не у всех, многие этими вопросами просто не интересуются, некоторые даже не слышали об их существовании.

Если спланировано и активно не заниматься формированием общественного мнения,  то оно складывается стихийно и может быть как положительным, так и отрицательным, основанным на неверных, ошибочных представлениях, слухах, а также на информации, распространяемой  третьими лицами в определенных корыстных целях. Именно в этой ситуации должен эффективно функционировать механизм  Public Relations, нацеленный на пробуждение интереса людей  к  определенным вопросам и проблемам.  

Среди современных научных социально-философских  трактовок общественного мнения особо выделяется концепция  немецкого социолога Н.Лумана,  в рамках которой особый акцент ставится на рассмотрении  интересных для разных групп общественности тем, которые  находятся в поле публичной доступности и гласности в процессе множественной коммуникации. Таким образом, наиболее привлекательные темы становятся содержанием общественного мнения. Однако в процессе коммуникации формируются  определенные группы, имеющие разные позиции при рассмотрении одной и той же темы. Именно  этот принцип и закладывается сегодня в основы выделения в  Public Relations-практике  разных целевых групп общественности.

Общественность

Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует [60]. В теории  Public Relations  сложилось особое понимание общественности.  Как правило,  общественность рассматривается как отдельные категории людей или определенные целевые группы.  Это связано с тем, что  Public Relations  как системные действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на различные группы по-разному. Таким образом, в Public Relations отсутствуют бесцельные  информационные потоки.

Public Relations применяется  в отличие от рекламы  избирательно и, что часто подразумевается,  и более успешно для передачи только определенных  сообщений для определенных социальных групп.

Существуют следующие теории общественности или аудитории  в  Public Relations. Джеймс Груниг предложил деление на «непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику».

«Непублика» минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.

"Библия" американских Public Relations-специалистов предлагает  следующие  подходы к определению публики [60]:

  1.  Географический − указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.
  2.  Демографический − определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.
  3.  Психографический − психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.
  4.  Скрытая сила − определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
  5.  Должности − должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
  6.  Репутация − это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
  7.  Членство − определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями.
  8.  Роль в принятии решений − это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято [6].

Новую типологию аудитории  предложил в середине ХХ в. американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.

Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип  имеет  хорошую, социализационную связь со взглядами своих родителей и ориентируется на традиционные стереотипы поведения в рамках близкого окружения.  Третий − сориентирован на  интересы, предпочтения и взгляды своего поколения.

У каждой  компании или организации есть свои  субъекты воздействия, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации.

Френк Джефкинс предлагает следующую классификацию целевых групп общественности [3]:

  1.  Общество: прямой перевод обозначает общину (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например, безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к Public Relations вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.
  2.  Потенциальные работники:  (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремиться устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.
  3.  Сотрудники: (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.
  4.  Поставщики услуг и материалов: (suppliers) могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку.
  5.  Инвесторы, финансовый рынок: (financial publics) – это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.
  6.  Дистрибьюторы: (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Количество и виды  объемов зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщики за вознаграждение, операторы торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеры  и экспортеры.
  7.  Потребители и пользователи:  (consumers) и  (users), причем последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен Public Relations, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными Public Relations -видами деятельности.
  8.  Лица, влияющие на общественное мнение:  (opinion leaders or formers) – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия Public Relations мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных Public Relations-действий.
  9.  Профсоюзы: (trades unions). Профсоюзы в европейских странах представляют из себя достаточно мощный механизм общественного регулирования. Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию.
  10.  Медиа:  (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших Public Relations-действий.

Любая информационная компания, несмотря на бюджет и сроки, не в состоянии  охватить сразу все группы общественности. Более того,   определенная сфера  Public Relations – экономическая, политическая или  социальная − также не предоставляет такой  возможности.

Смещение функций специалиста Public Relations в сторону менеджера по продажам,  специалиста по кадрам или менеджера по рекламе закономерно приводит к  смещению направления информационных потоков к той или иной целевой аудитории. Еще раз необходимо подчеркнуть важность Public Relations-специалиста  и приближенность к  топменеджерам и руководителям   компаний и организаций.

Типовые основания для  выделения групп общественности:

  •  определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной Public Relations-программе;
  •  установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;
  •  выбор медиа и методов их использования;
  •  подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Последствия невыделения в процессе Public Relations  определенных  целевых  групп общественности:

  •  беспорядочное распределение бюджета и основных материальных фондов;
  •  однотипные сообщения направляются людям с разными потребностями и запросами;
  •  неэффективно используется ресурс времени, работа  не регламентирована и не систематизирована;
  •  основные цели не достигаемы;
  •  явное отсутствие конкретных ожидаемых результатов;

До того времени, пока в процессе Public Relations-кампании  не определены целевые группы,  не установлены приоритеты взаимодействия с  этими  группами, выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  1.  Составьте примерный распорядок дня Public Relations-специалиста.
  2.  классифицируйте  группы общественности ,важные для вашей компании или организации


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

26760. Управленческая процедура и ее виды 26.5 KB
  Под процедурой понимается набор действий операций с помощью кот. Управленческая процедура документально зафиксированная последовательность выполнения элементов управленческого процесса определяющая состав очередность содержание составляющих его операций. Понятие процедура отражает порядок подготовки рассмотрения обсуждения выполнения ряда последовательных и параллельных операций в процессе управления предписание о порядке выполнения какойлибо работы в аппарате управления. Понятие технология управления тесно связано с процессом...
26761. Понятие и классификация основных (конституционных) прав человека 96 KB
  Основной закон государства - Конституция, в первой своей главе «Основы конституционного строя» декларирует положение о том, что «Человек, его права и свободы являются высшей ценностью. Признание, соблюдение и защита прав и свобод человека и гражданина – обязанность государства
26762. Система государственной службы 28.5 KB
  Государственная служба Российской Федерации далее государственная служба профессиональная служебная деятельность граждан Российской Федерации далее граждане по обеспечению исполнения полномочий: Российской Федерации; федеральных органов государственной власти иных федеральных государственных органов далее федеральные государственные органы; субъектов Российской Федерации; органов государственной власти субъектов Российской Федерации иных государственных органов субъектов Российской Федерации далее государственные органы...
26763. Глубокие трансформационные процессы, переход России на путь демократического развития 34.5 KB
  Решение этих задач было невозможно без формирования гражданского общества призванного формировать социальнополитическую активность личности и уравновесить государственное влияние различными формами самоорганизации и самоуправления. Эта идея органично вписывалась в процессы становления глобального информационного общества поскольку в значительной степени базировалась на ключевых особенностях информационной цивилизации. Абсолютно недостаточным следует признать и информационное взаимодействие власти и общества. Они могли бы стать одним из...
26765. Гражданское общество 38 KB
  Вновь подтверждена онтологическая закономерность гражданского общества обозначенная еще древними греками. Воля каждого гражданина должна быть подчинена безоговорочно воле общей воле всего гражданского общества которую в свою очередь выражает государство и государь. Таким образом можно говорить о взаимодействии государства гражданского общества и граждан. Иначе о каком устойчивом развитии сообщества можно вести речь Автор первого специального исследования Опыт истории гражданского общества Адам Фергюсон в 1767 году писал: Внутренний...
26766. Философия права и гражданское общество 37 KB
  Они переводят теоретические дискуссии о сущности гражданского общества в разговор о существующей социальной реальности в которой нельзя не заметить что реальное содержание понятий государство и общество не совпадают. Некоторые исследователи считают что он не просто разграничил понятия а противопоставил государство и гражданское общество друг другу. В своей работе Философия права он рассматривал гражданское общество как особый этап всемирной истории. А под этой историей он понимал развитие абсолютного нравственного духа...
26767. Гражданское общество в начале ХХ века 29.5 KB
  Изменения в мире которые происходят под влиянием индустриальной модернизации оказывают влияния и на развитие идеи гражданского общества. Социологический анализ общества представлен концепцией формальной рациональности М.Тенниса и формальной теорией общества Г. Их следует рассматривать в литературе этой проблематики поскольку они дают весьма определенные характеристики современных им общественных устройств и позволяют делать выводы о новых проблемах формирования гражданского общества.
26768. Основатели российского государства 45.5 KB
  3 Нет сведений о сделках с землей на северовостоке России до первой половины XIV века и очень немного таких сведений во второй половине этого века. Государь был обладателем всей России и частная собственность вытекала из государственной писал историк далекого прошлого Александр Лакиер. Можно сказать что новгородская республика была единственной в истории России моделью гражданского общества почти со всеми его сущностными признаками которые мы наблюдали в западных странах и она также демонстрировала пример процветания и устойчивого...