7548

Субъекты и объекты в ПР-деятельности. Общественное мнение. Группы общественности

Лекция

Маркетинг и реклама

Субъекты и объекты в ПР-деятельности. Общественное мнение. Группы общественности Учебные цели: ознакомиться с основными субъектами, объектами, целями, способами коммуникации в системной деятельности Public Relations выделить пять основных целей Pub...

Русский

2013-01-25

61 KB

55 чел.

Субъекты и объекты в ПР-деятельности. Общественное мнение. Группы общественности

Учебные цели: ознакомиться с основными субъектами, объектами, целями, способами коммуникации в системной деятельности Public Relations; выделить пять основных целей Public Relations;  определить структурные подходы к организации субъектов Public Relations, основные задачи и функции субъектов Public Relations; узнать профессиональные  характеристики специалиста по Public Relations, достоинства и недостатки  Public Relations-аутсорсинга; научиться классифицировать  целевые  группы  общественности.

Если рассматривать Public Relations как коммуникативный процесс или системную деятельность, то  совершенно естественно можно построить общую схему информационного взаимодействия, где  выделяются следующие  элементы:

Субъекты Public Relations (кто осуществляет деятельность и провоцирует воздействие на другие элементы системы) – специалисты по Public Relations, структурные подразделения, отделы Public Relations, пресс-центры организаций,  агентства Public Relations.

Объекты Public Relations (элементы  системы, на которые оказывается воздействие) – общественность,  аудитория, целевые группы, социальные группы, общественное мнение.

Взаимодействие в коммуникационной системе между субъектами и объектами Public Relations  осуществляется посредством  определенных действий (случайных или спланированных), реализующих различные Public Relations-технологии, для достижения определенной цели в процессе  информационного взаимодействия (позитивного имиджа, паблисити, повышения уровня продаж товаров, принятия  необходимых законодательных актов  и т.д.).

Общественное мнение

Public Relations-деятельность позволяет успешно программировать общественное мнение, формировать, изменять, манипулировать отношение людей к различным проблемам, координировать  их поведенческие реакции.   

Британская энциклопедия определяет общественное мнение как «совокупность индивидуальных взглядов, отношений, мнений относительно какого-либо конкретного вопроса, выражаемых значительной частью общества».

В наиболее общем значении общественное мнение  рассматривается как одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или общества в целом. Общественное мнение представляет собой оценку значимого происходящего.

Общественное мнение складывается из мнений отдельных людей.
Мнение может быть глубоко продуманным и твердым, основанным на предварительном изучении вопроса или на собственных убеждениях, рожденным в дискуссиях. Мнение складывается под воздействием различных факторов, не все из которых объективны: образование, личные предпочтения, социальное окружение, влияние СМИ и т.д.. Мнение по общественно значимым вопросам складывается далеко не у всех, многие этими вопросами просто не интересуются, некоторые даже не слышали об их существовании.

Если спланировано и активно не заниматься формированием общественного мнения,  то оно складывается стихийно и может быть как положительным, так и отрицательным, основанным на неверных, ошибочных представлениях, слухах, а также на информации, распространяемой  третьими лицами в определенных корыстных целях. Именно в этой ситуации должен эффективно функционировать механизм  Public Relations, нацеленный на пробуждение интереса людей  к  определенным вопросам и проблемам.  

Среди современных научных социально-философских  трактовок общественного мнения особо выделяется концепция  немецкого социолога Н.Лумана,  в рамках которой особый акцент ставится на рассмотрении  интересных для разных групп общественности тем, которые  находятся в поле публичной доступности и гласности в процессе множественной коммуникации. Таким образом, наиболее привлекательные темы становятся содержанием общественного мнения. Однако в процессе коммуникации формируются  определенные группы, имеющие разные позиции при рассмотрении одной и той же темы. Именно  этот принцип и закладывается сегодня в основы выделения в  Public Relations-практике  разных целевых групп общественности.

Общественность

Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует [60]. В теории  Public Relations  сложилось особое понимание общественности.  Как правило,  общественность рассматривается как отдельные категории людей или определенные целевые группы.  Это связано с тем, что  Public Relations  как системные действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на различные группы по-разному. Таким образом, в Public Relations отсутствуют бесцельные  информационные потоки.

Public Relations применяется  в отличие от рекламы  избирательно и, что часто подразумевается,  и более успешно для передачи только определенных  сообщений для определенных социальных групп.

Существуют следующие теории общественности или аудитории  в  Public Relations. Джеймс Груниг предложил деление на «непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику».

«Непублика» минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.

"Библия" американских Public Relations-специалистов предлагает  следующие  подходы к определению публики [60]:

  1.  Географический − указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.
  2.  Демографический − определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.
  3.  Психографический − психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.
  4.  Скрытая сила − определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
  5.  Должности − должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
  6.  Репутация − это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
  7.  Членство − определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями.
  8.  Роль в принятии решений − это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято [6].

Новую типологию аудитории  предложил в середине ХХ в. американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.

Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип  имеет  хорошую, социализационную связь со взглядами своих родителей и ориентируется на традиционные стереотипы поведения в рамках близкого окружения.  Третий − сориентирован на  интересы, предпочтения и взгляды своего поколения.

У каждой  компании или организации есть свои  субъекты воздействия, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации.

Френк Джефкинс предлагает следующую классификацию целевых групп общественности [3]:

  1.  Общество: прямой перевод обозначает общину (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например, безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к Public Relations вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.
  2.  Потенциальные работники:  (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремиться устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.
  3.  Сотрудники: (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.
  4.  Поставщики услуг и материалов: (suppliers) могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку.
  5.  Инвесторы, финансовый рынок: (financial publics) – это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.
  6.  Дистрибьюторы: (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Количество и виды  объемов зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщики за вознаграждение, операторы торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеры  и экспортеры.
  7.  Потребители и пользователи:  (consumers) и  (users), причем последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен Public Relations, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными Public Relations -видами деятельности.
  8.  Лица, влияющие на общественное мнение:  (opinion leaders or formers) – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия Public Relations мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных Public Relations-действий.
  9.  Профсоюзы: (trades unions). Профсоюзы в европейских странах представляют из себя достаточно мощный механизм общественного регулирования. Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию.
  10.  Медиа:  (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших Public Relations-действий.

Любая информационная компания, несмотря на бюджет и сроки, не в состоянии  охватить сразу все группы общественности. Более того,   определенная сфера  Public Relations – экономическая, политическая или  социальная − также не предоставляет такой  возможности.

Смещение функций специалиста Public Relations в сторону менеджера по продажам,  специалиста по кадрам или менеджера по рекламе закономерно приводит к  смещению направления информационных потоков к той или иной целевой аудитории. Еще раз необходимо подчеркнуть важность Public Relations-специалиста  и приближенность к  топменеджерам и руководителям   компаний и организаций.

Типовые основания для  выделения групп общественности:

  •  определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной Public Relations-программе;
  •  установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;
  •  выбор медиа и методов их использования;
  •  подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Последствия невыделения в процессе Public Relations  определенных  целевых  групп общественности:

  •  беспорядочное распределение бюджета и основных материальных фондов;
  •  однотипные сообщения направляются людям с разными потребностями и запросами;
  •  неэффективно используется ресурс времени, работа  не регламентирована и не систематизирована;
  •  основные цели не достигаемы;
  •  явное отсутствие конкретных ожидаемых результатов;

До того времени, пока в процессе Public Relations-кампании  не определены целевые группы,  не установлены приоритеты взаимодействия с  этими  группами, выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  1.  Составьте примерный распорядок дня Public Relations-специалиста.
  2.  классифицируйте  группы общественности ,важные для вашей компании или организации


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

33105. Четыре типа хозяйственных операций 28.5 KB
  Это происходит вследствие того что всякая операция отражается на двух счетах учета записью то есть затрагивает две статьи баланса которые могут находиться как одновременно в активе и пассиве так обе в активе или обе в пассиве. Операции первого типа вносят изменения в состав имущества то есть операции затрагивают только актив баланса. При этом валюта баланса не изменяется.
33106. Четырехуровневая система нормативного регулирования бухгалтерского учета в России 35 KB
  Данный Закон определяет правовые основы бухгалтерского учета его содержание принципы организацию основные направления бухгалтерской деятельности и составления отчетности состав хозяйствующих субъектов обязанных вести бухгалтерский учет и предоставлять финансовую отчетность. № 283 Об утверждении программы реформирования бухгалтерского учета в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и др. Федеральный закон О бухгалтерском учете занимает центральное место в системе нормативного регулирования бухгалтерского учета...
33107. Членство в Институте профессиональных бухгалтеров России 28.5 KB
  Членами ИПБ являются физические и юридические лица чья заинтересованность в совместном решении задач ИПБ России и достижении его Уставных целей оформляется индивидуальными заявлениями и документами позволяющими учитывать количество членов ИПБ. Виды членства ИПБ России: 1. Ассоциированные Члены ИПБ России: претендент; преподаватель; бухгалтерэкономист. Действительные Члены ИПБ.
33108. Экономическое содержание инфляции. Причины, виды, последствия. Антиинфляционная политика 43.5 KB
  Но это не означает что в период инфляции растут все цены. Темп роста цен индекса цен является первым из трех критериев при определении вида инфляции. Третий критерий ожидаемость и предсказуемость инфляции.
33109. Элементы учетной политики 27 KB
  Анализ учетной политики позволяет определить следующие элементы учета: принятые в организации способы организации и ведения учета; соответствие принятых в организации приемов ведения учета действующей методологии; принятые в организации способы амортизации основных средств нематериальных активов; способы оценки производственных запасов товаров незавершенного производства; методы учета стоимости материальных затрат при списании в производство; способы учета завершенных и не сданных заказчику объемов работ; возможность и способы создания...
33110. Этапы развития систем автоматизации 25.5 KB
  Сегодня мы анализируем уже третье поколение российских автоматизированных бухгалтерских систем. Этот период характеризовался массовым ввозом в нашу страну персональных компьютеров что в значительной степени обусловило выбор последних в качестве основной аппаратной платформы для бухгалтерских разработок. Энтузиастоводиночек и временные трудовые коллективы сменили профессиональные группы специалистов объединившихся в собственные компании которые хотели получать прибыль с продаваемого тиража бухгалтерских программ.
33111. Этическое регулирование деятельности проф.бухгалтеров в России 33 KB
  Инвесторы кредиторы работодатели правительство и население в целом полагаются на профессиональных бухгалтеров в плане достоверного и полного финансового учета и отчетности эффективного финансового управления и компетентных рекомендаций по различным вопросам. Подход и поведение профессиональных бухгалтеров при предоставлении ими таких услуг влияют на экономическое благосостояние всей станы. Профессиональные бухгалтеры смогут оставаться в таком привилегированном положении только в том случае если они попрежнему будут...
33112. Федеральные правила аудиторской деятельности 28.5 KB
  Список заканчивается номером 34 но шестой тринадцатый четырнадцатый и пятнадцатый стандарты утратили силу Правило стандарт N 1. Цель и основные принципы аудита Правило стандарт N 2. Документирование аудита Правило стандарт N 3. Планирование аудита Правило стандарт N 4.
33113. Федеральный закон О бухгалтерском учете 30.5 KB
  Основные требования к ведению бухгалтерского учета. Заключительные положения Основные моменты: Бухгалтерский учет представляет собой упорядоченную систему сбора регистрации и обобщения информации в денежном выражении об имуществе обязательствах организаций и их движении путем сплошного непрерывного и документального учета всех хозяйственных операций. Объектами бухгалтерского учета являются имущество организаций их обязательства и хозяйственные операции осуществляемые организациями в процессе их деятельности. Ответственность за организацию...