7554

Контент-анализ и работа с текстами в ПР

Лекция

Маркетинг и реклама

Контент-анализ и работа с текстами в ПР Учебные цели: ознакомиться с основными методами анализа текстов в Паблик Рилейшенз, научиться проводить контент анализ СМИ, качественный анализ текста, освоить процедуру оценки читабельности текста. На аналити...

Русский

2013-01-25

48.5 KB

28 чел.

Контент-анализ и работа с текстами в ПР

Учебные цели: ознакомиться с основными методами анализа текстов в Паблик Рилейшенз, научиться проводить контент анализ СМИ, качественный анализ текста, освоить процедуру оценки читабельности текста.

На аналитическом этапе обработки вторичной информации при планировании Public Relations деятельности или реализации Public Relations-программы, а также на этапе оценки эффективности довольно часто используют методику контент-анализа, который за последние годы шагнул далеко вперед и еще не исчерпал всех своих возможностей.

     В течение последних лет арсенал методов, применяемых маркетологами и специалистами в области Public Relations, существенно расширился. Например, все больше компаний хотели бы знать, в каком контексте они упоминаются в СМИ и каков их имидж в глазах общественности. До недавнего времени с этой целью чаще всего применялись традиционные методики общего подсчета объема публикаций за определенный промежуток времени. Однако стремительный  рост средств  и форм коммуникаций  увеличивает  потребности в поиске значений, корреляций, закономерностей в оценке факторов влияния и предвидении некоторых событий.

Данные, которые нам представляет социум, состоят в основном из сообщений — устных (тексты речей, записи бесед, разговоры) или письменных (официальные документы, газетные статьи, письма, в том числе литературного, исторического и политического содержания).

Классические виды  анализа  «текстов» сохраняют свою ценность, однако  новизна современных средств контентного анализа заключается в том, что впечатления исследователя, которые зависят от его личных качеств, заменяются более стандартизованными процедурами, которые часто предполагают измерение и, во всяком случае, выражают материал в виде данных, которые могут рассматриваться научно.

Цели использования контент-анализа в практике Public Relations:

Исследование  отношения  СМИ к интересующей тематике.

Проведение  дифференциации рекламных и информационных  материалов по инициаторам подачи материалов  (клиент/ конкурент/ посредник).

Контроль  за  каналами распространения информации.

Определение   качественных характеристик, определяющих заметность информационных материалов.

Определение  степени возможного влияния информационных сообщений на различные целевые аудитории.

Основные требования к контент-анализу:

Объективность. Анализ должен подчиняться достаточно ясным и точным правилам,  что достигается унифицированностью и стандартизированностью всех процедур. Это предполагает возможность договориться по всем аспектам анализа, добиться одинакового понимания всех категорий и рабочих определений каждой из них.

Систематичность. Все содержание должно быть упорядочено и интегрировано в категориях, избранных в зависимости от преследуемой цели.

Измеримость. Речь идет о перечислении значимых элементов, о подсчете их частоты и т. д.

Объекты контент-анализа:

Все данные словесного сообщения, которое имеет значение в общественной жизни, идет ли речь о текстах письменных (официальные документы, книги, газеты, личные документы) или устных (радио, телевидение) или о деятельности, поддающейся расчленению и классификации (анализ совещания, расписание рабочего времени мастера или префекта).

Все данные, специально полученные социально-психологическими исследованиями (транскрибированные интервью, материалы фокус-групповых исследований и т.д.).

Основные этапы контент-анализа:

1.  Выбор категорий анализа.

Прежде, чем непосредственно анализировать информацию,  необходимо  определить  категории анализа  − ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие  целям и задачам этапа Public Relations-деятельности. Категории анализа  должны быть:

а) уместными,  соответствовать решению исследовательских задач;

б) исчерпывающими, достаточно полно отражать смысл основных понятий исследования;

в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме).

2.  Выбор единиц анализа текста.

За единицу анализа может быть принято:  слово,  предложение,  тема,  идея,  автор,  персонаж,  социальная ситуация,  часть текста, объединенная  формой или содержанием, что соответствует смыслу категории анализа.

3. Выбор  единиц счета.

Следует определить  количественные меры единиц анализа, позволяющие регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в «тексте». Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах,  и т.д.

Исследовательские инструменты контент-анализа:

классификатор контент-анализа;

протокол итогов анализа — бланк контент-анализа;

регистрационная карточка или кодировальная матрица;

инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета;

каталог (список) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение − предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить  анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа - ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит сведения о документе (его авторах, времени издания, объемах и т.п.);  итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из  необходимости на одном информационном носителе уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов.

Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.

Наиболее часто встречающиеся ошибки  при  использовании контент-анализа:

1. Анализ документов опережает разработку  стратегии Public Relations-деятельности или Public Relations-программы.

2. Анализируются  источники, не связанные с  интересующей проблематикой.

3. Не проверена подлинность  информационных  источников.

4. Не уточнено  авторство, недооценено предназначение и цели информации.

5. Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу,  не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа.

6. Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов.

7. Классификатор имеет недочеты, составлен с нарушением правил логики.

8. Персонал не обучен, регистраторы (кодировщики) не получили должной методической подготовки.

9. Инструкция по регистрации и кодировке недостаточно полная, составлена  специалистом, который сам предварительно не апробировал инструментарий.

10. Кодировка не соответствует программе математической обработки данных исследования.

11. Результаты контент-анализа не перепроверены информацией, собранной иными методами.

Работа с текстами

Читабельность текста – это свойство текста адекватно быть понятым и воспринятым целевой аудиторией.

Читабельность текста зависит от следующих факторов:

- Длина предложений (не более 29 слов в предложении)

- количество длинных слов в предложениях текста (5 слогов и более)

- количество сложных терминов в тексте

- ритмичность/монотонность текста

- аргументированность текста

- выразительная сила текста.

Может быть проведена количественная оценка читабельности по методу Фога (Фог-индекс):

F = (Nwt+Nst)x0,4

Где Nwt – среднее число слов в предложениях текста;

Nst – среднее число длинных слов в предложениях текста.

В случае превышения значения индекса 10 пунктов, текст признается нечитабельным для любой аудитории и требует коррекции.

Проверка качества информационного материала

Ответы на предлагаемые ниже вопросы помогут вам внести последние коррективы, верно расставить акценты, убедиться в правильности своих действий.

Содержание:

- Будут ли преподносимая вами информация или сообщаемые вами новости интересны публике, для которой они предназначены?
- Дает ли ваша информация ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у читателей или слушателей?

- Дается ли в преподносимой вами информации объяснение ее значимости для аудитории?

- Достаточно ли значима ваша информация, чтобы выдержать жесткий отбор на читательский интерес при утверждении материалов в печать/ эфир?
- Насколько соотносится преподносимая вами конкретная информация (в рамках кампании по связям с общественностью) с конечными целями вашей организации? Насколько эта информация будет полезной?
- Все ли факты, имена и даты указаны точно? Объяснены или просто обозначены основные положения?

Стиль и структура:

- Сможет ли информация, изложенная в основном абзаце, привлечь и сосредоточить на себе внимание читателя? Достаточно ли броско дан заголовок и легко ли его можно выделить зрительно? Достаточно ли хорошо заголовок выражает основную мысль статьи и насколько кратко он сформулирован?
- Насколько легко читается ваша информация, есть ли в ней "балласт" и не переусердствовали ли вы при выборе стиля или языка? (Правильно
преподнесенная информация должна быть четко сформулированной, краткой и точной.)

- Представлена ли информация с достаточной долей эмоциональности? Соответствует ли эмоциональный настрой содержанию сообщения?

Оформление:

- Проверьте, насколько грамматически правильно написан ваш материал, напечатан ли он через два интервала, не превышает ли объем двух страниц, правильно ли сделаны сноски и размечены приложения, имеется ли четкое завершение.

- Правильно ли и насколько полно указан источник данной информации, даны ли имя, адрес, номера телефона и факса? Легко ли будет редактору, в случае необходимости, сверить вашу информацию с источником?

- Если выход материала желательно приурочить к определенной дате, проверьте, указана ли эта дата на предназначенном для сдачи в редакцию экземпляре.

- Все ли лица указаны должным образом: имя, отчество и фамилия полностью, должность, полное название организации?

- Существуют ли еще лица, помимо непосредственной аудитории, которым могла бы быть интересна предоставляемая вами информация? Если да, то проверьте, указаны ли их координаты в списках для рассылки.

- Если информация выйдет в срок, останется ли она достаточно свежей для читателя?

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Возьмите любую заметку СМИ и оцените читабельность текста по предложенному в модуле алгоритму.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

79353. Відомий і невідомий український меценат Петро Яцик 27 KB
  Мета: ознайомити учнів школи з відомим меценатом Петром Яциком; практична формування вміння розуміти що українська мова -– це скарб народу який учні повинні здобувати із задоволенням і досягати успіхів у навчанні завдяки плідній творчій праці; виховна прищеплювати любов до української мови...
79354. Гра-подорож «Мандри зайки-морквоїда» 55 KB
  Молодші школярі разом з героєм подорожі та своїми старшими друзями мандрують видатними датами календаря знайомляться з історією рідної країни здійснюють екскурсії по місцях славетного минулого вивчають історію козацтва рідного краю.
79356. Сценарий школьного праздника «Последний звонок» 81.5 KB
  Звучит музыка выходят одиннадцатиклассники. Так пусть начнет сегодня торжество Своим свободным голосом держава Звучит Гимн Украины Вед: Сегодня наш праздник мы назвали не совсем традиционно – Школьная моя семья. Звучит музыка выходят выпускники читают слова о первом учителе.