7556

Антикризисные связи с общественностью

Лекция

Маркетинг и реклама

Антикризисные связи с общественностью Основные виды и типы кризисных ситуаций Антикризисный Public Relations - одно из самых востребованных направлений деятельности пиарагенств в западных странах. Многие российские компании...

Русский

2013-01-25

46 KB

16 чел.

Антикризисные связи с общественностью

Основные виды и типы кризисных ситуаций

Антикризисный  Public Relations – одно из самых востребованных направлений деятельности  пиарагенств в  западных странах. Многие российские компании  также  остро нуждаются в   профессиональном  подходе к решению различных проблем.  Достаточно посмотреть «Новости» или почитать  современные газеты и журналы, чтобы убедиться в том, что  вокруг сплошные кризисы.

Наиболее важными    для реализации  на практике данных технологий являются следующие положения: непредвиденные обстоятельства могут случиться в любое время, в любом месте с каждым; негативная информация как непосредственное последствие любого кризиса  финансово ударяет по репутационным активам любого предприятия, компании или организации;   к решению проблем  подобного рода нужно готовиться задолго до того, как они начались.

Под непредвиденными обстоятельствами в данном случае можно рассматривать любые  изменения  в компании или организации, как позитивные (резкое увеличение  доходов, открытие  новых филиалов, выпуск нового товара), так и негативные. Любое изменение  возможно представить как  информационный кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней.

В теории Public Relations все кризисы  классифицируют и разделяют  на различные типы и виды. Сэм Блэк, один из основоположников института  Public Relations в Великобритании, разделял по степени прогнозируемости  все кризисы на два вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН).

«ИН»:  прогнозируемые аналитически кризисные ситуации (в силу своей деятельности многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ. Например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия. Если моторесурс транспортного средства выработан, следовательно, к определенному моменту можно ожидать ряд поломок из-за износа  деталей).

«НН»: аналитически  плохо  прогнозируемые и идентифицируемые  трудности и проблемы. (терракт, землятресение, наводнение), как причины  гибели людей.

Катлип, Сентер и Брум  классифицируют  кризисы по динамике их протекания:

неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);

назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);

непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов) – наиболее многочисленная группа.

Ньюс, Скотт и Турк  простроили  матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения);

неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют);

природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии);

преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).

непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

По источникам кризисных ситуаций российских Public Relations –специалисты  выделяют следующие виды кризисов [24]:

Технологические кризисы (Связаны с нарушением технологий производства, которое может стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных веществ, человеческих жертв на производстве и т.д. Наиболее яркий пример технологической катастрофы – Чернобыль, где нарушение технологии привело к огромной человеческой и экологической трагедии).

Конфронтационные кризисы (Подобные проблемы могут стать следствием столкновений интересов  компании или  предприятия  с различными социальными группами, организациями и государственными институтами. Например, недавний конфликт пивоваренных компаний  и Минздрава РФ по вопросу приравнивания пива к  алкогольным напиткам).

Кризисы злоумышленных действий (Данные  проблемы связаны со злоумышленными действиями лиц или групп, такими как террористические акты или угрозы взрыва. Примеры подобного кризиса – сбитый украинскими службами ПВО во время учений самолета авиакомпании «Сибирь» и захват в заложники актеров и зрителей мюзикла «Норд-Ост»).

Кризисы управленческих ошибок (Проблемы подобного рода возникают из-за несоблюдения своих обязанностей руководящим составом или пренебрежения ими.  Они могут быть как внешними, так и внутренними, связанными с конфликтами с персоналом. Например, одна из московских табачных фабрик, находящихся на территории города, постоянно находится под общественным прессом местных жителей, которых беспокоит запах табака, распространяющийся по окрестностям. Никакие воздушные фильтры, устанавливаемые на предприятии, не спасают положение. Руководство этой фабрики вполне могло предусмотреть такую ситуацию. Руководство одного из заводов пренебрегало элементарными нормами взаимоотношений с рабочими, отчего на предприятии была довольно высокая текучесть кадров. Но руководство это не беспокоило, так как предприятие было единственным в регионе, обеспечивающим достойный и регулярный заработок. Недовольство в коллективе увеличилось, в результате чего в местных СМИ  началась целая  информационная кампания, направленная против руководства компании).

Кризисы косвенных действий ( Проблемы, которые могут возникать из-за непрямых воздействий кого-либо или чего-либо: изменение законодательства, заявления и прогнозы лидеров мнений, изменение конъюнктуры рынка, курсов валют и т.д., а также природных явлений, катаклизма и эпидемий. Например, в 2000 году сразу после Нового года был отменен упрощенный порядок таможенной очистки грузов для добросовестных импортеров, к которым, например, относятся службы экспресс доставки DHL, FedEx, UPS и другие, вследствие чего соответствующие компании нарушали сроки поставки грузов в 100% случаях, что вызвало соответствующее недовольство их клиентов. Другим примером является эпидемия атипичной пневмонии, из-за которой возникли проблемы в экономике в странах Азии).

Правило тейленола.

Говоря о комплексном решении кризисных проблем, нельзя обойти вниманием ситуации, ставшие хрестоматийными и описанные с разной степенью подробности в целом ряде изданий по Public Relations.   В середине  ХХ в. американской компании «Джонсон и Джонсон»  начала поставлять на рынок популярный медицинский препарат "Тайленол" ("Tylenol Extra Strength"). А в 1982 г., после десятилетий успешного распространения лекарства, в Чикаго произошел несчастный случай: при изготовлении препарата кто-то подсыпал в него цианистый калий, в итоге 7 человек скончались.

Непосредственно после того как стало известно об отравлении "Тайленолом", компания приложила максимальные усилия, чтобы известить об этом национальные СМИ и призвать людей не пользоваться лекарством. Были оперативно изъяты из продажи все без исключения опасные препараты (бутылочки с жидким "Тайленолом"), большая часть которых, как потом выяснилось, содержала яд. Состоялась оперативная пресс-конференция руководителей компании; все телефоны (около 800) завода "Макнил", производившего препарат, работали на прием запросов в режиме "горячей линии"; у каждого телефона сидел проинструктированный сотрудник фирмы. Служащие знали, что говорить, а что нет, куда адресовать самые сложные вопросы. Осуществлялась постоянная связь с лицами и организациями, имевшими отношение к скандалу; вся деятельность тщательно координировалась. Компания предложила вознаграждение 100 тыс. долларов за предоставление информации, способной помочь в задержании виновных.

Тем не менее, многим казалось, что триумф лекарства навсегда ушел в прошлое, и, более того, аналитики предсказывали долговременное влияние скандала на сбыт продукции фирмы вообще.

Однако проявились и другие тенденции: в последующие за несчастьем дни и недели волна поддержки дошла как до семей жертв, так и до самой компании. Эту поддержку "Джонсон и Джонсон" использовала в процессе построения своей индивидуальной антикризисной стратегии, убеждая людей в том, что не только пострадавшие, но и компания в целом стала жертвой террориста. По всей стране, почти в 180 газетах, «Джонсон и Джонсон» поместила необычное рекламное объявление, которое выражало благодарность американской общественности за поддержку и предлагало купоны на бесплатную замену оставшихся у населения упаковок "Тайленола" (производство "Тайленола" было возобновлено через несколько недель после кризиса, причем изменилась только оболочка лекарства — теперь оно стало выпускаться в таблетках, а химическая формула и название сохранились прежними).

Параллельно отдел по связям с органами власти фирмы устанавливал контакты со всеми членами американского Конгресса и предлагал помощь в составлении ответов на запросы. Отдел также работал с различными комитетами Конгресса на предмет содействия скорейшему введению закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Разумеется, об этой стороне деятельности компании общественность также информировалась.

В реализации продуманной коммуникационной политики активное участие принял глава компании Д. Берк, добровольно отдавший себя "на растерзание" прессе и не побоявшийся прямо связать свое имя с катастрофической ситуацией.

В результате принятых мер компании уже через два месяца удалось восстановить 80% своего рынка, а через два года -  его полный объем.

Однако итоги свелись не только к объемам продаж: в процессе описанных действий сформировались определенного рода стандарты управления кризисными ситуациями, которые не слишком изменились за прошедшие после кризиса годы. Эти стандарты, получившие название «Правила Тайленола», достаточно просты:

Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

Отзовите продукт.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАДАНИЯ

1..Проанализируйте все представленные в модуле классификации  кризисов и сформулируйте, при каких условиях на практике их может использовать специалист по Public Relations.

2..Какие документы или блоки должны быть обязательно включены в антикризисный план любого предприятия и организации? Попробуйте сформулировать  их цели и непосредственное назначение в кризисных ситуациях.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47952. Мотивация и стимулирование персонала 135.93 KB
  Стимулирование труда предполагает создание условий (хозяйственного механизма), при которых активная трудовая деятельность, дающая определенные, заранее зафиксированные результаты, становится необходимым и достаточным условием удовлетворения значимых и социально обусловленных потребностей работника
47953. Економічна статистика. Впровадження економічної статистики на підприємства різних типів господарювання 953.5 KB
  Предмет і метод статистичної науки та її завдання в умовах формування ринкової економіки. Статистичне спостереження. Зведення і групування матеріалів статистичного спостереження. Абсолютні та відносні величини. Середні величини. Ряди динаміки. Графічні зображення. Статистика засобів виробництва
47954. Страхування. Конспект лекцій 2.22 MB
  Конспект лекцій Страхування для студентів спеціальностей €œБанківська справа Фінанси та €œОблік і аудит€ Харків: ХБІ УАБС 2005. Конспект лекцій підготовлений відповідно до програми з нормативної навчальної дисципліни €œСтрахування . Складається із вступу мета і завдання дисципліни її місце у навчальному процесі; навчальнометодичного забезпечення яке розкриває сутність та зміст основних питань курсу “Страхування †з кожної теми; рекомендованої літератури.
47955. Сучасні технології в рекламі та ПР-діяльності 59 KB
  Соціальний ПР може допомогти створити і підтримати позитивний імідж компанії використовуючи спеціальні технології у тому числі благодійність довгострокові соціальні програми. Вони дозволяють підвищити рейтинг компанії і організацій сприяють формуванню позитивної оцінки її діяльності в цілому появи зацікавленості суспільства а також влада в стабільності і процвітанні. У результаті втрачали не тільки громадяни але і компанії чий авторитет поступово знижувався. Щоб відповідати цим очікуванням потрібно планомірний комплексний підхід до...
47956. Сучасні технології в рекламі та ПР-діяльності 955 KB
  Несвоєчасне подання інформації заперечення факту знищення фінансових документів клієнтів і через кілька днів його визнання наполегливі спроби заперечувати свою провину коли ФБР не тільки вже зібрало всі докази але частина з них оприлюднило завдали такого удару по репутації nderson що від нього почали йти клієнти. Ними можуть бути представники виконавчої та законодавчої влади аналітики ринку інвестори й акціонери засоби масової інформації споживачі продукції. Процеси обміну тобто купівлі та продажу товарів характеризуються...
47957. Словотвір як учення про творення слів і загальні принципи їх мотивації 337.5 KB
  Творення відведення це розділ мовознавства який вивчає слова за способами і засобами їх творення та словотвірною структурою. Словотворення зароджується одночасно зі словами базується на них і є засобом їх формування. Розділ мовознавчої науки який вивчає процес творення слів його механізм правила способи моделі словотвірну структуру слова і словотвірну систему мови називається словотвором. Зв'язок словотворення із синтаксисом виявляється в тому що: 1 синтаксична одиниця словосполучення становить для деривації...
47958. ІСТОРІЯ УКРАЇНИ 96.5 KB
  Вступ до курсу Історія України Історія України як наука та навчальна дисципліна Історія України як галузь історичної науки і як навчальна дисципліна. Періодизація історії України. Міжпредметний зв'язок у вивченні історії України.