7559

Программа ПР-кампании и основы ее реализации

Лекция

Маркетинг и реклама

Программа ПР-кампании и основы ее реализации Учебные цели: ознакомиться с основными этапами Public Relations-кампании изучить алгоритм разработки кампании систематизировать методы исследований целевых аудиторий в Public Relations определить специ...

Русский

2013-01-25

108.5 KB

17 чел.

Программа ПР-кампании и основы ее реализации

Учебные цели: ознакомиться с основными этапами Public Relations-кампании; изучить алгоритм разработки кампании; систематизировать методы исследований целевых аудиторий в Public Relations; определить специфику коммуникаций с аудиториями; узнать уровни и методы измерения эффективности кампании.

Поскольку связи с общественностью должны иметь планомерный и систематический характер, особую роль в работе Public Relations-специалиста занимает разработка программы деятельности. В предыдущих разделах пособия мы уже обращались к анализу основных этапов Public Relations-процесса, который носит циклический характер и может быть описан формулой Дж. Марстона (RACE). Программа Public Relations -деятельности соответствует этим четырем этапам:

  •  Research (исследование, анализ).
  •  Action (планирование действий).
  •  Communication (коммуникация).
  •  Evaluation (оценка).

Исследовательский этап

Исследование – начальный и обязательный этап Public Relations-процесса, в результате которого мы диагностируем ситуацию, формулируем проблемы, стоящие перед организацией.

Американские специалисты Брум и Дозье определяют исследование как контролируемый, объективный и систематический сбор информации в целях описания и оценки ситуации.  И.Ф. Синяева  довольно широко очерчивает направления исследований в области связей с общественностью [85]:

1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности организации в различных группах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, СМИ.

2. Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений, соответствие его должности. Ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Определение сильных и слабых сторон фирмы.

3. Анализ внешних факторов позволяет выявить неблагоприятные ситуации, как со стороны непосредственного рыночного взаимодействия, так и со стороны конкурентов.

4. Составление бизнес-плана для оценки рентабельности каждого предлагаемого предприятия.

5. Разработка системы мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

У.Аги, Г Кэмерон, Ф.Олт и Д.Уилкокс указывают более узкие и, на наш взгляд, более конкретные и специфичные для Public Relations исследовательские направления [2]:

  •  Сбор фактов, цифр, доказательств для обеспечения доверия у руководства организации.
  •  Достоверное изучение своей аудитории (сегментация общественности).
  •  Предварительная проверка Public Relations-сообщений.
  •  Измерение мнений аудитории с целью обеспечения «обратной связи».
  •  Профилактика кризисов (изучение факторов кризиса).
  •  Изучение конкурентов, сравнительная оценка товаров и услуг потребителями.
  •  Создание паблисити (имиджа).
  •  Управление общественным мнением.
  •  В основе выбора исследовательских стратегий и методов лежит, по крайней мере, два фактора:
  •  Время (в какой срок нужно собрать информацию?)
  •  Бюджет (сколько можно потратить на Public Relations?)

Специфика исследовательской деятельности в области связей с общественностью заключается в том, что чаще используются методы вторичного анализа – анализ уже существующих баз данных, литературы, электронных баз данных, материалов ранее проведенных исследований и т.д. Учитываются экономичность и оперативность методов вторичного анализа. При этом могут быть использованы следующие группы источников информации:

  •  Группа 1. Организационные материалы – архивные данные организации: выпуски информационных бюллетеней, подшивки корпоративных газет и журналов, записи выступлений руководства, отчеты о проведенных мероприятиях, данные маркетинговой статистики фирмы.
  •  Группа 2 . Библиотечные источники – справочная литература, периодика, отраслевые и рекламно-информационные издания (например, «Мониторинг ВЦИОМ», «Деловой квартал», «Я покупаю», «Выбирай»).
  •  Группа 3. Ресурсы Интернет – новости on-line, сайты конкурентов, электронные издания.

Таким образом, можно собрать необходимую информацию, практически не выходя из офиса своей компании. Однако, иногда этого оказывается недостаточно и требуется дополнительная информация, которую можно получить, прибегнув к первичным исследованиям – специально организованному сбору информации в соответствии с поставленной исследовательской целью.

Первичные исследовательские методы можно разделить на количественные и качественные, их особенности представлены в таблице 6.

Таблица 6

Различия между качественными и количественными методами

Критерий

Качественные методы

Количественные методы

Основные методы

Фокус-группа

Глубинное интервью

Включенное наблюдение

Ролевые игры, тренинги

Выборочный опрос населения

Телефонный и почтовый опрос

Интервью в местах продаж

Стандартизированное наблюдение

Контент-анализ

Тип выборки

Целевая выборка или нет выборки

Случайная (вероятностная выборка)

Структурированность

инструментария

Вопросы формулируются гибко, подразумевают открытые ответы

Используются закрытые вопросы, готовые варианты ответов или

категории

Способ обработки и

анализа

Обобщение информации, выделение и интерпретация смысла, цитирование

Статистические методы обработки, результаты – в таблицах и графиках

Надежность результатов

Низкая надежность, высокая эвристичность

Высокая надежность, низкая эвристичность

Возможность

экстраполяции данных

Результаты не могут быть распространены на более широкую аудиторию

Результаты могут быть распространены на генеральную совокупность

Аудитория

(объект исследования)

Эксперты, лидеры общественного мнения, руководители, клиенты организации, деловые партнеры

Массовый потребитель, электорат,  население, социальные группы, СМИ и РИИ

В данном пособии мы ограничились только общим рассмотрением методов исследования, сравнением качественной и количественной стратегий. Подробный анализ конкретных методов и исследовательских процедур можно найти в специальной социологической и маркетинговой литературе [106]. Для нас важнее было показать необходимость и особенности исследований в области Public Relations, познавательные возможности методов для Public Relations.

Планирование программы

Этап планирования обязательно опирается на результаты проведенных исследований. На данном этапе намечаются структура, содержание и последовательность необходимых действий. Разработка плана  PR-кампании обычно подчиняется строгому алгоритму и включает в себя следующие  элементы:

Планирование программы Public Relations-кампании:

1. Ситуация. Здесь рассматривается вопрос, почему необходимо провести Public Relations-кампанию, в чем состоит проблема, возникшая перед организацией и ее причины. По-сути раздел «Ситуация» представляет собой резюме результатов, проведенных на предыдущем этапе исследований.

Конкретные ситуации весьма разнообразны, но, с точки зрения некоторых Public Relations-специалистов [2], все они могут быть сведены к трем типичным ситуациям:

  •  Ситуация 1. Сложилась негативно влияющая на организацию ситуация, возникла проблема, которую надо решать (падение объема продаж, уход ключевых специалистов из компании, вытеснение с рынка и т.д.), и необходимо разработать программу по коррекции негативной ситуации. В таком случае в исследовательских материалах следует искать причины ситуации и четко изложить их в данном разделе.
  •  Ситуация 2.  Организации требуется осуществить разовый проект и требуется информационная поддержка  по сопровождению проекта (открытие нового магазина, представление нового продукта, запуск нового телесериала, осуществление социальных, образовательных программ и т.д.).
  •  Ситуация 3. Организация хочет закрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить поддержку общественности (увеличить объем продаж, расширить клиентскую базу и др.).  Для анализа внешних факторов и внутренних ресурсов организации также должны быть привлечены исследовательские материалы.
  •  В зависимости от сложившейся ситуации определяются цели и задачи программы.

2. Цель и задачи. Цель - общий итог, ожидаемый результат кампании, а задачи конкретизируют цель, т.е. тоже должны быть ориентированы на «результат». Ошибка в постановке задач может заключаться в акценте на мероприятиях, на том, что надо сделать, а не на итоге, т.е. к чему это должно привести. Вот пример неправильной формулировки задач: «провести пресс-конференцию с участием ведущих СМИ». Надо задачу сформулировать так: «Добиться широкого информационного освещения в СМИ», а пресс-конференция может быть одним из средств решения поставленной задачи.  Для удобства задачи условно можно разделить на  два типа: информационные и мотивационные.

Информационные задачи предполагают увеличить осведомленность аудитории о данном вопросе, событии, товаре и т.д. Эти задачи более решаемы, чем мотивационные, но менее измеряемы. Чтобы узнать достигнута ли такого рода задача, необходимо проводить специальные замеры осведомленности аудитории (обычно методом опроса) до начала кампании и после завершения.

Мотивационные задачи предполагают изменение психологических установок аудитории, влияние на поведение людей. Добиться выполнения этих задач сложнее, они изначально предполагают больший объем работы и средств. Но результат измерить легче, опираясь на конкретные количественные показатели, например: «увеличить долю рынка на 10%», «добиться привлечения финансовых средств на реализацию проекта в объеме до 4 млрд руб.».

Задачи могут разрабатываться отдельно для каждой аудитории (группы общественности), но тогда удобнее пункт «цель и задачи» рассматривать после пункта «аудитории».

3. Аудитория. Программа связей с общественностью всегда направлена на конкретную  аудиторию, на целевую группу или на несколько целевых групп. Все они должны быть четко указаны в данном разделе. При выделении нужных аудиторий отталкиваются от материалов исследований (кто может быть потенциальным потребителем продукта?) или  от здравого  смысла.

Возникает вопрос: могут ли СМИ быть выбраны в качестве целевой аудитории? Обычно СМИ выступают в роли средства коммуникации с целевыми аудиториями кампании. Но если сама Public Relations -компания нацелена на изменение характера освещения в СМИ какого-либо вопроса, то СМИ будут целевой аудиторией.

4. Стратегия. Стратегия – это описание концепции, согласно которой должны быть достигнуты задачи. Стратегию можно назвать «главной линией», отражающей идеологию программы. Стратегия развивает, развертывает задачи и формулируется достаточно широко (например, стратегия широкого информирования аудитории,  преподавателей вузов  о целях, реализации, основных событиях инновационной образовательной программы. Акцентирование внимания аудитории на позитивных моментах инновационной программы:  возможности технического переоборудования лабораторий и кафедр в соответствии с последними достижениями науки и технологии, оснащение мультимедийным и другим специальным оборудованием, широкие возможности для стажировок в крупных отечественных и зарубежных компаниях и университетах, проведения исследований и научных публикаций).

В стратегии указываются «ключевые сообщения» - темы, которые должны повторяться в каждом информационном сообщении и присутствовать во всех рекламных и информационных материалах кампании (лейт-мотив). Они должны быть сформулированы кратко, чтобы запомниться и отложиться в сознании целевых аудиторий.

5. Тактика. Тактика− это практическая часть плана, где описываются конкретные действия, которые помогут реализовать выбранную стратегию.

Перечень тактических действий включает в себя арсенал Public Relations-инструментов: специальные мероприятия, презентации, пресс-конференции, распространение информационных материалов для СМИ, организацию публикаций и др. Чем более четко и детально будут прописаны действия, тем эффективнее пойдет дальнейшая работа.

6. Календарь/ Расписание. Указанные в тактике действия должны быть распределены во времени. На данном этапе решается несколько важных вопросов:

  •  Сроки реализации программы. Следует оценить контекст (ситуацию в обществе в целом, в конкретной отрасли) и выбрать старт кампании, когда ключевые сообщения будут наиболее эффективны. При этом нужно учитывать, во-первых, события окружающей среды (повышение цен на товары-заменители, принятие законопроекта, политические заявления, кризисы и т.д.), а во-вторых, сезонность (пора отпусков, предновогодний период и т.д.).
  •  Последовательность действий. Обычно стоит сконцентрировать усилия в начале компании, чтобы обеспечить информационный прорыв, а затем поддерживать его на необходимом уровне. Составляется календарный план или диаграмма Ганта. Диаграмма Ганта представляет собой график, где по вертикали перечисляются все тактические действия, а по горизонтали – сроки их реализации, что позволяет наглядно отразить логику программы (табл. 7).

Таблица 7

Диаграмма Ганта

Список действий

Даты в неделях, днях, месяцах

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Позиционирование

Статьи в РИ

Поддержка выставки

Семинар

Более подробная информация вместе с указанием ответственных лиц за каждое направление указывается в плане-проекте   (календарном плане в табл. 8).

Таблица 8

План-проект разработки и сдачи материалов

Неделя: 30.10.06 – 5.11.06

Срок

Тема/Вопрос

Контактное лицо

Примечание

Пн. 11:00

Подготовка чернового варианта пресс-релиза

Иванов А.А.

Вт. 12:00

…

7. Бюджет. Разрабатывается смета, где показывается, во что обойдутся запланированные действия (сколько денег необходимо потратить на Public Relations -кампанию).  Исследователи отмечают, что часто на практике в американских фирмах происходит наоборот: сначала выделяется некая сумма денег, которую готов потратить заказчик на Public Relations, и затем в соответствии с ней разрабатывается программа. Рассматривая российскую практику, И.М.  Синяева  отмечает, что большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует разрабатывать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы [85]. Телевизионная и журнальная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм. Однако прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция – доступные средства коммуникации.

8. Оценка результата. Собственно оценка эффективности предпринятых действий в рамках кампании проводится после ее завершения. Но здесь необходимо указать методы этой оценки. Сами методы мы рассмотрим далее, на этапе оценки, сейчас только отметим, что уже в данном разделе планирования необходимо знать, какими способами будут соотнесены результаты кампании с ее задачами.

Коммуникация

Этап «Коммуникация» представляет собой воплощение в жизнь запланированных действий  на предыдущем этапе путем установления контакта и обеспечения коммуникаций с выбранными целевыми аудиториями.

При этом крайне важно правильно выбрать средства и инструменты коммуникации, которые бы соответствовали намеченным целевым группам (см. тему 4).   Обобщив ряд источников по данной проблеме, мы сделали вывод, что выбор эффективных средств коммуникации зависит, по крайней мере, от трех факторов:

- от типа аудиторий;

- от стадии принятия решений аудиторией;

- от особенностей каналов коммуникаций, включая СМИ.

Грюниг и Хант выделяют два типа аудиторий на основе восприятия ими информационных сообщений: пассивные и активные.

Пассивные аудитории не заинтересованы в получении информации, обращают внимание на сообщение, если оно их занимает, привлекает своей яркостью, зрелищностью. Могут случайно услышать объявление по радио, увидеть рекламный щит на улице и т.д. Таким образом, им необходимо подавать информацию общего характера, но она должна бросаться в глаза, быть яркой, занимательной, впечатляющей. Отсюда для воздействия на пассивные аудитории выбираются следующие средства коммуникации:

  •  объявления по радио и телевидению;
  •  развлекательные мероприятия;
  •  приглашение знаменитостей;
  •  яркая драматическая картинка.

Активные аудитории сами заинтересованы в получении информации, но им нужна уже не просто общая, а дополнительная, более подробная информация. Здесь применимы такие средства коммуникации, как:

  •  брошюры;
  •  газетно-журнальные статьи;
  •  видео, слайд-презентации;
  •  симпозиумы;
  •  конференции и семинары;
  •  круглые столы;
  •  демонстрации на специализированных выставках.

В Public Relations-практике обычно ведется работа на обе аудитории, тем не менее, необходимо четко разделять, на какую аудиторию какое средство окажет эффективное воздействие. Влияние на выбор средств коммуникации стадии принятия решений аудитории показан в таблице 9.

Таблица 9

Средства коммуникации в зависимости от

стадии принятия решения аудиторией

Стадии

Средства коммуникации

Осведомленности

Реклама в СМИ

Короткие новостные заметки

Очерки, радио и ТВ-новости

Почтовая  рассылка

Объявления

Интереса

СМИ +

Специальные издания

Специальные брошюры

Семинары

Web-сайты

Собрания

Оценки

Восприятия

Принятия

Влияние групповых норм и мнений:  

необходимо обеспечить обратную связь

с аудиторией

Так, если основной задачей Public Relations-кампании являются информирование, повышение осведомленности, можно ограничиться новостными заметками в СМИ, объявлениями, рекламой и почтовой рассылкой. Чтобы добиться заинтересованности аудиторий, следует, кроме СМИ, использовать средства, предполагающие более глубокое участие в процессе целевых групп – специальные издания и брошюры, семинары и конференции и т.д. Для того чтобы изменить мнения аудитории, добиться позитивной оценки и принятия решения  рекомендуется привлекать средства, обеспечивающие обратный контакт с аудиторией, знать групповые ценности и нормы своей аудитории и активно их использовать для оказания воздействия на колеблющихся, например, личные беседы, групповые дискуссии, ток-шоу и др.

Авторы Аги, Кэмерон, Олт и Уилкокс обобщили характеристики различных средств коммуникаций и на основе этого построили интегрированную медиа-модель, которая может помочь правильно выбрать ключевое использование способов коммуникации в зависимости от ряда характеристик самих средств коммуникаций [2].  Чтобы информационные сообщения были понятны аудитории, необходимо учитывать некоторые моменты в подаче сообщений. Вот кратко советы специалистов-практиков, которых следует придерживаться:

  •  Учитывайте уровень грамотности, образования, культурные стереотипы, религиозные и другие предпочтения целевой аудитории. Содержание, форма подачи и изложение сообщения должны быть адекватны аудитории.
  •  Используйте символы и слоганы, которые повышают ясность, простоту и запоминаемость сообщений.
  •  Избегайте профессионального языка, технического и бюрократического жаргона, если сообщение нацелено не на специализированную аудиторию.
  •  Не используйте штампов и чрезмерных восхвалений, это может подорвать доверие аудиторий.
  •  Избегайте дискриминирующего языка, не используйте слова с нежелательными половыми, расовыми и этническими оттенками.

Оценка эффективности

Завершающий этап Public Relations-деятельности – оценка эффективности − предполагает подведение итогов кампании, измерение достигнутых результатов согласно поставленным задачам. Вопрос, насколько результаты кампании поддаются точному и достоверному измерению, является спорным в теории и практике Public Relations. Основная проблема измерения здесь заключается в том, что часто трудно оценить, насколько изменившаяся ситуация является результатом именно Public Relations-кампании, а не ряда других случайных, трудно контролируемых факторов. Кроме того, позитивный результат Public Relations-кампании может быть отложен во времени, особенно, если были поставлены стратегические задачи, например, коррекции имиджа или деловой репутации организации, завоевания долгосрочного доверия населения. Тем не менее, все большее число современных специалистов полагает, что в арсенале Public Relations сегодня достаточное количество надежных методов и средств измерения эффективности кампании. Многие специалисты также подчеркивают необходимость обязательного подведения итогов проведенного комплекса мероприятий, рассматривая это как определенную гарантию качества выполненных работ.   Возможно выделить несколько уровней измерения эффективности в зависимости от возможной точности  (табл. 10).

Таблица 10

Уровни  измерения эффективности

Уровень

Характеристики

Высокий

Измеряются:

изменения поведения, установок;

изменения отношения;

изменения мнения

Средний

Измеряются:

удержание в памяти;

восприятие;

осведомленность

Базовый

Измеряются:

размещение в СМИ;

оказание воздействия;

на целевую аудиторию

На каждом уровне измеряется свой предмет и используются свои методы. На базовом уровне точность измерения итогов кампании невысока. Однако он является необходимой основой подведения итогов. Методы, наиболее часто используемые на данном уровне:

  •  Измерение выполненных работ (рассчитать, сколько пресс-релизов, очерков, статей, фотоальбомов, буклетов и т.д. было создано за период Public Relations-кампании);
  •  Сбор вырезок из прессы и данных об упоминании в радио- и телепередачах (показывает прием различными СМИ материалов, разработанных Public Relations-специалистами);
  •  Оказанное воздействие СМИ (считается, сколько человек могли оказаться под воздействием сообщения, например, каждое размещение умножается на тираж или аудиторию СМИ);
  •  Статистика посещения в Интернете;
  •  Рекламный эквивалент (перевод объема статей в новостных колонках или эфире в стоимость аналогичной рекламы);
  •  Телефонные запросы дополнительной информации;
  •  Стоимость привлечения внимания на одного человека (стоимость Public Relations-кампании делится на общее количество оказанных воздействий);
  •  Посещаемость мероприятий.

Рассмотренные методы дают возможность только оценить распространенность сообщений и воздействие этих сообщений. Более высокий уровень – средний – позволяет определить, действительно ли аудитория осведомлена о сообщении и поняла ли его. Для этого можно использовать следующие  методы:

  •  Исследование-опрос аудитории (аудитории задается вопрос о сообщении, что она о нем помнит, также могут задаваться вопросы, кто был спонсором мероприятия).
  •  Воспоминание на следующий день или day-after recall (участников просят посмотреть передачу или прочитать заметку, а потом опрашивают, что они запомнили).
  •  Наибольшая степень точности достигается на высоком уровне при измерении изменений в установках аудитории и в ее поведении. Методы третьего уровня:
  •  Трендовые или точечные исследования (измеряются мнения и установки аудитории до, во время и после Public Relations-кампании).
  •  Достижение задач организации (измерение и сравнение различных экономических и других  показателей, например, рост объема продаж, увеличение доли рынка, привлечение клиентской базы и т.д.).

Анализ эффективности Public Relations-кампании служит  основой для необходимых процедур коррекции программы в целом. Для того чтобы получить достоверную и объективную оценку, следует сочетать различные методы измерения, добиваться комплексного и  систематического отслеживания результата.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Внимательно прочитайте материал модуля и проанализируйте формулу  RACE, выделите цели каждого этапа, определите его  уровень значимости  каждого в практике системного и проектного Public Relations.