7559
Программа ПР-кампании и основы ее реализации
Лекция
Маркетинг и реклама
Программа ПР-кампании и основы ее реализации Учебные цели: ознакомиться с основными этапами Public Relations-кампании изучить алгоритм разработки кампании систематизировать методы исследований целевых аудиторий в Public Relations определить специ...
Русский
2013-01-25
108.5 KB
18 чел.
Программа ПР-кампании и основы ее реализации
Учебные цели: ознакомиться с основными этапами Public Relations-кампании; изучить алгоритм разработки кампании; систематизировать методы исследований целевых аудиторий в Public Relations; определить специфику коммуникаций с аудиториями; узнать уровни и методы измерения эффективности кампании.
Поскольку связи с общественностью должны иметь планомерный и систематический характер, особую роль в работе Public Relations-специалиста занимает разработка программы деятельности. В предыдущих разделах пособия мы уже обращались к анализу основных этапов Public Relations-процесса, который носит циклический характер и может быть описан формулой Дж. Марстона (RACE). Программа Public Relations -деятельности соответствует этим четырем этапам:
Исследование начальный и обязательный этап Public Relations-процесса, в результате которого мы диагностируем ситуацию, формулируем проблемы, стоящие перед организацией.
Американские специалисты Брум и Дозье определяют исследование как контролируемый, объективный и систематический сбор информации в целях описания и оценки ситуации. И.Ф. Синяева довольно широко очерчивает направления исследований в области связей с общественностью [85]:
1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности организации в различных группах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, СМИ.
2. Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений, соответствие его должности. Ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Определение сильных и слабых сторон фирмы.
3. Анализ внешних факторов позволяет выявить неблагоприятные ситуации, как со стороны непосредственного рыночного взаимодействия, так и со стороны конкурентов.
4. Составление бизнес-плана для оценки рентабельности каждого предлагаемого предприятия.
5. Разработка системы мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.
У.Аги, Г Кэмерон, Ф.Олт и Д.Уилкокс указывают более узкие и, на наш взгляд, более конкретные и специфичные для Public Relations исследовательские направления [2]:
Специфика исследовательской деятельности в области связей с общественностью заключается в том, что чаще используются методы вторичного анализа анализ уже существующих баз данных, литературы, электронных баз данных, материалов ранее проведенных исследований и т.д. Учитываются экономичность и оперативность методов вторичного анализа. При этом могут быть использованы следующие группы источников информации:
Таким образом, можно собрать необходимую информацию, практически не выходя из офиса своей компании. Однако, иногда этого оказывается недостаточно и требуется дополнительная информация, которую можно получить, прибегнув к первичным исследованиям специально организованному сбору информации в соответствии с поставленной исследовательской целью.
Первичные исследовательские методы можно разделить на количественные и качественные, их особенности представлены в таблице 6.
Таблица 6
Различия между качественными и количественными методами
Критерий |
Качественные методы |
Количественные методы |
Основные методы |
Фокус-группа Глубинное интервью Включенное наблюдение Ролевые игры, тренинги |
Выборочный опрос населения Телефонный и почтовый опрос Интервью в местах продаж Стандартизированное наблюдение Контент-анализ |
Тип выборки |
Целевая выборка или нет выборки |
Случайная (вероятностная выборка) |
Структурированность инструментария |
Вопросы формулируются гибко, подразумевают открытые ответы |
Используются закрытые вопросы, готовые варианты ответов или категории |
Способ обработки и анализа |
Обобщение информации, выделение и интерпретация смысла, цитирование |
Статистические методы обработки, результаты в таблицах и графиках |
Надежность результатов |
Низкая надежность, высокая эвристичность |
Высокая надежность, низкая эвристичность |
Возможность экстраполяции данных |
Результаты не могут быть распространены на более широкую аудиторию |
Результаты могут быть распространены на генеральную совокупность |
Аудитория (объект исследования) |
Эксперты, лидеры общественного мнения, руководители, клиенты организации, деловые партнеры |
Массовый потребитель, электорат, население, социальные группы, СМИ и РИИ |
В данном пособии мы ограничились только общим рассмотрением методов исследования, сравнением качественной и количественной стратегий. Подробный анализ конкретных методов и исследовательских процедур можно найти в специальной социологической и маркетинговой литературе [106]. Для нас важнее было показать необходимость и особенности исследований в области Public Relations, познавательные возможности методов для Public Relations.
Этап планирования обязательно опирается на результаты проведенных исследований. На данном этапе намечаются структура, содержание и последовательность необходимых действий. Разработка плана PR-кампании обычно подчиняется строгому алгоритму и включает в себя следующие элементы:
Планирование программы Public Relations-кампании:
1. Ситуация. Здесь рассматривается вопрос, почему необходимо провести Public Relations-кампанию, в чем состоит проблема, возникшая перед организацией и ее причины. По-сути раздел «Ситуация» представляет собой резюме результатов, проведенных на предыдущем этапе исследований.
Конкретные ситуации весьма разнообразны, но, с точки зрения некоторых Public Relations-специалистов [2], все они могут быть сведены к трем типичным ситуациям:
2. Цель и задачи. Цель - общий итог, ожидаемый результат кампании, а задачи конкретизируют цель, т.е. тоже должны быть ориентированы на «результат». Ошибка в постановке задач может заключаться в акценте на мероприятиях, на том, что надо сделать, а не на итоге, т.е. к чему это должно привести. Вот пример неправильной формулировки задач: «провести пресс-конференцию с участием ведущих СМИ». Надо задачу сформулировать так: «Добиться широкого информационного освещения в СМИ», а пресс-конференция может быть одним из средств решения поставленной задачи. Для удобства задачи условно можно разделить на два типа: информационные и мотивационные.
Информационные задачи предполагают увеличить осведомленность аудитории о данном вопросе, событии, товаре и т.д. Эти задачи более решаемы, чем мотивационные, но менее измеряемы. Чтобы узнать достигнута ли такого рода задача, необходимо проводить специальные замеры осведомленности аудитории (обычно методом опроса) до начала кампании и после завершения.
Мотивационные задачи предполагают изменение психологических установок аудитории, влияние на поведение людей. Добиться выполнения этих задач сложнее, они изначально предполагают больший объем работы и средств. Но результат измерить легче, опираясь на конкретные количественные показатели, например: «увеличить долю рынка на 10%», «добиться привлечения финансовых средств на реализацию проекта в объеме до 4 млрд руб.».
Задачи могут разрабатываться отдельно для каждой аудитории (группы общественности), но тогда удобнее пункт «цель и задачи» рассматривать после пункта «аудитории».
3. Аудитория. Программа связей с общественностью всегда направлена на конкретную аудиторию, на целевую группу или на несколько целевых групп. Все они должны быть четко указаны в данном разделе. При выделении нужных аудиторий отталкиваются от материалов исследований (кто может быть потенциальным потребителем продукта?) или от здравого смысла.
Возникает вопрос: могут ли СМИ быть выбраны в качестве целевой аудитории? Обычно СМИ выступают в роли средства коммуникации с целевыми аудиториями кампании. Но если сама Public Relations -компания нацелена на изменение характера освещения в СМИ какого-либо вопроса, то СМИ будут целевой аудиторией.
4. Стратегия. Стратегия это описание концепции, согласно которой должны быть достигнуты задачи. Стратегию можно назвать «главной линией», отражающей идеологию программы. Стратегия развивает, развертывает задачи и формулируется достаточно широко (например, стратегия широкого информирования аудитории, преподавателей вузов о целях, реализации, основных событиях инновационной образовательной программы. Акцентирование внимания аудитории на позитивных моментах инновационной программы: возможности технического переоборудования лабораторий и кафедр в соответствии с последними достижениями науки и технологии, оснащение мультимедийным и другим специальным оборудованием, широкие возможности для стажировок в крупных отечественных и зарубежных компаниях и университетах, проведения исследований и научных публикаций).
В стратегии указываются «ключевые сообщения» - темы, которые должны повторяться в каждом информационном сообщении и присутствовать во всех рекламных и информационных материалах кампании (лейт-мотив). Они должны быть сформулированы кратко, чтобы запомниться и отложиться в сознании целевых аудиторий.
5. Тактика. Тактика− это практическая часть плана, где описываются конкретные действия, которые помогут реализовать выбранную стратегию.
Перечень тактических действий включает в себя арсенал Public Relations-инструментов: специальные мероприятия, презентации, пресс-конференции, распространение информационных материалов для СМИ, организацию публикаций и др. Чем более четко и детально будут прописаны действия, тем эффективнее пойдет дальнейшая работа.
6. Календарь/ Расписание. Указанные в тактике действия должны быть распределены во времени. На данном этапе решается несколько важных вопросов:
Таблица 7
Диаграмма Ганта
Список действий |
Даты в неделях, днях, месяцах |
|||
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
||
Позиционирование |
||||
Статьи в РИ |
||||
Поддержка выставки |
||||
Семинар |
||||
Более подробная информация вместе с указанием ответственных лиц за каждое направление указывается в плане-проекте (календарном плане в табл. 8).
Таблица 8
План-проект разработки и сдачи материалов
Неделя: 30.10.06 5.11.06
Срок |
Тема/Вопрос |
Контактное лицо |
Примечание |
Пн. 11:00 |
Подготовка чернового варианта пресс-релиза |
Иванов А.А. |
|
Вт. 12:00 |
… |
7. Бюджет. Разрабатывается смета, где показывается, во что обойдутся запланированные действия (сколько денег необходимо потратить на Public Relations -кампанию). Исследователи отмечают, что часто на практике в американских фирмах происходит наоборот: сначала выделяется некая сумма денег, которую готов потратить заказчик на Public Relations, и затем в соответствии с ней разрабатывается программа. Рассматривая российскую практику, И.М. Синяева отмечает, что большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует разрабатывать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы [85]. Телевизионная и журнальная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм. Однако прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция доступные средства коммуникации.
8. Оценка результата. Собственно оценка эффективности предпринятых действий в рамках кампании проводится после ее завершения. Но здесь необходимо указать методы этой оценки. Сами методы мы рассмотрим далее, на этапе оценки, сейчас только отметим, что уже в данном разделе планирования необходимо знать, какими способами будут соотнесены результаты кампании с ее задачами.
Этап «Коммуникация» представляет собой воплощение в жизнь запланированных действий на предыдущем этапе путем установления контакта и обеспечения коммуникаций с выбранными целевыми аудиториями.
При этом крайне важно правильно выбрать средства и инструменты коммуникации, которые бы соответствовали намеченным целевым группам (см. тему 4). Обобщив ряд источников по данной проблеме, мы сделали вывод, что выбор эффективных средств коммуникации зависит, по крайней мере, от трех факторов:
- от типа аудиторий;
- от стадии принятия решений аудиторией;
- от особенностей каналов коммуникаций, включая СМИ.
Грюниг и Хант выделяют два типа аудиторий на основе восприятия ими информационных сообщений: пассивные и активные.
Пассивные аудитории не заинтересованы в получении информации, обращают внимание на сообщение, если оно их занимает, привлекает своей яркостью, зрелищностью. Могут случайно услышать объявление по радио, увидеть рекламный щит на улице и т.д. Таким образом, им необходимо подавать информацию общего характера, но она должна бросаться в глаза, быть яркой, занимательной, впечатляющей. Отсюда для воздействия на пассивные аудитории выбираются следующие средства коммуникации:
Активные аудитории сами заинтересованы в получении информации, но им нужна уже не просто общая, а дополнительная, более подробная информация. Здесь применимы такие средства коммуникации, как:
В Public Relations-практике обычно ведется работа на обе аудитории, тем не менее, необходимо четко разделять, на какую аудиторию какое средство окажет эффективное воздействие. Влияние на выбор средств коммуникации стадии принятия решений аудитории показан в таблице 9.
Таблица 9
Средства коммуникации в зависимости от
стадии принятия решения аудиторией
Стадии |
Средства коммуникации |
Осведомленности |
Реклама в СМИ Короткие новостные заметки Очерки, радио и ТВ-новости Почтовая рассылка Объявления |
Интереса |
СМИ + Специальные издания Специальные брошюры Семинары Web-сайты Собрания |
Оценки Восприятия Принятия |
Влияние групповых норм и мнений: необходимо обеспечить обратную связь с аудиторией |
Так, если основной задачей Public Relations-кампании являются информирование, повышение осведомленности, можно ограничиться новостными заметками в СМИ, объявлениями, рекламой и почтовой рассылкой. Чтобы добиться заинтересованности аудиторий, следует, кроме СМИ, использовать средства, предполагающие более глубокое участие в процессе целевых групп специальные издания и брошюры, семинары и конференции и т.д. Для того чтобы изменить мнения аудитории, добиться позитивной оценки и принятия решения рекомендуется привлекать средства, обеспечивающие обратный контакт с аудиторией, знать групповые ценности и нормы своей аудитории и активно их использовать для оказания воздействия на колеблющихся, например, личные беседы, групповые дискуссии, ток-шоу и др.
Авторы Аги, Кэмерон, Олт и Уилкокс обобщили характеристики различных средств коммуникаций и на основе этого построили интегрированную медиа-модель, которая может помочь правильно выбрать ключевое использование способов коммуникации в зависимости от ряда характеристик самих средств коммуникаций [2]. Чтобы информационные сообщения были понятны аудитории, необходимо учитывать некоторые моменты в подаче сообщений. Вот кратко советы специалистов-практиков, которых следует придерживаться:
Завершающий этап Public Relations-деятельности оценка эффективности − предполагает подведение итогов кампании, измерение достигнутых результатов согласно поставленным задачам. Вопрос, насколько результаты кампании поддаются точному и достоверному измерению, является спорным в теории и практике Public Relations. Основная проблема измерения здесь заключается в том, что часто трудно оценить, насколько изменившаяся ситуация является результатом именно Public Relations-кампании, а не ряда других случайных, трудно контролируемых факторов. Кроме того, позитивный результат Public Relations-кампании может быть отложен во времени, особенно, если были поставлены стратегические задачи, например, коррекции имиджа или деловой репутации организации, завоевания долгосрочного доверия населения. Тем не менее, все большее число современных специалистов полагает, что в арсенале Public Relations сегодня достаточное количество надежных методов и средств измерения эффективности кампании. Многие специалисты также подчеркивают необходимость обязательного подведения итогов проведенного комплекса мероприятий, рассматривая это как определенную гарантию качества выполненных работ. Возможно выделить несколько уровней измерения эффективности в зависимости от возможной точности (табл. 10).
Таблица 10
Уровни измерения эффективности
Уровень |
Характеристики |
Высокий |
Измеряются: изменения поведения, установок; изменения отношения; изменения мнения |
Средний |
Измеряются: удержание в памяти; восприятие; осведомленность |
Базовый |
Измеряются: размещение в СМИ; оказание воздействия; на целевую аудиторию |
На каждом уровне измеряется свой предмет и используются свои методы. На базовом уровне точность измерения итогов кампании невысока. Однако он является необходимой основой подведения итогов. Методы, наиболее часто используемые на данном уровне:
Рассмотренные методы дают возможность только оценить распространенность сообщений и воздействие этих сообщений. Более высокий уровень средний позволяет определить, действительно ли аудитория осведомлена о сообщении и поняла ли его. Для этого можно использовать следующие методы:
Анализ эффективности Public Relations-кампании служит основой для необходимых процедур коррекции программы в целом. Для того чтобы получить достоверную и объективную оценку, следует сочетать различные методы измерения, добиваться комплексного и систематического отслеживания результата.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Внимательно прочитайте материал модуля и проанализируйте формулу RACE, выделите цели каждого этапа, определите его уровень значимости каждого в практике системного и проектного Public Relations.
А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать | |||
33279. | Единый сельскохозяйственный налог и его характеристика | 27 KB | |
Единый сельскохозяйственный налог и его характеристика. Налогоплательщиками признаются организации крестьянские фермерские хозяйства и индивидуальные предприниматели являющиеся сельскохозяйственными товаропроизводителями т. производящие сельскохозяйственную продукцию на сельскохозяйственных угодьях и реализующие эту продукцию в том числе продукты ее переработки при условии что в их общей выручке от реализации товаров работ услуг доля выручки от реализации этой продукции составляет не менее 70. хоз. | |||
33280. | Налоги и сборы и их роль в формировании налоговых доходов бюджетной системы РФ | 24 KB | |
Налоги и сборы и их роль в формировании налоговых доходов бюджетной системы РФ налоговая система совокупность налогов сборов пошлин и других платежей уплачиваемых физическими и юридическими лицами выполняет функцию аккумуляции денежных средств необходимых для государственных расходов выполняет бюджетная система государства и его внебюджетные фонды. Бюджетная система Российской Федерации включает в себя не только централизованный денежный фонд государства госбюджет но и бюджеты формируемые на уровне субъектов Федерации республик... | |||
33281. | Региональные и местные налоги и их роль в формировании налоговых доходов консолидированного бюджета субъекта РФ (на конкретном примере своего региона) | 26.5 KB | |
Региональные и местные налоги и их роль в формировании налоговых доходов консолидированного бюджета субъекта РФ на конкретном примере своего региона. Региональными налогами признаются налоги которые установлены Налоговым Кодексом и законами субъектов Российской Федерации о налогах и обязательны к уплате на территориях соответствующих субъектов Российской Федерации. Местными налогами признаются налоги которые установлены Налоговым Кодексом и нормативными правовыми актами представительных органов муниципальных образований о налогах и... | |||
33282. | Возникновение налога и его природа | 27.5 KB | |
Налоговая система возникла и развивалась вместе с государством. В Афинах например считалось что свободный гражданин не должен платить прямых налогов. Это государство еще не имело теории налогов. Плательщиками налогов обычно выступали люди принадлежавшие к третьему сословию т. | |||
33283. | Налоги в дореволюционной России и их роль в формировании доходов государственного бюджета (начало ХХ в.) | 24.5 KB | |
Дополнительный промысловый налог по размеру превосходил основной и зависел от размера основного капитала и прибыли предприятия. Принадлежавшие купцам предприятия и заведения вносили дополнительный налог в виде раскладочного сбора и процентного сбора с прибыли. Сбор с прибыли составлял 333 с той части прибыли которая в 30 раз превышала размер основного промыслового налога. Акционерные общества платили дополнительный промысловый налог в форме налога с капитала и процентного сбора с прибыли. | |||
33284. | Налоги в РСФСР в 20-е годы ХХ века | 25.5 KB | |
Налоги в РСФСР в 20е годы ХХ века. После Октябрьской революции налоговая политика была направлена на ослабление экономической базы буржуазии. Однако в условиях гражданской войны и натурализации народного хозяйства все денежные налоги были отменены и взимались в натуральной форме. был веден натуральный налог. | |||
33285. | Налоговая реформа СССР в 1930-1932 гг. | 23 KB | |
Упразднялся долгосрочный кредит для государственных предприятий ему на смену пришло безвозвратное финансирование на инвестиционные цели. На их счетах находились лишь собственные финансовые ресурсы государственных предприятий и бюджетные ассигнования предназначенные для капитальных вложений к тому же эти ресурсы можно было использовать только в строгом соответствии с планом. Прежде всего директора предприятий получили большие полномочия по управлению всеми сторонами производственной деятельности. 7 августа 1932 года был принят самый... | |||
33286. | Налоги в СССР и их роль в формировании доходов государственного бюджета (1940-1990 гг.) | 23.5 KB | |
До перехода на рыночные отношения доходы государственного бюджета СССР базировались на денежных накоплениях государственных предприятий. Они занимали более 90 общей суммы доходов бюджета и в основном состояли из двух платежей налога с оборота и платежей из прибыли.Кроме того бюджетное регулирование возможно в форме закрепления за бюджетами нижестоящего уровня регулирующих источников доходов на долговременной основе не менее чем на пять лет. | |||
33287. | Функции налогов экономической системе | 27 KB | |
Налогам присущи 2 функции: Фискальная функция проявляется в обеспечении государства финансовыми ресурсами необходимыми для выполнения общенациональных потребностей. Через фискальную функцию государство обеспечивает: достижение баланса между доходами и расходами бюджета государства; равномерное распределение налоговых доходов по звеньям бюджетной системы; установление высокого уровня социальной инфраструктуры в государстве и в каждом отдельном регионе; выполнение всех экономических политических и социальных задач. Это обусловлено... | |||