75860

Лінгвістичні засоби впливу в рекламі. Маніпулятивні стратегії

Доклад

Иностранные языки, филология и лингвистика

Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be

Украинкский

2015-01-26

56.5 KB

1 чел.

40. Лінгвістичні засоби впливу в рекламі. Маніпулятивні стратегії

Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be ...[10, c.86]; If you are interested [11, c.135]. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice...[8, c.15] .

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива - Drink Cola, Buy popcorn [7, c.74]. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию - let - Let's make things better (известный рекламный слоган компании Philips) [10, c.87].

Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun [8, c.84].

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положительную динамику образа - Always dreamt of having your own swimming pool? [12, c.85].

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing [11, c.139], Solar Energy from BP Amoco [11, c.144]. Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью

- Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn't it?

What you have read got your attention, didn't it?

В результате анализа выборки тысячи рекламных текстов, что является статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются:

- специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

- слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;

- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности; - многочисленное употребление идиом для создания образности.

Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию.

Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов.

Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы.

Манипулятивные приемы в рекламе.

Точно так же, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, “оседая” внутри человека, постепенно начинают “самовоспроизводиться”. Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен “привыкнут” к его покупке.

Рассмотрим конкретно, как могут вкрапляться манипуляции в рекламную продукцию. Исходя из анализа литературы, чаще всего используются следующие приемы.

1. Идущее издавна выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом (“совершеннОКОНкретное КАЧЕСТВО”, “МОбильнаЯ СВЯЗЬ”, “Приватизация”, “ПРАВое дело”). Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, “западают” в голову читающего помимо его воли. С целью создания большей побудительной силы часто используются “за”, “моя”, “прав” и т.п. Однако не каждое подчеркивание букв, выделение слов различным шрифтом можно считать манипулятивным приемом. Например, в рекламе “Насосы, Котлы, Трубы” различный шрифт используется для перечисления товара, не создает скрытого смысла и манипуляцией не является.

2.Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Как уже отмечалось, незавершенный гештальт лучше запоминается. “Сцепляясь” с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее (как, например, слоган рекламы пива “Клинское” “Кто пойдет за Клинским?” или пива “Толстяк” “Где ты был?”). Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: “Быть или не быть?”, “Как жить?”, “Что делать?”. Использование их в экзистенциальном значении усиливает их манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоям коллективного бессознательного. В рекламной продукции можно встретить и такое их применение. Например, в рекламе издательского дома “Коммерсантъ”: “Что делать”, “Где жена?”. Такая реклама очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями.

3. Ссылка на авторитеты (“Сам сказал”), которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель (“хорошо информированный гражданин”, как у юродивых), референтная группа (“все”, “хорошие хозяйки”, “продвинутая молодежь’ и т.п.) — тоже очень древний прием.

4. Размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов (“справедливость”, “демократия”, “гражданское общество”, “рыночная экономика”, “свобода слова” и другие, недавно появившиеся в лексиконе россиян). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет — как правило, политикам — “играть” словами. Для большей успешности при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании.

5. Подмена имени и предмета — простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытии истинного имени или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе, предвыборных кампаниях, когда политических оппонентов называют “фашистами”, “нацистами” и т. д., словами, имеющими конкретный негативный смысл. Подмена предмета используется в политических дебатах (перескакивание с одной темы на другую, прием “переключение внимания”). Наблюдающий за спором теряет нить рассуждений, и ему навязывается нужное манипулирующему умозаключение. Или в коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное — крем надо купить.

6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию, свое “очарование” они распространяют и на текст, который его сопровождает. Поэтому многие политики в рекламных акциях пытаются преувеличить их, а рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения могут создавать имидж политика. Еще чаще используются “средние показатели”. С одной стороны, это цифры, но относительно отражающие действительность (если суммировать доход Березовского и бомжа, то окажется, что в среднем русский человек хорошо живет). Магически действуют на сознание, привлекают непроизвольное внимание потребителей цифры, приводимые и в коммерческой рекламе. В рекламе, представленной на рис. 1, указание “100 чашек” (да еще ассоциируемое со 100%) выполняет именно эту функцию, точно так же, как и в рекламе, представленной на рис. 2 и рис. 3. В рекламе, представленной на рис. 4, кроме использования цифр, можно наблюдать и выделение шрифтом второго смысла (“стоящее... Купите в подарок... Скоро”). “Скоро”, “срочно”, как правило, за счет нагнетания обстановки создают условия для манипулирования. Их достаточно часто можно встретить в рекламной продукции, “сцепленной” с цифрами - “Распродажа. Цены снижены на 50%”. Однако, если это неправда, то речь идет еще и о недобросовестной рекламе. Кстати, анализируемая ранее недобросовестная реклама “Л’Этуаль” (рис. 5) также построена на привлечении внимания за счет “снижения цены”.

Образы детей и животных создают положительный фон, тем самым формируют положительное отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт оставляют эмоциональный след, и информация хорошо запомина- ется, у мужчин - ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается положительным эмоциональным фоном. Дальше срабатывает уже описанная схема. Кстати, в одном из телероликов Neskafe показ рядом с мужчинами детей сопровождался песней, где так и указывалось: “...быть сильным мужчиной и нежным, как мать”.

Образы женщин и детей могут использоваться в рекламе и с другой целью. Давно уже известно, что часто именно дети “уговаривают” взрослых покупать самые разнообразные товары (продукты, мебель и т.д.). Механизмом в данном случае выступает идентификация детей с “рекламным героем-ребенком”.

Как отмечает Л.М.Щеглов, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Все они могут создавать условия манипулирования. Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ женщины, включая ее тело, — один из самых главных символов в мифологии потребления.

Согласно Т. Безденежной, в современных СМИ образ женщины представлен через призму стереотипа “женского предназначения”. Женщина предстает как исполняющая свои роли в семье либо как сексуальный объект. В то время как возможности женщины выражать свои интересы в средствах массовой информации ограничены, ее образ буквально эксплуатируется в рекламных конструктах. Например, с целью привлечения внимания к услугам и объектам отдыха рекламодателями используются образы молодых красивых женщин, которые ассоциативно объединяются с атрибутами курортных развлечений. Автомобильные журналы, рекламируя амортизаторы, показывают на обложках женщин в бикини, в шутку привязанных к гигантскому амортизатору. Такая реклама может способствовать и развитию десенсибилизации читателей к насилию в отношении женщин. В целом ассоциативная привязка чувств, вызванных рекламным роликом с женским образом, к конкретному товару дает возможность связать “узнаваемую эмоцию” с ним. Так, на рис. 6 образ “белокурой красотки” связывается с “дорогим” ломом, а на рис. 7 — “с большим удовольствием”.

Кроме сексуального контекста образ женщины в рекламной и коммерческой информации представлен через призму бытовых ролей. При этом реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. В последнее вре- мя в рекламе косметики, бытовой техники стал появляться и образ “современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений”. В целом использование женских образов или обнаженной женской натуры в рекламе, предназначенной для женщин, ориентировано на феномен идентификации.

Как пишет И.В. Грошев, включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с “овеществлением” ценностей, господствующих в данном обществе. Реклама “овеществляет” человека. Но она превращает в товар и взаимоотношения, ценности, связанные с людьми. Получая явный смысл (как чисто стирает порошок, какое хорошее пиво и т.д.), человек получает и скрытый смысл: информацию о том, кто хорошая хозяйка, как должна выглядеть “продвинутая молодежь”, в чем проявляется мужская дружба, как должен вести себя ученик, если не готов к контрольной работе. В рекламе зубной пасты Pepsodent дается однозначный ответ: солгать, сказав, что “зубы болят”. И.В. Грошев вообще склонен рассматривать шаблоны нашего восприятия межполовых отношений как своего рода “социальные архетипы” человека. Мы думаем, что к ним могут быть отнесены и родственные связи “отец — сын”, “муж — жена”, “мать — дочь” и др. По степени эксплуатации в современной рекламе они уступают только образу женщины.

С целью создания соответствующего фона могут использоваться также музыка, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент “секс - призыва”), ритм, метафоры и т.п. В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, “Это любят все”). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки “био”. Как отмечает С.Кара-Мурза, на подсознание оказывает сильное воздействие слово “жизнь”, в т.ч. и производная от него “био”. Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, т.к. ассоциируется с наукой и ее авторитетом.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

48350. Методы формирования и классификация электронно-дырочных переходов 32 KB
  Электроннодырочный переход полученный методом вплавления в полупроводник металла или сплава содержащего донорные или акцепторные примеси называют сплавным переходом а переход полученный в результате диффузии атомов примеси в полупроводник диффузионным. Диффузионный рппереход образованный в результате диффузии примеси сквозь отверстие в защитном слое нанесенном на поверхность полупроводника называют планарным рппереходом. Электроннодырочный переход образованный в результате конверсии полупроводника вызванной обратной диффузией...
48351. РОЛЬ И МЕСТО СТРОИТЕЛЬСТВА В ЭКОНОМИКЕ СТРАНЫ 1.85 MB
  Неустойчивость соотношения строительномонтажных работ по их сложности и видам в течение месяца что затрудняет расчет численного и профессиональноквалификационного состава рабочих. Роль климата и местных условий в строительных работах. К наиболее значимым нарушениям природной среды относятся: нарушение верхнего покрова почвы при выполнении земляных работ и потеря растительного слоя; вырубка лесов и зеленых насаждений и т. Структура сметной стоимости строительства и строительномонтажных работ.
48352. Технология конструкционных материалов. Материаловедение, конспект лекций 1.25 MB
  Поверхностное упрочнение стали Поверхностная закалка стали Углеродистые стали Легированные стали и сплавы. Проектирование рациональных, конкурентоспособных изделий, организация их производства невозможны без должного технологического обеспечения и достаточного уровня знаний в области материаловедения и технологии. Последние являются важнейшим показателем образованности инженера в области техники.
48353. Русский язык и культура речи 283 KB
  Культура речи как учебная дисциплина Культура речи изучается в высших учебных заведениях как составная часть цикла гуманитарных дисциплин предназначенного для студентов всех специальностей. Предметом культуры речи как учебной дисциплины являются нормы литературного языка виды общения его принципы и правила этические нормы общения функциональные стили речи основы искусства речи а также трудности применения речевых норм и проблемы современного состояния речевой культуры общества.; повышение культуры разговорной речи обучение речевым...
48354. Социология 526.5 KB
  Социология logos учение наука об обществе о законах строения функционирования изменения и развития как общества в целом так и отдельных его систем и подсистем вплоть до малых групп. Так история изучает прошлое человеческого общества политология политические процессы и явления экономическая наука экономические процессы во всей их полноте и разнообразии демография количественные показатели рождаемости и смертности т. Метод социологии это специфическое проявление социально-философского метода во всестороннем изучении общества как...
48355. Исследование операций в бухгалтерском учете 272.5 KB
  Проблема выбора решения в условиях неопределенности. Решения могут быть удачными и неудачными разумными и неразумными. Оптимальными называются решения по тем или другим признакам предпочтительные перед другими. Заметим что само принятие решения выходит за рамки исследования операций и относится к компетенции ответственного лица чаще группы лиц которым предоставлено право окончательного выбора и на которых возложена ответственность за этот выбор.
48356. Лекции по акушерству 753 KB
  Гипоксия плода и новорожденного 6 Лекция №6. Гипоксия плода продолжение лекции №5 13 Лекция №9. Родовые травмы плода и новорожденного 61 VII семестр. Морфогенез плаценты зависит от развития маточноплацентарного кровообращения а не от кровообращения у плода.
48357. Дошкольная педагогика 1.61 MB
  В своих научных труда Всеобщий совет Великая дидактика Материнская школа он отразил цели и задачи формы и методы воспитания и обучения детей. Предмет дошкольной педагогики процесс воспитания его цель задачи содержание формы методы средства воспитания детей дошкольного возраста. способствовать воспитанию и обучению детей от рождения до школы теоретический и методический аспект в соответствии с требованиями современного общества; 2. разработать новые концепции и технологии воспитания и обучения детей дошкольного возраста.