75860

Лінгвістичні засоби впливу в рекламі. Маніпулятивні стратегії

Доклад

Иностранные языки, филология и лингвистика

Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be

Украинкский

2015-01-26

56.5 KB

0 чел.

40. Лінгвістичні засоби впливу в рекламі. Маніпулятивні стратегії

Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be ...[10, c.86]; If you are interested [11, c.135]. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice...[8, c.15] .

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива - Drink Cola, Buy popcorn [7, c.74]. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию - let - Let's make things better (известный рекламный слоган компании Philips) [10, c.87].

Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun [8, c.84].

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положительную динамику образа - Always dreamt of having your own swimming pool? [12, c.85].

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing [11, c.139], Solar Energy from BP Amoco [11, c.144]. Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью

- Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn't it?

What you have read got your attention, didn't it?

В результате анализа выборки тысячи рекламных текстов, что является статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются:

- специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

- слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;

- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности; - многочисленное употребление идиом для создания образности.

Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию.

Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов.

Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы.

Манипулятивные приемы в рекламе.

Точно так же, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, “оседая” внутри человека, постепенно начинают “самовоспроизводиться”. Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен “привыкнут” к его покупке.

Рассмотрим конкретно, как могут вкрапляться манипуляции в рекламную продукцию. Исходя из анализа литературы, чаще всего используются следующие приемы.

1. Идущее издавна выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом (“совершеннОКОНкретное КАЧЕСТВО”, “МОбильнаЯ СВЯЗЬ”, “Приватизация”, “ПРАВое дело”). Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, “западают” в голову читающего помимо его воли. С целью создания большей побудительной силы часто используются “за”, “моя”, “прав” и т.п. Однако не каждое подчеркивание букв, выделение слов различным шрифтом можно считать манипулятивным приемом. Например, в рекламе “Насосы, Котлы, Трубы” различный шрифт используется для перечисления товара, не создает скрытого смысла и манипуляцией не является.

2.Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Как уже отмечалось, незавершенный гештальт лучше запоминается. “Сцепляясь” с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее (как, например, слоган рекламы пива “Клинское” “Кто пойдет за Клинским?” или пива “Толстяк” “Где ты был?”). Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: “Быть или не быть?”, “Как жить?”, “Что делать?”. Использование их в экзистенциальном значении усиливает их манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоям коллективного бессознательного. В рекламной продукции можно встретить и такое их применение. Например, в рекламе издательского дома “Коммерсантъ”: “Что делать”, “Где жена?”. Такая реклама очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями.

3. Ссылка на авторитеты (“Сам сказал”), которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель (“хорошо информированный гражданин”, как у юродивых), референтная группа (“все”, “хорошие хозяйки”, “продвинутая молодежь’ и т.п.) — тоже очень древний прием.

4. Размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов (“справедливость”, “демократия”, “гражданское общество”, “рыночная экономика”, “свобода слова” и другие, недавно появившиеся в лексиконе россиян). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет — как правило, политикам — “играть” словами. Для большей успешности при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании.

5. Подмена имени и предмета — простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытии истинного имени или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе, предвыборных кампаниях, когда политических оппонентов называют “фашистами”, “нацистами” и т. д., словами, имеющими конкретный негативный смысл. Подмена предмета используется в политических дебатах (перескакивание с одной темы на другую, прием “переключение внимания”). Наблюдающий за спором теряет нить рассуждений, и ему навязывается нужное манипулирующему умозаключение. Или в коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное — крем надо купить.

6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию, свое “очарование” они распространяют и на текст, который его сопровождает. Поэтому многие политики в рекламных акциях пытаются преувеличить их, а рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения могут создавать имидж политика. Еще чаще используются “средние показатели”. С одной стороны, это цифры, но относительно отражающие действительность (если суммировать доход Березовского и бомжа, то окажется, что в среднем русский человек хорошо живет). Магически действуют на сознание, привлекают непроизвольное внимание потребителей цифры, приводимые и в коммерческой рекламе. В рекламе, представленной на рис. 1, указание “100 чашек” (да еще ассоциируемое со 100%) выполняет именно эту функцию, точно так же, как и в рекламе, представленной на рис. 2 и рис. 3. В рекламе, представленной на рис. 4, кроме использования цифр, можно наблюдать и выделение шрифтом второго смысла (“стоящее... Купите в подарок... Скоро”). “Скоро”, “срочно”, как правило, за счет нагнетания обстановки создают условия для манипулирования. Их достаточно часто можно встретить в рекламной продукции, “сцепленной” с цифрами - “Распродажа. Цены снижены на 50%”. Однако, если это неправда, то речь идет еще и о недобросовестной рекламе. Кстати, анализируемая ранее недобросовестная реклама “Л’Этуаль” (рис. 5) также построена на привлечении внимания за счет “снижения цены”.

Образы детей и животных создают положительный фон, тем самым формируют положительное отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт оставляют эмоциональный след, и информация хорошо запомина- ется, у мужчин - ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается положительным эмоциональным фоном. Дальше срабатывает уже описанная схема. Кстати, в одном из телероликов Neskafe показ рядом с мужчинами детей сопровождался песней, где так и указывалось: “...быть сильным мужчиной и нежным, как мать”.

Образы женщин и детей могут использоваться в рекламе и с другой целью. Давно уже известно, что часто именно дети “уговаривают” взрослых покупать самые разнообразные товары (продукты, мебель и т.д.). Механизмом в данном случае выступает идентификация детей с “рекламным героем-ребенком”.

Как отмечает Л.М.Щеглов, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Все они могут создавать условия манипулирования. Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ женщины, включая ее тело, — один из самых главных символов в мифологии потребления.

Согласно Т. Безденежной, в современных СМИ образ женщины представлен через призму стереотипа “женского предназначения”. Женщина предстает как исполняющая свои роли в семье либо как сексуальный объект. В то время как возможности женщины выражать свои интересы в средствах массовой информации ограничены, ее образ буквально эксплуатируется в рекламных конструктах. Например, с целью привлечения внимания к услугам и объектам отдыха рекламодателями используются образы молодых красивых женщин, которые ассоциативно объединяются с атрибутами курортных развлечений. Автомобильные журналы, рекламируя амортизаторы, показывают на обложках женщин в бикини, в шутку привязанных к гигантскому амортизатору. Такая реклама может способствовать и развитию десенсибилизации читателей к насилию в отношении женщин. В целом ассоциативная привязка чувств, вызванных рекламным роликом с женским образом, к конкретному товару дает возможность связать “узнаваемую эмоцию” с ним. Так, на рис. 6 образ “белокурой красотки” связывается с “дорогим” ломом, а на рис. 7 — “с большим удовольствием”.

Кроме сексуального контекста образ женщины в рекламной и коммерческой информации представлен через призму бытовых ролей. При этом реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. В последнее вре- мя в рекламе косметики, бытовой техники стал появляться и образ “современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений”. В целом использование женских образов или обнаженной женской натуры в рекламе, предназначенной для женщин, ориентировано на феномен идентификации.

Как пишет И.В. Грошев, включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с “овеществлением” ценностей, господствующих в данном обществе. Реклама “овеществляет” человека. Но она превращает в товар и взаимоотношения, ценности, связанные с людьми. Получая явный смысл (как чисто стирает порошок, какое хорошее пиво и т.д.), человек получает и скрытый смысл: информацию о том, кто хорошая хозяйка, как должна выглядеть “продвинутая молодежь”, в чем проявляется мужская дружба, как должен вести себя ученик, если не готов к контрольной работе. В рекламе зубной пасты Pepsodent дается однозначный ответ: солгать, сказав, что “зубы болят”. И.В. Грошев вообще склонен рассматривать шаблоны нашего восприятия межполовых отношений как своего рода “социальные архетипы” человека. Мы думаем, что к ним могут быть отнесены и родственные связи “отец — сын”, “муж — жена”, “мать — дочь” и др. По степени эксплуатации в современной рекламе они уступают только образу женщины.

С целью создания соответствующего фона могут использоваться также музыка, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент “секс - призыва”), ритм, метафоры и т.п. В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, “Это любят все”). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки “био”. Как отмечает С.Кара-Мурза, на подсознание оказывает сильное воздействие слово “жизнь”, в т.ч. и производная от него “био”. Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, т.к. ассоциируется с наукой и ее авторитетом.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

72790. Экологическое страхование 220.18 KB
  Целью курсовой работы является изучение теоретических положений о понятии экологического страхования, о его видах и формах, тенденциях развития обязательственных отношений в сфере экологического страхования, регулирующих их правовых норм, а также законодательства об экологическом страховании, и соответствующих им практических рекомендаций.
72795. Проектирование домостроительного комбината мощностью 140 тыс. м3 в год в Воронежской области 659.5 KB
  Основным видом продукции являются наружные панели стеновые трехслойные железобетонные. Стеновые панели бетонные железобетонные используются в качестве строительного материала в домостроении. По назначению панели бывают: для надземных гаражей для цокольных этажей или для чердаков.
72797. Назначение, сущность, основные составляющие и эволюция инновационного менеджмента 480.5 KB
  Инновация определяется в нем прежде всего как конечный результат инновационной деятельности как прогрессивное новшество которое проявляется либо в виде продукта либо в виде технологических процессов новых методов организации и управления производством.
72798. ПОЖАРНАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ 961.5 KB
  Зачастую используется документация не подвергшаяся экспертизе в органах надзорной деятельности что затрудняет и осложняет обеспечение противопожарной защиты на возводимых зданиях и сооружениях.