7642

Изучение конкурентов и конкурентной среды

Лекция

Маркетинг и реклама

Изучение конкурентов и конкурентной среды Изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово- ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а пост...

Русский

2013-01-27

43.5 KB

18 чел.

Изучение конкурентов и конкурентной среды

Изучение конкурентов — один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции — это:

  •  выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием;
  •  определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления);
  •   собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

Главный вопрос, на который нужно найти ответ, почему потребители отдадут предпочтение именно вашему продукту, приобретают изделия и услуги под вашей товарной маркой? Кроме того, предстоит выяснить, на какие особенности продукта потребители на данном сегменте рынка обращают внимание в первую очередь? Какие факторы конкурентоспособности сегодня являются критическими (наиболее важными)? Какие изменения в продукте, в методах его продвижения, в других компонентах маркетинга, в управлении и организации производства, технике и технологии следует осуществить, в какой последовательности и в какие сроки?

Анализ деятельности предприятий с производством мирового класса, проведенный профессором Гарвардской школы бизнеса М. Портером, показывает, что сегодня на положение компании на рынке и эффективность ее операций (норму и массу прибыли, доходность на вложенный капитал, общие активы и другие оценочные показатели) наибольшее влияние оказывают пять групп факторов, взаимодействие которых составляет процесс повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы:

  •   борьба с существующими конкурентами;
  •   угрозы со стороны новых конкурентов;
  •   возможности проведения торгов с поставщиками;
  •   возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;
  •   угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

Анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

  •  выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);
  •  оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);
  •  определение целей и стратегии вашей фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;
  •  изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации;
  •  систематизация результатов обработки информации и определение "узких" мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;
  •   составление плана действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по "расшивке узких мест".

Исследования показывают, что традиционно существовали три основные стратегии бизнеса, позволяющие добиться конкурентных преимуществ:

  1.  Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, выпускающим продукцию с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере бизнеса.
  2.  Стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы более оперативно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потребителей, что обычно предполагает более высокий уровень цен.
  3.  Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая на удовлетворение нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Сегодня добиваться конкурентных преимуществ на рынке можно, только решая одновременно как минимум три задачи:

  •  повышать качество и потребительские свойства продукта;
  •  снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень цен;
  •  ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Для достижения этого результата сегодня необходима стратегия, сочетающая гибкое производство, быстрый ответ на возможный вызов конкурентов, постоянно возрастающая инновационная активность и расширение ассортимента продукции.

В зависимости от конкретных целей в стремлении "обойти конкурента" можно использовать различные приемы, среди которых следует выделить следующие:

• Добиваться любых, даже незначительных новшеств, улучшений в продукте при наличии равного положения с конкурентами.

• Провести резкое, но кратковременное или региональное снижение цен на весь ассортимент продуктов, выбросив (если есть возможность) на рынок остродефицитное изделие. Одновременно о снижении должны быть проинформированы как можно больше потребителей, даже те из них, кто не сможет купить продукты по чисто техническим причинам. Все это укрепит имидж фирмы.

• Тщательно хранить коммерческую тайну и никоим образом не афишировать свои успехи (хорошее финансовое положение) и планы на будущее.

• Ни в коем случае не пренебрегать переманиванием у конкурентов высококвалифицированных кадров.

• Уметь определять, быстро и эффективно использовать в конкуренции свои преимущества, включая любую возможность чем-то выгодно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечить потребителям уникальный вид услуги и всемерно подчеркивать высокую квалификацию своих работников.

• Помнить, что в условиях конкуренции темпы роста объемов продаж — самый важный показатель, главный критерий эффективности хозяйственной деятельности. Если динамика объемов продаж у вас хуже, чем у конкурентов, более или менее продолжительное время — у вас все шансы "вылететь" из бизнеса.

• Постоянно искать пути усовершенствования всех элементов производства и управления (качество продукции, технологии, приобретение более качественного сырья, материалов, комплектующих, надежность систем управления), стремиться на каждом участке производства или управления постоянно делать хотя бы незначительные улучшения, стать хотя бы чуточку лучше, чем ранее.

• Формула конкурентоспособности = Качество + Цена + Обслуживание.

• Сокращать сроки: обслуживания, доставки продукта, превращения в коммерчески успешные изделия достижения науки и техники. Неверно было бы думать, что укрепления конкурентоспособности своей продукции можно добиться просто за счет быстрой реакции на изменения запросов потребителей или намерений основных конкурентов. В современных условиях изменения в технике и технологии производства, улучшения в выпускаемых изделиях происходят не под давлением внешней среды (в виде требований маркетинга или при появлении новых инженерных разработок), а постоянно (прогнозируя прежде всего будущие потребности и варианты действий конкурентов по их удовлетворению).

На предприятиях ведущих компаний мира на всех уровнях управления идет поиск путей совершенствования действующего производства, имеющейся технологии, уже выпускаемой продукции вместо ожидания появления крупных технологических прорывов или изменений в системе потребительских предпочтений.

Японские производители и другие промышленные фирмы с производством мирового класса вопреки ожиданиям не бросаются сразу что-либо менять в продукте или технологии в случае поступления каких-то жалоб от потребителей (что довольно часто происходит на многих предприятиях, считающих себя маркетингово ориентированными). В то же время именно японские фирмы успевают в конечном счете быстрее реагировать на изменения потребительского спроса и перестроить свое производство. Парадокса в этом нет.

Дело в том, что стремление немедленно внести улучшения в продукт, изменить какой-то элемент, чем-то не понравившийся потребителю, может нарушить гармонию на производстве и в результате негативно отразиться на качестве. Поэтому японские фирмы не стремятся вносить изменения в выпускаемые изделия и технологии до тех пор, пока не обеспечена взаимоувязка всех стадий производственного процесса, не достигнута сбалансированность по всем функциям (от разработки до сбыта). Зато когда верное решение найдено, необходимые изменения в продукт или технологию вносятся гораздо быстрее.

Обычно ведущие японские фирмы как бы "замораживают" на 2— 3 недели процесс внесения необходимых изменений в производство до тех пор, пока не выполнены все перечисленные выше задачи. Зато им не приходится впоследствии по несколько месяцев решать проблемы (как правило, с ущербом и качеству, и производительности), появившиеся в результате внесения немедленных изменений в технологию или организацию производства.

Отдельно стоит вопрос о сборе информации о конкурентах. Для большинства наших предприятий сегодня данная проблема является весьма актуальной. Систематическая работа в этой области практически не проводится.

Естественно, что результаты, полученные при изучении конкурентов (в разрезе потребителей и продуктов), должны рассматриваться и оцениваться в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сможет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие наилучшим образом использует свои сравнительные преимущества. Таким образом, руководство предприятия и сможет выработать оптимальную рыночную стратегию и наметить верный курс своих действий на рынке.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

7827. Философия Древней Индии (8-6 в. до н.э.) 43 KB
  Философия Древней Индии (8-6 в. до н.э.). Первоисточники. Философские воззрения представлены в Ведах (санскритское веда - буквально знание) и Упанишадах (сидение подле), примыкающим к Ведам текстам. Махабхарата - древнеиндийский эп...
7828. Философия Древнего Китая. 6-5 век до новой эры 35.5 KB
  Философия Древнего Китая. 6-5 век до новой эры. 1.Первоисточники. (1 тыс. до н.э.). Книга песен (Ши цзин) - сборник древнейшей народной поэзии. Книга истории (Шу цзин) - сборник официальных документов, описывает некоторые исторические собы...
7829. Философия истории. Культура и цивилизация 76.5 KB
  Философия истории. Культура и цивилизация. Термин Философия истории впервые употребил Вольтер (1694-1778), имея в виду универсальное историческое обозрение человеческой культуры. Философскому рассмотрению подлежат многие явления: Философия права, ...
7830. Философия личности. Значение слова личность 46 KB
  Философия личности Значение слова личность Понятие личности относится к числу сложнейших в учении о человеке (т.е. в философской антропологии). В европейских языках слово личность восходит к латинскому понятию персона, что означало маску актера ...
7831. Антропология или философия человека 59.5 KB
  Антропология или философия человека Антропология - учение о человеке. Философская антропология - философское учение о человеке или философия человека. Задача философской антропологии сводится к изучению и обоснованию сущности человеческого...
7832. Философия психоанализа. Фрейдизм и Неофрейдизм 49.5 KB
  Философия психоанализа Зигмунд Фрейд (1856-1939) - австрийский доктор. Толкование сновидений (1900). Работы Фрейда изменили облик психологии в 20 столетии. В советское время работы Фрейда не издавались. Они считались несерьезными и несовмести...
7833. Экзистенциализм (экзистенциональная философия) 51.5 KB
  Экзистенциализм (экзистенциональная философия) Серен Кьеркегор (1813-1855) Страх и трепет, чувство страха Карл Ясперс (1883-1969) Истоки истории и ее цель, Мартин Хайдеггер (1889-1976) Бытие и время, индивидуальное простраство-время, Ж-П. Сарт...
7834. Эллинско-римский период в развитии философии 75 KB
  Эллинско-римский период в развитии философии. Появляются три течения философской мысли. Эпикуреизм, стоицизм и скептицизм. Эпикуреизм и стоицизм - ренессанс. Скептицизм - декаданс. Эллинистическая философия. Период эллинизма с 338 года до н...
7835. Основные теории личности в психологии 16.24 KB
  Основные теории личности в психологии. Психодинамическая теория (классический психоанализ) Фрейда. Главный источник развития личности - врождённые факторы (инстинкты) или либидо (биологическая энергия). идет первые 6 лет. 3 фазы развития личности...