7642

Изучение конкурентов и конкурентной среды

Лекция

Маркетинг и реклама

Изучение конкурентов и конкурентной среды Изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово- ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а пост...

Русский

2013-01-27

43.5 KB

18 чел.

Изучение конкурентов и конкурентной среды

Изучение конкурентов — один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции — это:

  •  выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием;
  •  определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления);
  •   собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

Главный вопрос, на который нужно найти ответ, почему потребители отдадут предпочтение именно вашему продукту, приобретают изделия и услуги под вашей товарной маркой? Кроме того, предстоит выяснить, на какие особенности продукта потребители на данном сегменте рынка обращают внимание в первую очередь? Какие факторы конкурентоспособности сегодня являются критическими (наиболее важными)? Какие изменения в продукте, в методах его продвижения, в других компонентах маркетинга, в управлении и организации производства, технике и технологии следует осуществить, в какой последовательности и в какие сроки?

Анализ деятельности предприятий с производством мирового класса, проведенный профессором Гарвардской школы бизнеса М. Портером, показывает, что сегодня на положение компании на рынке и эффективность ее операций (норму и массу прибыли, доходность на вложенный капитал, общие активы и другие оценочные показатели) наибольшее влияние оказывают пять групп факторов, взаимодействие которых составляет процесс повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы:

  •   борьба с существующими конкурентами;
  •   угрозы со стороны новых конкурентов;
  •   возможности проведения торгов с поставщиками;
  •   возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;
  •   угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

Анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

  •  выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);
  •  оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);
  •  определение целей и стратегии вашей фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;
  •  изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации;
  •  систематизация результатов обработки информации и определение "узких" мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;
  •   составление плана действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по "расшивке узких мест".

Исследования показывают, что традиционно существовали три основные стратегии бизнеса, позволяющие добиться конкурентных преимуществ:

  1.  Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, выпускающим продукцию с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере бизнеса.
  2.  Стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы более оперативно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потребителей, что обычно предполагает более высокий уровень цен.
  3.  Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая на удовлетворение нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Сегодня добиваться конкурентных преимуществ на рынке можно, только решая одновременно как минимум три задачи:

  •  повышать качество и потребительские свойства продукта;
  •  снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень цен;
  •  ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Для достижения этого результата сегодня необходима стратегия, сочетающая гибкое производство, быстрый ответ на возможный вызов конкурентов, постоянно возрастающая инновационная активность и расширение ассортимента продукции.

В зависимости от конкретных целей в стремлении "обойти конкурента" можно использовать различные приемы, среди которых следует выделить следующие:

• Добиваться любых, даже незначительных новшеств, улучшений в продукте при наличии равного положения с конкурентами.

• Провести резкое, но кратковременное или региональное снижение цен на весь ассортимент продуктов, выбросив (если есть возможность) на рынок остродефицитное изделие. Одновременно о снижении должны быть проинформированы как можно больше потребителей, даже те из них, кто не сможет купить продукты по чисто техническим причинам. Все это укрепит имидж фирмы.

• Тщательно хранить коммерческую тайну и никоим образом не афишировать свои успехи (хорошее финансовое положение) и планы на будущее.

• Ни в коем случае не пренебрегать переманиванием у конкурентов высококвалифицированных кадров.

• Уметь определять, быстро и эффективно использовать в конкуренции свои преимущества, включая любую возможность чем-то выгодно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечить потребителям уникальный вид услуги и всемерно подчеркивать высокую квалификацию своих работников.

• Помнить, что в условиях конкуренции темпы роста объемов продаж — самый важный показатель, главный критерий эффективности хозяйственной деятельности. Если динамика объемов продаж у вас хуже, чем у конкурентов, более или менее продолжительное время — у вас все шансы "вылететь" из бизнеса.

• Постоянно искать пути усовершенствования всех элементов производства и управления (качество продукции, технологии, приобретение более качественного сырья, материалов, комплектующих, надежность систем управления), стремиться на каждом участке производства или управления постоянно делать хотя бы незначительные улучшения, стать хотя бы чуточку лучше, чем ранее.

• Формула конкурентоспособности = Качество + Цена + Обслуживание.

• Сокращать сроки: обслуживания, доставки продукта, превращения в коммерчески успешные изделия достижения науки и техники. Неверно было бы думать, что укрепления конкурентоспособности своей продукции можно добиться просто за счет быстрой реакции на изменения запросов потребителей или намерений основных конкурентов. В современных условиях изменения в технике и технологии производства, улучшения в выпускаемых изделиях происходят не под давлением внешней среды (в виде требований маркетинга или при появлении новых инженерных разработок), а постоянно (прогнозируя прежде всего будущие потребности и варианты действий конкурентов по их удовлетворению).

На предприятиях ведущих компаний мира на всех уровнях управления идет поиск путей совершенствования действующего производства, имеющейся технологии, уже выпускаемой продукции вместо ожидания появления крупных технологических прорывов или изменений в системе потребительских предпочтений.

Японские производители и другие промышленные фирмы с производством мирового класса вопреки ожиданиям не бросаются сразу что-либо менять в продукте или технологии в случае поступления каких-то жалоб от потребителей (что довольно часто происходит на многих предприятиях, считающих себя маркетингово ориентированными). В то же время именно японские фирмы успевают в конечном счете быстрее реагировать на изменения потребительского спроса и перестроить свое производство. Парадокса в этом нет.

Дело в том, что стремление немедленно внести улучшения в продукт, изменить какой-то элемент, чем-то не понравившийся потребителю, может нарушить гармонию на производстве и в результате негативно отразиться на качестве. Поэтому японские фирмы не стремятся вносить изменения в выпускаемые изделия и технологии до тех пор, пока не обеспечена взаимоувязка всех стадий производственного процесса, не достигнута сбалансированность по всем функциям (от разработки до сбыта). Зато когда верное решение найдено, необходимые изменения в продукт или технологию вносятся гораздо быстрее.

Обычно ведущие японские фирмы как бы "замораживают" на 2— 3 недели процесс внесения необходимых изменений в производство до тех пор, пока не выполнены все перечисленные выше задачи. Зато им не приходится впоследствии по несколько месяцев решать проблемы (как правило, с ущербом и качеству, и производительности), появившиеся в результате внесения немедленных изменений в технологию или организацию производства.

Отдельно стоит вопрос о сборе информации о конкурентах. Для большинства наших предприятий сегодня данная проблема является весьма актуальной. Систематическая работа в этой области практически не проводится.

Естественно, что результаты, полученные при изучении конкурентов (в разрезе потребителей и продуктов), должны рассматриваться и оцениваться в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сможет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие наилучшим образом использует свои сравнительные преимущества. Таким образом, руководство предприятия и сможет выработать оптимальную рыночную стратегию и наметить верный курс своих действий на рынке.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32590. Учет прочих доходов и расходов 43 KB
  Счет 91 Прочие доходы и расходы предназначен для обобщения информации о прочих доходах и расходах отчетного периода. По кредиту счета 91 Прочие доходы и расходы отражаются: поступления связанные с продажей и прочим списанием основных средств и иных активов продукции товаров; проценты полученные подлежащие получению за предоставления в пользование денежных средств организации а также проценты за использование кредитной организацией денежных средств находящихся на счете организации в этой кредитной организации; штрафы пени...
32591. Учет и распределение общепроизводственных и общехозяйственных расходов 29 KB
  К общепроизводственным расходам относят расходы связанные с организацией производства и управлением отдельной отрасли производства ищи подразделения. К общехозяйственным расходам относят расходы связанные с организацией производства и управлением хозяйства в целом. Учёт данных расходов ведётся на счете 25 Общепроизводственных расходы и счете 26 Общехозяйственные расходы.
32592. Учет доходов и расходов 33.5 KB
  В состав расходов связанных с производством и реализацией продукции работ услуг крестьянские фермерские хозяйства включают: стоимость израсходованных покупных семян кормов запасных частей и материалов удобрений нефтепродуктов сырья услуг других хозяйств агросервисных и других сторонних предприятий и организаций; амортизационные отчисления на полное восстановление основных средств и расходы по всем видам ремонта основного имущества; уплаченные в бюджет налоги кроме налогов относимых на финансовые результаты деятельности;...
32593. Учет расчетов по налогам и сборам 37 KB
  База налогообложения налоговые ставки налоговые льготы сроки уплаты и льготы по налогообложению устанавливаются Налоговым Кодексом РФ и действующим законодательством. Расчет сумм налогов и сборов подлежащих уплате в бюджет производится на основании налоговых деклараций. Расчеты с бюджетом по налогам и сборам это один из самых ответственных и трудоемких участков работы.
32594. Учет расчетов по социальному страхованию и обеспечению 34 KB
  Для расчетов такого типа предусмотрен счет 69 Расчеты по социальному страхованию и обеспечению. Счет 69 Расчеты по социальному страхованию и обеспечению предназначен для обобщения информации о расчетах по социальному страхованию пенсионному обеспечению и обязательному медицинскому страхованию работников организации. К счету 69 Расчеты по социальному страхованию и обеспечению могут быть открыты субсчета: 691 Расчеты по социальному страхованию 692Расчеты по пенсионному обеспечению; 693 Расчеты по обязательному медицинскому...
32595. Учет расчетов с персоналом по оплате труда 47.5 KB
  Для учета личного состава начисления и выплат заработной платы используют унифицированные формы первичных и учетных документов. В лицевые счета записывают необходимые сведения о работнике все виды начислений и удержаний из заработной платы за каждый месяц. Независимо от формы первичные документы содержат в себе как правило следующие реквизиты: место работы время работы дата наименование и разряд работы операции количество и качество работы фамилии инициалы табельные номера и разряды рабочих нормы времени и расценки за единицу...
32596. Учет расчетов с подотчетными лицами. Бухгалтерские проводки по учету расчетов с подотчетными лицами 39.5 KB
  С 2012 года правила выдачи подотчетных сумм несколько изменятся новшества также предусмотрены Положением № 373П. В частности чтобы получить деньги под отчет работник должен каждый раз писать заявление. Кассир может выдать деньги на основании заявления в котором руководитель сделал надпись о сумме и сроке приказ со списком подотчетных лиц больше издавать не надо.
32597. Учет расчетов с поставщиками и покупателями 47.5 KB
  Предусмотрено наличие на каждом предприятии двух видов журналов учета счетовфактур: журнала учета выдаваемых покупателям счетовфактур и журнала учета полученных от поставщиков счетовфактур. Все счетафактуры хранящиеся в журнале учета счетовфактур должны быть пронумерованы с начала года. Журналы учета полученных и выданных счетовфактур должны быть прошнурованы а их страницы пронумерованы. Для аналитического учета расчетов за поступившие от поставщиков материальные ценности предприятие ведет Реестр учета расчетов с поставщиками и...
32598. Учёт резервов предстоящих расходов 39 KB
  Счет 14 Резервы под снижение стоимости материальных ценностей предназначен для обобщения информации о резервах под отклонения стоимости сырья материалов топлива и т. ценностей определившейся на счетах бух учета от рыночной стоимостирезервы под снижение стоимости материальных ценностей. Образование резерва под снижение стоимости материальных ценностей отражается в учете по кредиту счета14 Резервы под снижение стоимости материальных ценностей и дебету счета 91 Прочие доходы и расходы. В начале периода следующего за периодом в...