7646

Организация маркетинга на предприятии

Лекция

Маркетинг и реклама

Тема Организация маркетинга на предприятии Основным объектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации ...

Русский

2013-01-27

52.5 KB

10 чел.

Тема Организация маркетинга на предприятии

Основным объектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних, да и для крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Современное производство должно соответствовать повышенным требованиям, что обусловлено следующими причинами:

  1.  высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассортимент изделий. Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более коротким, а разнообразие ассортимента изделий и объем выпуска разовых партий увеличились;
  2.  значительными усложнением технологии производства, требующим совершенно новых форм контроля, организации и разделения труда;
  3.  серьезной конкуренцией на рынке товаров, в корне изменившей отношение к качеству продукции, потребовавшей организации послепродажного обслуживания и дополнительных фирменных услуг;
  4.  резким изменением структуры издержек производства;
  5.  неопределенностью внешней среды. Неопределенность стала одним из важнейших понятий менеджмента, причем в смысле постоянной изменчивости условий, поведения, быстрой и гибкой переориентации производства и сбыта.

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.

В 80-е годы в деловом мире произошла ломка стереотипов управленческого мышления, устаревших концептуальных подходов к управлению. Конечно, современное управление не отвергает полностью рационалистическую модель, Более того, последняя была и остается методологической основой формирования организационных структур, планирования, проведения предпроектных  исследований, экономических расчетов. Элементы жесткого командного управления остаются предпочтительными в определенных экстремальных условиях, требующих, например. быстрой концентрации условий на каком-либо участке работ или при решении производственных задач (выпуск массовой стандартной продукции и т.п.). Там же, где надо экспериментировать, искать, творить в условиях повышенного хозяйственного риска, налаживать связи между деловыми партнерами, сугубо административные рычаги становятся неэффективными - требуется новое, гибкое и разнообразное поведенческое управление, ориентированное на творчество менеджера.

Специалисты по менеджменту полагают, что основной предпосылкой эффективной работы предприятия являются умелые, продуманные действия ее руководителей. Квалифицированные действия руководства дают возможность направить в нужное русло поведение работников, создать необходимую производственную ориентацию и возбудить мотивацию их действий. В результате производственная деятельность коллектива приобретает нужную целеустремленность, организованность и продуктивность. Таким образом, успех приходит тогда, когда качественное руководство порождает активное поведение работников, а их взаимодействие проявляется в эффективной производственной деятельности.

В современном менеджменте принято различать три основных вида (направления) деятельности:

  1.  техническая деятельность по созданию и освоению, применению в производстве прогрессивных видов материалов, техники, технологий. Главное в этом виде деятельности - рождение новой технической идеи. Задача менеджера - искать людей и обеспечивать им творческие условия (создание инновационных групп, отделов, фирм);
  2.  управленческая деятельность по координации действий, обеспечению упорядоченности и согласованности производственных процессов. Здесь успех достигается в основном умением получать результат за счет усилий подчиненных (собственно менеджмент - управление внутренними факторами);
  3.  управленческая деятельность по организации действий предприятия на рынке товаров и услуг (система стратегического управления деятельностью предприятия на рынке). Она получила особое название - маркетинговая управленческая деятельность (управление фирмой на основе учета внешних факторов).

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием, при этом первый выступает в роли генератора идей, а второй призван обеспечить их достижение.

Остановимся на организационной структуре маркетинговой деятельности на предприятии. Она может быть определена как конструкция организации, на основе которой  осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей ( выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по

функциям;

товарам;

рынкам и покупателям;

функциям и товарам;

функциям и рынкам;

функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 2.5.1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижением, новых товаров.

Схема службы маркетинга

Директор по вопросам маркетинга

Планирование ассортимента продукции

Исследование рынка

Сбыт

Реклама и стимулиро-вание сбыта

Сервисное обслужива-ние

Рис. 2.5.1 Функциональная система маркетинга.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2.5.2)

Схема службы маркетинга

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Б

Управляющий маркетингом товара В

Управляющий маркетингом товара Г

Рис.2.5.2.Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.2.5.3.) Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей.

Схема службы маркетинга

Директор по вопросам маркетинга

Сектор по торговле с покупателем А

Сектор по торговле с покупателем Б

Сектор по торговле с покупателем В

Сектор по торговле с покупателем Г

Рис.2.5.3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис.2.5.4.). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками.

Схема службы маркетинга

Директор  по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом по региону Б

Управляющий маркетингом по региону В

Управляющий маркетингом по региону Г

Рис.2.5.4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке. При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связи должна иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

33077. Загальна характеристика сучасної світової парадигми 14.29 KB
  Характерна ознака цієї філософії безмежна віра в розум. Особливістю класичної філософії також те що розглядаючи людину та історію вона сконцентрувала свою увагу навколо проблеми свободи та інших гуманістичних цінностей і стверджувала необхідність раціонального пізнання загальнолюдських моральних принципів та ідеалів. Для сучасної філософії характерні такі суттєві риси. цей стиль філософствування починає домінувати в західній філософії; філософію мислення замінює філософія життя .
33078. Прагматизм 12.09 KB
  Дьюі 18591952 вважають що філософія повинна займатись не проблемами філософів а “людськими проблемами†тобто цілями та засобами їх вирішення і таким чином повинна бути перетворена в інтересах того що є вигідним для життя людини. Людина повинна діяти у ірраціональному світі та спроби досягнути обєктивної істини є безглуздими.
33079. Філософія життя 13.85 KB
  Найбільшого поширення філософія життя набула в першій чверті XX ст. Представниками філософії життя є Фрідріх Ніцше 18441900 Анрі Бергсон 18591941 Вільгельм Дільтей 18331911 Георг Зіммель 18581918 Освальд Шпенглер 18801936 та ін. Філософія життя розглядає все що існує як форму прояву життя .
33080. Зіґмунд Фройд 15.06 KB
  Як лікарпсихіатр Зіґмунд Фройд 18561939 досліджував причини і методи лікування неврозів психічних розладів для чого й розробив метод психоаналізу. Фройд першим в історії західної філософії обґрунтував учення про те що людська свідомість яка доти вважалася цілісною єдністю що панує над усіма іншими людськими якостями насправді є складним багаторівневим явищем де власне свідомості відводиться далеко не перше місце.Згідно з фройдівською концепцією у структурі особистості виділяються три елементи: Воно неусвідомлена...
33081. Екзистенціалізм 14.48 KB
  exstenti існування. який визначив три рівні на шляху до справжнього існування: етичний акцентування обов'язку естетичний настанова на насолоду релігійний страждання прилучення до долі Христа як принцип життєвої діяльності. Екзистенціалісти акцентують увагу на індивідуальному самовираженні людини твердять що людина XX століття переживає абсурдність існування відчуженість тому невдоволена перебуває у відчаї. Онишкевич для повного осягнення справжнього сенсу свого існування людина повинна пройти такі етапи: етап відчуття...
33082. Позитивізм 14.25 KB
  Його шеститомна праця Курс позитивної філософії зявляється в 18301842 рр. Третя позитивна на якій відкинувши вигадки теології та метафізики мислителі переходять до дослідження світу конкретнонауковими способами завданням філософії стає констатація найбільш загальних законів які відкривають позитивні науки. Конт допускав існування філософії лише у вигляді загальних висновків з природничих та суспільних наук і претендуючи на подолання матеріалізму та ідеалізму відстоював феноменалізм. Отже позитивізм заперечував можливість пізнання...
33083. Феноменологія 13.77 KB
  Феноменологія буквально означає вчення про феномени. Феномен – це філософське поняття, яке означає: 1) явище, яке осягається в чуттєвому досвіді; 2) об'єкт чуттєвого споглядання на відміну від його сутнісної основи.
33084. Релігійна філософія 16.57 KB
  Жільсону належить відкриття оригінальності філософії буття у Томи Аквінського в порівнянні з усією попередньою філософією включаючи Арістотеля. Згідно з Жільсоном ця оригінальність полягає в розрізненні сутності та буття. Свою доктрину вони називають реалістичною на тій підставі що вона визнає зовнішній матеріальний світ як частину більш широкого загального буття Бога. Матеріальний світ залежить не від людської свідомості а від абсолютного буття.
33085. Постмодернізм 12.86 KB
  Цей напрям продукт постіндустріальної епохи епохи розпаду цілісного погляду на світ руйнування систем світогляднофілософських економічних політичних. Постмодерністи завдяки гіркому історичному досвідові переконалися у марноті спроб поліпшити світ втратили ідеологічні ілюзії вважаючи що людина позбавлена змоги не лише змінити світ а й осягнути систематизувати його що подія завжди випереджає теорію.