7646

Организация маркетинга на предприятии

Лекция

Маркетинг и реклама

Тема Организация маркетинга на предприятии Основным объектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации ...

Русский

2013-01-27

52.5 KB

10 чел.

Тема Организация маркетинга на предприятии

Основным объектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних, да и для крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Современное производство должно соответствовать повышенным требованиям, что обусловлено следующими причинами:

  1.  высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассортимент изделий. Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более коротким, а разнообразие ассортимента изделий и объем выпуска разовых партий увеличились;
  2.  значительными усложнением технологии производства, требующим совершенно новых форм контроля, организации и разделения труда;
  3.  серьезной конкуренцией на рынке товаров, в корне изменившей отношение к качеству продукции, потребовавшей организации послепродажного обслуживания и дополнительных фирменных услуг;
  4.  резким изменением структуры издержек производства;
  5.  неопределенностью внешней среды. Неопределенность стала одним из важнейших понятий менеджмента, причем в смысле постоянной изменчивости условий, поведения, быстрой и гибкой переориентации производства и сбыта.

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.

В 80-е годы в деловом мире произошла ломка стереотипов управленческого мышления, устаревших концептуальных подходов к управлению. Конечно, современное управление не отвергает полностью рационалистическую модель, Более того, последняя была и остается методологической основой формирования организационных структур, планирования, проведения предпроектных  исследований, экономических расчетов. Элементы жесткого командного управления остаются предпочтительными в определенных экстремальных условиях, требующих, например. быстрой концентрации условий на каком-либо участке работ или при решении производственных задач (выпуск массовой стандартной продукции и т.п.). Там же, где надо экспериментировать, искать, творить в условиях повышенного хозяйственного риска, налаживать связи между деловыми партнерами, сугубо административные рычаги становятся неэффективными - требуется новое, гибкое и разнообразное поведенческое управление, ориентированное на творчество менеджера.

Специалисты по менеджменту полагают, что основной предпосылкой эффективной работы предприятия являются умелые, продуманные действия ее руководителей. Квалифицированные действия руководства дают возможность направить в нужное русло поведение работников, создать необходимую производственную ориентацию и возбудить мотивацию их действий. В результате производственная деятельность коллектива приобретает нужную целеустремленность, организованность и продуктивность. Таким образом, успех приходит тогда, когда качественное руководство порождает активное поведение работников, а их взаимодействие проявляется в эффективной производственной деятельности.

В современном менеджменте принято различать три основных вида (направления) деятельности:

  1.  техническая деятельность по созданию и освоению, применению в производстве прогрессивных видов материалов, техники, технологий. Главное в этом виде деятельности - рождение новой технической идеи. Задача менеджера - искать людей и обеспечивать им творческие условия (создание инновационных групп, отделов, фирм);
  2.  управленческая деятельность по координации действий, обеспечению упорядоченности и согласованности производственных процессов. Здесь успех достигается в основном умением получать результат за счет усилий подчиненных (собственно менеджмент - управление внутренними факторами);
  3.  управленческая деятельность по организации действий предприятия на рынке товаров и услуг (система стратегического управления деятельностью предприятия на рынке). Она получила особое название - маркетинговая управленческая деятельность (управление фирмой на основе учета внешних факторов).

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием, при этом первый выступает в роли генератора идей, а второй призван обеспечить их достижение.

Остановимся на организационной структуре маркетинговой деятельности на предприятии. Она может быть определена как конструкция организации, на основе которой  осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей ( выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по

функциям;

товарам;

рынкам и покупателям;

функциям и товарам;

функциям и рынкам;

функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 2.5.1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижением, новых товаров.

Схема службы маркетинга

Директор по вопросам маркетинга

Планирование ассортимента продукции

Исследование рынка

Сбыт

Реклама и стимулиро-вание сбыта

Сервисное обслужива-ние

Рис. 2.5.1 Функциональная система маркетинга.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2.5.2)

Схема службы маркетинга

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Б

Управляющий маркетингом товара В

Управляющий маркетингом товара Г

Рис.2.5.2.Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.2.5.3.) Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей.

Схема службы маркетинга

Директор по вопросам маркетинга

Сектор по торговле с покупателем А

Сектор по торговле с покупателем Б

Сектор по торговле с покупателем В

Сектор по торговле с покупателем Г

Рис.2.5.3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис.2.5.4.). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками.

Схема службы маркетинга

Директор  по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом по региону Б

Управляющий маркетингом по региону В

Управляющий маркетингом по региону Г

Рис.2.5.4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке. При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связи должна иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

26791. Интерполяция функций. Интерполяционный полином Лагранжа 56 KB
  Интеллектуальный анализ данных Data Mining Data Mining Добыча Раскопка данных это процесс цель которого – обнаружить новые значимые корреляции образцы и тенденции в результате просеивания большого объема хранимых данных с использованием методик распознавания образцов плюс [применение] статистических и математических методов. это исследование и обнаружение машинными методами алгоритмами средствами искусственного интеллекта в сырых данных скрытых знаний которые ранее не были известны. Сокращение описания – для визуализации...
26792. Задача Коши для обыкновенного дифференциального уравнения 1-го порядка 94.5 KB
  Сетевая модель данных Стандарт сетевой модели впервые был определен в 1975 году организацией CODASYL Conference of Data System Languages которая определила базовые понятия модели и формальный язык описания. Базовыми объектами модели являются: элемент данных; агрегат данных; запись; набор данных Элемент данных то же что и в иерархической модели то есть минимальная информационная единица доступная пользователю с использованием СУБД. Агрегат данных соответствует следующему уровню обобщения в модели. Агрегат данных имеет имя и в...
26793. Уточнение корней уравнения. Метод деления отрезка пополам, метод секущих 126.5 KB
  Так как сущность соответствует некоторому классу однотипных объектов то предполагается что в системе существует множество экземпляров данной сущности. Объект которому соответствует понятие сущности имеет свой набор атрибутов характеристик определяющих свойства данного представителя класса. При этом набор атрибутов должен быть таким чтобы можно было различать конкретные экземпляры сущности. Набор атрибутов однозначно идентифицирующий конкретный экземпляр сущности называют ключевым.
26794. Обобщение простейших формул численного интегрирования 97 KB
  GPSS PC и GPSS World GPSS общецелевая система моделирования язык программирования используемый для имитационного моделирования различных систем в основном систем массового обслуживания. В 1984 выпускается версия GPSS на компьютерах типа IBM PC. Синтаксис языка в основном соответствовал GPSS V но было некоторое расширение подмножества например были выведены блоки CHANGE HELP PRINT и WRITE и общее число блоков доведено до 44. Подобно GPSS V и в отличии от GPSS H время моделирования должно быть целым числом но почти не ограниченно по...
26795. Численное интегрирование. Геометрический смысл численного интегрирования 69.5 KB
  Геометрический смысл численного интегрирования Численное интегрирование – это вычисление определенных интегралов от функций заданных либо в явном виде например либо в виде таблицы. Например отношение в реляционной модели данных не допускает наличия одинаковых кортежей а таблицы в терминологии SQL могут иметь одинаковые строки. SQL содержит 4 группы операторов: операторы описания данных create drop alter операторы манипуляции данными insert delete select операторы задания прав доступа в базе данных lock unlock операторы защиты...
26798. Основы методологии проектирования ИС 152 KB
  В общем виде цель проекта можно определить как решение ряда взаимосвязанных задач включающих в себя обеспечение на момент запуска системы и в течение всего времени ее эксплуатации: требуемой функциональности системы и уровня ее адаптивности к изменяющимся условиям функционирования; требуемой пропускной способности системы; требуемого времени реакции системы на запрос; безотказной работы системы; необходимого уровня безопасности; простоты эксплуатации и поддержки системы. Конечными продуктами этапа проектирования являются: схема базы...
26799. Информационные системы. Основные понятия. Корпоративные информационные системы. Структура КИС 469.61 KB
  Корпоративные информационные системы. взаимосвязанные функциональные подсистемы обеспечивающие решение задач организации. Функциональные подсистемы в принципе не могут существовать без компьютерной инфраструктуры.