7648

Ценовая политика. Определение уровня цены

Лекция

Экономическая теория и математическое моделирование

Ценовая политика 1. Определение уровня цены 2.Факторы, влияющие на цены На формирование цены оказывает влияние множество факторов. К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности ...

Русский

2013-01-27

47.5 KB

11 чел.

Ценовая политика

1. Определение уровня цены

2.Факторы, влияющие на цены

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке состояние государственных финан-iiiii, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Существует множество методов определенния цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стратегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

Этапы расчета базисного уровня цены

Первый  этап.

1.  Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2.  Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей и желания покупателя (экономических и психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй   этап.

1.  Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия,

2.  Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка с прибылью для себя.

Третий   этап.

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректировкой цены по их технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т.д.

2.  Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

3.  Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свертыванию ее предпринимательской деятельности.

Четвертый   этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен — в сокращении издержек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара. Пятый  этап.

1.  Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный.

2.  Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий.

Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

3.  Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

4.  Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

5.  Установление цены на обязательные принадлежности — «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех , работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают ' цены на побочные продукты и отходы производства.

6.  Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены, — по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.

Шестой   этап.

1.  Разработка тактики назначения цен:

•   единая линия цен — одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене;

•   тактика падающего, убыточного лидера — фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками);

•   организация межсезонных распродаж и др.

2.  Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от по-врежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен и течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям и в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки пли за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидками возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны.

Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляют i службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, сю складированию и хранению, ведению учета.

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Седьмой   этап.

1.  Определение контрактной цены, по которой может быть реализован товар.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;

скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.

2.  Определение экспортной цены товара связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда.

Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования и поддержки.

3.  Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию.

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т.д.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

71359. Розміщення графіки на Web-сторінці 228 KB
  Цей необов’язковий елемент визначає текст, який буде відображений браузером, що не підтримуює відображення графіки або з відключеною підтримкою зображень. Звичайно, це короткий опис зображення, який користувач міг би, чи зможе побачити на екрані.
71360. Работа с растровыми изображениями в Corel Draw 9.0 3.02 MB
  Для включения растровых изображений в CorelDRW используется команда Импорт в меню Файл. Для выделения части растрового изображения при импортировании: выберите команду Импорт в меню Файл; в открывшемся диалоговом окне в поле расположенном справа от поля Тип файла выберите команду Обрезка...
71361. Специальные эффекты в Corel Draw 9.0 1.1 MB
  На панели атрибутов есть кнопки позволяющие задавать режим редактирования оболочки: 1. Возможны четыре способа деформации объекта в результате применения эффекта Огибающая список панели атрибутов: 1. для получения таких изображений воспользуйтесь кнопками панели атрибутов инструмента...
71362. Работа с текстом в CorelDraw 9.0 493.5 KB
  В CorelDRW существует два типа текста: фигурный и простой. Выбор типа текста зависит от того что вы с ним будете делать. Если к нему будут применяться художественные спецэффекты выбирайте фигурный текст. Для изменения всего текста необходимо выделить его инструментом Выбор.
71363. CorelDraw 11.0 Знакомство с CorelDRAW 8.41 MB
  Выделите последовательно каждый объект инструментом Указатель и измените цвета контуров и заливку выделенных объектов используя левую и правую кнопки мыши и цветовую палитру в правой части экрана. С помощью инструмента Кривая нарисуйте кривую удерживая левую кнопку мыши.
71364. Corel Draw 9.0 Преобразование формы объектов. Специальные эффекты 357.5 KB
  Инструмент Форма выделяет контур объекта и представляет его как совокупность отрезков прямых и кривых линий соединенных опорными точками узлами. Перемещение узлов меняет форму объекта воспользуйтесь контекстным меню Преобразовать в кривые.
71365. Служба доменних імен (DNS) 457 KB
  Завдання на роботу Провести настроювання первинного сервера DNS для зони згідно варіанту завдання. Визначити резервний DNS-сервер для створеної зони. Виконати процедуру передачі інформації про зону. Створити обернену зону, для локального IP 10.18.51.1.
71366. Передача поштових повідомлень. Протокол SMTP 216 KB
  Налаштувати поштовий сервер на базі MTA Postfix для обробки повідомлень для домену згідно варіанту завдання. Використовувати базові засоби запобігання пересилання небажаних повідомлень, включити підтримку «чорних списків» і синонімів поштових скриньок.
71367. Побудова VPN сервера 1.42 MB
  Коли з на реальній машині підключається VPN з’єднання доступ до Інтернету за замовченням йде через нього, так як віртуальна машина отримує Інтернет через NAT з реальної машини, перевірити працездатність роздачі Інтернету неможливо, бо відбувається замкнуте коло.