76699

Маркетинг в общественном питании

Реферат

Маркетинг и реклама

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам как: персонал – знания умения и навыки которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг; процесс -– этапы производства продукции и обслуживания потребителя...

Русский

2015-01-31

35.89 KB

35 чел.

Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам,как:

•персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

•процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

•окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы. Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Первичная жизненная потребность человека в пище небеспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка – социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд. На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.

Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары.

Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах – продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производством. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда, кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен. Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельностиследует считать:

•выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

•создание современных рекламно-графических средств;

•использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

•стимулирование творческого потенциала работников;

•поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей. В теории маркетинга выделяют две группы стратегий.Стратегии в отношении производимой продукции:

•стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

•стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

•стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынкаопределяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка. Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

•наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

•оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

Ресторанный бизнес, относящийся к сфере общественного питания, производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента. В условия конкурентного рынка одним из ключевых факторов успеха предприятия общественного питания становится реализация маркетинговых принципов, позволяющих ресторану максимально приблизиться к своим потребителям. Рассмотрим этапы реализации маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания.


Этап 1: Постановка целей. Цепи могут быть следующими:

максимизация прибыли от реализации продукции (повышение стоимости заведения);

концентрация на качестве обслуживания и ориентация на клиентов;

завоевание статуса популярного заведения;

проникновение (выход) на рынок;

формирование и повышение лояльности клиентов и др.


Этап 2: Анализ макросреды. Макросреда является общими условиями функционирования предприятия. Применительно к ресторанному бизнесу наиболее значимыми являются следующие параметры (по России в целом и по Санкт-Петербургу):

оборот общественного питания (в динамике за последние 5 лет);

доля расходов на питание вне дома в общей структуре расходов населения (в динамике за последние 5 лет);

показатели уровня жизни населения: среднедушевые денежные доходы населения (в динамике за последние 5 лет);

среднемесячная заработная плата, средний размер месячных пенсий (в динамике за последние 5 лет};

структура населения по доходам (в динамике за последние 5 лет);

половозрастной состав населения (в динамике за последние 5 лет);

уровень образования населения (в динамике за последние 5 лет};

структура населения по занятости и профессиям (в динамике за последние 5 лет);

индексы цен на услуги общественно;

уровень инфляции.


На основе анализа указанных параметров делается вывод о стабильности (нестабильности) окружающей среды по отношению к тому виду предприятий общественного питания, к которому относится дан¬ное заведение. Также выявляются возможности (угрозы) со стороны социально-экономического окружения, которые могут повлиять на дальнейшее функционирование предприятия и реализацию поставленных им целей (например, снижение уровня безработицы или рост благосостояния населения). Сопоставление данных по России в целом и по Санкт-Петербургу позволяет определить, совпадают ли российские и региональные тенденции развития социально-экономической ситуации.


Этап 3: Анализ мирового рынка. Для предприятий общественного питания, на чью сферу бизнеса велико влияние со стороны мирового рынка (это наиболее характерно для сегмента фаст-фуда), рекомендуется провести краткий анализ мирового рынка, позволяющий выявить крупных игроков мирового рынка, которые выходят или планируют выйти но российский рынок.


Этап 4: Комплексный анализ рынка общественного питания Санкт-Петербурга. На данном этапе происходит изучение следующих направлений:

Структура рынка - число предприятий общественного питания в Санкт-Петербурге с их группи¬ровкой по видом, районам размещения и специализации (в динамике за последние 5 лет}. Выяв¬ляются наиболее распространенные направления бизнеса и тенденции развития рынка, а также наименее развитые направления (которые в последствии могут рассматриваться как ниши для развития бизнеса компании).

Ценовая ситуация на рынке - разделение предприятий общественного питания по ценовым диапазонам (сегментам), средние цены на отдельные ассортиментные позиции.

Емкость рынка - текущая и потенциальная емкость рынка общественного питания (а также при необходимости его конкретного сегмента). При определении емкости могут использоваться вторичные данные (статистические данные, данные отраслевых порталов, экспертные оценки и др.) и собственные расчеты (на базе структуры расходов населения или с помощью приведения объемов продаж, например, по сравнению с Москвой).

Конкурентный анализ рынка - описание основных российских конкурентов предприятия (прямых и косвенных), расчет долей рынка крупнейших игроков, расчет индексов концентрации и Херш-финдаля-Хиршмана, построение конкурентной карты рынка, SWOT-анализ для основных конкурентов.

Наличие на рынке сетевых структур.

Проведение комплексного анализа позволят выявить специфику рынка общественного питания Санкт-Петербурга и ключевые факторы, влияющие на его состояние и развитие, барьеры для входа на рынок новых игроков, перспективы развитии и проблемы, существующие на рынке.


Этап 5: Изучение особенностей потребительского поведения и сегментация рынка. Комплексное проведение сегментации рынка и особенностей проведения потребителей необходимо в связи с тем, что часть характеристик потребительского поведения может рассматриваться в качестве параметров сегментации. Для характеристики поведения потребителей необходимо проанализировать следующие показатели:

наиболее популярные среди потребителей виды и специализации общественного питания (полученные данные могут не совпадать с данными официальной статистики о количестве предприятий разного вида, т.к. при открытии новых заведений не всегда учитываются предпочтения потребителей, поэтому в некоторых сегментах существует практически полностью неудовлетворенная потребность);

предпочитаемые российские и зарубежные марки по основным направлениям работы предприятия (например, наиболее популярные бренды на рынке фаст-фуда);

предпочитаемые места питания вне дома (например, уличный фаст-фуд, ресторан, кафе или фуд-корт};

частота посещения заведений общественного питания данного вида (как в целом, так и по возрастным группам, по доходу, по полу и профессиональному статусу};

мотивация посещения заведений общепита (удобство, быстрота, приятное времяпровождение и пр.);

осведомленность о данном предприятии и его основных конкурентах;

традиции посещения предприятий общественного питания (праздник, обед, деловая встреча и др.)


Сегментация проводится по двум основным направлениям

Конечные потребители сегментируются по следующим признакам: по доходу; по возрасту; по полу; по географическому признаку (например, по районам проживания); по стилю жизни; по семейном статусу и составу семьи и др.

Для корпоративных клиентов используются следующие параметры сегментации: сфера бизнеса (например, турфирмы или компании, заказывающие обед в офис); географическое расположе¬ние (например, район города); размер организации; активность посещения заведения; количество сотрудников, посещающих заведение; цель посещения (корпоративные мероприятия, бизнес-ланчи и др.) и др.


Кроме того, в отдельную группу могут быть выделены заказные мероприятия - свадьбы, банкеты и др.

 

В результате проведенного анализа компания выявляются наиболее стабильные на данный момент сегменты потребителей, наиболее интенсивно развивающиеся сегменты, сегменты, потребности которых неудовлетворенны и ключевые факторы, влияющие на интенсивность объемы потребления.


Этап 6: Разработка маркетинговой стратегии. Разработка стратегии маркетинга предприятия общественного питания предполагает реализацию следующих действий с учетом полученной ранее информации.

Разработка целей по элементам комплекса маркетинга на основе цели, поставленной на этапе 1. Например, product - расширение ассортимента блюд; price - предложение бизнес-ланчей по выгодной цене; place - расширение сети в Санкт-Петербурге; promotion - организация рекламной кампании; people - поиск нового шеф-повара; process - повышение качества обслуживания; physical evidence - смена интерьера.

Выделение сегментов, наиболее интересных для компании, на которые она будет ориентироваться (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг). Основная цель сегментации - не распылять усилия ресторана по всему городу, а сосредоточить их на конкретных сегментах, так как невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одновременно.

Анализ товарной политики данного предприятия общественного питания: анализ ассортимента (в том числе ABC и XYZ анализ); сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью; анализ сырьевой ситуации (основных поставщиков товаров и услуг).

Анализ ценовой политики: определение издержек на производство и реализацию продукции; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с цепью.

Реализация услуг: анализ качества обслуживания; анализ кадрового состава; оценка имиджа ресторана; разработка или совершенствование стандарта обслуживания.

Анализ коммуникационной политики: оценка эффективности предыдущих рекламных кампаний или промоакций; разработка новой рекламной кампании и расчет бюджета продвижения с учетом поставленной цели.

Проведение SWOT-анализа компании при предположении, что она реализовала все разрабо¬танные выше мероприятия. Сравнение со SWOT-анализами основных конкурентов, проведенными ранее. Выявление перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования компании. Описанный выше алгоритм применим для предприятий общественного питания всех видов и специализаций.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81706. Проблема людини в філософії: екзистенційна та субстанійна концепції 28.3 KB
  Вона є теоретичним усвідомленням драматизму першої половини XX століття трагізму людини котра потрапила на межу життя і смерті буття і небуття в результаті реальної загрози її існуванню як людини як виду. Моделлю людини як такого для екзистенціалістів стала страждаюча зневірена людина яка знаходиться в прикордонній ситуації – ситуації на межі життя та смерті. Ірраціональність буття абсурдність самого існування людини сумніви у можливості раціонального пізнання світу – це все складові філософії екзистенціалізму.
81707. Проблема походження людини та суспільства 26.28 KB
  Релігійна гіпотеза походження людини базується на біблійних переказах про створення Богом світу і людини гріхопадіння Адама і Єви Всесвітній потоп про те що заповідав Бог людям та регламентацію життєдіяльності людини яка викладена в заповідях. Космічна гіпотеза походження людини базується на припущенні що життя принесено на Землю з Космосу у тому числі в його цивілізованих проявах. Еволюційна гіпотеза походження життя...
81708. Поэма Н. В. Гоголя «Мертвые души» как «малый род эпопеи». Гоголь о замысле поэмы 46.75 KB
  Гоголь о замысле поэмы. Гоголь задумал монументальное произведение в трех томах великую национальную поэму стремясь показать не только современную Россию Русь с одного боку но пытался заглянуть в ее завтрашний день раскрыть положительные начала русской жизни указать родине путь к спасению. Гоголь стал изображать людей обыкновенных а не приятные только исключения из общих правил . Гоголь раскрывает ту социальную основу которая сформировала характеры героев поэмы: дворянский паразитизм расцветший на почве...
81709. Двенадцать А. А. Блока – поэма о революции. Чтение наизусть и разбор отрывка из поэмы 31.47 KB
  Но вместе с тем блоковское понимание революции было ограниченным: поэт слышал в ней по преимуществу одну музыку музыку разрушения старого мира и именно ее громовое звучание он передал в Двенадцати Разумное же организующее созидательное начало пролетарской революции оставалось Блоку как и прежде; в значительной мере неясным. Восприятие Октябрьской революции как мирового пожара явственно сказалось в Двенадцати определив как сильные так и слабые стороны поэмы. Прогнивший старый мир с буржуями барынями попами и витиями осужден...
81710. Испытание любовью как средство характеристики героя в произведениях отечественной классики 19 веке 33.02 KB
  Способность человека любить – это для Т. критерий его состоятельности, и своих героев писатель непременно проводит через это испытание. Любовь в мироощущении Т. всегда отмечена знаком трагедии. Он говорит о чувстве либо отвергнутом, либо неосуществленном, либо оборванном на первой высокой ноте. Любовь трагична, ибо она по сути своей есть стремление к идеалу, идеал же недостижим.
81711. Футуризм как литературное направление. Анализ одного стихотворения поэта-футуриста 38.85 KB
  В творчестве Хлебникова Бурлюка зазвучали отголоски славянофильства свойственного русскому декадентству начала века. Хлебникова посвоему раннего Маяковского. Хлебникова В. Основные положения футуристической программы выразились в творчестве Велимира Хлебникова Виктора Владимировича Хлебникова 1885 1922 ведущего участника группы кубофутуристов или будетлян как назвал их поэт.
81712. Мысль семейная в произведениях отечественной классики 19 веке 32.23 KB
  Писатель считает что основой формирования личности является семья. Семья в понимании Т. Идеалом семейного бытия является семья Ростовых. и княжны Марьи состоявшееся Семья Н.
81713. Фантастические мотивы и образы в произведениях отечественной литературы 46.25 KB
  Петербургские повести с включением Коляски и отрывка Рим были объединены Гоголем в III томе Собрания его сочинений в 1842 г. Три повести Арабесок рассредоточены по всему сборнику чередуясь с историческими и эстетическими этюдами. Портрет является опытом создания романтической фантастической повести на современном материале. В повести она воплощается в образе ростовщика Петромихали его денег его страшного портрета.
81714. Тема России в поэзии А. Блока. Чтение наизусть и разбор одного стихотворения 32.56 KB
  В основе символизма лежит философия Владимира Соловьева, именем которого было ознаменовано для Блока - и не для него одного – начало 90 – х г. г. 19 в., то есть период « Прекрасной Дамы». Учение, теократию В. Соловьева можно довольно точно определить как воплощение духовного в жизненном. Вечная Женственность