76699

Маркетинг в общественном питании

Реферат

Маркетинг и реклама

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам как: персонал – знания умения и навыки которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг; процесс -– этапы производства продукции и обслуживания потребителя...

Русский

2015-01-31

35.89 KB

43 чел.

Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам,как:

•персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

•процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

•окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы. Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Первичная жизненная потребность человека в пище небеспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка – социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд. На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.

Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары.

Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах – продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производством. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда, кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен. Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельностиследует считать:

•выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

•создание современных рекламно-графических средств;

•использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

•стимулирование творческого потенциала работников;

•поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей. В теории маркетинга выделяют две группы стратегий.Стратегии в отношении производимой продукции:

•стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

•стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

•стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынкаопределяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка. Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

•наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

•оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

Ресторанный бизнес, относящийся к сфере общественного питания, производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента. В условия конкурентного рынка одним из ключевых факторов успеха предприятия общественного питания становится реализация маркетинговых принципов, позволяющих ресторану максимально приблизиться к своим потребителям. Рассмотрим этапы реализации маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания.


Этап 1: Постановка целей. Цепи могут быть следующими:

максимизация прибыли от реализации продукции (повышение стоимости заведения);

концентрация на качестве обслуживания и ориентация на клиентов;

завоевание статуса популярного заведения;

проникновение (выход) на рынок;

формирование и повышение лояльности клиентов и др.


Этап 2: Анализ макросреды. Макросреда является общими условиями функционирования предприятия. Применительно к ресторанному бизнесу наиболее значимыми являются следующие параметры (по России в целом и по Санкт-Петербургу):

оборот общественного питания (в динамике за последние 5 лет);

доля расходов на питание вне дома в общей структуре расходов населения (в динамике за последние 5 лет);

показатели уровня жизни населения: среднедушевые денежные доходы населения (в динамике за последние 5 лет);

среднемесячная заработная плата, средний размер месячных пенсий (в динамике за последние 5 лет};

структура населения по доходам (в динамике за последние 5 лет);

половозрастной состав населения (в динамике за последние 5 лет);

уровень образования населения (в динамике за последние 5 лет};

структура населения по занятости и профессиям (в динамике за последние 5 лет);

индексы цен на услуги общественно;

уровень инфляции.


На основе анализа указанных параметров делается вывод о стабильности (нестабильности) окружающей среды по отношению к тому виду предприятий общественного питания, к которому относится дан¬ное заведение. Также выявляются возможности (угрозы) со стороны социально-экономического окружения, которые могут повлиять на дальнейшее функционирование предприятия и реализацию поставленных им целей (например, снижение уровня безработицы или рост благосостояния населения). Сопоставление данных по России в целом и по Санкт-Петербургу позволяет определить, совпадают ли российские и региональные тенденции развития социально-экономической ситуации.


Этап 3: Анализ мирового рынка. Для предприятий общественного питания, на чью сферу бизнеса велико влияние со стороны мирового рынка (это наиболее характерно для сегмента фаст-фуда), рекомендуется провести краткий анализ мирового рынка, позволяющий выявить крупных игроков мирового рынка, которые выходят или планируют выйти но российский рынок.


Этап 4: Комплексный анализ рынка общественного питания Санкт-Петербурга. На данном этапе происходит изучение следующих направлений:

Структура рынка - число предприятий общественного питания в Санкт-Петербурге с их группи¬ровкой по видом, районам размещения и специализации (в динамике за последние 5 лет}. Выяв¬ляются наиболее распространенные направления бизнеса и тенденции развития рынка, а также наименее развитые направления (которые в последствии могут рассматриваться как ниши для развития бизнеса компании).

Ценовая ситуация на рынке - разделение предприятий общественного питания по ценовым диапазонам (сегментам), средние цены на отдельные ассортиментные позиции.

Емкость рынка - текущая и потенциальная емкость рынка общественного питания (а также при необходимости его конкретного сегмента). При определении емкости могут использоваться вторичные данные (статистические данные, данные отраслевых порталов, экспертные оценки и др.) и собственные расчеты (на базе структуры расходов населения или с помощью приведения объемов продаж, например, по сравнению с Москвой).

Конкурентный анализ рынка - описание основных российских конкурентов предприятия (прямых и косвенных), расчет долей рынка крупнейших игроков, расчет индексов концентрации и Херш-финдаля-Хиршмана, построение конкурентной карты рынка, SWOT-анализ для основных конкурентов.

Наличие на рынке сетевых структур.

Проведение комплексного анализа позволят выявить специфику рынка общественного питания Санкт-Петербурга и ключевые факторы, влияющие на его состояние и развитие, барьеры для входа на рынок новых игроков, перспективы развитии и проблемы, существующие на рынке.


Этап 5: Изучение особенностей потребительского поведения и сегментация рынка. Комплексное проведение сегментации рынка и особенностей проведения потребителей необходимо в связи с тем, что часть характеристик потребительского поведения может рассматриваться в качестве параметров сегментации. Для характеристики поведения потребителей необходимо проанализировать следующие показатели:

наиболее популярные среди потребителей виды и специализации общественного питания (полученные данные могут не совпадать с данными официальной статистики о количестве предприятий разного вида, т.к. при открытии новых заведений не всегда учитываются предпочтения потребителей, поэтому в некоторых сегментах существует практически полностью неудовлетворенная потребность);

предпочитаемые российские и зарубежные марки по основным направлениям работы предприятия (например, наиболее популярные бренды на рынке фаст-фуда);

предпочитаемые места питания вне дома (например, уличный фаст-фуд, ресторан, кафе или фуд-корт};

частота посещения заведений общественного питания данного вида (как в целом, так и по возрастным группам, по доходу, по полу и профессиональному статусу};

мотивация посещения заведений общепита (удобство, быстрота, приятное времяпровождение и пр.);

осведомленность о данном предприятии и его основных конкурентах;

традиции посещения предприятий общественного питания (праздник, обед, деловая встреча и др.)


Сегментация проводится по двум основным направлениям

Конечные потребители сегментируются по следующим признакам: по доходу; по возрасту; по полу; по географическому признаку (например, по районам проживания); по стилю жизни; по семейном статусу и составу семьи и др.

Для корпоративных клиентов используются следующие параметры сегментации: сфера бизнеса (например, турфирмы или компании, заказывающие обед в офис); географическое расположе¬ние (например, район города); размер организации; активность посещения заведения; количество сотрудников, посещающих заведение; цель посещения (корпоративные мероприятия, бизнес-ланчи и др.) и др.


Кроме того, в отдельную группу могут быть выделены заказные мероприятия - свадьбы, банкеты и др.

 

В результате проведенного анализа компания выявляются наиболее стабильные на данный момент сегменты потребителей, наиболее интенсивно развивающиеся сегменты, сегменты, потребности которых неудовлетворенны и ключевые факторы, влияющие на интенсивность объемы потребления.


Этап 6: Разработка маркетинговой стратегии. Разработка стратегии маркетинга предприятия общественного питания предполагает реализацию следующих действий с учетом полученной ранее информации.

Разработка целей по элементам комплекса маркетинга на основе цели, поставленной на этапе 1. Например, product - расширение ассортимента блюд; price - предложение бизнес-ланчей по выгодной цене; place - расширение сети в Санкт-Петербурге; promotion - организация рекламной кампании; people - поиск нового шеф-повара; process - повышение качества обслуживания; physical evidence - смена интерьера.

Выделение сегментов, наиболее интересных для компании, на которые она будет ориентироваться (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг). Основная цель сегментации - не распылять усилия ресторана по всему городу, а сосредоточить их на конкретных сегментах, так как невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одновременно.

Анализ товарной политики данного предприятия общественного питания: анализ ассортимента (в том числе ABC и XYZ анализ); сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью; анализ сырьевой ситуации (основных поставщиков товаров и услуг).

Анализ ценовой политики: определение издержек на производство и реализацию продукции; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с цепью.

Реализация услуг: анализ качества обслуживания; анализ кадрового состава; оценка имиджа ресторана; разработка или совершенствование стандарта обслуживания.

Анализ коммуникационной политики: оценка эффективности предыдущих рекламных кампаний или промоакций; разработка новой рекламной кампании и расчет бюджета продвижения с учетом поставленной цели.

Проведение SWOT-анализа компании при предположении, что она реализовала все разрабо¬танные выше мероприятия. Сравнение со SWOT-анализами основных конкурентов, проведенными ранее. Выявление перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования компании. Описанный выше алгоритм применим для предприятий общественного питания всех видов и специализаций.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

75943. Осуществление процесса приватизации, дискуссии вокруг этого явления 22.82 KB
  Если пакет Филиппова был ориентирован на сочетание различных форм приватизации инвестиционные вклады продажа акций госпредприятий конкурсы аукционы частичный выкуп и др. в течение 56 лет то пакет Малея значительно более жестко и детерминированно отдавал приоритет коллективной форме приватизации через т. Хронология: Первый этап или доваучерный 19891990 Выкуп арендного имущества; Создание национальных холдингов и спонтанной приватизации; Официальная идеология периода перестройки предполагала постепенное длительное преобразование...
75944. Первая и вторая чеченские компании: сравнительный анализ 18.39 KB
  Чеченский вооруженный конфликт 19941996 годах военные действия между российскими федеральными войсками силами и вооруженными формированиями Чеченской Республики Ичкерии созданными в нарушение законодательства РФ. В сентябре 1999 года началась новая фаза чеченской военной кампании которая получила название контр-террористической операции на Северном Кавказе. Вооруженный конфликт в 19941996 годах первая чеченская война Чеченский вооруженный конфликт 19941996 годах военные действия между российскими федеральными войсками силами и...
75945. Политическая борьба за «ельцинское наследство». Думские выборы 1999 года и их итоги 30.09 KB
  Главный сюжет предвыборной борьбы схватка между двумя партиями власти ОВР и Единством завершается весьма печально для сторонников Лужкова и Примакова. Привычка к атмосфере советского номенклатурного чинопочитания сыграла с лидерами ОВР злую шутку. Дело дошло до того что в Кремле задумались: как после столь сокрушительных побед в предвыборной игре Замочи Лужка удастся наладить отношения с новой Думой в которой как ожидается будут доминировать коммунисты о союзнических отношениях которых с ОВР так много пишет прокремлевская пресса в...
75946. Политические партии в РФ в конце 20 века 18.17 KB
  Политические партии в России в конце 20 в. Стратегическая цель партии построение в России обновленного социализма социализма XXI века. Женщины России. Политическая ориентация фракции умеренный либерализм развитие межнациональных отношений поддержка социальных программ государства сохранение территориальной целостности России поддержка Правительства и Президента России.
75947. Практика осуществления принципа свободы слова в РФ. Политика в сфере СМИ и коммуникаций 16.51 KB
  К сожалению на современном этапе развития российского общества проблема ответственности средств массовой информации приобрела особое значение. В существующих условиях обострения политической борьбы сложных межнациональных отношений деградации нравственных ценностей дестабилизация социально-политической обстановки в стране инициирование недовольства населения действиями государственных органов и органов местного самоуправления негативное воздействие...
75949. Президентская избирательная компания 1996 года: ход, особенности, последствия 29.75 KB
  Выборы президента России были назначены на 16 июня 1996 года в соответствии с переходными положениями Конституции России и в связи с истечением срока полномочий Президента России-Бориса. Ельцина избранного в 1991 году президентом России РСФСР. Единственные на 2013 год президентские выборы в России где для определения победителя потребовалось два тура. Основными конкурентами считались действующий Президент России Б.
75950. Причины и стадии экономического роста в РФ в начале ХХI века 15.21 KB
  В это время начался рост производства вызванный последствиями дефолта в результате которого возросли цены в рублях на импортные изделия и появился стимул к замещению импорта наращиванием товаров отечественного производства. Росту производства в России помог также рост мировых цен на нефть и газ достигших в конце 2007 г. Вместе с тем этот этап экономического развития России всё ещё характеризовался недостаточной стабильностью роста производства особенно в промышленности чрезмерной зависимостью от мировых цен на сырьё недостаточной...
75951. Проблемы развития правоохранительной и судебной системы в РФ 17.71 KB
  Это вызвано объективными причинами стремлением подчеркнуть независимость и самостоятельность судебной власти уйти от порочной практики сращивания судебной системы и органов осуществляющих следствие дознание и оперативно-разыскную деятельность. Причины неудовлетворительного состояния судебной и правоохранительной системы РФ имеют многоплановый характер. Отмечают что есть все основания для вывода о полномасштабном кризисе судебной и правоохранительной системы.