76702

Роль интегрирования PR при создании и поддержании имиджа бренда

Реферат

Маркетинг и реклама

Актуальность реферата заключается в том, что подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя.

Русский

2015-01-31

86.5 KB

1 чел.

PAGE   \* MERGEFORMAT12

Оглавление

[1] Оглавление

[2] Введение

[3] Глава 1 Роль интегрирования PR и рекламы при создании и поддержании имиджа бренда организации

[3.1] 1.1 Особенности интегрирования PR и обоснование его роли при создании и поддержании имиджа бренда в организации

[3.2] 1.2 Пример интегрирования PR в формирование компании «Барби» как бренда. Влияние PR на дальнейшую судьбу бренда.

[3.3] Заключение

[4] Список литературы


Введение

Актуальность реферата заключается в том, что подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию. Но прежде чем занять эту позицию, бренд должен получить определенное известие, огласку (широкую или же направленную на узкий круг конкретно-заинтересованной целевой аудитории). Создание данного образа («лица») во многом зависит от PR-технологий. 1

Цель – исследовать роль интегрирования PR при создании и поддержании имиджа бренда.

Задачи:

  1.  Рассмотреть особенности интегрирования PR и обоснование его роли при создании и поддержании имиджа бренда в организации.
  2.  На примере создания имиджа бренда «Барби» путем PR – технологий раскрыть роль его интегрирования.

Структура работы:


Глава 1 Роль интегрирования PR и рекламы при создании и поддержании имиджа бренда организации

1.1 Особенности интегрирования PR и обоснование его роли при создании и поддержании имиджа бренда в организации

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности. Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Мотивировка -- это объяснение причин своего поведения и своих действий. Мотивация требует особого умения, как задавать вопросы, так и анализировать ответы; она означает истинные причины поведения человека, однако, в отличие от психоаналитической практики, для разработки новых брендов важно понять общие тенденции в поведении больших групп людей -- целевой аудитории бренда.

Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Это значит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг в действительности и его взаимодействие с всеми группами общественности. Поэтому огромное влияние играет роль PR деятельности для обеспечения будущего созданного брэнда.

В последние годы именно PR-технологии являются основным средством создания новых брендов, тогда как реклама по сути дела только закрепляет достигнутые успехи. По данным Э. Райс и Л. Райса, приводимым в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы», большинство маркетинговых успехов последнего времени были достигнуты с помощью PR-технологий, а не рекламы. Вот, например, «для создания всемирно известного бренда «Боди Шоп» Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, и её изыскания привлекли интерес широкой публики»5. Кроме того, можно вспомнить опыт продвижения таких известных брендов, как Starbacks, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Red Bull, Microsoft, Intel, BlackBerry и др.

Связи с общественностью в брендинге играют очень важную роль, так как именно они позволяют работать в рамках концепции менеджмента отношений и общаться с целевыми аудиториями напрямую. К основным PR-средствам, используемым в брендинге, следует отнести следующее:

- Медиарилейшнз

- Специальные мероприятия

- Спонсорство и благотворительность

- Интерактивное взаимодействие и обратная связь

- Создание коммьюнити

- Инвестор-рилейшнз

- Внутрикорпоративные коммуникации

Основным инструментом PR-коммуникаций по-прежнему остаются отношения со средствами массовой коммуникации. Однако, с точки зрения потребностей брендинга произошло значительное изменение акцентов. Дело в том, что медиарилейшнз не просто дают бренду необходимый паблицитный капитал. Паблицитный капитал в свою очередь во основан на философии и истории бренда, которые относятся к содержательной стороне бренда. Как замечает Томас Гед в своей книге «4D-бренднинг», «забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи. Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т.д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны»6. Из этого следует, что в современных медиарилейшнз следует делать акцент на содержательной стороне бренда, на его философии, истории и ценностях. Только такие медиарилейшнз могут принести бренду необходимые результаты.2

Ещё одной необходимой технологией связей с общественностью, которая реально необходима сильному бренду, является спонсорство и благотворительность. Считается, что сегодня наступила эпоха великих ценностей. В эпоху постматериальных ценностей потребителям хочется ассоциировать себя не только с качественным, но и благородным продуктом. По утверждению Х. Прингла и Э. Томпсона, история благотворительности и филантропии показывает, что прецеденты, когда альтруизм сочетался с коммерческой выгодой, случались ещё много веков назад»7. Сегодня спонсорство и благотворительность являются обязательным элементом для сильных брендов.

Ещё одним важным направлением PR-деятельности, которое оказывает непосредственное влияние на брендинг является инвестор-рилейшнз. Дело в том, что инвесторы при выборе объекта инвестирования в значительной степени ориентируются на бренд. В данном случае имеется очень интересная ситуация: чем больше инвесторов вкладывают свои средства в бренд, тем выше капитал бренда, а чем больше капитал бренда, тем больше инвесторы вкладывают свои средства. Именно поэтому брендинг является обязательным для всех публичных компаний, которые размещают свои акции и другие ценные бумаги на фондовом рынке и других финансовых рынках.

Необходимо подчеркнуть важность такой технологии как внутрикорпоративный PR. Дело в том, что любая коммуникационная кампания брендинга должна начинаться с внутренней коммуникационной кампании. Как справедливо указывает Филипп Котлер, «самое большое, на что способна рекламная кампания, это создать узнаваемость названия, сформировать некоторые знания о торговой марке и, быть может, даже кое-какое предпочтение к ней. Но сколько бы фирма ни тратила на рекламу и пропаганду, она не может искусственно создать связь с маркой. Связь с торговой маркой возникает тогда, когда покупатель осознает, что компания выполняет свое марочное обещание. Торговую марку создает не реклама, а впечатление от контакта с нею. Все контакты покупателя с работниками и коммуникациями компании должны оставлять положительное впечатление»9. Отсюда возникает необходимость проведения внутреннего брендинга.

Внутренний брендинг строится на создании такой корпоративной культуры, которая бы соответствовала основным ценностям бренда. Основные требования к корпоративной культуре сводятся, во-первых, к тому, чтобы она была интегрированной, то есть все члены коллектива знали и понимали основные ценности бренда, а во-вторых, чтобы она была «сильной», то есть сотрудники должны разделять эти ценности, считать их своими личными ценностями. В таком случае, не будет возникать разрыва между внешней кампанией и реальным поведением сотрудников во время контактов потребителей с персоналом.

Одну из важнейших ролей в процессе внутреннего брендинга играет миссия компании, которая нужна для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников. Миссия – это общественно значимая причина, объясняющая смысл существования компании. Она является средством, позволяющим руководству организации совместить цели предприятия и его сотрудников. Необходимо отметить, что большинство российских компаний живут без формализованной миссии или с миссией, носящей формальных характер. Трудно сказать, что является более вредным, но так или иначе недостаточно написать миссию и «вывесить» её на корпоративном сайте. Необходимо внедрить основные положения миссии в сознание трудового коллектива.

Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR) Паблик рилейшнз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

«Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.

Его цель «... по обеспечению равноправного информационного взаимодействия... и взаимопонимания» - то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.

PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании, брэнда и способствовать реализации «информационного повода» в паблисити.

Американские PR-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий «внутреннего» уровня PR в паблисити («внешний» уровень PR). Специалист по связям с общественностью является без преувеличения создателем события. Как известно, сам по себе повод не является паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию. Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала.

Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре (информационный жанр: заметка, интервью, отчет, репортаж - ориентируют адресата; аналитический жанр: корреспонденция, расследовательская журналистика - формируют общественное мнение, апеллируя к эмоциям; аналитический жанр: комментарий, статья - образовывают, апеллируя к разуму; значительно реже в последнее время применяются жанры художественной публицистики) планирует постановку материала в медиаплан.

К практике PR относится:

·брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы;

·рассылка в печатные органы основного пакета информации; затраты на такие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно;

·проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) - для нарабатывания связей с прессой;

·связи с торговыми ассоциациями и т.п.

Таким образом, разработка схемы фирменного стиля корпорации часто возлагается на PR-отдел, поскольку это связано со всеми аспектами деятельности организации и включает значительную долю коммуникаций общего характера. При решении этой задачи необходимо взаимодействие не только с маркетингом и рекламой, но и с работодателем, акционерами, дилерами, потребителями, финансированием и другими направлениями деятельности компании.


1.2 Пример интегрирования PR в формирование компании «Барби» как бренда. Влияние PR на дальнейшую судьбу бренда.

Дабы показать насколько важен PR в формировании и поддержании имиджа бренда рассмотрим один достаточно интересный пример. « 40-летний юбилей мечты о кукле Барби»3

Барби. Повсюду люди сразу же понимают, о чем идет речь, едва заслышав это слово, — и их мнение не всегда оказывается положительным. Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattelувидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби. Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Найти масштабный подход, чтобы отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональном уровне на девочек и женщин, оказалось для Ketchum непростой задачей. Барби отнюдь не лакомый кусочек, если учесть, что она была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления в 1959 г.

Цели: 1) увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек; 2) организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Стратегия: используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего-либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности.

Ключевые послания: 1) Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые цели: девочка может «осуществить любую свою мечту»; 2) «Послы мечты Барби» и участие в Girls Incorporated —это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби; 3) Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.

Целевая аудитория: 1) женщины (матери/будущие матери девочек); 2) новостные СМИ (сообщения влияют на восприятие брэнда).

Бюджет: 255 тыс. долл. — первоначальные вложения и 145 тыс. долл. — текущие расходы. Эти суммы состояли из стоимости организации всех мероприятий и затрат на расширение контактов со СМИ, включая видеомонтаж, а также дополнительные расходы на акцию, проведенную 9 марта на Нью-Йоркской фондовой бирже, и расходы, связанные с программой «Послы мечты Барби». Кроме того, Mattel в течение трех лет пожертвовала 1,5 млн. долл. Girls Incorporated.

Реализация:

  1.  Стратегическое сотрудничество. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый год, в качестве партнера был выбран Girls Inc., чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми»
  2.  Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный брэнду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн. долл. на нужды Girls Inc
  3.  Празднование дня рождения в магазине FAO Schwarz. После полудня 9 марта Рут Хэндлер, «мама» Барби и ее живая модель, задула свечи на праздничном торте, она подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби: очередь выстроилась по всему магазину на 5-й авеню. Основное внимание было сфокусировано на СМИ, пропагандирующих стиль жизни. Акция дала возможность любителям Барби поучаствовать в особом празднике.
  4.  Дальнейшие контакты со СМИ. На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты...» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc., в том числе издание CD-ROM (освещающего новые мероприятия, придуманные Girls Inc.), который продавался в комплекте с куклой «Барби — работающая женщина».

В итоге, Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» на канале А&Е (искусство и развлечения), причем 30-секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби. Программы «Сегодня», «Доброе утро, Америка» и «Утро на CBS» — все уделили внимание Барби. Агентство Reuter'sраспространило печатные, радио- и телевизионные материалы по всему миру.

Программа взяла продукт, достигший культового статуса, и начала процесс наполнения новым содержанием имиджа Барби в XXI в., сохраняя, таким образом, брэнд актуальным и желанным для потребителя. Работа Ketchum и Mattel получила положительный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклонное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории. Продукт является всеобщеизвестным и уважаемым и по сей день.

Грамотный PR в данном случае сыграл ключевую роль в дальнейшей судьбе бренда. Это ли не пример важности интегрирования PR? – безусловно.

Таким образом, PR играет ведущую роль в формировании отношения потребителей к бренду. Это элемент манипуляции общественным сознанием, эффект от которого в умелых руках является ключом к успеху.


Заключение

На основании выше сказанного мы можем увидеть как важна роль PR- деятельности для продвижения брэнда. Без грамотного донесения сущности успешного брэнда предприятие не добьется никаких положительных результатов. Использование PR-инструментов дает эту возможность.

На основе проделанного теоретического анализа стоит сделать следующие выводы:

Разработка схемы фирменного стиля корпорации часто возлагается на PR-отдел, поскольку это связано со всеми аспектами деятельности организации и включает значительную долю коммуникаций общего характера. При решении этой задачи необходимо взаимодействие не только с маркетингом и рекламой, но и с работодателем, акционерами, дилерами, потребителями, финансированием и другими направлениями деятельности компании.

PR играет ведущую роль в формировании отношения потребителей к бренду. Это элемент манипуляции общественным сознанием, эффект от которого в умелых руках является ключом к успеху.


 Список литературы

  1.  Котлер Ф. Гуру маркетинга М.:Росинтэр, , 2001.
  2.  Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РR. Учебное пособие.- М.:Изд. Гранд, 2001.-630с.
  3.  Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. Персональный брендинг. – М.: ИД Гребенникова, 2007.
  4.  Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2005.

1 Котлер Ф. Гуру маркетинга М.:Росинтэр, , 2001.-250с.

2 Котлер Ф. Гуру маркетинга М.:Росинтэр, , 2001.-155с.

3 Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. Персональный брендинг. – М.: ИД Гребенникова, 2007.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

33900. Внешнеполитическая деятельность СССР в 50-х – начале 60-х гг.: отношения с социалистическими странами 34 KB
  Внешнеполитическая деятельность СССР в 50х начале 60х гг. СССр послал в Югославию комиссии для изучения того что сделано за годы разрыва. Официальный разрыв в 1960 когда КПК обвинила СССР в ревизионизме. Отказавшись от курса на мировую революцию СССР продолжал занимать руководящие позиции в лагере социалистических стран.
33901. Внешнеполитическая деятельность СССР в 50-х – начале 60-х гг.: отношения с развивающимися государствами 36.5 KB
  Внешнеполитическая деятельность СССР в 50х начале 60х гг. СССР оказывает экономическую помощь странам 3го мира. успех СССР в мире Женевская конференция в 1954 и 1955. СССР оказывает экономическую помощь странам 3го мира.
33902. Относительные величины, используемые в статистической практике 23.61 KB
  Относительная величина структуры ОВС характеризует структуру совокупности определяет долю удельный вес части в общем объеме совокупности. ОВС рассчитывают как отношение объема части совокупности к абсолютной величине всей совокупности определяя тем самым удельный вес части в общем объеме совокупности : Относительная величина координации ОВК отношение одной части совокупности к другой ее части; показываетсколько единиц части стоящих в числителе формулы приходится на единицу другой части находящейся в знаменателе....
33903. Общее представление о статистических таблицах 12.38 KB
  По внешнему виду статистическая таблица представляет собой ряд пересекающихся горизонтальных и вертикальных линий образующих по горизонтали строки а по вертикали графы столбцы колонки которые в совокупности составляют как бы скелет таблицы. В образовавшиеся внутри таблицы клетки записывается информация. Составленную таблицу принято называть макетом таблицы. Подлежащее таблицы показывает о каком явлении идет речь в таблице и представляет собой группы и подгруппы которые характеризуются рядом показателей.
33904. Виды статистических таблиц. (Статистические таблицы. Виды таблиц. Подлежащее и сказуемое в таблицах) 11.49 KB
  Статистические таблицы. Основными элементами статистической таблицы являются подлежащее и сказуемое таблицы. Подлежащее таблицы это объект статистического изучения то есть отдельные единицы совокупности их группы или вся совокупность в целом. Сказуемое таблицы это статистические показатели характеризующие изучаемый объект.
33905. Основные правила построения статистических таблиц 11.5 KB
  Таблицы состоят из элементов: 1Нумерационный заголовок 2Тематические заголовки 3Заголовки и подзаголовки граф. Основными элементами статистической таблицы являются подлежащее и сказуемое таблицы. Подлежащее таблицы это объект статистического изучения то есть отдельные единицы совокупности их группы или вся совокупность в целом. Сказуемое таблицы это статистические показатели характеризующие изучаемый объект.
33906. Виды статистических графиков 11.89 KB
  Линейные диаграммы строятся в системе координат по оси х откладываются отрезки соответствующие датам или периодам времени а по оси Y откладываются уровни ряда динамики или темпы их изменения. Линейные диаграммы применяются для характеристики оценки выполнения плана. Столбиковые диаграммы имеют одинаковое основание по оси х а высота их равна числовым значениям уровней признаков. Столбиковые диаграммы используются для сравнения по тер.
33907. Сущность средней величины и условия ее применения 11.19 KB
  Статистической совокупности. Средняя величина только тогда будет отражать типичный уровень признака когда она рассчитана по качественно-однородной совокупности.
33908. Средняя арифметическая и ее свойства 15.55 KB
  Средняя арифметическая и ее свойства. В статистической практике из всех видов средних чаще всего используется средняя арифметическая. Средняя арифметическая обладает некоторыми свойствами которые определяют ее широкое применение в экономических расчетах и в практике статистического исследования. Средняя арифметическая постоянной величины равна этой постоянной.