77181

Product Placement: вчера, сегодня, завтра

Дипломная

Маркетинг и реклама

Приведем пример одной из самых культовых фигур сегодняшнего общества - Санта Клауса. Его история веками передавалась из поколения в поколение в легендах и фольклоре. Но образ Санты, хотя и опирается на могучие традиции, очень многим обязан процессу коммерциализации, происходившему в обществе.

Русский

2015-02-02

263.5 KB

1 чел.

                                                           «Product Placement: вчера, сегодня, завтра». Дипломная работа.

Школа политики и бизнеса

Специальность: «Менеджер по PR – технологиям и рекламе»

Заочное отделение

Тема: «Product Placement: вчера, сегодня, завтра»

Автор:   Бурый А.Г.

Москва, 2005 год

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. Введение

Глава 2. История

Глава 3. Основные виды размещения

Глава 4. Основные носители

4.1. Кино, сериалы, телевизионные проекты  и т.п.

4.2. Книги

4.3. Мультфильмы

4.4. Музыкальные клипы

4.5. Театр

4.6. Компьютерные игры

4.7. Космос

Глава 5. Направления бизнеса в РР

5.1.  Кросс-промоушн
5.2.  Киномерчандайзинг 
5.3.  Спонсорские программы 

5.4.  Talent relations 
5.5   Лицензирование 

Глава 6. Достоинства РР

6.1. Относительно невысокая стоимость
6.2. Длительность воздействия и возможность подробного рассказа о рекламируемом продукте/ услуги
6.3. Оказание  сильного, но незаметного для аудитории влияния
6.4. Возможность более элегантного представления продукта, услуги
6.5. Отсутствие  раздражения у потребителей рекламы
 
6.6. Возможность обхода  «рекламных фильтров» потребителя при восприятии рекламы
6.7. Возможность повышения эффективности других рекламных коммуникаций и маркетинговых мероприятий
6.8. Предоставление свободной от перегруженности рекламной среды и отсутствие рекламы конкурента.

Глава 7.   Недостатки РР

7.1. Невозможно получение быстрого эффекта от размещения
7.2. Относительно узкие рекламные цели
7.3. Невозможность планирования времени воздействия
7.4. РР и закон

Глава 8.   Эффективность РР

Глава 9.    Заключение

Источники

Глава 1. Введение

                                                                                                       

Product  Placement (РР) -  размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме/программе,  книге, спектакле, компьютерной игре, видеоклипе. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 20-30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor» . Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат. Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки. В результате столь удачной рекламной находки был отмечен необычайный рост потребления шпината в стране. Однако PP смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на PP. Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или PP, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.

Американская система рекламы - явление в истории, уникальное само по себе...

По свидетельству Ротри (1934), реклама оказала большое влияние на формирование психики американцев и культурного слоя нации. Пока одни утверждают, что реклама определяет ментальность потребительского общества, другие заявляют, что для создания успешного рекламного посыла, обращенного к массовой аудитории, необходимо просто зеркально отобразить в нем общественную систему своего времени. Но в какой бы плоскости ни рассматривались здесь причинно-следственные связи, бесспорным остаётся сам факт взаимного влияния рекламной индустрии и американской культуры.

Приведем пример одной из самых культовых фигур сегодняшнего общества - Санта Клауса. Его история веками передавалась из поколения в поколение в легендах и фольклоре. Но образ Санты, хотя и опирается на могучие традиции, очень многим обязан процессу коммерциализации, происходившему в обществе. Корпорация Coca-Cola, открывшая в 1920-х годах свою знаменитую рождественскую рекламную кампанию, создала вечно юный его образ как сердечного, радушного, веселого толстяка с бутылочкой Соке, каким мы его знаем сегодня.

На самом деле, все масштабные кампании по продвижению продукции преследуют одну основную цель - добиться того, чтобы продвигаемый товар напрямую ассоциировался для потребителя с важными аспектами его повседневной деятельности и жизненным опытом. В результате мы наблюдали прокатившуюся по США волну сделок, связанных с присвоением стадионам названий их спонсоров, принесшую в общей сложности $100 млн и оставившую после себя такие символические для американской культуры тандемы, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center, футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и Центр "Объединенные Авиалинии" в Чикаго (хьюстонскому бейсбольному клубу Astros не удалось переехать на новый стадион, названный в честь Enron Corp., лишь потому, что спонсорская компания стала первой в истории Америки крупной корпорацией-банкротом). Данный ход никогда не использовался в России из-за близорукости и низкого уровня образования рекламных специалистов. Переименование футбольного стадиона Candlestick Park в Сан-Франциско в 3Com Park принесло всего лишь за цену реконструкции более пятисот упоминаний брэнда в prime-time в неделю при трансляции футбольных матчей.

Аналогично действовала и компания Fujifilm, вложившая $7,8 млн в Национальный Зоологический Парк Smithsonian в Вашингтоне (округ Колумбия) для финансирования строительства выставочного комплекса под названием "Большая резервация для панд Fujifilm", предназначенная для двух панд, завезённых из Китая. Животные, служащие для привлечения в равной степени туристов и местных жителей, делят внимание публики и СМИ с их корпоративным покровителем, который в целях продвижения своей продукции предлагает обезоруженным потребителям приобрести плёнку Fuji с-бесплатным-снимком-рядом-с-плюшевой-пандой. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе Eastman Kodak Company создала интернет-сайт, где разместила фотоэкспозицию строящейся международной космической станции. По договору Российское Космическое Агентство организовало выход в космос двух своих космонавтов, чтобы заменить один из плакатов на борту станции с изображением российского флага на логотип компании Kodak. Список таких примеров можно продолжать бесконечно, начиная от гоночных автомобилей в виде коробок Tide, часами скользящих по треку, или опытной партии Viagra по шесть таблеток в упаковке, и заканчивая спортивной одеждой и принадлежностями с логотипами, вселяющими в атлетов энергию и волю к победе.

Реклама и промоушн (продвижение товаров) прошли долгий путь совместного развития, чтобы достичь такого уровня слияния, за которым грань между строго развлекательным жанром в противовес полноценному коммерческому посылу стала предельно гибкой и размытой. В результате, традиционное определение РР как системы манипулирования средствами телевидения и художественного кино получило новое осмысление и реализовалось в новых средствах массовой коммуникации, включая интернет. В результате, помимо привычной рекламы американская публика стала получать солидную порцию рекламных объявлений, маскирующихся под новостные или развлекательные выпуски и предлагаемых в виде роликов инфо-рекламы, музыкальных передач, созданных для продвижения продукции и выдаваемых за обычные телепрограммы, привязок и перекрестного продвижения в поддержку художественных фильмов и телешоу, подкрепляемых усилиями новостных подразделений вертикально интегрированных развлекательных компаний.

Самой современной формой воплощения этой тенденции можно назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную для медиа-каналов форму, который, в действительности, служит средством продвижения продукции определенного рекламодателя, что в данной работе обозначено авторским термином "популяризация рекламы". Несмотря на то, что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта:

1) реклама, как развлекательный жанр

2) развлекательный жанр как носитель рекламы.

Примером первого служит реклама пива Bud Bowls производства Anheuser-Busch - начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями "Bud" и "Bud Light" во время рекламных перерывов в трансляции футбольного Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушена, выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная кампания, предлагавшая пародийное освещение "реальных" крупных чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких "чемпионатов" публиковался в некоторых национальных газетах, в том числе на первой странице USA Today.

Прототипами второго подхода могут считаться забавные иллюстрации РР, на которых сцены из популярных телешоу изображались в формате рекламных объявлений. Учитывая, к примеру, обрушивающийся на потребителей поток рекламных сообщений с изображением того, как Хизер Локлер в  фильме "Городской круговерти" расхваливает продукцию Preference или Кэти Холмс в Доусон Крик продвигает косметику Gamier Lumia, а Джессика Алба в "Мрачном ангеле" демонстрирует преимущества Feria, для нас уже не составляет труда каждый раз, увидев актрису в ее собственной программе, вспомнить название краски для волос, позволившей добиться такого цвета, а героине - стать живым рекламным щитом для продукции. В том же ключе действовал и канал ABC, который в рамках долгосрочной сделки с производителем сотовых телефонов Nokia выпустил осенью 2001 года премьерный выпуск шоу "Под псевдонимом" без единой рекламной вставки. Вместо этого рекламные ролики Nokia появлялись до начала и по окончании программы. И хотя сопредседатель ABC Entertainment Television Group Стю Блумберг утверждал, что не допустит прямой рекламы телефонов этой марки, одна из серий премьерного выпуска откровенно использовала сцены с присутствием мобильного телефона. Фактически, главная роль в кульминационной сцене передачи, как и ореол спасителя, достались именно сотовому телефону героини. И даже в том случае, если публика не сумела мгновенно распознать на экране модели Nokia, два рекламных ролика Nokia непосредственно до и после передачи с успехом задавали общий контекст программы, представляя телефонные модели в роли "звезд" и помогая зрителю сориентироваться в том, на что нужно, в первую очередь, обращать внимание, а заодно и закрепляя ассоциативную привязку брэнда. Сопровождение в виде product placement и единоличного спонсорского контроля полностью меняет содержание программ, так что у зрителя, вынужденного до и после передачи ознакомиться с рекламой Nokia, сложится уже совсем другое впечатление, чем у того, кому она не попалась на глаза.

В России Product Placement как отдельный вид рекламной деятельности выделился совсем недавно. Сейчас рынок РР в России начинает своё бурное развитие. В большей степени наиболее востребованными каналами РР сейчас являются сериалы и телевизионные проекты. Фильмы пользуются меньшей популярностью. В последнее время можно заметить тенденцию в использовании рекламы в мультфильмах и в компьютерных играх. Постепенно эти каналы размещения становятся всё более популярными. Менее востребованными остается размещение рекламы в книгах и театральных постановках.

Глава 2. История

В 1920-х годах, когда рекламные деятели начинали осваивать радио как новую медиа-платформу, экономический симбиоз между радиостанциями, рекламными агентствами и спонсорами получил свое предметное выражение. На ранних этапах специальные отделы компоновали блоки программ и искали спонсоров для их финансирования. Отдел планирования сетки вещания NBC, например, при создании программ ставил во главу угла интересы своих спонсоров: "Отдел подыскивает подходящее дарование, добившееся признания и популярности, создает для вас программу и наполняет ее идеями и общей атмосферой, которые наиболее близко соответствуют корпоративному духу вашей компании". Затем спонсоры стали все чаще обращаться к услугам рекламных агентств, передавая им печатный рекламный материал для компоновки блока радиопрограмм. К 1930-м годам одно из самых крупных и агрессивных рекламных агентств, J. Walter Thompson Company, выпускало более тридцати трех программ, суммарно составлявших около шестидесяти часов рекламного времени в неделю, и как минимум половину всех ежегодных шоу, входивших в первую десятку. В дополнение к этому, дневной эфир был загружен пользовавшимися огромной популярностью сериалами, или иначе - мыльными операми, которые создавались рекламными агентствами от имени компаний-спонсоров, при этом почти половина таких программ приходилась на долю агентства Blackett-Sample-Hummert. В результате, под контроль рекламных агентств были переданы все важные моменты, включая написание сценариев; подбор артистов, продюсеров и режиссеров; выбор программ, соответствующих категориям рекламируемой продукции; планирование и проведение маркетинговых исследований и, кроме того, - сначала на радио, а позже и на телевидении - все контрольно-исполнительные функции. При этом, если спонсорская организация покупала эфирное время и/или представляла собственную программу, вещательные каналы рассматривали этот отрезок времени как частную собственность спонсора, в рамках которой он мог творить на свое усмотрение.

В рамках такой организации системы продюсирования отрасль рекламы и жанр развлечения оказывались неразрывно связанными в контексте вещательных медиа. Самым ярким свидетельством этого явления можно, пожалуй, назвать включение фирменных названий в заголовки программ, породившее таких кентавров, как: "Час с Maxwell House", "Семейная вечеринка с General Motors", "Оркестр Firestone", "Ревю от Wrigley", "Час с Palmolive", "Телевизионная студия Goodyear", "Телевизионный кинотеатр Kraft", "Час с U.S. Steel", "Кинотеатр Revlon", "Кинотеатр Ford", "Час комедии с Colgate", "Телевизионная студия Pepsi-Cola", "Телевизионная студия звёзд Shlitz" и множество других.

Естественно, такая система одновременно служила успешному развитию самих вещательных каналов. Например, NBC была в свое время основана агентством RCA, крупнейшим в мире распространителем радиоприемников, с целью создания качественной программной подборки для стимулирования сбыта этой продукции, а одно из самых влиятельных шоу 1920-х годов "Ежедневный час" спонсировалось производителем аккумуляторов  National Carbon Company. Следуя этому принципу, спонсоры предпочитали подбирать для себя передачи, которые обеспечивали бы постоянное внимание их продукции в ассоциации с привлекательными актерами (особенно с теми, кто был готов участвовать в рекламе), а также предоставлять свои товары в качестве призов для квиз-шоу в обмен на упоминание торговой марки компании.

Позже к этому добавились перекрестные продвижения развлекательных передач между различными средствами медиа. Например, комическое шоу "Эймос и Энди", шедшее в "Дневных новостях Чикаго", выступало в качестве сопровождения для популярного шоу на радиостанции WMAQ, принадлежащей газетному издательству, а также 10-минутных выпусков инфо-рекламы "По ту сторону камеры", представлявших новые фильмы студии Warner Brothers, которые она включала в программы, продюсируемые ею для сезонного выпуска 1955-1956 на канале ABC-TV. С большим успехом применялась и стратегия стимулирующих продаж сопутствующих товаров. Когда в январе 1923 года в эфир вышло интервью с Мэрион Дэвис на тему "Как я накладываю сценический макияж", спонсируемое косметической компанией Mineralava, тысячи слушателей написали в адрес передачи с просьбой прислать им обещанное бесплатное фото с автографом актрисы, что свидетельствовало об эффективности радио в роли инструмента промоушена.

Также своеобразным тестом на эффективность спонсорского участия в передаче "Аллея памяти" стало бесплатное издание компанией General Petroleum газетного выпуска из вымышленного города, в котором по сценарию развивались события этой драмы. В результате, количество желающих заехать на заправочную станцию GP, чтобы купить копию газетного выпуска (а заодно и бензина для автомобиля, благо заправка под рукой), оказалось таким внушительным, что компания решила продолжать спонсировать это шоу.

Традиционный РР стал обычным явлением для телепрограмм, в которых сценарий диалогов и развитие идей были поставлены рекламодателем на службу своим интересам. Отличной иллюстрацией к работе этого механизма стала передача "Человек против насилия", премьера которой состоялась в 1949 году. Спонсорская помощь со стороны Camel cigarettes оборачивалась жестким контролем в отношении сценария и режиссерской постановки в виде четких инструкций, выдаваемых продюсерской команде. Курение ни в коем случае не должно было ассоциироваться с "плохими" или малопривлекательными героями, а также негативными сценами; процесс курения в исполнении актера должен был носить оттенок элегантности, а состояние героя никоим образом не должно было предполагать наркотического эффекта; в передаче не должно было встречаться слов типа "поджог" или "огонь", поскольку зрители могли подсознательно связать их с курением сигарет; участникам передачи запрещалось кашлять в студии. Ввиду циркулировавших слухов по поводу скорой публикации доклада о влиянии курения на здоровье и с учетом общего недовольства врачей в отношении далекого от реальности экранного образа их профессии рекомендовалось избегать их участия в передаче за исключением случаев крайней необходимости, когда врачи должны были представать в самом благоприятном свете.

Более того, рекламодатели стремились даже определять дух и настрой своих программ, исключая намеки на политику, упоминания об экономических проблемах или тривиальную безвкусицу, так чтобы максимально усилить эффект от своих торговых обращений. Это мощное влияние, регулирующее содержание программ, не могло обойти стороной и новостные выпуски. Передача "Караван новостей от Camel" предлагала на этот раз журналистскую трактовку художественной версии "Человек против насилия от Camel cigarettes". В новостной передаче были запрещены любые включения с изображением надписи "Не курить", а также какие бы то ни было примеры курения сигар за исключением Уинстона Черчилля, чей статус на мировой сцене вполне оправдывал такое отклонение компании от принципов лояльности своей продукции.

Это союзничество рекламных и развлекательных медиа бледнело в сравнении с проектами, созданными исключительно для популяризации продукции их спонсоров. Например, в 1928 году компания NBC по поручению производителя вазелиновых продуктов Chesebrough Manufacturing Company создала театрализованный сериал "Истинный народ Thompkins Corners", который являлся "достойным окружением, ассоциирующимся со старыми добрыми традициями использования вазелиновой продукции" и сообщал ей "оттенок простоты и привлекательности старинных вещей, вполне в духе их немудреной, старомодной эффективности". В каждой следующей серии публика могла заглянуть в "реальную" повседневную жизнь Мэтта Томпкинса - городского мэра и по совместительству издателя газеты, приказчика универсального магазина, смотрителя почты и солиста местного ансамбля, а также его жены Марты, в окружении актеров, изображавших "типичных представителей" маленького городка, которые по ходу сериала делились между собой сотнями различных рецептов применения вазелиновой продукции. Рассказывал ли Мэтт, как "он наносит каплю вазелинового крема, прежде чем бриться", или Марта "советовала Элмеру попробовать смазать вазелином его больной палец", в любом случае телеканал и спонсор сходились во мнении, что замаскированное в сюжете рекламное сообщение будет более действенным и убедительным, чем прямое рекламное заявление. Преимущества такого подхода были очевидны и для других рекламодателей, включая строительную компанию Log Cabin Company, продолжившую с 1932 года спонсорское шефство над "Истинным народом"; или компанию General Mills, которая выпустила шоу для домохозяек с вымышленным персонажем Бэтти Крокер в роли ведущей. Стоит заодно упомянуть производителя быстрых завтраков Cream of Wheat Menagerie, эмблема которого в виде чернокожего шеф-повара появлялась даже в детской музыкальной передаче; а также производителя растворимых каш Quaker Oats, которому удалось включить свою фирменную смесь для блинчиков в сюжет одной из серий спонсируемой мыльной оперы с участием символа торговой марки - тетушки Джемаймы с ее семейством - действие которой разворачивается на "старой ферме Хигби в Дикси, известной на всю округу стряпней тетушки Джемаймы".

В результате, заложенный в 1920-х годах успешный союз рекламы и вещания превратился в индустрию, в которой первая процветала как отрасль развлечения, распоряжаясь щедрыми бюджетными отчислениями, лучшими актерскими дарованиями и собственной версией премий "Эмми" и "Оскар". Одновременно, отталкиваясь от культуры и былой славы торговли и пережив эпоху всепроникающего присутствия фирменных брэндов, чтобы ощутить дробный ритм стаккато многочисленных рекламных вставок, индустрия развлечения также становилась отраслью рекламы.

Возможно, самым показательным на сегодняшний день примером слияния рекламы с отраслью развлечения является необычайно успешная кампания под названием "Утонченный вкус", организованная в поддержку растворимого кофе Taster's Choice. Сталкиваясь с проблемами снижения потребительского спроса на кофе, жесткой ценовой конкуренции и недостаточной освоенности рыночного пространства, а также принимая во внимание объем отчислений в рекламный бюджет в ряде конкурирующих компаний, создатели марки Taster's Choice выпустили уникальную рекламную серию, которая вышла в эфир как самостоятельная телепрограмма, пользующаяся комбинированной поддержкой нескольких медиа-платформ. В течение восьми лет, с 1990 по 1998 год, зрители были готовы, не отрываясь, следить за перипетиями романа Тони и Шэрон, а компания неизменно получала благодарственные письма с похвальными отзывами в адрес ее рекламной инициативы. За один только дебютный год эта программа обеспечила марке Taster's Choice 10-12% рост продаж, а компании-производителю - позицию дистрибьютора растворимого кофе номер один в Америке. И, несмотря на то, что отчисления в рекламный бюджет были снижены, эффективность и продуктивность рекламных затрат возросла кратно. Кампания приобрела статус культового общественного символа и наравне с развлекательными программами и новостями из жизни известных людей освещалась на страницах таких изданий, как журнал People, предоставляющий материалы для новостных радиопрограмм CNN, "Вечерние новости CBS", "Доброе утро, Америка" и шоу "Сегодня днем". Кроме того, передача активно пародировалась, в том числе такими телевизионными программами, как "В эфире в субботу вечером" и "Домашний репетитор".

Программа вышла на экраны в ноябре 1990 года в типичном формате мыльных опер и представляла собой серию подборок коммерческой рекламы. Ее главными героями стали два живущих по соседству одиноких человека "слегка за сорок", между которыми возникает романтические отношения, основанные, прежде всего, на их "хорошем вкусе" в отношении кофе. На протяжении 13 серий влечение Тони и Шэрон друг к другу возрастало по мере того, как они случайно сталкивались, назначали свидания, испытывали чувство ревности, устраивали рандеву в Париже и боролись с осложнениями в виде присутствия сына и бывшего супруга Шэрон. При этом в каждой серии роль связующего звена и стержня играла продукция марки Taster's Choice. Развязка истории была запланирована на воскресенье 26 октября 1997, когда любители кофе в Америке получили возможность проголосовать за Тони (соседа) или Эндрю (бывшего супруга), заполнив бланк или бюллетень для голосования, которые прилагались в 50 млн ежедневных газет, вышедших по всей стране. Рекламный вкладыш компании Taster's Choice гласил: "Кто сможет завоевать ее бессмертную любовь? Эндрю или Тони? Их судьба в Ваших руках". Имя победителя (которым в итоге оказался Тони) было объявлено 3 февраля 1998 года в выпуске Soap Opera Digest.

Как в структуре подачи рекламы, так и в комбинированной поддержке нескольких медиа-платформ в целях перекрестного продвижения прослеживалось применение ряда стратегий, направленных на то, чтобы возвысить рекламную природу этой кампании до степени развлекательного содержания. Самым примечательным свойством этого рекламного сериала было сознательное подражание телевизионным программам, проявлявшееся в структурном чередовании: содержательная часть - реклама - содержательная часть. В частности, во время каждой рекламной вставки зрителям предлагалось краткое содержании серии, после чего в кадре появлялся кофейник, из которого разливали кофе, в сопровождении надписи: "Насладись утонченным вкусом Taster's Choice", а затем прерванная сюжетная линия получала свое завершение. В результате, продукция Taster's Choice, появлявшаяся по ходу действия сериала, при объявления ролей или содержания, выступала как объект стандартной кино- или телеверсии product placement с дополнительным преимуществом, которое состояло в том, что сюжетное разнообразие эпизодов позволяло использовать различные ситуативные контексты, в которых находилось место для чашки кофе, а идея сериала подчеркивала такие позитивные черты в имидже любителя кофе Taster's Choice, как утончённый вкус, романтичность и тонкое восприятие. Формат телевизионной программы позволял добиться максимальной краткости самого рекламного сообщения, при этом информация о брэнде и преимуществах продукции пронизывала весь сюжет сериала, таким образом, ориентируя зрителя не на рассудочное, а на эмоциональное восприятие рекламного посыла. Опираясь на опыт развлекательных передач, создатели Taster's Choice при включении рекламных вставок в "содержательную" часть сериала признавали и поощряли зрительское участие в их просмотре, предшествующим увлекательным повествованием.. Каждое новое появление продукции Taster's Choice служило своего рода напоминанием о том, какие события происходили в предыдущем эпизоде и, в особенности, о том, что на самом деле свело вместе Тони и Шэрон.

В итоге, использование формата мыльной оперы превратило популярный развлекательный жанр, который прежде использовался только как инструмент промоушена, в жанр коммерческий, служащий средством для прямого рекламного обращения к потребителю. Кроме того, между "содержательной" и "рекламной" частями поддерживалось равновесие в отношении цветовой гаммы, техники съемки и общей атмосферы, так что рекламное обращение не выступало таким резким контрастом, как стандартные телевизионные ролики. В сущности, сочетание формата сериала, стимулирующего любопытство зрителя, с полным комплексом технологий телевизионного рекламного промоушена, привело к тому, что публика сама охотно обращалась к рекламе как к средству развлечения и эмоционального удовлетворения. В результате, вместо того, чтобы разделить участь типичных рекламных сообщений, игнорируемых зрителями, реклама Taster's Choice превратилась в событие, за которым "люди готовы были охотно наблюдать и впускать его в свою жизнь".

Статус развлекательной передачи закрепился за рекламной кампанией "Утончённый вкус" еще и благодаря наличию многочисленных ссылок на нее на других медиа-платформах. Так, в телегазете TV Guide появились стандартные аннотационные ссылки, сообщающие зрителям, в какое время выйдет очередной выпуск Taster's Choice. Более того, во всех подобных аннотациях в TV Guide проводилась идея о том, что рекламные и развлекательные программы сопоставимы по своим свойствам и, следовательно, просмотр рекламных объявлений имеет не меньшую, а, возможно, и большую важность, чем просмотр телевизионных шоу: "Романтические отношения. Динамичный сюжет. Захватывающие приключения. Напряжение до последнего момента (Не устоял бы даже Индиана Джонс!)". Аналогичным образом тесную связь между рекламой и развлекательным жанром мыльной оперы подчеркивали рекламные объявления в поддержку этой кампании на страницах Episodes, журнала ABC, посвященного проблемам "Мыльного" жанра и выходящего раз в два месяца тиражом более миллиона экземпляров, а также на страницах двух публикуемых ABC рейтингов мыльных опер. Со временем, кампания в поддержку Taster's Choice начала использовать типичные приемы, служащие для раскрутки развлекательных передач, включая интервью в прессе и появление "звезд", Тони и Шэрон, в утреннем шоу телеканала; выпуск позитивных статей о рекламе в новостных медиа, которые должны были вызвать у общественности желание говорить и думать на эту тему; а также спонсорское участие в юбилейном издании "Касабланки" в серии "домашнее видео", выпущенном в честь 50-летия MGM/UA, с заставкой Taster's Choice в начале фильма. С той же целью организовывались и всевозможные конкурсы и исследования с рекламной тематикой, включая конкурс на лучший очерк по теме "Самое романтичное первое свидание", которые были призваны стимулировать интерес публики и желание заочно участвовать в романтических отношениях Тони и Шэрон. В качестве дополнительного средства стимулирования использовались приемы перекрестного продвижения со ссылками на кампанию в воскресных приложениях газет, журнальных рекламных объявлениях и статьях, мероприятия в рамках мерчандайзинга, а также выпуск еще четырех роликов на ABC, представлявших популярных артистов всех мыльных опер, идущих на канале.

Глава 3. Основные виды размещения

Существует деление РР на виды. На сегодняшний день их девять:

Вид

Характеристика

Цель

Пример

Размещение продукта

Реклама товара определенной торговой марки

Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни

Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не умрет никогда"

Нейтральное размещение

Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале

Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги

Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями. Фильм "Основной инстинкт"

Общее размещение

Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей

Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров

Реклама американского вооружения. Фильм "Сломанная стрела"

Корпоративное размещение

Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги

Подтверждение популярности, репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг

Texaco. Фильм "Назад, в будущее" (1 и 2 части)

Размещение новинки

Реклама нового продукта

Создание и продвижение имиджа новой продукции. Необходимо участие в рекламной кампании фильма

Очки Ray-Ban новой модели. Фильм "Миссия невыполнима - 2"

Размещение идеи

Практическая демонстрация идеи

Реклама законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги

Преимущества электронных платежей. Карточка VISA в фильме "Вам письмо"

Творческое размещение

Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью

Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), либо постоянное упоминание о нем

Водка "Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки"

Размещение страны, региона

Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона)

Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма

Остров Пхукет (Таиланд), который часто называют "Островом Джеймса Бонда". Фильм "Человек с золотым пистолетом" (007)

Размещение образа продукта

Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее

Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой, как самого фильма, так и продукта (услуги) являющейся основой сценарной идеи

Электронная почта (провайдер - America On Line) помогает решить личные проблемы главных героев. Фильм "Вам письмо"

Глава 4. Основные носители  


4.1. Кино, сериалы, телевизионные проекты  и т.п.

Размещение рекламы на телевидении представляет особую ценность для рекламодателей. Ведь по исследованиям РОМИР, 74% населения России очень часто проводит свободное время именно перед телевизором [2]. Но размещаясь в рекламных телевизионных блоках, рекламодатель теряет 40-60% телезрителей. Можно ли исправить эту ситуацию? Совсем еще недавно ответ на этот вопрос был бы отрицательным. Но теперь это возможно. Разместив рекламу в программах телевидения, рекламодатель не теряет ни одного процента телезрителей! Аудитория телезрителей программы равна аудитории, посмотревших рекламу.
Размещение рекламы в фильме представляет рекламодателям уникальную возможность по охвату аудитории. Размещая информацию в самом фильме вы автоматически получаете:

1) 100% аудиторию зрителей данного фильма на разных телеканалах
2) зрителей кинотеатров
3) зрителей, купивших его или взявших фильм в видеопрокате
Поэтому количество людей, посмотревших вашу рекламу, равняется общему количеству зрителей фильма. Естественно, эта аудитория намного раз превосходит аудиторию любого рекламного блока.
Фактическая жизнь данного вида рекламы - жизнь самого проекта. Поэтому, РР позволяет охватить такие огромные аудитории. Например, если Вы разместите свой продукт или услугу в «культовом» фильме, то вы сможете охватить практически все население Земли.

Основные типы размещений в кино:

  •  Визуальный  

Демонстрация товара или логотипа (зрители только увидят рекламируемый товар или логотип фирмы).

Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

  •  Вербальный

Размещение продукта с устным упоминанием. Это может быть либо фраза или диалог с упоминанием рекламируемого товара, либо размещение музыкального логотипа.
Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

  •  Кинестетический (динамический)  

Демонстрация свойств продукта или услуги с использованием, взаимодействием или применением (присутствие товара обыгрывается). Такой вид РР в кино запоминается как правило лучше, так как он может включать в себя как вербальный, так и визуальный тип размещения.

Пример 1: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская» .
Пример 2: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».

  •  Составляющая часть сценария

Создание в сценарии специальной сцены. Составляющая часть сценария наиболее эффективный тип размещения, так как товар сам становится героем происходящего на экране.

Самым распространенным и «массированным» российским примером РР является фильм "Особенности национальной охоты". В данном фильме рекламируются многие товары: водка "Урожай", внедорожник Kia Sportage, пиво Red Bulls, сигареты "Петр I" и многие другие.
В последнее время наиболее востребованными для размещения рекламы являются сериалы и телевизионные проекты (шоу, игры). Чем же они привлекают рекламодателей? Сериалы привлекают рекламодателей сформировавшейся уже аудиторией, показом в прайм-тайм и ценой за размещение (она намного ниже, чем в фильмах). Кроме того, многие целевые аудитории товаров полностью совпадают с аудиторией сериалов.
Продвигать товар в сериалах и телевизионных шоу гораздо проще, ведь можно несколько раз и более размещать продукт, что несомненно скажется на запоминании торговой марки. Например, в каждой из 16-ти серий «Каменской» был эпизод, в котором демонстрировались преимущества устройства идентификации человека по сетчатки глаза LG. В каждом выходе «Народного артиста» появлялись сразу три марки: Lipton, M&M, Rexona. В данном проекте использовалось динамическое размещение. В качестве микрофона «народные» артисты использовали дезодорант Rexona, кроме этого пили все время чай Lipton и ели конфеты M&M . Часто в кадре появлялись также щиты этих же марок, фирменные кружки Lipton и игрушки M&M.
Один из ярких примеров более «глубокого» проникновения РР в телевизионный проект можно считать – J7 в «Последнем Герое». Сок был интегрирован в сценарии проекта: именем J7 были названы острова, а изголодавшиеся робинзоны получают пакеты сока как награду за выйграшное соревнование. Кроме того, РР был подкреплен рекламными вставками в том же проекте.
РР может также активно использоваться в телепередачах. Продукт может быть размещен в качестве оформления сцены, либо обыгран телеведущим. Например, специально могут быть придуманы конкурсы, в ходе которых демонстрируются свойства товара. Кроме того, подарками и призами могут быть именно рекламируемые товары. Подобную коммуникацию легко развить в популярных телепередачах типа «О, счастливчик!», «Поле чудес», «Окна» и т.п.
При размещении в кино, сериалах и телевизионных проектах необходимо учитывать верхний порог длительности размещения рекламы. Он определяется особенностями человеческой психики. Навязчивый образ начинает раздражать, поэтому даже удачное вписывание рекламируемого продукта не должно превышать 3–5 минут. Правда, это не относится к предметам роскоши, особенно к респектабельным автомобилям, яхтам и самолетам.

После удачного старта PP на радио и в кино маркетологи обратили свое внимание на телевизионные программы. В последнее время включение фирменных брендов в развлекательные телепередачи становится все более и более популярной маркетинговой стратегией, превращающей различные объекты рекламы в элемент сюжета. Самой известной американской передачей, изобилующей Product Placement, без сомнения является реалити-шоу American Idol – прообраз отечественного «Народного артиста». В нем колоссальными по размерам рекламными бюджетами отметились такие индустриальные гиганты, как Coca-Cola, Ford, Energizer, McDonald's и другие.
В нашей стране эпоха телевизионного PP началась еще в 90-х, когда рекламщики активно продавали возможности существующих на тогдашнем ТВ программ. Например, без особых усилий можно было увидеть конкретную марку шампанского на столиках гостей очередных «Рождественских встреч», «Новых песен о главном» и др. Возможности размещения в то время были достаточно скромными, креативом телевизионные деятели рекламы тоже не сильно блистали, а желающих «разместиться» подобным образом были единицы.
Сегодня ситуация изменилась. Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Отличным показателем служит скандальная программа для любителей подсмотреть в чужое окно и порыться в чужом же белье – «Дом 2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи Product Placement. Компетентные инсайдеры компании ТНТ сообщают, что только за прошлый 2004 год на чистом PP реалити-шоу «Дом 2» заработало около $2 млн. Таких бюджетов на отечественном рынке до этого не было.
Сами рекламодатели говорят, что PP в телепередачах позволяет добиться куда лучших результатов, чем прямая реклама. Несмотря на то, что Product Placement обходится дороже, чем обычный видеоролик, происходит более точное попадание в целевую аудиторию, и зрители зачастую начинают ассоциировать себя с героями того или иного проекта.

4.2. Книги


Может ли газета или журнал обеспечить чтение вашей рекламы буквально «запоем»? Конечно же нет, но это может сделать Product Placement.
Пока можно только вообразить какого эффекта могла добиться фирма, разместив рекламу в книге-бестселлере "Гарри Поттер". Это показательный пример возможного эффективного размещения в книге. В фильме «Гарри Поттер» мы уже можем заметить вербальное размещение продукта: «У меня есть сосиски и соус Анкел Бенс» - говорит один из героев фильма. Хотя в книге упоминания о соусе Анкел Бенс нет.
Сейчас тиражи российских бестселлеров достигают 1 000 000 и более экземпляров, а минимальное число контактов с одной книгой 2,5 и более. Эти цифры позволяют говорить о книгах, как о мощном РР канале.

Типы размещения в книге:

  •  Упоминание продукта
  •  Сюжет на основе продукта
  •  Изображение продукта на обложке
  •  Использование продукта в названии книги
  •  Сериал 

Разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге.

  •  Введение дополнительного персонажа 

Введение в произведение дополнительного персонажа, который создан на основе пожеланий заказчика.

Первый случай цивилизованного книжного РР в России специалисты относят к ироническому детективу Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка" (2003 г). В данном романе рекламируются куриные полуфабрикаты «Золотой петушок». В данном произведении используются следующие виды размещений РР:

  •  Использование продукта в названии книги
  •  Упоминание продукта в тексте книги
  •  Размещение логотипа на обложки


Впервые в названии книги, тираж которого уже сейчас составляет 380 000 экземпляров, фигурирует марка российского производителя. По словам выполнявшего этот заказ, полный пакет рекламы в книге стоил 50 000$.

Книгопродукция, издаваемая на западном рынке, также доверху набита упоминаниями о различных товарах. Особенно грешат этим всевозможные бульварные романы, где герои частенько откупоривают коньяк определенного сорта или курят сигары только одной любимой и единственной марки. Да что там Запад, книжный PP докатился и до наших краев. В прошлом году крупный производитель полуфабрикатов – компания с простым и незатейливым названием «Продукты питания» впервые в России осуществила проект в области книжного Product Placement. Упоминания о ее продукции появились в книге популярного автора детективов Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка». Также не так давно два представителя культурной столицы – Санкт-Петербурга, художник Александр Зудин и поэт Дмитрий Первухин, разместили завуалированную рекламу в своей книге «Три века Петербурга». Уже в первом тираже книги перед читателями предстали более 20 брендов и фирм, среди которых Гостиный Двор, Балтийская строительная компания и издательский дом «Реклама-шанс», заплатившие творческим людям в общей сложности 11 тысяч долларов за свое присутствие в «истории города».

4.3. Мультфильмы

Например, на сайте http://www.alfapensia.ru/relax.html компании Альфа-Капитал представлены три мультфильма о пенсионной реформе. Эти мультфильмы вызовут несомненный интерес у аудитории, так как найдена очень тонкая грань между рекламой и мультфильмом. С одной стороны, реклама практически не заметна, а с другой стороны после просмотра данного мультфильма хочется обратиться именно в эту компанию. Это очень удачный пример РР.

4.4.  Музыкальные клипы

Product placement может использоваться также в музыкальных клипах и в самих песнях. Так, клип на песню Стинга "Desert rose" - это рекламный ролик машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские примеры. Например, песня "Рыжий AП" группы "И.К.С.-миссия".

Редкий читатель удивится, узнав, что и до песен добрались-таки интересы бездуховных рекламщиков. Примеров – масса, назову лишь некоторые из них. В альбоме 1984 года «Unforgettable Fire» суперпопулярной группы U2 в песне Promenade упоминается бренд компании Coca-Cola: «Slide show sea side town, Coca-Cola, football radio radio radio...». Отличились и чернокожие хип-хопперы, в песнях которых постоянно упоминаются мощные торговые марки Cartier и Versace. По последним данным, вскоре мы услышим из их уст музыкальные произведения с рифмой на Big Mac и McDonald's.
На одном из концертов, спонсируемом компанией Schick, исполнительница Jewel представила на суд слушателей песню «Intuition». По «счастливому» совпадению такое же название носила новая бритва Schick... А история с реппершей Ms. Jade, которая в клипе на песню «Ching Ching» «оседлала» новенький Hummer, особо показательна. Ведь за высокохудожественное вождение певица получила за от компании General Motors ни много ни мало 300 тысяч долларов.
В России с песнями тоже все в порядке. Например, в композиции группы «Зоопарк» – «Ром и Пепси-Кола», звучавшей из каждого окна в начале 80-ых, говорилось о том, что «Все пьют алкоголь, хотя он крайне вреден, но напиток Пепси-кола чрезвычайно полезен».
Также отличились: группа «Сплин», которая жует свой Orbit без сахара, скандальная девочка Земфира с песней «Мое Kenzo – сандал, наш с тобою birthday», группа «Би 2» с любовью к продукции компании Sony в песне «Песок» – «Ждать перемен – удобный случай, наш выбор Walkman – иди и слушай...». Впрочем
, в привязанности к продукции Sony признавалась даже популярная певица Dido в песне «Postcards Lyrics» – «I miss you like a lock in the door what's more, I go to sleep with my Walkman 'cos half the crew snore...».

4.5.  Театр

Даже в театральном искусстве может быть размещена реклама. Но это, конечно, касается не строгих классических постановок, а тех, которые рассчитаны в большей степени на молодежь.
Театральный PP - пока еще редко встречающееся на рекламном рынке явление. В основном речь идет о спонсорских программах. Причины неразвитости рынка театральной рекламы в общем-то очевидны: обычный спектакль смотрит в тысячу(-и) раз меньше потребителей, чем самый плохой фильм.
Одним из самых главных достоинств театрального PP можно считать сильное воздействие на зрителя. По силе воздействия он не сравнится ни с одним из других видов РР. Для театра характерна большая погруженность аудитории в действие. Кроме того, доверие и запоминаемость информации здесь намного выше. Но у театрального РР есть и серьезные недостатки: маленький охват и относительно высокая стоимость по сравнению с другими видами РР.

4.6.  Компьютерные игры

PP в играх бывает нескольких видов. Самый простой и незатейливый вид – визуальный. К примеру, на одежде и обуви героев хорошо будут заметны лейблы производителей, а узнаваемые вывески или фирменные витрины магазинов, ресторанов, или даже банков не только увеличивают реалистичность виртуальных городов, но также часто оказываются крайне полезны рекламодателям. При этом даже обычные биллборды и рекламные вывески на улицах уже не вызывают у большинства игроков негативной реакции, ибо копируют современную наружную рекламу, которой полно сегодня в любом селе. Для того чтобы разместить визуальный PP в игре, не требуется большого количества времени, навыков и умений. Основной объем работ в этом случае выполняют разработчики-художники. Словом, главное найти алчущих рекламы клиентов, а остальное – дело техники.
Второй вид, назовем его условно вербальный, характеризуется тем, что рекламируемый продукт принудительно встраивается в диалоги и сюжет игры и упоминается различными персонажами по ходу его развития. Для подобного размещения от разработчиков (в особенности это касается геймдизайнеров и сценаристов) зачастую требуется изрядная доля креативности, чтобы присутствие продукта в игре не оказалось навязчивым и, того хуже, нелогичным.
Самым интересным для клиента вариантом использования технологии РР в играх, несомненно, является прямое взаимодействие героев игры с продуктом, которому с самого начала по сюжету придается особая важность. Вот уж где и разработчики могут постараться, проявить недюжинную фантазию и выдумку, да и игрок, если соорудить вокруг рекламируемого объекта нечто особо захватывающее, задремлет едва ли. То есть в итоге довольными должны остаться все. Клиенты – количеством и качеством контактов представителей их целевой аудитории с рекламируемым продуктом, а разработчики – снижением издержек на создание игры, а может, чем черт не шутит, даже и прибылью.

Примеры PP в западных играх 

Учитывая то, что история использования технологии Product Placement в западных играх началась еще на заре 80-ых, достойных примеров размещения рекламы в играх накопилось уже достаточно. Вот всего лишь малая толика этих рекламных случаев в хронологическом порядке.

  •  1988 год – рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, «Ninja Gaiden»
  •  1989 год – Domino's Pizza в игре «Avoid the Noid»
  •  1999 год – фастфуд-рестораны KFС в игре Crazy Taxi 
  •  2001 год – рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе «Tennis Master Series»

В 2002 году по мотивам кинобоевика «Крепкий орешек» вышла игра «Die Hard: Nakatomi Plaza», в которой, также как и в фильме, полицейский МакКлейн занят спасением заложников, захваченных террористами в небоскребе Nakatomi Plaza. В арсенале копа с самого начала игры присутствует зажигалка Zippo (для освещения особо темных вентиляционных шахт) и мобильный телефон Motorola (чтобы звонить террористам и другим игровым персонажам)
В том же 2002 году воображение игроков потрясла еще одна игра – «Darkened Skye». Но потрясла отнюдь не захватывающим геймплеем или графическими красотами, а изобилием Product Placement – карамелек Skittles. Маркетинговая служба компании Mars давно искала новые пути для контакта со своей целевой аудиторией, да и за промах со спилберговским «Инопланетянином» давно пора было взять реванш. Пускай даже и в игре. История умалчивает, насколько взлетели продажи Skittles после появления их в игре в виде магических «спеллов», но в качестве примера Product Placement в компьютерных играх этот случай более чем уместен.
2003 год – присутствие чипсов Pringles и их фирменного «усатика» на игровой площадке в игре «Beach Spikers». Принглсами в этой игре было улеплено практически все.
2004 год. Одним из самых оригинальных или даже любимых (для меня лично) случаев размещения рекламы в играх стало присутствие батарейки Duracell в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube – Pikmin 2. Для поиска сокровищ, спрятанных в различных местах на вымышленной причудливой планете, главный герой – фантастический человечек-космонавт Олимар, использует The Pikmin – трогательных представителей трудолюбивой и любознательной расы цветкоподобных существ. В частности, по сюжету игры им приходится, надрываясь и пыхтя, тащить абсолютно реальную батарейку Duracell, попутно отбиваясь от жирных гусениц и свирепых божьих коровок. Кроме того, на одной из локаций можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.
Не ошибусь, если скажу, что самым нашумевшим примером размещения фирменного бренда в компьютерной игре оказалось включение процессоров Intel и ресторанов McDonald's (безусловно, вместе с фирменными гамбургерами) в потенциально хитовый проект The Sims Online. Рекламные бюджеты этого размещения исчисляются миллионами долларов, а все фанаты Sims не отказывают себе в удовольствии пригласить виртуальную подружку в виртуальный же McDonald's или прикупить в свежевыстроенный коттедж компьютер с процессором Intel Pentium.
Ну и совсем свежим примером, без сомнения уже вошедшим в историю западного игростроения, является исполинский контракт на присутствие продукции Reebok в серии спортивных симуляторов, издаваемых индустриальным монстром Electronic Arts.
Западные специалисты предрекают игровой рекламе большое будущее, ибо считают Product Placement в играх новым рекламным носителем, открывающим перед рекламодателем невероятные возможности для повышения продаж своего товара. Из положительных моментов, выгодно оттеняющих Product Placement именно в играх, западные эксперты отмечают следующее: полную уверенность рекламодателя в том, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и, скорее всего, достаточно долго), глубокое погружение в игру и высокую реалистичность игрового процесса, которое создает положительное отношение игрока к рекламируемому бренду, отсутствие конкурентов на одной рекламной площадке (улетучивается известный недостаток стандартных рекламных блоков на ТВ, в которых ролики конкурентов «трутся бок о бок»), четко спозиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры). Product Placement в играх может быть не только средством для «имиджевой» рекламы, он позволяет достигать самых разных маркетинговых задач, от продвижения нового товара до предпродажной подготовки бренда.
Также игровой Product Placement может похвастаться низкими затратами на производство рекламного материала. В сравнении с необходимостью снимать рекламные ролики для ТВ, бюджеты некоторых из которых перешагнули рубеж в миллион долларов, изготовление рекламного баннера на гоночной трассе в игре или пары кроссовок для виртуального спортсмена – сущий пустяк. Мощным аргументом являются исследования, утверждающие, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика, показанного по телевидению. И уж, наверное, никому не стоит напоминать о том, сколько времени большинство людей проводят за компьютером. Статистика уверяет, что обычный европейский подросток от 9 до 16 лет тратит на игры в полтора раза больше времени, чем на обычное «сидение» за компьютером и почти в два раза больше времени, чем на серфинг по Интернету.
По мере развития игровой индустрии развивалась и околоигровые рекламные технологии. Прогресс не стоит на месте, и вот уже наряду со статической рекламой в играх, которую невозможно ни изменить, ни как следует «отмониторить» (то есть узнать, сколько рекламных контактов произошло между игроком и рекламным «месседжем»), появляются весьма продвинутые системы динамического рекламирования.
Первой ласточкой на этой ниве стала компания Massive Incorporated, которая потратила несколько лет на создание соответствующей технологии. Как заявляют ее создатели, она позволяет вставлять в современные игры специальные рекламные блоки и «крутить» их показы (совсем как баннеры в Интернете) в зависимости от оплаченного бюджета. После того, как рекламная кампания завершится, рекламные блоки можно заменить на новые, автоматически закачав их на машину игрока из того же Интернета. Понятно, что это может быть и обычный рекламный щит с некоторой информацией, или же логотип на объекте, постоянно находящийся в поле зрения главного героя, или что-то еще.
Самое ценное в новой технологии – возможность собирать статистические данные, отражающие эффективность той или иной кампании. Massive нашла способ подсчитать, сколько раз то или рекламное сообщение было увидено игроком, а также отслеживать другую полезную статистику, которая может служить основой для привлечения новых рекламодателей.
Понятно, что подобная система имеет массу преимуществ перед статическими размещениями. Рекламодателей можно менять даже в рамках одной игры, а каждый из них точно знает, на что был израсходован бюджет кампании. Услугами
Massive уже пользуются Ubisoft, Vivendi Universal Games, Funcom, Legacy Interactive, Eidos и Atari. О желании разместить рекламу в играх заявили такие гиганты, как Coca-Cola, Comcast G4, Dunkin' Donuts, Honda, Intel, Nestle, Paramount Pictures, T-Mobile, Universal Music Group и Verizon. Рекламу от Massive можно увидеть в более чем 40 тайтлах, первыми из которых стали Splinter Cell: Chaos Theory, Anarchy Online, Mall Tycoon и Ski Resort. Massive Incorporated утверждает, что использование ее рекламной системы позволит издателям получить с каждой игры по 2 доллара дополнительной прибыли. Объем игровой аудитории, охватываемой Massive Network, оценивается не менее чем в 4 млн. геймеров. При этом Massive – не единственная компания, предлагающая услуги такого плана. Совсем недавно о создании схожих технологий заявили компании WildTangent и IGN Entertainment.

Примеры PP в отечественных играх
Конечно же, мы продакт плейсмент есть и в отечественных играх. Одним из первых примеров применения передовых на то время рекламных технологий стал тайтл 2001 года «Сафари Биатлон» от компании «Никита», заслуженно считающейся первопроходцем во многих сферах игрового бизнеса.
В проекте «Сафари Биатлон» присутствовали сразу несколько брендов. Рекламная информация располагалась на щитах и растяжках вдоль всей гоночной трассы, так что игрок, обходя соперников, неизбежно обращал внимание на логотипы «Страны Игр» и портала eStart.ru. Кроме того, в игру была встроена и реклама проекта «Parkan. Железная Стратегия», также создаваемого силами «Никиты».
Постепенно российские разработчики, издатели и главное рекламодатели, наконец-то начали понимать всю выгоду использования новой технологии в компьютерных играх. Повышение качества и рост количества производимых в России игровых тайтлов совпал с растущими запросами маркетинговых отделов компаний клиентов и крупных рекламных агентств. Что в свою очередь и повлекло за собой появление отечественных компьютерных игр с внедренной рекламой.
Однако как показывают примеры из жизни, освоение новых рекламных возможностей идет довольно тяжело. Рассказывает Виталий Шутов, глава компании MiST land: «Мы активно пытались применять Product Placement в наших «Код Доступа: Рай» и «Власть Закона», но положительных эмоций это оставило мало. Во-первых – большинство рекламодателей не уверены в эффективности Product Placement'a, и убеждать их тяжело. Конечно, будь игра уже n-ой в серии и продадись она миллионными тиражами, разговаривать с рекламодателями было бы проще (кстати, справедливости ради стоит отметить, что в случае с «Власть Закона» мы уже сами выбирали, кого вставлять, а кого нет, вариантов было больше)».
Клиентов, поверивших в перспективность такого размещения пока еще немного. Но, несмотря на это, российский рекламный рынок уже слегка взбудоражен появлением подобных возможностей. И это неудивительно. Рекламные профессионалы и аналитики Европы и Америки пророчат большое будущее такому виду развлечений, как компьютерные и видео-игры и ставят их в один ряд с существующими медийными носителями.
Увы, до недавнего времени пользу PP для рекламируемой продукции приходилось объяснять даже рекламодателям. Как рассказывают представители MiST land, в их опыте был случай, когда одна компания на полном серьезе считала появление своего логотипа в игре рекламой самой игры. То есть на вопрос «Хотите разместить свою рекламу у нас в игре?» последовал ответ «Сколько вы нам за это заплатите?».
Но рекламный прогресс не остановить, ситуация меняется с каждым днем.
Среди недавно попавших в продажу проектов, в которых можно увидеть знакомые логотипы и бренды, значится игра «Parkan 2» (разработчик «Никита», издатель «1С», дата выхода май, 2005г.), представляющая собой уникальную смесь жанров (action, космический симулятор, стратегия и РПГ). Путешествуя по необъятной вселенной на огромных космических кораблях, игрок наверняка не раз увидит грамотно и ненавязчиво встроенные в игру логотипы компаний «Мастерхост» (один из лидеров отечественного хостинга) и «OLDI» (официальный дистрибьютор ведущих мировых производителей компьютерной техники и программного обеспечения). Реклама размещена на заголовках важнейших терминалов во внутренних помещениях кораблей, станций и планетарных сооружений, можно лицезреть рекламно-информационные щиты даже на внешней поверхности орбитальных станций.
Настоящим «праздником PP» обещает стать перспективный проект Lada Racing Club от компании Geleos. Она сотрудничает с различными тюнинговыми компаниями Москвы, да и «главные героини» игры – машины линейки ВАЗ (кстати, в игре присутствует вся линейка!), были лицензированы у производителя.
Работает над PP в своих играх и компания «Нивал», хотя о конкретных результатах речи пока нет. Впрочем, рекламная привлекательность грядущего проекта компании – «Ночной Дозор» – столь велика, что вряд ли разработчики смогут обойтись в нем совсем без PP или других рекламных технологий . Хотя позиция главы компании Сергей Орловского по этому вопросу пока что очень осторожная: «На мой взгляд, PP в играх сильно недооценивается как потенциальная рекламная медиа, и хотя это скоро должно измениться, оптимизм у меня пока достаточно сдержанный. ПП – это деньги на разработку, что, очевидно, скажется на индустрии положительно», – говорит он.

Рассмотрим основные достоинства и недостатки РР в компьютерных играх.

Достоинства РР в компьютерных играх:

1.Оказание  сильнейшего влияния на игроков

Данное размещение позволяет долго удерживать внимание потребителей к рекламируемому товару. Реклама, размещенная в компьютерной игре будет просмотрена ни раз и ни два. Кроме этого, реклама в играх представляет возможность добиться эмоционального переживания игрока, связанного с рекламируемым продуктом.

2.Возможность  построения  устойчивых взаимоотношений с аудиторией.

Например, он-лайн игры возвращают посетителей на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужного уровня.

3. Возможность  интерактивного обучения пользователей особенностям новых продуктов.

Пример: Для продвижения новой модели сотового телефона Panasonic GD92 была создана онлайн игра-квест "Агент 92", в которой телефон помогал пройти уровни игры, а параллельно игроки изучали функциональные возможности продукта.

4. Возможность анализа предпочтений в отношении рекламируемого товара 

Пример: Сбор данных провела компания Nike, предлагая на выбор онлайн-игрокам виртуальные кроссовки и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви.

5. Фокусировка рекламного сообщения на платежеспособную аудиторию.

Недостатки  РР в компьютерных играх:

Практически нет возможности охватить аудиторию, которая не пользуется компьютерами. Например, охватить старшее поколение не представляется возможным.

PP с точки зрения разработчика
Понятно, что очень многое зависит от самих разработчиков, для которых PP должен стать хорошим подспорьем в создании игры. Для того, чтобы Product Placement в компьютерной или видео-игре не вызывал отрицательных эмоций и неприятия у игрока, необходимы разносторонние и креативные предложения от самих девеплоперов и горячее желание поработать на клиента, обеспечив при этом себе хлеб с маслом. И, несмотря на отсутствие опыта в размещении рекламы в играх, отечественные разработчики уже готовы вести диалог с рекламодателем, предлагая ему нестандартные и очень интересные пути интеграции торговой марки в игру.
Все коммуникации должны проходить при участии издателя, так как именно он, зная все тонкости процесса разработки, сможет договориться с крупными клиентами. Учитывая то, что издатель давно и успешно занимается игровым бизнесом, он хорошо представляет себе, как логично и с наименьшими потерями встроить Product Placement, а также возьмет на себя решение важных вопросов, связанных с оформлением сделки, заключением контрактов и соблюдением их условий.
Также издатель, контролирующий одновременно сразу несколько игровых проектов от разных разработчиков, может предложить рекламодателю пакетное размещение рекламы в играх, чтобы существенно увеличить объем игровой аудитории и, как следствие:

  •  повысить охват, то есть процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;
  •  частоту (количество раз, которое средний представитель целевой аудитории проконтактирует с рекламным сообщением);
  •  отдачу от размещенной рекламы (это самое важное).

Сложившаяся сегодня на российском рынке ситуация с размещением PP в играх очень благоприятна для прогрессивных рекламодателей, ищущих новые пути для продвижения своих товаров и услуг среди молодых людей и девушек в возрасте от 12 до 34 лет. Огромная сложившаяся аудитория, преданная своему увлечению, значительный, уже вполне сравнимый с другими медиа средствами охват, нестандартное решение для размещения рекламы и вложения средств (что в последнее время все чаще и чаще требуют от рекламных агентств клиенты), уникальный рекламный опыт, а также, в перспективе, конкурентное преимущество и великолепный PR-повод.

4.7. Космос

В 1969 году американские астронавты торжественно водрузили на лунной поверхности американский флаг (не самый плохой образец Product Placement, они в основном за этим туда и летели), надолго испортив настроение членам тогдашнего Политбюро. Борьба за присутствие флагов, вымпелов и логотипов на всех видимых вооруженным или невооруженным глазом космических объектах действительно была нешуточной. На подобные идеологические экспедиции (в частности, доставка вымпела на Венеру в 1966 году, первенство опять же принадлежало СССР) из государственных бюджетов выделялись громадные деньги, не сравнимые ни с каким Product Placement в художественных фильмах. Результат этой промывки мозгов ощущается много лет спустя: например, в опубликованном газетой USA Today списке ста самых значимых событий XX века высадка на Луну ставится на 2-е место, полет Гагарина - на 60-е (с этим довольно интересным списком на языке оригинала вы можете ознакомиться здесь).

 Идеологическая борьба в космосе канула в Лету вместе с Советским Союзом, на смену ей пришел коммерческий брендинг. И лидирует в нем, по признанию самих американцев, Россия.
Американцы когда-то давно тоже брали на борт различные фирменные продукты. Фотокамера Minolta появилась на орбите еще в 1962 году, часы Omega Speedmaster - в 1965, специальная "космическая ручка" - Fisher Space Pen - в 1968. А в 1985 году на космическом челноке Challenger астронавт Энтони Ингланд свободно распивал Кока-колу, его коллега Карл Хейниц экспериментировал в невесомости с "заклятым другом" - Pepsi. Оплачены ли были данные опыты, неизвестно. Потом кому-то из правительственных структур пришло в голову, что подобная практика вредит престижу американского государства, и коммерческому размещению фирменной символики на борту американских космических экспедиций пришел конец. Американские кампании плавно переместились сначала на станцию "Мир", а когда на орбиту была запущена МКС - на ее российский блок.
Однажды представители сразу нескольких американских компаний осторожно осведомились у NASA: можно ли использовать Международную космическую станцию в рекламных целях? Ответ был вежливым, но неутешительным: согласно официальным инструкциям, всем федеральным служащим - включая астронавтов NASA - рекомендовано воздерживаться от участия в любых видах рекламных объявлений или одобрения подобной деятельности.
"О`кей…" - сказали американцы и обратились с тем же вопросом в Росавиакосмос, который со времен развала Советского Союза постоянно нуждается в финансировании своих проектов. Наши согласились не только на коммерческую рекламу и Product Placement, но заодно пригласили на МКС первого космического туриста - американского миллионера Денниса Тито. Этот факт вкупе с появлением на орбите известных брендов - Radio Shack, Popular Mechanics, LEGO и Pizza Hut - так взбесил NASA, что они запретили появляться своему соотечественнику на своем блоке МКС. А что они еще могли сделать? Получилось, что не зацикленные на большой политике американские бизнесмены в союзе с полунищей российской космонавтикой оставили американских бюрократов с носом.
Некоторое время назад в Америке показывали такой рекламный ролик. Во время популярного в США праздника - "Дня Отца" - заинтригованный бортинженер международной космической станции Юрий Усачев открывает подарок своих коллег - сумку с логотипом Radio Shack и находит в ней аппарат для записи речевых сообщений с фотографией его 12-летней дочери, Евгении. Аппарат при нажатии на play выдал следующее 10-секундное сообщение, записанное в квартире в Звездном городке: "Привет, папа! Поздравляю тебя с праздником, желаю всего наилучшего, успехов в работе и хороших отношений с экипажем!". Сияющий от счастья Усачев благодарит коллегу Талгата Мусабаева.

Нельзя сказать, что нашим космонавтам участие в рекламном проекте далось легко. Юрий Батурин опасался, что в глазах американских коллег российские космонавты будут выглядеть клоунами, а Деннис Тито был просто поражен происходящим: "Они очень серьезные ребята, а вынуждены заниматься такой ерундой…"
Зато работа российских космонавтов очень понравилась рекламодателям. Все компании были довольны съемками коммерческих роликов и уровнем игры "космических актеров". По словам директора отдела Public Relations компании Pizza Hut Пэтти Салливан, у нашего Усачева даже появились свои фаны. Космонавт Батурин тоже не ударил в грязь лицом, величаво проплывая перед объективом телекамеры с флагом журнала Popular Mechanics и одним из свежих его номеров. Размеры сделки не называются, хотя по слухам известно, что демонстрация флага стала результатом бартерной сделки с медиа-империей Херста на сумму приблизительно в $ 100,000. Для компании Pizza Hut комплексная программа сотрудничества обошлась куда дороже - около миллиона долларов, но и присутствие было гораздо более внушительным: логотип компании красовался на ракетном носителе "Протон", несшем на орбиту российский блок МКС "Звезда", а Усачев снял специальный фильм: "Космическая вечеринка с пиццей".
Помимо финансовых затрат, всем рекламодателям пришлось потрудиться над доведением своей продукции под высокие космические стандарты. Та же Pizza Hut вместе с Российским Институтом питания почти год разрабатывала рецепт "космической пиццы". Аппарат для записи голосовых сообщений от Radio Shack был подвергнут многочисленным испытаниям на безопасность. Игрушечные пластмассовые роботы LEGO также прошли всевозможные тесты, прежде чем попасть на земную орбиту. Кстати, из космоса вернулось 300 этих игрушек, и 200 из них потом были объявлены в качестве приза в конкурсе, организованном компанией LEGO.

К подобному виду рекламы проявляют интерес не только американские производители. В начале января 2002 года японские телезрители увидели рекламный ролик безалкогольного напитка Pocari Sweat, снятый российскими космонавтами за $786.000 в октябре 2001 года. Помощь в работе космонавтам Виктору Афанасьеву и Константину Козееву оказала француженка Аньере Клоди, которая вместе с ними прибыла на МКС на борту корабля "Союз-ТМ33". Той же осенью в Берлине проходил международный конгресс, на котором оживленно обсуждался вопрос коммерциализации космического пространства, причем Россию за отсутствие открытых тарифов обвиняли в демпинге. В ответ Росавиакосмос заявил, что будет рекламировать все, что только возможно, и ближайшим проектом будет реклама Kodak.
Приведенные иллюстрации наглядно доказывают, что если в области обычной рекламы нам еще учиться и учиться, то по части орбитальных рекламных носителей России опыта не занимать. Российские лавры до сих пор не дают НАСА покоя, и поэтому она не упускает случая "подковырнуть" практически единственного конкурента при помощи другого носителя - масштабных фантастических блокбастеров. Но это совсем другая история, как и тот факт, что днем рождения Product Placement в кино можно считать 20 декабря 1925 года, а местом рождения - СССР.

Глава 5. Направления бизнеса в РР

5.1.  Кросс-промоушн

Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности.  Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.
Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Далматинца» .

5.2.  Киномерчандайзинг 

Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.
Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

  •  Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
  •  Сувенирная продукция
  •  Посуда (чашки, и т.д.)
  •  Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
  •  Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
  •  Компьютерные игры
  •  Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)
  •  Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
  •  Напитки, включая алкогольные.

Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.

5.3. Спонсорские программы 

 

Спонсорство телевизионного показа фильма/сериала

Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций

Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.

Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда», компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента «Q» , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах сериала.

5.4. Talent relations 

Использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач Клиента.
Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).

5.5. Лицензирование

Покупка прав на персонажи и кинообразы.
Пример 1: В 1990 г. компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного сериала про Симпсонов («The Simpsons») - продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

Технология ценообразования

Стоимость размещения формируется в зависимости от индекса сложности.
Индексы сложности имеют свою нумерацию от 1 до 4.

Размещение товара. Только визуальное изображение товара не связанное с сюжетной линией.

Визуальное размещение товара по ходу развития действия в эпизоде.

Визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда.

Специально прописанная сцена для продукта. Продукт становится действующим персонажем в сюжете.

Идеальный вариант для организации кросс-промоушн кампании на основе размещения.
Пример 2: Телефон Ericsson и автомобили BMW и Aston Martin в фильмах о похождениях Джеймса Бонда.

Глава 6. Достоинства РР:

6.1. Относительно невысокая стоимость

Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей во много раз меньше по сравнению со стоимостью в теле- или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения. РР не требует дополнительных денежных вложений в раскрутку образа – звезды вызывают доверие и желание подражать им.
Например, если вы снимаете телевизионный ролик, то вам необходимо нести затраты на съемку ролика, разработку творческой концепции, кастинг актеров и затраты на сами съемки. В PP эти значительные статьи расходов снимаются. Сопоставление товара со звездами, снявшимися в фильме является эффективным инструментом продвижения товара, не требующих денежных вложений в раскрутку образа-звезды. «Потребитель, подражая своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах» [1]. Но здесь следует отметить, что очень важно заранее предусмотреть степень ассоциации товара с позитивными или негативными персонажами, благоприятным развитием сюжета, финальными или кульминационными сценами.

6.2. Длительность воздействия и возможность подробного рассказа о рекламируемом продукте/ услуги

Product Placement позволяет рекламировать ваш продукт хоть весь фильм.Такой успешный опыт уже имеется у наших западных коллег.
Например, в фильме «Изгой» почтовая служба FedEx рекламируется весь фильм. А в последней части сериала «Марш Турецкого» следователь, подъезжая к прокуратуре на новеньком «Пежо», объясняет удивленным коллегам, что приобрел недешевую машину в кредит в салоне «Арман Пежо». И подробно делится условиями кредитования.

6.3. Оказание  сильного, но незаметного для аудитории влияния


Без лишнего давления на психику, продукт прочно и надолго отпечатывается в сознании. Product Placement позволяет на подсознательном уровне добиться ассоциации товара с героем или сюжетом художественного произведения. Феномен кинематографа заключается в том, что фильм зачастую рождают коллективную мечту, глобальное желание массового сознания. Уже давно известно, что знаменитости во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Они являются законодателями моды. Поэтому, взаимодействие звезды с продуктом может установить моду на потребление этого продукта. Кроме того, зрители проникнутся к товару симпатией. Например, рекламируемый товар может спасти или помочь в трудную минуту главному герою. А как известно, самая сильная память - это эмоциональная. В РР очень легко добиться нужной эмоциональной окраски, связанной с рекламируемым продуктом. Товар и услуга помогает героям выпутаться из сложной ситуации, добиться своей цели, преодолеть какие-то преграды. В этом случае товар воспринимается позитивно.

6.4. Возможность более элегантного представления продукта, услуги

Product Placement предоставляет огромные возможности для креативных, нестандартных и эффективных находок.
Например, в фильме «Изгой» обычный мяч становится лучшим «другом» главного героя. На протяжении практически всего фильма Wilson (это имя мяча) захватывает внимание зрителя, заставляя воспринимать мяч как живое существо.

6.5. Отсутствие  раздражения у потребителей рекламы 

Перегруженность рекламными посланиями - серьезный фактор, вызывающий раздражение зрителей. Сейчас проблема раздражения рекламой потенциальных потребителей стоит особо остро. Тем более, что недавние эксперименты немецких исследователей показали, что принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности. А так как Product Placement органично вплетается в канву художественного произведения, то он не вызывает раздражения, подобно традиционной рекламе. Например, в фильме реклама не прерывает ход фильма и поэтому появление товара или услуги воспринимается лояльно.

6.6. Возможность обхода  «рекламных фильтров» потребителя при восприятии рекламы

Большинство зрителей телеканалов относятся к рекламе несерьезно. Когда начинается реклама большинство зрителей либо уходят в другое место, либо переключаются на другой канал. Но вряд ли зритель перестанет смотреть фильм из-за того, что его главный герой, чтобы доехать до нужного места сел в определенную марку машины или пьет не просто какой-то напиток, а именно Pepsi.
РР обладает большим уровнем реальности и большим доверием, так как это воспринимается как реальная ситуация из жизни. Кроме этого, необходимо отметить, что РР позволяет снизить (практически свести к нулю) критичность поступающей рекламы. Зритель воспринимает рекламу как элемент сюжета. Поэтому в целом реклама воспринимается аудиторией позитивно. При размещении в художественном произведении нет необходимости удерживать зрителя, он сам очень внимательно смотрит данную рекламу.

6.7. Возможность повышения эффективности других рекламных коммуникаций и маркетинговых мероприятий

Если рекламодатель, рекламируя свой продукт, использует материалы фильма, то он может добиться более сильного воздействия на потребителя. Продвижение самого проекта/фильма и его рекламная кампания - все работает на рекламодателя и его продукт. Во время кросс-кампании Ericsson «Завтра не умрет никогда» в магазинах, где были размещены pos- материалы продажи телефонов Ericsson выросли на 70%!
Также данное размещение можно использовать и в маркетинговых мероприятиях. Например, можно разместить портреты героев или сцены из фильма на упаковки товара.

6.8. Предоставление свободной от перегруженности рекламной среды и отсутствие рекламы конкурента

Конкуренция в рекламном блоке все время растет. Поэтому, потребителю все сложнее и сложнее заметить, а тем более запомнить ваше рекламное обращение. Размещение же в самом фильме или книги гарантирует, что потребитель обязательно заметит, а главное запомнит рекламный продукт. Кроме того, вы можете добиться максимальной концентрации на вашем продукте или услуге. Размещение РР может гарантировать отсутствие конкурирующего.

Укажем дополнительные достоинства РР:

Во- первых, РР позволяет стимулировать рост кинопроизводства в России. Сейчас РР является одним из действенных инструментов запуска дорогостоящих экранных проектов.
Во-вторых, РР поднимет российское кинопроизводство на более качественный уровень, а значит, зритель может получить более качественное кино.
В-третьих, зрителя не будет раздражать реклама, она будет ненавязчивой. А это в первую очередь выгодно самому читателю или зрителю.
В-четвертых, РР представляют огромные возможности для производителей алкогольных напитков и сигарет, так как эти фирмы серьезно ограничены законом о рекламе.

Глава 7. Недостатки РР

7.1. Невозможно получение быстрого эффекта от размещения

Нет никакой гарантии, что будет популярным проект, фильм или книга. Следовательно,  нет гарантии получения эффекта от размещения.

7.2. Относительно узкие рекламные цели

В большей степени РР рассчитан на формирования имиджа, на рассказе об определенных характеристик товара или услуги.

7.3. Невозможность планирования времени воздействия

РР в большей степени рассчитан на стабильные компании, которые планируют работать на этом рынке долгое время или производить долгое время рекламируемый товар.

7.4. РР и закон

В отечественном законодательстве понятие РР отсутствует и легко может считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом.
РР противоречит сразу двум статьям «Законе о рекламе».
Ст.5 : «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний …именно как реклама непосредственно в момент ее распространения»
Ст. 10: «Использование в радио-, теле-, видео-, адио- и кинопродукции, также в иной продукции и распространении иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается»
Например, в телевизионной передачи «Аншлаг» от 1 мая 1996 года участники передачи пили и расхваливали «Кремлевскую водку».
Отсутствуют правовые нормы и механизмы регулирования РР. И как вообще можно определить - это элемент сюжета или РР? Создатели фильма с легкостью могут убедить любого, что использование товара или услуги является частью художественного замысла. Из-за отсутствия правовых механизмов очень трудно доказать, что в художественном произведении действительно используется скрытая реклама. Реальным доказательством мог бы служить договор между компанией и творческой группой. Но, как правило, такие соглашения не заключаются.

Глава 8. Эффективность

Эффективность РР как за рубежом, так и в России практически не изучена. В большей степени эффективность РР «доказывается» конкретными успешными размещениями. Рассмотрим такие примеры:

1.Объемы продаж часов Omega Seamasret после фильма «Золотой глаз» увеличились на 900%.
2. После фильма «Завтра не умрёт никогда» Ericsson сумела не только повысить продажи в Европе, но и выйти на американский рынок мобильной связи, на котором доминировала Motorola.
4. Продажи виски Jack Daniel’s, после фильма «Основной инстинкт» выросли в 5 раз.
5. После того, как Том Круз в фильме «Фирма» выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%.

Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson смогла войти на американский рынок, на котором всегда доминировала Motorola.

Благодаря размещению в фильме «Золотой Глаз» компания BMW создала самый популярный родстер в мире. После выхода фильма на экран одних только предварительных заказов на модель Z3 было сделано на сумму 300 млн. долларов.

Затраты компании Seagram's в 1.2 млн. долларов на размещение в фильме «Основной инстинкт» окупились в 5 раз после резкого увеличения продаж.

После фильма «Золотой Глаз» продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900%.

Фильм «Рискованое дело» с Томом Крузом и Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18 000 до 360 000 в первый год и до 720 000 во второй год. Компании удалось повысить продажную цену с $30 до $50.

С каждым днём становится всё сложнее и сложнее привлечь внимание к рекламе. Традиционная реклама в СМИ теряет своё влияние на потребителя и становится менее эффективной. Сейчас многие рекламисты озадачены проблемой повышения эффективности рекламы. Разгорается кризис традиционных форм рекламных коммуникаций. У потребителей рекламы выработался особый «иммунитет» против навязчивой рекламы. Как только на телевидении начинается реклама, многие телезрители переключают каналы или вовсе уходят заниматься другими, более важными делами. Поэтому, рекламистам приходится быть всё более изобретательными и находить новые, более эффективные формы рекламных коммуникаций.

Одним из «новых» слов в российской рекламе и является Product Placement.

Product Placement - нестандартное и эффективное решение в сфере рекламных коммуникаций, которое имеет неограниченный потенциал и возможности для привлечения аудитории к товару, услуге.

 

Глава 9. Заключение

Подводя итоги, можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области интернета. В результате чего, традиционная форма РР приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этой тенденции - развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения марки конкретного рекламодателя. Это явление популяризации рекламы, как его видит автор, находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, выполняющих развлекательную функцию, или в виде развлекательных передач, содержащих рекламный посыл.

Парадигма "развлечение-реклама" не прекращает своего победного шествия. Например, новая телевизионная группа Shine:M, которой руководит дочь председателя правления News Corp. Руперта Мердока, планирует приступить к созданию и продюсированию блока программ, где рекламная функция будет заложена в самом их содержании. Целью этой акции является создание новых возможностей для производителей, желающих добиться контакта с потенциальными потребителями, демонстрируя достоинства своего брэнда в контексте художественного содержания и создавая основу для дальнейшего повышения его эффективности. Используя онлайновые игры как средство привлечения пользователей интернета, представители маркетинга пытаются найти возможности для интерактивной работы с потребителем, что позволит им расширять свои базы данных и создавать долговременные торговые отношения.

Все стратегии, используемые в парадигме "реклама-развлечение", - эмоциональное воздействие, привлечение внимания и завоевание доверия потребителя, рекламные сообщения в роли развлекательных программ, замаскированные в сюжете торговые обращения, развитие индустрии онлайновых игр с высокой степенью привыкания, превращение потребителя в распространителя вирусного сообщества брэндов - поднимают серьезные вопросы о характере этой формы product placement и ее влиянии на психологию и культуру американского общества.

Критики высказывают опасения, связанные с подсознательным характером рекламного воздействия, ощущением, постепенным проникновением рекламы в общественное сознание и опасностью передозировки коммерческой информации в умах неопытной молодежи. Все это - серьезные вопросы, требующие осмысления, притом, что цель определена достаточно ясно. Вот как комментирует это руководитель группы по работе с клиентами в агентстве, контролирующем интернет-сайт Capncrunch.com, который рекламирует компанию Quaker Oats: "Когда дело касается детей, главное - создать хорошую (электронную рекламную) игру, это будет гарантией позитивного восприятия вашего брэнда. ... Если вам просто удастся убедительно показать, насколько крут, приколен и актуален ваш брэнд, вы сразу обеспечите себе очень большой процент успеха". Следует учитывать, что при регистрации интернет-сайты фиксируют имена и электронные адреса пользователей, чтобы отслеживать схемы потребительского поведения и предпочтения в выборе продукции.

Аналогичным образом компанией Burger King была создана гоночная онлайновая игра "Монстры Руграты в Париже: Киноверсия", приуроченная к выходу в прокат одноименного фильма и предлагавшая игрокам провести любого героя из знаменитого шоу карикатур "Никельодеон" по гоночному треку, избежав нападения монстра Рептара из сериала. В ресторанах Burger King предлагались специальные детские часы, снабженные секретным кодом, который можно было использовать в процессе игры, заработав дополнительные очки. В итоге, это принесло компании дополнительные восемь минут использования игрового сайта и обеспечило высокий процент посещаемости ресторанов Burger King теми, кто желал получить секретный код.

Однако не стоит забывать, что опасения такого рода не новы и не оригинальны в контексте медиа, в котором производители детских игрушек и торговые фирмы оккупируют блок телепрограмм субботнего утра, а фильм "Гарри Поттер и философский камень" обеспечивает шквальный спрос на все, начиная с детских солнечных очков и заканчивая "кокаиновыми" напитками, производимыми Coca-Cola, партнером фильма, обеспечивающим его продвижение. Возможно, самый тревожный момент в отношении рекламных онлайновых игр - это доступные игровые программы, создаваемые с прицелом на "этническую чистку" пионером коммерческих игровых онлайновых программ Wild Tangent при Resistance Records, подразделением группы "Национальный Союз Неонацистов". Эта выпускаемая для CD-ROM игра трансформирует расовую ненависть и насилие в средство развлечения. Потенциальными потребителями этого продукта могут быть игроки, которые охотно выбирают виртуальные балахоны Ку-клукс-клана или форму скинхедов для патрулирования улиц и метро города, подвергшегося децимации. Причем цель патрулирования состоит в том, чтобы истреблять "хищных полулюдей" - негров и латиноамериканцев, а также - воплощение зла - их еврейских "хозяев", чтобы, таким образом, спасти "белый" мир. В игре используются расистские принципы и лозунги, закрепленные в эмблемах и значках "Национального Союза", и агрессивными саундтреками с расистскими песнями. Явление РР  как связующее звено между рекламным и развлекательным жанрами в эпоху создания новых медиа-пространств указывает на насущную потребность в появлении новой формы медиа-критики и медиа-грамотности, в рамках которой регулировались бы вопросы, связанные и с внедрением идей, и с внедрением фирменной продукции.

Источники:

  1.  Интернет-источник: http://www.e-xecutive.ru/  «Популяризация рекламы: эволюция product placement» (Сюзан Б.Кречмер)
  2.  Интернет-источник:  http://www.advertology.ru/ «Продуктивный PLACEMENT» (Евгения Маскина)
  3.  Интернет-источник: http://www.productplacement.ru/.
  4.  Газета «Ведомости». «Реклама спрячется в книгах». (Ринат Сагдиев)
  5.  Интернет-источник: http://creativa.irk.ru/
  6.  «Еженедельный журнал». «Его величество Product Placement» (Елена Афанасьева)
  7.  Интернет-источник: http://www. marketing.engec.ru/. «Product Placement: будущее или настоящее?» (М.А .Киселева)
  8.  Газета «Ведомости».  «Главная роль второго плана. Продактплейсмент завоевывает сердца российских маркетологов» (А. Цакунов).
  9.  Интернет-источник: http://www.romir.ru/
  10.  Интернет-источник: http://shvaboda.narod.ru/Tvorch/stat_03.htm


Автор: Бурый А.Г. ____________________________________________________ - 33 -


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

42223. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСТАТОЧНЫХ НАПРЯЖЕНИЙ В СТЕКЛЕ 100 KB
  Эти лучи вследствие различия в показателях преломления распространяются в образце с разной скоростью что приводит к возникновению между ними разности хода. Используя компенсационную пластинку создающую между лучами дополнительную разность хода  4 на выходе из неё получают линейно поляризованный свет. Основной причиной разности хода являются термоупругие напряжения образующиеся на заключительных этапах производства стекла. Исследованиями установлено что если в образце имеет место напряженное состояние в пределах упругости...
42224. Особливості роботи в операційному середовищі Windows та необхідні відомості з теорії імовірності 43.5 KB
  Розв'язати наступну задачу використовуючи формулу Байєса – ймовірність гіпотези за умови що подія А сталася; – ймовірність події А за умови що гіпотеза сталася; – ймовірність гіпотези ; – гіпотези що утворюють повну групу подій; А – подія що відбувається разом з однією з подій гіпотез . Ймовірність того що студент першої другої і третьої групи потрапляє в збірну університету відповідно P R S. Яка ймовірність що студент з першої групи Яка ймовірність що студент з другої групи Яка ймовірність що студент з третьої групи...
42225. ДОСЛІДЖЕННЯ ЕЛЕМЕНТНОГО СКЛАДУ ОБ'ЄКТІВ ІЗ ВИКОРИСТАННЯМ МАС-СПЕКТРОМЕТРА З ЛАЗЕРНИМ ДЖЕРЕЛОМ ІОНІВ 3.23 MB
  Методика лазерної мас-спектрометрії заснована на аналізі плазми, що утворюється при локальному випаровуванні лазером мікропроби, яка відтворює атомний склад речовини і домішок об'єкта в даному місці. Методикою можна визначити елементний та газовий склад досліджуваного зразка на поверхні та розподіл елементів за глибиною.
42226. ОСНОВНІ ВИМОГИ З ТЕХНІКИ БЕЗПЕКИ 113.5 KB
  Багаторазове вмикання та вимикання приладів призводить до їх псування. Треба вимикати живлення приладів лише після закінчення всіх вимірів. Вивчити принцип роботи порядок вмикання настроювання та проведення вимірів для таких приладів: а генератори низьких Г333 або Г334 та високих...
42227. Операції булевої алгебри 239 KB
  Відповідно до варіанту з таблиці 1 та отриманим теоретичним знанням з операцій булевої алгебри виконати розрахунково-графічну роботу. Звіт про виконання лабораторної роботи написати від руки на аркушах зошита в клітинку.
42228. Моделирование системы массового обслуживания в среде Simulink 27.5 KB
  Источник генерирует последовательность однородных заявок отличающихся моментами времени появления. Интервалы времени между моментами появления заявок являются случайными величинами с известным законом распределения параметры которого остаются постоянными в течение моделируемого интервала времени . Если прибор свободен поступающая в систему заявка берется на обслуживание и генерируется случайный интервал времени соответствующий длительности ее обслуживания если же прибор занят заявка теряется.
42231. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ ФОРМЫ ПОЛИРОВАННЫХ ПОВЕРХНОСТЕЙ 945 KB
  Если контролируемую поверхность детали совместить с измерительной поверхностью эталона то при несоответствии их формы образуется воздушный промежуток который можно рассматривать как пластинку толщиной h с показателем преломления n=1. Число колец любого но одного цвета характеризует разность стрелок прогиба поверхности детали и эталона. Форма интерференционных колец в сечении параллельном их направлению воспроизводит профиль воздушного зазора между поверхностями детали и эталона. Если кривизна поверхности детали меняется плавно кольца...