77621

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ СП «ФРОСТ И К»

Дипломная

Маркетинг и реклама

В рамках развития рыночных отношений в Республике Беларусь, в период мощной экспансии европейских производителей перед предприятиями появился ряд вопросов, связанных с повышением рентабельности хозяйственной деятельности.

Русский

2015-02-04

1.25 MB

3 чел.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………2

1.ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………………....5

1.1Сущность товарной политики предприятия…………………………5

1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия ………….…...12

1.3 Стратегия и основные условия проведения товарной политики…..19

2.ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В СП «Фрост и К» ООО……………………………………………………………………………..23

2.1 Анализ товарной политики и маркетинговой среды СП «Фрост и К» ООО………………………………………………………………………………23

2.2 Формирование товарного ассортимента на предприятии СП «Фрост и К» ООО……………………………………………………………………….32

2.3 Анализ маркетинговой среды СП «Фрост и К» ООО……………... 34

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ СП «Фрост и К» ………………………………………………………………………………...39

3.1 Маркетинговые исследования на СП «Фрост и К» ООО и анализ  рынка безалкогольных напитков Беларуси ……………………………………39

3.1.1 Исследование рынка безалкогольных напитков Республики Беларусь…………………………………………………………………………..39

3.1.2 Маркетинговые исследования на СП «Фрост и К» ООО………….45

3.2 Разработка рекомендаций по усовершенствованию товарной политики на СП «Фрост и К» ООО…………………………………………….49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...55

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………57

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

ВВЕДЕНИЕ

В рамках развития рыночных отношений в Республике Беларусь, в период мощной экспансии европейских производителей перед предприятиями появился ряд вопросов, связанных с повышением рентабельности хозяйственной деятельности. Для того чтобы предприятие развивалось, расширялись социальные гарантии работникам, необходим его рост на рынке, а, значит, необходима определенная политика в целях управления своим ростом. Основой такой политики должна стать оценка реальных и потенциальных возможностей предприятия, чтобы производимые товары служили укреплению позиций предприятия и его конкурентному преимуществу. Использование маркетинга является одним из наиболее эффективных средств повышения прибыльности от реализации продукции, расширения рынка сбыта.

Если десятилетие назад в Беларуси и ряде других стран о понятии «маркетинг» не было известно, то на сегодняшний день предприятия активно внедряют маркетинг в сбытовую деятельность, и как показывает практика, за счет использования маркетинговых средств получается значительная доля прибыли. Посредством маркетинга предприятие старается обеспечить рыночную позицию и укрепить себя на рынке отдельной группы товаров.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из того, что меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты.

Сердцевину инструментов маркетинга составляет товарная политика, целью которой является «создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов [19, c. 47]. Именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях, обеспечивают его развитие и безопасность. Товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека. Если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, − у него нет ничего! − это главная заповедь маркетинга [18, с. 28].

В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Предприятие постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество марочного товара, позиция марок, а также вопросы стиля и дизайна. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями, тем самым определяется актуальность данного исследования.

Основной целью руководства фирмы должна быть цель выпускать товары, которые люди захотят покупать. В связи с этим акцент делается на исследовании клиентуры, конкурентов, а также всех занятых в данной сфере деятельности. Выигрывают те руководители, которые чаще общаются не с финансистами и банкирами, а со своими дизайнерами, инженерами и специалистами маркетинга. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня. Постоянно растущие показатели занимаемой предприятием доли рынка приносят ему победу над аналогами-конкурентами.

Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

Планы поступательного развития компании в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на реалистичной и хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. В интересах сохранения объемов сбыта или достигаемого уровня рентабельности предприятию необходимо быть готовым к немедленной замене вырабатываемой продукции новыми видами сразу же, как только она становится нежизнеспособной и заканчивает свой жизненный цикл.
Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

Грамотно составленная ассортиментная политика позволяет привлечь платежеспособного покупателя и достичь главной цели коммерческой деятельности – извлечение максимально возможной прибыли через удовлетворение потребностей потребителей при минимальных торговых рисках.

Благодаря эффективной товарной политике значительно возрастает конкурентоспособность фирмы, с одной стороны за счет повышения спроса на продукцию предприятия, а с другой – за счет вытеснения конкурентов с рынка.

Формирование ассортимента и товарных запасов, их рациональность, полнота и устойчивость определяют финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность и в конечном итоге стабильность.

Теме маркетинговой деятельности, а также товарной политики, как основе маркетинговых решений, посвящены работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Особенно хотелось бы отметить следующих авторов: И. Л. Акулич, Н. Ю. Черник, Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.

Целью дипломной работы является разработка практических рекомендаций по совершенствованию товарной политики СП «Фрост и К» ООО в современных условиях хозяйствования.

Объектом исследования в работе является СП «Фрост и К» ООО.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

− изучение теоретического материала по данной теме;

− проведение анализа условий формирования товарной политики СП «Фрост и К» ООО;

− рассмотрение товарного ассортимента предприятия;

− определение направлений по совершенствованию товарной политики.

Предметом исследования является формирование товарной политики СП «Фрост и К» ООО

Теоретическая значимость дипломной работы заключается в рассмотрении и уточнении отдельных положений теории формирования товарной политики и в систематизации основ стратегии проведения товарной политики на предприятии. Практическая значимость состоит в том, что результаты исследования могут использоваться для формирования концепции ассортиментной политики предприятия, а также могут быть включены в учебные курсы по маркетингу и управлению на предприятии.


1.ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИТ

1.1 Сущность товарной политики предприятия

Различные события в деятельности предприятий, организаций или компаний являются результатом продуманной или стихийно развивающейся товарной политики. О таких событиях, происходящих на белорусском и зарубежном рынках, ежедневно сообщают средства массовой информации. Далее рассмотрим примеры подобных событий.

Пример 1: Совместное предприятие «Фрост и К» расширило линейку питьевой негазированной воды «Фрост Classic»- вода  для детей в возрасте от 3-х лет без кипячения .

Пример 2. Шведскими учеными разработан новый гель, побеждающий кариес. Новый продукт скоро появится в продаже и за пределами Швеции [43, с. 4].

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [33, с. 89].

Хорошо продуманная товарная политика – это целенаправленное формирование ассортимента, управление им с учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, обновление, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

− обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

− поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;

− целенаправленно адаптировать ассортиментный набор как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);

− находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

− способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса [1, с. 73].

В итоге целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Для достижения целей товарной политики необходимо решение следующих вопросов:

− оптимизация ассортимента;

− установление темпов обновления ассортимента в целом;

− определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

− регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

− определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

− планирование выхода на рынок с новыми товарами;

− выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

− поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

− продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

− программно-ассортиментная политика;

− политика обслуживания покупателей;

− гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

− обновление продукции;

− модернизация и дифференциация продукции;

− снятие устаревшей продукции с производства;

− диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

− решения, связанные с выбором торговой марки;

− решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций:

− номенклатуру товаров;

− глубину и ширину ассортиментных групп товаров;

− диапазон размеров каждого товара;

− качество товара;

− модификации товара;

− выпуск новых товаров;

− стандартизацию товара;

− количество каждого вида товаров, выпускаемое за определенный период времени, и др.

Объектом рыночной деятельности является товар. Товарами могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [6, с. 113]. Продавая товар, необходимо удовлетворять потребность, а не нужду, то есть продавать товар, соответствующий вкусам и интересам покупателя. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги – не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд, например, потребление семьей овощей, выращенных на личном огороде.

Товар − основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке − его провал в конечном счете неизбежен. Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие прибыли даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при неправильном позиционировании и отсутствии продвижения.

Пример 3. Показателен в этой связи пример компании Soni и одного из известнейших ее товарных семейств – плейеров Walkman. Непосредственно идея о необходимости создания подобного товара вообще не возникала ни у потребителей, ни у разработчиков. Поначалу инженеры-разработчики работали над созданием мини-стереомагнитофонов для журналистов, но в маленький объем помещались только блок воспроизведения и два маленьких динамика, блок записи обеспечить не удавалось. При этом устройство демонстрировало прекрасное качество звука. Было принято решение о закрытии проекта, но Масару Ибука – один из основателей компании – вспомнил о разработанных в рамках другого проекта маленьких наушниках и предложил объединить блок воспроизведения и наушники. Никто не верил в успех этого товара. Поначалу дешевый магнитофон позиционировался на сегмент подростков, однако, безрезультатно. Долгое время товар не пользовался спросом и было принято отозвать его из торговой сети, но неожиданно его открыли для себя яппи – молодые бизнесмены, у которых он мог уместиться и в дипломате, и в кармане делового костюма. Они использовали его утром на спортивных пробежках, во время движения в машине, на работе, конференциях и заседаниях. Впоследствии новый товар стал пользоваться большим спросом в среде белых «воротничков» всего мира [23, с. 185].

В рассмотренном примере высококачественный товар нашел своего потребителя даже вопреки многим противодействующим факторам. Однако подобная ситуация является скорее исключением, она была возможна на первоначальном этапе развития потребительской аудиотехники. В настоящее время в условиях жесточайшей конкурентной среды в подавляющем большинстве отраслей даже нужный и высококачественный товар может остаться незамеченным в огромном многообразии аналогов и высокотехнологичных заменителей, сменяющих друг друга в жестком темпе развития научно-технического прогресса.

Спрос на товар меняется в зависимости от стадии его жизненного цикла. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левитгом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые − затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Полезные свойства товара – инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос [22, с. 38].

Вследствие снижения интереса со стороны потребителя любой товар рано или поздно уходит с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара (по Ф. Котлеру):

− этап внедрения – фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.

− этап роста – фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

− этап зрелости (стабилизации) – фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару – его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

− этап упадка – фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов [20, с. 94].

Графическая модель ЖЦТ представлена на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 − Модель жизненного цикла товара. Источник: [20, с. 95]

Любой товар имеет ценность только тогда, когда содержит в себе набор полезных свойств. Классификация полезных свойств представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 − Основные потребительские свойства товара. Источник: [5, с. 64]

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, и включает различные виды товаров, которые, в свою очередь, делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями (например, ассортимент магнитофонов), общностью продаж одним и тем же категориям потребителей (детская обувь) продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров) [14, с. 73].

Ассортимент имеет несколько характеристик:

а) Широта (ширина) − общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп, как правило, связано с количеством сегментов рынка.

Пример 5. Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Protector& Gamble», подразумевают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой [26, с. 118].

б) Глубина – варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Пример 6. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации «Protector& Gamble» имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести [26, с. 119].

в) Высота – уровень цен на товары данного ассортимента.

г) Насыщенность (полнота) – общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров.

Пример 7. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Protector& Gamble» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров [26, с. 119].

д) Гармоничность – степень приближенности товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования.

Пример 8. Под гармоничностью товарной номенклатуры корпорации «Protector& Gamble» подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров этой корпорации гармоничны, поскольку все это – товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения [26, с. 120].

Основным направлением товарной политики является планирование товарного ассортимента предприятия – разработка комплекса мероприятий по созданию и постоянному совершенствованию продукции, а также своевременному снятию с производства устаревших изделий с целью формирования оптимальной производственной программы.

Основными направлениями в области формирования ассортимента могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины − падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины – увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

Обновление ассортимента − качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны. Основания выбора этого направления – необходимость удовлетворения новых потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента − количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. Сравнительно новое направление формирования ассортимента и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм [4, с. 110].

Несмотря на очевидный приоритет ассортиментной политики, такие направления как обеспечение качества и конкурентоспособности продукции, создание привлекательной и функциональной упаковки, запоминающейся торговой марки, организация сервисного обслуживания также являются значимыми составляющими товарной политики. Таким образом, в следующем подразделе будет рассмотрен набор действий, комплекс мероприятий, определяющий грамотную товарную политику и обеспечивающий эффективную хозяйственную деятельность предприятия.

1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, изменения технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько успешно будет осуществлен комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые «делают его постоянно ценным для потребителя, обеспечивая тем самым соответствующую прибыль» [10, с. 237].

Можно выделить следующие составляющие товарной политики, которые определяют этапы ее формирования:

а) анализ;

б) процесс создания нового товара (инновация);

в) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация);

г) товарный знак (марка товара);

д) упаковка и маркировка;

е) клиентская служба (сервис)

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка, перспектив его развития, а также конкурентов предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Пример 9. Усилия, предпринимаемые лидирующей компанией для увеличения размеров рынка в целом, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли от атак конкурентов. В данном случае компания-лидер напоминает слона, которого атакует пчелиный рой. Корпорация Coca−Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi−Cola; Gillette — отбивать атаки Bic; Hertz — следить за Avis; McDonald's — наблюдать за акциями Burger King; General Motors — постоянно оглядываться на Ford; Kodak — отслеживать технические новинки Fuji [20, с. 310].

Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

− установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

− оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

− определить поведение покупателей и их платежеспособность;

− выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

− оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

− установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Товарная политика − это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента [42, с. 41].

Фирма может поставить себе цель создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал'' от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара − важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со знанием рынка. Как создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Пример 10. Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компании-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

Однако, новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели "Эдзел" фирма "Форд" потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн долл. Примерно в 100 млн долл. обошлась корпорации "Дюпон" неудача с ее синтетической кожей "корфам". Катастрофой обернулась попытка фирмы "Ксерокс" выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера "Конкорд". На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как "Кэмпбелл", "Жиллетт", "Левер бразерс", "Дженерал фудз", "Бристоль-Майерс" и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20 %, а на рынке услуг — 18 %. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления [21, с. 176].

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации:

− технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска;

− экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности;

− маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций:

− сертификацию товара и оценку его конкурентоспособности,

− осуществить дистрибьюцию товара;

− провести пробный маркетинг;

− развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара. Это связано со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара [44, с. 348].

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут исправить ошибки, допущенные при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Важным условием эффективной товарной политики является то, что производитель должен организовать систематический контроль, за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где работает предприятие.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет товарный знак (марка товара).

Товарный знак − это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара [42, с. 412].

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы.

Пример 11. Самые ценные в мире марки — это Coca−Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's. К примеру, ТЗ компании «Кока−кола» оценивается в 3 млрд долларов [20, с. 98].

Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах − ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту.

Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно ценз фирменных (марочных) товаров на 15−20 % выше, чем не марочных.

Пример 12. Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными марками. Некоторые крупные сети магазинов розничной торговли, такие как Gap, в основном реализуют продукцию под собственными торговыми марками. В магазинах компании Sainsbury, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50% ассортимента составляют товары с ее собственной маркой, доходы от реализации которых в шесть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем под марками магазинов продается 19,7% товаров) [20, с. 101].

Товарный знак (ТЗ) дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Пример 13. Франк Пэрдью, глава фирмы "Пэрдью фармс" из Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят "Пэрдью". Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн долл. на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: "Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку". Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег [21, с. 69].

Основные функции ТЗ − свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ − это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

ТЗ − составная часть более широкого понятия − "фирменный стиль", в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль − совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

− товарный знак;

− логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

− фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

− фирменный цвет (сочетание цветов);

− фирменный комплект шрифтов;

− фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) [39, с. 21].

Существенными составляющими товарной политики предприятия является упаковка и маркировка товаров.

Упаковка − средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации [38, с. 75]. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является транспортная упаковка (тара) − емкость для некоторого количества товарных единиц.

Функции упаковки:

− вмещение и замещение товара;

− облегчение использования товара;

− средство коммуникации с потребителем;

− содействие сегментации рынка;

− содействие работе каналов сбыта;

− средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний:

− технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям "нормальной" эксплуатации;

− испытания на обзорность и внешний вид − выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке;

− испытания на потребителе − установить их отношение к новинке [23, с. 456].

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки − маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10−15% возможной выручки.

Пример 14. В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу "Сиззи-спрей", предложенному фирмой "Хьюблин", грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. "Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл." [21, с. 302].

Таким образом, упаковка является не только "визитной карточкой" продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Пример 15. Корпорация "Дженерал фудз" разработала новый корм для собак в виде брикетиков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой [20, с. 206].

Пример 16. Транснациональная шведская компания Tetra Pak — пример новаторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее» [20, с. 207].

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке.

Пример 17. Фирма "Уэрлпул", например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов данной фирмы путем интенсивного давления смог настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, а также в практику его продажи [21, с. 411].

Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

Пример 18. Фирма "Монсанто" искала способ совершенствования комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы "Монсанто" и корпораций "Дюпон" и "Юнион карбайд". Среди потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг технического характера. Фирма "Монсанто" тотчас провела исследование, чтобы выявить значимость услуг технического характера для покупателей из сферы химической промышленности, и обнаружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение. После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампанию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это дало "Монсанто" явное преимущество [21, с. 413].

Сервисное обслуживание является значительным орудием конкуренции, так как сохранить уже существующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться вернуть потерянных.

Предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением, способствует изучению существующей у клиента системы потребления в целом, того, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

Пример 19. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.

Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением товара – компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупательских свойств своих товаров, «IBM» осознала, сто клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т. д. Таким образом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект [45, с. 122].

При таком подходе выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

1.3Стратегия и основные условия проведения товарной политики

При наличии факторов макро и микросреды фирмы она имеет право выбора путей развития с различными перспективами на коммерческий успех. Чем сильнее организация зависит от конъюнктуры рынка, тем большее значение приобретают функции стратегического управления.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей.

Товарная стратегия − это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач [44, с. 423].

Товарную стратегию можно разделить на два вида:

а) Непосредственно товарная стратегия, целями которой являются:

− обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании;

− цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера

прибыли, определенной рентабельности;

− улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание

определенного имиджа продукта / марки;

− улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству;

− уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов,

сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний;

− загрузка лишних мощностей;

− рационализация процессов производства

б) Ассортиментная политика − совокупность методов, позволяющих определять необходимые виды и количество товаров, реализуемых предприятием.

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда ее товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит фирме прибыль [23, с. 404].

Условиями разработки и осуществления товарной политики являются:

− четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

− наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

− хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

− ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции − построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек [7, с. 62].

Общая стратегия маркетинга − устранить противоречия между запланированным развитием и фактическим положением дел в области сбыта. Для ее воплощения в реальность необходимо выполнить практические действия. Комбинация этих действий называется маркетингом-микс и часто описывается сегодня пятью понятиями. Первые четыре – исходные, классические элементы маркетинга-микс и называются 4Р: продукт (product), цена (price), рынок как место сбыта (place), продвижение (promotion). Пятый элемент маркетинга– клиенты (people) появился в связи с необходимостью выработки индивидуального подхода к потребителю и появления новой теории взаимоотношений маркетинга. Однако пятым элементом маркетинга в различных ситуациях и отраслях могут быть: упаковка (package), покупка (purchase), персонал (personnel), процесс, опыт покупателя (process).

В соответствии с 4 стратегическими областями маркетинга существуют следующие понятия:

а) Товар-микс, включающий продукты, их ассортимент и связанные с ними вопросы.

б) Цена-микс, включающая цены, скидки, контракты с посредниками и т.п.

в) Распределение-микс, включающее политику сбыта, распределение продукции и т.п.

г) Продвижение-микс, включающее рекламу, стимулирование сбыта и т.п.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

а) Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

б) Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.

в) Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок. [6, с. 511]

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

− определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

− определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

− оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

− провести позиционирование товара или марки и т.д.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

− стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

− стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

− стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

−стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;

− стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей того же товара;

в) проникновение в новые сегменты рынка;

г) использование новых каналов распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей [19, с. 189].

Необходимо отметить, что система цивилизованного управления организацией является одним из главных моментов, важнейшим фактором обеспечения эффективной деятельности предприятия. Целостность взаимодействия, целенаправленность деятельности элементов системы, работа субъектов хозяйствования как единой команды, способствуют выполнению главной задачи – организации гармонического взаимодействия между индивидом и внешней средой.

Совершенно очевидно, что в реальных условиях деятельности, в период мощной экспансии мировых производителей высококачественных и доступных по цене товаров, компании по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют неумение и беспомощность в условиях жесточайшей конкуренции, а другие находят перспективные пути, определяющие судьбу рыночной и всей хозяйственной деятельности предприятия-производителя.

Вывод:на основании изложенного в подразделе материала можно сделать вывод, что грамотный комплекс мероприятий в области разработки товарной политики позволит компании точно определить потенциальные возможности, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары, выводить на рынок новые, и в результате воплотить уже имеющиеся, а также потенциальные технические и материальные возможности в товары, которые обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя, и приносят производителю прибыль.

Для успешного решения задач товарной политики компания должна иметь стратегическую программу, рассчитанную на перспективу и обеспечивающую конкурентные преимущества на рынке, что и будет рассмотрено далее.

Существующие на предприятии службы маркетинга должны управлять процессом разработки и производства товаров, обеспечивая соблюдение баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.

Осуществляя систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом, возможно получить исчерпывающую информацию, которая поможет грамотно спланировать оптимальную структуру ассортимента по его свойствам удовлетворять потребности покупателя, потребительским качествам, цене, внешнему оформлению, известности потребителю, а также весь комплекс маркетинговых действий, и тем самым обеспечит фирме конкурентные преимущества и в итоге высокий финансовый результат.

В следующем разделе дипломной работы товарная политика отечественного предприятия будет рассмотрена на примере СП «Фрост и К» ООО.

2.ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В СП «Фрост и К» ООО

2.1 Анализ товарной политики в СП «Фрост и К» ООО

Объектом дипломного исследования выступает совместное предприятие «Фрост и К». Адрес предприятия: Брестская область, Дрогичинский район, д.Хомск, ул. Советская, 52.

Основная деятельность предприятия – производство минеральных питьевых вод в экологически чистом регионе Беларуси.

Миссия компании «Фрост и К»: «Удовлетворить потребности населения в высококачественной продукции, путем непрерывного улучшения качества нашей работы, направленной на благо и здоровье людей».

Предприятие создано в 1997 году: зарегистрирована совместная белорусско-российская компания «Фрост и К» ООО. Объем реализации минеральной воды - 416 тыс. бутылок в год. В 2002 году состоялось открытие представительства компании «Фрост и К» в г. Минске. Создание института торговых представителей, работающих по всей республике, создание постоянной базы клиентов в г. Минске и Минской области. За период с 2002 по 2003 г. объемы продаж в г. Минске и Минской области увеличились в 2,5 раза.

По итогам Республиканского конкурса «Лучшая продукция года 2007. Безалкогольные напитки» звание «Победитель конкурса» присвоено минеральной газированной и негазированной воде «Фрост». Качество продукции «Фрост» подтверждено сертификатом HACCP (Приложение1) . СП «Фрост и К» ООО получило сертификат соответствия международной системы НАССР («Анализ рисков и критических контрольных точек») на минеральную и питьевую воду.

В 2008 году СП «Фрост и К» ООО стало официальным партнером Национального Олимпийского Комитета Республики Беларусь. Качество минеральной воды «Фрост» и питьевой воды «Фрост classic» подтверждено европейскими сертификатами соответствия, выданными Центром сертификации «Балтсерт» (Латвия) для реализации данных видов продукции в странах Европы (Приложение 2). Сертификаты подтверждают соответствие продукции компании «Фрост и К» требованиям Европейского законодательства.

В 2008 году смонтирована и введена в эксплуатацию новая, пятая по счету производственная линия по розливу минеральной воды в 1,5-литровые бутылки. Мощность нового оборудования превышает возможности двух линий и позволяет в час разливать до 7 тыс. 1,5-литровых бутылок.

В 2010 году СП «Фрост и К» ООО стало лауреатом конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь 2010» в номинации «Продовольственные товары». Расширение линейки питьевых вод: выпуск питьевой среднегазированной воды «Фрост Classic». В 2010 году лицом компании «Фрост» стала заслуженная артистка Республики Беларусь Ирина Дорофеева. В этом же году продукции «Фрост» присвоено звание победителя республиканского общественного конкурса «Лучшая продукция года 2010».

По итогам исследования потребительских предпочтений продукция компании «Фрост и К» стала победителем конкурса «Продукт года 2010» в двух номинациях - «Питьевая вода» и »Минеральная вода».

СП «Фрост и К» является перспективно развивающимся предприятием. По итогам 15 лет работы на рынке минеральных и питьевых вод компания СП «Фрост и К» занимает третье место. Бренд «Фрост» является известным и имеет своих лояльных покупателей. За последние несколько лет доля компании «Фрост» на белорусском рынке минеральных вод достигла 20%.

Из рисунка 2.1. видно, что предприятие находится в тройке лидеров наряду с такими известными компаниями-конкурентами как «Дарида», «МЗБН».

Рисунок 2.1. Доли производителей минеральных вод на рынке Республики Беларусь в 2012 г.[41]

СП «Фрост и К» имеет большую сеть региональных представителей, в их числе все областные центры. Что касается более мелких по масштабу населённых пунктов, то представители данной продукции так же есть в Барановичах, Пинске, Кобрине, Лиде, Солигорске, Молодечно, Борисове, Светлогорске, Мозыре, Полоцке и Новополоцке.

На внешнем рынке компания СП «Фрост и К» ООО работает с Российской Федерацией и странами Прибалтики. Более подробно существующие каналы распределения продукции представлены в Приложении 4.

В настоящее время предприятие располагает следующими производственными мощностями:

- 3 линии розлива производительностью 3000 бут/час. каждая;

- 2 автомата выдува по производству бутылок производительностью до 2500 бут/час каждый, автомат по производству бутылок производительностью до 3500 бут./час;

- линия по розливу спокойных напитков в ПЭТ-бутылку емкостью 5 л, производительностью 300 бут./ч.

- компрессорный цех по производству воздуха высокого давления, необходимого для технологического процесса.

К лицензируемым видам деятельности СП «Фрост и К» ООО относятся:

- деятельность в области промышленной безопасности (деятельность в области эксплуатации скважин питьевой и минеральной воды);

- охранная деятельность (охрана юридическим лицом принадлежащих ему объектов (имущества);

- деятельность в области автомобильного транспорта.

Выпуск продукции предприятия регламентируется техническими нормативными правовыми актами (ТНПА), указанными в таблице 2.1.

Вода минеральная лечебно-столовая гидрокарбонатно-хлоридная натриевая «Фрост» газированная и негазированная

ТУ РБ 190239501.047-2003

Вода минеральная лечебно-столовая

СТБ 880-95

Вода питьевая (среднегазированная и негазированная) «Фрост Classic»

ТУ РБ 00966671.164-96

Вода питьевая газированная йодоселеносодержащая «Фрост»

ТУ РБ 100136976.010-2002

Вода ароматизированная газированная «Фрост»

ТУ РБ 190239501.107-2004

Таблица 2.1. ТНПА, регламентирующие выпуск продукции СП «Фрост и К» ООО

Примечание – Источник: собственная разработка на  основе данных предприятия

Вся продукция компании «Фрост и К» сертифицирована согласно действующим по законодательству Республики Беларусь нормам, стандартам, ГОСТ, ТУ и СТБ. С 13.12.2007 г. на предприятии действует система управления качеством и безопасностью производства и хранения воды минеральной, питьевой, ароматизированной на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР).

Организационная структура управления СООО «Фрост и К» представляет собой типичный пример линейно-функциональной (штабной) структуры управления (Приложение 3). Высшим органом управления СП «Фрост и К» ООО является собрание участников Совета Директоров.

Основная часть административного аппарата работает на территории предприятия в деревне Хомск, однако в 2003 году компания открыла филиал в г. Минске, который на расположен по адресу ул. Бабушкина, 60. Организационная структура филиала состоит из руководителя филиала, службы сбыта по г. Минску и Минской области, заведующего склада готовой продукции и работников склада, также в г. Минске находится отдел маркетинга.

Организационная структура филиала состоит из руководителя филиала, службы сбыта по г. Минску и Минской области, заведующего склада готовой продукции и работников склада, также в г. Минске находится отдел маркетинга.

Важная роль в эффективной и прибыльной работе предприятия отводится рациональной организации и правильно сформированной системе управления. Обеспечение пропорциональности всех элементов процесса производства и четкой согласованности всех звеньев управления является неотъемлемой частью высокого уровня производства и конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях.

В состав Совета Директоров входят: акционеры компании, генеральный директор, начальник производства, главный бухгалтер, начальник отдела маркетинга, начальник службы сбыта и начальник филиала г. Минска, заместитель генерального директора по финансам, начальник управления персоналом и начальник службы контроля  качества.

Об эффективности деятельности предприятия наглядно говорят финансовые и экономические показатели.

Рассмотрим некоторые из основных экономических показатели хозяйственной деятельности предприятия, которые представлены в таблице 2.2.

Показатели

Фактические данные

Отклонения 2012г.  (+/-)

Темп роста, %

2010 г.

2011 г.

2012 г.

2010 г.

2011 г.

    2012/

  2010

2012/

2011

Выручка от реализации продукции

20 856

27 591

31 464

10 608

3 870

150,9

114,0

Себестоимость реализованной продукции

21 212

26 180

28 713

7 501

2 533

135,4

109,7

Прибыль от реализации

-355

1 411

2 751

3 107

1 340

-772,8

195,0

Таблица 2.2. Основные экономические показатели хозяйственной деятельности предприятия 2010-2012 гг. (в ценах 2010, млн. руб.)

Примечание – Источник: собственная разработка на  основе данных предприятия

Из табл. 2.2 следует, что выручка от реализации в 2012 г. увеличилась по сравнению с 2010 г. на 10 608 млн. руб. или на 50,9 %, а по сравнению с 2011 г. на 3 870 млн. руб. или на 14,0%.

Себестоимость реализованной продукции в 2010 г. превысила размер выручки от реализации вследствие чего предприятием получен убыток в размере 355 млн. руб. В 2011 г. прибыль от реализации составила 1 411 млн. руб., а в 2012 г. – 2 751 млн. руб., что на 3 107 млн. руб. больше, чем в 2010 г. и на 1340 млн. руб. превышает аналогичный показатель в 2011 г.

Себестоимость реализованной продукции в 2012 г. выросла по отношению к 2010 и 2011 гг. на 7 501 млн. руб. и 2 533 млн. руб. соответственно или на 35,4% по отношению к 2010 г. и 9,7% по отношению к 2011 г., что отображено на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Динамика основных показателей деятельности СП «Фрост и К» ООО 2010-2012гг.

Примечание – Источник: собственная разработка на  основе данных предприятия

Необходимо отметить, что 2010 г. для предприятия оказался неэффективным с точки зрения получения прибыли вследствие активного технического перевооружения, затраты по которому существенно отразились на основных показателях экономической эффективности деятельности предприятия. Новое оборудование было приобретено в лизинг с отнесением на затраты лизинговых платежей. За 2010 г. активы предприятия выросли почти на 2000 млн. руб. (или +23,9 %).

В 2011 г. в СП «Фрост и К» ООО направило свои усилия на получение максимальной прибыли, бюджеты всех служб были сокращены. Кроме того, в целях снижения затрат в 2011 г. компания была вынуждена произвести реорганизацию своего представительства в г. Минске и отказаться от складских помещений.

2012 г. оказался успешным для предприятия. Объемы продаж существенно выросли (+9,8% по отношению к 2010 г. и +16,4% по отношению к 2011 г.). В значительной степени свое положительное влияние оказало грамотное планирование и управление предприятием.

Происходящие изменения отразились на показателях рентабельности, которые характеризуют эффективность работы предприятия по всем направлениям. Они более полно, чем прибыль, отражают окончательные результаты хозяйствования, так как их величина показывает соотношение эффекта с затратами.

Динамика показателей рентабельности отображена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3. Динамика показателей рентабельности СП «Фрост и К» ООО 2010-2012 гг.

Примечание – Источник: собственная разработка на  основе данных предприятия

Из вышеприведенного рисунка видно, что рентабельность производства в составила в 2010  г. -2 %, в 2011г. – 14,1 %, в 2012 – 11,7%. Рентабельность продаж соответственно: -1,7%, 10,4 и 8,7%. Рентабельность активов в 2010 г. составила -4,0%, в 2011 г. 9,1 %., в 2012 – 8,0%.

Рассмотрим состав и структуру трудовых ресурсов, приведенную в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Состав и структура трудовых ресурсов СП «Фрост и К» за 2010-2012 гг.

Категории персонала

Годы

Изменения

2010

2011

2012

чел.

Темп роста (снижения), %

чел.

чел.

чел.

1.Промышленно-производственный персонал

151

170

171

20

113,2

В том числе:

 

 

 

 

 

1.1. Рабочие

39

47

51

12

130,8

1.2. Руководители

16

15

15

-1

93,8

1.3. Специалисты

63

73

72

9

114,3

1.4. Другие служащие

33

35

33

0

100,0

2.Персонал неосновной деятельности

12

14

12

0

100,0

3. Всего персонала

163

184

183

20

112,3

Примечание – Источник: собственная разработка на  основе данных предприятия

Как следует из приведенных данных, темп роста численности ППП в 2012 году по сравнению с 2010 годом составил 113,2%, наём дополнительного числа работников связан с запуском новой линии сладких безалкогольных напитков.

Наиболее высокими темпами росла численность рабочих и специалистов – 130,8% и 114,3% соответственно. В то же время темп роста численности руководителей предприятия составил менее 100%, что говорит об уменьшении их численности на рассматриваемом отрезке времени, связанном с оптимизацией управленческой структуры предприятия.

Наибольшую долю в структуре категорий персонала занимают служащие.

Если говорить о производительности труда, то ее динамика отображена в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Динамика производительности труда СП «Фрост и К» за 2010-2012 гг. (в ценах 2010)

Показатели

Годы

Темп роста (снижения), %

2010

2011

2012

1

2

3

4

5

1. Объем продукции, млн р.:

21 212

  26 180

28    713

131,8%

2.Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала

151

170

171

113,2%

3.Среднегодовая выработка на одного работающего, тыс. р.:

141

154

 168

119,1%

Примечание – Источник: собственная разработка на  основе данных предприятия

Из таблицы 2.4 следует, что темп роста объема продукции в сопоставимых ценах с 2010 по 2012 годы планомерно рос – 131,8%, при этом опережая темп роста среднегодовой выработки на одного рабочего в сопоставимых ценах – 119,1%. Превышение темпа роста выработки на одного рабочего 119,1% над темпом роста численности 113,2% следует оценивать положительно. Соотношение темпов роста заработной платы и производительности труда представлено на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4. Соотношение темпов роста заработной платы и производительности труда, тыс. р.

Примечание – Источник: собственная разработка на  основе данных предприятия

Из рисунка 2.4. видно, что производительность труда растет быстрее, чем затраты предприятия на оплату труда работников. Это должно оцениваться положительно.

2.2 Формирование товарного ассортимента

Реализация стратегии развития предприятия может быть успешной, а потребители могут быть «пойманы на крючок» только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия» [28, с. 138].

Главные акценты в  стратегии компании «Фрост и К» на 2013 год должны быть следующими:

  1.  поскольку знание о марке среди потребителей и клиентов компании достаточно высоко (это подтверждают проведенные предприятием исследования), на данном этапе главными акцентами в маркетинговой и рекламной стратегии должны стать следующие:
  2.  достоинство товара, качественные характеристики, которые являются сильной стороной. Т.е. потребитель должен выделить продукт из ряда остальных конкурирующих в этой области товаров. Используемые инструменты: телевидение, наружная реклама, пресса.
  3.  привлечение новых покупателей за счет потенциальных потребителей, а также за счет завоевания потребителей марок конкурентов. Используемые инструменты: телевидение, наружная реклама, БТЛ, пресса.
  4.  увеличение количества лояльных покупателей, совершающих повторные покупки, создание долгосрочного предпочтения к товару.
  5.  особое внимание к клиентам компании (торговые точки, крупные заказчики) поддержание имиджа компании, работа с торговыми сетями. Используемые инструменты: полиграфия, сувенирная продукция.

Объем реализации минеральной воды составлял 416 тыс. бутылок в год.

За последние несколько лет доля компании «Фрост» на белорусском рынке минеральных вод достигла 20%.

На территории предприятия располагается 3 скважины. Глубина скважин минеральной воды составляет 283 и 285 метров, питьевой воды – 195 метров. Скважины расположены в месте залегания базальтовых пород, являющихся самым надёжным  естественным фильтром.

Производство цеха СП «Фрост и К» ООО оснащены современным высокопроизводительным оборудованием ведущих европейских производителей. В 2008 году компания инвестировала в модернизацию производства BYR 1,1 млрд. Была смонтирована и введена в эксплуатацию новая, пятая по счету производственная линия по розливу минеральной воды в 1,5-литровые бутылки.

Минеральная вода является лечебно-столовой гидрокарбонатно-хлоридной натриевой фторсодержащей водой из артезианской скважины.

«Фрост» - сугубо натуральная минеральная вода, абсолютно без искусственной  минерализации. Продукция «Фрост» имеет уникальный состав: натрий, калий, магний, кальций, хлориды, сульфаты, гидрокарбонаты. Особенность минеральной воды – в умеренной степени минерализации.

Ассортиментный перечень выпускаемой продукции СП «Фрост и К» ООО  отображён в таблице 2.5.

Таблица 2.5. Ассортиментный перечень СП «Фрост и К» ООО [36]

Наименование

Разновидность

Объём в л.

Минеральная вода «Фрост»

газированная

0,5

1,5

негазированная

Питьевая вода «Фрост Classic»

среднегазированная

0,5

1

2

негазированна

0,5

1

2

5

негазированная Детям с 3-х лет  

0,5

1

6

Питьевая вода «Фрост»

йодоселеносодержащая газированная

0,5

1

1,5

Ароматизированная вода «Фрост»

с ароматом лимона газированная

1

Более подробный перечень продукции с ее характеристиками указан в Приложении 5.

Расчет показателей товарной номенклатуры и ассортимента приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6. Расчет показателей товарной номенклатуры и ассортимента СП «Фрост и К» ООО.

Наименование предприятия

Показатели

Широта номенклатуры

4

Минимальная длина ассортиментной группы

1

Максимальная длина ассортиментной группы

3

Средняя длина ассортиментной группы

2

Длина номенклатуры

14

Минимальная глубина марки (подгруппы)

2

Максимальная глубина марки (подгруппы)

24

Средняя глубина марки (подгруппы)

5

Насыщенность номенклатуры

42

Коэффициент гармоничности номенклатуры

максимальный

Примечание – Источник: собственная разработка на  основе данных предприятия

2.3 Анализ маркетинговой среды СП «Фрост и К» ООО

Управление маркетинговым планирование на СП «Фрост и К» ООО занимает центральную позицию в формировании стратегии предприятия и осуществляется на самом высшем уровне управления. Непосредственно реализация данной функции возложена на службу маркетинга предприятия.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется заместителю генерального директора по маркетингу и продажам, имеет организационную структуру функционального типа (рисунок 2.5).

Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам

Специалист

по рекламе

Начальник службы

маркетинга

Совет Директоров

Генеральный директор

 

Рисунок 2.5. Структура отдела маркетинга СП «Фрост и К» ООО

Примечание. Рисунок выполнен автором по данным предприятия

В задачи отдела маркетинга компании «Фрост» входят:

комплексное исследование маркетинговой информационной системы предприятия (внутренний, внешний анализ и т.д.);

разработка предложений по эффективному функционированию предприятия на существующем рынке, а также по осваиванию новых рынков, товаров и т.п.

планирование товарного ассортимента;

планирование и организация различных рекламных мероприятий по продвижению;

разработка и реализация мероприятий по стимулированию сбыта, работа с поставщиками по увеличению объемов продаж;

оценка эффективности проводимых мероприятий и работы предприятия в целом.

В функциональные обязанности начальника службы маркетинга входят:

разработка стратегии развития предприятия (совместно с другими службами);

реализация товарной политики предприятия на внутреннем и внешнем рынках;

● разработка новых видов продукции;

разработка стратегий вывода на рынок, закрепления на рынке новых продуктов;

разработка рекламных концепций по развитию бренда;

планирование рекламных компаний и прогнозирование их эффективности;

организация участия предприятия в региональных, национальных выставках, ярмарках;

координация и согласование действий всех функциональных подразделений в реализации общей маркетинговой политики;

разработка рекомендаций по ценообразованию для формирования конкурентоспособной цены выпускаемой продукции;  

учет и анализ расходования средств рекламно-маркетингового бюджета;

анализ эффективности проводимых мероприятий.

В функциональные обязанности специалиста по рекламе входят:

реализация рекламных кампаний;

подготовка и размещение различных видов рекламы (ТВ, радио, интернет, пресса и пр.);

организация и участие предприятия в региональных, национальных выставках, ярмарках;

мониторинг активности конкурентов и розничных цен на аналогичную продукцию;

подготовка, производство, учет и распределение сувенирной и полиграфической продукции;

оценка потребительских свойств производимой продукции;

разработка и реализация узконаправленных маркетинговых программ для отдельных категорий клиентов.

Кроме того, СП «Фрост и К» ООО на постоянной основе проводит различные маркетинговые исследования, а именно:

1) комплексное исследование рыка напитков РБ;

2) исследование рыночной доли компании на рынке напитков РБ, в разрезе областей и категорий торговых точек;

3) глубокий периодический внутренний анализ детальности предприятия.

В рамках проведения маркетинговых исследований предприятия сотрудничает на постоянной основе с профессиональной консалтинговой организацией, которая специализируется на комплексных исследованиях рынка напитков РБ.

Проанализировав полученные в ходе маркетинговых исследований данные, предприятие планирует свою деятельность в долгосрочном и краткосрочных периодах. Маркетинговым планированием на предприятии занимаются совместно планово-экономический отдел под руководством заместителя генерального директора по финансам и служба маркетинга под руководством заместителя генерального директора по продажам и маркетингу.  Также при разработке стратегических и тактических планов привлекаются другие службы предприятия, такие как: служба сбыта, производственный отдел, отдел логистики, снабжения и др. В ходе процесса планирования сотрудники руководствуются миссией предприятия, принимая во внимание его цели и задачи и применяя в ходе планирования современные методы оценки предлагаемых перспектив. Разработанные планы выносятся на рассмотрение Совета Директоров, где в ходе обсуждения они корректируются и принимаются к исполнению.

Контроль маркетинговой деятельности на предприятии осуществляется несколькими видами:

1. Контроль выполнения годовых планов продаж, маркетинговых мероприятий и других показателей по эффективному функционированию предприятия. Заключается в сопоставлении достигнутых показателей с запланированными.

2. Контроль прибыльности заключается в оценке издержек и полученных доходов как по отдельным товарам, мероприятиям, рынкам, так и по всему предприятию в целом.

Стратегический контроль заключается в периодическом комплексном системном исследовании маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и отрывающихся возможностей с выдачей рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию.

С целью определения эффективности службы маркетинга СП «Фрост и К» ООО проанализируем ее методом SWOT–анализа.

Таблица 2.7. SWOT-анализ структуры службы маркетинга СП «Фрост и К» ООО

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Простота в управлении службой маркетинга.

2. Экономия средств на оплату труда

3.Высокий уровень квалификации и большой опыт работы на предприятии сотрудников отдела маркетинга.

4. Постоянное совершенствование специалистов отдела маркетинга.

5. Важность отдела маркетинга и его стратегическая роль на предприятии.

1. Подчиненность службы маркетинга заместителю генерального директора, который отвечает в том числе и в первую очередь за продажи.

2. Большая загруженность начальника и специалиста службы маркетинга.

3. Отсутствие в штате службы маркетинга специалиста по маркетинговому анализу и планированию.

Возможности

Угрозы

1. Расширение функций службы маркетинга.

2. Улучшение оперативности работы службы маркетинга.

3. Передача некоторых маркетинговых функций на аутсорсинг.

1. Низкая степень взаимозаменяемости специалистов службы маркетинга

2. Недостаточность на рынке квалифицированных специалистов в сфере маркетинга, которым можно на аутсорсинг передать часть функций, или их высокая цена и загруженность, что может привести к необходимости данные функции отдать сотрудникам предприятия

Примечание. Таблица составлена автором по данным предприятия.

Проанализировав, таким образом, функциональную эффективность службы маркетинга на предприятии можно сказать, существующую структура имеет свои недостатки и требует пересмотра.

Таблица 2.8. Классификация клиентской базы СП «Фрост и К» ООО

Группа

Критерий отнесения

Условия обслуживания

VIP

К данной категории относятся гипермаркеты и крупные оптовые покупатели. Проходимость торговой точки составляет более 1000 бут./мес., площадь торгового зала – более 1000 м2

Индивидуальный подход к клиентам. Более частое посещение супервайзером. Усиленный контроль координатора и повышенное внимание. Специальное отношение к клиенту. Работа мерчендайзера.

Продолжение таблицы 2.8. Классификация клиентской базы СП «Фрост и К» ООО

A

Проходимость торговой точки составляет от 800 до 1000 бут./мес.

Частое посещение торгового объекта торговым представителем. Достаточно сильный контроль и внимание к клиенту. Работа мерчендайзера.

B

Проходимость торговой точки составляет от 300 до 800 бут./мес.

Менее частое посещение торгового объекта торговым представителем. Работа мерчендайзера.

C

Проходимость торговой точки составляет менее 300 бут./мес.

Торговый представитель с регулярной периодичностью посещает торговую точку.

Примечание. Таблица составлена автором  по данным предприятия

Данная классификация позволяет контролировать и повышать эффективность работы с клиентами, упорядочить сбытовые звенья.

Коммуникационная стратегия. Задачей данного направления СП «Фрост и К» ООО является формирование спроса и стимулирование продаж, которая реализуется с помощью осуществления маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная стратегия основана на продвижение ТМ «Фрост», поскольку бренд имеет «зонтичную структуру», объединяя в себе различные товарные категории.

Поскольку продукция компании «Фрост и К» является товаром масс-маркета, подбор каналов коммуникации основывается на принципе наибольшего охвата аудитории. Для четкой и эффективной реализации маркетинговой и рекламной стратегии, а также с целью четкого позиционирования и выделения на фоне конкурентов, все активности объединяются единой креативной идеей. Эта идея интегрируется во все каналы коммуникации (сценарии роликов, дизайн рекламы и полиграфии и пр.).  Так например в 2006-2008 гг. предприятие использовало кретивную идею под слоганом «Думай о хорошем» с известной певицей А. Свиридовой в качестве «лица компании». В 2008-2009 гг. СП «Фрост и К» реализовывало концепцию под слоганом «С Фростом все просто!», основанную на эмоциональном восприятии ТМ «Фрост».

Для активной реализации вышеуказанных стратегий на предприятии используются следующие элементы маркетинговых коммуникаций:

● телевизионная реклама;

● наружная реклама;

● реклама на радио;

● реклама в СМИ;

● реклама в метах продаж;

● полиграфическая и сувенирная реклама;

● стимулирование торгового персонала и посредников.

Все маркетинговые и рекламные активности предприятия условно подразделяются  на две категории:

направленные на потребителя (ТВ, радио, метро, пресса, интернет, акции, исследования, обратная связь с потребителями и пр.);

направленные на торговлю (программы стимулирования закупок, оборудование для ТТ, работа с торговыми представителями, программы лояльности торговых точек, программы обратной связи с ТТ через торговых представителей компании и пр.).

Характеризуя виды рекламы, используемые на СП «Фрост и К» ООО отметим следующее. Предприятие применяет имиджевую рекламу, которая содействует продаже его товаров. Она информирует потребителей о свойствах и качестве минеральных и питьевых вод, выпускаемых под ТМ «Фрост», пробуждает интерес к ней, потребитель стремится покупать продукцию предприятия в магазинах, увеличивается количество потребителей, совершающих повторные покупки.

Вывод: необходимо отметить, что 2010 г. для предприятия оказался неэффективным с точки зрения получения прибыли вследствие активного технического перевооружения, затраты по которому существенно отразились на основных показателях экономической эффективности деятельности предприятия. Новое оборудование было приобретено в лизинг с отнесением на затраты лизинговых платежей. За 2010 г. активы предприятия выросли почти на 2000 млн. руб. (или +23,9 %).

В 2011 г. в СП «Фрост и К» ООО направило свои усилия на получение максимальной прибыли, бюджеты всех служб были сокращены. Кроме того, в целях снижения затрат в 2011 г. компания была вынуждена произвести реорганизацию своего представительства в г. Минске и отказаться от складских помещений.

2012 г. оказался успешным для предприятия. Объемы продаж существенно выросли (+9,8% по отношению к 2010 г. и +16,4% по отношению к 2011 г.). В значительной степени свое положительное влияние оказало грамотное планирование и управление предприятием.

Учитывая все вышеперечисленные задачи отдела маркетинга и SWOT-анализ, СП «Фрост и К» ООО функциональная организационная структура службы маркетинга зарекомендовала себя наиболее эффективно. Данная структура обладает высокой маневренностью и достаточна проста в управлении. Однако предприятию необходимы разработки отдельных направлений по выпуску новых видов продукции, освоению новых технологий и т.п. Исходя  из этого на перспективную разработку предприятию необходимо введение в штат специалиста по новым разработкам, который имел бы возможность совместной работы с уже имеющимися специалистами. При удачной реализации новых направлений возможна реорганизация отдела по матричной структуре, с выделением нового направления в отдельный дивизион с возможностью коммуникации с другими функциональными специалистами листами.

Проанализировав товарный ассортимент СП «Фрост и К» ООО, можно сделать вывод, что при определении оптимальной ассортиментной структуры производственной программы принимаются за основу, с одной стороны, потребительские требования сегментов питьевой и минеральной вод, с другой – необходимость обеспечения наиболее эффективного использования производственно-ресурсных возможностей предприятия.

Очевидно, что на предприятии наблюдается тенденция расширения ассортимента, его обновления, совершенствования и гармонизации. Все эти направления в области формирования ассортимента предполагают наличие своевременной достоверной информации о рынке, ожиданиях и требованиях покупателей, а также четкого представления о целях, задачах, стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Поэтому в следующем подразделе будет рассмотрена деятельность службы маркетинга по отслеживанию изменений среды, создающих как благоприятные возможности, так и угрозы деятельности предприятия, а также изложена информация о маркетинговых исследованиях и выработанных управленческих решениях, способствующих формированию оптимальной структуры того же ассортимента.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

СП «Фрост и К»  ООО

3.1 Маркетинговые исследования на СП «Фрост и К» ООО и исследования рынка безалкогольных напитков Беларуси .

3.1.1 Исследование рынка безалкогольных напитков Республики Беларусь

Выстраивая свою маркетинговую стратегию, предприятие СП «Фрост и К», прежде всего, должно ориентироваться на рынок.

В проведении анализа сильных и слабых сторон предприятия выявлены проблемы с узким ассортиментом. Для разработки рекомендаций по усовершенствованию ассортимента изучим рынок напитков республики Беларусь.

Рынок напитков Беларуси представлен следующими категориями продуктов (рис.3.1):

Напитки безалкогольные

Соки

Минеральная и питьевая вода

Функциональные напитки

Холодный чай

      

Рис 3.1. Распределение напитков в Республике Беларусь

Примечание: Рисунок выполнен автором по данным предприятия

Компания «Фрост» на рынке напитков представлена в категории – минеральные и питьевые воды, которая составляет более 33% в общем объеме напитков РБ. Данная категория является второй по величине в общем объеме напитков, первой же является категория – напитки безалкогольные – 46%.  

В настоящий момент происходит уменьшение доли реализации минеральных вод в общем объеме потребления напитков, соков и пива. Этот процесс связан с увеличением общего объема потребления напитков, и значительного увеличения потребления безалкогольных напитков, соков и пива, темпы которых значительно выше роста объема потребления минеральных вод. Увеличение потребительского спроса на рынке соков и напитков связано, прежде всего, с повышением покупательской способности населения. Однако есть еще одно важное обстоятельство – возрастающий интерес потребителя к экологически чистым продуктам. Спрос на соковую продукцию, предположительно будет расти за счет потребности нейтрализовать воздействие вредных факторов жизни в крупных городах, а также пополнить недостаток витаминов в организме. На рынке безалкогольных напитков отмечаются сезонные колебания: емкость рынка в летний период увеличивается в среднем в 1,5-2 раза по сравнению с зимой. Объем реализации, в частности, минеральных, питьевых вод и безалкогольных напитков сильно зависит от погодных условий. Производством минеральной и питьевой воды в Беларуси занимаются более 60 компаний местного и республиканского значения. Прирост объемов реализации минеральных вод в Беларуси достиг 4,32% в 2012 году по отношению к 2011 году. Питьевых вод и безалкогольных напитков – 10%. На рынке минеральных и питьевых вод уже определились наиболее важные игроки, которые контролируют около 90% рынка и задают основные направления в развитии рынка. Эти компании и их доли рынка, представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Рынок безалкогольных напитков Беларуси в 2012 году

Производитель

Доля рынка, %

ЗАО «МЗБН»

29,4

УЧП «Дарида»

26,7

СП «Фрост и К» ООО

16,1

ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»

11,8

ООО «Завод «Вейнянский родник»

1,9

СП ООО «АкваТрайпл»

1,8

СП «Санта Импэкс»

1,6

ИТОГО:

89,3

Наглядно доли рынка представлены на рис. 3.2.

Рисунок 3.2 – Доля рынка безалкогольных напитков в Беларуси

Наибольшую долю, как показывают данные, занимает ЗАО «МЗБН».

Предприятие «Фрост и К» должно помнить, что, например, на рынке минеральной и природной питьевой воды безоговорочно главенствуют транснациональные компании. Только две такие транснациональные марки, как Aqua Minеrale (Pepsico) и Bonaqua (Сoca-Cola), благодаря отличной дистрибуции и гигантскому рекламному бюджету занимают вместе взятые почти половину рынка питьевой воды.

Международные производители усиливают свои позиции на рынке. Запущены новые обогащенные витаминами продукты Aqua Minerale Life и BonAqua Plus, которые формируют новую нишу на рынке питьевой воды. Появление этих продуктов следует за последними глобальными тенденциями рынка, обусловленными стремлением потребителей к здоровому образу жизни.

Отмечаются две наиболее явные причины такого стремительного развития. С ростом благосостояния люди начинают задумываться о качестве потребляемых напитков. И вторая – в популяризации крупными игроками употребления бутилированной воды, то есть она становится «модным» продуктом.

Среди существующих тенденций можно отметить большее потребление слабогазированных минеральных вод и появление питьевой и минеральной воды с вкусовыми или ароматическими добавками. Доля воды с добавками составляет около 10% от общего объема.

Как показывают проведенные исследования по отношению белорусов к марочным товарам почти 90% потребителей приписывают известным брендам дополнительную ценность.

Исследовательские агентства подсчитали, что рынок безалкогольных напитков сегодня движется за счет растущей заинтересованности потребителей в продуктах «для здоровья». Цифры показывают, что полезные соки, смеси, диетические напитки, которые позиционируются как незаменимые для современного активного человека, становятся локомотивом всей безалкогольной индустрии.

Продукция компании Фрост должна позивионироваться на рынке Республики Беларусь, как продукция высокого качества в ценовых сегментах «средний» и «средний +».

Высокая цена

Боржоми

Нарзан

Ессентуки

АкваМинерале

Бонаква

Низкая цена

Березинская

Борисовская

Минская

Фрост

Трайпл

Кстати Дарида

Санта

Низкое качество

Высокое качество

Таблица 3.2 – Карта позиционирования СП «Фрост и К»

Тенденции развития продовольственного рынка предполагают, что в ближайшее время предпочтения потребителей переместятся в более дорогие сегменты, то есть, очевидно, будет увеличиваться доля продуктов класса premium.

И в секторе безалкогольных напитков активно развивается ценовой сегмент premium. Компании, заинтересованные в освоении этого перспективного рынка, сегодня уделяют большое внимание разработкам новых напитков на основе натурального сырья и, соответственно, проводят переоснащение технологических мощностей.

В 2013 году предприятие должно планировать увеличение доли реализации продукции в городе Минске, Минской области и Могилевской области. Значительное внимание должно быть уделено группе компаний оптового звена, в связи с плановым увеличением объема продаж. В настоящий момент минеральная и питьевая вода представлена производителями из: РБ, России, Украины, Франции, Словении. Производством минеральной воды в Беларуси занимаются более 60 компаний. На данном рынке уже определились наиболее важные игроки, которые контролируют более 80-85% рынка и задают основные направления в развитии рынка минеральной и питьевой воды. Это УЧП «Дарида», ЗАО «МЗБН», СП «Фрост и К» ООО.

Главные акценты в маркетинговой стратегии компании «Фрост и К» на 2013 год должны быть следующими:

поскольку знание о марке среди потребителей и клиентов компании достаточно высоко (это подтверждают проведенные предприятием исследования), на данном этапе главными акцентами в маркетинговой и рекламной стратегии должны стать следующие:

достоинство товара, качественные характеристики, которые являются сильной стороной. Т.е. потребитель должен выделить продукт из ряда остальных конкурирующих в этой области товаров. Используемые инструменты: телевидение, наружная реклама, пресса.

Выводы: Компания «Фрост» на рынке напитков представлена в категории – минеральные и питьевые воды, которая составляет более 33% в общем объеме напитков РБ. Данная категория является второй по величине в общем объеме напитков, первой же является категория – напитки безалкогольные – 46%.  

Предприятие «Фрост и К» должно помнить, что, например, на рынке минеральной и природной питьевой воды безоговорочно главенствуют транснациональные компании. Только две такие транснациональные марки, как Aqua Minеrale (Pepsico) и Bonaqua (Сoca-Cola), благодаря отличной дистрибуции и гигантскому рекламному бюджету занимают вместе взятые почти половину рынка питьевой воды.

3.1.2 Маркетинговые исследования на СП «Фрост и К» ООО

В 2012 году, маркетинговым отделом СП «Фрост и К» ООО были проведены исследования, в связи запуском новой пробной линии сладких газированных напитков. Была проведена фокус- группа.

Участникам было предложено 5 вкусов газированной воды: груша, кожура лимона, чернослив, липа с медом и фруктовый.

По окончанию была собрана вся информация и проанализирована. В данном случае, обработав все данные, мы получили следующие показатели.

В дегустации было задействовано 103 человека, из которых 62 женщины и 41 мужчина. Данные представлены на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3. Половая структура участников.

Возраст участников был совершенно разный: дети до 10 лет и самые старший свыше 50 лет. Основная масса участников пришлась на возраст от 14 до 20 лет, чуть меньше было представителей в возрасте от 30 до 40 лет.

Что касается  образования, то в дегустации приняли участие ученики (40 человек), работники, имеющие высшее образование (29 человек), а так же люди со средним и средне-специальным образованием. Процентное соотношение образования участников представлено на рисунке 3.4.

Рисунок 3.4. Образование участников дегустации

По оценкам напитков на сладость, преимущество было у напитка со вкусом «кожура лимона», по ответам дегустаторов не хватало сахара в напитке со вкусом «чернослива». Более подробная характеристика оценок напитков на сладость  представлена на рисунке 3.5

Рисунок 3.5 Оценка напитков на сладость

Так же в анкетировании участникам был предложен вопрос «с чем ассоциируется данный напиток?», на что были получены следующие ответы, которые  представлены на рисунке 3.6.

Рисунок 3.6 С чем ассоциируются предложенные напитки

Наивысшая оценка была дана оригинальности и неповторимости вкусов, наглядное соотношение видно на  рисунке 3.7

Рисунок 3.7 Что понравилось?

По ответам участников, был сделан вывод, что основным недостаткам данной группы напитков является недостаточность сахара. (Рисунок 3.8)

Рисунок 3.8 Основные недостатки напитков

По результатам дегустации были суммированы и скомпанованы в виде диаграммы, оценки вкусовых качеств напитков всех пяти вкусов. (Рисунок 3.9)

Рисунок 3.9 Органолептика

Так же были определены средние баллы по каждому вкусу. По полученным результатам можно сделать выводы, что участники отдали предпочтение напитку со вкусом «кожура лимона». Наименьшую оценку получил напиток с «фруктовым» ароматом. Рисунок 3.10.

Рисунок 3.10. Средние оценки по вкусам

Результаты проведенных исследований были следующие:

1. В исследовании приняло участие - 103 человека    

2. Половозрастная структура фокус-группы сбалансирована

3. Лидер исследования по вкусовым качествам - напиток с экстрактом кожуры лимона, что диктует необходимость дальнейшей доработки рецептуры.

4. Наименьшие оценки по вкусовым качествам получил напиток с фруктовым экстрактом. Однако по данному напитку больше всего "нареканий" по рецептуре (мало сахара, мало вкуса)     

5. Неоднозначные оценки напитка с экстрактом липы с медом. Данный напиток менее всего понравился детям и наиболее всего нравится более старшей аудитории.       

6. Напитки вызывают в целом хорошие ассоциации, также имеют сходство с конкурентными аналогами.       

7. Высокую оценку получила "бесцветность" представленной линейки.

8. Наибольшее количество голосов получило название "Фрости", затем идет "Вита Фрост", "Фрост*н*фреш", "Фростиссимо.

9. Все представленные напитки имеют возможность выхода на рынок. 

3.2  Рекомендации по совершенствованию товарной политики

Первое предложение: реструктуризация отдела маркетинга. Для дальнейшего развития предприятие ставит перед собой ряд важнейших целей:

1) расширение ассортимента за счет выпуска востребованных на рынке новых товаров;

2) развитие новых рынков, которое предполагает их глубокое изучение и исследование;

3) увеличение доли компании на рынке безалкогольных напитков, что предполагает периодически и комплексные маркетинговые исследования и грамотное планирование деятельность предприятия для достижения вышеуказанных целей.

На сегодняшний день комплексное исследование рынка напитков РБ для СП «Фрост и К» осуществляет консалтинговая организация, однако в связи с вышеперечисленным амбициозными планами предприятия возникает необходимость введения собственной штатной единицы специалиста по маркетинговому анализу, который на базе проводимых исследований будет заниматься также маркетинговым планированием.

Кроме того, определяя для себя в стратегическом плане цель по существенному расширению ассортимента выпускаемой продукции, предприятию необходимо введение в штат специалиста по новым разработкам. Данный специалист занимался бы множественными разработками отдельных направлений по выпуску новых видов продукции, освоению новых технологий и т.п.

Исходя их вышесказанного, рекомендуемая структура отдела маркетинга должна выглядеть следующим образом: (рисунок 3.11).

Предлагаемая структура отдела маркетинга позволит компании:

● сбалансировать объем задач для специалистов-маркетологов;

● расширить сферу их производственной деятельность;

● сэкономить средства на привлечение специализированных консалтинговых организаций и пр.   

Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам

Специалист по маркетинговому анализу и планированию

Специалист по рекламе и стимулированию сбыта

Специалист по разработке новых видов

продукции

Руководитель отдела маркетинга

Совет Директоров

Рисунок 3.11. Предлагаемая организационная структура отдела маркетинга СП «Фрост и К» ООО по функциональному типу

Примечание. Рисунок составлен автором

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно- ориентированными фирмами:

- баланс ответственности и прав;

- единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

- простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

- эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

- координация ответственности – на высшем уровне управления компанией;

гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

Данное предложение по усовершенствованию маркетинговой деятельности СП «Фрост и К» ООО предусматривает увеличение штата отдела маркетинга на 2 человека:

1– специалист по маркетинговому анализу и планированию;

2 – специалист по новым разработкам.

Далее приведем расчет затрат на внедрение данного предложения таблица 3.3

Наименование

З/п в месяц с учетом отчислений ФСЗН, руб.

З/п в г. с учетом отчислений ФСЗН, руб.

Специалист по маркетинговому анализу и планированию

6 000 000

97 200 000

Специалист по новым разработкам

5 000 000

81 600 000

Итого, руб.:

11 000 000

178 800 000

Таблица 3.3. Расчет заработной платы дополнительных специалистов отдела маркетинга СП» Фрост и К» ООО 2013г.

Примечание. Таблица составлена автором  по данным предприятия

Второе предложение: Товарная политика предприятия в 2013-2018гг. должна основываться на непрерывном улучшении качества основных видов продукции. Также при осуществлении стратегии роста необходима политика расширения товарного портфеля за счет вывода новых продуктов, востребованных на рынке.

Бренд «Фрост» имеет зонтичную структуру (рисунок 3.12). Он объединяет ассортиментный ряд минеральной, питьевой воды, ароматизированной воды и воды с добавленной пользой.  

         

            ФРОСТ                      ФРОСТАКВА         НАПИТКИ       

Минеральные воды               Питьевые воды                          

                                                                                             

                                                                                   Сокосодержащие

                                                                            напитки

                Фруктовая         Ботаническая       Холодный      

                                   линейка             линейка                   чай

Рисунок 3.12. Перспективная ассортиментная структура СП «Фрост и К»ООО

Этому бренду присущи такие качества как: известность, защищенность, стабильность, устойчивость.

При плановом расширения ассортимента в категории минеральных и питьевых вод, продукт с дополнительными качествами рекомендуется выводить под существующим брендом, при  этом в полной мере используя его сильные качества. Такая политика дает объективные преимущества:

– экономия бюджета на рекламу и продвижение;

– дополнительная прибыль, эффект капитализации;

– усиление позиции бренда, доверие со стороны потребителя и со стороны дилеров;

– упрощение дистрибуции, дополнительная площадь на торговых полках;

– представленность бренда во всех товарных категориях по воде;

– уменьшение риска в конкурентной борьбе;

– устойчивость к изменениям на рынке;

– сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет.

Третье предложение: Создание новой линейки питьевой воды с добавленной пользой «Фрост Актив». Наименования вод и их особенные свойства указаны в таблице 3.3.

Название

макет

Индивидуальная характеристика

«Фрост Актив Спорт»                                             

Питьевая  вода с добавленной пользой, гуарана-женьшень для «мужского» продукта, алое вера-L-карнитин-ваниль для «женского».

«Фрост Актив Стайл»

Фитнес направленность данному продукту придаст использование колпачка sport-cap.

Таблица 3.3. Новая линейка питьевой воды с добавленной пользой.

К примеру, вода «Фрост Актив Спорт» для мужчин, содержит экстракт гуараны. Полезные свойства гуараны обусловлены содержанием в ней кофеина. Поэтому гуарану применяют в качестве тонизирующего и стимулирующего средства при головных болях, мигрени и иных недугах. Дубильное вещество, содержащееся в гуаране, положительно сказывается при желудочно-кишечном расстройстве. Гуарана нормализует жировые обмены в организме, повышает работоспособность организма. А также гуарана стимулирует функцию нервной системы. Благодаря тому, что гуарана снижает аппетит, ее применяют в борьбе с лишними килограммами. Гуарана оказывает хорошее действие при синдроме хронической усталости.

А вот вода для женщин с L-каритином несет следующую пользу:  L-карнитин - соединение из двух аминокислот -лизина и метионина. Мы каждый день употребляем его с пищей! Его широко применяют в медицине, используют как добавку к питанию. L-карнитин снижает уровень холестерина в крови, способствует усиленному жировому обмену при аэробных нагрузках (бег, плавание и прочие дыхательные упражнения). Спектр его полезных эффектов для организма очень широк, но в области здорового питания L-карнитин нашел применение как серьезный и главное безопасный помощник в избавлении от лишнего веса!

Питьевая вода такого типа будет индивидуальна в своем роде, на рынке безалкогольных напитков Республики Беларусь ранее не производилась воды с подобной рецептурой.  Удобная упаковка для современных потребителей, а так же стильная и привлекательная этикетка повысят уровень спроса среди молодежи ,а в частности людей, ведущий активный образ жизни.

Четвертое предложение: Создание линейки сладких газированных напитков на базе питьевой воды с добавлением натуральных экстрактов:

  1.  Чернослив
  2.  Груша
  3.  Фруктовый
  4.  Персик
  5.  Липа с медом
  6.  Клюква

Как было изложено ранее, отделом маркетинга были проведены исследования для определения восприятия потребителем новой линии напитков, в результате чего было выявлено, что предложенные вкусы заинтересовали потребителя и соответствуют всем нормам и требованиям.

Продукт предназначен для более молодой целевой аудитории (по сравнению с ЦА минеральных и питьевых вод), которая активно употребляет сладкие безалкогольные напитки, но в тоже время уделяет немаловажное внимание своему здоровью и натуральности ингредиентов.

Основные преимущества:

  1.  Созданы на основе природной питьевой воды со скважины 195 м.
  2.  Содержат сугубо натуральные ингредиенты — высококачественные экстракты c добавлением натуральных сахарных сиропов.
  3.  Не содержат химических консервантов и красителей.
  4.  Вкус и польза для здоровья.

Таким образом, продукт объединяет в себе две главные составляющие: вкус и пользу для здоровья. Прогнозные объемы продаж- 600 000 бут/год или 50 000 бут/месяц.

Наряду с определенными преимуществами, существуют и недостатки расширения ассортимента под одним брендом. А именно:

риск размывания бренда, что может внести путаницу в сознание потребителя, если ассортимент будет слишком велик;

потенциальная угроза в случае сбоев в качестве производимой продукции;

вывод нового бренда питьевой воды (не под «зонтиком», а отдельно) – требует значительного первоначального бюджета на создание, вывод, продвижение и поддержку, бронирование мест в торговых сетях.

Предприятию необходимо рассмотреть возможность создание категории «напитки», как уже говорилось выше, данная категория является самой емкой в общей категории напитки в РБ.

При разработки данных линеек продуктов необходимо учитывать миссию предприятия, следовательно, рецептуры для новых видов продукции в данной категории должны максимально базироваться на натуральных компонентах и нести потребителю пользу.

Далее приведен расчет затрат необходимых для реализации предложения по развитию ассортимента СП «Фрост и К» ООО путем создания категории «напитки» (таблица3.4).

Наименование статьи

Сумма, руб.

1.

Сертификация продукта

8 000 000

2.

Затраты на сырье материалы (из расчета объема продаж 500 тысяч условных бутылок в г.)

210 000 000

3.

Затраты на создание ТМ, дизайна этикетки, упаковки

50 000 000

4.

Затраты на доставку продукции

5.

Затраты на продвижение продукции (активная рекламная поддержка)

300 000 000

Итого:

568 000 000

Таблица 3.4.Расчет затрат на выпуск безалкогольных напитков 2013 г.

Примечание. Таблица составлена автором  по данным предприятия

Вывод: по результатам маркетинговых исследований можносделать следующее заключение, что, новую пробную серию напитков потребитель оценил положительно, так как вода обладает всеми необходимыми свойствами, после устранения некоторых недостатков (вкусовые качества) данную ассортиментную линию можно пускать в массовое производство. Особенный вкус и качество данных напитков, повысит конкурентоспособность предприяти и выведет его на новый уровень. В дальнейшем ассортимент вкусов данной линии можно расширять, проводя исследования потребительских вкусов и пожеланий.

В результатам исследований и анализа товарной политики предприятия СП «Фрост и К» ООО, были предложены соответственный рекомендации по ее совершенствованию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Различные события в деятельности предприятий, организаций или компаний являются результатом продуманной или стихийно развивающейся товарной политики. О таких событиях, происходящих на белорусском и зарубежном рынках, ежедневно сообщают средства массовой информации.

Хорошо продуманная товарная политика – это целенаправленное формирование ассортимента, управление им с учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, обновление, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

В итоге целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Что касается товарной политики СП «Фрост и К» ООО, то на предприятии наблюдается тенденция расширения ассортимента, его обновления, совершенствования и гармонизации. Все эти направления в области формирования ассортимента предполагают наличие своевременной достоверной информации о рынке, ожиданиях и требованиях покупателей, а также четкого представления о целях, задачах, стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Управление маркетинговым планирование на СП «Фрост и К» ООО занимает центральную позицию в формировании стратегии предприятия и осуществляется на самом высшем уровне управления. Непосредственно реализация данной функции возложена на службу маркетинга предприятия.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется заместителю генерального директора по маркетингу и продажам, имеет организационную структуру функционального типа

Кроме того, СП «Фрост и К» ООО на постоянной основе проводит различные маркетинговые исследования.

В рамках проведения маркетинговых исследований предприятия сотрудничает на постоянной основе с профессиональной консалтинговой организацией, которая специализируется на комплексных исследованиях рынка напитков РБ.

Проанализировав полученные в ходе маркетинговых исследований данные, предприятие планирует свою деятельность в долгосрочном и краткосрочных периодах.

По результатам анализа товарной политики предприятия, можно дать следующие рекомендации:

1. Товарная политика предприятия в 2013-2017гг. должна основываться на непрерывном улучшении качества основных видов продукции. Также при осуществлении стратегии роста необходима политика расширения товарного портфеля за счет вывода новых продуктов, востребованных на рынке.

При плановом расширения ассортимента в категории минеральных и питьевых вод, продукт с дополнительными качествами рекомендуется выводить под существующим брендом, при  этом в полной мере используя его сильные качества.

2.Реструктуризация отдела маркетинга.

Предлагаемая структура отдела маркетинга позволит компании:

сбалансировать объем задач для специалистов-маркетологов;

расширить сферу их производственной деятельность;

сэкономить средства на привлечение специализированных консалтинговых организаций и пр.   

3. Создание новой линейки питьевой воды с добавленной пользой «Фрост Актив»

4.Создание линейки сладких газированных напитков на базе питьевой воды с добавлением натуральных экстрактов

Предприятию необходимо рассмотреть возможность создание категории «напитки», как уже говорилось выше, данная категория является самой емкой в общей категории напитки в РБ.

При разработке данных линеек продуктов необходимо учитывать миссию предприятия, следовательно, рецептуры для новых видов продукции в данной категории должны максимально базироваться на натуральных компонентах и нести потребителю пользу.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что в данной работе были изложены теоретические аспекты разработки товарной политики  СП «Фрост и К» ООО, проведены исследования рынка напитков Беларуси, а так же проведена фокус-группа по исследованию новой линии напитков, разработаны рекомендации по совершенствованию товарной политики. Также осуществлен расчет затрат  по данным предложения и представлены обоснования по целесообразности их реализации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1.  Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – Минск: Выш. Шк., 2007. – 479 с.
  2.  Акулич, И. Л. Международный маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – Минск: БГЭУ, 2009. – 495 с.
  3.  Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и практика предприятия./ М. П. Аанасьев. – М.: Финстатинформ, 2004.− 465 с.
  4.  Барышев, А. Ф. Маркетинг: учебник / А. Ф. Барышев.− 2−е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2004. – 208 с.
  5.  Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е Басовский. – М.: ИНФРА−М, 2005. – 219 с.
  6.  Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2007. – 672 с.
  7.  Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика: учеб.-метод. Пособие / И. С. Березин. – М.: Эксмо, 2005. – 75 с.
  8.  Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности: учеб. Пособие для вузов / Г. А. Васильев; под ред. В. А. Поляков. – М.: 2007. – 392 с.
  9.  Гавриленко, Н. И. Основы маркетинга: учеб. Пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений / Н. И. Гавриленко. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 320 с.
  10.  Гапоненко, А. Л. Стратегическое управление: учебник / А. Л. Гапоненко. – М.: Омега, 2004. – 472 с.
  11.  Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: учебник / Е. П. Голубков.− М.: Финпресс, 2005. – 380 с.
  12.  Голубков, Е. П. Какое принять решение? / Е. П.Голубков.− М.: Экономика, 2002. – 83 с.
  13.  Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры: учеб. Пособие для вузов / Е. П. Голубков.− М.: Дело, 1999. – 147 с.
  14.  Голубков, Е. П. Маркетинг. Словарь: учеб. Для студентов экон. Вузов / Е. П. Голубков. – М.: Дело, 1998. – 114 с.
  15.  Гольдштейн, Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент: учеб. Пособие / Г. Я. Гольдштейн. – Таганрог: ТРТУ, 2004. – 267 с.
  16.  Зуб, А. Т. Системный стратегический менеджмент. Методология и практика: учебник / А. Т. Зуб. – М.: Генезис, 2003 – 142 с.
  17.  Кожуро, Н. Я. Основы экономической теории: учеб. Пособие / Н. Я. Кожуро. − Минск: ООО «ФУАинформ», 2003. – 672 с.
  18.  Кожекин, Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. Пособие / Г. Я. Кожекин; под ред. С. Г. Мисербиева. – Минск: Книжный Дом; Мисанта, 2004. – 371 с.
  19.  Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: учеб. Пособие для вузов / А. В. Коротков. – М.: ЮНИТИ−ДАНА, 2007. – 367 с.
  20.  Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
  21.  Котлер, Ф. Маркетинг менеждмент / Ф. Котлер; Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. – экс пресс-курс. 2−е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
  22.  Кретов, И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие / И. И. Кретов. – М.: Финстатинформ, 2002. – 260 с.
  23.  Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен; Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
  24.  Маслова, Т. Д. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2004. – 400 с.
  25.  Мексон, М. Основы менеджмента / М. Мексон, М. Альберт, Ф. Хедоури; Пер с англ. М. А. Майорова. – М.: Издательство «Дело», 2001. – 797 с.
  26.  Ноздрёва, Р. Б. Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрёва, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М.: Издательство «Проспект», 2006. – 232 с.
  27.  Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности СП «Фрост и К» ООО.
  28.  Отчет о маркетинговой деятельности СП «Фрост и К» в 2010−2012 году.
  29.  Попов, Е. Актуальные вопросы маркетинга / Е. Попов // Маркетинг. − 2005. − № 1. – С. 21−32.
  30.  Рычкова, Н. В. Особенности маркетинговых инноваций: учеб. Пособие / Н. В. Рычкова. – Казань: Таглимат, 2005. – 108 с.
  31.  Синица, Л. М. Организация производства: учеб. Пособие / Л. М. Синица. – Минск: ИВЦ Минфина, 2006. – 516 с.
  32.  Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Проф. Л. П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. – 240 с.
  33.  Соловьёва, Л. Л. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / Л. Л. Соловьёва. – Гомель: ГГТУ им. П. О. Сухого, 2009. – 123 с.
  34.  Соляник, Г. П. Основы менеджмента в организации / Г. П. Соляник, И. Ф. Феклистов. – СПб: Изд-во «Политехника», 2003. – 321 с.
  35.  Текущие и перспективные маркетинговые планы в СП «Фрост и К» ООО.
  36.  Официальный портал СП «Фрост и К» ООО [Электронный ресурс]. -Минск, 2012. Режим доступа:  http://frost.by. - Дата доступа: 13.05.2013 г.
  37.  Текущие и перспективные маркетинговые планы в СП«Фрост и К»
  38.  Фостер, Т. Как повысить эффективность работы с клиентами / Т. Фостер. – М.: АСТ Астрель, 2005. – 157 с.
  39.  Хартман, Е. А. Товарная политика предприятия: учеб.-метод. Пособие / Е. А. Хартман. – Минск: БГЭУ, 2007. – 38 с.
  40.  Хороненко, И. П. Основы рекламного менеджмента: учеб. Пособие для вузов / И. П. Хороненко. – Минск: 2006. – 94 с.
  41.  Портал информационной поддержки экспорта «Export.by». Новый стандарт по производству и розливу питьевой воды планируется разработать в Беларуси [Электронный ресурс]. - Минск, 2012. Режим доступа:  http://export.by/?act=news&mode=view&id=30439. - Дата доступа: 9.05.2013 г.
  42.  Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. Пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 3-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.
  43.  Черник, Н. Ю. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / Н. Ю. Черник. – Минск: БГЭУ, 2004. – 278 с.
  44.  Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. – 5-е издание. – СПб.: Питер, 2010. – 704 с.
  45.  Чувакова, С. Г. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С. Г. Чувакова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2010. – 271 с.
  46.  Эриашвилли, Н. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Н. Д. Эриашвилли, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ−ДАНА, 2003. – 632 с.
  47.  Эриашвилли, Н. Д. Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие / Н. Д. Эриашвилли. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 240 с.
  48.  Ядин, Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама / Д. Ядин. – М.: Фаир-Пресс, 2003. – 488 с.
  49.  Яненко, М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / М. Б. Яненко. – СПб.: Питер, 2005. – 240 с.
  50.  Яновский, А. Маркетинговая информация в предпринимательстве / А. Яновский // Бизнес. – 2006. − № 3. – С.18−23.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

28093. Виконайте декомпозицію інформаційної системи по її опису 32.5 KB
  Основні завдання, які вирішує підрозділ: облік продажів комп’ютерів й їх комплектуючих. Покупець може вибрати або готову конфігурацію комп’ютера, або сформувати свою конфігурацію разом з менеджером, або придбати комплектуючі окремо. Для підвищення ефективності роботи менеджера існує можливість підбора аналогічних комплектуючих
28096. Произведите декомпозицию информационной системы по ее описанию 144.43 KB
  Доступ из сети LAN1 во внешний мир для порта 80НТТР ограничена по скорости до 128Кбит сек а из сети LAN2 – на всех портах кроме 21 до 64Кбит сек.10 LAN1 LAN2.
28097. Сформировать требования для приведенной в задании функции информационной системы 154.95 KB
  Заявка включает следующую информацию: реквизиты покупателя текущую датувыставляется автоматически ожидаемая дата поставки условия поставки наименования мателопродукции и ГОССТАНДАРТ необходимое количество менеджер который принял заявкувыставляется автоматически по логину пользователя в системе. Заявка закрепляется за менеджером который ее принял. После заполнения заявка сохраняется в базе данных. Заявка которая была сохранена присваивается статус: принята.
28098. Выполните декомпозицию информационной системы по ее описанию 192.07 KB
  226 LAN2 На рисунке показана структура локальной сети Intranet которая имеет выход в глобальную сеть. Весь трафик електронных новостей ограниченный 2Кбайт сек для сети LAN1 а для сети LAN2 и LAN3 ограничения нет.