77785

PR-технологии продвижения торговой компании Babyliss

Дипломная

Маркетинг и реклама

В современном мире PR является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных видов предпринимательской деятельности. С середины 90-х гг. в России наблюдается настоящий бум развития PR, обусловленный произошедшими экономическими и социальными изменениями.

Русский

2015-02-05

358.5 KB

28 чел.

Тема: Применение PR-технологий в продвижении торговой компании

Введение

Глава 1 Теоретические основы применения PR-технологий в продвижении торговой компании

1.1. Понятие продвижения торговой организации

1.2. PR технологии как часть продвижения

1.3. Оценка эффективности реализации PR-технологий в продвижении компании

Глава 2. Анализ реализации PR-технологий в продвижении компании Babyliss

2.1. Анализ деятельности компании Babyliss

2.2. Реализация PR-технологий  как способа продвижения компании Babyliss

2.3. Оценка эффективности реализации PR-технологий в продвижении компании Babyliss

Заключение

Список литературы

Приложения


Введение

В современном мире PR является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных видов предпринимательской деятельности. С середины 90-х гг. в России наблюдается настоящий бум развития PR, обусловленный произошедшими экономическими и социальными изменениями.

Разумеется, эти процессы не могли не затронуть и средства массовых информаций, в котором происходит укрепление позиций новых СМИ, и возникает реальная потребность в формировании благоприятного имиджа.

Таким образом, актуальность темы обусловлена тем, владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR - это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

PR сегодня играет все более значимую роль в различных областях деятельности. С функциональной точки зрения, PR – это формирование общественного мнения о некотором объекте (компании, человеке, мероприятии, товаре, идее). В условиях современного рынка PR  играет особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR – отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников – специалистов в области PR – осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие  PR на положение компании. А между, тем практика PR состоит именно в управлении отношениями

В данной работе была использована литература таких авторов как Алешина, И.В., Борисов, Б.Л., Варшавская, Е. О., Зверинцев, А.Б., Королько, В.Г и др.

Объект исследования  – процесс продвижения торговой компании.

Предмет исследования – PR-технологии продвижению торговой компании “Babyliss ”.

Цель данной дипломной работы — рассмотреть PR-технологии продвижения торговой компании.

Для достижения цели дипломного проекта поставлены следующие задачи:

  1.  Изучить понятие продвижения торговой организации
  2.  Охарактеризовать PR технологии как часть продвижения
  3.  Проанализировать оценку эффективности реализации PR-технологий в продвижении компании
  4.  Описать анализ деятельности компании Babyliss
  5.  Рассмотреть реализацию PR-технологий  как способа продвижения компании Babyliss
  6.  Описать оценку эффективности реализации PR-технологий в продвижении компании Babyliss
  7.  В процессе написания ВКР были использованы следующие методы исследования:

- теоретические – анализ и синтез научной литературы по проблеме исследования;

- эмпирические – наблюдение.

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, две главы, три параграфа, список литературы, содержащего … источник, и приложения.

В первой главе (Теоретические основы применения PR-технологий в продвижении торговой компании) достигается задача – рассмотрение теоретических основ применения PR-технологий в продвижении торговой компании.

Во второй главе проводится анализ реализации PR-технологий в продвижении компании Babyliss.

В приложении содержатся пресс-релизы компании, фотоотчеты с выставки, приглашение на PR мероприятие.


Глава 1 Теоретические основы применения
PR-технологий в продвижении торговой компании

1.1 Понятие продвижения торговой организации

Продвижение - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации» [Хруцкий 1999, с. 245].

Сведения о потребителях позволяют определить размер рынка и понять, что влияет на их решение о покупке. Таким образом, идет получение информации, которая поможет выбрать месторасположение, определить, какие продукты и услуги следует предлагать, назначить цену и спланировать стратегию продаж. [Хруцкий В.Е, 1999, с. 143.]

Следует знать и пользоваться ключевыми вопросами, такими как:  

  1.  Кто купит продукт. Основные и второстепенные целевые группы;
  2.  Где живет покупатель и что он собой представляет (профиль           потребителя);
  3.  Какие факторы влияют на принятие решения о покупке;
  4.  Кто принимает решение о покупке;
  5.  Как часто потребители будут покупать;
  6.  Где, когда и в каком количестве будут покупать;
  7.  Каковы предпочтения и нужды покупателя;
  8.  Лояльны ли покупатели. [Маркони Д., 2006, с. 115.]

Реклама - это любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. [Дейян  А., 1993, с. 14.]

Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

Основные этапы процесса принятия решений при разработке и распространении рекламы показаны на рис. 1. [Уэллс У., 1999, с. 274. ]

В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в новом регионе сбыта, продвижение нового продукта и т.п.), определяются цели и соответствующий им вид рекламы.

Рекламу можно подразделить на три вида:

Имидж-реклама

Стимулирующая реклама

Поддерживающая реклама (реклама стабильности). [Уляновский А., 1999. С 32]

 Прежде, чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цели рекламы.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Существует 14 форм рекламы:

1)   Реклама в прессе (газеты, журналы);

2)   Реклама на телевидении;

3)   Реклама на радио;

4)   Рекламные щиты;

5)   Реклама на транспорте;

6)   Реклама в метро;

7)   Выставки;

8)   Презентации;

9)   Семинары;

10) Прямая почтовая реклама (рассылка);

11) Реклама на товарах повседневного спроса/потребительских товарах;

12) Реклама на воздушных шарах и аэростатах;

13) «Живая» реклама (плакаты на людях);

14) Реклама "из уст в уста". [Добробабенко Н.С.,1991. с. 23.]

Стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений     по     стимулированию     сбыта, ускорению     восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. [Балакирева О.И., 1992,с. 25.]

Если сделан отбор рекламных средств, сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь - забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:  

  1.  Необходимо обратить внимание на внешний вид предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.
  2.  Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.
  3.  Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу фирмы. В табл. 4 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.  [Россшпер Дж., 2000 С. 104.]

Таблица 1.1.

Оценка преимуществ и недостатков методов

продвижения продукта на рынке

Метод

Преимущества

Недостатки

Предоставление бесплатных образцов продуктов.

Привлекает новых потребителей. Дает им     возможность наиболее полно       оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта.

Сопряжен со значительными расходами. Не  позволяет в полной мере         оценить перспективы реализации продукта.

Свободная демонстрация проверка продукта.

Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта.

Сложен  и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват     узкого     круга потребителей.

Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.

Высокая  избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг     потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту.

Очень трудоемкий     процесс, требующий много    времени для достижения ощутимого эффекта нуждается в тщательном контроле.

Рассылка информации о скидках и льготах по почте.

Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к         продукту. Возможность застать потребителей в   привычной   для   использования продукта обстановке.

Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям.

Распространение информации о скидках и льготах через газеты.

Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта.

Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование.

Распространение информации о скидках и льготах через специздания.

Максимально точная ориентация на заранее        выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее           важных           групп потребителей.

Может быть весьма

дорогостоящим.

Наиболее важные потребители не

всегда   реагируют   на  те   льготы,

которые предлагаются.

Объявления о гарантиях возврата денег.

Повышает престиж        фирмы. Формирует рынок     для новых продуктов.

Результаты появляются   не  сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж.

Снабжение покупки мелким подарком.

Способствует       росту       объемов продаж.                    Незначительные дополнительные расходы по сбыту.

Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента.

Пакет из нескольких продуктов со скидкой.

Способствует быстрому увеличению объемов      продаж. Наглядный и удобный  в использовании.

Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может         подрывать        престиж торговой марки.

Конкурсы и лотереи.

Способствует росту    доверия к торговой марке.

Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов.

Демонстрация товара в точке сбыта.

Эффективное средство привлечения внимания потребителей.

Требуется согласие дилера.

Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Реклама предприятия привлекает внимание потребителя, как-то заинтересовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги на изделие организации можно, прежде всего за счет умелой выкладки товара в месте его реализации.

Предела в совершенствовании форм и методов продвижения товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как-то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня. [Балакирева О.И., 1992. с. 37.]

Персональные продажи - это реализация продукта специально подготовленными торговыми агентами.

Институт торговых представителей, коммивояжеров, представителей производителя, промышленных представителей в последнее время приобрел особое значение. Конечно, остались обычные коммивояжеры, реализующие непосредственно конечному потребителю продукцию (обычно эксклюзивного характера, известных фирм). Для РФ классическим примером такого рода является продвижение своей продукции немецкой фирмой "Цептер". Но особую роль торговые представители играют при реализации изделий производственно оборудования, особенно специализированной техники. Главное преимущество персональных продаж - эффективная обратная связь между производителем и потребителем. Торговые представители могут сразу же ответить на вопросы потребителей, разрешить многие из возникающих проблем на месте. В реализации специализированного (под заказ) оборудования или техники, когда нужно в точности знать нужды и запросы потребителя, а кроме того, переложить его желания на язык спецификаций и технических условий, такая обратная связь просто необходима.

Однако персональные продажи - удовольствие дорогое. Только от 1О до 25% своего времени торговые посредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственнее осуществление прямых продаж. Оставшиеся 75-90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчетов и т.п. На рис. 2 показаны основные стадии процесса персональных продаж [Амблер Т., 1999, c. 94]:

Поиск и оценка потенциальных покупателей. Определение круга потенциальных потребителей, степени их нуждаемости в продукте, платежеспособности и т.п.

Подготовка к контакту. Этап подготовки к личной встрече с потребителями включает сбор дополнительной информации, которая может понадобиться при проведении презентации продукта (прежде всего это касается уточнения ассортимента изделий, предназначенных для презентации набора возможных дополнительных услуг).

Знакомство с потребителем. Поиск наиболее приемлемых подходов к потенциальному потребителю (как завязать знакомство, построить предстоящую встречу, а после хорошего начала - дальнейшее распознавание нужд и запросов потребителя).

Презентация и демонстрация продукта. Здесь необходимо рассказать потребителю не только о самом продукте (или его модели, отобранной для презентации), но и в обязательном порядке информировать о деятельности компании, ее истории и репутации, представить соответствующие печатные или иллюстративные материалы и т.д. [Амблер Т., 1999, с. 73.]

Достижение намеченных целей. Эта стадия включает поиск ответов на возможные вопросы потребителя, на возникающие у него возражения, обсуждение с ним имеющихся проблем. Покупателю может быть предоставлена дополнительная интересующая его информация, упомянуты ссылки на прошлый положительный опыт и Т.П.

Оформление заказа. Это стадия завершения продажи - получение просьбы исполнить заказ, оформление покупки.

Сопровождение сделки. Стадия послепродажного обслуживания.

Здесь важно постараться завязать более тесные отношения, чтобы при возможности получать новые заказы в будущем.

Рис. 1. Основные стадии эффективных персональных продаж.

Следует помнить, что затраты на привлечение или поиск нового потребителя много больше, нежели на продолжение и поддержание деловых отношений с постоянным клиентом.

Одной из целей персональных продаж, таким образом, является не только непосредственный сбор заказов, но и подготовка потребителя, налаживание с ним прочных и доверительных отношений на долговременной основе в расчете на серию выгодных деловых контактов в будущем.

Связи с общественностью представляют собой деятельность в сфере коммуникаций, которая старается изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории. Предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. [ Белов А., 2005, с. 98]

Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с

целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и ее продуктах, ее социальной роли.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». [Уилкокс Д., 2004, c. 37]

Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительный системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов можно продолжить. [Амблер Т., 1999, c. 94]

Связи с общественность вносят свой вклад в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций по нескольким основным направлениям. Они помогаю выпуску на рынок нового товара, поскольку дают возможность использовать новости для сообщения о товаре заслуживающим доверие образом, который привлекает потребительский интерес. Они помогают организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу отношений с ними и довести до них сообщения, которые необходимы для того, чтобы эти отношения оставались положительными и продуктивными.

Рассмотрим задачи, которые ставит перед собой PR-специалист при продвижении компании или услуг. Они  представлены в трех областях: [Маркони Джо, 2007, c. 379]

  1.  В рамках работы  по внутреннему PR (повышение имиджа фирмы – работодателя и предотвращение «утечки кадров». Необходимо это для того, чтобы сократить количество сотрудников, желающих перейти в другую фирму. Продукт внутреннего PR — вот что должно быть в основе внешнего PR. Задача специалиста по PR в первую очередь заключается в том, чтобы убедить руководство и сотрудников фирмы в необходимости иметь настоящий, честно заработанный авторитет в глазах общественности. Итак, специалист должен:
    1.  Формировать устойчивое (на эмоциональном уровне) положительное отношение сотрудников к фирме.
    2.  Формировать устойчивое (на логическом уровне) положительное отношение сотрудников к продуктам, которые фирма выпускает на рынок.
    3.  Формировать имидж фирмы как друга, готового в любой момент прийти сотруднику на помощь.
    4.  Отслеживать и по возможности минимизировать конфликты, возникающие в коллективе.
    5.  Формировать образ руководства как товарищей, коллег, которые делают иную, но отнюдь не более важную работу.
    6.  Выяснив интересы и увлечения сотрудников, поддерживать их в развитии в этом направлении.

2. В рамках работы по внешнему PR (формирование имиджа фирмы в свойственном ей сегменте рынка):

  1.  Формирование положительного имиджа компании среди партнеров - как нынешних, так и потенциальных.
    1.  Формирование положительного имиджа компании среди так называемых лидеров мнений, то есть экспертов, чье мнение котируется на данном сегменте рынка.
      1.  Формирование положительного имиджа компании среди конечных потребителей продукта.
      2.  Сбор и обработка информации об "эмоциональном" и "логическом" отношении к фирме у основных участников данного сегмента рынка, коррекция этого отношения.
      3.  Участие в "кризисном" менеджменте, минимизация последствий кризиса
      4.  Формирование положительного имиджа компании в социуме (органы власти, обыватели и т.п.)

Качественная работа по внешнему PR возможна только по получении своеобразного технического задания от руководства компании (конечная цель PR-компании) и от отдела маркетинга (четкое указание сегмента рынка, на котором действует компания, предоставление информации о конкурентах и т.п.). Конечно, далеко не во всех IT-компаниях существуют полноценные отделы маркетинга. Зачастую руководство берет на себя обязанности специалиста по маркетингу. В этом случае работа PR-специалиста будет несколько усложнена, так как получение точной информации ложится на его плечи. [В.Ф. Кузнецов, 2007, c.188]

3.  В рамках работы по привлечению и подбору персонала:

1) Обеспечение наличия информации о существовании данной фирмы у потенциальных сотрудников.

2) Формирование положительного имиджа данной фирмы в глазах потенциальных сотрудников.

3) Формирование мнения о том, что сотрудники данной фирмы принадлежат к некому "элитарному клубу", попасть в который - большая честь. В первую очередь, это достигается благодаря информации о профессиональных успехах сотрудников данной фирмы.

4) Позиционирование данной компании как стартовой площадки для достижения большого успеха в карьере.

5) Формирование имиджа компании, как открытого сообщества профессионалов, готового обсуждать любые разумные идеи.


1.2
PR технологии как часть продвижения

Под технологией понимается «сложная реальность, которая в функциональном отношении обеспечивает те или иные цивилизационные завоевания (то есть является механизмом новаций и развития), а по сути представляет собой сферу целенаправленных усилий (политики, управления, модернизации, интеллектуального и ресурсного обеспечения и т.д.) существенно детерминируемых, однако, рядом социокультурных факторов».

С другой стороны, под технологией понимается, объединенный в общую систему и обеспечивающий наибольшую эффективность той или иной деятельности комплекс разнородных компонентов: знаний, методов, операций и правил, и, как правило, наличие информационных, энергетических, сырьевых, технико-технологических, кадровых, организационных и прочих ресурсов. И c этой точки зрения PR может быть рассмотрен как технология.

Конечно, если считать что PR это набор частных приемов воздействия на человека или аудиторию, эффективность которых подтверждается только эмпирически, и сильно зависит от искусства, того кто их использует, PR принципиально не может рассматриваться технологически. Однако мы полагаем, что подобная стадия развития этой деятельности в целом завершилась и сегодня технологический компонент системы PR-деятельности легко может быть выделен, и, следовательно, к его анализу может быть применен технологический взгляд. [Чумиков А., 2001, c.47]

Технологический подход, предполагает ориентацию на постижение роли принципов стандартизации рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В общем виде технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения результата. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необходимых средств деятельности. При этом пространственно-временная последовательность технологических операций определяется поставленной целью.

Технология как совокупность способов и средств осуществления той или иной деятельности для достижения того или иного результата создается не просто с целью упорядоченного и алгоритмичного оперирования чем-либо, но с дополнительной целью применения в других сферах. Т.е. технология создается в том числе и для дальнейшего «перенесения» в другие области.

Здесь проявляются одни из основных признаков технологичности: открытость, масштабируемость, тиражируемость.

Но прежде чем говорить о технологичности необходимо построить системное описание объекта анализа, то есть PR-технологии. Ее в первом приближении определим, как PR-деятельность, которая может быть описана в качестве PR-технологии, и следовательно является открытой, масштабируемой и тиражируемой. Или другими словами PR-деятельность, которая может быть подвергнута системному анализу с целью создания системного описания.

Системные описания являются одним из основных результатов системного исследования, поэтому от безошибочного выбора окончательной формы описания зависит эффективность всего исследования. Точный выбор окончательной формы позволяет также соотносить результаты данного исследования с результатами других исследований того же объекта. Системные описания выполняют те же функции, что и другие прочие описания: объяснительную и предсказательную. Но главная их функция состоит в интеграции информации об объекте. [Моисеев B., 2002.c. 148]

Системные описания зависят от уровня наших знаний об объекте, целей, ради которых они конструируются, индивидуальных особенностей автора и пользователей. Системное описание можно рассматривать как сложное высказывание об объекте, содержательность которого тем выше, чем лучше оно отражает взаимосвязи и упорядоченность компонентов объекта. Достоверность, правдоподобие системных описаний повышаются, если оно не противоречит подавляющей массе научных фактов, является полным и опирается на регулярную основу. Ценность описания тем выше, чем шире число проблем, которые оно позволяет решать, и чем больше новых задач может быть поставлено, исходя из него.

В настоящее время в теории PR предпринимаются лишь первые попытки дать определение категории «PR-технология». Многие авторы, как ученые, так и практики, широко применяют данное словосочетание. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках PR-технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым.

Первопроходцами в данной области можно считать отечественных ученых, В.Ф. Кузнецова и Д.П. Гавру.

В. Ф. Кузнецов определяет технологии связей с общественностью, как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте… Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели… Технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности». [У.Аги, 2004,c. 106 ]

По мнению В.Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии – не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью [В.Ф. Кузнецов, 2007, c. 88].

Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является частным случаем социальной технологии.

Социально-коммуникативная технология определяется Д.П.Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи».

Таким образом, PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Как и в каждой социально-коммуникативной технологии, в  широком смысле объектом PR-технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации.

В узком прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию [Соколов А.В., 2002, c. 105].

Понимаемая в широком смысле PR-технология выступает как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под PR-технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата), либо собственно совокупность действий по реализации данной программы.

Под социально-коммуникативной технологизацией (далее СК-технологизацией) понимается процедура разработки социально-коммуникативной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

PR-технологии разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип, и характеристики управленческой деятельности. Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью.

Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

Второй, аналитический способ формирования PR-технологий предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. В данном случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности. С содержательной точки зрения аналитический способ формирования PR-технологий включает оценку и характеристику участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени. [Г.Г. Почепцов, 2001, c. 124]

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл — конечную последовательность процедур и операций.

При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов: теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций; процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии :

искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами

PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер, наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность

Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.[В.Г. Королько, 2000, 25]

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникацией.

PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий. [Кочеткова А. В.,2000, 38]

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.

PR-технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

PR-технология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PR-технологии — системности, технологичности, дискретности и т.п.

PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи. [Катлип М., 2003, c. 98]

Рассмотренные признаки и критерии позволяют отделить PR-технологии от подобных им феноменов иной природы.

Разработка и применение PR-технологий по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования PR-технологий можно рассматривать со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения.

Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.

Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию PR-технологий выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций.

PR-технология, таким образом, это объект реальности, наделенный определенными «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью из элементов, связями между элементов, правилами формирования связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы».

РR-технологии можно разделить на два вида:

Традиционные мероприятия

Специализированные мероприятия

Специфические PR – методы

Наиболее распространенными среди «традиционных» PR методов, в продвижении компаний и их продуктов, являются такие инструменты PR, как публикации в средствах массовой информации, рассылка пресс-релизоы, мониторинг конкурентной и окружающей среды, а также участие в специализированных мероприятиях [Орлова, Т.М., 1997, c. 20]

Самый важный этап в продвижении компании и её продуктов является  публикация в СМИ. Будь это статьи, отчеты, информационные бюллетени, брошюры или какие либо заметки. При чем в разных СМИ: общеделовых, специализированных, корпоративных.  

Врагг считает: «Цель взаимодействия с прессой – не выпускать пресс- релизы или получать информацию от журналистов, и даже не накапливать огромную кучу вырезок из газет и журналов. Истинная цель взаимоотношений с прессой – повышать репутацию организации и её продукции, влиять на целевую аудиторию и информировать её».

Несмотря на то, что взаимодействие фирмы со средствами массовой информации носит тактический характер, если оно хорошо отлажено, то будет способствовать достижению более долгосрочных стратегических целей. А именно:

  1.  улучшения имиджа компании, а также её продуктов и разработок;
  2.  Изменение и улучшение мнения целевой аудитории;
  3.  Увеличение рыночной доли;
  4.  Привлечение новых потенциальных клиентов.

Нужно отметить, что цель PR  специалиста подразумевает добиться публикаций на бесплатной основе. И для этого  первым шагом должно стать определение целевых  СМИ. Затем нужно лично организовать знакомство с редакторами или корреспондентами выбранных изданий.

В  этом специалисту по СО потребуется справка о компании (развернутая и краткая), в которой обязательно должны быть указаны: дата основания, главные проекты, разработки  и клиенты, виды предоставляемых услуг и контакты.

Важно заранее определиться со спикерами компании и темами, на которые они могут общаться. Так, к примеру, финансовый директор может давать комментарии в общеделовых СМИ, а руководитель проектов — в специализированных, генеральный директор может рассказать об основании и руководстве компании и т.д. Будет идеально, если при этом наготове будут краткие биографические справки и качественные фото сотрудников — это упрощает знакомство издательства с деятельностью организации, а также создает некий эффект доверия.

Через некоторое время, после знакомства с редактором издательства, в фирму поступает запрос на написание статьи. В обязанности PR-специалиста будет входить инструктаж спикера компании по написанию статьи, потому что, скорее всего, это его первый опыт.

Необходимо сразу же оговорить срок и объем материала. После написания материала, PR-специалист должен отредактировать статью, согласовать с автором и только после этого отослать редактору. Нужно помнить, что редактирование статьи не должно касаться ее содержательной специфики. Хотя это при высочайшем уровне компетенции PR-специалиста по согласованию допустимо. Главным образом, редакторская работа касается формы, подачи, стилистики и иногда грамматики материала. Не секрет, что хороший специалист по связям с общественностью может сделать даже глубоко специализированный материал читаемым и, таким образом, повысить его шансы быть опубликованным. Ведь у редактора СМИ благодаря PR-специалисту появилось сэкономленное на правке время.

Помимо статей у спикеров могут запросить комментарий к материалу.

Остальные видами публикации в средствах массовой информации являются: новости компании, интервью, предоставление аннотаций на бизнес-литературу, платные публикации, участие в конкурсах и рейтингах издания.

Генерировать информационные поводы можно самим, не дожидаясь запроса со стороны издания. Во-первых, поводом может стать внутрикорпоративная новость (например, выпуск программного продукта по собственной инициативе), но подобная информация редко публикуется бесплатно.

Вторая возможность – на основе мониторинга окружающей среды выявлять новости рынка, которые точно будут освещаться в СМИ. Когда новость будет найдена, нужно самим предлагать комментировать ее корреспондентам. Проблема в данном случае заключается в том, что такие новости надо отслеживать постоянно и реагировать на них моментально. Нужно быть уверенным, что спикер компании сможет дать комментарий в течение нескольких часов. [Г.Г. Почепцов, 2001, c. 624]

Рассылка пресс-релизов компании, является первичным средством для взаимодействия со СМИ. Пресс-релиз используется как инструмент PR – деятельности компании.

В отличие от статьи, пресс-релиз – это короткая заметка, которая требует гораздо меньше времени и сил на ее написание. Особенность пресс-релиза в отличие от прямой рекламы и тематической статьи состоит в том, что это краткое сообщение, содержащее в себе ту или иную новость. Каждый пресс-релиз ориентирован на те или иные СМИ и пишeтся учитывая  их специфику.

Темы для написания пресс-релизов могут быть разными, но в большинстве случаев основными являются:

1) сообщения о создании новых продуктов, новых услуг

2) сообщения о проведении презентаций, пресс-конференций, об участии в выставках и прочих мероприятиях

3) сообщения о других важных для компании событиях. [Кривоносов, А.Д., 2001. c. 121]

Структура пресс-релиза может выглядеть следующим образом:

1) Заголовок. Заголовок – обязательная часть. Заголовок должен содержать основную идею сообщения и быть, по возможности, информативным, ярким, интересным, запоминающимся.

2) Резюме. Резюме - это краткое содержание пресс-релиза, выражающее основную мысль пресс-релиза в нескольких предложениях.

3) Основная часть. Основной текст пресс-релиза. Рекомендуемый объем основной части - примерно 1,5 тыс. знаков. Но, в зависимости от темы и содержания новости, объем пресс-релиза может варьироваться по усмотрению автора.

4) Сведения о компании и контактные реквизиты. Очень важная для самой компании часть пресс-релиза.

Хотя структура пресс-релиза может отличаться в связи со спецификой отрасли.

При подготовке пресс-релиза стоит иметь в виду, что основное содержание пресс-релиза никогда не должно превышать по объему 2 страниц. Главное в пресс-релизе – заголовок и первый абзац (лид). Заголовки бывают двух типов: с упором на яркость и с упором на информативность. Для размещения в сетевых средствах массовой информации лучше подходят информативные заголовки, оптимизированные под поисковые запросы – их проще найти по тематическим запросам и они гораздо эффективнее продвигают сайт компании. Лид пресс-релиза определяет, будут ли читать пресс-релиз дальше. Блеклый и неинформативный лид способен перечеркнуть все усилия по подготовке пресс-релиза. С другой стороны, не стоит излагать все содержание пресс-релиза в лиде – никто не станет читать текст до конца. Лид должен быть емким, но интригующим, оставлять ощущение легкой недосказанности.

Содержанием пресс-релиза может стать описание продвигаемого продукта и его конкурентных преимуществ, информация о сроках начала продаж.

Целями для написания пресс-релиза в организации могут служить:

1) повышение доверия к компании;

2) рост прозрачности бизнеса для клиентов;

3) распространение новостей компании;

4) прямое обращение к потенциальным клиентам;

5) повышение продаж;

6) укрепление имиджа компании. [Музыкант В., 2001, c. 686]

Пресс-релиз – это прежде всего информационный повод. Поэтому он должен соответствовать следующим критериям:

  1.   информационный повод должен быть интересен читателям целевых средств массовой информации – изданий, в которые будет направлен пресс-релиз;
  2.   информационный повод должен быть «свежим» или же информация должна быть в новинку целевой аудитории;
  3.   необходима привязка к интересному, значимому событию либо дате;
  4.   новость должна быть достаточно весомой или хотя бы выглядеть таковой;
  5.  хорошая новость содержит комментарии значимых в ее контексте персон.

Пресс-релизы делят на 3 вида. В соответствии с которыми проводится подготовка пресс-релизов.

Итак, первый вид – это  анонсный пресс-релиз, в нем рассказывается о событии, которое случится в будущем. Событием может быть мероприятие планируемое компанией, появление продукта или услуги. Такой пресс-релиз должен появиться в СМИ в заранее определенный момент, чтобы обеспечить присутствие прессы на мероприятии или пробудить у целевой аудитории интерес к выходящему продукту. Следующий вид – новостной пресс-релиз — содержит сведения о свершившемся событии. В таких пресс-релизах обычно рассказывается о том, как проходило мероприятие. Для новостных пресс-релизов характерно наличие комментариев от лиц, причастных к событию. И последний вид - информационный пресс-релиз — рассказывает о событии, которое еще не завершилось. Обычно в таких пресс-релизах,  рассказывается  об одном из этапов крупного события, которое направлено на «подогрев» интереса целевой аудитории. [У.Аги, 2004, c.306 ]

Важно, чтобы пресс-релиз был посвящен какой – то одной теме.

Пресс-релиз можно отправлять непосредственно в редакцию тех или иных издательств, а можно его разместить  на публикаторах, которые делятся на общеделовые и специализированные. Публикаторы могут выступать в роли площадки для публикации справки о компании и ее основных спикерах. Также они могут существовать автономно или принадлежать сайту издания.

 Итак, умело написанный и правильно составленный пресс-релиз — это не только прекрасная возможность рассказать о деятельности компании или о новом продукте, но и эффективный инструмент PR, помощью которого компания укрепляет свои имиджевые характеристики, а главное устанавливает взаимовыгодные отношения со СМИ.  

Под мониторингом окружающей среды понимается поиск значимой информации о рынке продукта. Например, важных новостей для комментирования. Также с помощью мониторинга можно найти основные события на рынке, юридические новости и т.д.

Мониторинг конкурентной среды – лучшее средство, чтобы выявить целевые СМИ и корреспондентов, пишущих на нужные для компании темы. Также из него можно подробнее узнать о специализированных и культурных мероприятиях отрасли, о рейтингах и т.д. Данный мониторинг нужно проводить в поисковиках (раздел «Новости») и на сайтах компаний, о которых необходимо найти информацию и  при больших объемах использовать специальные мониторинговые системы Integrum, Медиалогия, и др. Чтобы иметь точное представление о конкурирующей компании, лучше проанализировать ее PR-активность за последние полгода-год.

Говоря о представлении результатов мониторинга, следует «улучшать» представляемую информацию в более глубоком разрезе: делать сравнительный анализ конкурентов с комментариями, указывать причины динамики информационных потоков, группировать публикации по тематикам и видам и т.п. [А.П. Ситников, 2002, c.116]

Среди  дополнительных традиционных инструментов продвижения, нужно выделить участие организации в специализированных мероприятиях. Таких как выставки, специализированные пресс – конференции, круглые столы и т.д.

Участие в таких мероприятиях позволяет не только напрямую встретиться с перспективным клиентом, но это также является отличным информационным поводом. На основе докладов для мероприятий можно писать статьи, выкладывать их на сайте и предлагать их в издания. Кроме того, очень часто анонсы и отчеты мероприятий вешаются на специализированных сайтах с перечислением спикеров и тем докладов.

Остановлюсь на некоторых из них:

Среди инструментов, используемых компаниями для продвижения своих продуктов и услуг, не последнее место занимает участие в специализированных выставках. Однако, нужно учесть что такой инструмент является весьма затратным как с точки зрения финансовых, так и людских ресурсов компании.

Специализированные выставки для корпоративных клиентов это возможность получить профессиональную консультацию специалиста и информацию, необходимую для принятия эффективного решения.  Для компании – возможность показать себя и привлечь потенциальных клиентов, а также продвинуть на рынок свои разроботки и укрепить свою репутацию.

Доля потенциальных клиентов компаний среди аудитории популярных выставок крайне мала, а большое количество посетителей и многочисленные шумные акции не способствуют обстоятельному изучению предложений и проведению переговоров. [В.А. Ачкасова, 2005, c.240]]

Итак, выделю следующие основные цели выставки:

1) Демонстрация собственных разработок, технических и проектных решений;

2) Поиск новых партнеров;

3) Поддержка имиджа компании;

4) Участие в жизни профессионального сообщества. [В.Ф. Кузнецов, 2007, c. 69]

Существует несколько этапов в развитии любой выставки. От того, на каком этапе своего развития находится выставка в данный момент, зависит и эффективность участия в ней различных компаний. Как правило, на начальном этапе любая выставка ориентирована прежде всего на специалистов, независимо от того, начинают ли ее организаторы с малого или выставка сразу стартует как крупная. Условия участия на начальном этапе обычно разумны и привлекают как ведущих “игроков”, так и компании, стремящиеся выйти на новый рынок или в новый регион с минимальными затратами. Затем выставка (при условии грамотной политики) становится известной, число ее участников и посетителей расширяется, условия участия становятся все более жесткими, начинается борьба за лучшие места и возможность продвинуть себя. Эффективность участия с точки зрения бизнес-контактов и имиджа становится максимальной – это, как правило, пик развития.

Далее выставка постепенно превращается в шоу: огромные толпы посетителей, гигантские стенды компаний, шумные презентации и все более низкая ценность с точки зрения установления деловых контактов и проведения переговоров. Участие в таких мероприятиях имеет только имиджевый эффект и часто происходит просто по инерции.

Обычно, основную цель участия в выставке организаторы видят в  общение с потенциальными клиентами и партнерами. Часто это дело престижа и поддержки имиджа. Также преимуществом становится освещение данного мероприятия в СМИ, что приводит к узнаваемости организации.

Задачи же определяются сегментами рынка, на которых работает компания. Условно можно провести следующую сегментацию.

Первая группа – компании, ориентированные на конечного потребителя: то есть фирмы, заинтересованные проинформировать покупателя о преимуществах, достоинствах предлагаемых продуктов и услуг, и производители, решающие прежде всего имиджевые задачи.

Вторая группа – компании-производители, ориентированные на дистрибуторов. Их главная цель – поддержка, обучение и привлечение партнеров.

Третья группа – включает компании, работающие на корпоративном рынке, они в свою очередь делятся на тех, кто предлагает небольшие/средние или крупные решения. Основная задача первых – поиск потенциальных клиентов, вторых – имиджевая.

Рассмотрим подробнее каждую из этих групп.

1) Компании, ориентированные на массового потребителя.

Данную группу представляют производители и продавцы домашних компьютеров, устройств мобильной связи, цифровой техники, устройств печати и обработки изображений и т. д., а также оказывающие массовые услуги.

Безусловно, у таких компаний в ходе выставок происходит общение с потенциальными клиентами. Подавляющая часть посетителей выставок – целевая аудитория этой группы. Особенно это касается компаний, ориентированных на молодежную аудиторию. Выставка позволяет провести в течение короткого периода времени целый ряд промо-акций и презентаций, нацеленных на потенциальных потребителей. Основной критерий участия в выставке для таких компаний – ее раскрученность и посещаемость. Расходы на участие и проведение акций очень высоки, особенно если учитывать, что каждый участник стремится быть ярче конкурентов. Вниманию посетителей выставки предлагается разнообразная стендовая информация и всевозможные акции. Паблисити, связанное с выставкой, не имеет первостепенного значения, поскольку подобные компании проводят активную рекламную и PR-политику и постоянно присутствуют практически во всех целевых изданиях. [Шишкина, М.А., 1999, c. 442].

Таким образом, для компаний, ориентирующихся на массовую аудиторию, участие в крупных и известных выставках в большинстве случаев является эффективным PR инструментом. В конечном счете, расходы по выставке окупаются.

2)Компании-производители, ориентированные на дистрибуторов.

Для этой группы участников выставка – отличное время и место для встреч с партнерами, в том числе приезжающими из других городов, регионов и стран специально для посещения выставки. Это прекрасная возможность, как для индивидуального общения, так и для проведения семинаров, конференций и презентаций, возможность привлечь потенциальных партнеров и укрепить отношения с существующими. Решение имиджевых и PR-задач также очень важный, хотя и менее приоритетный момент для данной группы.

3)Компании, ориентированные на корпоративный рынок.

Что касается данной группы компаний, то независимо от масштабов предлагаемых ими решений для них в большей степени актуально участие в узкоспециализированных выставках, так как в конечном итоге именно такие выставки позволяют решить поставленные задачи. Аудитория таких выставок невелика, поэтому и затраты на участие существенно меньше.

 Как уже говорилось выше, компании, проводящие выставки выделяют существенную часть бюджета для привлечения экспонентов и посетителей. Для этого проводятся:

  1.  Прямая реклама;
  2.  Реклама в СМИ
  3.  Непосредственная реклама для экспонентов и посетителей;
  4.  Размещение плакатов.

При  этом организаторы рекламируют выставку в целом, а не отдельных её участников. Каждый экспонент должен позаботиться о приглашении посетителей именно на его стенд. Для этого предоставляют экспоненту бесплатные или оплачиваемые по льготным условиям вспомогательные средства. Это проспекты, плакаты, календари, входные билеты. У организаторов выставки должны иметься списки клиентов, которые составляются по отдельным специализациям  профессиональным группам, и по региональному принципу.

Неплохой результат дает индивидуальные приглашения клиентов и заинтересованных лиц. Такие приглашения могут быть разосланы отдельным письмом с персональным обращением.

Обычный проспект «приглашение», содержит следующие данные:

  1.  Название, эмблему, место и время проведения выставки и её девиз;
  2.  Наименование павильона и стенда;
  3.  Номер телефона на стенде;
  4.  Выставочную программу или её основные детали;

Расписание рабочих часов на стенде и особых мероприятий. [Kондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., 2004, c. 79]

PR службе выставки нужно позаботится о процедуре открытия и закрытия выставки, важно чтобы это выглядело эффектно и памятно.

Желательно, чтобы информация о фирме и ее участии в выставке была размещена параллельно в отраслевых и специализированных СМИ, это заранее настроит посетителей на доверительное и уважительное отношение к вашему предприятию. Поэтому важно, чтобы выставка заинтересовала журналистов. Поэтому нужно, чтобы новизна и уникальность представляемых продуктов и разработок была подчеркнута. Следует рассказать, как функционирует представленный продукт, его свойства, в какой области может быть применен. Важно показать и то, чем информация будет интересна читателю, и какое будет иметь общественное значение. Для разных СМИ нужны различные сообщения с выставки. Если специализированные издания могут опубликовать технические детали, то ежедневная пресса интересуется экономическими данными, а также пользой для потребителя для экспонатов.

 Далее рассмотрим следующие рекомендации по проведению выставки:

1) четко определить цель своего участия в выставке в рамках общей стратегии компании;

2)выбрать из большого разнообразия выставочных мероприятий те, что более всего подходят для эффективного продвижения продукции и разработок фирмы;

3)изготовить оригинальный выставочный стенд; если стенд небольшой, нужно попытаться обеспечить «зримое» присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции);

4)провести тренинг стендистов и сотрудников компании, которые будут работать на выставке (общение с посетителями, экипировка, система "обратной связи" - дальнейшая работа с потенциальными клиентами)

5)подготовить стендистов;

6)провести предварительную рекламную кампанию своего участия в прессе;

разослать приглашения на свой стенд специалистам и потенциальным партнерам;

7)изготовить достаточное количество материалов и визитных карточек для раздачи на выставке;

8)провести на выставке презентацию своей фирмы / продукции;

9)подробно ознакомиться с программой мероприятий, запастись билетами на все семинары, фуршеты и др. и принять в них активное участие. [Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., 2004,c. 86]

Итак, участие в выставках остается эффективным PR инструментом для решения определенных коммуникационных задач. Выбор выставки определяется целевой аудиторией и сегментом рынка, на котором работает компания. Крупные шоу-выставки актуальны для тех, кто ориентирован на массовую аудиторию, специализированные – эффективны для компаний, работающих на корпоративном рынке. Очень важно правильно организовать выставку, грамотно взаимодействовать с прессой. Такая выставка будет залогом успеха в деятельности фирмы. Однако, не существует универсальных инструментов и решений, как правило, сегменты, рынки, аудитория и, как следствие, задачи пересекаются, поэтому при принятии решения об участии в выставке придется взвешивать все “за” и “против” в каждом конкретном случае.

Одним из способов продвинуть новый продукт, сообщить о нем своим потенциальным клиентам,  а также укрепить имидж и узнаваемость организации,  многие ИТ фирмы используют короткие видео – презентации.

Она включает в себя демонстрацию характеристик, перспектив и преимуществ проектов фирмы.

Видео – презентацию эффективно использовать в выставке, в качестве красочного дополнения. Также видео – презентации нередко сопровождаются пресс-конференциями и брифингами для журналистов, в ходе которых они знакомятся с новым товаром, получают о нем подробные сведения как из заранее подготовленных материалов, так и от непосредственных участников мероприятия. От хорошей презентации потенциальный зритель ожидает информативность и зрелищность.

  Некоторые торговые организации используют интерактивную видео – презентацию. Она позволяет пользователю получить быстрый доступ к интересующим фрагментам презентации. Это как на веб сайте: вы выбираете интересующий вас раздел, «кликаете» на него и получаете нужную вам информацию.

Очень важно, чтобы дизайн или сценарий презентации  был комфортен и понятен  восприятию информации. Информация же в свою очередь, должна быть наглядной и убедительной. В этом случае, хорошим опытом могут послужить образцы видео - презентации конкурентов. [Невзлин Л.Б., 1993, c. 20]

Было бы неплохо, если потенциальный клиент сможет получить копию видео – презентации.

Среди специализированных мероприятий можно выделить  мероприятия, ориентированные на прессу. Иначе говоря пресс – события.

Существует несколько видов пресс-событий. Остановлюсь поподробнее на каждом из них.

  1.  Пресс – конференция- это организация встречи с журналистами с представителями организации с целью предоставления СМИ информации о деятельности компании,  проектах, её событиях и комментариев к ним.

Поводом  для пресс-конференции может послужить любое значимое событие с участием компании (информационный повод), которое может привлечь внимание СМИ и стать интересным для целевой аудитории.

В пресс-конференции принимают участие представители фирмы, её клиенты и партнеры.

Для проведения успешной конференции очень важно  хорошо к ней подготовиться. Заранее написать сценарий, разработать эффективный набор материалов для представителей СМИ. При подготовке к пресс-конференции нужно выбрать место проведения,  время и её содержание.  Большую роль в пресс-конференции играет медиа-кит (письменные материалы, он включает в себя пресс-релиз, биографию выступающих, копии речей , буклеты, слайды и т.д. [Вячеслав Моисеев, 2002, c.248 ]

  1.  Круглый стол по ключевым/новым технологиям – одна из форм совместной генерации идей или проблем на определенную тему   их обсуждения среди участников.

Круглый стол - проводится для привлечения общественного внимания к общественно  значимой проблеме. На него приглашаются тех людей,  которые способные дать объективную оценку по поводу рассматриваемой темы. Проведение такого мероприятия обычно получает широкий общественный резонанс.  Также он служит прекрасным информационным поводом для журналистов, они в свою очередь могут узнать множество точек зрения по поводу данной проблемы в одном месте. На круглом столе выступают с докладами первые лица организации. Это позволяет им «засветится» в прессе, что приведет в свою очередь к узнаваемости организации, повышению репутации  как руководства , так и компании в целом.

3) Форум – это практически тоже, что и  круглый стол, но с более глобальным размахом. Форумы несут в себе более стратегические и основополагающие темы для обсуждения и принятия решений. Как правило, количество предполагаемых участников составляет примерно 100 делегатов, принимающих непосредственное участие в форуме. Статус также является одним из главных атрибутов форума. Участники форума являются сотрудниками компаний, занимающими высшие руководящие должности и лица, представляющие государственные органы. Форум проходит от 1 до 2 недель. Подготовка к данному мероприятию занимает минимум 3 месяца.

4) Продуктовым пресс – туром  принято называть мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о компании и её продуктах в средствах массовой коммуникации. Целью организации продуктового пресс-тура может стать знакомство журналистов с новинками  продуктов компании.

Перед пресс-туром важно выслать журналистам, документ (пресс-кит), где описано мероприятие и его программа, а также обращение к журналистам.

Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение.

Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом. [Чумиков А., 2001, c.47]

Торговые компании при продвижении своего бизнеса, помимо «традиционных» PR методов довольно часто прибегают к специфическим  PR инструментам, которые также эффективно действуют в реализации конкретных целей.

Рассмотрим некоторые из них.

Очень эффективным маркетинговым и PR инструментом являются кейсы.

Кейс – это определенным образом структурированные  и оформленные описания  реализованных проектов.

В кейсах чаще всего присутствует краткий профайл клиента, изложение его задач, предложенный вариант решения, описание полученных результатов и отзыв клиента. Размещаются в большинстве случаев в виде Интернет-публикаций и в составе презентационной полиграфии.

Success story компании. Это своего рода текст, в котором описывается история компании, информация о ее развитии, наиболее значимым достижениям за весь период ее деятельности. Эта разновидность рекламных текстов выпускается обычно в составе пакета презентационных материалов, реже – в качестве статьи в профильных или общеделовых средствах массовой информации.

Success story отдельного человека. Это статья, которая содержит описание того, как при помощи какого- либо продукта или услуги компании, конкретный человек достиг определенных целей своем бизнесе. При написании рекламных текстов данного формата необходимо очень четко представлять целевую аудиторию проекта. Эти рекламные тексты выходят в свет преимущественно в крупных средствах массовой информации на правах рекламы.

В другом случае  – это рассказ о карьере некоего сотрудника, о его профессиональном и личностном росте в компании. Используется в целях внутреннего PR или для формирования образа предприятия как сообщества специалистов высокого класса. Технология написания этого типа рекламных текстов может перекликаться с принципами создания истории успеха компании. Попутно с рассказом о сотруднике часто перечисляются достижения компании или презентуются ее преимущества перед конкурентами. Такой материал размещается в печатных или сетевых СМИ. [Написание рекламных текстов – история успеха, http://www.textfor.me/2009/03/37, 14.04.2011]

Достаточно популярными и действенными инструментом в продвижении продуктов, являются тест – драйвы  или другими словами пробное тестирование продукции. Торговые компании часто прибегают к этому способу. Тестируя свои разработки, компания, таким образом, демонстрирует  клиентам и партнерам все преимущества нового продукта. Эффективность заключается в том, что потребитель самостоятельно  может оценить все его  достоинства,  ощутить это на себе, понять насколько это удобно и нужно для него и его деятельности, не заплатив  при этом  ничего и потратив минимум времени.

Ведь ни секрет, что чтобы принять людям решение о покупке, им важно знать, что они покупают.  Клиенту легче принять такое решение,  взяв  продукт/услугу на пробу.  

1.3 Оценка эффективности реализации PR-технологий

в продвижении компании

   Заключительный этап PR-кампании – оценка PR-программы, цель которой – получить как можно больше информации о влиянии данной PR-кампании, сделать вывод о ее эффективности, устранить недостатки.

Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

   При подготовке PR-кампании анализируется:

    1) адекватность исходной информации разрабатываемой программе;

    2) соответствие               содержания               сообщения             осуществляемой PR-акции;

    3) качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

   Оценка реализации направлена на учет показателей, включающих количество:

    1) сообщений, переданных СМИ и запланированных PR-действий;

    2) размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;

    3) получивших сообщения и охваченных PR-действием;

    4) обративших внимание на сообщение и PR-действие.

   На этапе воздействия оценивается количество:

    1) изучивших содержание сообщений;

    2) изменивших убеждение;

    3) изменивших свое отношение;

    4) членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

   Виды исследований в процессе проведения PR-кампании:

   • оценочное – постоянная и центральная часть процесса;

   • итоговое – если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности;

   • формативное – выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую mинформацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы. [Катлип М., 2003, c. 624]

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

   Процесс исследования начинается с постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Следующий этап – разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование понимания ситуации и общества. Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Могут быть использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или "разведочные", так и формальные.

   Неформальные методы – полезное и эффективное средство, если рассматривать его как удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если же эти результаты используются в качестве основы для плaнирования и оценки выполнения программы (так, словно полученные результаты являются репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда применение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR.

   1. Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углубленное

интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

   2. Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктурированными фокус-группами, ход обсуждения в которых записывается на видеопленку. Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора ин-

формации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

   3. "Горячие" телефонные линии – используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп.

Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

   4. Анализ почты является экономически эффективным способом сбора информации поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить "проблемные сферы" и информационные потребности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

   5. Сетевые источники. Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет, – они не позволяют получить профили общественного мнения, однако позволяют проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в виртуальных диалогах. [Кочеткова А.В.,  2000. c. 240]

    Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования четко определены до выбора техники исследования. Формальные методы позволяют получить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность, а также использовать логически выводимую статистику – процесс использования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик различных общественных групп. Рассмотрим некоторые методы формального исследования.

   1. Вторичный анализ. Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих опросов является отслеживание определенных проблем и тенденций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами.

   2. Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ.

Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или передано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено.

Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

  3. Опросы. Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью – два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа их постановки. [Джефкинс Ф., 2003,c. 21]

К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности, отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным недостатком данного метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам.

Личные интервью, проводимые "тет-а-тет", являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше. При этом, как в случаe телефонного опроса, так и при личном интервью, проводимого "тет-а-тет", личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию.

 Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами и степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановки вопросов, а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые не возможно предусмотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возможности интервьюера влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую анонимность для опрашиваемых, сложность организации контактов с частью представителей выборки.

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

По многочисленным проведенным опросам специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему - оценка эффективности PR-деятельности.
Данная проблема стала вызовом для всей PR-индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех PR-специалистов.

Существуют некоторые мифы и сложившиеся стереотипы об оценке эффективности PR.
Первое заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно»
От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, - будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.

Второе заблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика»
Очень часто, люди, далекие от сферы Public Relations, воспринимают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом.

Третье заблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж»
В данном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, соответственно, эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой это сделать достаточно просто, то с PR-ом все обстоит сложнее: не всегда проведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают.

Таким образом, подобные заблуждения становятся одной из причин проблематичной оценки эффективности PR.
Качественный PR нацелен не на единоразовый эффект, а на долгосрочную пользу. Именно поэтому деятельность Public Relations направлена не только на прямое продвижение, но также и на построение благоприятных отношений с целевой и внутренней аудиториями. То есть, такой количественный показатель как «продвижение» обязательно должен дополняться качественным показателем «построение и гармонизация отношений». Поэтому ошибочно рассматривать PR однобоко — только лишь как рекламу, только лишь как построение отношений с общественностью или как продвижение товара или услуги. Лишь в совокупности эти показатели могут создать долгосрочный эффект, на который и нацелена PR-деятельность. [
Алешина, И.В., 1997, c. 25]

Существуют четыре метода оценки PR.
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интeрнет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом. [Борисов, Б.Л., 2001, c. 624]

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

  1.  Распространение пресс-релизов компании
    Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

  1.  Проведение пресс-конференций
    Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

  1.  Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции
    Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

  1.  Использование СМИ для публикаций (качественная методика)
    Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.
    Подходы:

- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ. [Блэк, С., 1990, c.240]

Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.
В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR: [Варшавская. Е., 2002, c.62].

1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Вывод: PR — это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.
«Пиар — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» (Рекс Ф.Харлоу, американский исследователь).

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.


Глава 2. Анализ реализации
PR-технологий в продвижении компании Babyliss

2.1. Анализ деятельности компании Babyliss

Уже почти в течение 50-ти лет BaByliss проводит работу по развитию профессионального творческого потенциала в области инноваций и точных технологий.

Компания BaByliss основана в 1960 г. в Париже.

Результатом рождения компании, стало сотрудничество двух профессионалов - господина Лельевра, известного стилиста с улицы Эмиля Золя, который создал первую плойку, и его компаньона господина Флеблама, у которого возникла замечательная идея - начать сбыт и распространение этой новинки через профессиональную сеть розничных магазинов.

У потребителей BaByliss очень быстро стал синонимом для плоек.

Признание профессиональными стилистами и потребителями, стало отличительной особенностью марки. BaByliss действительно использовал свое профессиональное происхождение как основу для успешной работы, продвижения марки и поддержания мировой репутации.

BaByliss – это прибор сам по себе. В ежедневной жизни тысяч профессионалов во всем мире и в сердцах многих поколений потребителей занимает лидирующее положение.

Исторически соприкасаясь с миром салонов и парикмахеров, благодаря своему отделению ПРО, BaByliss смог усовершенствовать свой опыт в области парикмахерского искусства, чтобы разработать продукцию и технологии, наилучшим образом отвечающие требованиям профессионалов.

Профессиональная компетентность BaByliss, устанавливающая положение марки как лидера в своей области в прошлом и настоящем, основана на трех ключевых составляющих:

  •  Использование последних технологий
  •  Выполнение и контроль процесса
  •  Усовершенствование движения

BaByliss предлагает потребителям продукты, которые соответствуют профессиональным требованиям и имеют все преимущества, созданные с учетом профессиональной экспертизы для использования потребителями в домашних условиях.

Таким образом, приборы BaByliss дают потребителям возможность дублировать жесты их парикмахеров с той же точностью и результатом в домашних условиях.

Компания BaByliss является признанным специалистом в области ухода за волосами и полагается на профессиональную экспертизу. Инновация – существенный компонент стратегии компании BaByliss. На рынке товаров продукция компании выделяется технологическими и дизайнерскими преимуществами. BaByliss следует своей изначальной философии: «Оставаться лидером и пронести этот дух через годы».

В 1960-м году гражданин Lelievre, очень уважаемый парижский парикмахер с авеню Emile Zola, изобрел первые щипцы для завивки волос. У гражданина Felblum, его компаньона, возникла замечательная идея начать сбыт и распространение этой новинки. Это изобретение способствовало развитию компании в области средств по уходу за волосами.

Торговая марка Babyliss появилась на свет!

В течение 10 лет Babyliss занимался завивкой волос для всей Франции, зарабатывая тем самым авторитет в области парикмахерского искусства.

  •  1969: электрические бигуди

В 70-х, в связи с растущей конкуренцией, Babyliss продолжил развитие своего ассортиментного ряда и проник сначала на рынок средств для сушки волос, а затем на рынок щеток для укладки волос горячим воздухом. В то же время Babyliss начал атаку на Европу и организовал производство своей продукции в Бельгии. Кроме того, компания открыла свою лабораторию по проектно-конструкторским разработкам.

  •  1973: щетки для укладки волос горячим воздухом
  •  1977: щипцы для завивки
  •  1979: прибор для распрямления волос

В 80-х: Babyliss упорно продолжает свои оригинальные разработки и входит на рынок средств по уходу за внешностью путем выпуска модельного ряда средств для депиляции. Для производства знаменитой Epilady потребовалось 8 лет исследований. 1983 год стал решающим годом для компании, когда торговая марка Babyliss вышла на британский рынок.

  •  1980: ванночка для ног
  •  1987: Epilady

В 90-х: группа компаний CONAIR, мировой лидер в сфере электротоваров по уходу за кожей и волосами, выкупила Babyliss в 1995 г. Весь ассортимент (триммеры, эпиляторы, средства по уходу за кожей и т.д.) компании Babyliss, распространяемый в более чем 60 странах, пользуется огромным спросом на мировом рынке и имеет очень хорошие отзывы.

  •  1992: фен "Volume Air"
  •  1993: триммеры
  •  1995: средства для восковой эпиляции
  •  1999: средства по уходу за телом и щетки

В 2000 г. компания отметила свой 40-летний юбилей. Babyliss продолжает вести свою политику новых разработок и инноваций, а также усовершенствования уже имеющейся продукции, тем самым адаптируя свою продукция для нужд 21 века.

2000 - весы

2001: Инновация - существенный компонент стратегии компании Babyliss. На рынке товаров продукция компании выделяется технологическими и дизайнерскими преимуществами.

2002: Компания BaByliss продолжает развиваться. Новый ультрасовременный офис компании оснащен помещением для подготовки профессиональных парикмахеров.

2003: Компания BaByliss запускает торговую марку CUISINART в Европе при поддержке господина Поля Бокузе. Образованная в 1970 году американским инженером, очарованным Францией, торговая марка CUISINART была куплена группой компанией CONAIR в 1989 году.

Инновации и контроль качества являются основополагающими моментами для компании BaByliss. Четыре исследовательских офиса посвящают всё своё время на усовершенствование новых товаров.

Сегодня имя  BaByliss - одно из самых громких в индустрии красоты, логотип этой компании делает товар узнаваемым, а главное, желанным для стилистов всего мира. BaByliss PRO позиционирует себя как компанию, которая стирает границы государств и технических возможностей. И действительно, вряд ли осталась еще страна, где не работали бы с товарами этого бренда. Россия оценила эти инструменты и косметику благодаря работе компании «Хитэк-груп» — официального дилера BaByliss PRO  в нашей стране.

Производственные мощности BaByliss PRO во Франции первоначально специализировались на изготовлении фенов, депиляторов, машинок для стрижки, выпрямителей волос и других инструментов. Но со временем специалисты накопили достаточно опыта для создания собственных кремов, гелей, лосьонов… Сегодня компания сама разрабатывает технические новинки и косметические серии на базе исследовательских центров в Бельгии и Стемфорде (США). Но основное производство фирменных товаров BaByliss до сих пор принадлежит Франции и находится в южном городке София-Антиполис.

Компания Babyliss сотрудничает с другими известными производителями парикмахерских принадлежностей. В 1995 года среди товаров компании появились электроприборы марки «Revlon», а двумя годами позже Babyliss купила фирму «Форфекс», производителя машинок для стрижки волос, популярных в Европе, США, центральной Америке и в Азии.

BaByliss PRO делает ставку на внедрение новых технологий в сочетании с тщательной дизайнерской обработкой. Среди инноваций компании наибольшую популярность получили CERAMIC — керамическое покрытие, способное выдержать высокую температуру, смягчая ее влияние на волосы. Благодаря этой технологии BaByliss PRO значительно усовершенствовала выпрямители волос, ведь сама керамическая поверхность увеличивает коэффициент скольжения до 30%. Еще одна разработка компании — технология IONIC. Специалисты заставили отрицательно зараженные ионы освобождать волосы от статического электричества, обеспечивая естественную мягкость, блеск и легкость укладки.

Следуя корпоративной философии, «оставаться лидером и пронести этот дух через годы» BaByliss PRO регулярно подтверждает свои позиции, выводя на рынок прогрессивные новинки на основе комбинации технологий CERAMIC и IONIC. Компания производит очень легкие фены при мощности 2000Вт, эргономичные ножницы, с крепкими, как алмаз, керамическими лезвиями, щетки для укладки горячим воздухом и многое другое. Разрабатывая новинки, специалисты BaByliss PRO стремятся обеспечить сочетание новейших технологий, надежности, удобства использования и приятного дизайна выпускаемых изделий.

Исторически сложилось, что на российском рынке компания BaByliss PRO стала известна в первую очередь как производитель приборов для ухода за телом. Дело в том, что в 80-х годах прошлого века BaByliss PRO занялась разработкой модельного ряда средств для депиляции, и они первыми из товаров этой компании появились в нашей стране. И тем не менее, открывая свое подразделение в России, BaByliss PRO сделала ставку на приборы для ухода за волосами: фены, стайлеры, машинки для стрижки волос — все то, в чем компания является признанным мировым лидером. Формируя ассортимент, специалисты BaByliss PRO не обошли вниманием и российских мужчин — для них предложены машинки для стрижки бороды и усов.

В 2005 году компания отметила свой 45-й день рождения, на котором традиционно проводились итоги деятельности. Начав завоевание рынка в середине прошлого века, BaByliss PRO сегодня сама диктует законы в мире красоты и продолжает удивлять новыми находками. Результаты ее работы с восторгом принимает публика разных стран. Развитие компании только набирает обороты, и впереди гораздо больше задач и возможностей, чем в прошлом. Ведь все люди ищут красоту, ибо, как сказал Томас Гоббс: «Красота — это обещание счастья».

  1.  
    Реализация
    PR-технологий  как способа продвижения компании Babyliss.

На начало августа запланирован запуск веб-сайта www.Вabyliss.ru. Данный сайт – прототип уже имеющегося сайта, но с совершенно новой, функциональной структурой и прекрасной  графикой.

В новом сайте появятся следующие разделы:

«Главный», включает следующие рубрики:

  1.  Новости компании  – где будут размещаться новости компании ООО «Вabyliss»: анонсы, события, встречи, пресс-релизы и т.д.
  2.  О компании – эта рубрика содержит информацию о прошлом, настоящем и будущем компании, основные события, виды её деятельности.
  3.  Контакты - почтовый адрес  и электронные e-mail адреса, телефоны, схема проезда, по которой можно найти магазины нашей компании.
  4.  История успеха - размещена информация о достижениях компании.
  5.   Партнеры – информация о партнерах компании. Здесь перечислены салоны красоты, которые используют нашу продукцию и распространяют рекламу нашей компании.

Следующий раздел «Услуги компании» – описываются те услуги, которые предоставляет компания (сервисное обслуживание, тех – поддержка, ИТ – консалтинг, аутсорсинг ИТ услуг и т.д.) и их стоимость.

Раздел «О продукте» в ней рассказывается  о продуктах данной компании, в том числе о новинках Вabyliss которым уделяется большее внимание на сайте. В этом разделе так же размещена вся продукция компании Вabyliss с характеристиками  всеми конкурентными преимуществами.

Раздел «Пресс-центр», где будут размещаться все публикации (материалы, новости, интервью и тд.)  о компании Вabyliss

Раздел «Акции» будет наполнен информацией о специальных предложениях для настоящих (в рамках расширения деятельности) и потенциальных клиентов компании. Для постоянных клиентов компании действует система скидок, которая, прежде всего, распространяется на доработку и внесение изменений в решения, ранее разработанные под заказ. Компания приглашает потенциальных клиентов к долгосрочному и взаимовыгодному сотрудничеству со специальной партнерской программой для клиента: в ней доступные стартовые условия сотрудничества, обеспечение постоянного обслуживания, индивидуальный подход к клиенту, надежность.

Последний раздел «Обратная связь» включает в себя средства автоматического отправления сообщений непосредственно сотрудникам компании, перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов, тематические форумы для обсуждения всех возникающих вопросов в дискуссионном порядке.

Кроме этого на сайте компании  в первый месяц после запуска будет открыто «Онлайн – интервью» - возможность задать интересующие вопросы специалистам. Потом все вопросы будут проработаны, на основе них будет подготовлена новость компании в формате интервью.

Также подготовлена небольшая программа по «раскрутке» сайта  в сети, включающая в себя следующее:

  •  Регистрация в поисковых системах http://yandex.ru, http://mail.ru, http://rambler.ru и других русскоязычных ресурсах.
    •  Регистрация  сайта  в  тематических  и  нетематических  каталогах, справочниках. Сайт   зарегистрирован  в следующих  каталогах: all-ekat.ru,  www.uralfirm.ru,  www.revt.ru, umap.ru, price.ru, uralweb.ru.

Был составлен список  изданий Уральского Региона, в которые осуществлялась  рассылка новостей и пресс-релизов:

  1.  Журнал «Империя красоты» (Журнал освещает актуальные, интересные, новые прически)
  2.  Журнал «Фабрика моды» (Ежемесячный журнал, в котором рассматриваются актуальные на сегодня прически, одежда, косметика и пр.)

Работники PR-отдела компании Вabyliss начали осуществлять подготовку к участию в специализированных интернет - конференциях и форумах. Определены цели и задачи в этих мероприятиях. Целью данной деятельности является продвижение продукта «Gold-NET» Задачи:

  1.  Создание списка форумов
  2.  Регистрация по несколько «фиктивных» пользователей для каждого ресурса
  3.  Подготовка текстов сообщений
  4.  Провоцирование других участников форума на общение по данной теме и упоминание ими нашей компании
  5.  Написание в форумах не рекламных отзывов о  нашей компании в контексте дискуссий

Соответственно поставленным  задачам было сделано следующее:

  1.  Составлен список форумов
    1.  Зарегистрированы пользователи с различными регистрационными параметрами (имя, возраст, социальное положение, уровень знаний) и продуманы их стили поведения на форумах
    2.  Подготовлены сообщения, открывающие новые темы и провокационные сообщения для создания интереса к выбранной теме:  «Какие у вас проблемы с укладкой», «Какие средства для укладки вы посоветуете?», «Есть ли у вас опыт по использованию того или другого продукта» (со своей стороны можно привести негативную характеристику продуктов конкурентов, желательно обоснованную)
    3.  На выбранных форумах начаты дискуссии на заданные темы
    4.  В рамках  общения с другими участниками форума разговор переводился на личную беседу и прямые вопросы друг другу.
    5.  В удобных случаях были опубликованы сообщения о нашей компании Кроме этого, на собственном корпоративном форуме на сайте компании, специалисты службы PR отвечают на любые вопросы посетителей не только в рамках деятельности нашей фирмы и её продуктов, но и любые другие в сфере укладки.

Концепция PR компании заключается в продвижении торговой организации посредством идеи. Идея основывается на поддержании имиджа компании, большей узнаваемости  востребованности.

Целью является продвижение торговой компании Babyliss, усиление имиджевых характеристик.

Можно выделить следующие задачи:

  •  позиционирование компании, размещения информации в СМИ о продукте  компании;
  •  активная и мобильная работа с сайтом компании, информирование целевой аудитории об обновлениях товара, сообщения о новостях компании, консультации специалистов.
  •  Участие компании в выставке, где будут  эффективно представлены  новые и продемонстрированы имеющиеся продукты компании Babyliss, а также продемонстрированы достижения и преимущества перед конкурентами.
  •  Проведение рекламной акции в магазинах города.
  •  Распространение рекламных материалов в городе.

Важным для нашей компании является создание хорошей репутации, которая способствует динамичному развитию бизнеса. Значимая роль в создании положительного образа компании отводится активной работе со средствами массовой информации. А укрепление бренда компании имеет большое значение в построении успешных продаж. Четко спланированная  PR-деятельность позволит решать поставленные стратегические и  тактические цели нашей компании и добиваться высоких показателей эффективности. Хочу отметить, что разрабатывая PR-кампанию, я  согласовываю различные составляющих комплекса коммуникаций.  Комплекс PR-коммуникаций является важным элементом при продвижении  компании Babyliss.

Целевая аудитория определяется по двум показателям:

Демографическим

Психографическим

По  демографическим  показателям:  мужчины  и  женщины;  владельцы парикмахерских, салонов красоты со средним/высоким финансовым достатком.

По  психографическим  показателям:  люди  с  активной  жизненной позицией,  пользующиеся  средствами для укладки волос,  любят пробовать  новое, нацеленные на результат.

По географическому критерию: В первую очередь жители Уральского региона.

Инструментами служат:

  •  Официальный сайт компании
  •  Размещение  и рассылка пресс-релизов,  публикация  новостей  и  интервью  в сетевых и печатных СМИ;
  •  Ведение корпоративного блога и форума
  •  Тестирование продукта в специализированных салонах
  •  Распространение рекламных материалов по магазинам города
  •  Распространение каталогов по салонам красоты и парикмахерским
  •  Демонстрация – выставка продукта, посвященная открытию нового магазина.

PR – технологии, которыми пользуется компания (публикация в СМИ, мониторинг конкурентной и окружающей среды, работа промоутеров на точках, распространение каталогов и рекламной продукции в магазинах города)

недостаточно для эффективного существования на рынке, поэтому мы рассматриваем комплекс мероприятий PR-кампании:

Переходим к освящению конкретных PR – мероприятий направленных на реализацию нашей PR – программы.

Главным PR-мероприятием в продвижении торговой компании стало участие в  выставке средств для укладки волос в связи с открытием нового специализированного магазина.

01 - 03 Апреля в городе Нижний Тагил прошла выставка-демонстрация средств для укладки волос компании Babyliss. В  рамках программы на выставке состоялась демонстрация продуктов компании. серия семинаров, тренингов и мастер – классов. Среди них: темы из общей серии «Советы профессионалов», показ новой продукции.

Семинар проводился 01 апреля, в пятницу с 11.00 до 13.00 часов. Семинар включал в себя раскрытие понятия «средства для укладки», виды средств.  В самой важной части семинара были представлены средства для укладки Вabyliss.

Целью данного семинара стало:

  •  Информирование потенциальных клиентов о преимуществах  продукции компании Вabyliss
  •  Повышение конкурентоспособности   данного продукта;
  •  Привлечение новых потенциальных клиентов и партнеров;
  •  Заключение взаимовыгодных контрактов с салонами красоты, парикмахерскими.

К семинару были подготовлены следующие рекламные материалы и продукция:

- листовки с изображением,  наименованием и описанием продуктов;

- демонстративный CD- диск, содержащий информацию о продуктах Вabyliss, а также видео - презентацию;

- фирменные ручки Вabyliss;

- каталоги с продукцией.

В рамках семинара была проведена демонстрация данной продукции, её презентация и консультационная часть, которая включала ответы на задаваемые вопросы. Также, всем заинтересовавшимся лицам было предложено провести тест-драйв данной продукции, который предполагал, бесплатную укладку продукцией Вabyliss. Цель данного тестирования – продемонстрировать потенциальным клиентам качество и быстроту предлагаемой продукции.

Семинар был проведен для ряда крупных салонов красоты и парикмахерских, занимающихся стрижкой и укладкой.

По итогам данного семинара руководству компании был составлен подробный отчет обо всех его посетителях, заключенных контрактах, а также поданных заявок на демонстрацию продукта.

Помимо этого, в течении всей выставки в новом магазине компании располагался стенд, на котором были представлены все рекламные материалы  и продукция (выпрямители и плойки компании), которую все желающие могли использовать в действии, а наш сотрудник отвечал на все вопросы.

Важно отметить что, на каждом этапе PR-кампании необходимо производить регулярный мониторинг информации в Интернете. Это  необходимо  для отслеживания эффективности PR-проекта и для произведения  по  мере  необходимости корректировок, т.к. в кампании задействованы элементы скрытого воздействия, что представляет определенный репутационный риск (при неверном использовании).

Таким  образом,  чередуя формальные и неформальные инструменты; методы скрытого воздействия  и  официальных заявлений, компания «Вabyliss»  реализует PR-кампанию в Интернете. Однако PR-кампания на данном этапе ещё не завершена: в ближайшее время (осенью) планируется участие в будущих выставках.

2.3. Оценка эффективности реализации PR-технологий в продвижении компании Babyliss

Подводя итоги проведённых мероприятий можно сделать вывод о том что, наиболее эффективным способом продвижения торговой компании является выставка-демонстрация продукции. Это обусловлено целым рядом факторов, благоприятно сказывающихся на оценке продукта в целом:

Высокая концентрация целевой аудитории. Действительно выставку посещают не только рядовые покупатели, но и владельцы бизнеса.

Возможность наглядно показать и продемонстрировать свой продукт потенциальным покупателям и подробно рассказать о нём во время  показа презентации.

Присутствие на выставках большого количества представителей различных информационных агентств.

Возможность распространить рекламные материалы лично в руки

Для качественной оценки работы PR отдела во время проведения выставки определим следующие показатели успешности:

Количество посетителей нашего стенда – 245 человек

Количество розданных комплектов рекламных материалов – 105 штук

Количество обращений к специалисту с вопросами – 67

Количество звонков в офис компании – 14

Количество купленной продукции - 45

Упоминания в СМИ в контексте участия в выставке – 4

Таким образом, помимо непосредственно продажи нашего продукта во время выставки мы заявили о нашей фирме и были услышаны и увидены многими представителями элиты города.

Но успех участия в выставке не был бы возможен без проведения всего комплекса PR-мероприятий, описанных в моей программе.

В первую очередь это публикация новостей и пресс-релизов о нашей компании в печатных СМИ и интернет изданиях.  После размещения новости Вabyliss выходит «из тени» (см. приложение 1)  

Следующий метод, применённый в рамках моей работы – это публикация интервью директора компании. Дать количественную оценку довольно сложно, но с другой стороны  - мероприятие такого рода это существенный плюс в копилку имиджа компании и формировании бренда нашего продукта. Как следствие это влияет на позитивное восприятие нашей компании при применении других методов продвижения.

Участие в Интернет - конференциях и специализированных форумах один из довольно спорных по результативности способов продвижения продукта. Интернет аудитория сейчас достаточно образованна и легко различает плохо продуманную тактику пиарщиков в виртуальном пространстве. Такие понятия как «троллинг», «бот» и «спам» знакомы очень многим представителям  компьютерного мира. И поэтому очень часто можно увидеть в различных форумах разоблачения тех или иных схем и сценариев продвижения товаров и услуг. Однако, несмотря на это тщательная проработка стратегии и тактики своего поведения на интернет форуме может позволить скрыть свои истинные цели от подозрительных посетителей. Говоря о нашей же компании по раскрутке Вabyliss в интернет-конференциях можно отметить слишком пассивную позицию большинства представителей целевой аудитории к затронутым вопросам. Объяснить это можно тем, что слишком небольшой контингент целевой аудитории присутствует в выбранных нами интернет форумах. В целом  применение данного метода можно считать нейтральным, а оценку его эффективности удовлетворительной.

В отличие от пропаганды своих услуг на просторах интернета ведение собственного форума приносит больше результатов. Общение с заинтересованными посетителями непосредственно по заданной теме, обсуждение конкретных вопросов по внедрению, условиям и стоимости, а также прозрачная техническая поддержка для зарегистрированных пользователей  показывают, как оперативно наша компания отвечает на любые запросы.  Это положительно отражается на имидже нашей компании.

Роль мультимедиа материалов при  продвижении любого продукта очень высока. Мы убедились в этом на собственном опыте. После того как мы стали распространять видео презентацию о Вabyliss заметно подскочил интерес к ней. Когда потенциальный клиент видит то, что ему предлагают, как это работает и какими возможностями обладает продукт, у него появляется определённый интерес. Даже для проведения «тест-драйва» требуется определённая работа и временные затраты. Возвращаясь к качественной оценке данного метода, приведу следующие средние цифры:  за неделю до распространения видео презентации было около 15 продаж в день, после распространения в первый день 17 звонков, а во второй 21. Считаю это хорошим и положительным результатом.

Осталось рассмотреть только один инструмент, используемый для продвижения нашей компании. Это наш новый веб сайт, который сейчас проходит стадию согласования. Я считаю, что с запуском сайта позиции компании на рынке будут конкурентными. Оглядываясь на успех тех или иных компаний, которые серьёзно подошли к организации и построению своих интернет порталов, можно говорить о том, что и наша  фирма не зря вкладывает силы и средства в создание собственного веб сайт. Отличительной особенностью нашего сайта является насыщенная графика (до необходимого предела), минимум специальных терминов, простота навигации и несложное меню: это позволит нашим будущим посетителям с лёгкостью ориентироваться на нашем портале.

Оценивая результаты проделанной на данный момент работы по PR-продвижению нашего продукта, я могу следующим образом ранжировать по эффективности применённые PR-методы:

Участие в специализированных выставках

Персональная рассылка

Мультимедиа материалы

Публикации в СМИ и интернет изданиях

Ведение собственного форума

Участие в интернет - конференциях и форумах


Список литературы

  1.  Элисон Тиккер «PR», издательство  ПРОСПЕКТ, Москва 2005, с – 253
  2.  Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. «Связи с общественность»,2 издание, Москва, академический проект 2004. С- 79, 86
  3.  Вячеслав Моисеев «Паблик Рилейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика)», издательство Дакор, Киев 2002.С – 248
  4.  «Связи с общественностью как социальная инженерия», издательство Речь, Санкт- Петербург 2005, под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. С- 240
  5.  «PR-сегодня: новые подходы, исследования, международная практика», перевод с английского, издательский дом «ИНФРА – М», Москва 2002 под ред. А.П. Ситникова, В.А. Лисова. С -116
  6.  Дэвид Филипс « PR в интернете», издательство Гранд-фаир, Москва 2004. С- 31, 175
  7.  У.Аги, Г.Камерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс  «Самое главное в PR», издательство Питер, Москва 2004.С- 306
  8.  Филинова О.Е.«Информационные технологии  в рекламе», Издательство кудиц-образ, Москва 2006
  9.  В.Ф. Кузнецов «Связи с общественностью», второе издание, Москва 2007. С-188
  10.  Скопина И.В., Бакланова Ю.О., Пименова А.Е. Маркетинговые коммуникации в социальных WEB-ресурсах // Маркетинг. – 2008. С. 34-37
  11.  М. Хейг «Электронный PR», М. ФАИР-ПРЕСС, 2002, С- 105
  12.  Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – М., 2002. – С. 112
  13.  Ляпин Д. Веб-сайт как комплекс традиционных и новых инструментов маркетинга // Интернет-маркетинг. – 2004. - №6. – С. 17 – 18.
  14.  Мамонтов А. Развивайте бизнес своей компании вместе с веб-сайтом // Интернет-маркетинг. – 2003
  15.  Андрющенко Е. Создание корпоративного блога – новый маркетинговый ход для вашего бизнеса // Интернет-маркетинг. – 2005. - С. 43.
  16.  Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. – М., 2008.
  17.  Герасимюк Т., Соломович Т. Интернет как среда и инструмент реализации Паблик Рилейшнз // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. -. – С. 64
  18.  Новиков А.Л. Корпоративные блоги как инструмент PR // Интернет-маркетинг. – 2007. -С. 219
  19.  Попов А. Блоги. Новая сфера влияния. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008
  20.  Чумиков А., Связи с общественностью, М. 2001
  21.  Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров [Текст] / И.В. Алешина; Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". - М.: Гном-Пресс, 1997. - 255 с.
  22.   Андерсон,  Курт Тактика связей с общественностью: Учебн пособие [Текст] / Курт Андерсон. – Н,Н  Штрих,  1997 345 с.
  23.  Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие [Текст] / Б.Л.Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.
  24.  Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. [Текст] / С. Блэк. - М.: Новости: Модино пресс, 1990. - 240 с
  25.  Буари, Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия [Текст] / Филипп А. Буари. - М.: ИНФРА·М; М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. - 178 с. - (Современные консалтинговые технологии)
  26.  Варшавская, Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз [Текст] / Е.Варшавская /Маркетинг. - 2002. - № 5. - C. 62-69.
  27.  Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен. //Ком-мерсантъ — Daily, [Текст] 1995, 9 ноября, с.8
  28.  Джефкинс Ф. Паблик Рилейшнз. Учебн.пособие [Текст] / Джефкинс Ф.  Ядин Д М. 2003. 210 с.
  29.  Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз, [Текст] М., Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", 209 с.
  30.  Жарковская Е.П. Антикризисное управление [Текст] / Е.П. Жарковская, Б.Е. Бродский Омега-Л 2007 241 с.
  31.  Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR [Текст] / А.Б. Зверинцев. - 2-е изд., испр.. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - 288 с
  32.  Иванченко, Г.В. Реальность Паблик рилейшнз [Текст] / Г.В. Иванченко. - М.: Смысл, 1999. - 153 с.
  33.  Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие [Текст] / Е.Г.Калиберда. - М.: Логос, 2003. - 120 с
  34.  Карпухин, О.И. "Паблик рилейшнз" как информационный менеджмент  [Текст] / О.И.Карпухин // Социально-политический журнал.-1998.-№4.-С.139-150.
  35.  Катлип М. Скотт,. Паблик рилейшенз. Теория и практика [Текст] / Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. пос. — М. : Издательский дом Вильямс, 2003. — 624 с.
  36.   Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз: Учебник для студ.вузов [Текст] / В.Г. Королько; Отв. ред. С.Л. Удовик. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000. - 526 с
  37.  Кочеткова А.В.,  Теория и практика связей с общественностью: Учебник 2-е издание [Текст] / Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л. С-П 2000. -240 с.
  38.  Кривоносов, А.Д. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студ. отделений связей с общественностью [Текст] / А.Д. Кривоносов; СПбГУ. - СПб.: СПбГУ, 2001. - 138 с
  39.  Маркони Джо. PR: Полное руководство [Текст] / Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой; Под общ. ред. Б.Л. Еремина. М., Вершина 2007. - 379 с.
  40.  Музыкант В. Реклама и PR – технологии в бизнесе, коммерции, политике [Текст] / В. Музыкант; М.: Армада-пресс, 2001. - 686 с.:
  41.  Невзлин Л.Б. «Паблик Рилейшнз»: кому это нужно? [Текст] / Л. Б. Невзлин  М.1993. 120с.
  42.  Д. Ньюсом  Всё о PR [Текст] / Д. Ньюсом, Д.Тёрк/ М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001 354 с.
  43.  Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг [Текст] / А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003.-426 с
  44.  Орлова, Т.М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга [Текст] / Т.М.Орлова // Маркетинг в России и за рубежом.-1997.-Июль-авг.-С.20-28.
  45.  Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр.. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000, 2001. - 624 с
  46.  Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века [Текст] / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000, 2001. - 348 с
  47.  Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации [Текст] / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001. - 651 с
  48.  Связи с общественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд. связей с обществ. [Текст] / СПбГУ; СПбГУ. - СПб.: СПбГУ, 2001. - 99 с.
  49.  Синяев, В. Стратегии PR в системе антикризисного управления организации [Текст] / В.Синяев // Маркетинг.-2003.-№2.-С.86-93.
  50.  Синяева, И. Инфраструктурная составляющая паблик рилейшнз [Текст] / И.Синяева, С.Земляк // Маркетинг.-2001.-№5.-С.44-56.
  51.  Сянлэй Ван. "Паблик рилейшнз" и управление предприятием [Текст] // Российский экономический журнал.-1992.-№9.-С.95-96.
  52.  Тучков, С.М. Особенности применения технологий паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании [Текст] / С. М. Тучков //Вестник Московского университета. Сер. 12. Полит. науки. - 2000. - N 4. - С. 83-95.
  53.  Уткин Э.,  Шабанов Д., Холоденко Ю.; [Текст] Антикризисное управление в малом бизнесе, Москва 2004г.
  54.  Файншмидт Е. Антикризисный PR [Текст] /  Т.В. Юрьева, Б. В. Кузнецов M, 2008 52 с.
  55.  Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие для студ. управленч. спец. Вузов [Текст] / А.Н.Чумиков; МГУ. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2001. - 296 с.
  56.  Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / Шишкина Марина Анатольевна. - СПб.: СПбГУ, 1999. - 442с
  57.  Юрко, В. PR-менеджмент в российском бизнесе [Текст] / В.Юрко, А.Миронова, Я.Аршинова и др. // Управление персоналом.-2004.-№4.-С.19-21.

PAGE   \* MERGEFORMAT 1


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

60538. Письмо строчной буквы «и» 79 KB
  Создание условий для формирования каллиграфического написания строчной буквы и. Предметные: способствовать усвоению гигиенических правил письма; сравнивать печатную и письменную буквы; конструировать буквы из ниток...