77943

Эффективность функционирования маркетинговой деятельности организации

Лекция

Маркетинг и реклама

Контроль маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности как правило предполагает: контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта; контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Русский

2015-02-05

109.5 KB

0 чел.

Тема 10. Эффективность функционирования маркетинговой деятельности    организации

1. Контроль маркетинговой деятельности.

1.Контроль и анализ  маркетинговой деятельности.

Задачи маркетингового контроля – повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы или предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, величины и мощности фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно всех трех видов контроля.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Большинство фирм, в том числе и такие известные, как «Seven Eleven», «Levi Straus» и др., предпочитает контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его более эффективным и менее трудоемким.

Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, какие товары, какие рынки или сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затрудненном положении, и выясняет причины возникших проблем.

При проведении контроля сбыта маркетологи пользуются данными легкодоступной статистики сбыта и, в частности, счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля – категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные, и ведется учет, например, по каждому виду продукции в штуках и в денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть, скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций.

Маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо обнаружились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж – меры, направленные на исправление ситуации возможного дефицита продукции на рынке и т.д.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже по группам потребителей и продавцам или рыночным регионам и т.д.

Маркетинговый контроль, например, по каналам сбыта предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измерение затрат на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.).

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1) изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, в подлежащем которой – текущие статьи расходов, а в сказуемом – их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

3) разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой – функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а сказуемое – отдельные товары, рынки и пр.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности фирмы. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи всех функций маркетинга, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы, например, рекламной работе или планированию товарного ассортимента.

В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в частности, такие важные вопросы: кто (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций) и когда (регулярно, ежегодно, в одно и тоже время, в конце календарного или финансового отчетного года или одновременно с инвентаризацией, или в форме внезапных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее) и т.д., как обеспечивается свобода и эффективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии и аудитинга, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает в себя контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок – «маркетинг-микс».

Концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом Херштеном, также определяет две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и «маркетинг-аудитинг», т.е. анализ качественных сторон деятельности фирмы.

Эта система контроля включает контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды; контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы; их адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды, с одной стороны, и возможностям и особенностям самой фирмы, с другой; контроль эффективности маркетинговой деятельности фирмы, «маркетинг-микс», маркетингового бюджета и, наконец, контроль организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а  также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации.

В маркетинге различается несколько уровней контроля.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов (corporate identity).

Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных показателей и индексов, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).

Контроль стратегического планирования подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разряде: ее товарной номенклатуры и набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов.

Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.

Контроль тактического планирования предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализаций среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер и их действие за относительно продолжительный плановый период времени.

Оперативный контроль предполагает текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы (monitoring).

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.

Назначение маркетингового контроля – получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей. Он должен  распространятся не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде, на рынке.

Итак, обеспечить успех фирмы в рыночных условиях позволяет применение во внутрифирменном управлении маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию деятельности фирмы на требования рынка и запросы потребителей, активная позиция фирмы и ее склонность к действию, поощрение руководством фирмы независимости и самостоятельности отдельных ее звеньев, их ответственности и предпринимательской инициативы, воспитание и повышение уровня компетенции сотрудников фирмы, их высокий профессионализм, использование простых и гибких организационных структур, концентрация руководства компании на самом существенном в работе фирмы, выделение приоритетных направлений и передача решений многочисленных управленческих вопросов, не имеющих первостепенного значения, среднему и низшему звену управления, действенное и эффективное централизованное стратегическое планирование и всесторонний контроль.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ в виде контроля за выполнением планов фирмы по реализации и сбыту продукции, прибыли, эффективности маркетинговых затрат.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением маркетинговых мероприятий во всем их разнообразии дает возможность вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также повышает результативность проводимых мероприятий в области производства и сбыта продукции.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается, как правило, поэтапно:

  1.  на стадии планирования маркетинговой программой с целью предварительной оценки маркетинговых мероприятий;
  2.  на стадии реализации маркетинговой программы – оценка

Оценка эффективности маркетинговой работы – сложная задача, поскольку весьма трудно выразить количественно эффект, получаемый, например, от активизации продаж именно за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существуют методики, включающие в себя применение эконометрических моделей, позволяющих произвести целостную количественную оценку маркетинговой деятельности.

В общем виде эффективность маркетинговой деятельности определяется совокупной дисконтированной прибыли, полученой от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода (t) к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий, или индексом доходности.

ИДм

=

  T

руб./руб.

∑ ПР.диск t

t

 T

∑ Зм.диск t

 t

Где Т – принятый горизонт расчета

t – 1ый , 2ый и т.д. год осуществления затрат.

Если ИД больше ставки на капитал маркетинговая деятельность эффективна, если меньше – не эффективна.

2.  Маркетинговая информационная система предприятия и методы сбора информации

Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).

МИС – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдача информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.

На рис.47 представлены концептуальная модель маркетинговой информационной системы, которая включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы – внутренняя информация, маркетинговые исследования, текущая внешняя информация; обработка и анализ информации.

Маркетинговая информация и система включает в себя целый набор методов сбора информации.

Любая маркетинговая деятельность начинается с поиска информации и в первую очередь опубликованной, т.е., с поиска литературы. 

Стандартные методы поиска литературы охватывает следующие способы для отыскания нужной информации:

1. Обращение к энциклопедическим, техническим, экономическим  и другими словарями;

2. Использование библиотечных каталогов и указателей;

3. Консультации с библиографами или сотрудниками патентной информации;

4. Обращение к реферативным журналам;

5. Использование единой системы технической информации (типа теле-маркет) и т. д.

В процессе маркетинговых исследований наиболее частного используются методы интервьюирования и анкетного опроса.

Интервьирование потребителей имеет целью собрать информацию, известную только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка.

Интервьюирование проводится по заранее составленному вопроснику. Вопросы и ответы регистрируются либо в виде протокольной записи, либо в виде магнитофонной записи или с помощью телеаппаратуры.

Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответов из потребителя извлечь нужную ему информацию.

Интервьюирование – самый быстрый и дешевый способ получения информации.

Анкетный опрос ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения.

Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, которая включает:

1. Составление анкеты, включающей вопросы, необходимые для изучения и исследования одной или нескольких проблем, или конкретной ситуации.

2. Определение категории лиц, располагающих необходимыми видами информации 3. Определение размера и характера выборки.

4. Распространение анкеты.

5. Сбор ответов.

6. Проведение и анализ ответов, и извлечение необходимой информации.

Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.

I. Метод исследования поведения потребителей имеет целью:

  1.  исследовать модели поведения потребителей нового изделия и предсказать их предельные характеристики;
  2.   изучить путём наблюдения и моделирования особенно важные аспекты поведения как малоискушённых, так и опытных потребителей данного товара;
  3.  зафиксировать предельные значения качественных характеристик товара, превышение которых приведёт к возникновению неудобств эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;
  4.  зафиксировать отзывы потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейших его доработки и т.д.

II. Метод мозговой атаки – цель стимулировать группу лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей.

Суть метода состоит в следующем:

  1.  отбирается группа специалистов-разработчиков товара;
  2.  вводится правило, запрещающее критиковать любую идею, какой бы «дикой» она не казалась;
  3.  высказывается много идей, затем участники должны скомбинировать идеи и путем отбора оставить две-три наиболее оптимальные;
  4.  отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка в короткое время (например, за 10 мин.). Быстрота – важнейший фактор мозговой атаки;
  5.  на основе идеи, получившей лучшую оценку, формулируется окончательное решение проблемы.

 

Рис.47. Маркетинговая информационная система (МИС)

Утверждают, что мозговая атака повышает качество во много раз. При этом одновременно могут разрешиться и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить проблему.

Бригаде же проектировщиков может на это понадобится недели или месяцы.

III. Метод синектики – цель направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы.

Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный «отдел разработок»; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК) и предоставляется достаточное время  и ресурсы.

В группу синектиков включаются, как правило, два-три приглашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предприятия.

Критериями отбора специалистов служат: гибкость их мышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащается лаборатория, испытательные стенды и т.д.

Группа создаёт несколько прототипов будущего изделия (аналогов), из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательность решения проблемы такова:

а) рассмотрение проблемы как одна задача – формулировка проблемы, данной руководством предприятия;

б) очищение от очевидных решений – дискуссия, в ходе которой члены группы выясняют свои взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (мозговая атака);

в) превращение необычного в привычное – поиск аналогий, позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам группы по опыту их работы;

г) проблема как она понята – определяются главные трудности, противоречия, препятствующие решению проблемы;

д)наводящие вопросы – председательствующий предлагает каждому из участников дать решение, пользуясь одним из типов аналогии.

Проигрываются наводящие вопросы.

Слишком «абстрактная» проблема рассматривается как она понята. Идеи развиваются до того момента, когда члены группы могут изготовить и испробовать прототипы изделия (несколько вариантов). Привычное постепенно превращается в необычное исполнение (создаётся принципиально новое изделие, продукт, технология и т.д.).

С помощью этого метода найден, например, более простой принцип устройства приводов с постоянной скоростью вращения вала, создаются новые модели автомобилей и другой техники.

Результаты работы группы представляются в виде опытного образца новой техники, технологии. Если изделие принимается, для него разрабатывается маркетинговая программа, она получает «путёвку в жизнь».

IV. Метод Делфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов:        1) анонимность; 2) использование результатов предыдущего тура опросов; 3)статистическая характеристика группового ответа.

Анонимность. В ходе проведения процедуры Делфи, участники группы неизвестны друг другу. Взаимодействие членов группы при использовании анкет полностью устраняется.

Каждый высказывает свою идею решения проблемы письменно. Затем, все идеи рассматриваются с точки зрения их преимущества независимо от того, кто её разрабатывал и какую он получил оценку со стороны авторов других идей (т.е. каждый из участников знает только свою идею, а участвует в обсуждении всех идей).

Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов.

Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение меньшинства.

Для оценки степени различия мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений.

Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырёх анкет). Результаты каждого тура подводит жюри. По результатам последнего  четвёртого тура жюри составляет прогнозы решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения.

Подходы, методы, и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга.

Без овладения этой техникой невозможно проводить маркетинг.


Система т
екущей внешней информации

истема внутренней информации

Система маркетин-говых исследований

Система обработки и анализа информации

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация

Анализ

Планирование

Координирование

Исполнение

Контроль

Маркетинговое руководство

Руководство организации (фирмы)

Выбор рынка

Основные потребители

Маркетинговая окружающая среда

Промежуточные звенья организа-ции до конечного потребителя

Конкуренты

Нормативно-пра-вовое устройство

Стандарты

Социальные и политические факторы

Другие факторы и условия

Маркетинговые решения и деятельность

Маркетинговая информация

НИОКР

Производство

Финансы

Другие направления деятельности организации


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

13556. Свобода есть право на неравенство 16.73 KB
  Свобода есть право на неравенство. Н. А. Бердяев Выбранное мною высказывание рассматривает проблему понимания одной из высших ценностей человеческого общества свободы. Ведь недаром немецкий философ Георг Гегель писал что свобода является осознанной необходим
13557. Чернышевский. Тот, кто не изучил человека в самом себе, никогда не достигнет глубокого знания людей 15.55 KB
  Тот кто не изучил человека в самом себе никогда не достигнет глубокого знания людей. Н.Г.Чернышевский Выбранное мною высказывание затрагивает проблему познания человеком самого себя важности значимости постижения человеком собственной личности и других людей. Е
13558. Цивилизация шла, шла и зашла в тупик. Дальше некуда. Всё обещали, что наука и цивилизация выведут нас, но теперь уже видно, что никуда не выведут: надо начинать новое 33.5 KB
  Цивилизация шла шла и зашла в тупик. Дальше некуда. Всё обещали что наука и цивилизация выведут нас но теперь уже видно что никуда не выведут: надо начинать новое. Л. Толстой Выбранное мною высказывание затрагивает проблему направленности общественного прогресса.
13559. Цивилизация шла, шла и зашла в тупик. Дальше некуда. Все обещали, что наука и цивилизация выведут нас, но теперь уже видно, что никуда не выведут: надо начитать новое 17.06 KB
  Цивилизация шла шла и зашла в тупик. Дальше некуда. Все обещали что наука и цивилизация выведут нас но теперь уже видно что никуда не выведут: надо начитать новое. Л.Н. Толстой Выбранное мною высказывание связано с проблемой общественного прогресса будущности чело...
13560. Прекрасное постигается путем изучения и больших усилий, дурное усваивается само собой, без труда 14.36 KB
  Прекрасное постигается путем изучения и больших усилий дурное усваивается само собой без труда. Демокрит В выбранном мною высказывании автор затрагивает проблему морального или этического вида познания путей постижения человеком прекрасного и дурного. Эта п...
13561. Власть над собой - самая высшая власть, порабощенность своими страстями - самое страшное рабство 14.6 KB
  Власть над собой самая высшая власть порабощенность своими страстями самое страшное рабство. Л. Н. Толстой Выбранное мною высказывание затрагивает проблему важности управления личностью своего поведения. Эта проблема является важной поскольку самоконтроль...
13562. Теперь хорошее воспитание – только помеха. Оно от слишком многого отгораживает 17.97 KB
  Теперь хорошее воспитание – только помеха. Оно от слишком многого отгораживает. О.Уальд В выбранном мною высказывании автор обращается к проблеме места и значения норм этикета среди социальных норм и их актуальности. Проблема несомненно актуальна так как совреме
13563. Индивидом рождаются, личностью становятся, индивидуальность отстаивают 14.53 KB
  Индивидом рождаются личностью становятся индивидуальность отстаивают. А.Г. Асмолов Выбранное мною высказывание связано с проблемой природы человека различных сторон характеристик человеческого существа природы человека. Люди задумывались издревле кто мы как
13564. Люди не рождаются, а становятся теми, кто они есть 32.5 KB
  Люди не рождаются а становятся теми кто они есть. К.А. Гельвеций Выбранное мною высказывание связано с вопросом становления личности. Данная тема крайне актуальна в современном мире когда на развитие человека влияют множество факторов и социализация личности начи...