77944

Товар и его маркетинговая характеристика

Лекция

Маркетинг и реклама

Качество совокупность характеристик продукта которые отвечают на вопрос: Какой продукт произведен. Казалось бы вопрос о качестве продукта прост. Потребители могут не замечать очень важных характеристик продукта которые действительно в нем присутствуют и дополнять свой образ качества продукта такими характеристиками положительными или отрицательными которые в продукте отсутствуют но включаются в понятие качества продукта . Качество продукта в маркетинговом понимании – это множество совокупностей характеристик составляющих...

Русский

2015-02-05

67 KB

9 чел.

PAGE  6

Тема: 6.  Товар и его маркетинговая характеристика

3.1. Маркетинговое понимание товара.

Давая в первой главе определение понятия маркетинг, мы подчеркивали, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все виды деятельности от зарождения идеи до производства и продвижение товара к потребителю, все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды. Однако главное в этом определении – наличие современного, высококачественного, выгодного для производителя и покупателя товара.

Если у вас нет товара, у вас нет ничего, и вы не занимаетесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре.

Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»?

Являющуюся результатом  производства продукцию (обувь, одежду, автомобиль и т.д.) в маркетинговом понимании назвать товаром еще нельзя. Это – всего лишь продукт.

Продукт – это конкретный результат исследований, проектных разработок и производства. Он обладает качествами, характеризующими основную направленность его использования (для питания, гардероба, продолжения производства, передвижения и т.д.).

Для того чтобы продукт стал товаром, он должен пройти длинный путь: найти своего потребителя и удовлетворить его потребность или нужду.

Продукт как результат производства обладает определенным качеством.

Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос:

« Какой продукт произведен?».

В понятии качества входят:

технико-экономические характеристики;

технология изготовления (ее собственное качество);

надежность и долговечность;

соответствию предполагаемому назначению;

экологичность (соответствие требованиям окружающей среды);

этичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность);

дизайн (техническое исполнение).

Казалось бы, вопрос о качестве продукта прост. Необходимо лишь более полно и точно перечислить его характеристики. Однако главное в качестве не то, каким видит тот или иной продукт производитель, а то, каким его видит потребитель. 

К примеру, выпускаемый маргарин с высоким с высоким содержанием жирности производитель считает по качественным характеристикам « почти маслом », в то время как в восприятии потребителя этот продукт остается «жиросодержащим продуктом второго сорта », т. е. маргарином.

Качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Потребители могут не замечать очень важных характеристик продукта, которые действительно в нем присутствуют, и дополнять свой образ « качества продукта »  такими характеристиками (положительными или отрицательными), которые в продукте отсутствуют, но включаются в понятие « качества продукта ».

Качество продукта в маркетинговом понимании – это множество совокупностей характеристик, составляющих качество с точки зрения потребителя (рис.20).

Например, увидев название «маргарин», покупатель может и не заметить, сто он имеет 80% жирности, что соответствует маслу. Для него сложившиеся стандартный образ качества продукта «маргарин» может превысить все плюсы данного конкретного маргарина, делающего его аналогом масла.

Рис.20. Качество в маркетинговом понятии: А – совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения производителей;  В - совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения потребителей (В=В1 + В2); В1 – характеристики действительно, присутствующие  в продукте (область пересечения А и В) В2 – характеристики отсутствующие, но привнесены потребителями; «Сапог» (А и В1) – характеристики продукта, действительно присутствующие в нем, но не замеченные потребителями

Перенеся на «маргарин – почти масло» образ качества стандартного маргарина, потребитель переносит на него и те качества, которые в данном маргарине отсутствуют.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке.

Задача маркетинга – формирование «образа» качества продукта для различных потребителей и на различных рынках сбыта.

Для превращения «кокона» производственного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное, грамотное и эффективное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские качества продукта до момента продажи (транспортные услуги, упаковка, маркировка, транспортировка, средства хранения, если необходимо, консервация и т.п.).

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, ремонтное обслуживание и т.п.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта, например, электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона, необходимые химикаты и пленка для владельца фотоаппаратуры и т.д.

С помощью маркетинга выясняются дополнительные характеристики товаров и услуг, требующихся для обеспечения нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Наконец, продукт вместе «с поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у потребителя нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Потребитель покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение от того, что ее больше не существует. За это он готов платить деньги, признавая тем самым полезность продукта.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное сервисное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

Рис. 21. Маркетинговая «луковица» товара.

Понятие развитие товара в маркетинге поможет маркетинговая «луковица» товара (рис.21).

Внешний слой «луковицы» определяется собственно рынком. На нем товаром обеспечивается неудовлетворенная потребность потребителя. Если такой потребности нет, то на данном рынке места для данного товара нет. Товару в маркетинговом смысле отвечает внешний слой «луковицы». Его создание требует от предприятия владения всей совокупностью инструментов маркетинга, но выбираются из них те, которые в наибольшей степени способствуют удовлетворению потребностей. Далее идет слой «продукт + поддержка", в котором на основе поддержки продукта обеспечивается все: от упаковки до сопутствующих товаров и сервисного обслуживания. Сердцевину «луковицы» образует сам продукт со всеми его качественными и количественными характеристиками.

Таким образом, продукт – это итог деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов, обеспечивающих, чтобы «луковица» товара выросла, попала на рынок и нашла свое полезное применение.

В целом формулу товара в маркетинговом понимании можно выразить так:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

В качестве примера можно рассмотреть ситуацию с «маргарином – почти маслом», представив ее в виде табл. 3.1.

Продукт

Поддержка продукта

Инструменты маркетинга

Маргарин 80% жирности с добавкой соевого и кокосового масла

1. Упаковка, обеспечивающая сохранность  при транспортировке и хранении

2. Условия хранения и поставки

3. Срок годности

1. Дизайн упаковки

2. Реклама

3. Ценовая стратегия (в том числе скидки с цены при продажах)

3.2. Классификация товаров.

В бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяются на:

потребительские товары (непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей);

товары производственного назначения, в том числе товары для продолжения производства других товаров (средства производства).

Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы. Первая основана на характере потребления и включает в себя три категории:

товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, мясо, газеты и др.);

товары длительного пользования, используемые потребителем многократно (автомобили, холодильники, одежда, обувь и т.д.);

услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение и являющиеся объектом торговли (ремонт часов, пошив одежды, перевоз мебели, парикмахерские услуги, платные услуги врача, учителя и др.).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:

товары повседневного спроса – товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, зубные щетки, хозяйственные мелочи);

товары тщательного выбора – товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление и т.д. с аналогичными товарами (одежда, обувь, электробытовые товары, мебель и др.). Потребитель прикладывает определенные усилия к их поиску, выбору таких товаров, пока не находит подходящий для него товар;

престижные товары – товары, которые либо обладают действительно уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя, либо определяют имидж потребителя (дорогая косметика, модная одежда, обувь и т.д.).

Товары производственного назначения в зависимости от их участия в процессе производства подразделяются на сырье, материалы, полуфабрикаты, готовые детали и т.д., которые полностью используются в процессе производства конечной продукции. Они не превращаются в конечный продукт и не являются объектом продажи.

Конечная продукция, являющаяся объектом продажи (здания, сооружения, станки, машины и т.д.).

Применительно к той или другой группе товаров потребительского и производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфическая стратегия и тактика.

Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товарами, позволяющими наиболее полно и эффективно использовать имеющиеся у него производственные мощности, оборудование, технологии, трудовые ресурсы и т.д. С этой точки зрения предприятию более выгодно расширять производство не только уже освоенных товаров, но и «смежных» товаров, изготовление которых можно быстро освоить из-за похожести технологии, применении имеющегося оборудования, одинакового сырья и т.д.

Примером может служить «вкусная конверсия». Отдел космического питания, как известно, долгое время по специальным технологиям создавал пищу только для космонавтов. В настоящее время в связи с конверсией он все более расширяет круг своих клиентов. Потребительские свойства продукции (качество, питательность, разнообразность, сохранность) привлекают к себе вкусы все новых потребителей. Следовательно, эта организация может рассчитывать на прибыльное производство и расширение рынка своей продукции.

Еще одним примером «рыночного броска» может служить производство запасных частей для автомобилей, набор навесных орудий для сельскохозяйственной техники, набор изделий для электробытовой техники (удлинители, адаптеры, тумбочки под телеаппаратуру и т.д.).

Таким образом, маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базируются на скрупулезном учете технологических, сырьевых, кадровых, научно-технических и других ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынок.

Если все это учтено при решении о производстве товара, предприятие может рассчитывать на успех.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

25233. Епікуреїзм: таємниця «паренклізісу» (самочинне відхилення атомів від лінії необхідності) 22.5 KB
  грекоримський епікуреїзм – середній Сад епікуреїзм у Римі – пізній Сад.
25234. К. Леві-Строс Структурна антропологія 33.5 KB
  полягає в застосуванні структурного методу до аналізу історикоетнографічних процесів культури – як окремого людського буття так і етногенезу в цілому а також до становлення окремих форм соціального буття. полягає в тому щоб в процесі аналізу конкретної етнографічної проблематики наблизитися до осягнення проблеми становлення і формування людського суспільства і людської культури. З огляду на це вивчення життя первісних народів є ключем для розуміння загальних закономірностей культури. Енґельса оскільки момент якісного стрибка від...
25235. Поняття історичних законів у новоєвропейській філософії історії 25 KB
  Поняття історичних законів у новоєвропейській філософії історії. Поняття історичної закономірності у новоєвропейській філософії співіснує із поняттям прогресу.Час дух осягає себе в поняттях. Яскравої конкретизації поняття історичної закономірності набуває в марксизмі.
25236. Поняття системи у філософії науки 27 KB
  Поняття системи розкривається в двох основних значеннях – онтологічному та методологічному. В методології широко використовується поняття теоретичної системи знання яке описує встановлення єдності між різними елементами знання на основі певних семантичних та синтаксичних правил. Онтологічний зміст поняття система розкривається в формі опису складно існуючої реальності яку поділяють на елементи зв’язки між ними і характеризують як цілісне утвореня. Специфічне тлумачення поняття система набуває в рамках діалектики та синергетики де вона...
25237. Проблема міфології у філософській спадщині Лосєва 41 KB
  Проблема міфології у філософській спадщині Лосєва Олексій Лосєв 1893 1988 – представник російської філософії її €œзолотого віку€. Головні праці: €œФілософія імені€ €œМузика як предмет логіки€ €œДіалектика міфу€ €œІсторія античної естетики€. Міфологічна проблематика займає центральне місце в філософській спадщіні Лосєва. Сам себе він називава філософом міфу оскільки всі його роботи в тій чи іншій мірі спроба відкрити світ міфу для читатача.
25238. Проблеми єдності онтології та гносеології 23 KB
  Критика марксизму виявила неприйнятність в межах філософського осмислення буття науки тези Леніна про єдність онтології та гносеології оскільки людина як суб’єкт без їх відокремлення нездатна встановлювати осмислене відношення до буття на основі методів. Онтологія дає нам знання про буття а гносеологія про пізнання цього буття. Кожній частині буття відповідає своє адекватне пізнання. Постмодерний дискурс критикуючи раціонально зцентровану гносеологію виявляє ірраціональні елементи як онтологічні ознаки людського буття.
25239. Життєвий світ і система 32 KB
  Габермас досліджує шлях уречевлення комунікації визначаючи його як роз'єднання системи і життєвого світу. Концепція життєвого світу дістає своє емпіричне втілення за Габермасом в архаїчних суспільствах де структури нормативної інтеграції опосередковані мовленнєвою комунікацією водночас становлять системні структури. Тому архаїчне родове суспільство Габермас розглядає як втілення єдності системи й життєвого світу. Однак ця система зберігає своє відношення хоча й перетворене до життєвого світу.
25240. Життєвий світ та система 22 KB
  Поняття життєвого світу пов’язане з горизонтом. Розрізняють внутрішній та зовнішній горизонти. Внутрішній горизонт – це сукупність припущень якими ми керуємося в сприйнятті та розумінні речей. Зовнішній горизонт – це сукупність речей через яку ми сприймаємо річ.
25241. Філософія “критичного раціоналізму” К.Поп пера 25.5 KB
  логічна теорія наукового методу – є теорією дедуктивного методу перевірки згідно з якою гіпотезу можна перевірити тільки емпірично і тільки після того як вона була висунута. Процедура перевірки передбачає що з даної теорії за допомогою інших раніше прийнятих положень виводяться деякі одиничні положення €œпрогнози€ з них вибираються ті положення які не виводяться з попередньо прийнятої теорії і шляхом порівняння їх з результатами практичних застосувань і експериментів виноситься рішення стосовно них. При цьому позитивне рішення може...