77945

Современная концепция маркетинга

Лекция

Маркетинг и реклама

Сущность определение и роль маркетинга Термин маркетинг появился в экономической литературе в США на рубеже XIX и XX столетий и в буквальном смысле означает рыночную деятельность работу с рынком. Существует более двух тысяч определений маркетинга это: предпринимательская деятельность; система взглядов; реклама; система управления сбытовой деятельностью философия бизнеса и др. Следует отметить что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга.

Русский

2015-02-05

70.5 KB

3 чел.

    1 Современная концепция маркетинга

     1.1 Сущность, определение и роль маркетинга

Термин маркетинг появился в экономической литературе в США на рубеже XIX и XX столетий и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось. И это вполне объяснимо, поскольку менялись общие и специфические условия производства и реализации продукта на рынке.

Существует более двух тысяч определений маркетинга, это:

- предпринимательская деятельность;

- система взглядов;

- реклама;

- система управления сбытовой деятельностью,

- философия бизнеса и др.

Следует отметить, что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Многие из них, хотя и берут за основу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга:  "Маркетинг является процессом планирования и осуществления разработки, установки цен, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих цели организаций и отдельных лиц", дают ему собственное толкование, подчеркивая те его стороны, которые они считают основными.

Т. Левит под маркетингом понимает деятельность, направленную на получения фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги [1 ].

Другой американский специалист по проблемам управления П.Дракер отмечает, что маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям [2 ].

Согласно Ф. Котлеру маркетинг - вид человеческой деятельности, _ направленной на удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена [З].

Различные авторы выделяют, как правило, организационно-техническую, управленческую сторону маркетинга. Между тем маркетинг - это сложное социально-экономическое  явление.  Оно имеет  много  аспектов организационно-технический, управленческий, экономический, социальный, идеологический и даже политический. Кроме того, довольно трудно в одно определение включить цели маркетинга, принципы, характерные для него функции, методы.

Такая широта подходов к трактовке понятия маркетинга объясняется тем, что теория и практика маркетинга в капиталистических странах развивается уже на протяжении нескольких десятилетий, и за этот период маркетинговая деятельность действительно приобрела исключительную универсальность, оказала мощное влияние на теоретические подходы к управлению производством и сбытом в условиях рыночной экономики.

Таким образом, за время существования с начала XX века по настоящее время маркетинг превратился в специфическую область практического управления  предприятиями  и  фирмами,  методический  инструмент оптимизации управленческой деятельности. Поэтому сегодня маркетинг рассматривается, прежде всего, как система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок.

Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий "образ мышления" в управлении предприятием; при этом главной его целью становится удовлетворение требования рынка. Все функции предприятия: производственная, торговая, финансовая, кадровая и т.д.   подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его "образ действия". Складывается и развивается система продвижения товаров, с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т. д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.            Таким образом, в условиях рыночной  экономики роль маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие требует: организации физического потока товаров между производством и потребителем и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями.

1.2. Эволюция развития маркетинга

На западе маркетинг возник в середине XIX столетия. Первым человеком, который указал , что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809 - 1884 гг.) из Международной компании производства уборочных машин.. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание. Как академическая дисциплина, маркетинг впервые возник в Америке в 1905 г. В.Е. Креузи прочел курс "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга".

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США, а время рождения конец XIX начало XX века. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию.   На первых порах (вплоть до 1930 г.) основной концепцией была производственная и товарная, предусматривающая навязывания потребителю производственных товаров и услуг, "все, что может быть произведено может быть продано". Основное внимание уделялось увеличению производства любыми путями, а для преодоления конкуренции следовало заботиться о повышении производительности труда, эффективного использования ресурсов и постоянное совершенствование товара.

Затем до 1950 г. началась эра продаж - (сбытовая концепция), предусматривающая значительные усилия фирмы в Организации эффективной службы сбыта для получения прибыли за счет увеличения объема продаж. В основе этой концепции сосредоточенность на нуждах продавца.

     Начальная     Фокус           Средства                    Результаты

точка

Завод            Продукты    Продажа и                   Прибыли за счет

                                           Продвижение               объема продаж

а) Концепция сбыта

Рынок   Потребности  Координируемый Прибыли за счет удовлетворения                                      покупателя                                               покупателя

б) Концепция маркетинга

   Рисунок 1.1      Различия концепции сбыта и маркетинга

В начале I960 годов в США и других капиталистических странах маркетинг стал рассматриваться как "рыночная концепция" управления, ориентированная на потребителя, которую принято называть "классической". Ее принципы: производить то, что продается, а не продавать то, что произведено. Иначе говоря, потребитель стал центральной фигурой, интересам которой подчинено производство. Это новый взгляд на маркетинг как важное звено предпринимательской деятельности, которое обеспечивает гибкую реакцию производства на требование рынка, активную деятельность на рынке, проведение комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию.

Принципиальное различие между сбытовой и маркетинговой концепцией показаны на рисунке 1.1.

В современных условиях (с 1970 г. по настоящее время) вследствие загрязнения   окружающей   Среды,   нехватки   природных   ресурсов, демографического взрыва, энергетического кризиса, инфляции и т.д. возникла необходимость изменения рыночной концепции маркетинга на социально-этическую,  предполагающую достижение  цели  фирмы  с  учетом удовлетворения потребностей как одного потребителя, так и общества в целом. Эта концепция становится все более предпочтительной для большинства предпринимателей и вот доказательства. Стиральные порошки без фосфатов. Их выпускает фирма "Энкаль", крупный поставщик этого изделия в Европе. Экологический автомобиль - его выпустила фирма "Ситроен", а фирма "Рено" ко всем маркам своих машин предлагает специальный очистной механизм, исключающий загрязнение воздуха. Во Франции уже поступили в продажу первые марки холодильников, потребляющих фреона в половину меньше - ведь это он главный виновник озоновой дыры над землей.

1.3 Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга на первый взгляд кажутся простыми, однако, их реализация требует огромных усилий. Первый принцип - знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний ("потребитель - король"). Второй - приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу ("производить то, что продается, а не продавать то, что производится"). Идея принципа проста: на рынке фирма должна ориентироваться прежде всего на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможность своей технологии. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта. Эта мысль принадлежит известному ученому-специалисту по маркетингу Д.Хьюджессу. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

Наконец, третий принцип - воздействовать на рынок, формировать спрос, стимулировать продажу (создавая товар, создавай потребителя).

В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных функций:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния, и развитие рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование и планирование ассортиментной политики фирмы. ,

5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

6. Сбыт продукции и услуг фирмы.

7. Коммуникации маркетинга, реклама, включая все ее цели, виды и средства, а также формирование отношений фирмы с общественностью.

8. Сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей.

9. Формирование предложений, рекомендаций и общее маркетингово- информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и различных областей жизни фирмы.

Отдельно отметим особую функцию управления самим маркетингом, которая занимает важное место в менеджменте.

Каждая функция представляет определенный интерес и имеет большое практическое значение. Но в совокупности они обеспечивают успешную реализацию названных выше принципов.

  1.  Возможности и сферы применения маркетинга в России

Переход к экономике, основанной на принципах рыночного хозяйствования, поставил перед большинством промышленных предприятий новые, ранее не                        возникавшие проблемы и задачи. Разрушение старой, основанной на жестком директивном планировании в административном управлении экономики, повлекло за собой разбалансированность устоявшихся хозяйственных связей и привело многие предприятия на грань банкротства. Сложившаяся экономическая ситуация потребовала новых подходов, методов и решений, характерных для рыночных отношений.

В современных условиях эффективность деятельности предприятий в значительной степени зависит от поиска и нахождения ими своего места в российской рыночной экономике и инфраструктуре. Гарантией жизнестойкости предприятий является их способность выйти на рынок с набором товаров и услуг определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. Иначе говоря, успешное развитие производства продукции, в первую очередь расширение выпуска товаров народного потребления и оказание населению различных услуг, во многом зависит от того, насколько полно учитываются нужды и запросы потребителей.

В силу известных причин на протяжении длительного времени маркетинговая деятельность в нашей стране не осуществлялась, а зарубежный опыт в этой области изучался только узким кругом ученых-специалистов в области мировой экономики. В условиях жесткого директивного планирования, натурального распределения ресурсов и постоянного дефицита большинства товаров как потребительского, так и производственно-технического назначения, проблем со сбытом практически не возникало, а убытки нерентабельных предприятий покрывались за счет бюджета.

Ситуация коренным образом изменилась в связи с переходом к рыночным отношениям, когда продукция может не найти покупателей, убыточные, предприятия становятся банкротами, появляется жестокая конкуренция. Эти объективные процессы и обусловили тот большой научный и практический интерес, который проявляется в настоящее время к маркетинговой деятельности, являющейся одним из главных инструментов формирования рыночной стратегии.

Рассмотрим возможности в сферу применения концепций маркетинга в условиях российской экономики.

В сфере внешнеэкономических связей принципы и методы маркетинга находят  более  широкое  применение,  чем   в  других  областях народнохозяйственной деятельности. В настоящее время многие российские предприятия, фирмы, организации участвуют во внешнеэкономической деятельности, как в рамках совместных предприятий, так и в других формах, реализуя свое право выхода на внешний рынок. Однако надо заметить, что внешнеэкономическая деятельность требует знаний особенностей мирового рынка в целом и отдельных его рынков, методов проникновения на зги рынки и стимулирование продажи товаров. При работе на внешнем рынке надо помнить, что сам по себе товар высокого качества не обеспечивает высокий экономический эффект торговли. Для достижения этой цели надо уметь организовать применение маркетинга в сфере внешнеэкономической деятельности. Возникает вопрос: всегда ли нужен маркетинг во внешнеэкономической деятельности?

Даже при экспорте сырьевых товаров маркетинг используется, хотя практически и не в системном виде. Но если вы производите технически сложные изделия или товары массового спроса, то прежде чем выйти на внешний рынок необходимо ответить на вопросы:

- какие потребности возможных потребителей удовлетворяет ваш товар?

- чем ваш товар отличается от известных рынку аналогов?

- сможете ли вы предложить ваш товар по конкурентным ценам, обеспечить товару необходимое качество, своевременность поставки, ремонт, обслуживание и замену в случае необходимости?

Покупателя интересует тот полезный эффект, который может дать ваш товар. Если вы обеспечиваете непрерывность и высокий полезный эффект, то у вас есть шансы не только выйти на рынок, но и удержаться на нем. В этой связи, нашим экспертам нужно изменить подход к организации и ведению внешнеторговых операций. Создавая новые технически сложные изделия необходимо еще на стадия проектирования оценить возможности их экспорта в ясно представлять комплекс организационно-экономических, технических, финансов их и  кадровых проблем, которые необходимо решить для того, чтобы экспортная деятельность приносила эффект и постоянно развивалась. С этой целью желательно создавать или преобразовать внешнеторговые фирмы в отдел экспортного маркетинга, которые бы выполняла необходимую работу по изучению внешних рынков, могли разработать стратегию и тактику выхода на тот или иной' внешний рынок и осуществлять эту деятельность достаточно оперативно и квалифицированно. Главной задачей этого отдела должно быть информационное обеспечение процесса принятия управленческих решений. На основе информации об условиях внешних рынков и анализа ресурсного потенциала предприятия, отдел должен разработать эффективную экспортную программу. Учитывая, что концепция маркетинга применяется всеми зарубежными фирмами, эффективная внешнеэкономическая деятельность немыслима без глубоких знаний и практических навыков в этой области.

Заметим, что фактором, способствующим реализации маркетинга во внешнеэкономической деятельности, является все большее сосредоточение всего комплекса вопросов, необходимых для эффективной реализации маркетинга, непосредственно в компетенции организация и предприятий, осуществляющих эту деятельность, а именно:

создание товаров для экспорта;

их производство;

- сбыт на внешних рынках;

- послепродажное обслуживание.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления предприятием в целом, отдельными сферами производственно-хозяйственной деятельности.

Под управлением маркетингом понимается широкий, комплекс мер стратегического и  тактического характера, направленный на  эффективное осуществление рыночного поведения предприятий в достижения им  основной цели: обеспечение устойчивого в всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности  и прибыльности ее основной деятельности.

Управление маркетингом - это, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Практические различия в этих подходах можно проиллюстрировать следующим, образом. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия решающими являются рыночные, а не производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать с прибылью, а не те, которые легче изготовить.                                          

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами изучения предпочтения потребителей относительно характеристик потенциально новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности товара, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

В области ценообразования в основе определения цены лежит не себестоимость продукции, а, прежде всего цена, которую готов  платить  покупатель.

В условиях маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость персонала. При этом первостепенное значение придается стимулированию труда работников сбыта. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматривается как основные элементы себестоимости наряду со стоимостью оборудования, сырья и т.п., а не как дополнительные издержки. Руководитель службы сбыта входит в состав главных руководителей предприятия.

Если раньше организация торговых операций рассматривалась как одна из функций управления, зачастую имевшая подчиненное по отношению к производству значение, то теперь маркетинг превратился в ведущую функцию, определяющую не только сбытовую, но и производственную политику предприятия, стиль я характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не в конце производственного цикла. Они должны установил и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда потребуется этот продукт, в каком количестве.

В настоящее время, по нашему мнению, можно выделить три уровня использования концепции маркетинга в нашей стране:

- деятельность предприятия в целом переориентирована на маркетинг;

- на предприятии используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (выход на внутренний рынок с определенной продукцией, выход на внешний рынок с определенной продукцией, организация послепродажного обслуживания и др.);

- на предприятии реализуются отдельные элементы маркетинга (изучение потребностей и спроса, реклама, стимулирование продаж, ценообразование и др.).

Спад производства, постоянные неплатежи заказчиков, проблема выживания предприятия пока не дают возможность переориентировать его деятельность на маркетинговую деятельность (производить то, что покупается).

Более реальным сейчас является использование отдельных комплексов и

элементов маркетинговой деятельности и в первую очередь разработка программ освоения определенных рынков с помощью определенной продукции в нахождения своего потребителя для новой продукции, новой концепции управления предприятием, когда в центре внимания оказывается отдельный потребитель.

Каком же перспективы использования маркетинга, на нынешнем этапе экономической реформы в России?

По нашему мнению, до тех пор, пока производство у нас в стране будет оставаться сферой невыгодной для приложения капитала, упор следует делать на использование отдельных комплексов и элементов маркетинговой деятельности, отдающие приоритет роста производству и повышению его эффективности, безусловно с учетом переориентации целей предприятий на требование рынка и создание системы управления маркетингом на базе новых информационных технологий - сетей ЭВМ.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

7238. Интервальное оценивание параметров нормально распределенной случайной величины. Доверительные интервалы для математического ожидания 450.5 KB
  ТЕМА: Интервальное оценивание параметров нормально распределенной случайной величины. Доверительные интервалы для математического ожидания. Доверительный интервал для дисперсии. Доверительный интервал для параметров пуассоновского распределения. Дов...
7239. Точечные оценки математического ожидания. Точечные оценки дисперсии. Точечная оценка вероятности события 537 KB
  ТЕМА: Точечные оценки математического ожидания. Точечные оценки дисперсии. Точечная оценка вероятности события. Точечная оценка параметров равномерного распределения. п.1. Точечные оценки математического ожидания. Предположим, что функция распределе...
7240. Структурные схемы статических интегральных микросхем запоминающих устройств 183.5 KB
  Структурные схемы статических интегральных микросхем запоминающих устройств Основной запоминающий элемент статической памяти Структурная схема ИС Структурная схема ИС с одноразрядной организацией Структурная схема ИС со слова...
7241. Типографское и издательское дело в Тверской губернии 134.5 KB
  Типографское и издательское дело в Тверской губернии Актуальность темы исследования. Становление типографского и издательского дела в российской провинции началось в последней четверти XVIII в., и было связано с преобразовател...
7242. Статья. К вопросу о видах надзора 51.5 KB
  К вопросу о видах надзора В настоящей статье остановимся на соотношении прокурорского с другими видами надзора, проблеме, имеющей не только научное, но и большое практическое значение. В связи с этим заметим, что некоторые ученые полагают, что в сов...
7243. Числовые характеристики выборки. Оценка функции распределения. Точечные оценки параметров распределения 398.5 KB
  ТЕМА: Числовые характеристики выборки. Оценка функции распределения. Точечные оценки параметров распределения. К основным характеристикам признака в выборке относятся первые четыре момента распределения, а также мода, медиана и коэффициент вариации....
7244. Основные задачи статистики: выборки, гистограммы, полигоны частот 2.47 MB
  ТЕМА: Основные задачи статистики: выборки, гистограммы, полигоны частот. п.1 Генеральная совокупность. Выборка. Вариационный ряд. Теоретический материал. Математическая статистика в основном занимается изучением случайных величин и случайных со...
7245. Микробиология продуктов растительного происхождения 240 KB
  Микробиология продуктов растительного происхождения В учебном пособии рассмотрена микробиология хлебопекарного, макаронного, кондитерского производств, изложены микробиологические процессы бродильных производств, освещены вопросы микробиологии марга...
7246. Аналитическая химия 159 KB
  Аналитическая химия Предмет и задачи аналитической химии. Значение аналитической химии в науке. Анализ в биологии и службе охраны природы. Концентрация и активность. Ионная сила раствора. Хим.равновесие. константа хим.равновесия (концентрационная, т...