77946

Маркетинговая среда организации. Матрица SWOT

Лекция

Маркетинг и реклама

Факторы маркетинговой среды организации Факторы Характеристика 1 2 Экономические изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов между группами населения; темпы инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения платежный баланс норма накопления величина номинальной и реальной заработной платы Демографические численность населения; рождаемость; возрастная структура; численность населения; расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов Научнотехнические новые...

Русский

2015-02-05

136.5 KB

0 чел.

PAGE  1

Тема 2. Маркетинговая среда организации. Матрица SWOT

2.1.Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

Таблица 2.1. - Факторы маркетинговой среды организации

Факторы

Характеристика

1

2

Экономические

изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение % ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов между группами населения; темпы инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления, величина номинальной и реальной заработной платы

Демографические

численность населения; рождаемость; возрастная структура; численность населения; расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов

Научно-технические

новые технологии; новые товары; способы переработки отходов; развитие информационных технологий

Политико-правовые

политическая ситуация в стране; изменения в законодательстве; профсоюзы;

Экологические:

Нормативные и законодательные акты. Общественные организации и политика федеральных и региональных властей. Уровень экологической опасности различных видов деятельности. Экологическая обстановка. Наличие энергии и сырья; загрязнение окружающей среды

Социально-культурные

Социальные обязательства государства. Жизненный уровень населения, развитие сферы здравоохранение. Культурные и социальные традиции и запросы, образ жизни; отношение к товарам фирмы; мода;

Международная обстановка

Деятельность международных и региональных организаций (всемирная торговая организация; организация стран – экспортеров нефти; координационный комитет по экспертному контролю; Европейское сообщество «общий рынок» и др.). Изменение валютного курса и политических решений в различных странах. Протекционизм.

Факторы микросреды:

отношения с поставщиками; с посредниками; отношения с контактными аудиториями; конкуренты

Характеристики рынка;

емкость рынка (фактическая, потенциальная); уровень насыщенности рынка; темпы роста или снижения объема продаж фирмы; распределение рынка между предприятиями; стабильность спроса; динамика цен; потребности клиентов; мотивы покупок; способ приобретения товаров; способ получения информации потребителем;

Потребители

Демографические и социально-психологические характеристики покупателя. Потребности клиентов и оценка их удовлетворения. Объем покупательского спроса. Уровень информированности покупателя. Чувствительность покупателя к цене и качеству. Ориентация на определенную марку. Наличие определенных требований к качеству товара. Доходы покупателя.

Конкуренты

Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции, входные барьеры рынка, наличие лидеров, количество конкурентов. Наличие замещающих товаров. Основные конкуренты, их цели, стратегии, удовлетворенность положением на рынке; финансовые возможности конкурентов; возможность появления новых конкурентов

Поставщики

Специализация поставщика, качество и цена поставляемого сырья. Структура рынка сырья. Временной график поставки товаров. Пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара

Контактные аудитории

Основные контактные аудитории финансовой сферы — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Контактные аудитории средств информации - газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Гражданские группы действий - общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Местные контактные аудитории. Широкая публика. Внутренние контактные аудитории.

Маркетинговые посредники

торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения

2.2.Анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей 

Обследование начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится в следующей последовательности:

  1.  определить факторы;
  2.  дать характеристику каждому из них;
  3.  определить степень влияния на предприятие.

Таблица 2.2. - Факторы внутренней среды предприятия

Направления

Факторы

1

2

управление

предпринимательская культура и философия;

цели и стратегия предприятия;

система управления персонала;

организационная структура и распределение функций

производство

характеристика основных средств;

технология и тип организации производства;

себестоимость;

финансовые результаты

НИОКР

интенсивность и результаты НИОКР;

ноу-хау (управленческие методики);

информационные технологии

маркетинг

комплекс маркетинга;

стратегия маркетинга и конкуренции

кадры

квалификация;

возрастная структура кадров;

качественный состав управленческого персонала;

движение кадров;

производительность труда

финансы

доля собственного капитала;

коэффициенты финансового состояния

При проведении анализа надо:

  •  выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия;
  •  необходимо определить какие факторы представляют опасность для фирмы;
  •  определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы.

Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие в баллах.

2.3.Матрица SWOT анализ.

Предметом SWOT (Strengths-Weaknesses- Opportunities-Threats – силы-слабости-возможности-угрозы) - анализа является маркетинговая среда предприятия - совокупность условий, факторов и активных субъектов, влияющих на его деятельность.

Сильные и слабые стороны — уровень компетенций фирмы (внутренняя среда).

Возможности и угрозы — неподвластны фирме (внешняя среда), но могут существенно повлиять на ее деятельность. Основная задача фирмы — быть готовой воспользоваться возможностями и нивелировать последствия угрожающих событий.

Оценка угроз помогает заранее подготовиться и разработать действия по нейтрализации возникающих проблем.

Оценка возможности поможет не упустить ее в случае возникновения.

Угрозы организации со стороны внешней среды (по Майклу Портеру):

1. Угроза вторжения (выход на рынок новых игроков)

2. Рыночная власть поставщиков (например, неприемлемые цены аренды)

3. Угроза появления субститутов (заменители выставок, например, интернет)

4. Рыночная власть покупателей (ценовая чувствительность; переключение на другие формы получения услуг, ранее предоставляемых выставкой)

5. Действия конкурентов (расширение их деятельности, создание ими более привлекательных предложений и т.д.)

Сильные стороны компании определяются:

▲ накопленным опытом,

▲ наличием отработанных технологий,

▲ квалификационным составом сотрудников,

▲ возможностями использования компетенции каждого сотрудника по максимуму,

▲ возможностями координации индивидуальных усилий каждого для достижения общих целей.

К сильным сторонам относятся все отличающие ее компетенции в области:

  •  репутации,
  •  истории,
  •  финансовых, управленческих, функциональных и организационных возможностей,
  •  расширяющих ее возможности ресурсов.

К слабым сторонам иногда относят отсутствие необходимых ресурсов и компетенций, однако это так только в случае, когда компания по своим технологическим или иным причинам не может обеспечить себя ими.

ВОЗМОЖНОСТИ                   УГРОЗЫ

I. Проводить
мониторинг

II.
Использовать

I.

Иметь способность
противостоять

II.
Подготовиться

IV.
Игнорировать

III.
Исследовать

IV.
Проводить мониторинг

III.
Неопасные

0,0       1,0        0,0      1,0

                       Вероятность наступления события  Вероятность                 наступления события

Рисунок 2.1. - Матрица SWOT

Таблица 2.3. - Матрица SWOT

Возможности (O)

1.

2.

3.

Угрозы (T)

1.

2.

3.

Сильные стороны (S)

1.

2.

3.

Поле СиВ

(сильных сторон и возможностей)

Поле СиУ

(сильных сторон и угроз)

Слабые стороны (W)

1.

2.

3.

Поле СлВ

(слабых сторон

и возможностей)

Поле СлУ

(слабых сторон и угроз)

Методология SWOT предполагает после выявления сильных и слабых сторон, равно как угроз и возможностей, установление цепочки связей между ними. Для установления таких связей и используется матрица SWOT.

На пересечении разделов S,W,O,T образуются 4 поля: СиВ, СиУ, СлВ, СлУ. В рамках каждого поля следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии. Для парной комбинации с поля СиВ следует развить стратегию по использованию сильных сторон с тем, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для парной комбинации с поля СлВ стратегия должна предусматривать действия, позволяющие за счет появления дополнительных возможностей преодолеть слабости. Для парной комбинации с поля СиУ стратегия должна предлагать использование силы для устранения угроз и поиск возможностей преодолеть слабости. Для парной комбинации с поля СЛУ стратегия должна указывать, как избавиться от слабости и предотвратить угрозу.

В таблице 2.4. представлены основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Таблица 2.4. - Факторы, учитываемые в SWOT-анализе

Потенциальные внутренние сильные стороны (S)

Потенциальные внутренние слабые стороны (W)

Четко проявляемая компетентность

Потеря некоторых аспектов компетентности

Адекватные финансовые источники

Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии

Высокое искусство конкурентной борьбы

Рыночное искусство ниже среднего

Хорошее понимание потребителей

Отсутствие анализа информации о потребителях

Признанный рыночный лидер

Слабый участник рынка

Четко сформулированная стратегия

Отсутствие чётко выраженной стратегии, непоследовательность в её реализации

Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество

Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами

Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности

Устарелые технологии и оборудование

Проверенное надежное управление

Потеря глубины и гибкости управления

Надёжная сеть распределения

Слабая сеть распределения

Высокое искусство НИОКР

Слабые позиции в НИОКР

Наиболее эффективная в отрасли реклама

Слабая политика продвижения

Потенциальные внешние благоприятные возможности (O)

Потенциальные внешние угрозы (Т)

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов

Расширение диапазонов возможных товаров

Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей

Благодушие конкурентов

Ожесточение конкуренции

Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки

Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

Благоприятный сдвиг в курсах валют

Неблагоприятный сдвиг в курсах валют

Большая доступность ресурсов

Усиление требований поставщиков

Ослабление ограничивающего законодательства

Законодательное регулирование цены

Ослабление нестабильности бизнеса

Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Таблица 2.5. - Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Вероятность реализации угроз

Последствия угроз

Разрушительные (Р)

Тяжелые (Т)

Легкие
(Л)

1

2

3

4

Высокая

(В)

ВР

Изменение таможенных правил

ВТ

Новые конкуренты

Ослабление роста рынка

ВЛ

1.Влияние поставщиков.

Средняя

(С)

СР

СТ

Новые законодательные акты

СЛ

Низкая (малая вероятность) (Н)

НР

НТ

Неблагоприятный сдвиг курса валют

НЛ

Дефолт

Таблица 2.6. - Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Вероятность использования возможностей

Влияние возможностей

Сильное (С)

Умеренное  (У)

Малое (М)

1

2

3

4

Высокая (В)

ВС

Рост рынка

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

ВУ

Повышение уровня жизни.

Рост интереса потребителей

ВМ

 

Средняя (С)

 

 

 

СС

Ослабление ограничивающего законодательства (снижение ставки налогов)

СУ

Стабилизация экономики

Избыток товара у поставщиков

СМ

Низкая (Н)

 

 

НС

Благоприятный сдвиг курса валют

НУ

НМ


Таблица 2.7. -SWOT  Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон

Описание

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Известность торговой марки.

Надежные партнеры

Высокое качество

Демотивирующая компенсационная политика

Медленное обновление оборудования

Отсутствие достаточного финансирование  маркетинга.

1

2

3

4

5

6

7

8

ВОЗМОЖНОСТИ

Рост рынка

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

Рост за счет положительного имиджа и повышения уровня жизни

 

Незаинетересованность персонала  в увеличении продаж, будет препятствовать использованию роста рынка

 Недостаточное количество  товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду будет препятствовать росту рынка

 

Рост интереса потребителей

 

 

 Увеличение товарооборота

 

 Угроза сужения ассортимента и потери части потребителей

 Уменьшение товарооборота

Стабилизация экономики

Стабильность производства

УГРОЗЫ

Изменение таможенных правил

 ***

 

 ***

 

Угроза потери рентабельности.)

 

Новые конкуренты

Менее опасны при наличии хорошей репутации надежности и качества

 

 

 

  Угроза сужения ассортимента и потери части рынка

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

16058. Акционерное право США и России. Сравнительный анализ 947.5 KB
  ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ. ББК 67.99295 С79 Сыродоева О.Н. Акционерное право США и России сравнительный анализ. М.: Издательство Спарк 1996.112 с. Сыродоева О.Н. магистр права Университет штата Виржиния США Для юристовпрактиков студентов и преподавателей ю...
16059. Устная речь следователя при осуществлении допросов на предварительном следствии с применением звуко- и видеозаписи 149 KB
  Устная речь следователя при осуществлении допросов на предварительном следствии с применением звуко и видеозаписи учебнопрактическое пособие / Калинингр. унт; Ю.И. Сучков. Калининград 1998. Методические указания и примерные образцы процессуальных документов пред...
16060. Правовые системы стран мира 7.59 MB
  Правовые системы стран мира: Энциклопедический справочник. – 3е изд. перераб. и доп. / Отв. ред. докт. юрид. наук проф. А.Я. Сухарев. – М: Издательство НОРМА 2003. Коллектив авторов: Решетников Ф.М. – доктор юридических наук Батлер У.Э. – доктор права Лондонского универси
16061. Патентознавство. Підручник 2.06 MB
  МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ У КРАЇ і. І УЖГОРОДСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ Л.М. Сусліков В.С. Дьордяй ПАТЕНТОЗНАВСТВО Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як навчальнометодичний посібник для студентів КИЇВ 2005 вищих навчальних закладів ...
16062. Заведомо незаконное задержание, вопросы квалификации 446.5 KB
  МИНИСТЕРСТВО ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИИ СИБИРСКИЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ П.Л. Сурихин ЗАВЕДОМО НЕЗАКОННОЕ ЗАДЕРЖАНИЕ: вопросы квалификации Учебное пособие КРАСНОЯРСК 2003 ББК 00.000 Сури
16064. Адвокатура в Российской Федерации 2.01 MB
  Происходящая в России демократизация политической и экономической системы, конституционное провозглашение правового социального государства вызывает необходимость коренной реорганизации форм и методов деятельности...
16065. Основи ораторського мистецтва 320 KB
  ББК 83. 079 Стец В.А. Стец І.І. Костючик М.Ю. Основи ораторського мистецтва. Навчальний посібник. Економічна думка Тернопіль 1998. 60 с. Посібник дає систематичне уявлення про ораторське мистецтво як прикладну і теоретичну дисципліну. Всебічно проаналізований процес о
16066. Сущность исполнения наказания 1.12 MB
  В монографии освещаются вопросы становления науки уголовно-исполнительного права, излагаются основы теории уголовно-исполнительного права, анализируется уголовно-исполнительная деятельность...