77947

ТИПЫ РЫНКОВ И МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ

Лекция

Маркетинг и реклама

Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга Анализ рынка продукции. Комплексное исследование товарного рынка. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга Стратегический маркетинг выполняет следующие функции: анализа рыночных возможностей; изучения конъюнктуры рынка; анализа возможностей конкурентов и их преимуществ; сегментации рынка и определения модели покупательского поведения; разработка прогноза спроса и предложения; определения стратегии маркетинга на рынке...

Русский

2015-02-05

441 KB

8 чел.

Тема 3. ТИПЫ РЫНКОВ И МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ

  1.  Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
    1.  Анализ рынка продукции. Комплексное исследование товарного рынка

3.1.Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

Стратегический маркетинг выполняет следующие функции:

  1.  анализа рыночных возможностей;
  2.  изучения конъюнктуры рынка;
  3.  анализа возможностей конкурентов и их преимуществ;
  4.  сегментации рынка и определения модели покупательского поведения;
  5.  разработка прогноза спроса и предложения;
  6.  определения стратегии маркетинга на рынке сбыта;
  7.  планирование комплекса маркетинговых воздействий на рынке сбыта.

Важный момент использования стратегического маркетинга в рамках системы стратегического управления - исследование рынков по следующим направлениям:

  1.   исследование емкости и тенденций развития;
  2.   сегментация, определение целевого рынка и покупательских мотивов потребителей;
  3.   прогнозирование и оценка роста объема продаж;
  4.   анализ и прогнозирование тенденций проявление пяти сил конкуренции;
  5.   анализ и оценка деятельности прямых конкурентов;
  6.   оценка привлекательности;
  7.   определение направления повышения конкурентоспособности организации, ее продукции и услуг.

Оценка привлекательности рынка включает следующие показатели:

  1.  Динамика и объем рынка:
  •  емкость рынка;
  •  темпы роста или стагнации рынка;
  •  уровень удовлетворения потребностей.
  1.  Качество рынка:
  •  рентабельность вида деятельности;
  •  жизненный цикл рынка;
  •  степень реализации инноваций;
  •  инвестиционная привлекательность;
  •  динамика и структура потребностей;
  •  барьеры вхождения на рынок новых организаций.
  1.  Интенсивность конкуренции:
  •  количество конкурентов;
  •   применение конкурентных стратегий.

4. Динамика внешней среды:

  •  колебание конъюнктуры;
  •  темпы инфляции;
  •  государственное регулирование;
  •  появление новых потребностей;
  •  социальные изменения;
  •  политические изменения.

Необходимо помнить, что маркетинговые воздействия должны быть направлены на достижение цели комплексной стратегии. Это осуществляется на основе разработки и продвижения на рынке качественных товаров и услуг, создания привлекательного образа и обеспечения уверенного положения  организации на рынке.

В рамках стратегического управления маркетинговые воздействия ограничиваются миссией организации. Поэтому маркетинговая стратегия должна объединять требования миссии и цели - доходность и конкурентоспособность.

Первоначальным результатом реализации маркетинговой стратегии, предназначенной для стимулирования спроса на товар и услугу, оказывается расширение сбыта и усиление конкурентного положения на рынке. Это увеличивает объемы продаж, улучшает финансовые результаты работы, т. е. реализует цель комплексной стратегии. Маркетинговая стратегия организации призвана свести в единый комплекс стратегию качества, конкурентную и ресурсную стратегии. На ее основе и в соответствии с ней между продавцом и потребителем возникает двухсторонняя определенность, создаются условия для синергетического эффекта  от использования самого затратного элемента комплексной стратегии – стратегического маркетинга. Для определения места и размеров потенциальных рынков организации применяются маркетинговые исследования, и сегментирование рынков сбыта. На основе общих характеристик потребителей в рамках крупных рынков выделяются сегменты. Выбор и сочетание мер, содействующих сбыту, во многом зависят от специфики деятельности и конъюнктуры  рынка, а также цели комплексной стратегии.

При анализе и формировании маркетинговой стратегии выделяют следующие важнейшие элементы:

  1.  доля рынка и конкурентоспособность товара;
  2.  разнообразие и качество ассортимента;
  3.  методы продвижения и стимулирования;
  4.  организация обслуживания клиентов;
  5.  каналы сбыт и продвижения товара;
  6.  цены.

Выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами и, в первую очередь, в рамках какого вида деятельности находится рыночная ниша организации. Исходя из этого, ставиться задача увязать затраты на маркетинговые мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации. Данная задача является чрезвычайно сложной, поскольку она требует определения эффективности комплекса маркетинга. Этапы формирования маркетинговой стратегии показаны в таблице 3.1. При формировании данной стратегии в системе стратегического управления следует руководствоваться рядом правил.

Таблица 3.1. - Этапы формирования маркетинговой стратегии

Этап

Содержание этапа

1

2

1

Анализ и выявление рыночных возможностей

2

Оценка соответствия рыночных возможностей целям комплексной стратегии

3

Определение целей и задач маркетинга в зависимости от характера спроса

4

Определение и прогнозирование спроса

5

Сегментирование

6

Выбор целевого рынка

7

Позиционирование товара на рынке

8

Формирование модели покупательского поведения.

9

SWOT анализ

10

Выбор маркетинговой стратегии

11

Разработка комплекса маркетинга

Выбор комплекса маркетинга, установление степени информированности потребителя  и направления воздействия на него необходимо осуществлять, прежде всего, по миссии, которая учитывает социальную ответственность организации. Его цели (цель-результат и цель - состояние системы) ограничивают затраты на ее и формируют экономическую ответственность. Выбор стратегии маркетинга осуществляется из набора основных стратегий маркетинга (см. таблицу 3.2.) или рыночных стратегий. Различия между этими стратегиями заключаются в использовании комплекса маркетинга.

Таблица 3.2. - Основные стратегии маркетинга

Название стратегии

Содержание стратегии

1

2

Стратегия концентрированного маркетинга

Усилия сосредотачиваются на одном или нескольких сегментах рынка и предлагаются товары, в расчете на удовлетворение потребностей определенной группы покупателей. Контролируются издержки, концентрируются усилия на нескольких товарах. Высокая эффективность рекламы. Сложность завоевания сегмента. Главное правильная сегментация рынка

Стратегия прямого маркетинга

 

Получение максимальных показателей ответной реакции потребителей. Средства прямого маркетинга – прямая почтовая реклама, телемаркетинг, почтовые заказы по каталогам. Факторы, способствующие увеличению показателей ответной реакции потребителей: использование цвета, иллюстраций, указание о бесплатном подарке или конкурсе, почтовая открытка с оплаченным ответом и бесплатные контактные номера телефонов. Возможность установления индивидуальных связей с покупателями. Необходимо иметь хорошую базу данных целевых покупателей.

Стратегия дифференцированного маркетинга

Производятся различные разновидности товара, отличающиеся от конкурентов и имеющие особенности с точки зрения потребителей. Факторы дифференциации - высокое качество, специфические сырьевые материалы, оригинальный дизайн. Это позволяет работать на большое количество сегментов. Уникальные достоинства товаров позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать высокие цены.

Недифференцированный маркетинг

В некоторых случаях стоимость разработки отдельных маркетинговых комплексов для отдельных сегментов может превысить потенциальную выгоду от более точного удовлетворения запросов потребителя. При таких обстоятельствах компания может принять решение о разработке единого маркетингового комплекса для всего рынка.

Узкоцелевой маркетинг

Обслуживание лишь одного из этих сегментов рынка. То есть компания разрабатывает единственный маркетинговый – комплекс, ориентированный на один целевой рынок.

Стратегия сегментации

Повышение степени насыщения предладгаемыми товарами и услугами потребителей определенного сегмента рынка, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Стратегия диверсификации

Внедрение новых товаров, выход на новые рынки, включая дифференциацию товаров, а также совершенно новые, не связанные с основными видами деятельности  

В стратегии маркетинга используется весь комплекс маркетинга, а в рыночных стратегиях иногда выделяются отдельные элементы, что существенно ограничивает их действие. Исходя из требований системного подхода, необходимо использовать весь комплекс маркетинга, а не его отдельные элементы. К комплексу маркетинга относятся следующие инструменты:

  1.  исследование конъюнктура рынка;
  2.   товарная стратегия;
  3.  ценовая стратегия;
  4.  сбытовая стратегия;
  5.  рromotion, или продвижение;
  6.  рекламная стратегия.

3.2.Анализ рынка продукции. Комплексное исследование товарного рынка 

Таблица 3.3.- Методика комплексного исследования рынка:

Этапы

1 фаза

2фаза

3фаза

4 фаза

1

2

3

4

5

Изучение потребителя (спроса)

сегментация

Исследование поведения потребителя

Выявление рыночных ниш

Изучение конкурентов

(предложения)

Определение конкурентов

Классификация

Анализ деятельности

Выявление сильных и слабых сторон

Изучение конъюнктуры

Выявление постоянно действующих конъюнктурообразующих факторов

Выявление временных факторов

Анализ показателей конъюнктуры, характеризующих производство, потребление, товарооборот, цены

Конъюнктурный прогноз

Прогнозирование

спроса

Прогнозирование

предложения

Прогнозирование ценообразования

Определение уровня монополизации

  1.  коэффициент конкуренции – отражает сумму долей наиболее крупных организаций:

                (3.1.)

Где Р – доля одной из наиболее крупных организаций на рынке.

                (3.2.)

Где  - объем продаж i-ой организации.

- общий объем продаж данного товара на рынке.

Если CR<0,45 – рынок слабоконцентрированный.

0,45<CR<0,7 – рынок умеренно концентрированный.

CR>0,7 – рынок концентрированный.

  1.  уровень Гершмана-Герфиндаля

GG =                  (3.3.)

GG>2000 – рынок монопольный.

1000<GG<2000 – рынок умеренно концентрированный.

GG<1000 – рынок близок к совершенной конкуренции.

Задача 3.1. Рассчитать показатели Гершмана - Герфиндаля для каждого микрорайона и определить тип рынка.В первом микрорайоне пассажирские перевозки распределены между тремя АТО в соотношении 2:2:1 (40, 40и 20%), во втором – поровну (1:1:1), а в третьем 3:2:1.

Анализ рынка продукции:

  1.  Емкость и динамика рынка
  2.  Сегментирование рынка.
  3.  Позиционирование товаров на рынке.

Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно - прикладной характер. Исследуется рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально- экономических, географических, климатических и др.).

Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и его отдельные сегменты.

Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм; исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка. С указанными направлениями тесно связаны смежные направления маркетинговых исследований: изучения конкурентов, потребительского поведения, поставщиков, посредников и т.д.

Емкость товарного рынка — показатель, характеризующий потенциально возможный объем сбыта товаров на рынке. Он определяется объемом реализуемых в нем товаров в течении года. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К):

Е = О + Э - И + Н - К.               (3.4.)

Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.

Доля рынка является ключевым показателем при оценке конкурентной позиции предприятия. Она рассчитывается по формуле:

Д = П / Е                 (3.5.)

Где П — объем продажи данной фирмы.

Задача 3.2. Проанализировав исходные данные, сделать выводы о положении мебельной фабрики «Заря» на заданном сегменте рынка. Предложить мероприятия по повышению эффективности деятельности предприятия.

Таблица 3.4. - Оценка доли рынка

Столы

Стулья

1

2

3

Прогноз объема продаж

150

900

Размер рыночного сегмента, на котором осуществляются продажи

10000

30000

Прогнозируемая рыночная доля

?

?

Фактический объем продаж фирмы .

125

1040

Отношение фактического уровня объема продаж к прогнозному

?

?

Размер рыночного сегмента, на котором осуществлялись продажи в отчетном году

5000

50000

Фактическая рыночная доля за год

?

?

Изменения рыночной доли (по сравнению с прогнозом)

?

?

Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка.

Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся, прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Задачи исследования конъюнктуры сводятся к следующему:

  •  выявление и предсказание возможного характера развития процессов производства и реализации товаров с учетом определенных факторов и условий;
  •  установление их влияния на развитие товарооборота и удовлетворение спроса в ближайшем будущем;
  •  раскрытие причин несоответствия между спросом и предложением, а также других диспропорций в хозяйственном процессе.

Конечная задача конъюнктурного анализа – начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать.

Цель конъюнктурных исследований состоит в разработке прогнозов, необходимых для обоснования и корректировки текущих планов торговли и промышленности, подготовке предложений по обоснованию коммерческих решений, которые направлены на предотвращение возможных негативных явлений на рынке.

Для прогнозирования спроса и предложения применяются следующие методы:

  1.  аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации, в каком либо регионе или стране;
  2.  имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, создание по специальной программе с помощью ЭВМ;
  3.  нормативные, или рационализированные, прогнозные расчёты, например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления;
  4.  прогнозирование по экспертным оценкам (обычно метод-Дельфи);
  5.  методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;
  6.  методы статистического моделирования: парные и многофакторные управления регрессии;
  7.  прогнозирование коэффициенты эластичности.

Исследование конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

  •  производство товаров в ассортименте;
  •  обновление товарного ассортимента;
  •  обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
  •  запасы товаров;
  •  продажа товаров в ассортименте;
  •  изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
  •  изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
  •  выполнение заявок на поставку товаров;
  •  изменение в спросе потребителей;
  •  величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
  •  динамика цен;
  •  продажа товаров по сниженным ценам.

Пример анализа конъюнктуры рынка канцтоваров

Канцелярский рынок можно разделить на несколько основных сегментов, в соответствии с присущими им особенностями. В качестве основных товарных групп можно выделить следующие: бумажно-беловые товары, канцтовары для детей и школьников, офисные принадлежности, а также деловую галантерею и сопутствующие товары. Основным показателем рынка является его емкость, т. е. показатель, характеризующий потенциально возможный объем продажи товаров на рынке. Емкость рынка канцтоваров г. Тольятти на конец 2004г. в денежном выражении составляет 101.848.732 руб. Рассчитаем доли рынка ООО «1» и основных конкурентов. Объемы продаж организаций в 2004 году представлены в таблице 3.5. (для расчетов использовались относительные данные, полученные в отделе продаж предприятия).

Таблица 3.5. - Объемы продаж  в 2004 г.

Наименование

организации

ООО «1»

ЧП Х

ООО «2р»

ООО «3»

1

2

3

4

5

Объем продаж в 2004 году, (млн. руб.)

27,19

26,78

20,12

15,73

Расчет доли рынка осуществляется по формуле:

             (3.6.)

-объем продаж фирмы.             (3.7.)

Q-общий объем продаж =101,8 млн. руб.

Таблица 3.6. - Доли рынка ООО «1» и основных конкурентов

Наименование организации

Объем продаж (млн.руб)

1

2

ООО «1»

27,66

ЧП Х

12

ООО «2»

34

ООО «3»

10

На сегодняшний день весь объем общероссийского рынка канцтоваров специалисты оценивают разбросом от 2 до 2,4 млрд. долл. При этом доля канцелярских товаров в общем объеме, включая офисную бумагу, составляет, по оценкам различных экспертов, от 1,5 до 1,8 млрд. долларов. Однако по сравнению с западными странами спрос еще серьезно отстает. Например, ассортимент канцтоваров, который пользуется у нас широким спросом, составляет примерно 1-3 тысячи наименований. Западные компании в среднем имеют ассортимент в 5-7 тысяч позиций, а крупные дистрибьюторы канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим ассортиментом до 15 тысяч наименований продукции. В России подобный ассортимент (до 15 000 наименований офисной продукции) предлагает сегодня только компания "Комус", избравшая для себя стратегию комплексного освоения рынка - и корпоративного, и потребительского (для личного пользования) его сегментов. Среди почти 95 тыс. корпоративных клиентов "Комуса" - Управление делами Президента РФ, Госдума, Сбербанк и многие другие компании.

Всего на рынке канцтоваров более 3,5 тыс. фирм, в ведущую группу рынка входят 4 компании с оборотом свыше 100 млн. долларов, около 30% корпоративного сегмента рынка принадлежит мелким компаниям, лишь 30-50 из них имеют оборот свыше 2 млн. долларов в год. 

Огромное количество поставщиков и торговых марок на рынке канцтоваров делает этот рынок весьма непростым для изучения и анализа. Достаточно сказать, что полноценной картины рынка, включающей ценовой анализ, не имеется не только у потребителей, но и у профессиональных участников рынка. Разные сегменты рынка растут своими темпами роста, рост составляет от 10 до 30% в разных сегментах, в среднем - 25%. Самый быстрорастущий и стабильный сегмент - корпоративный (продажа товаров в офисы). Стабильным ростом также отличается сегмент офисных бумаг - 15-25% ежегодный рост. Застой наблюдается в сегменте школьных товаров.

В 2004 году, по мнению представителей Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (АПКаТ), доли трех основных сегментов канцелярского рынка выглядели следующим образом:

Рисунок 3.1. - Структура импорта канцелярских товаров в 2004 году, (%)

Сейчас 50% товаров производится в России, 50% - импортного производства. Из 50% производимых в России товаров лишь менее 10% - канцелярские продукты для школы и офиса (из них большая часть приходится на краски, пластилин, кисточки), а оставшиеся 40% - это бумага и изделия из нее. На рынке бумаги и изделий из нее импортная продукция представлена очень скудно - лишь в среднем и верхнем ценовом сегменте. Она составляет не более 15% от всего объема продаж этих изделий. Динамика потребления форматной бумаги в России представлена в таблице 3.7.

Таблица 3.7. - Динамика потребления форматной бумаги в России (тыс. тонн)

Годы

Отклонения 2005 года от

Наименование товара

2003

2004

2005

2003 года

2004 года

Тыс. тонн

% прироста

Тыс. тонн

% прироста

1

2

3

4

5

6

7

8

Импортная бумага

56

65

72,8

16,8

30

7,8

12

Отечественная бумага

155

200

233,6

78,6

50,8

33,6

16,8

Итого

211

265

306,4

95,4

45,2

41,4

15,6

Основные поставщики форматной бумаги в России и доля, занимаемая ими на рынке, представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2. - Основные поставщики форматной бумаги в России, (%)

Лидеры российского и европейского рынков форматной бумаги представлены в таблице 3.8. и таблице 3.9.

Таблица 3.8. - Лидеры российского рынка форматной бумаги, %

Категория класс "А"

Категория класс "В"

Категория класс "С"

1

2

3

Data Copy

3,2

Ballet Classic

10,2

SvetoCopy

26,5

Zoom Ultra

2.5

Kym Lux

7,8

Снегурочка

21,2

Ballet Premier

2,2

Xerox Business

4,6

Xerox Performer

3,9

Таблица 3.9. - Лидеры европейского рынка форматной бумаги

2004 год

Марка

Владелец марки

1

2

3

1

Xerox

Xerox

2

Viking

Viking Direct (Office Depot)

3

HP

HP

4

Impega

Lyreco

5

Niceday

Guilbert (Office Depot)

6

Data Copy

M-real

7

Canon

Canon

8

Clairefontaine

Clairefontaine

9

Motif

PaperlinX Europe

10

Rey

International Paper

11

Navigator

Portucel Soporcel Group

12

Report

Cia Suzano De Papel E Celulose

13

Corporate Express

Corporate Express

14

MultiCopy

Stora Enso

В результате анализа ситуации на рынке становится, очевидно, что наравне с общим ростом экономики рост потребления канцтоваров и офисной бумаги будет также расти пропорционально общему росту. По оценке экспертов рынка, россияне будут увеличивать закупки канцтоваров в течение ближайших пяти лет примерно на 20% ежегодно. Рост объема рынка будет обеспечен, прежде всего, за счет увеличения потребления товаров для офиса и форматной бумаги.

Также, отмечается тенденция к укрупнению бизнеса. В условиях роста инфляции и, как следствие, транспортных расходов крупные компании будут стремиться развивать собственное производство непосредственно в России. Однако вряд ли существующий неблагоприятный налоговый режим позволит удержаться на плаву мелким и многим средним компаниям.

Продажа канцелярских и офисных товаров корпоративным покупателям считается одной из наиболее закрытых областей отечественного рынка. Выяснить, сколько в действительности тратит на обеспечение своих офисов канцелярской мелочью та или иная компания - нелегкая задача даже для специалистов. Поэтому довольно сложно просчитать и емкость рынка канцтоваров, как по стране, так и в регионах. Доподлинно известно одно - российский бизнес растет, а значит, ему требуется все больше офисов и офисных принадлежностей.

Сегмент офисных канцтоваров формируется главным образом за счет импорта. Доля отечественных товаров в общем объеме продаж составляет не более 10-15%. Ассортимент товаров, предлагаемых ООО «1» продолжает расширяться за счет появления новых марок. Сегодня он насчитывает более 4 тыс. позиций, которые весьма часто обновляются по цвету, дизайну, упаковке и другим параметрам. Большая часть товаров канцелярского назначения многократно дублируется, как под разными торговыми марками, так и в безымянных товарах (так называемых no name).

Предприятием предпринимаются попытки создания единой номенклатуры канцтоваров, на базе которой можно было бы создать единый каталог для корпоративных клиентов. Есть попытки создания объединенных каталогов ряда поставщиков по отдельным группам товара. Корпоративные продажи и обслуживание офисов начальник отдела продаж ОО «Газ-инжиниринг» считает наиболее перспективным направлением сбыта. Этому свидетельствует значительно выросшее за последнее время количество фирм, осваивающих этот сбытовой канал. Также, по данным отдела маркетинга ООО «1» около 70% продаж обеспечивает товар средний по цене и качеству, 30% — более дорогая продукция. 

Однако практика ведущих предприятий и организаций показывает, что мало снабдить сотрудников всем необходимым для работы (бумага, папки, ручки и пр.), хотя это и очень важно. Сегодня компании все больше внимания уделяют эффективности и комфортности работы в офисе. Соответственно, стремясь полностью удовлетворить запросы клиентов, поставщики канцелярии начинают продавать буквально все: от мебели с офисной техникой до моющих средств и продуктов - в ассортименте наиболее передовых сетей можно найти также чай, печенье, растворимый и молотый кофе. Среди товаров, предлагаемых предприятием также хозяйственные товары, бытовая химия и др. Причиной расширения ассортимента является желание предприятия обеспечить к своим клиентам комплексный подход и предоставить все, что используется в офисах. Конечно, такая политика может завести далеко, и здесь необходимо оценивать, насколько оправданным является включение той или иной группы в свой товарный ассортимент. Кроме того, это по силам только операторам рынка, имеющим большой транспортно-складской комплекс, автоматизированную систему обслуживания и доставки заказов, разветвленную систему логистики. Но в целом эта тенденция является вполне закономерной, если учесть, что обслуживание крупных корпоративных клиентов предполагает конкурирование за счет развития предоставляемого клиентам сервиса.

Теперь несколько слов о том, что значимо для самих потребителей канцтоваров ООО «1». По данным исследования, проведенного отделом маркетинга предприятия одним из ключевых факторов выбора поставщика товаров для офиса, является возможность купить все товары в одном месте. Помимо этого в опрошенных компаниях отмечают, что важнейшими среди прочих факторов выбора поставщика являются доставка товара (бесплатная доставка и доставка товара непосредственно до рабочего места) и предоставление скидок. Как представляется, эти данные вполне применимы и для других городов: так как люди везде ценят комфорт и стремятся экономить свое время и деньги. Как было упомянуто выше компании с численностью сотрудников от 30 до 50 человек больше, чем те, где работают свыше 50 человек, заинтересованы в доставке товара непосредственно до рабочего места. В свою очередь компании, где работают 50-100 человек, более требовательны к наличию персонального менеджера по продажам, предоставлению консультаций по ассортименту, известности компании-поставщика на рынке и наличию в ассортименте известных марок продукции.

По данным упомянутого уже исследования отдела маркетинга, больше корпоративные покупатели офисных принадлежностей ООО «Газ-инжиниринг» предпочитают товары следующих производителей.

Рисунок 3.3. - Производители канцтоваров, предпочитаемых клиентами предприятия

Как уже было отмечено выше, наибольшим спросом у корпоративных потребителей пользуются импортные товары. Финансовые возможности корпоративных потребителей возросли, и для них важную роль при выборе канцтоваров стали играть не столько цена товара и его внешний вид, сколько его качество, известность торговой марки и страна-производитель. Отечественные офисные канцтовары большинства товарных групп, таких как письменные принадлежности и офисные мелочи пользуются у клиентов ООО «ГАЗ-инжиниринг» меньшей популярностью. Одной из главных причин непопулярности отечественной офисной канцелярии и предпочтения импортных канцелярских принадлежностей является нежелание, либо неумение наших производителей следовать модным тенденциям в изменении товаров. Как оказалось, мода играет на этом рынке не менее существенное значение, чем цена и качество канцтоваров. Причем это касается не только подарочной продукции высокого класса, но и ежедневно используемых офисных принадлежностей. Канцтовары должны сочетать в себе яркую цветовую гамму, современный дизайн, стиль и удобство и выступать не только как офисные принадлежности, но и как бизнес-сувениры. Люди, работающие в офисах, предпочитают, чтобы на рабочем месте их окружали принадлежности, поднимающие настроение, создающие творческую, а не рутинную обстановку. Популярностью пользуются офисные принадлежности, отходящие от традиций, например, имеющие нестандартную форму или необычное цветовое решение.

Таким образом, результаты этого исследования подтверждают две основные тенденции последнего времени:

1) стремление клиентов приобретать товары с оптимальным соотношением цена/качество

2) растущую потребность в дополнительных услугах (например, доставка).

За все время деятельности на рынке канцтоваров ООО «Газ-инжиниринг» зарекомендовало себя надежным и стабильным партнером, имеет множество писем с благодарностями за продуктивное сотрудничество от своих клиентов. Что касается преимуществ сотрудничества с ООО «Газ-инжиниринг» то сюда можно отнести: наличие всего разнообразия товаров на складе в любое время; гибкая система скидок с учетом особенностей сотрудничества с клиентом, удобная и быстрая доставка в необходимый срок, персональный подход при работе.

По оценкам экспертов корпоративные продажи товаров для офиса будет продолжать расти на 20-25 процентов в год еще довольно долго. Причем расти не только за счет увеличения количества потребителей услуги, но в немалой степени по причине роста доли качественных товаров в структуре закупок.

Тенденция рынка - переход потребителя от товаров низшего ценового сегмента к среднему и высшему. Она прослеживается на протяжении нескольких лет, поэтому и 2006 год, и ближайшие несколько лет не будут исключением. Переход покупаемых товаров из низшей категории в среднюю, а из средней в высшую связан, прежде всего, с ростом культуры потребления товаров в офисах, а именно они (так называемые "корпоративные покупатели") являются основными покупателями канцтоваров (более 60%). В связи с этим, компании-продавцы получили возможность заработать дополнительную прибыль, в частности на таком беспроигрышном варианте, как ИМЯ товара. Очевидно, что основная рыночная тенденция в ближайшей перспективе – не открытие и развитие российского производства канцелярских и офисных товаров, а брендинг. Брендингом "заболели" практически все крупнейшие компании, как в столицах, так и в регионах. Создание и развитие собственных торговых марок дает всем операторам возможность зарабатывать дополнительную прибыль, значительно более высокую, чем продажи традиционных марок или продажи товаров «без имени» (no name). Особенно хорошо это видно в сегменте офисных товаров, где рост рынка (20% ежегодно) позволяет пока зарабатывать практически всем (жесткой конкуренции пока нет).

Еще одна тенденция этого года, которая, очевидно, сохранится и в ближайшей перспективе - выход на российский рынок крупных международных операторов офисного сегмента. Активно заявили о себе пока только два из них (Office 1 Superstore, Lyreco), однако не секрет, что и остальные мировые монстры канцелярии "прощупывают почву", рассчитывая в ближайшем будущем выйти на рынок. Однако у экспертов есть сомнения по поводу возможности завоевания ими рынка, здесь приводится много довольно веских доводов. Впрочем, никто точно не может оценить масштаб угрозы и возможные варианты развития событий, так как практика показывает, что нашу страну

№ п/п

Детерминанты спроса

Тенденция изменения спроса (увеличение ↑, уменьшение ↓)

1

2

3

1

Изменение предпочтения относительно данного товара

2

а

б

Изменение доходов покупателей

  •  товары высшей категории
  •  товары низшей категории

3

Изменение цены заменяющего товара

4

Изменение цены основного товара

5

Ожидание повышения доходов

6

Ожидание изменения цен

7

а

б

Индексация вкладов

  •  выше индекса цен
  •  ниже индекса цен

8

Изменение числа покупателей на рынке

сложно сравнивать с другими странами мира, так как мы всегда и во всем находим, чем отличиться. То есть стандартные схемы выхода на рынки других стран, как правило, не срабатывают в России. В этом плане очень показателен выход на рынок компании Office 1 Superstore, которая два года пыталась выйти на рынок по стандартной схеме, однако вынуждена была признать поражение и изменить политику, ориентируясь на наш

менталитет. Возможные варианты развития этой фирмы в России пока не ясны, поскольку канцтовары - это не система быстрого питания и предложить здесь что-то уникальное практически невозможно.

Задание 3.3. – Представьте анализ конъюнктуры автомобильного рынка.

Комплексный анализ эластичности спроса

Задание 3.4. Описать и проанализировать неценовые факторы, воздействующие на величину спроса и предложения в таблицах 3.10., 3.11.

Для целенаправленного регулирования спроса потребителя предприятию-производителю или торгующей организации необходимо знать факторы, влияющие на величину спроса. Их называют детерминантами спроса.

Таблица 3.10. − Влияние неценовых факторов на характер спроса

Помимо субъективного фактора регулирования предложения со стороны производителя продукции, существуют и объективные, т. е. зависящие от внешних причин. Это неценовые детерминанты предложения.

№ п/п

Детерминанты предложения

Тенденция изменения предложения (увеличение ↑, уменьшение ↓)

1

2

3

1

Изменение цен на ресурсы

2

Улучшение техники и технологии

3

Изменение налогов

4

а

б

Дотации

  •  введение и увеличение
  •  снятие и уменьшение

5

Изменение ожиданий производителей и продавцов на рынке

6

Изменение числа продавцов на рынке

Таблица 3.11. − Влияние неценовых факторов на характер предложения

Эластичность – мера реагирования одной переменной величины на изменение другой.

Спрос на отдельные виды товаров в первую очередь характеризуется относительной чуткостью потребителей к изменению цен: небольшие изменения в цене могут привести к значительному изменению спроса на продукцию. В этом случае спрос принято считать относительно эластичным. но существуют товары и услуги, при изменении цен на которые потребительский спрос не изменяется или его изменение незначительно. тогда говорят о неэластичном спросе.

Эластичность показывает процентное изменение  одной переменной в результате однопроцентного изменениия другой переменной. При анализе влияния такого важного фактора изменения спроса, как цена, эластичность характеризует процентное изменение спроса на продукцию вследствие однопроцентного изменения цены на нее.

Степень ценовой эластичности спроса измеряется коэффициентом ценовой эластичности, который исчисляют по формуле:

Ер=         (3.8.)

Где Ер – эластичность спроса от цены.

Преобразованная формула примет вид:

Ер=   (3.9.)

Заменим словесные выражения в формуле условными обозначениями и запишем ее в буквенной символике:

Ер              (3.10.)

Но в зависимости от того, какой  из двух уровней цены и количества продукции принимается при определении второго сомножителя в формуле 8 возможны по крайней мере два решения, приводящие к различным результатам, определяющим коэффициент точечной эластичности:

  1.  Ер            (3.11.)

  1.  Ер             (3.12.)

Где Р0, Р1 – цена продукции соответственно в базисной (начальной) и отчетной (конечной) точке;

Q0, Q1 – количество продукции в базисной (начальной) и отчетной (конечной) точке.

Во избежание неопределенности в расчетах обычно используют средние значения цены и количества продукции для анализируемого периода. Такой способ расчета позволяет вычислить коэффициент дуговой эластичности.

Формула 3.10. при этом примет вид:

Ер             (3.13.)

Задание 3.5. - Проанализировать факторы ценовой эластичности спроса

Таблица 3.12. − Направление действия факторов ценовой эластичности спроса

№ п/п

Факторы ценовой эластичности спроса и направления их действия

Тенденция изменения под  влиянием действия фактора (увеличение ↑, уменьшение ↓ )

1

2

3

1

Наличие и увеличение числа товаров-заменителей

2

Отсутствие и уменьшение числа товаров-заменителей

3

Высокая значимость продукции для потребителя

4

Низкая значимость продукции для потребителя

5

Высокий удельный вес затрат на данную продукцию в расходах потребителя

6

Низкий удельный вес затрат на данную продукцию в расходах потребителя

7

Наличие большого числа специализированных товаров

8

Высокая степень насыщения потребностей

9

Низкая степень насыщения потребностей

10

Большой период, за который определяют ценовую эластичность спроса

11

Маленький период, за который определяют ценовую эластичность  спроса

12

Высокая степень универсальности товара

Задание 3.6. - Заполнить таблицу  «Реакция покупателей на изменение цены продукции».

Таблица 3.13. − Реакция покупателей на изменение цены продукции

Величина коэффициента эластичности

Характер спроса

Поведение покупателей

Цена снижается

Цена возрастает

1

2

3

4

Задача 3.7. Провести анализ эластичности спроса на обувь объединения «Белана». Определить ценовую эластичность спроса на обувь, исчислить парные коэффициенты перекрестной эластичности по ассортименту и предложить пути развития спроса на обувь осенне-зимнего ассортимента.

Исходные данные представлены в таблице 3.14.

Таблица 3.14. − Соотношение цены и количества обуви, на которую предъявлен спрос в объединении «Белана» в июле – сентябре 1994г

№ п/п

Вид продукции

Показатель

Месяц

Июль, 7

Август, 8

Сентябрь, 9

1

2

3

4

5

6

1

Сапоги зимние (модель № 103)

Цена за 1 пару обуви, тыс. руб.

61,9

68,1

82,2

Количество пар

148

437

1150

2

Сапоги осенние (модель № 116)

Цена за 1 пару обуви, тыс. руб.

59,3

67,9

75,0

Количество пар

12

19

15

3

Полуботинки (модель № 016)

Цена за 1 пару обуви, тыс. руб.

26

26

36

Количество пар

20

99

298

4

Всего осенней обуви (сапоги осенние и полуботинки)

Цена за 1 пару обуви, тыс. руб.

?

?

?

Количество пар

?

?

?

Решение представить в виде таблицы

Таблица 3.15. − Характеристики ценовой эластичности спроса на обувь

№ п/п

Вид продукции

Темпы роста, %

Коэффициент эластичности

Цены

Количества

8/7

9/8

8/7

9/8

8/7

9/8

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

Сапоги зимние

2

Сапоги осенние

3

Полуботинки

4

Всего осенней обуви

   

Анализ влияния цены и спроса на финансовые результаты

Для предприятия хозяйственной деятельности важно знать, как повлияли изменения в спросе на продукцию на финансовые результаты работы предприятия.

Задание 3.8. Рассмотреть взаимосвязь характера спроса, цены и объема реализации продукции в таблице3.16.

Таблица 3.16. - Взаимосвязь характера  спроса, цены   и объема  реализации продукции

Величина коэффициента эластичности

Характер спроса

Взаимосвязь цены и спроса

Влияние цены на объем реализации

Увеличение цены

Уменьшение цены

1

2

3

4

5

Е=0

Е<1

E=1

E>1

Задание 3.9. Оценить влияние изменения в спросе на продукцию на финансовые результаты работы предприятия, используя индексы цен Пааше и Ласпейреса.

  1.  индекс цен Пааше

               (3.14.)

            (3.15.)

            (3.16.)

  1.  индекс цен Ласпейреса

             (3.17.)

            (3.18.)

            (3.19.)

Исходные данные представлены в таблице 3.17.

Таблица 3.17. - Соотношение цены и количества телевизоров марки Р51ТЦ, на которое предъявлен спрос во второй половине января 1994г.

Цена за один телевизор, тыс. руб.

Число телевизоров, на которое предъявлен спрос

1

2

355

60

360

51

370

35

375

25

459

20

Решение представить в виде таблиц

Таблица 3.18. - Показатели эластичности спроса на телевизоры

Цена на телевизоры       (Р), руб.

Количество спроса, (q), шт.

Объем реализации

Темпы роста, %

Темпы прироста, %

Эластичность спроса по цене

Эластичность спроса по объему реализации

Цены, 

Количество спроса,

Цены, 

Количество спроса,

Точечная

Дуговая

Дуговая

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Таблица 3.19. - Взаимосвязь характера спроса, цены и выручки от реализации телевизоров.

Величина коэффициента эластичности

Характер спроса

Характер изменения

Взаимосвязь цены и спроса

Цены

Объема реализации

1

2

3

4

5

Таблица 3.20. - Расчет влияния изменения факторов цены и спроса на выручку от реализации продукции (по индексу цен Пааше и индексу цен Ласпейреса)

№ отрезка времени

Расчет влияния изменения цены на объем реализации ("+" - увеличение, "-" - уменьшение)

Расчет влияния изменения в спросе на объем реализации ("+" - увеличение, "-" - уменьшение)

Общее изменение объема реализации под влиянием обоих факторов

1

2

3

4

1

 

 

 

2

 

 

 

3

 

 

 

4

 

 

 

Итого (за весь период)

 

 

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

75608. РАЗЛОЖЕНИЕ ФУНКЦИЙ В РЯДЫ 259.5 KB
  Ортонормированный базис Для представления одномерных величин достаточно одного параметра. Возникает вопрос нельзя ли ввести ортонормированную систему в пространство функций так же как она вводится для векторного пространства Иначе говоря нельзя ли ввести множество взаимно перпендикулярных единичных функций Если это возможно то рассматриваемую функцию можно выразить в виде линейной комбинации таких функций. Рассмотрим некоторое множество функций семейство функций. Если число этих функций невелико можно...
75609. МАТЕМАТИЧЕСКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СИГНАЛА. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОДОБИЯ СИГНАЛОВ. КОРРЕЛЯЦИЯ 136 KB
  Элемент из этого числового набора называется компонентом вектора. Это означает что анализ вектора f аналогичен анализу функции непрерывного сигнала ft если она не имеет точек разрыва. Для этого необходимо определить понятия: расстояния между векторами скалярное расстояние норма вектора...
75610. РАЗЛОЖЕНИЕ ФУНКЦИЙ В ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫЙ РЯД ФУРЬЕ 282.5 KB
  В последнем соотношении колебание самого большого периода, представленное суммой cost и sint, называют колебанием основной частоты или первой гармоникой. Колебание с периодом, равным половине основного периода, называют второй гармоникой
75611. РАЗЛОЖЕНИЕ ФУНКЦИЙ В КОМПЛЕКСНЫЙ РЯД ФУРЬЕ 60.5 KB
  Это и есть разложение в комплексный ряд Фурье. Коэффициенты Сk называются комплексными коэффициентами Фурье и, подобно действительным коэффициентам Фурье, вычисляются как скалярные произведения
75612. КЛЮЧЕВЫЕ ОПЕРАЦИИ ЦОС 191 KB
  Применяется для вычисления выходного сигнала yt линейной системы по заданному входному xt и известному импульсному отклику ht рис. Линейными называются системы для которых справедлив принцип суперпозиции отклик на сумму входных сигналов равен сумме откликов на эти сигналы по отдельности и принцип однородности изменение амплитуды входного сигнала вызывает пропорциональное изменение амплитуды выходного сигнала. Для реальных систем объектов свойство линейности может выполняться приближенно В системах цифровой обработки...
75613. ПРОГРАММИРОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ОПЕРАЦИЙ ЦОС В MATLAB 51.5 KB
  Основные арифметические операции в MATLAB: сложение, вычитание, умножение , деление и возведение в степень. Операции умножения, деления и возведения в степень рассчитаны на работу с матрицами, поэтому при поэлементных операциях они записываются
75614. Цифровая фильтрация 152 KB
  согласованные фильтры; фильтры для борьбы с шумами при нелинейных и нестационарных процессах фильтр ГильбертаХуанга Выбор способа борьбы с шумами должен производится с учетом свойств и особенностей информативного сигнала и помехи. Чем в большей степени свойства сигнала и шума априори известны тем может быть получен больший эффект от цифровой обработки. Кроме того несмотря на обилие стандартных доведенных до уровня готовых программ цифровой обработки с учетом конкретных априори известных свойствах информативного сигнала и шума может...
75615. ОПТИМАЛЬНАЯ И СОГЛАСОВАННАЯ ФИЛЬТРАЦИЯ 170.5 KB
  Оптимальная фильтрация Оптимальное выделение сигнала из шума можно проводить различными методами в зависимости от того какая задача ставится: обнаружение сигнала сохранение формы сигнала и т. В каждом методе оптимальной фильтрации вводится понятие критерия оптимальности согласно которому строится оптимальный алгоритм обработки сигнала. Оптимальный фильтр КолмогороваВинера Фильтры низкой частоты высокой частоты и полосовые фильтры эффективны в том случае когда частотные спектры сигнала и шума не...
75616. ПРИМЕНЕНИЕ ЦОС ДЛЯ ОБРАБОТКИ КОРОТКИХ СИГНАЛОВ. ОКОННАЯ ФИЛЬТРАЦИЯ 233.5 KB
  В том случае если анализируется одночастотный сигнал и он занимает все временное окно массив частотного спектра содержит только один ненулевой элемент номер которого равен количеству периодов сигнала во временном окне. Если же сигнал занимает не все временное окно а его часть то частотный спектр будет растекаться т. Для упрощения записи формулы приводятся в аналитической а не в дискретной форме с временным окном...