77948

Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

Лекция

Маркетинг и реклама

Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Формулирование целей маркетинговых исследований Определение потенциальных источников информации Сбор информации и ее классификация Анализ собранных данных Формулирование результатов исследований Разработка рекомендаций руководству фирмы Рисунок. Информационное обеспечение систем маркетинга Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации организации хранения данных кодирования и поиска информации...

Русский

2015-02-05

113.5 KB

2 чел.

PAGE  1

Тема 4. Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

4.1.Маркетинговые исследования. Виды и назначение маркетинговых исследований.

4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

4.1.Маркетинговые исследования. Виды и назначение маркетинговых исследований.

Британский институт маркетинга дает такое определение маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования – это целевой сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, касающихся обмена и продажи товаров и услуг потребителям

В общих чертах порядок маркетинговых исследований представлен на рисунке 4.1.

Определение проблем и целей исследования.

Постановка задач, стоящих перед фирмой.

Формулирование целей маркетинговых исследований

Определение потенциальных источников информации

Сбор информации и ее классификация

Анализ собранных данных

Формулирование результатов исследований,

Разработка рекомендаций руководству фирмы

Рисунок 4.1. - Порядок маркетинговых исследований.

Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела:

- методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т.п.);

- методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);

- рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Информационное обеспечение систем маркетинга

  1.  Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга.
    1.  Одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение).
    2.  Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения.
    3.  Процесс получения, обработки и систематизации данных и превращение их в "готовую к употреблению" информацию.

Информационные технологии в маркетинговой деятельности 

  1.  Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга.
  2.  Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.
  3.  Отрасль знаний, учебная дисциплина.

Информация

  1.  Осведомление, сообщение о положении дел, сведения о чем-либо.
  2.  Все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности.
  3.   Характеристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы; 4. Результат взаимодействия различных видов энергий.

4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. 

Одним из обязательных элементов реорганизации службы маркетинга является внедрение МИС (маркетинговой информационной системы).

Решение данной проблемы может служить покупка некого программного продукта либо построить систему своими силами.

Существующее в настоящее время на российском рынке ПО такого рода можно условно разделить на три группы:

1. Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров).

Наиболее известные из них – «Sales Exper» и «Клиент Коммуникатор». Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организации фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

2. Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэстмаркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. Аналитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время, сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.

Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.

3.Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто это пытаются сделать в системе «1С», которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки «навесить» на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решения, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.

Второй вариант – построение МИС своими силами.

В структуре маркетинговой информационной системе выделяют 4 подсистемы:

  1.  Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.
  2.  Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:
    1.  “текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
    2.  “фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
    3.  “консультант” — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
    4.  ”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
    5.  “джокер”.

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический анализ спроса в условиях неопределенности

Инновационная продукция, исходя из перспектив сбыта, может быть подразделена на два вида: 1) продукция широкого потребления; 2) предметы, используемые в узких сферах деятельности, преимущественно специалистами. Планирование объема продаж продукции, потребляемой в узкой сфере деятельности, осуществляется только на основе предварительно заключенных договоров; методики планирования при этом рассмотрены выше.

Спрос на продукцию широкого потребления является функцией большого количества взаимно независимых факторов:

  •  демографическая среда (изменение рождаемости, миграция населения и т.д.);
  •  социальные сдвиги (повышение образовательного уровня, рост служащих и т.д.);
  •  экономическая среда (инфляция, безработица и др.);
  •  природная среда (дефицит сырья, удорожание энергии);
  •  научно- технический прогресс;
  •  политические факторы (законодательное регулирование) и др.

В связи с этим, согласно центральной предельной теореме теории вероятностей, распределение спроса является асимптотически нормальным. При нормальном распределении спроса, которое встречается наиболее часто, риск ошибки планирования ассортимента нового вида продукции значительно ниже, чем при других известных законах распределения, поскольку нормальному распределению соответствует незначительный разброс (дисперсия) значений спроса относительно среднего значения (математического ожидания).

Статистические характеристики спроса определяются по выборке.

                                                  (4.1.)

То есть реализации случайной величины, компоненты которой независимы и имеют одну и ту же функцию распределения. В качестве  фигурируют объемы продаж n  фирм, реализующих идентичную (однородную) продукцию. Объем выборки n   должен быть статистически значимым (порядка 100).

По выборке оценивается функция плотности распределения, для чего строится гистограмма частот:

  1.  интервал () разбивается на участки длиной h;
  2.  ищется количество фирм , объем продаж которых принадлежит участку ;
  3.  вычисляются высоты прямоугольников гистограммы    (4.2.)

По выборке вычисляются значения среднего (математического ожидания) и среднеквадратического отклонения (квадратного корня из дисперсии):

.             (4.3.)

По результатам статистического анализа делаются следующие выводы:

  •  среднее значение позволяет охарактеризовать средний спрос на продукцию, аналогичную продукции, планируемой к освоению;
  •  среднеквадратическое отклонение определяет средний риск, то есть вероятное отклонение спроса в ту или иную сторону.

Планируемое значение объема продаж с учетом риска равно:

   .           (4.4.)

Задача 4.1. Для 100 фирм получены следующие значения объемов продаж продукции, аналогичной изделию, планируемому к освоению:

Объем продаж, тыс. шт.

1

1,5

2

3

5

5,9

7

7,5

9

9,5

10

11

Количество фирм

1

2

2

4

15

23

24

20

5

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса на продукцию.

Задача 4.2.. Для 50 фирм получены следующие значения объемов продаж продукции, аналогичной изделию, планируемому к освоению:

Объем продаж, тыс. шт.

2

4,5

6

7

9

10

12

15

16

18

20

25

Количество фирм

1

2

2

3

5

12

14

4

3

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса.

Задача 4.3. Для составления статистического справочника 80 частных предприятий, занимающихся производством мебели, представили следующие данные о продажах продукции, аналогичной изделию, планируемому к освоению:

Объем продаж, тыс. шт

1

1,5

2

3

5

5,9

12

15

16

18

20

25

Количество фирм

1

2

4

8

10

16

18

10

7

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса.

Задача 4.4. Для планирования объема продаж новой модели вентилятора 100 предприятий, занимающихся производством аналогичных изделий, представили следующие данные о продажах:

Объем продаж, тыс. шт

1

1,5

3

4

10

28

30

38

45

48

50

55

Количество фирм

1

2

4

12

16

22

20

12

7

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса.

Метод экспоненциального сглаживания

Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле

                                     ,    …(4.5.)

Где - сглаженный объем продаж в текущем периоде;

        -  константа сглаживания;

       -  объем продаж в период t;

        - сглаженный объем продаж для периода t-1.

Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктаций.

Главная слабость этих методов в том, что они не позволяют действительно «предсказать» эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-либо «поворотные точки». В лучшем случае они способны быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют адаптивной прогнозной моделью. Тем не менее для многих проблем управления такой «апостериорный прогноз оказывается полезным при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

Существуют компьютерные программы для определения этой константы.

Задача 4.5. Провести сезонную коррекцию данных, найти оптимальное значение константы сглаживания, рассчитать погрешность.

Таблица 4.1. - Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности

Кварталы

1987 г.

1988 г.

1989 г.

1990 г.

1991 г.

1992 г.

Сезонный индекс

1

2

3

4

5

6

7

8

I

105

106

112

121

124

130

II

101

111

115

117

125

127

III

100

110

110

117

129

132

IV

108

110

117

118

122

134


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

31304. Методичні вказівки щодо виконання лабораторних робіт з курсу Теорія автоматичного керування 1.49 MB
  Лінійні системи автоматичного керування (САК) описують лінійними диференціальними рівняннями. У цих рівняннях змінні та їх похідні зустрічаються лише у першому ступені й відсутні взаємні добутки змінних та їх добутки з похідними.
31305. Методичні вказівки до виконання контольних і розрахункових завданнь з курсу “Теорія електропривода” 725.5 KB
  Сумісна робота двигуна і робочої машини. Вираз характеристик двигуна у відносних одиницях. Гальмівні режими роботи двигуна: а з віддачею енергії в мережу рекуперативне гальмування; б режим противмикання; в режим електродинамічного гальмування. Механічні характеристики і регулювання швидкості двигуна при шунтуванні якоря.
31306. ТЕОРІЯ ЕЛЕКТРОПРИВОДА 397.5 KB
  Незважаючи на різноманітність систем електропривода в завданні на проект а також у методичних вказівках здійснюється загальний підхід до розв’язання задач вибору потужності двигуна дослідження статичних і неусталених режимів. Розрахувати відсутні параметри тахограми орієнтовно визначити потужність двигуна вибрати за каталогом двигун і редуктор. Виконати уточнений розрахунок потужності електродвигуна використовуючи формули приведення моментів і мас що обертаються. Розрахувати й побудувати статичні характеристики двигуна в розімкненій і...
31307. Методичні вказівки щодо виконання лабораторних робіт з навчальної дисципліни «Теорiя електропривода» (частина I) 2.27 MB
  Гальмівний режим Залежно від того як використовується перетворена електрична енергія існує декілька гальмівних режимів: режим рекуперативного гальмування або генераторний режим із віддачею енергії у мережу; при цьому активна механічна потужність із вала двигуна перетворюється в електричну і за відрахуванням втрат віддається в мережу тобто. Перехід із рушійного режиму в режим рекуперативного гальмування здійснюється при кутовій швидкості двигуна вище кутової швидкості ідеального холостого ходу; режим противмикання; при цьому двигун...
31308. «ТЕОРIЯ ЕЛЕКТРОПРИВОДA» (ЧАСТИНА IІ) 4.07 MB
  1 На відміну від каскаду сталої потужності додаткова ЕРС вводиться в ротор АД від машини постійного струму механічно не зв’язаної з валом робочого двигуна рис. Очевидно що і потужність приводного двигуна ПД МПС повинна бути в цьому випадку однаковою з потужністю АД. машини постійного струму і випрямленої напруги ротора асинхронного двигуна. ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №2 ДОСЛІДЖЕННЯ МЕХАНІЧНИХ ХАРАКТЕРИСТИК ДВИГУНА ПОСТІЙНОГО СТРУМУ В СИСТЕМІ КВ – Д МЕТА РОБОТИ Одержати експериментально швидкісні і за допомогою розрахунку –...
31309. Методичні вказівки щодо оформлення дипломних проектів (робіт) для студентів денної та заочної форм навчання 1.08 MB
  Зразок обкладинки дипломної роботи. Додаток Б Зразок обкладинки дипломного проекту. Додаток В Зразок титульної сторінки комплексного дипломного проекту Додаток Г Зразок титульної сторінки дипломного проекту. Додаток Д Оформлення аркуша технічного завдання на дипломний проект роботу Додаток Е Оформлення відомості дипломного проекту.
31310. ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О ВРЕМЕНИ И ПРОСТРАНСТВЕ У ДЕТЕЙ ДОШКОЛЬНОГО ВОЗРАСТА СРЕДСТВАМИ ИСКУССТВА 139.5 KB
  Выявить особенности представлений детей о пространстве и времени, отражённых в различных видах искусства. Разработать содержание и методы, обеспечивающие формирование представлений и времени и о пространстве, сохраняющих культурные ценности. Разработать целостную систему занятий по формированию представлений о пространстве и времени для детей 5-7 лет...
31311. Обучающая подсистема для лабораторного исследования характеристик замкнутых САУ в среде интернет 3.05 MB
  В данном дипломном проекте рассматривается Обучающая подсистема для лабораторного исследования характеристик замкнутых САУ в среде интернет. В экономической части дается техникоэкономическое обоснование разработки Обучающей подсистемы для лабораторного исследования характеристик замкнутых САУ в среде интернет с помощью частотных критериев устойчивости проводится расчет ее сметной стоимости и стоимости эксплуатации.1 Описание предметной области по характеристикам и частотным показателям качества САУ .
31312. Экспериментальная работа по ознакомлению детей старшего дошкольного возраста с Олимпийскими играми 281 KB
  Теоретические основы формирования представлений у детей старшего дошкольного возраста об Олимпийских играх. Научные основы развития детей старшего дошкольного возраста посредством олимпийского образования. Специфика формирования представлений детей старшего дошкольного возраста об Олимпийских играх 22 Выводы 31 II. Экспериментальная работа по ознакомлению детей старшего дошкольного возраста с Олимпийскими играми 2.