77948

Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

Лекция

Маркетинг и реклама

Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Формулирование целей маркетинговых исследований Определение потенциальных источников информации Сбор информации и ее классификация Анализ собранных данных Формулирование результатов исследований Разработка рекомендаций руководству фирмы Рисунок. Информационное обеспечение систем маркетинга Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации организации хранения данных кодирования и поиска информации...

Русский

2015-02-05

113.5 KB

2 чел.

PAGE  1

Тема 4. Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

4.1.Маркетинговые исследования. Виды и назначение маркетинговых исследований.

4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

4.1.Маркетинговые исследования. Виды и назначение маркетинговых исследований.

Британский институт маркетинга дает такое определение маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования – это целевой сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, касающихся обмена и продажи товаров и услуг потребителям

В общих чертах порядок маркетинговых исследований представлен на рисунке 4.1.

Определение проблем и целей исследования.

Постановка задач, стоящих перед фирмой.

Формулирование целей маркетинговых исследований

Определение потенциальных источников информации

Сбор информации и ее классификация

Анализ собранных данных

Формулирование результатов исследований,

Разработка рекомендаций руководству фирмы

Рисунок 4.1. - Порядок маркетинговых исследований.

Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела:

- методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т.п.);

- методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);

- рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Информационное обеспечение систем маркетинга

  1.  Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга.
    1.  Одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение).
    2.  Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения.
    3.  Процесс получения, обработки и систематизации данных и превращение их в "готовую к употреблению" информацию.

Информационные технологии в маркетинговой деятельности 

  1.  Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга.
  2.  Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.
  3.  Отрасль знаний, учебная дисциплина.

Информация

  1.  Осведомление, сообщение о положении дел, сведения о чем-либо.
  2.  Все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности.
  3.   Характеристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы; 4. Результат взаимодействия различных видов энергий.

4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. 

Одним из обязательных элементов реорганизации службы маркетинга является внедрение МИС (маркетинговой информационной системы).

Решение данной проблемы может служить покупка некого программного продукта либо построить систему своими силами.

Существующее в настоящее время на российском рынке ПО такого рода можно условно разделить на три группы:

1. Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров).

Наиболее известные из них – «Sales Exper» и «Клиент Коммуникатор». Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организации фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

2. Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэстмаркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. Аналитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время, сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.

Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.

3.Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто это пытаются сделать в системе «1С», которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки «навесить» на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решения, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.

Второй вариант – построение МИС своими силами.

В структуре маркетинговой информационной системе выделяют 4 подсистемы:

  1.  Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.
  2.  Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:
    1.  “текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
    2.  “фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
    3.  “консультант” — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
    4.  ”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
    5.  “джокер”.

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический анализ спроса в условиях неопределенности

Инновационная продукция, исходя из перспектив сбыта, может быть подразделена на два вида: 1) продукция широкого потребления; 2) предметы, используемые в узких сферах деятельности, преимущественно специалистами. Планирование объема продаж продукции, потребляемой в узкой сфере деятельности, осуществляется только на основе предварительно заключенных договоров; методики планирования при этом рассмотрены выше.

Спрос на продукцию широкого потребления является функцией большого количества взаимно независимых факторов:

  •  демографическая среда (изменение рождаемости, миграция населения и т.д.);
  •  социальные сдвиги (повышение образовательного уровня, рост служащих и т.д.);
  •  экономическая среда (инфляция, безработица и др.);
  •  природная среда (дефицит сырья, удорожание энергии);
  •  научно- технический прогресс;
  •  политические факторы (законодательное регулирование) и др.

В связи с этим, согласно центральной предельной теореме теории вероятностей, распределение спроса является асимптотически нормальным. При нормальном распределении спроса, которое встречается наиболее часто, риск ошибки планирования ассортимента нового вида продукции значительно ниже, чем при других известных законах распределения, поскольку нормальному распределению соответствует незначительный разброс (дисперсия) значений спроса относительно среднего значения (математического ожидания).

Статистические характеристики спроса определяются по выборке.

                                                  (4.1.)

То есть реализации случайной величины, компоненты которой независимы и имеют одну и ту же функцию распределения. В качестве  фигурируют объемы продаж n  фирм, реализующих идентичную (однородную) продукцию. Объем выборки n   должен быть статистически значимым (порядка 100).

По выборке оценивается функция плотности распределения, для чего строится гистограмма частот:

  1.  интервал () разбивается на участки длиной h;
  2.  ищется количество фирм , объем продаж которых принадлежит участку ;
  3.  вычисляются высоты прямоугольников гистограммы    (4.2.)

По выборке вычисляются значения среднего (математического ожидания) и среднеквадратического отклонения (квадратного корня из дисперсии):

.             (4.3.)

По результатам статистического анализа делаются следующие выводы:

  •  среднее значение позволяет охарактеризовать средний спрос на продукцию, аналогичную продукции, планируемой к освоению;
  •  среднеквадратическое отклонение определяет средний риск, то есть вероятное отклонение спроса в ту или иную сторону.

Планируемое значение объема продаж с учетом риска равно:

   .           (4.4.)

Задача 4.1. Для 100 фирм получены следующие значения объемов продаж продукции, аналогичной изделию, планируемому к освоению:

Объем продаж, тыс. шт.

1

1,5

2

3

5

5,9

7

7,5

9

9,5

10

11

Количество фирм

1

2

2

4

15

23

24

20

5

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса на продукцию.

Задача 4.2.. Для 50 фирм получены следующие значения объемов продаж продукции, аналогичной изделию, планируемому к освоению:

Объем продаж, тыс. шт.

2

4,5

6

7

9

10

12

15

16

18

20

25

Количество фирм

1

2

2

3

5

12

14

4

3

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса.

Задача 4.3. Для составления статистического справочника 80 частных предприятий, занимающихся производством мебели, представили следующие данные о продажах продукции, аналогичной изделию, планируемому к освоению:

Объем продаж, тыс. шт

1

1,5

2

3

5

5,9

12

15

16

18

20

25

Количество фирм

1

2

4

8

10

16

18

10

7

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса.

Задача 4.4. Для планирования объема продаж новой модели вентилятора 100 предприятий, занимающихся производством аналогичных изделий, представили следующие данные о продажах:

Объем продаж, тыс. шт

1

1,5

3

4

10

28

30

38

45

48

50

55

Количество фирм

1

2

4

12

16

22

20

12

7

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса.

Метод экспоненциального сглаживания

Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле

                                     ,    …(4.5.)

Где - сглаженный объем продаж в текущем периоде;

        -  константа сглаживания;

       -  объем продаж в период t;

        - сглаженный объем продаж для периода t-1.

Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктаций.

Главная слабость этих методов в том, что они не позволяют действительно «предсказать» эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-либо «поворотные точки». В лучшем случае они способны быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют адаптивной прогнозной моделью. Тем не менее для многих проблем управления такой «апостериорный прогноз оказывается полезным при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

Существуют компьютерные программы для определения этой константы.

Задача 4.5. Провести сезонную коррекцию данных, найти оптимальное значение константы сглаживания, рассчитать погрешность.

Таблица 4.1. - Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности

Кварталы

1987 г.

1988 г.

1989 г.

1990 г.

1991 г.

1992 г.

Сезонный индекс

1

2

3

4

5

6

7

8

I

105

106

112

121

124

130

II

101

111

115

117

125

127

III

100

110

110

117

129

132

IV

108

110

117

118

122

134


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

24615. Облік дебіторської заборгованості за товари, роботи, послуги. Резерв сумнівних боргів 35.5 KB
  Облік дебіторської заборгованості за товари роботи послуги. Резерв сумнівних боргів Дебіторська заборгованість за продукцію товари роботи послуги це заборгованість покупців або замовників за надані їм продукцію товари роботи або послуги.Дебіторська заборгованість за продукцію товари роботи послуги виникає коли підприємство реалізує продукцію товари роботи послуги в кредит з відстрочкою платежу.Таким чином для визнання поточної дебіторської заборгованості за продукцію товари роботи послуги необхідно щоб виконувалися...
24616. Облік розрахунків з підзвітними особами: нормативні вимоги то особливості обліку 31.5 KB
  Облік розрахунків з підзвітними особами: нормативні вимоги то особливості обліку Готівка видається працівникам підприємства підзвіт на відрядження та на господарські потреби за розпорядженням керівника підприємства за умови що у працівника немає заборгованості по раніше виданих авансах.Службове відрядження поїздка на визначений строк в іншу місцевість для виконання службових обов'язків.Термін відрядження не може перевищувати 30 календарних днів у межах України і 60 днів при відрядженні за кордон.Термін відрядження визначається за відмітками...
24617. Облік доходів підприємства 39.5 KB
  Облік доходів підприємства Нормативним документом який визначає методологічні засади формування в бухгалтерському обліку інформації про доходи підприємства та її розкриття у фінансовій звітності є Положення стандарт бухгалтерського обліку 15 Дохід який затверджено наказом Міністерства фінансів України. Визнані доходи класифікуються в бухгалтерському обліку за такими групами: а дохід виручка від реалізації продукції товарів робіт послуг; б інші операційні доходи; в фінансові доходи; г інші доходи: д надзвичайні доходи. Склад...
24618. Облік доходів та витрат майбутніх періодів 28.5 KB
  Облік доходів та витрат майбутніх періодів Облік доходів майбутніх періодів Для узагальнення інформації щодо одержаних доходів у звітному періоді які підлягають включенню до доходів у майбутніх періодах призначено рахунок 69. періодів відносять доходи у вигляді одержаних авансових платежів за здані в оренду о. періодів за Дт – їх списання на рахунок обліку доходів та включення до складу доходів звітного періоду. періодів Дт301311373670 Кт69 2списано доходи майб.
24619. Облік розрахунків з постачальниками та іншими кредиторами 28.5 KB
  Облік розрахунків з постачальниками та іншими кредиторами Облік розрах. Для обліку таких операцій використовують рахунок 68 €œРозрахунки за іншими операціями€ на якому обліковують розрахунки за операціями що не можна відобразити на рахунках 63 – 67.За кредитом рахунку 68 показують збільшення заборгованості перед іншими кредиторами за дебетом – її погашення списання. 685 €œРозрахунки з іншими кредиторами€.
24620. Облік розрахунків за податками і платежами 31.5 KB
  за податками податок на прибуток ПДВ акцизний збір 642 – розрах. за обов’язковими платежами місцеві податки транспортний податок 643 – податкові зобов’язання облік суми ПДВ на яку збільш. податковий кредит 644 – податковий кредит облік ПДВ на яку підпрво має право зменшити податкове зобов’язання. бюджету перед платником Дт311 Кт641 Кредитове сальдо Дт 641 Кт 311 Законодавче регулювання: ЗУ Про ПДВ ЗУ Про акцизний збір на алкогольні напої та тютюнові вироби ЗУ про оподатковув.
24621. Предмет і Метод бухгалтерського обліку 27.5 KB
  Предмет і Метод бухгалтерського обліку Предметом бух обліку є господарські факти явища і процеси операції що зумовлюють рух господарських засобів коштів та джерел їх утворення. Предмет бух обліку охоплює процес виробництва розподілу обігу та споживання.обліку – це сукупність прийомів і способів за допомогою яких господарська діяльність підприємства відображається в обліку.
24622. Правове регулювання біх. обліку та фінансової звітності в Україні 26 KB
  обліку та фінансової звітності в Україні Основні нормативні акти які регулюють побудову та організацію на підприємстві. Організація бух обліку на підприємстві регулюється законом україни про бух облік та фін звітність.При організації і ведені б о підприємства керуються положеннями б о які являють собою нормативно правові акти затверджені мін фіном україни що визначають принципи та методи ведення б о і складання фін звітності що не суперечать міжнародним стандартам.Наказом мін фін україни було затверджено план рахунків б о активів капіталу...
24623. Облікова політика підприємства, її суть і значення 27 KB
  У відповідності з законом україни про б о та фін звітність в україні облікова політика – це сукупність принципів методів і процедур що використовуються підприємством для складання та подання фін звітності. Фін результати залежать від способів обліку: 1.оцінки елементів затрат виробництва та їх групування і т д Облікова політика може змінюватися у випадках коли змінюються статутні вимоги і якщо зміни забезпечать реальне відображення операцій у фін звітності підприємства.Обл політика та її зміни відображаються у підтримках до фін звітності.