77948

Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

Лекция

Маркетинг и реклама

Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Формулирование целей маркетинговых исследований Определение потенциальных источников информации Сбор информации и ее классификация Анализ собранных данных Формулирование результатов исследований Разработка рекомендаций руководству фирмы Рисунок. Информационное обеспечение систем маркетинга Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации организации хранения данных кодирования и поиска информации...

Русский

2015-02-05

113.5 KB

2 чел.

PAGE  1

Тема 4. Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

4.1.Маркетинговые исследования. Виды и назначение маркетинговых исследований.

4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

4.1.Маркетинговые исследования. Виды и назначение маркетинговых исследований.

Британский институт маркетинга дает такое определение маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования – это целевой сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, касающихся обмена и продажи товаров и услуг потребителям

В общих чертах порядок маркетинговых исследований представлен на рисунке 4.1.

Определение проблем и целей исследования.

Постановка задач, стоящих перед фирмой.

Формулирование целей маркетинговых исследований

Определение потенциальных источников информации

Сбор информации и ее классификация

Анализ собранных данных

Формулирование результатов исследований,

Разработка рекомендаций руководству фирмы

Рисунок 4.1. - Порядок маркетинговых исследований.

Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела:

- методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т.п.);

- методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);

- рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Информационное обеспечение систем маркетинга

  1.  Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга.
    1.  Одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение).
    2.  Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения.
    3.  Процесс получения, обработки и систематизации данных и превращение их в "готовую к употреблению" информацию.

Информационные технологии в маркетинговой деятельности 

  1.  Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга.
  2.  Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.
  3.  Отрасль знаний, учебная дисциплина.

Информация

  1.  Осведомление, сообщение о положении дел, сведения о чем-либо.
  2.  Все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности.
  3.   Характеристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы; 4. Результат взаимодействия различных видов энергий.

4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. 

Одним из обязательных элементов реорганизации службы маркетинга является внедрение МИС (маркетинговой информационной системы).

Решение данной проблемы может служить покупка некого программного продукта либо построить систему своими силами.

Существующее в настоящее время на российском рынке ПО такого рода можно условно разделить на три группы:

1. Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров).

Наиболее известные из них – «Sales Exper» и «Клиент Коммуникатор». Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организации фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

2. Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэстмаркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. Аналитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время, сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.

Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.

3.Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто это пытаются сделать в системе «1С», которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки «навесить» на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решения, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.

Второй вариант – построение МИС своими силами.

В структуре маркетинговой информационной системе выделяют 4 подсистемы:

  1.  Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.
  2.  Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:
    1.  “текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
    2.  “фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
    3.  “консультант” — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
    4.  ”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
    5.  “джокер”.

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический анализ спроса в условиях неопределенности

Инновационная продукция, исходя из перспектив сбыта, может быть подразделена на два вида: 1) продукция широкого потребления; 2) предметы, используемые в узких сферах деятельности, преимущественно специалистами. Планирование объема продаж продукции, потребляемой в узкой сфере деятельности, осуществляется только на основе предварительно заключенных договоров; методики планирования при этом рассмотрены выше.

Спрос на продукцию широкого потребления является функцией большого количества взаимно независимых факторов:

  •  демографическая среда (изменение рождаемости, миграция населения и т.д.);
  •  социальные сдвиги (повышение образовательного уровня, рост служащих и т.д.);
  •  экономическая среда (инфляция, безработица и др.);
  •  природная среда (дефицит сырья, удорожание энергии);
  •  научно- технический прогресс;
  •  политические факторы (законодательное регулирование) и др.

В связи с этим, согласно центральной предельной теореме теории вероятностей, распределение спроса является асимптотически нормальным. При нормальном распределении спроса, которое встречается наиболее часто, риск ошибки планирования ассортимента нового вида продукции значительно ниже, чем при других известных законах распределения, поскольку нормальному распределению соответствует незначительный разброс (дисперсия) значений спроса относительно среднего значения (математического ожидания).

Статистические характеристики спроса определяются по выборке.

                                                  (4.1.)

То есть реализации случайной величины, компоненты которой независимы и имеют одну и ту же функцию распределения. В качестве  фигурируют объемы продаж n  фирм, реализующих идентичную (однородную) продукцию. Объем выборки n   должен быть статистически значимым (порядка 100).

По выборке оценивается функция плотности распределения, для чего строится гистограмма частот:

  1.  интервал () разбивается на участки длиной h;
  2.  ищется количество фирм , объем продаж которых принадлежит участку ;
  3.  вычисляются высоты прямоугольников гистограммы    (4.2.)

По выборке вычисляются значения среднего (математического ожидания) и среднеквадратического отклонения (квадратного корня из дисперсии):

.             (4.3.)

По результатам статистического анализа делаются следующие выводы:

  •  среднее значение позволяет охарактеризовать средний спрос на продукцию, аналогичную продукции, планируемой к освоению;
  •  среднеквадратическое отклонение определяет средний риск, то есть вероятное отклонение спроса в ту или иную сторону.

Планируемое значение объема продаж с учетом риска равно:

   .           (4.4.)

Задача 4.1. Для 100 фирм получены следующие значения объемов продаж продукции, аналогичной изделию, планируемому к освоению:

Объем продаж, тыс. шт.

1

1,5

2

3

5

5,9

7

7,5

9

9,5

10

11

Количество фирм

1

2

2

4

15

23

24

20

5

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса на продукцию.

Задача 4.2.. Для 50 фирм получены следующие значения объемов продаж продукции, аналогичной изделию, планируемому к освоению:

Объем продаж, тыс. шт.

2

4,5

6

7

9

10

12

15

16

18

20

25

Количество фирм

1

2

2

3

5

12

14

4

3

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса.

Задача 4.3. Для составления статистического справочника 80 частных предприятий, занимающихся производством мебели, представили следующие данные о продажах продукции, аналогичной изделию, планируемому к освоению:

Объем продаж, тыс. шт

1

1,5

2

3

5

5,9

12

15

16

18

20

25

Количество фирм

1

2

4

8

10

16

18

10

7

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса.

Задача 4.4. Для планирования объема продаж новой модели вентилятора 100 предприятий, занимающихся производством аналогичных изделий, представили следующие данные о продажах:

Объем продаж, тыс. шт

1

1,5

3

4

10

28

30

38

45

48

50

55

Количество фирм

1

2

4

12

16

22

20

12

7

2

1

1

Определить статистические характеристики спроса.

Метод экспоненциального сглаживания

Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле

                                     ,    …(4.5.)

Где - сглаженный объем продаж в текущем периоде;

        -  константа сглаживания;

       -  объем продаж в период t;

        - сглаженный объем продаж для периода t-1.

Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктаций.

Главная слабость этих методов в том, что они не позволяют действительно «предсказать» эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-либо «поворотные точки». В лучшем случае они способны быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют адаптивной прогнозной моделью. Тем не менее для многих проблем управления такой «апостериорный прогноз оказывается полезным при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

Существуют компьютерные программы для определения этой константы.

Задача 4.5. Провести сезонную коррекцию данных, найти оптимальное значение константы сглаживания, рассчитать погрешность.

Таблица 4.1. - Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности

Кварталы

1987 г.

1988 г.

1989 г.

1990 г.

1991 г.

1992 г.

Сезонный индекс

1

2

3

4

5

6

7

8

I

105

106

112

121

124

130

II

101

111

115

117

125

127

III

100

110

110

117

129

132

IV

108

110

117

118

122

134


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

84287. Патогенные и условно-патогенные микроорганизмы. Их основные свойства. Химический состав и свойства микробных токсинов 34.57 KB
  Химический состав и свойства микробных токсинов Возбудителями пищевых инфекций являются патогенные микроорганизмы к основным свойствам которых относятся: Патогенность – потенциальная способность определенного вида микробов приживаться в макроорганизме размножаться и вызывать определенное заболевание. Все патогенные микроорганизмы относятся к хемоорганогетеротрофам которые в качестве источника углерода и азота используют органические соединения из живых клеток паразиты. Возбудителями пищевых отравлений являются условнопатогенные...
84288. Инфекции. Источники и пути передачи инфекции. Виды пищевых инфекций и характеристика возбудителей. Профилактика пищевых инфекций 39.59 KB
  Источники и пути передачи инфекции. Источники инфекции – больной человек или животное а также бактерио бацилло и вируносители – люди и животные невосприимчивые к данному заболеванию а также перенесшие это заболевание. Пути передачи инфекции: Прямой контакт от больного человека к здоровому. Пищевые инфекции – такие инфекционные заболевания при которых пищевые продукты являются только передатчиками токсигенных микроорганизмов.
84289. Понятие об иммунитете. Виды иммунитета. Вакцины и сыворотки 29.58 KB
  Виды иммунитета. Вакцины и сыворотки Иммунитет – невосприимчивость макроорганизма к инфекционным заболеваниям и чужеродным антигенам. Иммунитет может быть инфекционный и неинфекционный.
84290. Пищевые отравления: токсикоинфекции и интоксикации. Характеристика возбудителей пищевых отравлений 62.5 KB
  Пищевые токсикоинфекции – отравления, возникающие при приеме пищи, содержащей большое количество живых токсигенных бактерий. Возбудители токсикоинфекций образуют эндотоксины, прочно связанные с клеткой, которые при жизни микроорганизма в окружающую среду не выделяются
84291. Микробиологический контроль качества пищевых продуктов 36.74 KB
  Важнейшими характеристиками пищевых продуктов является их безопасность и микробиологическая стойкость. Для оценки качества пищевых продуктов пользуются количественными и качественными микробиологическими показателями. Поэтому при санитарной оценке продуктов пользуются косвенными методами позволяющими определить уровень загрязнения продукта выделениями человека уровень фекального загрязнения.
84292. Биосфера и распространение микроорганизмов в природе. Влияние на окружающую среду антропогенных факторов 33.94 KB
  Местообитание. В пределах экосистемы для каждого микроорганизма можно описать его местообитание. В рамках определенной экосистемы микрооганизм имеет как правило только одноединственное местообитание хотя некоторые микроорганизмы могут иметь несколько таких мест каждое в отдельной экосистеме. Иными словами местообитание – это адрес данного организма.
84293. Микрофлора почвы. Ее роль в инфицировании пищевых продуктов. Санитарная оценка почвы 33.3 KB
  Санитарная оценка почвы Почва – благоприятная среда для обитания и размножения различных микроорганизмов. В состав микробных биоценозов почвы входят бактерии грибы простейшие и бактериофаги. Микроорганизмы почвы участвуют в круговороте веществ в природе минерализации органических отбросов самоочищении почвы.
84294. Микрофлора воздуха. Оценка качества воздуха по микробиологическим показателям. Методы очистки и дезинфекции воздуха 32.84 KB
  Оценка качества воздуха по микробиологическим показателям. Методы очистки и дезинфекции воздуха Воздух является неблагоприятной средой для развития микроорганизмов что обусловлено недостатком питательных веществ и влаги а также бактерицидным действием солнечных лучей. Поэтому количественный и видовой состав микрофлоры воздуха зависит от ряда факторов: климатических метеорологических сезонных общего санитарного состояния местности и др.
84295. Микрофлора воды. Санитарная оценка воды по микробиологическим показателям. Способы очистки и дезинфекции воды 38.11 KB
  Санитарная оценка воды по микробиологическим показателям. Способы очистки и дезинфекции воды Вода является благоприятной средой для развития многих микроорганизмов. В состав микрофлоры воды входят сапрофиты: флуоресцирующие бактерии микрококки реже встречаются бактерии рода Bcillus.