77949

Характеристика и основные элементы рынка

Лекция

Маркетинг и реклама

Характеристика и основные элементы рынка. Понятие рынка и емкости рынка. Наиболее простое определение рынка присущее любой модели рыночной экономики японской американской скандинавской и др. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена.

Русский

2015-02-05

492 KB

2 чел.

PAGE  32

Тема. 5. Характеристика и основные элементы  рынка

2.1. Понятие рынка и емкости рынка.

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (японской, американской, скандинавской и др.), таково: рынок есть соединение спроса и предложения (здесь и далее речь идет о платежеспособном спросе). При отсутствии возможности оплатить это спрос (денег) ни о каком рынке не может быть и речи.

Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Известный английский экономист А.Маршалл писал: «Даже из попугая можно сделать образованного политэконома, все, что он должен знать, это два слова: спрос и предложение».

Более точно роль рынка в экономической жизни стран с рыночной экономикой выражает следующее определение:

рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.

Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики («спроса» и «предложения» вообще).

Итак, подчеркнем следующее:

во-первых, рынок- это сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями);

во-вторых, рынок –это лишь элемент рыночной экономики, куда наряду с рынком входит также сфера производства товаров, их распределения и потребления.

Рынок существует только тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары или услуги.

Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

  1.  людей (организаций) со своими потребностями;
  2.  покупательной силы (обычно денег);
  3.  соответствующих возможностей (купить и продать);
  4.  желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);
  5.  продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Из этого определения следует:

Во первых, важность знания нужд покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;

Во вторых, рынок может как расширятся, так и сокращаться в зависимости от покупательной способности;

В третьих, путем увлечения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут  быть расширены существующие рынки и созданы новые;

В четвертых, рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и т. д.

Одним из основных элементов исследования в маркетинге является емкость рынка,

Емкость рынка определяется объемом  (в физических  единицах или в стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года.

Емкость рынка = объем национального производства + объем импорта:

Емкость рынка не остается неизменной, она зависит в основном от экономической конъюнктуры.

При падающий конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, ускоряя падение цен.

При повышающейся конъюнктуре (превышение предложения над спросом)  емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать замедление на некоторое время роста цен.

Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять  с объективными рамками его емкости. Знание емкости товарного рынка связано с определением доли рынка. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличивает прибыль и дивиденды.

Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фирме, и ее прибыли на вложенный капитал.

где: О продаж – объем продаж фирмы;

        О спроса -  объем спроса на товар.

Увеличение доли рынка позволяет фирме повысить норму прибыли.

При этом повышение доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у фирм, поставляющих товары потребительского и производственного назначения, у вторых она выше.

Таблица 2.1.

Динамика доли рынка и нормы прибыли

Фирмы

Норма прибыли, %      при доле рынка, %

10

10-30

40

>40

Производящие потребительские товары

11

12

20

25

Производящие товары производственного назначения

5

16

27

30

2.2. Классификация рынков

Рынки и товары можно классифицировать по следующим признакам (критериям):

Таблица 2.2.

Классификация рынков и товаров

Критерии

Классификация (название) рынков

1. По использованию товара

Потребительский рынок, рынок предприятия, отраслевой рынок

2. По поведению покупателя

Удобный (активный), специальный рынок, рынок с низкой или с высокой степенью затруднительного положения

3. По физическим свойствам товара

Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования

4. По общественному отношению

Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости

5. По демографическому признаку

Рынки по возрасту, полу, размерам семьи, профессии, образованию, социальным классам, по религиозному признаку, признаку национальности и т.д.

6. По географическому признаку

Региональный, национальный, развитых стран, развивающихся стран, внутренний, внешний

7. По видам сырья

Товарные сырьевые рынки (нефти, газа, каменного угля и т.д.)

8. По экономическому назначению

Рынок средств производства, рынок предметов потребления, продовольственных и непродовольственных товаров

9. По приоритету на рынке

Рынок покупателя, рынок продавца

Филипп Котлер предлагает ответить на следующие вопросы, чтобы отнести рассматриваемый рынок к тому или иному классу:

  1.  Что покупается на рынке, каковы предметы покупок?
  2.  Почему это покупается, т.е. какова цель покупки?
  3.  Кто покупает или кто является субъекта акта покупки?
  4.  Как это покупается, т.е. каковы операции акта покупки?
  5.  Каковы объемы закупок?
  6.  Где осуществляется покупка?

Потребительский рынок- это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления (пользования).

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

рынок товаров промышленного назначения, или производственный рынок;

рынок промежуточных продавцов;

рынок правительственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются либо при производстве других товаров и услуг (сырье, материалы), продаваемых или сдаваемых в аренду, либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям (комплектующие изделия).

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Таблица 2.3.

Отличия, существующие между потребительским рынком и рынком предприятий

Потребительский рынок

Рынок предприятий

Первородный (естественный) спрос за счет индивидуальных личных доходов

Производственный спрос (за счет доходов предприятий)

Значительный масштаб гибкости спроса

Спрос сравнительно жесткий

Знания о продукции весьма варьируются

Рынок в основном известен

Значительное число партнеров (отдельные лица, группы)

Несколько хозяйствующих субъектов

Определенная региональная концентрация отдельных сегментов рынка, но не всегда явная

Региональная концентрация отдельных отраслей

Рынок правительственных учреждений - это рынок, где в качестве субъектов выступают институты власти всех типов - государственных, национальных (республиканских), местных органов, которые закупают или арендуют товары и услуги для выполнения властных функций.

Сырьевые материалы, такие, как пшеница, кофе, сахар, медь, каучук, нефть, газ, и т.д. покупаются и продаются на товарных рынках (биржах).

Эти рынки имеют некоторые особенности.

Во-первых, ввиду того, что на эти виды продукции отсутствуют, как правило, торговые марки, цена на них определяется свободно в соответствии с состоянием спроса и предложения (постоянно колеблется).

Во-вторых, обязательным условием является наличие гарантированного поступления сырья. Если товар имеется в наличие, он продается и покупается по согласованной цене, которая называется «спот». Если же товара в наличии нет, то он может покупаться  и продаваться по фьючерской (изменяющейся) цене.

Фьючерский рынок распространяется в основном на сезонные товары, сделки по которым заключаются досрочно. Как покупатели, так и продавцы надеются, что в будущем цена будет либо ниже (интерес покупателя), либо выше (интерес продавца), поэтому важно следить за ситуацией.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения различных условий торговли и характера взаимоотношений между продавцами и покупателями. Указанные условия являются важными факторами формирования цен на рынках, их уровней и стабильности.

Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий торговли.

На внутреннем рынке различают два сектора - оптовый и розничный.

Оптовая торговля представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами по оптовым ценам. Характерная особенность взаимоотношений между оптовыми торговцами и товаропроизводителями - наличие договорных кредитных отношений. Оплата продукции производится, как правило, в форме безналичных расчетов через банки.

Розничная торговля представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой удовлетворяются разнообразные потребности всех категорий населения на основе розничных цен. Оплата производится в форме наличных расчетов.

В структуре  большинства мировых товарных рынков различают два основных сектора – закрытый и открытый и закрытый, которые обладают собственными принципами и ценообразования; эти секторы, в свою очередь, условно делятся на сегменты.

Закрытый рынок – это товарный рынок, где взаимодействуют производители, и потребители, связанные  различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, соглашениями о специализации и  кооперировании, специальными  торгово-экономическими, валютно-кредитными, военно-политичекими, специфическими договорами, которые не носят сугубо коммерческого характера.

Основные сегменты закрытого рынка – это внутри фирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиям крупных (преимуществу транснациональных) корпораций.

Субпоставки товаров осуществляется мелкими и средними формальностями независимыми фирмами, выступающими подрядчиками монополий в рамках специализации и кооперирования производства. Специальная торговля представлена поставками товаров в рамках «помощи», по долгосрочным контрактам, в форме бартерных и компенсационных  сделок.

Важнейшими особенностями, присущими формированию конъюнктуры в «закрытых» рынках, являются преобладания различных форм  регулирования, ограничения влияния конъюнктурных факторов, относительная устойчивость рыночных цен.  

Открытый рынок представляет собой сферу обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.

Отсутствие специфических (некоммерческих) связей между контрагентами предопределяет относительную неустойчивость складывающихся между ними отношений. Для них характерны заключение краткосрочных коммерческих сделок (на срок 1-1,5 года). Операции на свободном рынке представлены главным образом сделками на бирже по ценам «спот» (согласованным ценам). Рынок характеризуется частыми и резкими колебаниями цен.

Промежуточное положение на стыке основных товарных рынков (закрытого и открытого) занимают рынки (секторы), выделяемые в особую преференциальную зону. Сюда относятся торговые сделки по долгосрочным контрактам, региональных торгово-экономических группировок с третьими странами по специальным соглашениям, предусматривающим участникам экономические льготы.

2.3. Конъюнктура рынка

Спрос и предложение. Равновесная цена

Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, т.е. конъюнктура рынка.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которой в каждый данный момент времени протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары фирмы, а также уровнем и соотношением цен.

Под спросом понимается то количество конкретного товара, которое отдельные покупатели или общество в целом желают приобрести.

При этом следует учитывать, что желание купить не всегда совпадает с количеством товаров, которые потребители могут реально купить.

Желание покупателя купить какой-то товар означает, что он располагает необходимой для совершения покупки суммой денег, т.е. его желание реально.

Допустим, что на рынке действует, с одной стороны производители товаров, с другой – их потребители.

Количество товаров, на которое предъявлен спрос (QД) определяется в рамках конкретного времени и для определенного числа покупателей.

Что же определяет количество товара, на который предъявлен спрос, под влиянием каких факторов он формируется? Вот некоторые из них:

  •  цена товара;
  •  вкусы покупателей;
  •  доходы потребителей;
  •  распределение дохода среди различных семей, домохозяйств и т.д.;
  •  цена на товары – заменители;
  •  общее число покупателей, желающих приобрести этот товар;
  •  инфляционные ожидания.

Для того, чтобы выявить влияние этих факторов будем считать, что изменение спроса (QД), вызывается только одним фактором, а остальные остаются неизменными. Затем определим влияние второго фактора, исключив влияние всех других и т.д.

Сумма приращений спроса (QД), вызванных влиянием каждого фактора, и даст нам искомое изменение спроса под влиянием всех факторов.

Чтобы рассмотреть характер взаимосвязи спроса (QД) и цены товара (Р), рассмотрим условный пример:

Пусть в некоторой местности с определенным числом покупателей установились следующие соотношения между ценой 1 кг яблок и количеством проданных за месяц яблок на рынке (предъявленным спросом).

Таблица 2.4.

Соотношение между ценой 1 кг яблок и количеством яблок, на которое предъявлен спрос.

Цена за 1 кг яблок, руб.(Р)

Количество проданных яблок за месяц, кг (Q)

10

10000

20

7000

30

4250

40

2500

50

1250

Перенесем данные таблицы на график. По оси Х отложим величины QД, по оси Y величины Р.

Соединив токи А, Б, С, Д, Е получим линию, которая называется кривая спроса.

50

40

  Д,

    Д,,

30

С,

С,,

20

Б,

Б,,

10

А,

1250

2500

4500

7000

(кг) QД

Рис.6 График кривой спроса

Как видно из таблицы 2.4., чем выше цена товара, тем меньше спрос на него

Это закон спроса. Он отражает тот факт, что если цены на другие товар, воздействующие на спрос остаются неизменными, то с увеличением цены на данный товар, отдельные покупатели прекратят покупать его и перейдут на потребление других товаров – заменителей, а часть покупателей сократят потребление. Все это приведет к снижению спроса (QД).

Итак, кривая спроса – это кривая, которая показывает, по каким ценам в течение определенного промежутка времени покупатели хотели бы приобрести товары при различных количествах предложенного товара. Она характеризует взаимосвязь между спросом и ценой на рынке отдельного товара.

Спрос же на товар характеризуется всей совокупностью факторов. Как же поведет себя спрос, если начнут изменяться формирующие его факторы?

Пусть покупатели по определенной цене (Р == 30 руб.) обретут некий товар в количестве qa (4250) единиц (точка С). Допустим меняется какой - то фактор, например, увеличивается доход потребителей. При возросшем доходе покупатели могут купить по цене P1 уже большее количество товара (7000) (точка Б", С"). Можно полагать, что и по ценам Р2 и Р3 они станут приобретать большее количество товара. Следовательно новые точки, отражающие иные взаимоотношения спроса и цены, находятся правее первоначальной кривой спроса АБСДЕ. Это будут точки Б , С", Д , Е , а сама кривая тоже переместиться вправо. В этом случае можно констатировать, что сдвиг кривой спроса произошел вправо. Если под влиянием какого-то фактора происходит снижение спроса, то кривая спроса переместиться влево.

Таким образом, чем выше цена на товар, тем меньше спрос на него. При этом по очертаниям кривых спроса легко видеть, что если спрос изменяется по кривой Б", С", Д", Б", то при уменьшении цены товара абсолютные приращения спроса все более возрастают (А' Б'> Б9 С' и С Д" > Д" Е"). Итак кривая спроса АБСДБ показывает взаимосвязь между величинами спроса и цены на рынке отдельного товара. Увеличение спроса вызывает смещение кривой спроса вправо, уменьшение спроса - влево.

Из этого же графика можно видеть, что если происходит сокращение количества товара, на который предъявляется спрос происходит перемещение по кривой спроса из точки С в точку Д (соответственно из С в Д и из С" в Д), то сеть цена на товар увеличивается.

Отсюда можно сделать заключения, на сдвиги кривой спроса, т.е. на изменение спроса влияют:

1. Вкусы потребителей (одни предпочитаю г масло, другие маргарин). Если вкусы меняются в пользу какого-то товара, спрос на него возрастает и если этот спрос не удовлетворяется - растет цена;

2. Доход потребителей (чем больше; доход, тем больше они тратят на покупки, увеличивая спрос). Вместе с тем установлено, что при этом увеличивается спрос на натуральные продукты - мясо, животное масло и т. д. и сокращается спрос на их заменители);

3. Цена на товары - заменители (если цена на них повышается - растет спрос на сам товар),

4. Число покупателей (чем их больше, тем выше спрос и выше цена);

5. Инфляционные ожидания (если люди узнают, что цены на какой-то товар повысятся, они увеличивают спрос на него, чтобы в будущем не потерять на возросших расходах).

Теперь, когда мы выявили под воздействием, каких факторов изменяется спрос, и как ведет себя при этом цена, рассмотрим взаимодействие цены и предложенных товаров (предложения),

Предложением товара называется то его количество, которое производители желают продать на рынке товара (QS),

На предложение, также как и на спрос товаров, влияют целый ряд факторов. Поскольку нас интересует, как при изменении предложения изменяется цена товара, абстрагируем влияние на предложение всех остальных факторов, рассмотрим влияние только цен.

Вернемся к нашему примеру с яблоками. В таблице приведены данные о соотношении цены 1 кг яблок и количества предлагаемых к продаже яблок за месяц.

Таблица 2.5.

Соотношение между ценой 1 кг яблок и количеством предлагаемых рынку яблок, кг

Цена 1 кг яблок, руб.

Количество предлагаемых яблок на рынке (кг)

10

500

20

3000

30

4250

40

5000

50

5500

Перенесем эти данные на график.

Е

S

50

S,,

  S,

40

Д,,

Д

Д,

30

С,,

С

С,

20

Б,,

Б

Б,

10

А

А,

500

1000

2000

3000

4250

5000

5500

Х

(кг)

Рис.7. График кривой предложения (АБСДЕ)

Полученная кривая называется кривой предложения товара Она отражает взаимосвязь количества предложенных товаров и цен на них.

Кривая предложения показывает какую цену надо установить (заплатить) за единицу предложенного товара, чтобы требуемое количество товара было произведено, т.е. предложено на рынок.

На графике видно, что кривая предложения имеет восходящий вид, что и выражает закон предложения «Чем выше цена на товар, тем большее количество производителей захотят его производить, тем большее количество товара будет предложено на рынок. Поскольку выручка, которую получит продавец при этом увеличится, а издержки останутся прежними, значительно возрастет прибыль предпринимателей, что побудит его увеличить производство товара.

Вогнутость же кривой S (предложения) объясняется тем, что когда цена товара начинает увеличиваться, все большее число производителей вовлекается в его производство. Но если цена будет повышаться и далее, а вместе с ней расти число производителей, то в какой-то момент наступит «насыщение», резервы расширения исчерпаются и количество предлагаемого товара стабилизируется на уровне практически не зависящего от цены. В конечном итоге, если цена товара будет повышаться и далее, кривая предложения станет вертикальной.

На объем предложения товара на рынке воздействует не только изменение цен, но и ряд других факторов:

1. Технология производства (если вводятся более совершенные технологии, то снижаются издержки производства и выпускаются больше продукции, что увеличивает предложение);

2. Цена на экономические ресурсы (снижение цен на сырье, материалы, энергию и т.д. снижает издержки производства и увеличивает предложение);

3. Количество товаропроизводителей (чем их больше, тем больше производится товара, тем больше его предложение на рынке);

4. Налоги и субсидии (повышение налогов снижает интересы производителей, поскольку изымается большая часть прибыли, предложение товара снижается. Субсидии, наоборот приводят к расширению производства).

Но аналогии с изучением кривой спроса, можно видеть, что если происходит увеличение количества предлагаемых товаров при каждом значении цены, кривая предложения смещается вправо (S), при уменьшении - влево (S"").

Таким образом, сдвиг кривой предложения вправо означает расширение производства и предложения (снижение цен), сдвиг влево - сокращение производства и предложения (увеличение цен).

Равновесная цена

Как же влияют спрос и предложение на установление рыночной цены товара?

Чтобы нагляднее представить себе механизм ценообразования вернемся к нашему примеру с яблоками. Перенесем данные таблиц 4 и 5 в таблицу 6.

Из таблицы видно, что только при цене 30 руб. за кг спрос удовлетворяется предложением. При цене менее 30 руб. спрос опережает (больше) предложение, а при цепе более 30 руб. налицо перепроизводство. К чему это приведет?

Таблица 2.6.

Спрос и предложение яблок

Цена 1 кг яблок, руб.

Количество яблок, на которое предъявлен спрос (кг) Q

Количество предложенных яблок (шт ) QS

Превышение спроса (+) и предложения (-), кг

10

10000

500

+ 9500

20

7000

3000

+4000

30

4250

4250

0

40

2500

5000

- 2500

50

1250

5500

- 4250

Пусть предложение превышает спрос, например при цене 50 руб. за 1 кг. После того, как будут проданы 1250 кг, останутся нереализованными 4250 кг яблок. В обыденной ситуации, чтобы их не выкинуть производитель (продавец) начнет снижать цену яблок пока спрос и предложение не уравняются, т.е. до 30 руб. В случае превышения спроса наоборот происходит рост цен (оказывается - давление снизу).

Цена, при которой количество товара, предложенного на рынке, равно количеству товара, на которое предъявлен спрос, называется равновесной ценой.

Перенесем данные табл. 6 на график (рис. 8)

Р

S

  •  
  •  
  •  

50

Е

Е

40

Д

        С

Д

30

Б

  •  
  •  
  •  
  •  

20

Б

А

10

А

Д

1250

2500 3000

4250

5500

7000

9000

тыс. тн

Рис. 8 График равновесной цены и равновесного количества товара.

Все иные цены называются неравновесными. Соответствующее равновесной цене количество товара называется равновесным количеством товара

Как видим из рисунка 8 равновесное значение цены в нашем примере - 30 рублей, а равновесное значение количества товара - 4250 кг достигаются в точке С, т.е. в точке пересечения кривых спроса (Д) и предложения (S). Выше точки С величина предложения превышает спрос и установившиеся цен не равновесны. Рыночный механизм будет оказывать на цены давление сверху и вызывать их понижение до 30 руб. Обратное воздействие рынка будет ниже точки С - в сторону повышения цены до 30 руб.

На графике можно видеть, что:

1) уменьшение спроса на товар вызывает сдвиг кривой спроса влево;

2) увеличение предложения товара вызывает смещение кривой предложения вправо;

3) уменьшение предложения товара - сдвиг кривой предложения влево;

4) увеличение спроса вызывает рост как равновесной цены» так и равновесного товара;

5) уменьшение спроса вызывает рост снижение и равновесной цены и равновесного количества товара;

6) Рост предложения товара ведет к увеличению равновесного количества товара и к снижению равновесной цены;

7) Сокращение предложения товара ведет к увеличению равновесной цены и к снижению равновесного количества товара.

Пользуясь этими правилами, можно найти равновесную точку при любых изменениях спроса и предложения.

Проведенный анализ спроса и предложения дает возможность оценивать направления изменения равновесных значений цены (P1) и количества товара. Но для производителя товара недостаточно этой информации. Ему необходимо знать на какую величину измениться равновесное количество товара при изменении цены и наоборот. Для этой цели используются показатели эластичности спроса по цене.

Эластичность спроса по цене (Эц) показывает степень воздействия изменения цены на изменение количества продукции, на которое предъявлен спрос. Иными словами это чувствительность (реагирование) спроса на изменение цены товара.

Эластичность спроса по цене определяют как отношение процентного изменения количества продукции, на которое предъявлен спрос к процентному изменению цены товара.

Например:

 

ΔР = 1 руб.

Р = 14,5 руб.

Если Эц > 1 - спрос эластичен по цене - доход производителя, возрастет, если Эц < 1 спрос не эластичен по цене - доход производителя упадете, если Эц =1 говорят, что изменение цены не влияют на доход.

Знак минус при коэффициенте эластичности показывает, что связь между величиной спроса и ценой обратная.

Спрос является эластичным при высоких ценах и неэластичным - при низких ценах.

Эластичность предложения по цене характеризует чувствительность (реакцию) предложения на изменение цены, что определяет как отношение процентного изменения количества предложенной рынку к процентному изменению цены.

Эпр. > 1 спрос эластичен по предложению. Доход предпринимателя падает.

Эпр < I спрос неэластичен по предложению. Доход предпринимателя растет.

Эпр.=-1 спрос эластичен по предложению. Изменение предложения не влияет на доход.

Таким образом с повышением равновесной цены товара доход предпринимателя возрастает, если же равновесная цена снижается - доход падает.

Чем выше эластичность предложения по цене, тем быстрее будут снижаться доходы предпринимателя при понижении равновесной цены.

2.4. Сегментирование рынка и его основные критерии.

Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночного сегментирования (микросегментирования).

Рыночный сегмент- это группа покупателей или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже один покупатель может составлять рыночный сегмент.

Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.).

Целевой маркетинг включает в себя три основных мероприятия:

  1.  Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка  и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

  1.  Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование   Выбор целевых   Позицирование

рынка    сегментов рынка  товара на рынке

Целевой маркетинг

Сегментирование рынка требует детального знаний требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей. Сегментирование бывает нескольких видов:

макросегментирование, делящее рынки по регионам, странам, уровню их развития и т.д.;

микросегментирование, определяющие группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);

сегментирование вглубь, когда маркетолог начинает сегментирование с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы- часы для мужчин- часы для деловых мужчин- часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов и т.д.);

сегментирование вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов - мячи для спортсменов-любителей - мячи для молодежи);

предварительная сегментирование, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

окончательная сегментирование, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирма будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Как правило, число рыночных сегментов ограниченное.

Рассмотрим наиболее общие принципы сегментирования рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: потребностями, ресурсами, географическим положением, покупательским отношением к моде, привычками и т.д. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

На рис.9А представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности покупателей уникальны, каждый из них может потенциально представлять отдельный сегмент рынка. Предельная степень сегментирования рынка для каждого из них представлена на рис.9Б.

В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу (маркетинг-микс). Например, у производителей самолетных корпусов для «Боинга» и «Магдоннел-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Многие производители не видят смысла в приспособлении товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого они выявляют широкие контингенты покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и (или) своими маркетинговыми реакциями. Например, фирма может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей.

А. Отсутствие

сегментации

Б. Полное сегментирование

В. Сегментирование по уровню доходов(1,2,3)

Г. Сегментирование по возрастным группам

Д. Сегментирование по уровню доходов и возрастным группам одновременно

Рис. 9. Разновидности сегментирования рынка

На рис. 9в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню обозначена соответствующим номером(1, 2, 3).Покупатели, относящиеся по уровню доходов к одному и тому же классу (сегменты), отделены от остальных линией.

При сегментировании по уровню доходов получаются три сегмента, причем сегмент покупателей класса I оказывается самым многочисленным  (3 чел., например, 3,4,6).

Однако маркетолог может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста.

На рис. 9г возраст покупателей обозначен  соответствующей буквой (а или б). Сегментирование по этому признаку дает два сегмента по три покупателя в каждой.

И, наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст. В этом случае рынок разделен на пять сегментов: 1а, 1б, 2б, 3а, 3б. На рис. 9Д видно, что в сегменте 1а – два покупателя, а в остальных сегментах по одному.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Признаки, по которым можно сегментировать рынки, многочисленны. Некоторые из них приведены в табл. 2.7.

Таблица 2.7.

Основные методы сегментирования рынка

Признаки сегментирования

Параметры

А. Географические

Географический регион

страны ближнего зарубежья, европейские страны, азиатские страны, Центральный, Западный, Южный, Северный районы РФ и т.д.

1. Размер рынка (по величине населения, например)

Область, город, край и т.д. с населением:

менее 5 тыс. человек 5-20 тыс. чел. 21-50 тыс. чел. и т.д.

2. Климат

Континентальный, южный, тропический, северный, субтропический и т.д.

3. Географические расстояния, характер транспорта

Для учета транспортных расходов жел. дорожные, морские, речные, авиа и т.д.

Б. Демографические

Население

1. Возрастные группы

До 5 лет       5-10,         11-15 и т.д.

2. Пол

Мужской, женский

3. Количество членов семьи

1,    2,    3,    4,    5 и т.д.

4. Жизненный период семьи

Семьи:

Молодые (без детей)

Молодые (с детьми)

Средний возраст

Пожилые

5. Доходы

До 50 тыс.,    51-100 тыс.,    101-200 тыс.

6. Занятие

Руководители, специалисты, служащие, студенты и т.д.

7. Образование

Среднее        Высшее

8. Раса

9. Этническая группа

10. Национальность

В. Психологические и социальные

1. Образ жизни

Традиционалисты, эстеты, жизнелюбы

2. Тип личности

Любители покупать «как все»,

Авторитарные натуры,

Честолюбивые натуры и т.д.

Г. Поведение при покупке

1. Предпочтения

Качество товара, цена, сервис, экономичность

2. Тип потребителя

Постоянный, покупатель по случаю

3. Повод для совершенствования покупки

Обыденная покупка, особый случай, необходимость, престиж и т.д.

4. Приверженность к марке

Покупает одну марку, любитель попробовать разные марки и т.д.

5. Отношение к товару

Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Д. Прочие

1. Религия

2. Политическая принадлежность

Предприятия

А. Экономические и технологические

1. Численность персонала

до 100 чел.,          101-500 чел. и. т.д.

2. Годовой оборот

до 1 млн. руб.,     1-10 млн. и т.д.

3. Технологический уровень

высокий,    средний,    низкий

4. Тип производства

единичный,    серийный,    массовый

5. Финансовое состояние

хорошее,    требует кредит,    плохое и т.д.

6. Охват рынка

Малый сегмент с высокими требованиями, большой сегмент со средними требованиями

7. Заказы

Обычные заказы на большие поставки по графику, периодические заказы по договорам в зависимости от конъюнктуры и т.д.

8. Уровень цен

Средняя, установленная данной фирмой, выше средней, намного выше средней, ниже средней

9. Стремление к сотрудничеству

Благожелательное, отсутствует

10. Характер сбыта

Посредники в продаже, в рекламе, в сервисе

11. Реклама товара

Вид, периодичность и т.д.

К перечисленным в табл. 2.7. признакам может быть добавлено сколько угодно других.

При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям, наиболее характерным. Часто достаточно двух-трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментирования.

Примером может служить сегментация рынка для велосипедов дорожного класса. В качестве критерия сегментации выбрано техническое решение изделия, его дизайн и доходы покупателей.

Сегмент Среднемесячные доходы покупателей, руб.

Формирование изделий (техническое исполнение, дизайн)

1. 300-750

Стандартная серийная модель

2. 750-1000

Велосипед среднего класса улучшенной комплектации и дизайна

3. свыше 1000

Велосипед высшего класса комплектации «люкс» и высшего дизайна

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка; сегментами с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70-80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Маркетологи советуют также отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность фирмы, что в значительной степени позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность.

Рассмотрим еще один пример сегментирования рынка легковых автомобилей «классика».

Годовой доход семьи, руб.

До 10 млн

6

……

7

…….

5

…..

7

…….

7

…….

19……………

10-20 млн

10……….

15……………

10……….

8

……..

8

……..

5

…..

21-30 млн

12…………

32………………..

27……………………

24……………………

13………….

6

……

31-40 млн

4

….

19……………….

24……………………

23…………………..

10……….

2

..

41-50 млн

1

.

6

……

11………..

12…………

5

…..

2

..

свыше 50 млн

3

3

2

..

2025

2630

3140

4150

5160

свыше 60

Возраст покупателей

Рис. 10 Сегментирование рынка легковых автомобилей «классика»

На рисунке 10 показаны данные объема продаж легковых автомобилей «классика» за год. Каждая цифра представляет объем продаж в тыс. штук.

Общий объем продаж за год составляет 338 тыс. штук.

Сегментирование проведено по двум признакам: возраст и годовой доход покупателей. Наглядно видно 13 центральных сегментов с наибольшим объемом продаж 70%- 232 тыс.

Располагая такой информацией, руководство предприятия может выбрать сегменты, привлекательные с точки зрения объема продаж.

Но на этом работа маркетинговой службы не заканчивается. Далее предстоит выяснить, возможно, больше подробностей о выбранных сегментах. Более подробно изучить запросы и требования покупателей 4 возрастных групп и ориентироваться на удовлетворение их.

Предположим, что мы сегментировали рынок автомобилей. Определили интересующие нас сегменты (их у нас 15). Допустим, что все 15 сегментов одновременно мы удовлетворить не сможем. В этом случае выбирают 1,2,3, и т.д. сегмента, на которые направляют максимальные усилия и ресурсы предприятия. Как правило, это должны быть сегменты со сходными характеристиками, которые будут формировать целевой рынок.

Целевой рынок – включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Не важно, если на нем будут конкуренты. Все находятся в одинаковых условиях.

Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке.

Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы.

Например, несколько японских фирм нашли такую часть рынка на множительную технику для небольших контор, конструкторских отделов и т.д., тогда как все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники для офисов. Такая часть рынка называется рыночным окном.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Чаще всего оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Например, рынок по продаже шампуней для кошек и собак и продуктов их питания долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, а кормили тем, что едят люди.

А теперь: «Ваша киска купила бы «Вискас»!»

Интересно, что большинство руководителей и специалистов связывают понятие «рыночное окно» с дефицитом товаров, а это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат взамен, а не то, что они хотели бы купить.

Понятие рыночное окно связано с понятием рыночная ниша-это понятие связано с определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретной фирмы, если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идет особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Так фирме обеспечено господство и стабильность  в долгосрочном плане независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая в конечном итоге и является гарантией стабильности предприятия.

Ясно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает в высшей степени возможность утвердиться в рыночной нише, чем заниматься поиском целевого рынка.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

В отличие от сегмента, который охватывает, как правило, продукцию одной отрасли (например, автомобильной) ниша может охватывать продукцию нескольких отраслей.

Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сеть, то она работает на сегменте определенного рынка.

Если же, кроме того, она занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм) для своих компьютеров, то фирма работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку продаются в ней, как правило, товары – новинки. Рыночные ниши могут быть вертикальными или горизонтальными.

Вертикальная ниша, ориентирована на удовлетворение потребностей разных групп потребителей одним товаром или группой сходных товаров.

Например, современный компьютерный бизнес. За счет программного обеспеченья компьютеры могут выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения. Образуется своеобразная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники. последние из стандартных узлов и деталей, собирают наиболее популярные компьютеры не требующие специальной установки и обслуживания. К ним относятся компьютеры и телевизоры так называемой «желтой» сборки, собираемые из деталей ведущей компании (например, «Самсунг»).

Горизонтальная ниша ориентирована на удовлетворение потребителей товарами, в которых они испытывают нужду. Это достигается расширением ассортимента товаров. Рано или поздно в нише появляются конкуренты и тогда фирме приходиться либо вести конкурентную борьбу, либо уступить нишу. Открытая фирмой ниша может со временем превратиться в новый рынок для массового производства.

2.5. Позиционирование продукта на рынке.

Понятие целевого, дифференцированного и недифференцированного маркетинга, маркетинга МИКС

Следующим за сегментированием рынка шагом определения рыночной ориентации в деятельности фирмы является позиционирование продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей, как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество.

При позиционировании продукта используют также его характеристики, которые являются важными для потребителей, и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

Цель позиционирования – внушить потребителю, что в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для него, что ему предлагают именно тот продукт, который он ищет.

Вот некоторые подходы позиционирования продукта на рынке:

  1.  позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара: «Поломоечные машины КУ-305 (Пенза) предназначены для мойки полов с твердым покрытием, а автомобиль «Жигули» – для российских дорог»;
  2.  позиционирование на базе специфических потребностей: «Если Вам пришло время бриться, выберете надежную, удобную и безопасную электробритву, например, «Джиллет»;
  3.  позиционирование на базе специального использования, например, коляска или автомобиль для инвалидов;
  4.  позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами «Адидас» пользуются лучшие спортсмены мира». Это костюмы для спортивных молодых людей;
  5.  позиционирование в сравнительном плане: «Репутация АО «АвтоВАЗ» дала ему возможность принять совместное участие в разработках американской фирмы «Дженерал электрикс» и т.д.;
  6.  позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся о Ваших заботах!»;
  7.  позиционирование через поддержание представления: обычно потребитель помнит, что связано с первым появлением товара, например, занятием им первого места на выставке и т.д., и он верен товару данной фирмы даже в том случае, если у конкурента товар такой же или даже лучше;

В позиционировании можно разработать сколько угодно других стратегий и проверить их на потребителях товара.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Фирма, позиционируя свой продукт, обосновывается стремлением занять такое место на ценовом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы.

В качестве параметров при позиционировании продукта могут быть выбраны различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты, например, качество и цена.

Решение проблем позиционирования позволяет фирме решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня практических целей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Карта

позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования автовладельцев
  •  Высококлассный
  •  Предмет гордости
  •  Отличный вид
  •  
  •  
  •  
  •  

  •  

           Линкольн
                 Кадиллак
                           Мерседес
                   Крайслер
         Бьюик
                                           Порше
                       БМВ
                       Понтиак
  •  Консервативный вид
  •  Рассчитан на пожилых
людей
                                                Форд
                                              Додж
                                          Плимут
       
       Шевроле
           Ниссан
     Тоета
  •  Очень практичный
  •  Экономичный
  •  Большой пробег
  •  Достаточно дешевый

Подытоживая сказанное, можно сформулировать следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

  1.  Проведите сегментацию конкретного рынка;
  2.  Определите какие сегменты следует рассматривать в качестве целевых;
  3.  Выявите какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор;
  4.  Разработайте продукт, который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям;
  5.  Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей;
  6.  Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей;
  7.  Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и внутренними стратегиями дифференциации;
  8.  Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках;
  9.  Определите эффективность маркетинговой деятельности;
  10.  Результаты данных исследований используйте при планировании маркетинговой деятельности фирмы.

Сегментирование рынка тесно связано также с дифференциацией товаров.

Тактика дифференциации товаров способна решать возникающие трудности в сфере реализации товаров, ослабить роль ценовой конкуренции и повлиять на монопольное положение фирмы. При этом возможна как реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различной технологии, так и дифференциация, которая затрагивает лишь косметические изменения, касающиеся в основном дизайна, оформления, упаковки и др.

Рис.11. А. Целевой (концентрированный) маркетинг

  •  
  •  
  •  
  •  

Фирма концентрирует свою маркетинговую деятельность на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей, используя для этого специально разработанную маркетинговую программу для привлечения одной группы.

Рис. 11. Б. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)

Фирма концентрируется на двух и более различных рыночных сегментах, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей. Фирма использует для каждого сегмента свою маркетинговую программу.

Рис.11. В. Недифференцированный (массовый) маркетинг

Фирма выходит на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом. Предполагается, что в основном все потребители нуждаются в товаре, услуге с аналогичным характером.

Особым видом дифференциации товаров является выпуск «марочной» продукции под торговым знаком фирмы. Тем самым подразумевается высокое качество товаров, лучшая организация послепродажного обслуживания.

Дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию, «ноу-хау», нормы сбыта, организацию обслуживания и т.д.

С понятием дифференциации товара ассоциируется понятие дифференцированного и недифференцированного маркетинга.

При проведении маркетинга используется в основном три стратегии: целевого (концентрированного), дифференцированного и недифференцированного маркетинга (см. рис. А, Б, В).

Целевой (концентрированный) маркетинг означает концентрацию усилий только на одном сегменте рынка. В результате получается довольно узкий рынок для продукции, как правило, высокого качества и с высокой ценой. Он целесообразен также при выходе на новый рынок при наличии на нем сложившейся оппозиции.

Дифференцированный маркетинг предполагает принятие более четко очерченных установок на проведение маркетинга в двух и более сегментах рынка.

Весь его смысл состоит в повышении прибыли за счет осуществления отдельных линий стратегии и тактики.

Недифференцированный маркетинг означает отсутствие сегмента рынка, в тех случаях, когда сегменты определить трудно или нецелесообразно с экономической точки зрения. Его применяют небольшие предприятия, изготавливающие продукцию адресного назначения (по заказу). Один потребитель может представлять из себя целый сегмент рынка.

Избранную комплексную комбинацию инструментов сбыта по определенному критерию, направленную на отдельные сегменты рынка представляет собой маркетинг-микс. Он включает в себя решение следующих маркетинговых задач (маркетинговую программу)

  •  

Рис.12 Маркетинг – микс

Он включает в себя решение следующих маркетинговых задач по сбыту товара (маркетинговую программу)

Пример. Производитель косметической продукции составляет следующий маркетинг-микс для двух своих товаров (лосьонов для бритья):

Маркетинговая деятельность

Маркетинг-микс лосьона «Идеал» для сегментации рынка «Мужчины до 30 лет»

Маркетинг-микс лосьона «Гарант» для сегментации рынка «Мужчины старше 30лет»

Планирование

Ежемесячно 270 тыс. шт.

Ежемесячно 350 тыс. шт.

Планирование сбыта

Прямая поставка в розничную торговлю

Прямая поставка в розничную торговлю

Каналы сбыта

Без посредника. Поставка со склада

Прямые поставки и коммивояжеры, доставка косвенно через торговых представителей

Торговый посредник

Нет

Торговый представитель

Разработка продукции

Приятный сильный запах, бесцветная жидкость

Скромный, устойчивый мягкий запах, легкая окраска

Упаковка

Картонный ящик на 50 штук

Картонный ящик на 50 штук

Оформление и емкость флакона

Флакон с углами емкостью 50 и 100 мл. в простой картонной упаковке

Круглые флаконы емкостью 30 и 75 мл. в престижной упаковке

Ценовая политика

Умеренная цена

Повышенная цена

Условия продажи

Без скидок

Дифференцированные скидки и тонус от сумм, на которые куплены товары в течение года

Ассортиментная политика

6 видов лосьонов среднего класса других производителей

3 вида лосьонов повышенного класса другой фирмы

Выбор покупателя

Все розничные торговцы на территории сбыта

Розничные торговцы с плановым оборотом свыше 5 млн. руб. в месяц

Стимулирование

Демонстрационно-рекламный материал в розничной торговле

Первоклассное размещение товаров в розничной торговле

Реклама и связи с общественностью

Отсутствие рекламы в средствах массовой информации. Реклама в розничной торговле под девизом «Молодежь и спорт»

Реклама в журналах, каталогах, на радио и ТВ под девизом «Престиж и уверенность в себе»

2.6. Экономические субъекты рынка.

Предприятие (фирма) как субъект рынка

В рыночной экономике многообразие форм собственности является основой для создания и функционирования различных организационно - правовых форм предприятий. В какой бы плоскости не рассматривалось общественное производство: как совокупность определенных отраслей, как территориальный или межотраслевой комплекс везде в качестве экономических субъектов рынка будут выступать: государство, банки, народное хозяйство (отрасли предприятия) и население.

Под государством понимают все правительственные учреждения, имеющие юридическую и политическую власть, для осуществления в случае необходимости контроля над хозяйствующими субъектами и над рынком для достижения общественных целей.

Банки осуществляют предпринимательскую деятельность в области финансов, концентрируют у себя свободные денежные средства и выдают их в форме кредита хозяйствующим субъектам рынка и населению.

Рис.13 Экономические субъекты рынка

Народное хозяйство имеет отраслевую структуру, а все общественное производство делится на сферу производства товаров и сферу производства услуг. (см. рис.13)

Все эти основные хозяйствующие субъекты тесно взаимодействуют на рынке производства товаров и услуг, рынке факторов производства и финансовом рынке, образуя взаимосвязанный поток расходов и доходов. Первичным звеном общественного производства является предприятие (фирма).

Фирма хозяйственное, промышленное, торговое предприятие или отдельный бизнесмен (семья), пользующийся правом юридического лица. Фирма может быть именной, предметной или смешанной.

Отличительной особенностью фирмы является ее исключительное право на установление цен, сбыт и продажу своей продукции через сеть фирменных магазинов.

Фирма это хозяйственная организация, действующая на принципах полного хозяйственною расчета., самофинансирования, самоокупаемости и самоуправления. Ее деятельность определяется ее миссией и целями.

Существует широкое и узкое понимание миссии фирмы.

В широком понимании миссия фирмы рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования фирмы.

В узком понимании миссия фирмы рассматривается как сформулированное утверждение того, для чего или по какой причине существует фирма. в чем ее отличие от ей подобных фирм.

Миссия фирмы - ее предназначение, является базой для установления целей фирмы.

Цели представляют систему; Главная цель фирмы - максимизация прибыли; Подчиненные цели - увеличение доли рынка, лидерство в НТП, повышение качества и конкурентоспособности продукции и т.д. Фирма (предприятие, организация) рассматривается и изучается как сложная социально-экономическая производственная система. Как любая система фирма не может быть «островом в себе». Она входит в более высокие социально-экономические производственные системы, такие как АО, концерны, консорциумы, отрасль - народное хозяйство в целом.

Фирма является первичным элементом народно-хозяйственной производственной системы.

Одной из самых значительных характеристик фирмы как производственной системы является ее взаимосвязь с внешней средой. Она полностью зависима от внешней среды как в отношении своих поставщиков, так и в отношении потребителей своей продукции.

В рыночной экономике фирма (предприятие, организация) рассматривается как «открытая» для внешней среды система.

На входе она получает информацию о состоянии внешней среды, капитал, материалы, энергию, трудовые ресурсы. Эти компоненты называют «входами». В процессе производства эти ресурсы преобразуются в готовую продукции (товары, услуги). Если фирма работает эффективно в ходе процесса преобразования ресурсов образуется добавочная стоимость «входов» и в результате появляются дополнительные «выходы», такие как дополнительная прибыль, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка, рост удовлетворенности работников, престиж и т.д. (рис.14)

«Входы»

Преобразование входов

«Выходы»

Информация

Капитал

Материалы

Энергия

Трудовые ресурсы

Технология:

Обработка и преобразование ресурсов в готовую продукцию

Продукция

Прибыль

Рост объема продаж

Увеличение доли рынка

Удовлетворенность работников

Престиж

Рис. 14 Предприятие (фирма) как «открытая система

Эффективность работы фирмы определяется отношением

Чем больше стоимость «выходов» превышает стоимость «входов», тем выше эффективность работы фирмы.

Главные предпосылки успеха фирмы лежат не столько внутри, сколько вне ее. Успех связывается с тем, насколько удачно вписывается фирма во внешнюю среду (экономическую, научно-техническую, социальную, политическую) и приспосабливается к ней.

Воплощением такого подхода является стратегическое маркетинговое, информационное управление. Планирование развития потенциала фирмы предполагает планирование ее стратегии на основе прогнозов будущего состояния внешней среды. Изменение состояния внешней среды должно вызывать изменение возможностей и стратегии фирмы.

Таким образом фирмой, как производственной системой и объектом стратегического маркетингового информационного управления следует считать совокупность стратегических ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, технических, организационных), обеспечивающих возможность достижения стратегических целей.

Основными факторами внешней среды фирмы являются факторы прямою и косвенного воздействия (контролируемые и неконтролируемые).

Через систему маркетинга фирма может влиять на внешнюю среду и приспосабливаться к ней. Но поскольку процессы во внешней среде от фирмы во многом не зависят, то и результаты деятельности фирмы могут быть не такими, как фирма их планировала. Такая неопределенность результата называется риском.

Во внутреннюю среду фирмы, кроме целей, включают ее структуру, технологию, кадры, финансы. Эту внутреннюю среду фирма формирует и развивает сама, руководствуясь своими; целями. Воздействовать на внутреннюю среду фирмы, учитывая внешние процессы, находить способы достижения поставленных целей - это задача менеджмента фирмы. Решать же эту задачу помогает маркетинг фирмы.

По отношению к предприятию рынок можно рассматривать как конкурентную среду. Предприятие, действуя на рынке, постоянно борется с другими предприятиями за ресурсы, поставщиков и потребителей продукции.(рис.15)

Результаты деятельности предприятия (фирмы) в значительной степени определяются его внешней средой.

Предприятие как открытая система зависит от внешней среды в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, информации. Вместе с этими факторами прямого воздействия на эффективность работы предприятия оказывают значительное влияние факторы косвенною воздействия: социальные, технические, экономические, политические (СТЭП - факторы). (рис.16)

Рис.15 Конкурентная среда фирмы.

Основными характеристиками внешней среды являются взаимосвязанность ее факторов, их сложность, подвижность и неопределенность.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которое производственная система обязана реагировать в цепях своего выживания, а также уровень вариации каждого фактора.

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, показана на рис. 17. На нем среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (А на рис. 5). Основные неконтролируемые факторы воздействует на успех организации и ее предложений (В на рис. 17).

  •  
  •  

  •  
  •  
  •  
  •  

  •  
  •  
  •  
  •  

  •  

  •  
  •  

  •  
  •  
  •  
  •  

Рис.16 Основные факторы внешней среды предприятия:

Факторы прямого воздействия

Факторы косвенного воздействия

Подвижность внешней среды - это скорость, с которой происходят изменения.

Неопределенность внешней среды - это непредсказуемость возникновения изменений, неуверенность в точности располагаемой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение фирмы, тем труднее принимать эффективные решения.

2.7. Окружающая среда маркетинга (фирмы)

Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень ее успеха или неудачи в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые фирма осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде.

Неконтролируемые факторы

  •  
  •  
  •  
  •  

Контролируемые факторы

Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей

  •  правительство

  •  
  •  высшим руководством

  •  экономика
  •  

  •  
  •  маркетингом

  •  технология
  •  

  •  

Адаптация

  •  независимые средства массовой информации

Обратная связь

  •  

А – Общее предложение организации

В – Влияние неконтролируемых факторов

Рис. 17 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) с позиций системного подхода, возрастет вероятность того, что она утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Многое может произойти. Уровень инфляции замедлит рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов. Средства массовой информации создадут негативное мнение о фирме. Анализ потребителей окажется неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены. В результате дублирования усилий отдельных подразделений возникнет внутриведомственное соперничество. Неправильная стратегия продвижения создаст неправильный образ, а установленные цены не будут соответствовать уровню качества.

Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, может плохо адаптироваться к положению на рынках.

Факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Понятие область деятельности включает: общие категории продукции / услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании. Общая категория продукции / услуг – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образование или что-либо другое. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель – оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше, чем одну функцию. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения – от личной собственности, партнерства, франшизы до корпорации со многими определениями.

Франшиза – право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам. Получение франшизы предполагает выплату соответствующих отчислений с оборота. Отклонение от установленных требований приводит к аннулированию франшизы.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством устанавливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, величину прибыли и само существование компании в долгосрочной перспективе, - признание потребителей.

Руководство фирмы определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы. Маркетинг не представляется важным для фирмы, которая даст маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вице-президенту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию. Чем меньше его роль, тем больше вероятность того, что фирма осуществляет свою маркетинговую деятельность на базе периодических заданий, на кризисной или фрагментной основе.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Высшее руководство фирмы сильно влияет и на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей силы (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование централизованной/децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).

После того как высшее руководство установило свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Факторы, определяемые маркетингом. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом (рис. 18).

Рис. 18 Факторы, контролируемые маркетингом

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором – он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. А самое главное то, что маркетологи стараются создать отличительное преимущество – такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную форму, а не ее конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Последний и особенно важный фактор, который находится в руках маркетологов, связан с управлением: контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводится оценки. Объектом постоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность фирмы элементы, которые не могут управляться фирмой и ее службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые переменные, которые следует учитывать и предвидеть, - это потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология и независимые средства массовой информации (рис. 19).

Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания. Например, хотя фирма «Гербер» может разработать новые виды детского питания, она не может остановить сокращение рождаемости. Чтобы продолжать расти, фирме пришлось диверсифицироваться в сторону производства других товаров и оказания услуг.

Маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителей. На покупки, которые совершают потребители, оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, табу, привычки и другие факторы, которые формируют культуру и общество. Например, в некоторых частях США магазины не могут работать в воскресенье, винные магазины строго контролируются (в отношении цен, других товаров, которые могут в них продаваться, рабочих дней и того, кто может покупать алкогольные напитки), устанавливаются категории для кинофильмов. В других частях Соединенных Штатов магазины работают регулярно семь дней в неделю, алкогольные напитки могут приобретаться восемнадцатилетними, фильмы могут демонстрироваться без купюр.

Рис. 19 Неконтролируемые факторы

Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходят. Например, прежде чем купить автомобиль, потребитель тщательно изучает информацию, устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, ведет переговоры в отношении условий и только потом совершает покупку. С гамбургером все проще: человек смотрит на часы, видит, что наступило время обеда, и идет в ближайшую закусочную.

Сегодня на публичных слушаниях, собраниях акционеров и перед средствами массовой информации от имени потребителей выступают их объединения и организации. Чтобы избежать негативных последствий от их деятельности, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и добиваться того, чтобы его компания функционировала надлежащим образом.

Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать. Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу. В зависимости от товара или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Для коммунальных предприятий спрос обычно относительно неэластичен, что означает, что люди будут пользоваться этими услугами независимо от повышения цен.

Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной природе своего продукта. Соответственно главная цель маркетинга – поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Хороший пример – автомобильная промышленность. Более70 % отечественных автомобилей, продаваемых в России, составляют легковые автомобили АО «АвтоВАЗ», АО «ГАЗ», АО «ИЖмаш», АО «АЗЛК». Другие примеры олигополии – производство плоского стекла, некоторых продуктов питания, турбин и турбинных двигателей, домашних холодильников и морозильников, электрических ламп и сигарет.

Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одной фирмы резко падает в случае роста цен, поскольку другие фирмы не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Поскольку существует лишь несколько фирм, они в определенной степени могут контролировать свои планы маркетинга. Проникновение на рынок новых фирм затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.

Олигополистические фирмы стараются избегать ценовых войн, которые дорого обходятся и непроизводительны. Вместо этого они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, вариантов, цвета, условий поставки и т.д. Чтобы добиться успеха, этим компаниям необходимо убедить потребителей, что их товарные марки лучше других.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. Это самый распространенный вид конкурентной структуры (второй – олигополистическая). В каждом случае фирма пытается добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей.

Конкуренция сохраняется, поскольку ряд фирм производит или продает в целом сходную продукцию. Размер рынка зависит от необходимости товара. Контроль над ценой базируется на том, насколько уникальными потребители считают данные товары или магазины. Фирма может взимать цену выше средней по отрасли и не терять сбыта, если ее продукцию потребители отличают от продукции конкурентов. Комбинируя факторы маркетинга, фирма может в определенной степени контролировать свой совокупный маркетинговый план. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты достаточно низки. Для продолжительного успеха приходится постоянно пересматривать стратегию и сохранять свои отличительные особенности.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. Она встречается редко, только когда существует ряд небольших фирм, конкурирующих между собой, и наиболее распространена в производстве отдельных пищевых продуктов и сырья. Рынок для каждой фирмы невелик; спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение создает убытки для фирмы. Отсутствует контроль цен и (поскольку товар стандартен) других факторов маркетинга. Новым фирмам легко внедриться на рынок.

В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.

После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, фирма должна установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; образы конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

Фирма должна изучить существующие взаимоотношения в каналах сбыта. В «зрелых» отраслях сложились долговременные взаимоотношения между производителями, оптовой и розничной торговлей. Эти взаимоотношения стали таким же достоянием, как и любые виды сырья или оборудования.

Наконец, нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие кинотеатры, но и телевидение, спортивные мероприятия, театральные постановки, радиовещание, книги и др. Владелец кинотеатра должен задать себе вопрос: «Что я могу сделать для того, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечения с точки зрения выбора фильмов, цен, времени показа, буфетного обслуживания и т.д.?»

Государство устанавливает правовые формы функционирования предприятия (законы). Оно является важнейшим элементом внешней среды. Проводя свою политику в области экономики, государство самым непосредственным образом влияет на деятельность предприятия.

Оно проводит антимонопольное регулирование и развитие цивилизованных рыночных отношений. Антимонопольное законодательство устанавливает определенные ограничения на давление конкуренции на слабые и вновь создаваемые предприятия путем ограничения цен на отдельные виды сырья, отдельные виды продукции. ограничение доли рынка предприятий-монополистов и т.д.

Путем регулирования инвестиционной сферы государство влияет на изменение соотношений и структуры инвестиционного спроса и предложения, а следовательно на величину нормы дохода» получаемых от инвестиционных проектов, способствуя тем самым развитию научно-технического прогресса.

Исходя из уровня развития экономики уровня, инфляции, дефицита бюджетной системы и т.д. государство применяет те или иные концепции регулирования-рынка. При этом любая концепция базируется на целевых установках двух уровней:

3) конечных целях (рост национального дохода, увеличение занятости населения, снижение темпов инфляции,, повышение жизненного уровня и т.д.);

4) промежуточных целях (соотношение между спросом и предложением товаров на рынках, снижение дефицита товаров, динамика денежной массы и т.д.);

В качестве регулирующих механизмов государство широко использует финансовую, кредитную и налоговую системы.

Целью этих систем является прежде всею сбалансировать гос. бюджет. Однако мировая практика показывает, что если планка налогов суммарно превышает 30 - 40 % в производстве начинается спад, угасание деловой активности. Часть предприятий не выносит налогового бремени и уходит с рынка.

Государственная политика в этом отношении должна обеспечить переход от примата интересов государства к примату интересов предприятий.

Экономика. Особое значение для Маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; процентные ставки; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может заставить снизить уровень прибыли. Когда издержки стабильны, маркетологи располагают гораздо большими возможностями в дифференциации своих предложений и расширении сбыта.

Когда повсеместное повышение издержек приводит к росту цен, существенно усиливается инфляция; цены некоторых товаров и услуг могут выходить за пределы возможностей многих потребителей или потребители вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

Уровень успеха или неудачи фирмы в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Как показано на рис. 19 именно взаимодействие общего предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяет ее успех или неудачу.

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

Любой ценой следует избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченною взгляда на маркетинг и его среду. Эффективные компании «преуспели главным образом не из-за своих товаров или ориентации на исследования, а благодаря тому, что были всемерно ориентированы на потребителей. Именно постоянный поиск возможное ей применения своих технических знаний для удовлетворения потребителей объясняет большое число удач в производстве новой продукции.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

83485. Населення та громадянство в міжнародному праві 38.91 KB
  Населення будьякої держави складається з наступних категорій: громадян даної держави іноземних громадян осіб без громадянства. Виділяють наступні способи набуття громадянства: філіація; натуралізація укорінення; поновлення в громадянстві реінтеграція; дарування громадянства; оптація; трансферт. Філіація або набуття громадянства за народженням базується на двох принципах: права крові jus snguinis та права ґрунту jus soli. Різновидом натуралізації є спрощений порядок набуття громадянства певними категоріями осіб.
83486. Громадянство і підданство 33.42 KB
  У доктрині міжнародного права і національного законодавства деяких держав замість терміна громадянство використовується термін підданство причому в якості цілком рівнозначних. Підданство відрізняється від громадянства насамперед тим що воно: поперше є інститутом монархічної держави і означає політикоправовий зв\'язок підданого з монархом; подруге такий правовий зв\'язок характеризується не взаємним і рівнообов\'язковим як при громадянстві а одностороннім характером: підданий виконує перед монархом тільки обов\'язки а монарх щодо...
83487. Придбання і втрата громадянства 37.17 KB
  Виділяють наступні способи набуття громадянства: філіація; натуралізація укорінення; поновлення в громадянстві реінтеграція; дарування громадянства; оптація; трансферт. Філіація або набуття громадянства за народженням базується на двох принципах: права крові jus snguinis та права ґрунту jus soli. Різновидом натуралізації є спрощений порядок набуття громадянства певними категоріями осіб.
83488. Режим іноземців. Особи без громадянства 35.93 KB
  До іноземців окрім іноземних громадян також відносять осіб без громадянства. Режим правове положення іноземців визначають як сукупність прав та обов’язків іноземців на території даної держави. Режим іноземців встановлюється внутрішнім законодавством держав з врахуванням їх міжнародних зобов’язань.
83489. Біженці, вимушені переселенці. Право притулку 39.38 KB
  В якості біженців не розглядаються особи що винні у скоєнні: злочину проти миру воєнного злочину або злочину проти людяності; важкого злочину аполітичного характеру поза країною що надала притулок; дій що суперечать цілям та принципам ООН. Право притулку – право кожної людини шукати притулок від переслідування в інших державах та користатися цим притулком а також право держави дозволяти в’їзд та проживання на її території особі яка переслідується в іншій державі за політичними мотивами. Територіальний притулок означає що держави...
83490. Покоління прав людини 37.26 KB
  До першого покоління відносяться лише громадянські і політичні права. Тому права першого покоління іменуються негативними оскільки їх реалізація передбачає невтручання держави Початок формування другого покоління прав людини здебільшого пов’язують із прийняттям Веймарської конституції 1919 р. Друге покоління складають соціальні економічні та культурні права. Це покоління позитивних прав оскільки їх реалізація потребує втручання з боку держави та зі лежить від рівня економічного розвитку держави.
83491. Класифікація прав і свобод людини 34.69 KB
  До громадських відносяться наприклад право на життя і особисту недоторканністьправо дотримуватися своєї думки і вільно її висловлювати свобода пересування. До політичних прав перш за все відноситься право брати участь у веденні державних справ обирати і бути обраним на основі загального і рівного виборчого права. Зокрема виділяють: право на працю включаючи право на справедливі і сприятливі умови праці; право на створення профспілок і на проведення страйків; право на соціальне забезпечення право сімї на охорону і допомогу право на...
83492. Принцип поваги прав людини 36.62 KB
  Основу міжнародноправового захисту прав людини складає принцип поваги прав людини і основних свобод. Принцип поваги прав людини і основних свобод отримав визнання з ухваленням Статуту ООН у 1945 р. Генеральна Асамблея ООН прийняла Загальну декларацію прав людини у якій сформульовані основні права людини.
83493. Поняття міжнародно-правових стандартів у сфері прав людини 34.38 KB
  Міжнародноправові стандарти прав людини це узгоджені державами загальнолюдські права і свободи обов\'язкові для держав заходи із забезпечення прав і свобод та охорони їх від посягань а також надання особі юридичної можливості реалізовувати і захищати визнані права і свободи. Можна позначити наступні функції стандартів: визначення переліку прав і свобод що відносяться до категорії основних і обов\'язкових для всіх держав; формулювання головних рис змісту кожного з цих прав кожної з цих свобод які повинні бути втілені у відповідних...