77950

Организация и управление маркетинговой деятельностью

Лекция

Маркетинг и реклама

Становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного вида товара или рынка оценить эффективность различных рекламных мероприятий по каждому товару возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количество товаров и рынков превышает 7 9 на одного человека возникает реальная опасность того что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточного внимания...

Русский

2015-02-05

154 KB

1 чел.

PAGE  14

Тема   Организация и управление маркетинговой деятельностью

1.

2.

3.

4.

1. Виды организационных структур маркетинговой системы

Когда предприятие приняло решение об организации у себя службы маркетинга, необходимо разработать соответствующие организационные структуры. При этом в зависимости от типа изготавливаемой продукции, масштабов производства, качества рынков, на которых действует предприятие, возможны следующие варианты служб маркетинга.

Функциональная организация или организация "по функциям" означает, что как рынки, так и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в т.ч. прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом, формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОСИСТС). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров и рынков у предприятия немного. В этом случае управляющие (специалисты по маркетингу) четко разделены по функциям и ответственности. Они подчиняются вице-президенту. Обычно этих управляющих 5 (рисунок 6.2).

Вице-президент по маркетингу

Управляющий    Управляющий                Управляющий      Управляющий      Управляющий

по:                       по:                                              по:                       по:                       по:

Рыночным          Формирова-                         Планирова-         Товародви-       Сервису для

исследова-          нию спроса                           нию произ-         жению                клиентов  

ниям                    и стимули-                               водства  и            (сбыт)

                            рованию                          маркетингу       

                            сбыта(ФОСО-

                            ТИС)   

Рисунок 6.2 - Функциональная  оргструктура  управлением маркетингом

При функциональной организации маркетинга потоки движения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Достоинством организации маркетинговых служб по этому принципу является простота организации и управления, наилучшие условия для специализации по отдельным функциям маркетинга. Однако с расширением номенклатуры производимых и реализуемых товаров возникают трудности с определением ответственности  конкретных служб за успехи и провалы коммерческой работы. Становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного вида товара или рынка, оценить эффективность различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количество товаров и рынков превышает 7 - 9 на одного человека, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточного внимания. В результате вынуждены преобразовывать функциональную cтрyктypy в товарную.

Организация по видам товаров или товарно-Функциональная организация, как она иначе называется, полезна в условиях, когда у предприятия широкая номенклатура производимой продукции, требующая специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является ее дополнением. (рис. 6.3.)

Вице-президент по маркетингу

Управляющий по:               Управляющий по:     Управляющий по:                Управляющий по:

 

Маркетинговым                 Товародвижению                Маркетинг груп -           Маркетинг груп-

исследованиям                  (сбыт)                                      пам товаров «А»          пам товаров «А»         

                                                                                        Маркетинг товара          Маркетинг товара           

                                                                                                    « А1»                                 «А2»

Рисунок 6.2 -Товарно-функциональная структура управления маркетингом

Всем товарным производством руководит вице-президент по маркетингу, которому подчиняются несколько управляющих но группам товаров, которым в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый зa производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за  выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и. пересматривает эти планы. Организация по товарному производству определяет себя, в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличают друг от друга. При такой организации службы маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования в рекламе, организация сбыта, обслуживания, упаковка, и т.д. существенно различны для каждого  товара. При организации маркетинга по товарному производству проявляются такие положительные черты, как возможность контроля зa эффективностью производством и сбыта отдельных видов продукции, благоприятные условия для диверсификации производства и внедрения новых изделий. У организаций по товарному производству ecть еще целый ряд преимуществ, а именно:

• управляющий по товару сможет быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы:        

• не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий:

• в поле зрения управляющею постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя.

• управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочаровании. Не редко управляющие по товарам не обладают достаточными полномочиями для эффективного использования своих обязанностей. Во – вторых , становясь экспертами во всем  , что касается их изделий , управляющие но товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарам часто обходится дороже, чем предполагалось из-за возросших расходов на  оплату труда большого числа работников. Из-за большого штата  специалистов по товарам, выполняющим в принципе дублирующие друг друга функции, возникает опасность нездорового соперничества между отдельными производственными подразделениями. Но достоинства этой организации существенно перевешивают ее недостатки.

Кроме названных, возможна организация маркетинга по географическому признаку (региональная организация) или рыночно- функциональная организация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берегся разделение не по товарам, а по рынкам (рисунок 6.4).

Вице-президент по маркетингу        

 

 Управляющий по:                                       Управляющий по:                       Управляющий по:

 Маркетинговым                                          Товародвижению                       Работе с рынками         

  исследованиям                                                 (сбыт)

Работа на  рынке "В"

Работа на рынке "А"

Рисунок 6.4 - Рыночно-функциональная структура управления маркетингом

Организовать маркетинговую службу по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которые поставляется продукция, тогда как номенклатура товаров достаточно однотипна. При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеются управляющие по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

Чаще всею рыночная организация маркетинга используется торговыми предприятиями., организациями оптовой торговли. Рыночная организация маркетинга позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфических для каждого региона вследствие национальных, климатических экономических отличий и более адекватно формировать рекламу, стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Рыночная организация маркетинга дает возможность реально оценить вклад каждого региона (рынка) в общие итоги деятельности предприятия, фирмы.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей в отличии от товарной организации, пли которой все внимание концентрируется на товарных, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Недостатки рыночной организации маркетинговой системы заключаются в том, что она требует больших затрат, возникает опасность дублирования функций на разных рынках.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинством товарной и рыночной организаций, некоторые фирмы прибегают к сегментной (покупательской) организации службы маркетинга. При этой системе каждый маркетолог-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом покупателей. Под сегментацией покупателей понимается подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных требований к товару, а также единой мотивацией покупок данного товара. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка и производственные мощности предприятия. При этом возникает тесная связь с потребителями, что дает возможность максимально приспосабливать свою деятельность к их требованиям и обеспечивать и результате наибольшую прибыльность.

Недостатки в данной организации маркетинга связанны с тем, что возникают сложности практического выделения сегментов, определение их емкости.

В реальной деятельности бывает трудно выделю в изолированном виде каждый из типов организации маркетинговой системы обычно, применяются их различные модернизации.

2. Программа маркетинга. Планирование и контроль рыночной деятельности-предприятия

Результатом маркетинговых исследований является программа маркетинга, которая может быть представлена в узком и широком смысле.

В узком смысле это основополагающий документ, который устанавливает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка

Процесс анализа планирования и контроль маркетинговой деятельности предприятия состоит из пяти взаимосвязанных этапов и показан на рис. 7.1.;

Рассмотрим отдельные этапы.

На первом этапе основным предметом анализа является предприятие и его вся производственно-хозяйственная деятельность (производство, снабжение, сбыт. финансовое состояние, кадровая политика, информационное, правовое и техническое обеспечение). внешняя среда (потребители, конкуренты, посредники, поставщики) возможности  предприятия.                                      

Анализ возможностей предприятия производится в целях получения исчерпывающих Представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях его (внутренние условия). В первом случае используются Приемы и методы «комплексного исследования рынка», во втором - так называемый «ситуационный анализ». Комплексное исследование рынка - первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку проанализировать потенциалы  фирмы и пределы их возможного использования». Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих  возможностей.

Определение целей развития основывается на осознании намерений предприятия с учетом внешних и  внутренних возможностей. Данный этап – это своего  рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархии задач и т. п.

Выдвижение целей определяется, прежде всего, внутренними потребностями и внешними связями предприятия, а не требованием механического обеспечения выполнения плана, установленного сверху. При разработке целей развития решается главный вопрос: каким путем следует идти, чтобы обеспечить эарабатывание денег для нужд экономического и социального развития предприятия? Целями могут быть и рост продажи,  и освоение доли рынка, и повышение престижа предприятия и др. Однако во всех случаях главным остается обеспечение выбора для потребителя.

Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Оно отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь поставленных целей?

В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми могут руководствоваться предприятия в своей деятельности. Основные из них:

1. Рынок дифференцирован, каждая его часть (сегмент) имеет свою специфику, свой потребительский стереотип. Не существует такого предложения товаров, которое удовлетворяло бы всех покупателей;

2. Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов. Однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более полного лидерства в сфере


Ситуационный анализ

Положение                  Прогноз.                  Влияние                     Выдвижение    

предприятия.           Что нас                     внешних сил.                    целей.

В каком                    ожидает при            Какое воздействие       Что надо сделать

состоянии по           существующем        оказывает на нас           чтобы  

результатам             положении?              внешняя  среда?           исправить

анализа                                                                                               ситуацию?                     

хозяйственной

деятельности?

     Стратегическое планирование                           Маркетинговый синтез

Реше-        Выбор          Выдвижение                  Принятие                Оценка

ния         стратегии.          стратегии.                    решения.                целей.

                Какая              Как нужно                  Каким должен       Почему надо

                стратегия       действовать для          быть порядок       делать так, а не

                лучше и           достижения                  (иерархия)              иначе?

                почему?           целей?                              целей?

                          Тактическое планирование

Определение             Оперативный              Реализация

тактики.                            план.                     оперативного

Какие действия         Кто? Что?  Где?               плана.

следует                      Когда? Должен

предпринять и                  делать?

почему?                       

Контроль

Решение о                                Оценка данных.                              Сбор и анализ    

необходимости                   Что, как было сделано?                          данных.

маркетингового                Как близко продвинулись                        Каковы      

анализа                                      к главной цели?                              результаты

                                                                                                      деятельности при

                                                                                                          выполнении

                                                                                                            стратегии?

Рисунок 7.1 – Схема анализа планирования и контроля маркетинговой деятельности

3. Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими. В первом случае оно должно в большей мере полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции и т. п. Во втором - уменьшается степень риска рыночной деятельности, поскольку объединяются ресурсы, опыт, действует авторитет предприятия-партнера и др.;

4. Выбор средств маркетинга (средства маркетинга – это элементы системы продвижения, товара от производителя к потребителю) в значительной мере определяется конкретной ситуацией на рынке. Обычно речь идет не об отдельных средствах, а об их сочетании. Применяются различные агрегированные и дезагрегированные комбинации таких средств, как ассортимент и функции товара, их упаковка и цена, система каналов товародвижения и место продажи товаров, связи с потребителями реклама и т.д.:

5. Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить, или наоборот ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.  Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой политики предприятий.

Планирование ассортимента продукции включает, в частности, определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров и др.

Планирование сбыта и распределения предполагает выбор каналов сбыта   (товародвижения),   оценку   потребности   в   хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов и др., послепродажное обслуживание.

Планирование рекламы и стимулирование продажи включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продаж и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.

Планирование финансовых показателей включает, в частности планирование расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структура поэлементно в процентах к затратам), планирование цепы (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий («затраты - результаты»).

Планирование  кадрового  обеспечения  -  что  расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий и др.

Маркетинговый   контроль  осуществляется   в   3   формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности.   Стратегический  контроль  -это  периодическая,  всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль Достижения намеченных целей (объемы продаж, доля, занимаемою рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Каждый из этапов: ситуационный анализ, стратегическое и тактическое планирование, контроль, обладая внутренней логикой, способствует  оптимальным  решениям   в  сфере  маркетинговой деятельности.

3. Выбор стратегии маркетинга

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков предприятия с одной стороны, и возможностей и риска, исходящей из окружающей среды с другой стороны, действующее в настоящем и будущем , при котором предприятие надеется достичь основной цели. Главная стратегия предприятия - это согласование интересов взаимосвязанных внешних клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

В настоящее время учеными и практиками разработан ряд моделей, которые могут быть использованы при принятии стратегических решений предприятия. К ним относятся:

1. Матрица продукт-рынок (матрица Андоффа);

2. Матрица конкуренции (модель Портера).

3. Матрица доля рынка - рост рынка.

В рамках всех этих моделей предприятие отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1. Матрица продукт - рынок (матрица Андоффа) - предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта.

Общий вид матрицы представлен на рисунке 7.2.

                             РЫНКИ

ПРОДУКТЫ

Имеющиеся

Новые

Имеющиеся

Совершенствование рынка

Развитие рынка

Новые

Развитие продукта

Диверсификация

Рисунок 7.2 - Матрица  продукт-рынок

Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности  рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Основные стратегические рекомендации:

- совершенствование рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения увеличения потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества) привлечение покупателей конкурирующих продуктов;

- развитие рынка. Направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Доход обеспечивается , благодаря расширению рынка сбыта;

- развитие продукта. Предприятие разрабатывает новые продукты, расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном старом рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска;

- диверсификация. Предполагает разработку новых продуктов и  освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия. Фирма стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать ее конкурентные преимущества.

Главная опасность диверсификации - распыление сил. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Преимущества матрицы Андоффа:

1) Наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности:

2) Простота использования. Недостатки:

1) Односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически):

2) Ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики такие как, например, технология имеют значение для успеха.

2. В матрице конкуренции Портера в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и гак называемые конкурирующие силы рынка. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: поставщики, покупатели, продукты - заменители, потенциальные новые конкуренты, внутриотраслевая конкуренция.

Исходные позиции модели Портеpa. Для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкуренту. Вывод Портера: крупные предприятия с большей долей рынка с одной стороны и небольшие специализированные предприятия с другой стороны, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия . Портер построил так называемую матрицу конкуренции, которая показана на рисунке 7.3.

                                                                 

                    Конкурентное преимущество

Стратегическая

Уникальность продукта с точки зрения покупателя

Преимущества в

себестоимости

Цель

Вся отрасль

Дифференциро-вание

Лидерство в области затрат

Один сегмент рынка

Концентрация затрат

Рисунок 7.3 -  Матрица конкуренции по Портеру

Для    определения    своих    конкурентов,    необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или доступ к дешевому сырью, строжайший контроль расходов.

Преимущества: предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка: низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера

2. Стратегия дифференцирования – продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто уникальное с точки зрения потребителей. В этом случае можно усыновить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль. Необходимые предпосылки: особая известность предприятия: широкие исследования: интенсивная paботa с потребителями: учет  отношения цена – качество.

Преимущества дифференцирования: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами, высокая прибыль облегчает отношения к поставщикам.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких       сегментов рынка и достижения там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Возможные ceгменты: избранные группы клиентов, географически   ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки: предприятия должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке: преимущества двух вышеназванных стратегий по oтношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы  на определенном cегменте рынка.

При выборе стратегии продвижения на рынок, необходимо учитывать риск, связанный с отельными стратегиями:

1.  Риск  лидерства  в  области  затрат:  принципиальные технологические   изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения: конкуренты могут перенять методы снижения затрат.

2. Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке.

3. Риск концентрации: различие в ценах между продувами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя не оправдывают разницы в цене.

3. Матрица доля рынка - рост рынка.

Рисунок 7.4 позволяет предприятию классифицировать, каждое из своих производств по его доли на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

Темп

Роста

Отрасли

Высокий

«Звезды» – продукты завтрашнего дня на рынке

«Вопросительный знак» – жизнеспособность неизвестна

Низкий

«Дойные коровы» – продукты сегодняшнего дня

«Собаки» – продукты вчерашнего дня

Высокая

Низкая

Относительная доля на рынке по сравнению с долей ведущего конкурента

Рисунок 7.4 – Матрица «Доля рынка - рост рынка»

Используя матрицу, предприятие может определить, во-первых, какое из его производств играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика их рынков: развиваются они. Стабилизируются или сокращаются.  В основе  матрицы  лежит предположение, что чем больше доля одного из производств на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа производств: «звезды», «дойные коровы», «вопросительный знак » и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

«Звезды» занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции и или более обширное распределение. Но мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают pocт других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Вопросительный знак» незначительно воздействует на рынок в развивающейся   отрасли.   Поддержка   со   стороны   потребителя незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли рынка и условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли рассмотреть расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта , улучшить характеристики  и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии записи; от того верит ли предприятие, что данное производство может успешно конкурировать при cooтветствующей поддержки и во что обойдется  такая поддержка.

«Собака» - это производство с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает о конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. п. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможность роста. Предприятие имеющее такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.         

Основным достоинством описанных стратегических подходов является то, что выявляются и определяются все нужные предприятия, товары и /или  виды деятельности, на основе этого анализа  рекомендуются различные стратегии; можно оценивать функционирование относительно поставленных целей; выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения. Кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределения ресурсов. Основные недостатки подходов заключаются в том, что их сложно применять; они могут быть слишком упрощенными и упускать важнейшие факторы; чрезмерно чувствительны к изменениям в определении производств и критериев оценки; недостаточно учитываются условия окружающей среды и подкреплены  только научными исследованиями.

  1.  Управление маркетингом

Согласно Ф. Котлера |1| управление маркетингом - это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения  определенных целей. Оно основано на таком формировании товарного предложения, при котором учитываются потребности рынка  и используются эффективная политика цен, средства информации для формирования, стимулирования и обслуживания рынка.

Особое   место   в   управлении   маркетингом   занимают информационные системы, поскольку без соответствующей полной и надежной информации ничем управлять в маркетинге нельзя. Но и сама информационная база управления постоянно пополняется наиболее ценным видом информации - данными практического маркетинга и результатами его анализа в процессе управления.

Обычно маркетинговая деятельность в фирме осуществляется менеджером,   ведающим   сбытом,   рекламой,   маркетинговыми исследователями, обслуживанием потребителей и клиентов, поэтому основной задачей менеджера занимающегося маркетингом является стимулирование спроса на продукцию фирмы, т.е. управление спросом. Согласно [1] можно выделить 8 ситуаций характеризующих состояние спроса. Каждой такой ситуации соответствует вполне определенная задача по управлению маркетингом и тип маркетинга.

1. КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ связан с наличием негативного спроса. При негативном спросе все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают товар или услуги.

Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров.

2. СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ применяется тогда, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя. Отсутствие спроса - состояние, когда все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к потенциальному предложению.

При этом возможны следующие случаи:

1 Известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, пустые бутылки, старые вещи).

2. Товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (лодка в местности, где нет водоема). ,

  3. На новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготовлен к их появлению (например, сувениры, которые приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых заранее не думают).

Задачей в таком случае является стимулирование спроса, например, следующим образом:

В первом случае - «привязка» товара или услуги к какой-либо потребности, например, рассмотреть старые вещи как антиквариат.

Во втором случае - изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать товарам потребительную ценность, например, создать искусственный водоем.

В третьем случае - распространение информации о товаре или самого товара в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара.

           3. РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи(блага). которая, однако еще не существует  в  форме конкретного товара или услуги.

Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно привести немало. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах,  не содержащих   веществ,   вредных   для   организма.   Большинство автолюбителей хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие более безопасное движение и наносящие  значительно меньше вреда окружающей среде, чем существующие модели.

4. РЕМАРКЕТИНГ имеет место при снижающемся спросе. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услуги ниже уровня предшествующего   периода,   то   при   отсутствии   мероприятий, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, он может еще более снизится. В качестве примера можно привести снижение спроса на хрусталь в нашей стране.

Ремаркетинг - поиск новых возможностей маркетинга для согласовывания предложения товаров с их потенциальными рынками.

5. СИНХРОМАРКЕТИНГ представляет собой такой случай, когда общий уровень спроса удовлетворен, но не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени.       

Спрос   может значительно   превышать   производственные возможности, или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка.

Колеблющийся спрос - такое состояние, при котором структура спроса характеризуется слюнными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров.

Например, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно не хватает в часы пик. Курортные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку.         .

В одних случаях - уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в  результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь  в  результате  многолетней  деятельности, направленной на изменение привычек людей.

6. ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ применяется тогда, когда есть наличие полного спроса. Он имеет место, когда уровень и структура  спроса на товары и услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения. Однако, даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них - что изменение потребностей, второй - появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.

7. ДЕМАРКЕТИНГ (для нашего потребительского рынка - это наиболее адекватный случай) - имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение.

Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень   производственных   возможностей,   товарных   ресурсов. Чрезмерный спрос может быть также связан с постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг.

Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

8. ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ. Есть товары, спрос  на которые может быть расценен не как нежелательный иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества.

Иррациональный спрос имеет тогда место, когда удовлетворение спроса   представляется    нежелательным    из-за   отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами -таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия.

Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

Итак, выбирая определенную рыночную цель, т.е. сегмент рынка, производитель с учетом своих возможностей и внешнего окружения, т. е. на основе комплекса маркетинг формулирует свою маркетинговую стратегию, ориентируясь на тот или иной тип маркетинга.

Каждая фирма заинтересована н эффективном управлении своей маркетинговой деятельностыо. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга  и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения предприятия рыночных возможностей. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате па следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Затем следует изучить позиционирование на целевом рынке товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными, оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга (товар, цена, методы распространения, методы стимулирования). Предприятию предстоит принять решение об общей сумме вложений по основным сопоставляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы предприятию необходимо создать четыре подсистемы: маркетинговой информации, планирования  маркетинга,  организации  службы  маркетинга   и маркетингового контроля.

Планирование при использовании концепций маркетинга должно быть направлено на обеспечение цели производителя и создание программы использования всех его ресурсов и разработку рациональной технологии (методов, средств) их использования.

Основными факторами плана являются:

1) цель производителя, выраженная в показателях конечного результата;

2) имеющиеся (с учетом возможности их пополнения) ресурсы:

3) технологически; способы  использования  ресурсов для достижения цели.

Цель производителя количественно выражается задаваемым объемом прибыли и конкретизируется (на основе результатов анализа и прогнозирования  конъюнктуры рынка) ассортиментом, объемами производства и ограничениями на издержки товаров, реализация которых на рынке должна обеспечить заданную прибыль.

Система анализа, прогнозирования, планирования и контроля функционирования     производственного     предприятия    должна формироваться в рамках маркетинговой деятельности, которая включает в себя исследования, планирование и организацию производства и сбыта ,продвижение товаров на рынках и т.п. Она является важнейшим элементом     предпринимательской     деятельности,     средством, обеспечивающим деловую активность и систему коммерческих взглядов на производство, реализацию философии бизнеса.

В целом стратегия маркетинга направлена на конкретизацию маркетинговой цели - достичь необходимой прибыли за счет определенного объема продаж, и на разработку, принятие и выполнение решений по использованию ресурсов производства, финансов, кадров и самого маркетинга.

Эта  стратегия   может  быть   реализована   в   комплексе последовательно решаемых задач, каждая из которых моделирует определенный этап разработки плана и последующей его реализации в процессе функционирования малого и среднего предприятия.

Исходным моментом расчетной схемы является поиск на рынке ниши, которую могло бы занять данное предприятие. Для того осуществляется анализ и прогноз конъюнктуры рынка по основным продуктам и услугам, выпускаемым предприятием.

На основе производственного прогноза формируется бизнес-план предприятия и проводится его всесторонний анализ, прежде всего с целью определения экономической эффективности выбранного направления хозяйственной деятельности.

Следующим этапом является обоснование проект плана со стороны используемых в ходе его реализации ресурсов. Определяется наиболее рациональные направления пополнения парка оборудования, потребность в сырье и материалах и трудовых ресурсах.

Завершается расчет, разработкой баланса предприятия и оценкой эффективности производственной деятельности.

В заключении приведем перечень комплекса задач решаемых по управлению маркетинговой деятельностью на предприятии:

• исследование рынка: анализ спроса, конкуренции, системы сбыта, коммерческой   деятельности,   маркетинговой   среды:   изучение потребителя, конкурентов, их товаров и услуг, сегментация рынка, поиск ниши на рынке, определение емкости сегментов.

• планирование, npoгнозирование, целеполагание: установление целей, построение деревьев целей, целевых программ, составление маркетинг -планов, прогнозов по рынку и маркетингу, анализ маркетинговых возможностей и определение стратегии маркетинга:

• организация системы маркетинга: анализ системы маркетинга: создание (совершенствование) структуры системы маркетинга: рационализация функциональной организации, отбор сегментов рынка: организация ввода ( позиционирования) товара на рынке: формирование своего потребителя;   организация   сбыта:   организация   коммерции: ценообразование; установление адаптивности к окружающей среде; приумножение маркетинговых возможностей; организация системы управления маркетингом;

анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга: модернизация целей маркетинга; анализ и контроль позиционирования товара на рынке, реализация стратегий и целей, рационализация маркетинговой деятельности; рационализация технологий управления маркетингом; совершенствование процесса принятия маркетинговых решений;

координация и регулирование процесса маркетинга: улучшение функциональной организации; координация работы службы; улучшение работы дилеров, оптовиков; регулирование цен;

оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив развития:

удовлетворения спроса потребителей целевого сегмента рынка; системы маркетинга: выполнения целей, программ, планов; деятельности работников   службы;   связей;   эффективности   маркетинговой деятельности; определение перспектив развития маркетинга.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

56090. Григорій Сковорода – філософ, поет, музикант. (“Всякому городу – нрав і права” із циклу “Сад божественних пісень”) 38.5 KB
  Сковорода: філософом поетом чи композитором. Тарас Шевченко Григорій Сковорода видатний український просвітитель поет педагог музикант ХVІІІ століття поборник правди чия творчість пройнята любов’ю до людей.
56091. ОСОБЛИВОСТІ ВИВЧЕННЯ ТВОРЧОСТІ Г.С. СКОВОРОДИ НА УРОКАХ СЛОВЕСНОСТІ 186.5 KB
  Сковорода був близький йому своїми ідеями поглядами на призначення людини. Можливо він орієнтувався трохи на малюнок Івана Їжакевича Мандрівний філософ Сковорода і на малюнок Миколи Самокиша Сковорода...
56092. Бабусина скриня 72 KB
  Мета уроку: поглибити знання учнів з краєзнавства, акцентувати увагу на потребі зберігати як святиню усе те, що пов’язує людину з рідною землею; розвивати зв’язне мовлення та логічне мислення учнів...
56093. Скульптурний портрет 273 KB
  Обладнання: Для вчителя: ілюстративний матеріал таблиці зі схемами ліплення людської голови скульптурні роботи учнів. Для учнів: підкладні дошки пластилін стеки ганчірки для рук. Практична діяльність учнів. Хід уроку: Вчитель перевіряє готовність учнів до уроку наявність необхідних матеріалів.