78000

Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения (на примере издательства «Альфа»)

Дипломная

Маркетинг и реклама

Исходной позицией или первоначальным этапом безусловно являются длительные изучения возможных преимуществ своего продукта существующих конкурентов целевой аудиторий изучение также психологического воздействия рекламы на потенциальных клиентов и других внешних и внутренних факторов.

Русский

2015-02-06

1021.31 KB

10 чел.

нгиМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Факультет управления и региональной экономики

Кафедра маркетинга и рекламы

Айвазова Нина Гурамовна

 «Использование средств рекламного воздействия в разработке

маркетинговых программ продвижения» 

 (на примере издательства «Альфа»)

Выпускная квалификационная работа

по специальности

032401 Реклама

Научный руководитель:

к.э.н., доцент

Серова Ольга Федоровна

«Работа допущена к защите»                                                 Заведующий кафедрой:

                                                                              д.э.н., доцент Фролов Д.П.

«__»__________________2013г.

Подпись                                                                  Протокол заседания кафедры

Волгоград 2013

Содержание

Введение…………………………………………….……………………………..3

  1.  Теоретические аспекты разработки программ продвижения ……………...5
  2.   Программы продвижения: этапы разработки, методы продвижения…5
  3.   Средства рекламного воздействия на потребителя……………….......15
  4.   Разработка программ продвижения с использованием средств рекламного воздействия на строительном рынке……………………...29
  5.  Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности "Частной Территории"………………………………………………………………..…38
  6.   Общая характеристика предприятия…………………………………...38
  7.   Анализ маркетинговых показателей деятельности…………………....40
  8.  Выявление актуальной цели продвижения. ………………………..….51
  9.  Проект мероприятий компании по продвижению……………………....…54
  10.   Стратегия компании………………………………………………..……54
  11.   Бюджет и медиаплан………………………………………………...…..62                                                                                                                                                                                               
  12.   Оценка экономической эффективности на  предприятии………...…..66                                                         

Заключение……………………………………………………………….……....73

Список литературы……………………………………………………….……...75

Приложение………………………………………………………………………78

Введение

 

Особую актуальность в настоящее время приобретает применение  средств рекламного воздействия на потребителя, поскольку реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии любого предприятия. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.  Она оказывает как социально-культурное, так и психологическое воздействие на общество.  В значительной степени определяет его образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды, отношение к себе и окружающему миру.

Основная цель данной работы заключается в разработке актуальных маркетинговых программ продвижения с использованием эффективных средств рекламного воздействия для Волгоградского журнала «Частная Территория».  

Для достижения данной цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:

  1.  Рассмотреть аспекты разработки программ продвижения.
  2.  дать организационно-экономическую характеристику издательства «Альфа»;
  3.  проанализировать факторы внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;
  4.  выявить актуальную стратегию для компании;
  5.  разработать программу продвижения продукции на рынок и оценить ее эффективность.
  6.  сформировать бюджет и дать экономическое обоснование эффективности проекта.

       Объектом исследования является рекламная и маркетинговая деятельность издательства "Альфа".

       Предметом исследования является отношения, возникающие в процессе разработки маркетинговых программ продвижения.

       Основные методы применяемые в работе:

  1.  статистический;
  2.  SWOT – анализ;
  3.  метод сравнений;
  4.  PEST – анализ;
  5.  монографический.

       Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ИП "Частная Территория".

1 Теоретические аспекты разработки программ продвижения.

1.1 Программы продвижения: этапы разработки, методы продвижения.

               Суть маркетинговых кампаний, позволивших известным ныне торговым маркам «пробиться в люди» - стать сверх-популярными и узнаваемыми. В каждой категории товаров существует некая избыточность, сильнейшая конкуренция, и в этих условиях выжить — уже хороший намек на успех. Именно поэтому, прежде чем внедрить свой продукт на современный рынок, предпринимателю необходимо выявить индивидуальный, наиболее эффективный способ его продвижения. Исходной позицией или первоначальным этапом, безусловно, являются длительные изучения возможных преимуществ своего продукта, существующих конкурентов, целевой аудиторий, изучение также психологического воздействия рекламы на потенциальных клиентов и других внешних и внутренних факторов.

           Из четырех главных составляющих маркетинга (так называемые 4р маркетинга) - именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя.2 

               Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Есть и другое определение этого термина, по которому продвижение (маркетинговая коммуникация) - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.3

               Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.4

           Для достижения целей и реализации задач продвижения в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов.

  1.  реклама - любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;
  2.  стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;
  3.  связи с общественностью и паблисити - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;
  4.  личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;
  5.  прямой или интерактивный маркетинг - использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.5

           В общем виде процедура разработки программы продвижения фирмы, товара или услуги состоит из семи этапов, а именно:

  1.  Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги;
  2.  Установление целей продвижения;
  3.  Определение целевой аудитории;
  4.  Определение содержания сообщения;
  5.  Определение формы сообщения;
  6.  Определение бюджета;
  7.  Составление программы продвижения;
  8.  Определение параметров оценки результатов продвижения.6

Рассмотрим каждый этап  в отдельности.

          Этап 1. Исходные данные.

Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию о:

  1.  характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);
  2.  характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

           Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги, по сути, играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения товара / услуги. Перед началом разработки программы продвижения необходимо выяснить социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).7

          Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей товара/услуги (если товар/услуга новые, то можно опросить потребителей сходных товаров/услуг), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих товарах/услугах.

          Этап 2. Цели продвижения.

          Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

           Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия, представленном на рисунке 1.1:

Рисунок 1.1 Иерархия воздействия и цели продвижения8

          Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар/услугу, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях («осознание» — «знание») основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии («отношение» — «предпочтение») необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях («убеждение» — «покупка») необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.

           Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится.

          Этап 3.  Определение целевой аудитории.

          Целевая аудитория — это группа реальных и потенциальных покупателей, которым должно быть адресовано рекламное сообщение.

          Если продвигаемый товар или услугу покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

          Этап 4. Определение содержания сообщения.

          Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару / услуге / фирме, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Шаг 1. «Список предложений». Здесь следует составить список всего, что можно предложить покупателю;

Шаг 2. «Мотивационный анализ». На этом этапе продавцу следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие — заставляют сомневаться в его покупке.

Шаг 3. «Анализ рынка». Здесь необходимо сопоставить характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику товара / услуги, наиболее важную для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП).9 

Этап 5. Определение формы сообщения.

           В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

  1.  высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;
  2.  высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;
  3.  будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они вам не поверят;
  4.  избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;
  5.  уделите внимание последней фразе: запоминается именно она.

          Этап 6. Бюджет продвижения.

          Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара.

          На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

  1.  Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.
  2.  Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
  3.  Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.
  4.  Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.
  5.  Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона — сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

          Этап 7. Составление программы продвижения

          И только сейчас, после всех подготовительных этапов, пришло собственно время для составления программы продвижения товара либо услуги.

          Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара, либо услуги на рынок.

Перед реализацией программы продвижения желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, можно резко снизить вероятность возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели.

          Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

          Этап 8. Оценка результатов

           Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

          С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

          Поэтому, если бюджет ограничен, а масштабы бизнеса невелики, то лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, — обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта.10  Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потребителя. 

          Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность — все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.

«Если маркетинг – это большой спорт, то мероприятия по продвижению - спринтерский забег».11 Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями товаров повседневного спроса.

Таким образом, в данной главе были обозначены сущность и цели программ продвижения продукта или услуги предприятия, изучения которых не составит нынешних предпринимателей задуматься о том, насколько верна их маркетинговая политика по отношению к своим потенциальным клиентам.

1.2 Средства рекламного воздействия на потребителя

Любая маркетинговая программа продвижения компании строится из вполне стандартного набора инструментов: личные продажи, массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т.д.

Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией.12 Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. Сегодня любое рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

          Потому большинство нанятых маркетологов, специалистов по рекламе, а также и самих предпринимателей часто задаются вопросом:
как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений? 

Но дело в том, что ответ на это вопрос уже давно найден. В конце XIX-начале XX века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям в рекламе. Они искренне полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров, например, влияя на волю потребителя.

Таким образом, на смену традиционного маркетинга пришел эмпирический маркетинг, главное преимущество которого заключается в воздействии на внутренний, чувственный мир потребителя. Как утверждает  генеральный директор исследовательского агентства DAMU Research Group Тимур Айсаутов «Если информация, которую вы доносите до вашего клиента, заставляет его искренне радоваться и переживать, а после этого он бежит в магазин, чтобы купить именно ваш продукт, то это определенно высший пилотаж в маркетинге».

В этой главе мы рассмотрим уже существующие на сегодняшний день средства рекламного воздействия (рисунок 1.2).

  

Рисунок 1.2 Основные составляющие рекламного воздействия на потребителей

(составлено афтором)

Рассмотрим более подробно факторы воздействия рекламы на потребителя.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.13

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение — отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, — это первичный познавательный процесс.
          В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling . 

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а курят образ, имидж сигарет.14 

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

          Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. 

           Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора. 

          Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности.

          Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение. 

          Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

          Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. 

          Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Основные характеристики некоторых рекламных моделей

Направление воздействия / Модель

Когнитивное

Аффективное

Суггестивное

Конативное

Аффектив-ное

(после покупки)

AIDA

Внимание

Интерес

Желание

Действие

-

АССА

Внимание

Восприятие аргументов

Желание

Действие

-

DIBABA

Определение потребностей и желаний

Отождес-
твление потреби-
тельских нужд с предло-
жением рекламы

Желание

Подталки-
вание покупателя к необхо-
димым выводам о покупке

-

DAGMAR

Получение информации о марке

Ассими-
ляция (осознание качества товара)

Убеждение (формиро-
вание психоло-
гической предрасполо-
женности к покупке)

Действие

-

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

  1.  определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
  2.  отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
  3.  «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
  4.  учет предполагаемой реакции покупателя:
  5.  вызов у покупателя желания приобрести товар;
  6.  создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:

1) узнавание марки (бренда) товара;

   2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара:    3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

4) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют

В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.

           Рассмотрим существующие эмоциональные приемы воздействия.

  1.  Стереотип.

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.

В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может «быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999).

Следует учитывать, что в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR

  1.  Имидж

"Имидж" в широком смысле обозначает понятие "образ". Но есть еще специфический образ, который "конструируется", внедряется в массовое сознание и создается в результате "image-making", "image-building" (по американской терминологии) для достижения определенных целей.15           

Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.

Пример. Образцы имиджей проще всего показать на примере такого товара, как часы. Все часы показывают более или менее одно и то же время, но у каждой модели часов есть свой собственный имидж, отличный от имиджа другой модели: — часы фирмы Rolex — часы престижа. Приемы:

— на здании ООН в Нью-Йорке рекламный слоган: "Если завтра вы будете выступать здесь, у вас на руке — часы Rolex;

—  часы Patek Philippe рекламируются как чрезвычайно редкие и очень дорогие, "часы для знатоков". Кроме того, неизменно напоминание, что они производятся в Швейцарии уже более двух столетий. А раз они выжили в долгосрочной конкурентной борьбе, значит, они действительно хороши;

— часы Longine — в их рекламе используется парадоксальность. Реклама занимала целую полосу широкоформатного журнала Life. На ней, вопреки традиции, перечислялось не то, что у часов есть, а то, чего у них нет. "У этих часов нет неломающейся пружины. У этих часов нет небьющегося стекла. Эти часы — не противоударные. Эти часы — не водоустойчивые", и т. д. А в конце — крупным шрифтом — "Но это — Longine. И далее — очень высокая цена. Так само название часовой фирмы выступало как гарантия престижа. 16

Цель имиджа — создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.

  1.  Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ап-стопперы», то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету.

С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых «образов-паразитов», когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. Д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или как некоторые говорят, - ее «ее тестирование».17

  1.   Идентификация

Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом.                                                         

В рекламной практике, а также в психологии рекламы индефикацией стали проявлять явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции. На этом приеме, в частности, построена реклама шампуня Herbal Essences.

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

  1.  Технология «25-го кадра»

Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте попкорн" и "Пейте кока-колу", Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж попкорна  возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Есть данные, что технология "25-го кадра" несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку "25-м кадром", содержащим текст: "Ешьте попкорн". Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он заменил термин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Крупнейшее в мире рекламное агентство "Огилви и Мэйзер" выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52% — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также склонны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и обладает исключительным эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона "О рекламе" и Законом о СМИ.18

  1.  Рекламные шоу

Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу, представляющий собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

Рекламные шоу в отличие от традиционной коммерческой рекламы проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 мин). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные "ток-шоу". Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое "личное" мнение; "независимых" наблюдателей; "независимых" экспертов; "случайных зрителей" из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, водитель) и т. д.

Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации преимуществ рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку.19

  1.  Использование НЛП в рекламе

Существуют три типа восприятия действительности. Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. 

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.

Третий тип — кинестетический, т. е. воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: "Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки". С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

"Специалисты", представляющие НЛП как метод "насильственного программирования психики" и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы тривиального обмана. И делается это прежде всего для получения дополнительного финансирования со стороны заказчика (рекламодателя).20
         Таким образом, мы пришли к выводу, что реклама – явление социально-психологическое. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

1.3. Разработка программ продвижения с использованием средств  рекламного воздействия в профильных журналах на волгоградском рынке.

Традиционным, пожалуй, и самым влиятельным источником информации, при выборе продукта или услуг, являются журналистские материалы — тексты — сравнения разных продуктов, рекомендации экспертов. 62% покупателей простимулированны на покупку именно журналистскими материалами. Данные приводятся компанией Business Rating.21

Такие показатели безусловно не оставят без внимания нынешних предпринимателей, желающих продвинуть свой товар или услугу в любой отраслевой деятельности. И этим фактом должно воспользоваться руководство профильных журналов, потенциальными клиентами которых являются компании на B2B рынке.

Что касаемо волгоградского рынка профильных журналов строительной, архитектурной, дизайнерской и интерьерной отрасли, ни для кого не секрет - подобных изданий очень много. В сравнении с другими крупными городами, как Екатеринбург, Краснодар и Сочи, где ежегодно проводятся строительные выставки от ВолгоЭКСПО, Волгоград лидирует числом выпускаемых тематических журналов. Объяснить такое различие можно тремя факторами:

  1.  большое количество федеральных и региональных предприятий на волгоградском строительном рынке (свыше 2500 предприятий);
  2.  медленное развитие других средств рекламы в городе;
  3.  ограниченность рекламного бюджета у предприятий. Известно, что печатное СМИ является самым дешевым, но не менее эффективным видом рекламы.

Но такова маркетинговая политика профильных изданий. Несмотря на такие убедительные факторы, волгоградские предприниматели не спешат продвигать свои товары и услуги  в профильных журналах из-за сложившегося стереотипа, что подобная реклама имеет очень низкую эффективность. Причина такого сомнительного убеждения такова, что волгоградские жители уже давно перестали пользоваться такими изданиями при поиске необходимого товара и перешли на  современные интернетовские ресурсы.

Безусловно, в этом есть своя правда. И, тем не менее, рассмотрим все преимущества и недостатки возможных видов рекламы в таблице 1.2, после чего сможем сделать выводы о той или иной эффективности печатных СМИ.

Таблица 1.2

Сравнительная характеристика преимуществ и недостатков

различных видов рекламы в регионе на рынке строительных услуг

Преимущества

Недостатки

Телевидение

- самые высокие показатели обхвата,

- воздействие сразу на несколько каналов восприятия (зрение, слух).

- высокая общая стоимость кампании

- низкая избирательность,

- невозможность передачи больших объемов информации,

-дорогое производство роликов,

- сравнительно долгий цикл производства/постановки в эфир,

- низкая степень доверия к рекламе.

РАДИО

- возможности выбора радиостанции, как с высоким охватом, так и ориентированной на определенную аудиторию,

- возможность постановки в эфир практически в течение суток,

- возможность достижения ЦА непосредственно перед покупкой,

- возможность воздействия на ЦА на уровне подсознания (даже когда не слушают внимательно).

- воздействие только по одному каналу восприятия,

- сравнительно низкая запоминаемость рекламного сообщения,

- очень ограниченные объемы рекламного сообщения.

НАРУЖНЯЯ РЕКЛАМА

- возможность очень четкого выделения региона для кампании,

- обеспечение высокой частоты контакта с рекламой,

- хорошие возможности нацеливания при выборе конкретных адресов и/или типов конструкций,

- возможность воздействовать на ЦА непосредственно перед покупкой.

- воздействие только на один канал,

- относительно высокая стоимость кампании при условии размещения рекламы во многих регионах,

- невозможность быстрого внесения изменений в рекламное поле,

- очень ограниченный объем информации, который можно разместить на носителе.


Продолжение таблицы 1.2

ИНТЕРНЕТ

- четкое описание аудитории СМИ,

- возможности получения обратной связи в режиме on-line,

- возможности практически мгновенной  корректировки кампании,

- неограниченные объемы информации для размещения,

- возможности использования широкого спектра спецэффектов и ссылок,

- возможности прямого побуждения к покупке и on-line заказов.

- маленький объем потенциальной аудитории,

- естественные ограничения аудитория (наличия доступа в сеть).

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

- возможности выбора как издания с высоким охватом, так и ориентированного на определенную аудиторию,

- многократный контакт с одним размещенным рекламным сообщением,

- возможность размещения больших объемов информации,

- высокая степень доверия к рекламе,

- низкая стоимость кампании.

- воздействие только через один канал восприятия,

- достаточно длинный цикл производства

Составлено автором.

Вывод: Учитывая те факты, что волгоградское ТВ мало, кто смотрит, по радио трудно уловить быстро информацию, наружная реклама относительно дорогостоящая, но не эффективная, поскольку нужна лишь для имиджа, печатные СМИ берут вверх. Хотя нельзя не учесть, что интернет-реклама быстро развивается, и эффективность ее - в легком и быстром доступе информации. Тем не менее, не всем ее ресурсам можно довериться, скорей всего интернет необходим для создания личного сайта компании, в которой будет указана вся интересующая потенциального клиента информация, а также SEO-продвижения в поисковых системах.

Сегодня у большинства изданий в строительной и подобной сфере возникает проблема – спрос заказчиками на рекламу резко падает, тем временем как предложение, напротив, увеличивается с каждым днем за счет появления нового журнала на рынок и без того уже большой конкуренции.

Практически все волгоградские журналы позиционируют себя как «единственный профильный журнал с наибольшим охватом целевой аудитории и количеством выпускаемого тиража». Но у каждого есть свои различия, которые заключаются в их позиционировании

Перечислим существующие издания, которые публикуют у себя в номере рекламные модули строительных, дизайнерских, архитектурных и схожих отраслей в Волгограде на сегодняшний день в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Позиционирование региональных изданий

Периодические издания

Позиционирование

«Частная территория»

Региональный журнал о строительстве, архитектуре и дизайне интерьеров.

«СДО»

Федеральный практический информационно-рекламный журнал о строительстве и интерьере. 

«Я покупаю»

Федеральный журнал. Шопинг-гид по товарам и услугам класса премиум.

«Дорогое удовольствие»

Федеральный сетевой журнал для состоятельных людей, живущих в крупных городах.

«Mall’er»

Федеральный журнал о главных персонах и событиях. Это влиятельные люди в сфере бизнеса и культуры, моды.

National Business

Федеральный журнал для руководителей нового поколения

Для разработки эффективной программы продвижения необходимо, в первую очередь, обозначить цели предприятия. Основные цели любого  из этих изданий заключается:

  1.  в привлечении предприятий на рынке B2B воспользоваться рекламными услугами издания;
  2.  в лидерстве на рынке отраслевых журналов;
  3.  в увеличении прибыльного дохода с прошлого года.

Далее необходимо выделить целевой сегмент фирмы.

Читателями волгоградских журналов являются в основном люди одной типовой категории: люди с высокой заработной платой, которые могут себе позволить покупку дорогостоящих товаров, представленных в рекламных модулях одного из журналов.

Однако целевые потребители их во  многом различаются. Так, например, если «Частная территория» и  «СДО» нацелены только на одних клиентов: волгоградских производителей и поставщиков строительных и интерьерных материалов для дома, архитекторов и дизайнеров, то остальные глянцевые журналы стараются привлечь в номер практически все крупные  успешные предприятия, в независимости от их отрасли деятельности.

После определения целевой аудитории необходимо определить содержание сообщения для потенциальных клиентов. То есть, рассказать о преимуществах печатных СМИ, которыми они могут воспользоваться.

Подать эти преимущества можно в двух вариантах:

  1.  в более сдержанном деловом стиле, например:

   «Реклама в журнале

  1.  позиционирует рекламодателя на рынке как надежную компанию, предлагающую качественные продукты или услуги;
  2.  повышает лояльность покупателя к определенным товарам, услугам или фирме;
  3.  информирует потенциальных покупателей о товарах и услугах, предлагаемых рекламодателем;
  4.  формирует потребность потенциальных покупателей в товарах или услугах рекламодателя, повышая тем самым на них спрос и увеличивая объем их продаж, за счет описания возможностей использования и преимуществ товаров и услуг в редакционных статьях;
  5.  обеспечивает длительный рекламный эффект, благодаря редакционному контенту журнала, актуальному для ЦА на всех этапах строительства и обустройства;
  6.  увеличивает узнаваемость и авторитет специалис-тов и руководителей компаний через их PR-участие в редакционных статьях, обеспечивая тем самым эффективность и качество дальнейших коммерческих контактов фирмы с ее потенциальными и действующими покупателями».
  7.  А также более в простом и эмоциональном для восприятия содержании. Например:

«Вы, правда, считаете, что самое действенное средство рекламы в вашей профессиональной сфере - это  «сарафанное радио»?!

Отчасти Вы правы. Но только отчасти!

Припомните, как часто вам приходится ждать, пока кто-то из знакомых ваших благодарных клиентов, наконец, соберется обустроить свое жизненное пространство! А вам остается только надеяться, что потенциальный заказчик из всех рекомендованных компаний выберет именно Вашу!

А ведь вы бы хотели, чтобы путь «Состоятельный Заказчик - Вы»  был максимально коротким, быстрым и прямым?!

Более того, человек, которому нужны именно вы и который нужен вам, тоже хочет получить готовые ответы на свои вопросы. Он может просто взять в руки журнал, открыть на необходимой странице и сказать: вот то, что мне надо!

Представьте, такое идеальное место встречи профессионалов  с теми, кто готов тратить деньги на благоустройство своего жизненного пространства существует!»

После проделанной работы необходимо определиться с бюджетом на рекламу. Известно, что большинство изданий практически не выделяют денег на продвижение своего журнала, из-за их отсутствия вовсе. В таком случае, предпочтительна работа по бартеру: «Вы - нам, Мы - Вам!». За счет того, что печатные СМИ  - это эффективная реклама, услуга по бартеру – хороший выход из ситуации.

В таком случае, возможные варианты средств рекламы для журнала являются:

  1.  видеоролики на региональном ТВ («МТВ», «Россия 24», «Ахтуба» и др). Наиболее эффективным, из которых является канал МТВ» за счет наиболее широкого охвата аудитории (1.600000 человек);
  2.  аудиоролики на региональном Радио («Волгоград FM 101.5», «Дорожное Радио», «Евро+», «Белый Лебедь»);
  3.  наружная реклама: баннеры и сити-форматы по городу («КрасаваПро», «Prinsips Media», «Дрим»).

Но все эти мероприятия рассчитаны больше на продвижение журнала среди читателей. А нам необходимы клиенты, которые будут платить за предоставленные им услуги. Возникает вопрос - «какими средствами рекламы и рекламного воздействия на потребителей необходимо воспользоваться?»

В первой главе уже были рассмотрены основные составляющие психологического рекламного воздействия на потребителей. Теперь необходимо выделить из них те, которые будут наиболее подходящими для продвижения профильного журнала.

Одним из эффективных средств продвижения в крупных продажах остаются личные продажи. И здесь применимы все факторы рекламного воздействия. 

Когнитивный уровень предполагает эффективную презентацию журнала при личной встрече с клиентом с использованием таких компонентов, как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление и речь.

Красочность журнала, глянец, картинки влияют на ощущение и восприятие клиента. Регулярное обращение к клиенту холодными звонками принуждает запомнить желаемую информацию. Акцент на том, что клиент имеет возможность увидеть себя или свою компанию уже в следующем номере непосредственно заставляет его вообразить такие возможности. Затем следуют размышления, чтобы принять данное коммерческое предложение.

Аффективное воздействие возникает при формировании отношений. Здесь важно привести логические доказательства сказанного, преимущества вашего журнала в сравнении с другими.

Следующей стадией является внушение. На данном этапе необходимо дать понять клиенту, что Ваше предложение – это идея его самого, как коротким путем довольно доступно продвинуть свой товар на рынке. А Вы, как менеджер, поспособствуете этому.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» клиента уже к действию (подписанию договора), подсказывание ему ожидаемых от него действий. Например, «как  только мы подпишем договор, наши дизайнеры займутся разработкой Вашего макета».

Наиболее подходящей и схожей моделью рекламной коммуникации в данном случае является DAGMAR:

DAGMAR = Получение информации о продукте  Ассимиляция (осознание качества товара)  Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)  Действие.

Умение пользоваться этими навыками располагает потенциального клиента к менеджеру по продажам. Если в правильном порядке пользоваться всеми психологическими приемами воздействия на потребителя при личных продажах, результат не заставит себя ждать.

Таким образом, обозначены важные составляющие в ходе разработки программ продвижения на волгоградском рынке профильных изданий. Более тщательно на примере одного из журналов мы проведем необходимые анализы маркетинговой политики и разработаем индивидуальную программу продвижения уже в следующих двух главах дипломной работы.

2 Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности

"Частной  Территории"

2.1 Общая характеристика предприятия

             Издательство «Альфа» было основано в 2011 году. Основное направление заключается в реализации журнала «Частная Территория» и продаже рекламы внутри него.

             «Частная территория» – профильный журнал о строительстве, архитектуре и дизайне интерьеров.

              Тираж - 5 000 экземпляров в месяц. Тираж рассчитан таким образом,  чтобы каталог был доступен постоянно, а не только сразу после выпуска.  

             Периодичность — 1 раз в месяц.

             Формат — 220х280, объём — 60-80 страниц.

             Качество — глянцевая мелованная бумага, полноцветная печать.

             Место издания — РФ, г. Волгоград.

                    Журнал  распространяется бесплатно по адресной доставке: почтовой рассылкой дизайнерам и архитекторам Волгограда, Волжского, Камышина (более 100 адресов), а также в агентства недвижимости, коттеджные поселки, центры красоты,   фитнес-клубы, автосалоны, архитектурные и дизайн-студии, салоны элитной мебели и отделочных материалов, отделы продаж строительных концернов.

          Количество стоек: более 80 стоек в Волгограде.

            Издательство «Альфа» выполняет определенные бизнес-процессы для других предприятий на основании договора. Такая сфера деятельности называется аутсорсингом, и довольно хорошо развита на экономическом рынке на сегодняшний день.

           Общая численность работников издательства «Альфа» - 13 человек, из них четверть составляют работники отдела продаж.

          Организационная структура  управления издательства «Альфа» - линейно функциональная, поскольку она состоит из:

  1.  линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу;
  2.  специализированных обслуживающих функциональных подразделений

          Организационная структура управления издательства «Альфа» представлена на рисунке 2.1:

Руководитель проекта

Отдел производства

Отдел продаж

дизайнер

Журналист

Корректор

Специалисты по рекламным проектам

Фотограф

Кооперайтер

Рисунок 2.1 Организационная структура издательства «Альфа»

Подобная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

  1.  быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,
  2.  рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;
  3.  стабильность полномочий и ответственности за персоналом.
  4.  единство и четкость распорядительства;
  5.  более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;
  6.  личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;
  7.  профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

          Недостатками  такой организационной структуры на предприятии «Альфа» является возникновение барьера внутри производства между отделом производства и отделом продаж: ограниченная заинтересованность тех и других в эффективном развитии каждого отдела.

          Этот барьер возможно устранить засчёт следующих путей:

  1.  усиление высшего руководства;
  2.  использование процессного подхода;
  3.  внедрение системы бюджетирования и мотивации.

Издательство «Альфа» выполняет свою деятельность на волгоградском рынке уже два года. Но это относительно малый промежуток времени среди  конкурирующих изданий, а потому добиться стабильных больших продаж и высокой  узнаваемости среди жителей Волгограда остается пока сложной задачей.

Далее проанализируем маркетинговую деятельность издательства Альфа».

2.2 Анализ маркетинговых показателей деятельности.

Анализ внешней среды маркетинга.

Проведем анализ внешней среды предприятия посредством PEST-анализа (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Сравнит. Харк-ка

PEST-анализ

Политические факторы (Political)

  1.  Вероятность изменения состава правительства не окажет влияния на издательство, так как рекламная деятельность не является стратегически важной для страны и государственное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов.


Продолжение таблицы 2.1

  1.  Статья 12 закона «О рекламе» посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40 процентов объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи и т.д.

Экономические факторы (Economic)

  1.  Налогообложение
  2.  Платёжеспособный спрос. В последнее время большинство средних предприятий в Волгограде сокращают рекламный бюджет, вследствие чего издательство вынуждено снизить стоимость своей рекламы.
  3.  Затраты на ресурсы (типография, логистика, перевозка журналов из других городов и т.д.)
  4.  Снижение покупательной способности потребителей
  5.  В связи с экономическим кризисом и падением курса валют могут быть небольшие убытки и трудности в сфере продаж предприятия.

Социальные факторы (Social)

  1.  Изменение в уровне и образе жизни читателей журнала
  2.  Взгляды рекламодателей на выбор средства рекламы играют ключевую роль на предприятии.

Технологические факторы (Technological)

  1.  Развитие конкурентов
  2.  Новые патенты
  3.  Новые продукты (скорость обновления, источники идей)

составлено

Анализ конкурентов.

          Для дальнейшего анализа конкурентов целесообразно построить таблицу значений критериев, наиболее значимых в отрасли, и определить вес  каждого из них (таблица 2.2).

 Таблица 2.2

Оценка наиболее значимых критерий в отрасли

Критерий

Х1

Х2

Х3

Сумма

ВЕС

Качество журнала

5

5

5

15

0.38

Целевая аудитория

3

4

4

10

0.25

Цена

2

4

2

9

0.21

Тираж

2

3

4

8

0.16

Где, X1 – Эксперт №1; X2 – Эксперт №2; X3 – Эксперт №3, Шкала оценки – от 1 до 5. Результаты расчётов округляются до сотых.

Из таблицы видно, что в данной отрасли  качество продукции имеет первостепенное значение и может являться наиболее развитым источником конкурентных преимуществ.

После этого проведем сравнительный анализ основных конкурентов журнала «Частная Территория» на примере таблицы 2.3:

Сравнительный анализ основных конкурентов

Вес

"Частная Территория"

"Mall’er"

"Я покупаю"

"СДО"

Качество журнала

0.38

4

4

4

3

Цена

0.25

4

3

3

4

Тираж

0.21

3

5

5

2

Целевая аудитория

0.16

_______

________

________

______

Итого:

11

12

12

9

1

Таблица 2.3

Данный метод дает возможность не только оценить конкурентоспособность журнала, но также выявить слабые места и определить направления по повышению его конкурентоспособности и предприятия в целом. Из результатов видно, что интегральный показатель конкурентоспособности продукции «Частная Территория» уступает аналогичному показателю двух других журналов, следовательно, издательство «Альфа» не является лидером в своей отрасли на волгоградском рынке, но тем не менее и не значительно уступает своим конкурентам.

Анализ потребителей.

          Издательство «Альфа» выполняет свою деятельность на В2B-рынке, но нельзя не учесть, что целевой аудиторией журнала «Частная Территория» являются физические лица (рисунок 2.2).

Издательство «Альфа»

Читатели журнала

«Частной Территории»

Целевая аудитория «Альфы»

  1.  для конечных потребителей

  (все кто собрались или уже делают ремонт, а также занимаются обустройством своего дома, то есть в семейном бюджете на это уже выделена определенная сумма).

  1.  предприятия, вид деятельности которых архитектура, строительство и дизайн в интерьере по г. Волгоград.

Рисунок 2.2 Секторы рынка издательства «Альфа»

            Потребительский контингент предприятия следующий: в основном рекламодателями в журнале «Частная Территория» являются успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода  гораздо выше среднего. Чаще всего это люди, у которых свой бизнес в строительной сфере, желающие  улучшить свои продажи за счет рекламных услуг, поэтому договора заключаются на более длительный период (от 1года). Также в журнале размещают свои проектные работы волгоградские дизайнеры, с целью визуально представить свои возможности читателям журнала, т.е. своим потенциальным клиентам.

           Целевые потребители издательства «Частная Территория» делятся на три категории:

  1.  предприятия крупного бизнеса ( К примеру, «Kerama Marazzi», «Мир плитки «Атлас»» и др.);
  2.  предприятия среднего бизнеса («Двери Белоруссии», «ВолгаЭкспо», («Стеклоузор» и др.) ;
  3.  предприятия малого бизнеса. («СтройЭкоГарант», частные ахитекторы и дизайнеры и др.).

           Читатели журнала «Частная территория» - все кто собрались или уже делают ремонт, а также занимаются обустройством своего дома, то есть в семейном бюджете на это уже выделена определенная сумма.

          Аудитория находится в активном поиске информации. Читатели осознанно берут каталог для комфортного и удобного выбора товаров.

          Высокая покупательская способность аудитории обеспечивается распространением в салонах мебели и декора с высоким средним чеком. Как правило, это люди, позволяющие себе делать ремонт с помощью бригад, дизайнеров и других специалистов, а не своими руками.

          Основные факторы сегментации представлены в таблице 2.4.

 Таблица 2.4

Демографические факторы

Психографические

факторы

Поведенческие факторы

Возраст:

-от 25 до 45 лет

-от 45 и старше;

Доходы:

Средний уровень доходов (от 35000)

-люди, ведущие активный образ жизни;

-женщины самостоятельные;

самодостаточные;

-люди, следящие за модными тенденциями и новинками

Класс потребителей:

-бывший потребитель

-потенциальный потребитель;

Степень лояльности к брэнду: средняя

          Из опроса потребителей о предпочтении к «Частной Территории» были выделены следующие конкурентные преимущества:

  1.  качество;
  2.  полезная информация;
  3.  дизайн журнала;
  4.  внутреннее наполнение журнала.

Анализ внутренней среды маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга была разделена на отдел рекламы и отдел управления продукцией.

          Тем не менее, отдел маркетинговой и рекламной деятельности непосредственно связан, на мой взгляд, с отделом сбыта (т.е. отдел продаж), которые представлены на рисунке 2.3:

Отдел продаж

издательства «Альфа»

Отдел маркетинговой и рекламной  деятельности

издательства «Альфа»

Руководитель отдела продаж:

Бренд-менеджер

(PR-менеджер)

Руководитель спец. проектов

Специалисты по рекламным проектам

Копирайтер

Дизайнер рекламных макетов

Рисунок 2.3 Отдел маркетинговой и рекламной деятельности и отдел продаж

          Цели, задачи и принципы маркетинговой политики предприятия, а также отдела продаж представлены в таблице 2.5.

Маркетинговая политика издательства «Альфа»

Отделы

Цели

Задачи

Принципы

Маркетинговая

и рекламная

деятельность

- увеличить узнаваемость  журнала «Частная Территория»;

- вырваться из ряда конкурентов, стать первым в Волгограде профильным журналом;

- организация процесса маркетинговых исследований

- заимовыгодные предложения по бартеру с другими видами рекламы

(Радио, Волгоградское ТВ, Plazma VS и т.д.);

- выявить наилучшее позиционирование на рынке

- минимум расходов, максимум эффекта

Отдел продаж

- увеличить эффективность прямых продаж;

- достичь  спроса рекламодателей с «входящими звонками»

- продвижение рекламных услуг           ИП Лазарева в Волгограде среди потенциальных потребителей;       

- холодные звонки;

- презентация журнала на ВолгоЭКСПО и др. выставках по дизайну, строительству и интерьеру                  

- лояльность в    работе с клиентами;   

-организованность  в работе персонала

        

 Таблица 2.5


         

Анализ ассортимента продукции.

          Издательство  «Альфа» предлагает услуги печатной рекламы в каталоге.

          Выделяют три характеристики измерения ассортимента - ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством имеющихся различных производственных линий.

          Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта. Ширина, длина и глубина взаимосвязаны производственным процессом и потребительской функцией канала сбыта.        

          Пространство характеристик измерения ассортимента издательства «Альфа» представлены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 Пространство характеристик измерения ассортимента

издательства «Альфа»

           Конкурентоспособность ассортимента продукции «Альфы» стабильно высокая за счёт дополнительных бонусов для клиента.

          Анализ ценовой политики.

     Цель ценовой политики:

  1.  увеличить прибыль в 2 раза в сравнении с предыдущим годом;

Задачи ценовой политики:

  1.  сократить издержки предприятия;
  2.  провести анализ ценовой политики на рынке строительных и рекламных услуг;
  3.  увеличить стоимость продукции со следующего года.

          Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой цены.

     Диапазон цен представлен в таблице  2.6.

Таблица 2.6

Стоимость размещения рекламы в журнале «Частная территория»,  2013 год

Реклама внутри журнала (полноцвет)

Полоса

1/2 полосы

1/3 полосы

1/4 полосы

1/6 полосы

17 830

9 420

6 260

5 500

3 790

Реклама на 1-й полосе обложки (полноцвет)

Полоса (190х210) мм

40 000

Реклама на 3-й полосе обложки (полноцвет)

Полоса

1/2 полосы 

22 330

11 150

Реклама на 2-й и 4-й обложках (полноцвет)

Полоса 

1/2 полосы 

27 500

15 420

Реклама на разворотах

Первый разворот

Последний разворот

Разворот внутри журнала

45 330

40 160

35 660

   

В систему стимулирования продаж входит система скидок.

Скидки: 

  1.  за публикации в 2 номерах подряд – 10%;
  2.  за публикации в 4 номерах подряд – 15%;
  3.  за публикации в 6 номерах – 20%;
  4.  годовое размещение – 25%.

Бонусы:

  1.  льготные условия на участие в редакционных спецпроектах;
  2.  дополнительные скидки на размещение в нескольких рубриках;
  3.  бесплатное размещение макета-визитки в разделе «Адреса» при объеме публикации от 1 полосы в 2 номерах подряд;
  4.  бесплатное размещение на интернет-портале «Частная территория» в разделах: Наши партнеры, Товары и компании, Новости, Статьи.

          Сравнение цен с конкурентами представлено в таблице 2.7, которая наглядно показывает, что стоимость размещения в журнале «Частная Территория» является средней в соотношении с другими журналами.

"Частная Территория"

"Mall’er "

"Я покупаю"

СДО

1 полоса

17 830р

25000р

25000р

15000р

1/2 полосы

9 420р

1600

1500р

9000р

1 – ая обложка  

40000р

-

-

-

                                          Таблица 2.7

 

Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются более высокие скидки.

          Компании присуща гибкая ценовая политика, быстрая реакция на изменение цен у конкурентов.

       Анализ сбытовой политики.

          Уровень канала - дистрибуторы журнала «Частная Территория». Дистрибуция состоит из 80 точек по Волгограду. Стойки расположены в салонах мебели и декора,  в Городской Думе, в автосалонах и в других местах большой проходимости целевой аудитории.

Каналы   сбыта    продукции   «Альфы»    представлены на рисунке

2.5.

Журнал «Частная Территория»

Ширина канала

      

80 точек распространения (Городская Дума, салоны мебели и декора, общепиты, автосалоны, дизайн-студии, агентства недвижимости и др.

Почтовая рассылка волгоградским дизайнерам и архитекторам

                           

Потребители товаров широкого потребления

                     

           Длина канала

Рисунок 2.5 Каналы сбыта

          Отдел сбыта делится на:

  1.  отдел распределения по дистрибьютерам
  2.  отдел прямых продаж

  Задачи и функции сбыта:

  1.  продажа (налаживание контакта с различными типами клиентов; звонки, посещения, презентации)
  2.  обеспечение качества сервисного обслуживания (контроль над осуществлением гарантийного обслуживания)
  3.  административная поддержка сбытовой деятельности (контроль дебиторской задолженности, отчеты).

          Последним этапом сбора информации является SWOT-анализ, с помощью которого можно будет выявить настоящее положение издательства: его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а также цели программы по продвижению продукта (таблица 2.8).

          После обозначения внешних и внутренних факторов на каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия.

Таблица 2.8

SWOT-АНАЛИЗ  издательства  «Альфа»

Сильные стороны (s)

1. привлекательность журнала, положительный образ компании в целом, высокое качество полиграфии и современный дизайн.

2. устойчивая база клиентов

3. единственное профильное интерьерное издание с волгоградским «происхождением», с пониманием особенностей местного рынка и менталитета.

4. лояльное отношение к своим клиентам

5. Отлаженная технология продаж (модель активных продаж STEP)

6. гибкая ценовая политика

7. участие персонала в принятии управленческих решений

Слабые стороны (w)

1.отсутствие маркетинговой

стратегии

2. текучка персонала

3. высокие издержки на производства и содержание компании в целом

4. падение объемов продаж

5. низкая узнаваемость журнала

6. узкий специфический продукт;

7. отсутствие сайта компании

Возможности (s)

  1.  выход на другие рынки:
  2.  др. города (Екатеринбург, Сочи, Краснодар, Саратов, и т.д.)
  3.  др. целевые сегменты (банковские и риелторские услуги, рестораны, агентства недвижимости и т.д.)
  4.  предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, печать корпоративных визиток, буклетов, календарей, открыток и др.)
  5.  Расширение клиентской базы

Поле «Сила -возможности»:

1. формирование положительного образа компании.

2. выход на другие регионы с низкими издержками, гибкой системой оплаты

3. увеличение тиража журнала

4. увеличение количества полос в журнале

5. постоянное поддерживание интереса рекламодателей к изданию

Поле «Слабость -возможности»:

1. разработка маркетинговой стратегии,

2. привлечение новых целевых сегментов

3. разработка системы мотивации персонала.

4. проведение маркетинговых исследований, разработка рекламной кампании

5. создания престижа журнала за счет привлечения лидирующих компаний, в качестве рекламодателей

Угрозы (Т)

1. Увеличение налоговых ставок (Налог на прибыль)

2. развитие альтернативных средств рекламы; новые технологии информации и предоставления СМИ: потребительские стереотипы и предпочтения меняются в пользу интернет-ресурсов

3. уход рекламодателей к другим изданиям;

4. угроза со стороны потенциальных «новичков» на рынке.

Поле «Сила - угрозы»:

1. оптимизация налогового планирования

2. убеждение потенциальных клиентов в выгодах  и эффективности рекламы в печатных СМИ при активных продажах

3. диверсификация бизнеса

4. увеличение доли рынка

Поле «Слабость - угрозы»:

1.уменьшить налог на прибыль

2. использование новых информационных технологий

3.создание собственного сайта

Продолжение таблицы 2.8

После сопоставления внешних угроз и возможностей с внутренними силами и слабостями, можно определить стратегию, которой будет следовать компания. В данном случае такой стратегией является стратегия концентрированного роста, которая будет состоять из:

  1.  стратегии усиления позиций на рынке;
  2.  стратегии развития продукта и стратегии расширения рынка.

Более подробнее мы рассмотрим в третьей главе.

2.3 Выявление актуальной цели продвижения.

Из первой главы в ходе разработки программ продвижения продукта было выявлено, что на этапе выявления целей продвижения существуют два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Рассмотрим в отдельности каждое из этих направлений на примере издательства "Альфа" в следующей таблице 2.9, чтобы вывести наиболее подходящую цель для продвижения.

Таблица 2.9

Цели продвижения журнала "Частная Территория"

Стимулирование спроса

Улучшение образа компании

  1.  увеличение доли рынка
  1.  постоянное поддерживание интереса рекламодателей к изданию
  1.  продажи на входящих звонках
  1.  улучшение узнаваемости журнала и издательства в регионе и за ее пределами

  1.  убеждение потенциальных клиентов в выгодах  и эффективности рекламы в печатных СМИ при активных продажах
  1.  создания престижа журнала за счет привлечения лидирующих компаний, в качестве рекламодателей

  1.  увеличение количества полос в журнале
  1.  создание собственного сайта
  1.  увеличение рекламных полос внутри журнала
  1.  формирование положительного образа компании.

  1.  привлечение новых целевых сегментов: клиентов разной специфики (банки, рестораны, риелторские услуги и т.д.)

  1.  создание позитивного имиджа и  активной коммуникации с читателем

Выявление актуальной цели для продвижения

- Повышение узнаваемости журнала «Частная Территория» среди волгоградских жителей.

- Создание положительного имиджа журнала.

- Привлечение новых клиентов.

На основе данной таблицы были сделаны выводы, что наиболее актуальными целями продвижения журнала издательства "Альфа" являются:

  1.  повышение узнаваемости журнала «Частная Территория» среди волгоградских жителей.
  2.  создание положительного имиджа журнала.
  3.  привлечение новых клиентов. 

           Привлечение  новых клиентов возможно в двух случаях: привлечь новые сегменты волгоградского рынка, а также привлечь федеральные компании целевой отрасли в качестве рекламодателей в журнале на долгом и взаимовыгодном сотрудничестве, поскольку достижение выбранной таких целей есть ключ к достижению и других не менее важных подцелей. В подтверждении, клиенты в виде федеральных компаний могут стать хорошим примером для многих волгоградских предприятий, которые, в свою очередь, не решаются на размещение в печатном СМИ. Также подобное действие скажется на формировании положительного образа издательства и доверия к потенциальным клиентам и читателям журнала.

3 Проект мероприятий компании по продвижению.

3.1 Стратегия кампании по продвижению

В настоящее время издательский рынок России близок к стабилизации. Темпы его роста  значительно сократились. По прогнозам годовой прирост объема рынка в 2013 году составит всего 1,5%. При сохранении указанной динамики можно с большой вероятностью утверждать, что в 2014 году годовой рост рынка стабилизируется на уровне 0,4-0,5%. В этих условиях перед издательствами-лидерами особенно остро встает проблема поиска новых стратегий роста.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых стратегических планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и, в конце концов, он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

Но формальное стратегическое планирование является главным критерием к успеху компании. Мелвилл Бранч перечисляет выгоды его в следующем порядке:

  1.  Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно,

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

З. Оно  ведет к установлению показателей деятельности для последу-ющего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

В процессе проведения анализа деятельности издательства "Альфа" выявились следующие проблемы:

В области менеджмента:

  1.  отсутствие стратегии развития.

В области маркетинга:

  1.  слабая маркетинговая политика, отсутствие маркетинговой стратегии;
  2.  слабые методы стимулирования продаж;
  3.  падение объемов продаж.

Следующим вопросом является, выяснение того, какие есть возможности для роста фирмы. Для этого применим матрицу И. Ансоффа22 (таблице 3.1)

Таблица 3.1 Таблица 3.1

Матрица возможностей «товар – рынки»

Действующий рынок

Новый рынок

действующий

товар

Стратегия глубокого проникновения:

- проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний; 

- внедрение комплекса сопутствующих услуг (печать визиток, буклетов, брошюр для специальных заказчиков)

Стратегия расширения

рынка:

- охват рынка соседних регионов (Екатеринбург, Ростов, Краснодар, Москва, Саратов и т.д.) по продаже рекламы в журнале.

новый

товар

Стратегия разработки товара:

- расширение ассортимента;

- создание нового продукта для того же рынка (рекламные площади на сайте)

Стратегия диверсификации:

- изыскание новых сегментов рынка в старых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды и ассортимент продукта.

Исходя из таблицы, можно отметить, что наиболее перспективной стратегией является стратегия охвата новых рынков, в частности, рынков соседних регионов – Екатеринбург, Ростов, Краснодар, Москва, Саратов и т.д. поскольку в предыдущей главе привлечение федеральных компаний в качестве рекламодателей в журнале стало главной целью программы продвижения. Подобная стратегия, безусловно, является довольной сложной для эффективного ее достижения, но, добившись положительных результатов, она способна принести большую прибыль  в компанию, а также долгосрочное сотрудничество на высоком масштабе. Также не менее перспективны стратегии глубокого проникновения и разработки товара в качестве  разработки рекламных мероприятий в регионе и продаж рекламных площадей на сайте компании.

Далее проведем анализ стратегии роста на трех уровнях:

  1.  интенсивный рост (методика И.Ансоффа);
  2.  интеграционный рост (при интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли);
  3.  диверсификационный рост (при деятельности за пределами отрасли).

О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление таблица 3.2:

Таблица 3.2

Основные направления возможностей роста

Интенсивный рост

Интеграционный рост

Диверсификационный рост

Глубокое внедрение на рынок

Регрессивная интеграция

Концентрическая диверсификация

Расширение границ рынка

Прогрессивная интеграция

Горизонтальная диверсификация

Совершенствование товара

Горизонтальная интеграция

Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста выше мы уже использовали «сетку развития товара и рынка». Тем не менее разберем более подробно:

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого издательство «Частная Территория» может:

а) стимулировать нынешних рекламодателей на увеличение числа рекламных полос  в журнале, аргументируя этим наиболее эффективное воздействие на читателей.

б) попытаться привлечь к себе заказчиков конкурирующих изданий, усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по интерьеру, дизайне и архитектуре в Волгограде;

в) попытаться завербовать новых потенциальных клиентов, т. е. не рекламирующихся в СМИ в настоящее время, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие клиенты.

2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого «Частная Территория» может:

а) начать распространение своего журнала на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, - где он раньше не распространялся;

б) попытаться наладить продажу рекламных площадей в журнале новым сегментам рынка предприятий и учреждений, например банки, рестораны, агентства недвижимости. Название журнала, «Частная Территория», хорошо подходит для выбранных сегментов.

3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого издательство «Альфа» может:

а) начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья;

б) Предоставление новых видов услуг: печать визиток, буклетов, открыток и др.

в) создать сайт «Частная Территория» для размещения рекламы тех, предприятий, которые предпочитают электронные ресурсы, нежели СМИ.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Альфа» может купить фирму-печатника. 

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство «Альфа» может усмотреть выгоду в принятии на работу личных логистов для дистрибуции журнала по городу. 

Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство «Альфа» может просто забрать конкурентные журналы с мест размещения сразу после их выхода по городу.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство «Альфа» может расширить специфику журнала  и привлечь в качестве клиентов новые целевые сегменты (общепиты, автомобильные салоны, гостиницы и т.д.).

2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, издательство «Альфа» может открыть собственные клубы дизайнеров и архитекторов в расчете на то, что их членами станут существующие заказчики в журнале.

3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Издательство «Альфа» может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживания.

После написания различных видов стратегий необходимо определить наиболее актуальную стратегию для нашего предприятия.

Стержневая стратегия компании должна руководствоваться двумя принципами:

  1.  максимальное использование сильных сторон предприятия, обеспечивающих преимущества перед конкурентами:
  2.  привлекательность журнала,
  3.  интересные статьи с инновационным подходом,
  4.  волгоградское издание, в отличии от конкурирующих изданий, главные офисы которых из других городов,
  5.  гибкая система ценовой политики
  6.  наиболее эффективное использование внутренних резервов предприятия и последовательное  устранение слабых сторон.
  7.  активность личных продаж,
  8.  пиар-продвижение на волгоградском рынке среди дизайнеров, архитекторов и профильных предприятий.

Стержневая стратегия должна быть направлена на реализацию предприятием его основной цели.

Напомним, что актуальной целью издательства было выбрано привлечение федеральных компаний в качестве заказчиков рекламных площадей в журнале, привлечение новых сегментов рынка, а также повышение узнаваемости самого журнала.

Стратегией основных конкурирующих изданий – вытеснить своих конкурентов на волгоградском рынке. Ответной реакцией издательства «Альфа» - вести честную политику, против конкурирующей борьбы и за «мир во всем мире». То есть при контакте с потенциальным клиентом не переубеждать его от сотрудничества с другими изданиями, а напротив, подчеркивать хороший выбор рекламного носителя и предоставлять, в свою  очередь, актуальные для данной фирмы преимущественные коммерческие предложения.

Иначе говоря, подобную конкурентную стратегию можно назвать обходным маневром. Цель обходного маневра - нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.  

Подобная тактика конкуренции создает положительный образ для издательства «Альфа», следовательно, оно готово выйти на новый уровень, точнее на более масштабный рынок.

Проведя все методы формирования основной стратегии, сделаем вывод, что для данного предприятия наиболее эффективной и отвечающей всем требованиям актуальной стратегией является  стратегия расширения рынка.

Далее перейдем к разработке целевых стратегических нормативов деятельности издательства «Альфа», которая отображена в таблице 3.4, исходя из экономических показателей фирмы и прогнозирования объема продаж на три года (таблица 3.3).

Таблица 3.3

Экономические показатели

Базисный год

1

Объем продаж, руб. млн

2,54

2,93

Себестоимость проданных товаров, руб. млн

1,83

2,10

Валовая прибыль, руб. млн

0,71

0,83

Затраты на маркетинг и торговые издержки, р. млн

0,18

0,119

Другие текущие расходы, руб. млн

0,37

0,38

Чистая прибыль (до уплаты налогов), руб. млн

0,16

0,22

Процентная ставка по налогам 6%  (Упрощенная система налогообложения (УСН)) руб.

9600

9600

Чистая прибыль (после уплаты налогов), руб. млн

0,15

0,21

Рентабельность продаж, %

0,06

0,07

Таблица 3.4

Взаимосвязь стратегических целей и целевых нормативов

Стратегия цели

Целевые нормативы

Действия по совершенствованию

Рост чистой прибыли

Темп прироста чистой прибыли в перспективе на три года – на 100%,

Рентабельность продаж (по чистой прибыли) - 9,6%

Совершенствовать структуру затрат


Продолжение  таблицы 3.4

Увеличение доходов

Темп прироста доходов в перспективе на три года – 100%

Активное стимулирование сбыта и установление более низкой цены на печатную продукцию по сравнению с конкурентами

Увеличение доли обслуживаемого рынка

Увеличение доли обслуживаемого рынка на  20% за 3 года

Реализовать программу целевого маркетинга

Стать лидером в отрасли по ценности клиента

Увеличение числа покупок до 50%

Формирование положительного имиджа издательства и доверия к компании в целом

Создание новых сегментов рынка

210% увеличение за 3 года

Реализовать программу стимулирования сбыта направленную на два уровня распространения

Рост профессиональной этики журналистов

Возрастание минимум 80% за год

Дифференцированная двойная система оплаты труда по результатам деятельности с учетом профессиональной компетенции

Получение максимального числа постоянных клиентов 

Формирование базы постоянных клиентов на уровне 35% от общего числа  покупателей

Программа лояльного отношения к клиенту

Учитывая все данные показатели фирмы, стратегические цели и наиболее актуальную стратегию компании, которые мы изучили в данном параграфе, необходимо разработать медиаплан рекламных кампаний на ближайшие три года. Рассмотрим их в следующем параграфе.

3.2 Бюджет и медиаплан.

          После того как общая картина рынка товара составлена, а также выбрана стратегия продвижения журнала «Частная Территория», переходим к медиапланированию.

Медиаплан — это разработка и проведение рекламных кампаний, то есть, реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию, а также с учетом позиционирования и уникального торгового предложения.

В медиаплане указывается следующее:

  1.  сформулированные цели рекламной кампании,
  2.  направления рекламной кампании,
  3.  основанные средства рекламы и затраты на нее,
  4.  регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями,
  5.  график проведения рекламной компании,
  6.  периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.

Сформулируем актуальные цели продвижение журнала на рынок, стратегии компании, а также целевые сегменты.

Актуальные цели продвижения журнала:

  1.  повышение узнаваемости журнала «Частная Территория» среди волгоградских жителей;
  2.  создание положительного имиджа журнала на целевом рынке.

Стратегии компании:

  1.  стратегия охвата новых рынков;
  2.  стратегии глубокого проникновения на действующем рынке.

Целевые сегменты:

  1.  дизайнеры, архитекторы, ландшафтные дизайнеры;
  2.  строительные организации;
  3.  поставщики мебели;
  4.  поставщики строительных и отделочных материалов;
  5.  а также жители г. Волгограда, как читатели, для повышения узнаваемости и значимости самого журнала.

Следующим этапом в ходе разработки программ продвижения продукта  является  определение формы и содержания сообщения рекламной кампании.

Именно на этой стадии необходимо уделить большее внимание средствам воздействия рекламы на потребителя при разработке программы продвижения.

Из первой главы мы выяснили, что наиболее эффективной и более простой формой воздействия в рекламной кампании является модель AIDA.

Применим данную модель для составления рекламного сообщения и составим этапы воздействия на потребителя в таблице 3.5.

Таблица 3.5

Этапы воздействия на потребителя (модель AIDA)

Этапы принятия решения

потребителем

Коммуникационное  воздействие

Рекламный носитель

Внимание

Использование в рекламе когнитивного воздействия: мышления (см. приложение 1, приложение 2), загадочность в подаче рекламы.

Плакат для

City-формата

Интерес

Разработка акций, действующих скидок и льгот (см. приложение 2).

Коммерческие предложения, подарочные календари на выставках.

Желание

Использование суггестивного аспекта воздействия рекламы на потребителя:

позиционирование журнала как нечто необходимое для всех: «Все актуальные тренды в оформлении интерьеров, мебельные новинки, обзоры осветительного оборудования, отделочных и строительных материалов, широкий выбор лучших ведущих профильных компаний, дизайнеров и архитекторов Волгограда - всё это Вы сможете найти в журнале «Частная Территория. Частная Территория нужна всем! По вопросу подписки и сотрудничества звоните 41-92-26, 41-92-26». 

Ролик на PlazmaVision

Действие

Использования конативного воздействия обращения в «подталкивании» получателя к действию:

«Если вы считаете, что вашей компании пора развиваться, то завтра Вы нам позвоните, а через неделю позвонят вам»

Участие в передаче «Антураж» по России 22,

Радио Волгоград FM 101.5 

На следующем этапе разработки рекламной кампании необходимо определить рекламный бюджет. В первой главе было упомянуто, что наилучший из пяти методов определения бюджета – это целевой метод, при использовании которого фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Определение бюджета будет соответствовать выбору рекламных мероприятий и ее целей, которые отображены в таблице в приложении 4.

Таким образом, рекламный бюджет, исходя из предыдущей таблицы, составит 119500р за год.

Далее составим график рекламной кампании 2013г. (таблица 3.6).

Таблица 3.6

График рекламной кампании на 2013г.

Мероприятие

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Размещение рекламы в справочниках «Алло»

Размещение рекламы в каталогах ВолгоЭКСПО

Создание своего сайта

Создание страницы в социальных сетях: «Вконтакте», «Facebook»

SEO-продвижение в Yandex, Google, Mail

Плакаты на City-форматах в Центральном и Ворошиловском районах

Выпуск роликов по PlazmaVizion в супермаркетах «Леруа Мерлен» и «ОБИ» в Волгограде

Участие спонсором в передаче «Интерьер дома« по России 22  

Выпуск роликов по радио Волгоград FM 101.5 

В ходе дипломной работы был разработан оптимальный  медиаплан и посчитаны все расходы на рекламу на определенный период времени. Далее необходимо рассчитать экономическую эффективность рекламной кампании, чтобы удостовериться, насколько достижимы будут цели продвижения журнала на рынок.

  1.  Оценка экономической эффективности на  предприятии.

Определение эффективности  является  необходимым  условием  правильной организации  и  планирования  рекламной  деятельности  фирмы,  рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы  - это экономический результат,  полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.23 

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Но и приблизительные подсчеты оправдывают себя.  Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение.

Эффективность затрат  - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

Существуют различные методы расчета экономической эффективности рекламных мероприятий:

  1.  Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
  2.  Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара производится по формуле:

Эр = Пр - Зр, где

Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу раны дополнительной прибыли.

  1.  Оценка рентабельности рекламы:

Р - рентабельность рекламирования, %

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие затраты, руб. (З = Зр + Рд).

  1.  Метод целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

Пф - фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.;

По - планируемый объём прибыли за период действия рекламы, руб.

  1.  Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования методом ROI.

Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать:

  1.  Удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте);
  2.  Отношение рекламных издержек к чистой прибыли.

Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае  можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью  получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения можно проанализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return of  Investment) - или Возврат инвестиций. Для этого:

  1.  обозначим начальный этап t, характеризующийся совокупными продажами некоторого товара или услуги X, измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке имеем р - цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объём товара или услуги в стоимостном выражении есть Y0 = р*X0.
  2.  через q обозначим удельную прибыль - сумму, получаемую от продажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z, полученную от реализации X0 товаров или услуг Z = q*X0.
  3.  в момент tзапустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что через определённое время (в момент t1), получим изменившийся объём продаж, измеряемый в натуральном X1 или стоимостном Yвыражении.

Если всё прошло успешно, и полученный Z1 = q*Xоказался больше стартового Z0, то имеет место положительная разница эти значений   Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше   Z, тем успешнее прошла рекламная кампания. И чем меньше при этом понесённые издержки I, тем эффективней это сделали. Соответственно формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI. Искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI - EROI:

Z = Z1 - Z0.

  1.  EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.
  2.  0 < EROI < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.
  3.  EROI < 1 Получается, что эффективное значение EROI лежит в области.24

Итак, наипростейший анализ показывает, что эффективное значение EROI  должно быть в пределах. Однако, даже получив число, заведомо большее единицы, требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-то повысить эффективность или лучше не пытаться и т.д. Другими словами не обходим некий масштаб, чтобы оценить то, что мы получили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы: технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложение в более квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не даёт исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать EROI с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надёжный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надёжных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошла данная рекламная кампания.

Применим данный метод расчета на практике.

Издательство «Альфа» продает полосы для размещения рекламы в журнале. Большую часть прошлого года продажи составляли около 20 полос в месяц. После проведения рекламных кампаний общей стоимостью 119500р. (I = 120), продажи достигают 30 полос в месяц. Всего в период рекламной кампании (в течение года) продано 240 полос. (X0=240, x1 =360).

Рассчитаем текущий продаваемый объём товара или услуги в стоимостном выражении Y0 = р*X0.

Y0 = 10500*240 = 2520000.

Y1 = 10500*360 = 3780000.

Зная удельную прибыль (q) от каждого проданного S – 3500 тыс. руб., - мы вправе подсчитать совокупную прибыль (Z) и подставить эти значения в формулу Z = q*X.

Z0 = q*X0

Z0 = 3500*240 = 840000.

Z1 = q*X

Z1 = 3500*360 = 1260000.

Сравним полученные прибыли:

Z = Z1 - Z0.

Z = 1260000 – 840000 = 420000

При такой разнице совокупной прибыли, с учетом того, что затраты на продвижение по разработанному медиаплану гораздо ниже предыдущего, можно сделать вывод, что конечный результат оправдан.

Формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI.

ROI = ((B – A)/C) x 100%

ROI = 20.

Полученный показатель подтверждает эффективность медиаплана.

Заморский показатель ROI схож с нашим российским показателем – рентабельность, которую мы можем сравнить в следующей таблице 3.7.

Таблица 3.7

Основные технико-экономические показатели деятельности издательства «Альфа» на прошлый и планируемый год отображены

Показатель

Период до осуществления мероприятий

Период осуществления мероприятий

Изменения

1.

Выручка (объем товарооборота)

2520000

3780000

1260000

2.

Себестоимость продаж, руб.

1680000

2100000

420000

3.

Рентабельность продаж

1,7

2,05

0,35

4.

Затраты на маркетинг и торговые издержки

180000

119000

61000

Поскольку PI (индекс рентабельности) больше единицы, то это снова  говорит о том, что проект считается эффективным, и его следует принять.

Таким образом, не смотря на то, что рекламный бюджет был сэкономлен, в целом рекламная кампания принесла гораздо больше прибыли, чем в предыдущие годы. А также, помимо роста продаж, были достигнуты и и другие стратегические цели, как повышение узнаваемости и формирование положительного образа компании.

Безусловно, для дальнейшего развития издательства, необходимо придерживаться существующих и наиболее актуальных в наше время на волгоградском рынке средств рекламы, обозначив уже новые цели, например, стать лидером среди конкурирующих издательств и другие.

Заключение

В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

Для продвижения продукта на рынок необходимо выявить наиболее эффективную маркетинговую стратегию своего предприятия. Для этого необходим ряд анализов целевой аудитории и его предпочтений, конкурентов, рынка, сильных и слабых сторон фирмы, средств рекламы. Большинство предпринимателей  акцентируют свое внимание лишь на продажи и забывают о том, насколько важно для привлечения постоянных покупателей средства информирования о своем продукте.

Причиной тому - особенность современного рынка, который  перенасыщен рыночными предложениями, конкурирующими предприятиями и, вследствие этого, рекламой в целом.

Но реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, одной из основных задач предприятий выявить наиболее эффективное использование средств рекламы, с помощью которого можно достигнуть своих целей, связанных с глобальной миссией на рынке.

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное воздействие в обращении, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не крема, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

В первой главе работы были рассмотрены теоретические аспекты разработки программ продвижения и выявлены средства рекламы, которые являются на сегодняшний день наиболее популярными, была предпринята попытка сравнения этих средств, выделения их преимуществ и недостатков по отношению друг к другу. Во второй главе была анализирована хозяйственная и маркетинговая деятельности  издательства и разработаны стратегии компании и в соответствии с ними составлен медиапланю В третьей главе были рассмотрены методы оценки экономической эффективности разработанного медиаплана.

Таким образом, можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому в ходе разработки программы продвижения продукта на рынок, необходимо более тщательно подходить к вопросу о выборе средства рекламы и изучения его воздействия на потребителя, ведь реклама действительно является «двигателем торговли». Методы оценки экономической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

Список использованной литературы.


  1.  Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Вершина, 2007. - 480 с.: ил., табл. - ISBN 978-5-9626-0335-3.
  2.  Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с. - (Серия «Азбука рекламы»). - ISBN 978-5-238-01252-0.
  3.  Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцов [и др.]. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 816 с.: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»). - ISBN 978-5-469-00989-4.
  4.  Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. - 416 с. - (Профессиональные издания для бизнеса). - ISBN 5-699-10796-7.
  5.  Мудров, А.К. Основы рекламы [Текст]: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006. - 319 с.: ил. - (Homo faber). - ISBN 5-98118-112-5.
  6.  Подлесных, В.И. Менеджмент [Текст]: учебн. Пособие для вузов / В.И. Подлесных [и др.]; под ред. В.И. Подлесных. - СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 472 с. - ISBN 5-8110-0003-0.
  7.  Хиббинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство [Текст] / Р. Хибинг, С.Купер; пер. с англ. Д.Куликова. - М.:Эксмо, 2007. - 832 с. - (Настольная книга специалиста). - IBSN 918-5-699-22478-4.
  8.  Лебедев О.Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. - СПб.: ИД МиМ, 2006. - С. 103.
  9.  Манн И. Система маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, № 3 – 2002.
  10.  Резепов И.Ш. [Электронный ресурс] // Психология рекламы и PR: 08.10.2011. URL: http://www.docme.ru/doc/32952/psihologiya-reklamy-i-pr.
  11.  Реклама: принципы и практика [Электронный ресурс] // Реклама: принципы и практика: 10.03.2012. URL: http://www.birthlight.ru/reklama-printsipy-i-praktika-str71.html.
  12.  Тим Амблер. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999. – 400 с.
  13.  Манн И. Система маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, № 3 – 2002.
  14.   Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. - М.: Финпресс, 2004. - С. 103.
  15.   Исследовательская компания Infowave [Электронный ресурс] // Программа продвижения: что делать, прежде чем заказывать макет рекламного объявления: май, 2004г. URL: http://www.reklamodatel.ru/static/art2192.htm.
  16.   Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с.
  17.  Г.Я. ГольдштейнА.В. Катаев. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
  18.   Группа компаний «РУСКОНСАЛТ»: Что такое Event-marketing? [Электронный ресурс] // URL: http://www.rusconsult.ru/common/news/news_438.html.
  19.   Троянов В.И. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия. Ижевск, 2004 – С.
  20.   Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб: Питер, 2001. - 256с.
  21.   ВСЕ О БИЗНЕСЕ: Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR. [Электронный ресурс] // 05. 20.2011.URL: http://mybishelp.ru/view_post.php?id=285.
  22.  Маркетинг и реклама / Комплексный маркетингВсё о рекламе. [Электронный ресурс] Статьи: Роль профильного журнала, как влиятельного канала общения // 22.09.2009. URL: http://officemart.ru/marketing/articles/articles2442.htm.
  23.  Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РR. Учебное пособие.- М.:Изд. Гранд, 2001.-630с.
  24.  Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005.
  25.  Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: учебник. - М.: Банки и биржи, 1998.
  26.  Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2001.
  27.  Смит П., Бэрри К., Пулфорд Л. Коммуникации стратегического маркетинга. -- М.: ЮНИТИ, 2001.
  28.  Статт Д. Психология потребителя. -- СПб.: Питер, 2003.
  29.  Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. – 64с.
  30.  Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – 244с.
  31.  Данченок Л.А. Специфические особенности маркетинга / Л.А. Данченок // Проблемы практического маркетинга. - 2007. - № 24. - С.32-33.
  32.  Definition of 'Return On Investment – ROI. 22.09.2009. URL: http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp.
  33.   Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.

Приложение 1

Плакат для City-форматов в Волгограде в центральном районе на ул. Комсомольской.

Приложение 2

Коммерческое предложение

Приложение 3

Приложение 4

Цели мероприятий

Мероприятие

Стоимость, руб

Срок

использования

1.

Печатные СМИ:

  1.  Информирование потенциальных потребителей о журнале «Частной Территории»

Размещение рекламы

в справочниках «Алло»

По бартеру

Один выпуск.

В течение года.

Размещение рекламы

в каталогах различных волгоградских и других южно-федеральных округов, архитектурных, строительных, дизайнерских выставок

По плану выставок.

2.

Реклама в Интернет

  1.  Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории в услугах издательства.
  2.  Повышение узнаваемости журнала «Частная Территория».
  3.  Информирование о проектах,  услугах,  интерьерных, технических и мебельных новинках в журнале «Частная территория» 
  4.  Поддержание контактов с своими клиентами и потенциальными заказчиками.

Создание своего сайта

30000

В течение 3-х месяцев. Однократно

Создание страницы в социальных сетях: «Вконтакте», «Facebook»

Бесплатно

В течение месяца. Однократно.

SEO-продвижение в Yandex, Google, Mail

1500р в месяц, в сумме 18000р

В течение года

Директ-мэйл

Бесплатно

В течение года

3.

Полиграфия, сувенирная и представительская продукция:

1. Информирование потенциальных клиентов об услугах изд-ва «Альфа».

2. Поддержка имиджа «Частной Территории» как стабильного перспективного журнала.

3. Формирование зрительного восприятия информации

Разработка и печать календарей, коммерческих предложений, с символикой и фирменным стилем «Частной Территории» для раздачи на выставках

5000р

1-2 раза


Продолжение таблицы 4

4.

Выставочная деятельность, презентации, семинары:

  1.  Формирование положительного имиджа журнала на целевом рынке.
  2.  Презентация относительно новинок в журнале
  3.  Прямой контакт с потенциальными потребителями (дизайнеры, архитекторы, ландшафтники, строительные организации, поставщики мебели, отделочных и строительных материалов).
  4.  Исследование рынка, сбор информации о интересных проектах в отраслевой сфере

Исследование потребительских предпочтений.

Представление журнала на выставке

«ВолгоЭкспо»

По бартеру

Согласовано плану выставок

Участие в презентациях фирм, являющихся клиентами издательства

Согласно плану презентаций

Участие в качестве спонсоров, генеральных или информационных партнеров в различных программах

Согласно плану мероприятий

Реклама на радио и ТВ:

5.

  1.  Повышение узнаваемости журнала и его виде деятельности
  2.  Создание положительного имиджа о среди потребителей в целом.
  3.  Призыв к действию потенциальных клиентов

Участие спонсором в передаче «Интерьер дома« по России 22  

По бартеру

(два раза в месяц) В течение года

Выпуск роликов по PlazmaVizion в супермаркетах «Леруа Мерлен» и «ОБИ» в Волгограде

Прокрутка 10 роликов в день каждый час в течение месяца

(в течение трех месяцев).

Однократно

Выпуск роликов по радио Волгоград FM 101.5 

+ доплата 5500р в месяц,

в сумме 16500р

6.

Наружная реклама

  1.  Привлечение интереса жителей Волгограда к фирме

Плакаты на City-форматах в Центральном и Ворошиловском районах

5 City-форматов по 10000р, в сумме 50000р

Однократно

Итого в год:

119500р

2 Лебедев О.Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. - СПб.: ИД МиМ, 2006. - С. 103.

3 Реклама: принципы и практика [Электронный ресурс] // Реклама: принципы и практика: 10.03.2012. URL: http://www.birthlight.ru/reklama-printsipy-i-praktika-str71.html (дата обращения: 03.03.2013).

4 Манн И. Система маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, № 3 – 2002

5 Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. - М.: Финпресс, 2004. - С. 103

6 Исследовательская компания Infowave [Электронный ресурс] // Программа продвижения: что делать, прежде чем заказывать макет рекламного объявления: май, 2004г. URL: http://www.reklamodatel.ru/static/art2192.htm (дата обращения: 09.04.2013).

7 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с.

8 Г.Я. ГольдштейнА.В. Катаев. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

9 Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб: Питер, 2001. - 256с.

10 Троянов В.И. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия. Ижевск, 2004 – С. 88

11 Цит. по: Тим Амблер. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999. – 400 с.

12 Группа компаний «РУСКОНСАЛТ»: Что такое Event-marketing? [Электронный ресурс] // URL: http://www.rusconsult.ru/common/news/news_438.html (дата обращения: 08.04.2013).

13 Ромат Е.В. Психологические аспекты рекламы: [Электронный ресурс] // 16.04.2008г. URL: http://www.elitarium.ru/2008/04/16/psikhologicheskie_aspekty_reklamy.html (дата обращения: 09.03.2013).

14 Резепов И.Ш. [Электронный ресурс] // Психология рекламы и PR: 08.10.2011. URL: http://www.docme.ru/doc/32952/psihologiya-reklamy-i-pr (дата обращения: 03.03.2013).

15 ВСЕ О БИЗНЕСЕ: Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR. [Электронный ресурс] // 05. 20.2011.URL: http://mybishelp.ru/view_post.php?id=285 (дата обращения: 08.03.2013).

16 Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. «Идеальная» продажа [Электронный ресурс] // Библиотека "Полка букиниста". 22.06.2006г. URL: http://polbu.ru/feofanov_advert/ch15_all.html (дата обращения: 25.03.2013).

17 Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя.[Электронный ресурс] Механизм "ореола" // 05.09.2012. URL: http://www.birthlight.ru/mekhanizm-oreola.html (дата обращения: 26.03.2013).

18 Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя.[Электронный ресурс] Технология "25-го кадра" // 05.09.2012. URL: http://www.birthlight.ru/tekhnologiya-25-go-kadra.html (дата обращения: 26.03.2013).

19 Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя.[Электронный ресурс] Рекламные шоу // 05.09.2012. URL: http://www.birthlight.ru/reklamnye-shou.html (дата обращения: 26.03.2013).

20 Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя.[Электронный ресурс] Использование НЛП в рекламе // 05.09.2012. URL: http://www.birthlight.ru/ispolzovanie-nlp-v-reklame.html (дата обращения: 26.03.2013).

21 Маркетинг и реклама / Комплексный маркетингВсё о рекламе. [Электронный ресурс] Статьи

Роль профильного журнала, как влиятельного канала общения // 22.09.2009. URL: http://officemart.ru/marketing/articles/articles2442.htm (дата обращения: 26.03.2013).

22 Игорь Ансов (12 декабря 1918Владивосток — 14 июля 2002Сан-Диего) - американский математик и экономист российского происхождения.

23 Подорожная Л.В.   Теория и практика рекламы. Эффективность рекламы - Москва, 2001. - 56с.

24 Return On Investment - ROI: Definition of 'Return On Investment - ROI'. [Электронный ресурс] // URL: http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp (дата обращения: 09.05.2013).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

62112. Повторение на уроках истории в дореволюционной школе 42.49 KB
  Необходимо постоянное классное повторение ил урока в урок всего самого первостепенного самого существенного что позволит ученикам видеть в истории нечто целое. Повторение это не механическое воспроизведение изученного...
62113. Позакласна робота з інформатики 36.59 KB
  Можна виділити основні вимоги до організації позакласної роботи в школі: залучення до позакласної діяльності учнів з урахуванням їхніх інтересів і здібностей; органічна єдність навчальної і позакласної діяльності...
62116. Анализ финансовой отчетности. Методические рекомендации 89.96 KB
  Признаки хорошего баланса: 1 валюта баланса в конце отчетного периода должна увеличиваться по сравнению с началом периода; 2 темпы прироста оборотных активов должны быть выше чем темпы прироста внеоборотных активов; 3 собственный капитал предприятия должен...
62117. Цивилизация Древней Руси (6 – н. 12 вв.) 30 KB
  Версии образования древнерусской государственности и особенности раннефеодальной монархии работа с термином государство доклады дискуссия. Социальная структура общества доклады работа с источником...