78695

Методические основы оценки конкурентной позиции предприятия на примере рынка водки г. Москвы

Диссертация

Маркетинг и реклама

Между тем разработанные механизмы оценки взаимодействия конкCрентной и внутренней среды предприятия не позволяют определять эффе:тивность решений с точки зрения улучшения или укрепления конкурентной позиции предприятия относительно других производителей.

Русский

2015-02-09

1.55 MB

7 чел.

PAGE  1

Смирнова Ольга Олеговна,

Методические основы оценки конкурентной позиции предприятия на примере рынка водки г. Москвы

защита 13 января  2004

г. в МГУПП, Москва,

специальность 08.00.05

Содержание.


Введение.

Актуальность темы.  Современная теория конкуренции не является законченной с точки зрения общей экономической теории. Однако, исслед>вания нескольких научных школ конкуренции помогли создать  общие зак>ны и концепции, на основе которых были разработаны основные прикладные направления, используемые  в менеджменте.

Между тем, разработанные механизмы оценки взаимодействия конкCрентной и внутренней среды предприятия  не позволяют определять эффе:тивность решений с точки зрения улучшения или укрепления конкурентной позиции предприятия относительно других производителей.  Методические разработки в этой области ограничиваются необходимостью всесторонне иAследовать внешнюю среду предприятия, что затруднено в современных усл>виях из-за повышения интенсивности конкуренции  на всех товарных ры=ках, в том числе  продовольственных.

С другой стороны, с помощью управленческих решений предприятия формируют и изменяют конкурентную среду рынка, поэтому   применение метода, позволяющего оценить  конкурентную позицию предприятия на рынке, позволит выбрать  наиболее результативные направления стратегии выжив0ния  в динамичных условиях хозяйствования.

Воздействие внутриотраслевой  конкуренции является, наряду с  влиOнием со стороны государства, регулирующим фактором, ограничивающим присутствие недоброкачественной продукции, что особенно важно для так>го товарного рынка, как рынок водки. Ограничения, накладываемые госуда@ством на рекламу, производство и продажу водки; высокие требования к к0честву водки в ГОСТе  и при этом  большое количество нелегального прои7водства  и фальсифицированной продукции; более сотни предпр8ятий-участников и всего несколько известных производителей - эти  факторы в с>вокупности формируют  конкурентную среду водочного рынка г. Мос:вы.  

Изучение этого экономически и социально важного элемента системы АПК ограничивается отсутствием механизма исследования конкурентной среды как совокупности независимо действующих объектов, который кроме определения наиболее эффективных способов деятельности, позволяет выя2лять общие для рынка процессы и движущие силы, которые отражаются на структуре отраAли.  

Степень разработанности проблемы. Комплексно конкурентная ср5да   водочного рынка г. Москвы  и РФ пока не исследовалась.  Отдельные важные прикладные аспекты теории конкуренции в отраслях агропромыHленного комплекса исследованы  в работах Жигалова А.Н. и  Ханухова Э.Р – по рынку алкогольной продукции ,  Жигалова А.Н. с     Максимовой Т.Ю. и Бойковой В.В. –  по мукомольным и хлебопекарным предприятиям,  Маг>медова М.Д. и Алексейчевой Е.Ю. – по пивоваренной отрасли;                     Магомедова М.Д.  и  Миносянца А.М. –  в мясной промышленности, ТулLской Н.С. и   Стекольщиковой  М.П. а также Кулешовой М.Б. и Орловой Н.С. – на примере кондитерских пре4приятий.

Экономическая категория  «конкурентная позиция» исследована в диAсертационной работе Мирецкого А.П. «Конкурентная позиция банка», а та:же в работах иностранных авторов Портера М., Хасси Д., Хамел Г.,          Прахалад К.К., Карлоффа Б.,  и отечественных экономистов  Азоева Г.Л.,  Бурган>вой Р.А., , Юданова А.Ю.

Теоретическое обоснование предложенного в данной диссертации м5тода опирается на работы по прикладным  направлениям теории конкуре=ции   следующих иностранных  авт>ров:

и отечественных:

Акоффа Д. , Аакера Д., Ансоффа И., , Кинга У. , Клиланда Д.,          Ламбена Ж.-Ж. Минцберга Г, Стрикленда А. Дж., Траута Дж., , , Томпсона А.А.,  Уотермена Д  и отечественных - Аристова О.В. Алексеевой М.М., З0белина П.В.,   Кныш М.И. ,  Ковалева Г.Д., Круглова М.И., Магомедова М.Д.,   Рябовой Т.Ф., Тульской Н.С.,  Уткина Э.А.,  Фатхутдинова Р.А.,   Чешинск>го Л.С., и др.

Целью исследования является разработка метода оценки конкуренBной позиции предприятия.  

      Исходя из указанной цели исследования, основными задачами, подл5жащими решению для её достижения, я2ляются:

1.Изучение подходов  различных исследователей  к определению кат5горий конкурентной позиции, конкурентных преимуществ и конкурентосп>собности пре4приятия.

2.Анализ существующих методов определения конкурентной позиции предприятия и выявление ограничений их применения.

3.Разработка метода оценки конкурентной позиции предпр8ятия.

4.Экспериментальная проверка  рекомендуемого метода оценки конкCрентной позиции.

5.Разработка рекомендаций по применению метода определения ко=курентной позиции предприятия в практике управления.

   Объектом исследования являются предприятия Российской Фед5рации и зарубежные производители водки,  представленные своей продукц8ей  на ры=ке г. Москвы.

  Предметом настоящего исследования является конкурентные поз8ции предприятий регионального  рынка водки г. Москвы.

 Методология исследования. В ходе выполнения диссертационной работы использовались как общие методы научного познания -  наблюдения, сравнения, анализа и синтеза, моделирования и формализации,  так и  спец8алLные статистические:

-кластерный анализ  по алгоритму К - средних для разделения объектов иAследования на группы;

- факторный анализ в части параметрических  и непараметрических корр5ляций для определения фактора- причины и фактора-следствия;

- счетный контент-анализ для оценки известности производ8телей;

графические методы:

  •  n – мерные профильные пиктографики последовательного типа как м5тод  определения схожести /различия объектов
  •  матричные двумерные графики факторов.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- уточнено понятие «конкурентная позиция предприятия» и произвед5на систематизация  существующих методов его оценки;

-  выявлены смысловые  и функциональные различия в основных кат5гориях, характеризующих конкуренцию; обосновано место и значение фа:торов ко=курентной позиции предприятия в этой системе;

-  выделены и классифицированы факторы, оказывающие влияние на характеристику конкурентной позиции предприятий- участников водочного рынка;

- разработан метод определения текущей и прогнозной конкурентной позиции субъектов  с статистического инструмента - кластерного анал8за;

- предложены  методические рекомендации  по разработке  управле=ческих решений для улучшения конкурентной позиции субъектов рынка.

Практическая значимость  результатов исследования заключается в возможности  с помощью предложенного метода выявлять  из всех участн8ков отрасли  наиболее вероятных конкурентов  и адекватно реагировать на снижение уровня собственной конкурентоспособности  из-за их действий; оценивать возможности   сохранения и улучшения положения на рынке   пCтем копирования действий более успешных предприятий; определять  выго4ность и  устойчивость конкурентной позиции; получать конкурентные пр5имущества от просчитанных опережающих управленческих решений и, как следствие, не только изучать, но и активно формир>вать внешнюю среду.

Прогнозирование конкурентной позиции предприятия позволяет выя2лять  из всех изменений  отдельных объектов наиболее значимые тенденции рынка  и разрабатывать адекватные  стратегии выживания и роста; оценивать рынок с точки зрения вероятности проникновения новичков. Расчетные пр>цедуры  метода также можно использовать  для моделирования  процесса принятия наиболее эффективных управленческих решений. Предлагаемый метод дополняет существующие оценки рыночной конкуренции.

Апробация работы. Основные положения диссертации были пре4ставлены на:

-  научно-практической конференции «Экономические проблемы выхода из кр8зиса предприятий  пищевой промышленности» (Москва, МГУПП, 1999 г.)

-  в докладе на научно – практической конференции «Экономические пр>блемы развития  пищевой промышленности  в третьем тысячелетии»,        (Мос:ва, МГУПП , 2001 г.)

- в докладе на 9-м всероссийском студенческом семинаре «Проблемы управления», секция «Информационные системы управления», (Москва, ГАУ, 2001 г.)

     -  в докладе на  научно – практической конференции «Экономические пр>блемы менеджмента и маркетинга в отраслях АПК», (Москва, МГУПП, 2002 г.).

     -  в докладе на Всероссийской научно-практической конференции - выставки с международным участием «Высокоэффективные  пищевые технологии, мет>ды  и средства для их реализации» , (Москва, МГУПП, 2003 г.)

Публикации. Основное содержание работы изложено в  8 статьях, к>торые отражают  полученные  научные и практические результаты, выводы и предложения.

Объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы, включающего 187 наим5нований, изложена на  164 страницах машинописного текста (без списка иAпользованной литературы  и приложений объем диссертации -  124 стран8цы), содержит   17  рисунков ,   35   таблиц и 3  пр8ложения.


Глава 1. Теоретические  и методические основы оценки конкурентной позиции предприятия.

  1.  Понятие конкурентной позиции предприятия.

Для решения задач,  поставленных во введении, выделим границы эк>номической системы, в рамках которой существуют  предмет  и объект иAследования, и определимся в понят8ях.

«Конкуренция - довольно общее по-своему  явление природы,…, она возникает  в том случае, когда источники сырья для синтеза, роста и сущесBвования ограничены.  При этом взаимодействие между отдельными элеме=тами  системы принимает форму борьбы,… первая возможность состоит в том, что  один  из противоборствующих элементов  будет устранен из сист5мы, вторая же возможность связана  с возникновением … "динамического равновесия", при котором могут сосуществовать разнообразные компоненты системы1». Также конкуренция возникает в различных иерархических уро2нях экономических  систем.

Конкуренция накладывает ограничения как на тактические (получение прибыли), так и на стратегические цели (выживание). Согласно Аристову О.В.  [32], «непременным условием  конкуренции товаропроизводителей на конкурентных сегментах рынка  является превышение уровня предложения над уровнем спроса».

Учитывая прикладной характер исследования, далее в работе   понятие конкуренции будет рассматриваться в пределах одной  отрасли промышле=ности  (товарного рынка) и определяться как  «состязательность хозяйсBвующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно огран8чивают возможность каждого из них односторонне воздействовать  на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном ры=ке2».

Рассмотрим современный терминологический аспект рассматриваемой т5мы, в частности, мнение различных авторов о понятиях, на которых основаны основные прикладные направления теории конкуренции.

В результате изучения публикаций  по тематике  диссертации выявлено, что макроэкономическая категория конкуренции, с позиции системы менед6мента, отражается в таких основных понятиях, как: конкурентное преимущество, конкурентоспособность, конкурентная позиция. Они дополняют друг друга при анализе конкурентной среды, как области столкновения интересов производит5лей однотипной продукции, и учитывает влияние внешних факторов ( законод0тельство, социальная и культурная  среда и проч.).

Приведем определения, наиболее полно, по нашему мнению, раскрKвающие сущность описанных понятий.

 Согласно  Азоеву Г.Л.,  конкурентные преимущества «являются ко=центрированным проявлением превосходства в экономической, технической, организационной сфере деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими факторами3».

К  особенностям этого понятия относят следуNщее:

- сопоставимый, а не абсолютный характер;

- привязанность к конкретным условиям и прич8нам;

- подверженность неоднозначному влиянию множества факторов;

Р.А. Фатхутдинов определил конкурентное преимущество как превоAходство  объекта управления в какой–либо области  деятельности по сравн5нию  с конкурентами4. Под факторами конкурентной позиции здесь же пон8мается конкретный компонент внутренней или внешней среды объекта, по которому он превосходит конкурента. Сами факторы  делятся на стратегич5ские и тактические. Это утверждение не противоречит указанному выше, а допо;няет его.

 Иное определение конкурентного преимущества дано в источнике  [56], согласно которому, фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих соперников преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупат5лей5.

 Это определение отличается от приведенных выше, поскольку конкCрентные преимущества здесь трактуются как комплексный фактор, вклNчающий все  положительно оцениваемые факторы внутренней среды, а не выражение отличительных качеств какой-либо характеристики внешней или внуBренней среды.

По М. Портеру, конкурентное преимущество выражается «либо в более низких чем, у конкурентов издержках, либо в способности изменять  и ко=тролировать цену с надбавкой, которая превышает дополнительную сто8мость изменения цен». Также некоторые конкурентные преимущества  вKражаются в том, что их носители «занимают уникальную конкурентную поз8цию »6, здесь же показано, что «конкурентные преимущества зависят от ко=курентной позиции и являются результатом различия между предприятием и его конкурентами»7. Согласно этому утверждению, конкурентная позиция  слCжит основанием конкурентной стратегии предприятия.  

В источниках [36],[49],[72]  это понятие трактуется аналогично выш5изложе=ным.

В данной диссертационной работе под понятием конкурентного пр5имущества  понимается определение, данное Азоевым Г.Л.с поправкой на разделение факторов, сделанной Фатхутдин>вым Р.А..

Конкурентоспособность, по  определению Фатхутдинова Р.А., есть способность фирмы выпускать конкурентную продукцию, её преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за её пр5делами.  Автор этого же источника также указывает на то, что конкурент>способность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, оBносящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары8. Согласно М.И. Круглову, конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью товарной массы,  и эффективности производства  в определяемом интервале вр5мени9.

В международной торговле конкурентоспособность определяется во7можностью в долгосрочном плане сохранить или увеличить свою долю на мировом рынке конкурентного товара или группы т>варов10.

Согласно Рябовой Т.Ф. [76],  конкурентоспособность предприятия з0ключается в его способности осуществлять прибыльную хозяйственную деOтельность в усл>виях конкурентного рынка11.

В диссертационной работе Орловой Н.С.  понятие  «конкурентосп>собность» расширяется в систему методов исследования внутренней среды предприятия и внедрения  их в практической управленческой деятельности с помощью экономической категории «конкурентный потенциал».12 Понятие конкурентоспособности относительно некоторых отраслей пищевой пр>мышленности также  исследуется в работах [147],[150], [151].

Под конкурентной позицией  предприятия в работе Азоева Г.Л. [25]понимается степень его доминирования на рынке. 13  В работах М. По@тера это понятие определяется как набор отличительных характеристик ко<пании от конкурентов14. Согласно Ансоффу И., конкурентная позиция   - это позиционирование компании на различных рынках и сегментах рынка с уч5том ценовой и неценовой конкуренции15,  и согласно этому же источнику, она должна разделять  будущие возможности  и эффективные стратегии о1ласти бизнеса и исторически сложившуюся стратегию фи@мы16.

Наиболее точное определение этого понятия, по нашему мнению, дал Карлофф И. в работе «Деловая стратегия» ([49] стр. 59) : «Конкурентная п>зиция  - это положение, которое то или иное предприятие занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности  и своими пр5имуществами и недостатками по сравнению с другими предпр8ятиями».

Понятие конкурентной позиции предприятия также  упоминается в р0ботах отечественных  и  иностранных авторов  [23]- 27, 32, 18, 39, 49, 56, 71, 72, 80, а также в  публикациях   иностранных  периодических изданий (в частности под термином  сompetitive position в научных журналах по вопр>сам управления США)  167, 173, 179,[184].

 В теоретических и практических публикациях  описанным понятиям часто придают сходное значение. Однако, как показано выше, все они лежат в основе обособленных  прикладных направлений теории конкуренции и в концепции научного менеджмента дополняют друг друга.

С точки зрения управленческого процесса  конкурентоспособность – х0рактеристика, определяемая в первую очередь комплексом финансовых факт>ров (например, рентабельность продукции, затраты на единицу выпущенной продукции и др.), складывается под влиянием существующего уровня спроса  и  определяет  эффективность  работы предприятия в сравнении с конкурентами или эталоном. Конкурентное преимущество отражает отличия в способе ведения хозяйственной деятельности и выражается через совокупность управленческих компетенций – значимых для процветания на рынке  функциональных элементов внутренней среды организации.  Конкурентная позиция предприятия является проекцией действий предприятия на данный рынок, которые могут не зависеть от финансовых факторов предприятия и того, насколько его способ деятельности отличается от других участников рынка и выражается через комплекс внешних рыночных  факторов  (например, доля рынка, уровень качества, известность пр>изводителя, надежность канала распред5ления).

        Для того чтобы подчеркнуть разницу этими  между понятиями, на основе  сравнительного терминологического и сущностного  анализа  ук0занных  выше публикаций,   нами составлена таблица отличий между понOтиями «конкурентная позиция», «конкурентное преимущество» и «конкуре=тоспособность»  (табл. 1).  

Таблица  

Сравнительный анализ  понятий «конкурентная позиция», «конкурентное преимущество» и «конкурентоспособность»

       Понятие

Характер

Конкурентное преимущество

Конкурентоспособность

Конкурентная позиция

1. Количество факторов, на оценке которых основано понятие

Единственный значимый ключевой фактор успеха [25],[49], [72]

Множество факторов внутренней и внешней позиции предприятия

Значимые для  конкурентной среды данного рынка  факторы внутренней среды

[23],[49],[27]

2. Характер понятия

Выражает свойство объекта

[29],[49]

Выражает способность объекта

Выражает положение объекта [23],[71],[72]

3. Ограничения значения оценок

Только положительное значение17

Любое значение

Любое значение

4. Аналогичное понятие по отношению к продукции

Привлекательность товара

Конкурентоспособность товара

Результат позиционирования товара [82]

5. Отношение к конкурентной стратегии

Основание  [71],[75]

Цель [56], [57]

Индикатор изменений, связанных с реализацией стратегии

6.  Каким образом определяются в концепции менеджмента

Определяется в процессе стратегического планирования при анализе  альтернатив

Создается в процессе оперативного управления [28]

При определении решений, связанных с конкурентной средой предприятия  [80]

В диссертационной работе Мирецкого А.П. «Конкурентная позиция банка»  этот термин трактуется  как « положение, которое фирма занимает  на рынке сбыта своих товаров и услуг в соответствии с результатами своей деятельности  и со своими преимуществами  и недостатками по сравнению с другими фирмами, предлагающими  товары и услуги на том же рынке». РаAсматривая последнее и наиболее полное определение конкурентной позиции предприятия, можно сделать вывод, что оно отображает состояние  внутре=ней среды организ0ции.

Ранее было показано, что конкуренты являются элементом внешней среды, и  на все организации отрасли действуют в равной мере остальные факторы внешней среды.

На основе проведенного анализа, сформулируем уточненное определ5ние, которое будет основополагающим для данного исследования:

Конкурентная позиция  является отражением сравнительного  п>ложения  объекта управления  на ограниченном товарном рынке отн>сительно отечественных  и иностранных производителей, и  характер8зует  эффективность внутренних  и внешних управленческих действий.

Тогда фактором конкурентной позиции можно считать  элемент внуBренней  среды предприятия, значения которого являются результатом   управленческих решений предприятия относительно конкурентной ср5ды рынка.

  1.  Разработка метода оценки конкурентной позиции предприятия.

В п. 1.1 сформулировано уточненное  определение конкурентной поз8ции предприятия, как выражение положения или степень доминирования предприятия на рынке. Здесь же отмечалось, что конкурентная среда рынка является общим местом  действий предприятий, где на каждого из них в ра7ной степени влияют  силы рыночной  конкуренции.

Следовательно,  к методам определения конкурентной позиции пре4приятия можно отнести все  те, которые основаны на анализе внутренней среды предприятия относительно влияния на нее сил конкуренции.

   На основе  анализа научных публикаций по рассмотренной тематике 23 - 32 ,36-39, 49, [57]-[62], 72, 80, 81,95, 101, 148, [149], [162],[167] , 173 ,[184],[187] , автором были выделены методы анализа  конкуренции:

  •  аналитические;
  •  портфельные;
  •  оценочные;
  •  расчетные.

 Аналитическими методами  по способу решения являются:

- СВОТ – анализ деятельности предприятия  во всех функциональных пространствах внутренней среды объекта управления в поисках  его сил и слабостей относительно конкурентов, а также возможностей и угроз конкурентной среды рынка. Это - первая часть комплексного делового анализ ПИМС, определяющего конкурентную позицию бизнеса.

- Модель Мак-Кинзи «7С», являющаяся «способом осмысления основных внутренних факторов предприятия18» в области противодействия конкурентным силам.

К портфельным методам можно отнести:

-  Матрицу позиционирования предприятия в областях бизнеса, аналогичная Бостонской матрице позиционирования товара,  где каждое предприятие помещается в одну их клеток матрицы, а  значениями по оси Х являются -  экстраполированная конкурентная позиция ( сильная, слабая), а по оси Y – размер предприятия (крупное, небольшое).

-  Матрицу Мак-Кинси, построенную аналогично предыдущей, но с более мелким делением шкалы.

-  Карту стратегических групп для оценки конкурентной позиции соперничающих фирм. Как и предыдущие методы, этот разделяет  существующих конкурентов по их  позициям « с одинаковым стилем конкурентной активности».

К оценочным методам  можно отнести метод определения профиля организации  по основным точкам дифференциации деятельности ,  рассчитанным для конкретного рынка      (наиболее подробно описан в источниках 32, 50, [51[), который основан  на бальных оценках деятельности предприятия.   

       К расчетным  методам по способу воплощения можно отнести:

1. Метод, основанный на определении положении предприятия среди конкурентов по отношению между уровнем рентабельности  работы фирмы в стратегической зоне хозяйствования (СХЗ) и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем по формуле19:

                                               (1)

Где: Ксф  - коэффициент отношения уровня рентабельности предприятия и его конкурента

Рс – ожидаемая рентабельность;

Ро- оптимальный уровень возможной рентабельности;

Кс – уровень фактических стратегических капиталовложений фирмы;

Кк – критическая точка объема;

Ко – точка оптимального объема;

- стратегический норматив.

Эта формула означает, что при условии оптимальности стратегии  и мобилизационных возможностей фирмы, её конкурентный статус будет определяться  отношением её вложений  в данную СХЗ ( стратегическую область хозяйствования) к тому уровню, который нужен  для оптимальной рентабельности20.

2. Оценка конкурентного статуса предприятия как средневзвешенные экспертные значения факторов21 внутренней среды предприятия, включает в себя следующие этапы:

1. Определение значимости (весомости) факторов.

2. Оценка факторов экспертами и расчет средневзвешенной оценки.

3. Расчет  средней оценки конкурентного статуса фирмы.

4. Определение дисперсии и доверительного интервала оценок.

На основе изложенного,  нами составлена классификационная таблица

Таблица 2.

Классификация методов оценки конкуренции применимх для анализа конкуренции

Методы

Метод оценки конкурентной позиции предприятия

Применение в практике управления предприятием

Результат применения  метода

Ограничения использования

Аналитические

1. СВОТ- анализ.

2. ПИМС в части определения конкурентной позиции бизнеса.

3. Модель Мак-Кинси «7-С»

Стратегич5ский анализ деятельн>сти пре4приятия

Определение причин преимуществ и недостатков  конкурентов, относительно внутренней среды предприятия , выражаемое в конкретных аспектах хозяйственной деятельности

Сложность в применении при анализе больших объемов данных

Портфельные

1. Матрица позиционирования предприятия.

2. Карта стратегических групп.

Анализ при определении конкурентной стратегии предприятия

Определение степени схожести предприятий отрасли относительно факторам деятельности

Учитывает только два фактора

Оценочные

Профиль организации

Анализ конкурентных преимуществ

Определение степени схожести и различия конкурентов предприятия, основанные на экспертной оценке  функциональных пространств

Сложность в применении при анализе большого количества конкурентов

Расчетные

1.Отношение уровней рентабельности.

2. Средневзвешенные экспертные оценки

Разработка инновационной стратегии предприятия

Определение места предприятия в рейтинге участников отрасли

Применение дополнительных математических методов

На основе  анализа описанных методов можно сделать вывод, что по сути они предлагают следующую последовательность действий:

Этап 1. Выбор факторов.

Этап 2. Анализ (оценка) факторов.

Этап 3. Нахождение определенного вида соответствия между  конкурентами по наиболее значимым параметрам.

В существующих методах определения конкурентоспособности на первом  этапе  оцененные факторы суммируются в один интегральный фактор, а  на втором этапе  составляются рейтинги объектов или ранги. Поскольку конкурентная позиция в диссертационной работе [149] рассматривается как интегральный фактор ситуационных факторов внутренней среды предприятия  элементы методологии определения конкурентоспособности  использовались и в  предложенном механизме  оценки.

По мнению автора, такой подход  является допустимым упрощением только в случае исследования конкурентоспособности предприятия, т.к. результатом  изучения возможностей объекта управления считается оценка факторов, а сравнение результата с эталоном, с  основным конкурентом или лидером рынка – следствием применения.

Итоговая оценка конкурентной позиции, полученная суммированием  значений факторов,  даже с поправкой на весовые коэффициенты,  не представляет интереса для исследования и последующей  интерпретации, так как исходя из сущности конкурентной позиции, результатом её анализа  является сравнение  однотипных объектов (например, всех предприятий  одной отрасли промышленности).

Заметим, что фактор конкурентной позиции предприятия в редких случаях может выражаться конкретным значением. Например, Азоев Г.Л. в [27] предлагает разделять предприятия по 4-м группам (предприятия с сильной, средней,  слабой конкурентной позицией и аутсайдеры) аналитически. Однако, с точки зрения реализации этого принципа, достоверное и обоснованное разделение предприятий по таким группам  возможно только в одномерном анализе или  при определенном критерии  оптимальности разделения.

В общем случае разделение по заранее обозначенным группам неверно потому, что такой поход предполагает  неизменность структуры  конкурентной среды рынка, то есть то, что предприятия – участники рынка  в любом  случае будут разделяться на лидеров, предприятий со средними и слабыми конкурентными позициями и аутсайдеров.  Между тем, если на современном рынке есть ярко выраженный лидер, то в перспективе конкурентные позиции сразу нескольких предприятий могут сравняться и лидера на рынке  может не стать.

Итак, сформулируем задачи, которые должны быть решены с помощью искомого алгоритма определения конкурентной позиции предприятия:

Выделение совокупности факторов  конкурентной позиции предприятия, характерной для исследуемого рынка и формализация  их оценки,  при невозможности их градации  в общепринятых единицах измерения.

Нахождение степени схожести и различия объектов исследования и расчет различий  между предприятиями, определяемых в многомерной размерности по принципу «больше/меньше» или классифицированных в нормированной шкале  «лучше/хуже».

Интерпретация  результатов в зависимости от целей исследования.

Для решения задачи 1 составим классификацию факторов конкCрентной п>зиции предприятия.

Для этой цели нами предлагается классифицировать факторы конкCрентной позиции предприятия (табл. 11), с учетом  группировки факторов конкурентоспособности [Аристов О.В., 32] и точек дифференциации  конкCрентного преимущества [Томпсон Дж., 80]. Обоснуем это предположение с позиций полноты охвата и достоверн>сти.

Так, факторы конкурентоспособности выражают возможности объекта управления к ведению прибыльной хозяйственной деятельности и являются предпосылкой формирования конкурентных преимуществ.

В свою очередь, факторы конкурентного преимущества  являются с8туационными и отражают превосходство над конкурентами  в какой-либо области деятельности. В целом они, равно как и характеристики конкуренBной позиции, отражают влияние действий других участников рынка на ф8нансово-хозяйственное состояние предприятия. Следовательно, их можно привести в соответствие между собой, то есть  составить классификацию  с помощью метода сра2нения.

Значение конкурентного преимущества предприятия изменяется по фазам жизненного цикла развития, спад в котором наступает   при дублир>вании действий со стороны конкурентов и ,следовательно, ключевые  факт>ры конкурентного преимущества изменяются.

Учитывая это обстоятельство, разделим все факторы конкурентной п>зиции на те, которые влияют на фактическое положение предприятия на с>временном рынке, и влияющие на перспективу его роста (тактические и стр0тегические). Аналогично   предлагает разделять факторы конкурентного пр5имущ5ства   Р.А. Фатхутдинов  в [70].

Табл. 3

Классификация факторов конкурентной позиции предприятия.

Классифик0ция факторов конкурент>способн>сти

Классификация фа:торов конкурентного преимущесBва

Тактич5ские факт>ры конкCрентной п>зиции пре4пр8ятия

Стратегические факторы ко=курентной п>зиции предпр8ятия

Широта и глCбина ассорт8мента

Разнообразие мод5лей/видов пр>дукции

Количество известных марок пр>дукции

Количество н>вых м0рок

Соответствие качества пр>дукции  пре4приятий запр>сам потребит5лей

Высокое качество пр>дукции

Уровень качества продукции по сра2нению с конкурентами

Соответствие ценовой пол8тики фирмы запросам п>требит5лей

Низкая себестоимость пр>дукции

Низкие расходы на ре0лиз0цию продукции

Уровень цен по сравнению с конкCрентами

Широта охвата рынков орг0низованной продажей

Широкая сеть дисBрибьют>ров

Широкий доAтуп/присутствие в тоGках розничной торговли

Наличие собственных точек розничной торго2ли, принадлежащих компании

Высокая квалификация сотрудников отдела ре0лиз0ции

Процент присутствия в торговой сети

Количество дистрибьNторов

Расстояние  до рынка сбыта

Надежность к0нала распредел5ния

Величина  и структура з0трат на рекл0му

Способность создавать эффекти2ную рекламу

Степень и7вестности ма@ки

Индекс рекла<ной а:тивности

Возможности и активность в разработке н>вых тов0ров

Возможность разработки н>вых товаров

Возможность инноваций  в производственном процессе

Количество новых марок

Количество и=нов0ций

Имидж

организ0ции

Благоприятный имидж производ8теля

Степень известности произв>дителя

               

Экономический смысл разделения факторов заключается в основном утверждении стратегического менеджмента22 о том, что, меняя  параметры внутренней среды организации, в соответствии с прогнозируемыми измен5ниями в отрасли, можно  повысить устойчивость и создать условия роста в течение стратегической перспективы. Это утверждение также является оAновным предположением, на котором основывается идеология стратегич5ского управления [80],[82],[161]. Следовательно, стратегические факторы должны определять прогнозное положение предпр8ятие на рынке.

На основе изложенного,  автором сформулирована гипотеза  о том,  что стратегические факторы конкурентной позиции предприятия определяют   его прогнозную конкурентную позицию.

Проверить  достоверность этой гипотезы можно, сравнив  соотношение конкурентных позиций, определенных по какой-либо методологии на основе стратегических показателей прошлого периода и тактических  показателей современного рынка.

В целом, выбор факторов конкурентной позиции не должен зависеть от методологии оценки, т.е. различные наборы показателей должны иметь статистические зависимости с другим перечнем показателей. С точки зрения статистики это обосновано тем, что различные факторы, описывающие одно явление, должны коррелировать. Наиболее очевидным примером  является фактор распространения продукции предприятия  в торговых точках огран8ченного регионального рынка, что характеризует   объем сбыта  и наде6ность канала распределения, благоприятный имидж производителя (степень известности)  который может выражаться как деловая репутация23, а также количество новых марок продукции, что косвенно  характеризует  объем з0трат на НИОКР24.

Приведенная выше классификация является основой определения фа:торов, описывающих конкурентную структуру ограниченного товарного рынка. Сложность исследования заключается в том, что ключевые факторы успеха и показатели, отражающие специфику отрасли, не просто постоянно дополняются и  модифицируются, но и  изменяется их содержание, поэтому   даже самая полная классификация применима только  до следующей транAформации рынка.

При оценке показателей, значения которых нельзя получить в некоторых единицах измерения, применяются экспертные  методы, однако  случайная компонента (ошибка)  при этом   достаточно велика, поэтому  возникает необходимость в значительной репрезентативности выборки для заключения и формулировки итоговой оценки. Однако, эти ограничения преодолимы, если с помощью экспертов  выявлять не оценки конкретных показателей, а составлять прогрессивные шкалы,  где определенному значению будут соответствовать  конкретные факторы системы управления предприятия или внешней среды рынка. В этом случае результат будет достовернее.  

Это предположение является основой предложенного в этой работе экспертно-аналитического метода оценки факторов. 

Рис. 1

Схема экспертно – аналитического метода оценки факторов  конкурентной позиции

Опишем этапы составления шкал экспертных оценок.

На первом этапе определяются все возможные значения фактора или все возможные модификации этого фактора внутренней среды на современном рынке. На втором этапе определяется тип фактора. Он может быть дополняющим,  то есть для внутренней среды предприятия характерно значение состояния одного или нескольких отдельных  его значений, и в этом случае  искомой оценкой является максимальный из них. Также он  может быть  прогрессивным, то есть  одно  значение фактора исключает другое. На третьем этапе определяются худшие и лучшие элементы и последовательность промежуточных значений.

Для решения задачи 2  - классификации на однородные группы объектов, описываемых с помощью набора значений, необходимо применение специальных алгоритмов многомерного статистического анализа. Причем , эти методы не должны опираться на априорные сведения о классах, не устанавливать заранее  количество групп  разбиения (как, например, в портфельных моделях ).

Основной идеей  предлагаемой методики является то, что  конкурентные позиции объектов, полученные с помощью  метода многомерной классификации  по выбранным  показателям  будут характеризовать  фактическую структуру конкурентной среды рынка.

Предпосылкой этой гипотезы является замечание, сделанное в  источнике [Азоев, 24] о том, что любой  рынок является неустойчивой и неравномерной структурой. К примеру, количество лидеров или аутсайдеров может изменяться и иногда достаточно быстро, также на рынке  вообще может не быть ярко выраженных лидеров. С другой стороны , очевидно, что такие показатели  конкурентной позиции, как  объем сбыта  и уровень цен  - не всегда имеют линейную зависимость. Например, не обязательно  предприятие,  с самым низким уровнем цен  будет занимать самую значительную долю рынка. И наоборот, продукция с самой высокой ценой не всегда может иметь самый низкий уровень продаж. То же самое можно сказать и в отношении других  пар показателей.  

Конкурентная позиция  отдельного предприятия -  результат его управленческих решений и влияния других участников рынка, то  есть является отражением успешности выбранного способа ведения бизнеса. Однако, на рынке могут присутствовать несколько предприятий  со сходными способами ведения бизнеса.  Так как конкурентная среда  неравномерна, то  такие объекты управления объединятся по одной или нескольким классифицирующим характеристикам в одну группу. Такая группировка , по мнению автора, и является отображением структуры конкурентной среды рынка. С математической точки зрения это  верно из-за условия неравномерности пространства, в котором происходит разбиение на классы и самого условия разделения25.    

В данной работе применён  кластерный анализ К-средних определения степени схожести/отличия объектов. Он подходит для целей данного исследования, поскольку  этот алгоритм применяется  в случае, когда  неизвестно заранее не только количество групп (кластеров), но, и  что особенно важно -  группирующие характеристики.

Опишем постановку  и алгоритм решения задачи  кластеризации [21], [26][35] – как «совокупности методов классификации многомерных наблюдений или объектов, основанных на определении расстояния между объектами с последующим выделением  из них кластеров – групп-наблюдений».26 

Требуется разбить n- объектов, имеющих p- признаков (переменных) на  m – кластеров по признаку наибольшей близости, так, чтобы каждый объект принадлежал одному  и только одному  подмножеству разбиения. При этом  объекты, принадлежащие одному и тому же кластеру, должны быть сходными, в то время как объекты, принадлежащие разным кластерам - разнородными.  Формула , по которой рассчитывается расстояние (близость объектов), зависит от  характеристики пространства, в котором решается задача кластеризации.

Как было показано выше,  признаковое пространство значений  является линейно упорядоченным, следовательно, здесь применима метрика Евклида и расстояние рассчитывается по формуле (2), где суммируются разницы в значениях  по переменным Х между   объектами i и j.

(2)

 d ij   - расстояние между объектами i  и  j ,  

Х к –  значение k-й переменной  

i и j – объекты кластеризации.

Подставим значения всех признаков объектов в  исходную матрицу:

Далее необходимо составить матрицу расстояний между объектами по формуле (2). Очевидно, что диагональные элементы будут равны нулю.

Затем объединяются два объекта, расстояние между которыми минимально, и их факторы в основной матрице заменяются средним арифметическим (образом кластера) их показателей, далее этот итерационный шаг повторяется до тех пор, пока все множество из n – объектов не разделится на m – кластеров. Данный алгоритм является общим методом кластеризации – полного перебора, с формулой расстояния (2)  Евклидовой метрики и реализован в качестве метода К-средних.

Если  считать расстояние между объектами за разницу между экономическими составляющими различных предприятий отрасли, причем  эти составляющие будут факторами конкурентной позиции предприятия, то кластерами станут определенные стратегические группы предприятий, занимающие подобные конкурентные позиции.

Особенностью предложенного метода является то,  что основываясь только на точечных значениях показателей конкурентной позиции множества предприятий при постановке задачи, на выходе  получаются  результаты, которые можно свободно интерпретировать в зависимости от целей исследователя. Приведем в соответствие этапы описанного метода оценки в таблице 4.

Таблица 4

Этапы оценки конкурентной позиции предприятия относительно задачи кластеризации

п/п

Этап метода оценки

Этап  задачи кластеризации

Содержание

1.

Определение показателей конкурентной позиции предприятия

Определение признакового пространства задачи

Выбор значимых факторов , определяющих влияние внутренней среды предприятия на конкурентную среду рынка

2.

Нормирование и шкалирование данных о конкурентах

Заполнение исходной матрицы задачи

Определение конкурентов, сбор информации о них , определение шкал оценки показателей

3.

Получение результатов распределения

Расчет по алгоритму полного перебора

Расчет задачи в прикладных статистических программах

4.

Анализ структуры конкурентной среды рынка

Интерпретирование кластеров

Анализ разделения предприятий по стратегическим группам , определении возможностей переходов предприятий , разработка управленческих решений и стратегий

На основе изложенного составим алгоритм  оценки конкурентной позиции предприятия.

Рис. 3

Схема метода определения конкурентной позиции предприятия.

Значение конкурентной позиции  объекта имеет смысл только  для сравнения  с другими предприятиями отрасли, поэтому на этапе (1)  по алгоритму выделяются основные конкуренты, занимающие в сумме 80-90% рынка  или все участники рынка. Далее, на этапе  (2) необходимо определить факторы конкурентной позиции предприятия по описанному выше методу.

Так как факторы конкурентной позиции  (как и элементы  конкурентоспособности и конкурентного преимущества) в редких случаях оцениваются в определенной размерности, необходимо определить шкалы для их оценки (3) или задать косвенные характеристики. Далее, полученная информация с помощью шкал, определенных на этапе (3) оценивается, и на этапе (5)  получаются конкретные  значения факторов конкурентной позиции для всех исследуемых предприятий рынка.

 На основе этих данных  на этапе (6) можно сделать предварительный анализ конкурентной среды предприятия. Для этого предлагается исследовать гипотезы о статистических зависимостях между факторами,  или проверить отдельные гипотезы об основных процессах, происходящих в конкурентной среде.

На этапе (7) происходит разделение участников рынка по стратегическим группам  и определение схожести и различия между объектами с помощью кластерного анализа,   и затем -  интерпретация результатов как анализ структуры конкурентной среды предприятия.  Классификация всех участников отрасли по группам помогает выявить существующие методы и формы ведения бизнеса и конкурентного поведения, а также их успешность. Также исследование выявленных  лидеров рынка позволяет оценить эффективность отдельных  стратегий и оценить устойчивость конкурентной позиции отдельного предприятия в зависимости от того, сколько предприятий объединились с ним в один кластер (т.е. сколько участников отрасли имеют схожее конкурентное поведение).  

Рассмотрение кластеров, состоящих из  предприятий с более высокими и низкими конкурентными позициями, возможные  и перспективные  направления для роста путем повторения их бизнес-поведения. Вместе с тем, предприятия из кластеров с более низкими конкурентными позициями  могут либо не браться в расчет  при выработке стратегических  планов, либо  представлять  ближайшую  конкурентную угрозу , что зависит  от  дальности конкретных кластеров и их динамики. Таким образом, полученная в результате анализа информация может быть использована  менеджерами предприятия при выработке управленческих решений относительно конкурентной среды рынка (8).

1.3      Прогнозирование изменений в конкурентной    среде рынка.

Для того чтобы составить прогноз изменения каких-либо показателей, применяют  несколько методов, которые, согласно источнику [29], разделяются на статистические и причинно-следственные.

Статистические прогнозы используются для уточнения  принятых решений, распространяющихся на относительно короткие промежутки времени27. Примером такого метода является прямая экстраполяция трендов  - перенос выявленной функциональной зависимости на последующие периоды.

Причинно-следственные методы прогнозирования позволяют выявить изменения в окружающей среде. Примером таких методов может служить прогноз жизненного цикла продукта.  

Использование статистических методов прогнозирования  изменения конкурентной позиции приведет к повышению сложности и/или к  тривиальным результатам исследования, так как:

- во-первых,  смысл  планирования изменений развития какого-либо объекта сводится к определению  резких изменений, а не  к  экстраполяции прошлых тенденций на будущее;

- во-вторых, необходимо прогнозировать  отдельно каждый фактор, составляющий  конкурентную позицию предприятия, что требует достоверной  и своевременной информации.

Основной причиной, по которой значительно затруднено  применение перечисленных методов, является то, что их расчетные процедуры реализованы только относительно временных рядов. Применение таких структурных статистических методов, как кросс-спектральный анализ невозможно из-за специфики шкал значений данных, необходимых для определения факторов конкурентной позиции.    

Причинно - следственные методы  широко применяются при прогнозировании изменения рынка. Например, аналитический метод «сценариев», при котором на основе анализа факторов внешней среды составляется прогноз о движении конкурентной среды рынка.

В источниках [21] ,[32], [84] в части  применения методов определения конкурентоспособности особо отмечается, что следует разделять конкурентоспособность и конкурентные преимущества современного и будущего рынка.

Если  гипотеза о том, что между тактическими  и  стратегическими факторами существует прямая  или сложная статистическая зависимость окажется  достоверной,  то в качестве прогноза структуры конкурентной позиции предприятия,  допустимо  рассматривать  кластерное распределение предприятий в формате «лучше/хуже» и однотипности – «ближе/дальше», основанное на стратегических факторах.

В отличие от других, такой метод определения динамики  конкурентной среды рынка также позволяет  достаточно свободно интерпретировать результаты исследования, подобно аналитическим причинно-следственным методам.

В современной литературе не решен вопрос о  временных рамках прогнозирования изменения ограниченного товарного рынка,  такую систему методов в иностранных источниках принято называть отраслевым предвидением28. Конкретные сроки трансформации  рынка для инновационных процессов области продукта в источнике [34] определяются в 10 лет,  для появления новых конкурентов, и занятие ими лидирующего положения в отрасли в среднем отводится 3 года.    

Некоторые иностранные исследователи [35], [61], [186]считают, что не следует задавать конкретные сроки наступления прогнозируемых процессов, и связывают с этим направления пошагового изменения стратегии – логического инкременализма29.

В качестве временного лага прогнозирования для статистических методов принято  использовать расстояние в 10 раз меньшее, чем  продолжительность наблюдения. Для  причинно-следственным методов нет четко задаваемого порога прогнозирования  в сроке реализации ситуации.

Задачей прогнозирования (отраслевого предвидения) является предположение изменений в конкурентной среде рынка,  и затем выявление основных направлений развития на рынке  - как своевременная реакция.  Следовательно, основываясь на идее пошагового изменения стратегии и установления временного лага в традиционных методах прогнозирования, определим продолжительность цикла прогнозирования как минимальное время, за которое происходит значительная трансформация  конкурентной среды, т.е. время, необходимое для изменения одного или нескольких факторов  конкурентной позиции предприятия.  

Так, нельзя для каждого рынка определить оптимальную величину временного лага, для этого следует сравнить список факторов конкурентной позиции в различные периоды времени.

Некоторые  исследователи считают, что с повышением интенсивности конкуренции, должно сокращаться и  время прогнозирования  изменений в конкурентной среде рынка.  Однако,  все предприятия подчиняются определенным законам, присущим данному рынку что означает, что для достижения успеха существует ограниченное количество приемов, и все они связаны с  определенным набором характеристик конкурентной позиции,  следовательно, их изменение является причиной изменения внешней среды.  По этой причине, определяя продолжительность цикла прогнозирования, не следует брать за основу  то время, за которое действия отдельных предприятий изменят структуру конкурентной среды. Приведем последовательность действий (рис. 3). 

Рис. 3 Алгоритм прогнозирования изменений в конкурентной среде рынка

На  этапе (1)  определяется продолжительность цикла прогнозирования в зависимости от специфики рынка.  В общем случае, как было показано выше, для предложенного метода прогнозирования ключевым фактором является время, за которое  существенно изменятся факторы конкурентной позиции предприятия. Список стратегических показателей конкурентной позиции предприятия (2) определяется аналогично тактическим, также разрабатываются нормированные шкалы показателей (3) , формируется список конкурентов (4). Далее факторы оцениваются (5) и на их значениях определяются конкурентные позиции (7) с помощью описанного алгоритма кластерного анализа. На этапе (6) и (8) данные интерпретируются  как   стратегические конкурентные  позиции.

С помощью сравнения стратегической и тактической позиции (9) определяются изменения в конкурентной среде рынка, которые учитываются при разработке конкурентной стратегии (10).

Следует отметить, что ошибка такого прогноза интересна для  определения не только надежности метода, но и правильного отношения к  стратегическим показателям.  Так, различия стратегического и тактического распределения  характеризует  состоятельность идеологии стратегического управления, то есть  подтверждает возможность планировать изменения в конкурентной среде применительно к условиям  неустойчивого рынка.

1.4    Управленческие решения и конкурентная  среда рынка.

В общем случае управленческие решения это «результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения конкретной цели  системы менеджмента»30.

С помощью управленческих решений  предприятия отрасли формируют и изменяют конкурентную среду рынка.  

Аналогично понятию «общего управленческого решения», нами определено  понятие «управленческое решение относительно конкурентной позиции предприятия» как результат анализа,  прогнозирования и   экономического обоснования одного из  вариантов достижения устойчивости предприятия в  конкурентной среде рынка.

На основе  научных работ  о тактическом управлении,  в частности  об управленческих решениях [41],[46],[77],  и  об отдельных вопросах стратегического анализа, нами были обозначены  этапы  планирования   относительно конкурентной позиции предприятия.

                            

  Рис.5 Этапы разработки решений относительно конкурентной среды

В современной литературе не определено содержание такой или аналогичной последовательности действий  по разработке не только управленческого решения, но и также элементов тактического управления реализуемого в рамках конкурентной среды предприятия.

Так, существующие работы по  тематике управления в конкурентной среде обычно рассматривают порядок формирования конкурентной стратегии  (источники  [23],[39],[94],[161]) или стандартные управленческие приемы (источники [68],[74]). Наиболее малоизученным в теории принятия управленческих решений  является вопрос сбора информации о конкурентах, чему уделяется внимание в работах [26],[51],[81].   

Сбор информации о конкурентах – трудоемкий процесс в любом случае, тем более в условиях неразвитой инфраструктуры рынка.  Сведений о конкурентах может оказаться  недостаточно для полноценного, всестороннего анализа данных (в первую очередь статистического). С другой стороны,  избыточная информация о конкурентах может затруднить содержательный анализ.

Сведения  о конкурентах подразумевает  рыночные цены, скидки, условия договоров, спецификации, общий объем сбыта данного продукта, стратегии маркетинга и планы,  сильные и слабые позиции. Причем, собранную  информацию необходимо проанализировать на достоверность. Для этого в источнике [51] предлагается применять шкалу надежности информации (табл. 5).

Таблица 531. 

Шкала надежности информации

Оценка источника

Оценка содержания

А. Совершенно надежный

А. Соответствует действительности

Б. Обычно надежный

Б. Вероятно, соответствует действительности.

В. Довольно надежный

В. Возможно, соответствует действительности

Г. Не всегда надежный

Г. Сомнительное

Д. Ненадежный

Д. Невероятное

Е. Надежность невозможно оценить

Е. Достоверность не поддается определению

Однако, в  действительности  бывает сложно оценить надежность содержания информации по этим шкалам так как не всегда ясен механизм соотношения отдельных источников информации с  определенными  значениями шкалы.  

Для решения этой проблемы автором предложена  классификация источников информации, где  принципом оценки источника  является способ его формирования,  а при оценке содержания – возможность ее проверки.

Таблица 6

Классификация источников информации по типу надежности

Тип источника по надежности

Классификация источника

А. Совершенно надежный

Источник , или субъекты, его составляющие вынуждены давать достоверную информацию, или  не могут влиять на достоверность информации

Б. Обычно надежный

Источник, или составляющие его субъекты,  имеют возможность  и заинтересованы в том, чтобы давать достоверную информации.

В. Довольно надежный

Источник, или субъекты его составляющие заинтересованы в том, чтобы давать достоверную информации, но не всегда имеют  такую возможность

Г. Не всегда надежный

Источник, или его составляющие элементы имеют возможность давать достоверную информацию, но не всегда в этом заинтересованы.

Д. Ненадежный

Источник, или субъекты его составляющие не всегда имеют возможность давать достоверные сведения и не всегда заинтересованы в этом

Е. Надежность невозможно оценить

Невозможно оценить возможности источника давать достоверную информацию  и степень его заинтересованности в этом

Приведем пример оценки источников информации  для общего стратегического анализа рынка. К совершенно надежным источникам информации относятся, например сведения  Госкомстата, Счетной палаты, и т.п. ; к обычно надежным – отраслевые справочники;    довольно надежными являются такие источники как деловые, отраслевые и периодические издания ; к не всегда надежным можно отнести любые сведения, получаемые с помощью опроса специалистов; а вот достоверность информации, получаемой с помощью электронной сети Интернет часто  невозможно оценить.  

Совершенно иными могут быть источники информации о конкурентах. Так, например, наблюдение предложения ассортимента продукции в розничной сети является «совершенно надежным источником информации», так как присутствие или отсутствие продукции в торговой сети является фактом, занижать или завышать значения которого предприятия не могут (однако они могут влиять на его уровень). Предприятия заинтересованы в том, чтобы их торговые предложение были максимально достоверны,  поэтому прайс-листы и перечень элементов торгового предложения являются «обычно надежным источником». К «довольно надежным»  и «не всегда надежным»  источникам можно как и в случае общего стратегического  анализа, отнести деловые, торговые, периодические издания и сведения, получаемые из опроса специалистов рынка.                                                                                                             

Таблица 7

Классификация источников информации по достоверности содержания

Тип источника  по достоверности содержания

Классификация источника

А. Соответствует действительности

Подтверждено  другими источниками

Б. Вероятно, соответствует действительности.

Не подтверждено другими источниками, однако описывает происходившие  когда- либо ранее  или прогнозируемые факты

В. Возможно, соответствует действительности

Ранее подобные факты  не происходили, однако с помощью имеющихся ресурсов, времени и т.п. возможно наступление описываемого события.

Г. Сомнительное

Возможно, для достижения описываемого факта не хватает какого– либо ресурса

Д. Невероятное

Нет ресурсов для достижения описываемого факта

Е. Достоверность не поддается определению

Содержание представлено в такой форме , что нет возможности определить подтверждение из других источников, или отсутствуют   необходимые ресурсы для получения данного факта  

Решения относительно конкурентной позиции предприятия являются мало изученным управленческим приемом по сравнению с такими элементами менеджмента, как  конкурентные стратегии. Тем не менее,  в п.1.1 было показано, что конкурентная позиция предприятия является индикатором успешности действующей конкурентной стратегии, а внедрение стратегии, по сути, является  последовательностью управленческих решений.

В п.1.2 был  описан разработанный метод оценки конкурентной позиции предприятия. Рассмотрим, как можно использовать данные мониторинга конкурентной среды  в тактическом управлении предприятием. Наиболее очевидным применением может быть определение тактических целей предприятия,  определение различных вариантов решения, моделирования изменения положения предприятия при изменении конкурентной среды, обоснование выбора решения, косвенно влияющего  на конкурентную среду рынка.

Рассмотрим ограничения применения моделей в практике управления. Так, усиление  позиции конкурентов не всегда может означать ухудшение конкурентной позиции другого предприятия, наиболее подробно  этот парадокс конкуренции был рассмотрен в работе   М. Портера  [71] . Например, в случае, когда предприятие-конкурент формирует и расширяет рынок, связанный с продукцией  данного предприятия. В частности,  если  одно предприятие достигает значительных успехов, то другое также  может улучшить свою позицию, используя стратегию « следования за лидером».

Изменение соотношения конкурентных сил представляет угрозу для предприятия  в том случае, когда аналогичную позицию займет значительное количество субъектов,  и тогда  становится слишком много однотипных предприятий со схожими значениями факторов конкурентной позиции,  то есть кластер становится «слишком тесным».

В целом, все  типы решений предлагается разделить  на «решения - действия»,  когда предприятие-инициатор изменяет конкурентную позицию на рынке для достижения определенных целей и «решения-отклики», когда  предприятие -последователь отвечает на изменение конкурентной позиции  из-за действий конкурентов.

Моделирование возможных результатов решений возможно с помощью кластерного анализа, поскольку оценкой  конкурентной позиции в нашем случае является  совокупность расстояний между предприятием и его конкурентами (матрица D  в п.1.2). Изменение значений конкурентной позиции  будет также трансформировать все характеристики,  связанные с предприятием:  при улучшении характеристик - приближать к позициям лидеров,  и увеличивать разницу с аутсайдерами.

Составим классификацию решений относительно конкурентной среды рынка.

Табл. 8

Решения относительно конкурентной среды рынка

Тип реш5ний

Тип управленческого решения относительно конкурентной среды пре4приятия.

Действие с точки зрения оценки конкCрентной п>зиции

Решения- де9ствия

1. Создание уникалLной конкурентной п>зиции предприятия за счет ресурсов пре4приятия

Использование ресурсов предприятия для укрепления конкурентных преимCществ, дифференцирующих продукцию предприятия относительно конкCрентов

2. Дублирование луGшей позиции  конкCрента предпр8ятия

Максимальное сокращение расстояния  между оценками показателей предпр8ятия и конкCрентом или кластером

3. Сохранение сущесBвующей конкурентной позиции

Выявлять факторы , дифференциация по которым  не    будет     отражать пол>жение  предприятия на рынке и своевр5менно выявлять  новые ключевые фа:торы успеха

Решения- откл8ки

1.  Ответная реакция на улучшение конкуренBной позиции предпр8ятий  того же кластера

Определение возможных действий , при которых предприятие может с той же скоростью  (или выше) изменять свою конкурентную позицию, что и конкуре=ты

2.  Ответная реакция  на улучшение конкCрентной позиции пре4приятий   других кл0стеров  с худшими факт>рами

Определение возможных действий, при которых предприятие – конкурент может занять                              аналогичную   конкурентную позицию. Выявить оAновные направления    улучшения, при котором рост конкурентной позиции предприятия-конкурента бCдет замедлен

3. Ответная реакция на улучшение  конкCрентной позиции пре4приятий высшего и5рархического уровня

Определение типа лидерства и перспе:тив, т.е.  не занимает ли конкурент                   позицию, с аналогичными конкуренBными преимуществами при значительно большем распространении и при нал8чии значительных ресурсов. Продубл8ровать профиль конкурентной позиции, в либо  занять уникальную конкуренBную поз8цию

 

По мнению автора, основным практическим приложением метода оценки конкурентной позиции предприятий, который формируют структуру конкурентной среды рынка, является  его применение для разработки  оп8санных выше упра2ленческих решений.

                   

                                                                             

Сделаем краткие выводы по теоретической  части работы.

В результате теоретического научного анализа было определено, что конкурентная позиция предприятия -  понятие, основанное на нескольких факторах, особенно значимых для достижения успеха на исследуемом рынке. Кроме того, этот показатель  позволяет дополнить существующие характеристики конкуренции, о чем свидетельствует проведенный терминологический и сущностный анализ.

 После классификации  факторов конкурентной позиции, были формализованы существующие методы  ее определения для предприятия и составлены требования к разрабатываемому методу.  

В основе разработанного автором метода лежат конкретные наблюдения. На рынке действует много участников, способ ведения бизнеса которых подобен, следовательно,  нужно разделять объекты  не по выбранным заранее количествам групп в зависимости от определенных пороговых значений, а по кластерам  с произвольным количеством предприятий - по степени схожести значений конкурентной позиции. Для распределения участников рынка по кластерам (группам) было обосновано применение такого многомерного статистического метода группирования, как кластерный анализ по алгоритму К-средних.

Согласно утверждению, лежащему в основе идеологии стратегического планирования, целенаправленно изменяя некоторые характеристики внутренней среды объекта управления, можно добиться выживания и роста в будущем.    Поэтому  в качестве  факторов внутренней среды выступают стратегические факторы конкурентной позиции предприятия; в качестве  статистического метода – кластерный анализ;  изменения в конкурентной среде рынка определяются при сравнении тактического и стратегического  распределения объектов рынка по группам.  

В качестве  практического  применения метода предлагается разработка альтернатив  и обоснование решений относительно конкурентной среды рынка. Для этой цели выявлены «решения–действия», если предприятие инициирует изменения конкурентной среды; и «решения-отклики»,  в случае, если предприятие предпринимает действия по сохранению и укреплению позиции  на рынке от воздействия конкурентов.


Глава 2. Анализ элементов внешней среды водочного рынка г. Москвы: оценка и выбор показателей конкурентной позиции.

2.1 Выбор факторов конкурентной позиции предприятия.

Согласно Общероссийскому Классификатору Видов Экономической Деятельности (ОКВЭД), производство водки входит в раздел  D -  обрабатывающие производства, подраздел DA  - производство пищевых продуктов, разделы  15.9  - производство напитков , и 15.91 – производство дистиллированных  алкогольных напитков: водки, виски, бренди, джина, ликеров и т.п.

Водочный рынок г. Москвы является крупнейшим алкогольным региональным рынком России, на нем присутствуют 16 производителей, имеющих лицензию на производство водочной продукции в г. Москве, а также производители Московской области, других регионов России  и   иностранные производители.

Законодательно деятельность на рынке регулируется Федеральным З0коном «О лицензировании отдельных видов деятельности»  от 08.08.2001 г., Федеральным Законом «О государственном регулировании производства и оборота  этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» от 24.07.2002 г., а также  Положениями, изложенными в Письме  МНС РФ  «О маркировке и реализации алкогольной продукции» от 10.02.2000 г. Согласно этим документам, производство и продажа ликероводочной продукции по4лежит обязательному лицензированию, а вся продукция - обязательной ма@кировке региональными акцизными марками.

По данным Госкомстата, производство водочной продукции на территории г. Москвы  в 2001  г. по сравнению с  1990 г. увеличилось на 37%,  а производство на территории Московской области с 1995 г. увеличилось почти в четыре раза. Для сравнения-  производство водки в Санкт–Петербурге с 1990 г. до 2001 г. снизилось на 44%. Согласно проведенному автором  исследованию ассортимента основных оптовых продавцов г. Москвы (Приложение 1), на рынке присутствует более сотни  производителей  других регионов России,  стран СНГ и дальнего зарубежья. Как показывает статистика, тенденции активного роста производства демонстрирует Москва и Московская область, Северная Осетия и Кабардино-Балкария.  

Таблица 9.

Объем производства водочной продукции в регионах России32  

Регионы

РФ

1990

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

г. Москва

8,3

3,3

2,2

2,8

4,5

7,3

9,8

11,4

Московская область

0,01

3,2

1,8

3,7

5,8

12,2

9,7

12,3

Санкт-Петербург

5,9

2,3

0,8

1,0

2,6

2,4

3,5

3,3

Ленинградская область

-

1,3

0,4

0,4

0,9

2,4

3,0

4,2

Северная Осетия

1,4

1,7

0,5

0,3

1,5

4,7

6,3

7,7

Кабардино-Балкария

0,1

3,5

1,9

3,6

3,5

4,9

7,3

8,4

Новосибирская область

2,7

2,3

2,0

2,4

2,2

2,5

2,0

1,8

Всего  по РФ

137,6

122,7

70,6

83

87

134,4

122,6

131,5

 

Таким образом, исследуемый рынок  г. Москвы характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. Розничная продажа  водки  в московских торговых точках по состоянию на 2000 г. составляла 18824,3 тыс. декалитров и 20045,5 тыс. декалитров на 2001 г.  При этом  производство водки  в Москве , по данным Госкомстата было соответственно 9800 тыс. декалитров, и 11400 тыс. декалитров  за те же периоды (табл. 9). Учитывая, что продукция ликероводочных заводов Москвы распространяется во многих регионах России  и  поставляется на экспорт,   можно сделать предположение, что  более 50% водки, реализуемой на территории г. Москвы -  является привозной.

Рынок водки значительно отличается от других продовольственных рынков,  поскольку связан с государственным контролем за оборотом спирта, лицензированием  и особым налогообложением производителей водки, а также ограничениями, накладываемыми на каналы распределения алкогольной продукции. Законодательные акты, регулирующие продажу и производства водки на территории г. Москвы перечислены [1] – [23], аналитические и информационные обзоры рынка содержатся в источниках [102]-[138].

Существующее законодательство защищает отечественного производителя высокими ввозными пошлинами на алкогольную продукцию, поэтому в Россию выгодно поставлять только  продукцию  по высоким ценам.  Так, на рынке водки представлено несколько  иностранных производителей,  однако , из-за значительной разницы  в цене , по состоянию на 2001 год, занимали около 2 % и не составляли серьёзную конкуренцию отечественным производителям, представляя продукцию имиджевого потребления (то есть цена на эту продукцию в несколько раз выше средней на рынке). Основными участниками этого рынка являлись «Вин Спирит» (производитель продукции под маркой «Абсолют»)  и «Финляндия».   Фактически, сегменты рынка позиционирования настолько отличались, что между ними не было сильной зависимости, т.к.  отечественные марки подобного уровня  были только  в процессе становления. В 2002 году, из-за брендирования некоторых отечественных марок продукции («Русский стандарт», «Юрий Долгорукий», «Чайковский», «Алтай»), конкуренция между отечественными и иностранными производителями усилилась.

Конкурирующими по отношению к исследуемому, являются рынки крепких алкогольных напитков (товаров-субститутов), представленные отечественными и иностранными производителями. С точки зрения устойчивости потребительского поведения,  большинство приверженцев редко заменяют водочную продукцию другими крепкими алкогольными напитками.  Однако если рассматривать некоторые ценовые сегменты, то влияние таких конкурентов, как производители коньяков -  ощутимо. В первую очередь это сегмент водочной продукции по цене выше среднего, на который активно влияют производители коньяка г. Москвы -  «Концентраты и Напитки»,  других регионов России – «Дербентский коньячный завод», стран СНГ -  «Ереванский коньячный завод»,  и значительное количество иностранных производителей.

Ещё больший уровень конкуренции между производителями водки и другими производителями алкогольными напитками наблюдается в сегменте самой высокой ценовой категории – где водки дорогих сортов конкурируют с  джином, виски, ликерами и специфическими алкогольными  такими как  текила, абсент, тутовая настойка).

Производители пива, вина и слабоалкогольных напитков не являются прямыми конкурентами ликероводочных предприятий, однако  они  этих продуктов менее ограничены  в выборе способов продвижения, в отличие от производителей водки.  Так, одной из тенденций алкогольного рынка России является замещение  крепких алкогольных напитков продукцией с меньшим содержанием спирта.  Однако этот факт нельзя считать положительным во всех отношениях, так как  чрезмерное употребление пива, равно как и вина также вызывает заболевание алкоголизмом не в меньшей степени, чем  чрезмерное употребление водки.

По нашему мнению, для производителей водки предпочтительнее рост рынка пива, а не вина, так как водка и вино обычно употребляются в сходной ситуации, а пиво предполагает совершенно иной тип потребления пропагандирующийся рекламой. Также развитие рынка пива ограничивает рост рынка вина, особенно в сегменте  элитных сортов (даже самое дорогое пиво иностранного производства стоит меньше, чем  вино низшего ценового сегмента).

Основным сырьем  ликероводочной продукции является этиловый спирт, и от его качества зависит качество продукции ликероводочных предприятий. Квотирование производства спирта, определенного в  федеральном  законе «О  государственном регулировании оборота этилового спирта….» значительно ограничивает развитие спиртовой промышленности, которая является основным  поставщиком сырья для производства  водки.

Также для контроля за оборотом спиртовой продукции введена система маркировки (акцизные марки), что создает сложности для предприятий других регионов при вхождении на рынок.  Введение расщепленного акциза (то есть половину стоимость акциза выплачивает предприятие, вторую–аккредитированный продавец)  принципиально не снизило входные барьеры при вхождении на рынок.  

На основе анализа отрасли определим  тактические факторы  конкурентной позиции предприятий водочного рынка г. Москвы  2001 года.

Значимыми для любого  товарного и регионального рынка факторами являются  -  уровень цен,  количество наименований продукции;   отвечающие специфике рынка –  уровень качества продукции,  степень известности марки, и отвечающие региональной специфике – стабильность работы на рынке и распространение в торговых точках.

Стратегические факторы конкурентной позиции, как показано в п.1.2, должны определять прогнозное положение объекта управления на будущем рынке. Для  водочного рынка 2001 года ими являются:

- количество новых марок продукции;

-технические и технологические нововведения (являющиеся косвенным  прогнозируемым фактором качества продукции).

– надежность канала распределения и известность производителя;  

-   индекс рекламной активности.

Опишем изменение  совокупности факторов конкурентной позиции предприятия по состоянию на 2002 год.

    Часто у ликероводочных  предприятий не хватает ресурсов для  пр>движения и рекламы  товара,  поэтому они  заключают специальные договора с оптовыми продавцами (например, эксклюзивная дистрибуция, выпуск м0рок продукции по лицензии заказчика, аренда мощностей  предприятия для выпуска собственных марок продукции оптовика или слияние). Для пре4приятий заключение стратегических альянсов  - это  шанс значительно улуGшить  положение на рынке, поэтому  «степень корпоративного контроля, форма стратегических альянсов  и вертикальной интеграции» стал новым  действенным фактором  конкурентной позиции предприятия по состоянию на 2002 год.

Выявлено, что такой фактор, как «качество продукции  с точки зрения потребителей» и «известность марок» по результатам анализа объединились. Это объясняется тем, что во мнении потребителя, в  отличие от предыдущего г>да известность марки стала ассоциироваться с качеством продукции.

То же самое относится и ко времени постоянного присутствия на ры=ке. Так, по  данным 2002 года неизвестные предприятия часто добиваются    существенного объема сбыта продукции  по сравнению с  работающими на рынке в т5чение 5 и более лет.

Так, тактическими факторами 2002 -2003 года,  по мнению автора,  остаются   такие факторы 2001 года , как распространение в торговых точках , количество наименований продукции , уровень цен , степень известности марки  и  появляется новый фактор , определенный нами как «степень корпоративного контроля, форма стратегических альянсов  и вертикальной интеграции» (табл. 10). Так, в течение года  к списку показателей добавился только один фактор, следовательно, этот период можно  считать временным лагом прогнозирования изменения конкурентной среды водочного рынка г. Москвы.

Подробно оценка и статистический анализ  стратегических и тактических факторов 2001 и 2002 года описан в  п.2.2,2.3 и 2.4

Табл. 10

Факторы конкурентной позиции предприятия

Факторы

№ п/п

Тактические 

Стратегические 

По состоянию  на 2001 год

По состоянию  на 2001 год

По состоянию на 2002 год   

1

Распространение в торговых точках

Распространение в торговых точках

Надежность канала распред5ления

2

Кол-во наименований продукции

Количество наименований продукции

Количество новых марок продукции

3

Уровень качества продукции

       Степень

       известности     

       марки

Технические и технологические нововведения

4

Степень известности марки

Известность производителя

5

Уровень цен на продукцию

Уровень цен на продукцию

Индекс рекламной активности

6

Стабильность работы на рынке

_________

          ________

7

     _________

Степень корпоративного контроля, форма стратегических альянсов  и вертикальной интеграции

       _________

В данном параграфе  нами было определено влияние элементов внешней среды рынка  на конкурентную среду по состоянию на конец 2001 – начало 2002 год и по состоянию на конец 2002- начало 2003 года,    и выявлены  значимые факторы конкурентной позиции предприятия.

2.2 Оценка  и статистический анализ  тактических факторов конкурентной позиции предприятия по данным  2001 года.

Для того, чтобы определить значения конкурентных позиций предприятий участников водочного рынка, необходимо выявить наиболее активных  объектов рынка. В результате анализа ассортимента 19-ти из 60-ти оптовых продавцов водочной продукции  г. Москвы (Приложение II),  нами  были определен список   из 101 производителя водки, чья продукция предложена для продажи на исследуемом рынке. Однако такой список для анализа является избыточным. Так, например,  по состоянию на  август 2001 г. 33, рыночные доли производителей  распределялись следующим образом:

Рис.10  Значение рыночных долей  некоторых предприятий участников водочного рынка.

То есть сумма долей этих  5 отечественных  предприятий  составляет 81,4 % рынка. Следовательно, большинство предприятий – участников рынка  (100 или более) занимают рыночную долю менее 20%.

Однако,  из сводки  рыночных долей отдельных производителей по различным источникам информации за менее чем полугодовой период, была получена структура рыночных долей, составляющая в сумме более 200 % .  

Маловероятно, что такое значение  - результат изменений в конкурентной среде рынка, так как потребители водочной продукции  обычно являются стойкими приверженцами определенной марки или ограниченного количества марок продукции.  

По мнению автора, такая разница в оценке существующих данных по СМИ от достоверных  заключается в отсутствии  в открытых источниках  проверенных сведений об объемах  продаж водки каждого производителя в Москве. Так, вероятно, и   представленные в диаграмме (рис. 10) данные  завышены, так как например, объемы производства таких местных предприятий как «Диамант – Алко», «Красная звезда», «Корн и К» и «Столичный трестъ» также существенны. Например,  предприятие «Диамант» в 2001 году произвело 710  тыс. дал. водочной продукции и, вероятно,  большая часть   из нее реализовало именно на Московском рынке.

Между тем  «Кристалл» произвел в 11 раз больше, однако не вся продукция этого предприятия продана в Москве, так как   у лидера отрасли широкая  экспортная программа и  значительное присутствие на рынке московской области и других регионов России. Из этого   следует, что  доля «Диаманта» должна составлять как минимум 5 % , тем не менее, это предприятие не представлено в статистической выборке пяти крупнейших объектов. На рынке также работает  значительное количество других  известных и популярных у покупателей производителей, например,  СПИ- РВВК ( производитель марки Флагман по состоянию на 2001 год34 ), Родник, «Кристалл» Калуга, «Очаково».   

Кроме того, как было показано выше, производство местной  водочной продукции в Москве не составляет   и 50% от объемов продаж розницы.

Следовательно, необходим какой-либо другой фактор, по значению которого можно судить об объемах сбыта производителей. По нашему мнению, наиболее оптимальным фактором, заменяющим значения объемов сбыта,  является значение широты  присутствия продукции   предприятия в торговых точках  г. Москвы.

Важность этого фактора заключается в том, что  розничные предприятия закупают только  пользующуюся   спросом продукцию. И наоборот, усилия производителей по продвижению своей продукции с помощью наиболее гибкого торгового предложения, приводят к распространению её в торговых точках и  повышению объемов сбыта. А достоверность информации, полученной таким образом,  зависит  только   от выборки генеральной совокупности объектов.  Так, по описанным выше причинам, этот  фактор входит в список исследуемых тактических показателей конкурентной позиции 2001 и 2002 года.   

Оценим фактор присутствия водки в рознице. В Москве в 2001 - 2002 году разрешение на учреждение акцизных складов получили 60 организаций. Из них самыми значимыми являются Вестор, Весттрейд, Гросс, Оландис-Л, Браво-Д, ТД Кристалл-Лефортово, Дейрос.

Ассортимент оптовых продавцов сходен в том, что определяется как «бренд – пакет», то есть содержит наиболее популярные марки известных производителей –  («Кристалл», «Топаз», «Ост-Алко», « Исток», «Салют», «Красная Звезда») и значительно отличается от ассортимента региональных производителей. Это зависит от того, является ли оптовик официальным дистрибьютором или представителем  предприятия на Московском рынке, а также от  других особенностей коммерческого  соглашения. Поэтому при  сплошном наблюдении, то есть при исследовании всех  магазинов отдельного района,  особенно заметно  влияние  расположения оптовых организаций, в результате ассортимент  ближайших торговых точек схож на 90-100%. Поэтому даже значительная выборка по отдельному  району Москвы  не может быть экстраполирована на рынок в целом.

В существующей ситуации для повышения достоверности информации  возможны два способа получения репрезентативной выборки –  сплошное исследование (то есть все или большая часть) розничных точек  в тех районах, где влияние различных оптовиков максимально, или исследование розничной сети в районах, максимально удаленных от расположения крупнейших оптовиков.  

Первый вариант предполагает большие затраты  на получение данных и при этом достаточно сложно определить степень достоверности полученной выборки.

Второй вариант более предпочтителен, так как полученные данные независимы, и поэтому можно исследовать меньшую выборку розничных точек. Поэтому исследование проводилось в таких  районах  города, как Северо-Западный  и Юго-Западный  -  как наиболее независимых от влияния крупных оптовиков  районов (соответственно 1/3  и 1/4 выборки), и в равных долях по  Центральному и Северо-восточному районам.

Исходя из того, что всего на продажу алкоголя в 2001 году по данным ИМНС г. Москвы  розничным продавцам крепкого алкоголя было выдано около  3500 лицензий, а также учитывая тот факт, что для репрезентативности выборка должна содержать не менее 10% генеральной совокупности 35, автором путем наблюдения был исследован ассортимент 500 торговых точек.  

В результате обследования было определено, что в ассортименте магазинов  г. Москвы присутствует продукция 87 отечественных и иностранных производителей (в приложении 1 представлено исследование основных оптовых складов г. Москвы, где выявлен список из 101 предприятия).  В качестве порога включения в список значимых предприятий,   исследователем выбрана величина в 2% ( то есть наличие продукции данного производителя более чем 10 магазинах, попадающих под выборку). Результаты исследования представлены в таблице 11, где показан пример матрицы наблюдения по первым  и последним трем магазинам, а также итоговый показатель присутствия в процентах  и по 500  розничным точкам. В матрице значению 0 соответствует отсутствие водки данного производителя в торговой точке, а 1 – присутствие хотя бы одной марки.

Табл. 11 Распространение  продукции производителей водки в магазинах г. Москвы. 

                             Торговые точки

Предприятие –          

производитель

1

2

3

4

5

497

498

499

500

ИТОГО

Итого в % к кол-ву магазинов

Алкон

0

0

0

0

0

0

0

0

0

72

14,4

Альфа

0

0

1

0

0

1

0

0

0

79

15,8

Аляска

0

0

0

0

0

0

0

0

0

29

5,8

АТМ

0

0

0

0

0

0

0

1

0

217

43,4

Веда

1

1

0

0

0

0

1

1

1

477

95,4

Вин Спирт

0

0

1

1

0

0

0

0

0

84

16,8

Винап

0

0

0

0

0

0

0

0

0

221

44,2

Диамант

1

0

0

0

0

0

0

0

0

294

58,8

Довгань

0

0

0

0

0

0

0

0

0

251

50,2

Ермак

0

0

0

0

0

0

0

0

0

399

79,8

Исток

1

1

1

1

1

1

1

1

0

51

10,2

Иткульский ЛВЗ

0

0

0

0

0

0

0

0

0

68

13,6

Кедр

0

0

0

0

0

0

0

0

0

57

11,4

КиН

0

0

0

0

0

0

0

0

0

360

72

Клинская

0

1

0

0

0

0

0

0

0

73

14,6

Корн и К

1

0

1

1

0

1

1

0

1

289

57,8

Красная Звезда

1

1

1

1

0

0

1

1

0

28

5,6

Кристалл  Калуга

0

1

0

1

0

0

0

0

1

319

63,8

Кристалл

1

1

1

1

1

1

1

1

1

54

10,8

Курский

0

0

1

0

0

0

0

0

0

122

24,4

Ладога

0

1

1

0

0

0

0

0

0

57

11,4

ЛВЗ Регата-Алко ООО

0

0

0

1

0

0

0

0

0

142

28,4

Ливиз

1

0

0

0

0

1

0

0

0

476

95,2

Меркурий

0

0

0

0

1

0

0

0

0

271

54,2

ММВЗ

0

1

1

0

0

0

0

0

0

380

76

Немировский

0

0

0

0

0

0

0

0

1

62

12,4

Ост-Алко

0

0

1

1

1

0

1

1

0

98

19,6

Очаково

0

0

0

0

0

0

0

0

0

29

5,8

ППК (ЗАО Ижоры)

0

0

0

0

0

0

1

0

0

188

37,6

Родник

0

0

1

0

0

0

0

0

0

448

89,6

Салют

1

1

1

1

1

1

0

1

0

166

33,2

Середняпрудненский ЛВЗ

0

0

1

0

1

0

0

0

0

75

15

СПИ-РВВК

0

1

1

1

0

0

0

0

0

193

38,6

Столичный трестъ

0

0

0

0

1

1

0

0

0

128

25,6

Талко

0

0

0

0

0

0

0

0

0

32

6,4

Топаз

1

1

1

0

1

1

1

1

1

390

78

Урожай

1

0

1

1

0

1

0

1

1

38

7,6

Фаюр-союз

0

1

1

0

0

0

0

0

0

47

9,4

Ферейн

0

0

0

0

0

0

0

0

0

90

18

Финляндия

0

0

0

1

0

0

0

0

0

43

8,6

           

Рис.  11 Значение присутствия предприятий  в  розничной сети ( % к 500 торговым тоGкам) на 2001 год.

Так как далее эти данные будут использованы наравне с другими факторами для решения   задачи кластерного анализа, необходимо, чтобы все значения были сопоставимы. Поэтому принимаем пятибалльную шкалу факторов, тогда   процент присутствия  в расчетной матрице будет нормироваться на  значение 5, где  оценка 5 соответствует  100% присутствия, а значению в 1 балл  соответствует присутствие в 20 %  исследуемых розничных точек.  

Определим шкалы и оценим остальные тактические  факторы конкурентной позиции 2001 года.

Качество продукции на данном рынке не является неоднозначным фактором.  Так, Постановление Правительства  РФ «О государственном надзоре  и контроле  в области  обеспечения качества  и безопасности пищевых продуктов»  определяет  уровень качества как набор определенных токсикологическо-химических свойств продукции. Между тем, для исследования вопросов конкуренции часто важно  не само  значение качества продукции , а мнение  о нем потребителей. Поэтому, принимая  во внимание государственный контроль  за соответствием качества водки базовым стандартам,  сам фактор конкурентной позиции может быть определен как «мнение потребителей о качестве продукции».

Для определения  этого фактора, автором работы проводился опрос среди потребителей водки о качестве продукции. В целом большинство  респондентов основывались во мнении о качестве на суждение других потребителей. Это означает, что  анкетирование, как способ определения мнения потребителей о качестве водки не является достоверным методом и значительно  превышает доверительный интервал надежности анкет  (более 80 % покупателей ответили утвердительно на контрольные вопросы опросного листа)36.   Следовательно, для оценки фактора качества продукции, определим, что формирует общественное мнение.  

Ежегодно проводятся международные конкурсы - дегустации, в которых определяется лучшая по качеству продукция. В России тоже существуют подобные конкурсы, например,  «Народная марка», «100 лучших товаров России», «Товар Года» и др. О качестве продукции многих предприятий говорится в прессе,  рекламных и информационных бюллетенях. Также о качестве продукции упоминается в  разрешенных законом видах рекламы.

Применим к оценке этого фактора разработанный в п.1.2. экспертно  – аналитический метод.

Всеми возможными значения фактора   с поправкой на источники информации являются следующие:

-  о качестве продукции  может быть ничего не известно;

-  упоминаться в специализированной прессе;

-  уровень качества может рекламироваться  на этикетке,

- предприятие может получить международный стандарт качества и участвовать в международных выставках;

-  качество может быть отмечено  на российских выставках.  

Тип этого фактора согласно классификации, составленной в п.1.2 – дополняющий -  о качестве продукции может одновременно упоминается в прессе и на этикетке, продукция может получить признание как на международных, так и на российских конкурсах.

Определим лучшее и худшее значение фактора качества. Так, лучшим показателем является признание на международном рынке,  а худшим – когда о качестве продукции не сказано даже на этикетке.

Определим последовательность значения внутри шкалы, так, упоминание о качестве в прессе лучше формирует общественное мнение о качестве продукции, чем упоминание о качестве только на этикетке самой продукции, а признание Маркой Года , Брендом Года или вхождение в 100 лучших  товаров России лучше формирует мнение о продукции предприятия, чем элементы паблик рилейшенс.  

Итак, составим шкалу оценки из  последовательности элементов.

Табл. 12

Шкала оценки  фактора «качество продукции».

Шкала,

баллов

Описание соответствия оценки информации о производителях

5

Победитель, призер международных конкурсов

4

Победитель, призер российских конкурсов

3

Качество упоминается в специализированной прессе и рекламе

2

Качество продукции упоминается только на этикетке

1

Качество продукции не упоминается

 Уровень цен  - этот фактор можно оценить несколькими способами. Так как для целей данного диссертационного  исследования необходимо получить значения в от 1 до 5 , разделим  шкалу на пять уровней. В данном случае это – пять уровней цен.

Основную трудность при оценке представляет собой то, что продукция предприятия различается по качеству, типу, оформлению и другим характеристикам, поэтому  необходимо дифференцировать продукцию предприятий по группам, отвечающим различным сегментам рынка.

Рассмотрим различные типы разделения продукции по группам.

Так, в источнике [135] предлагается разделять водочную продукцию по  следующим сегментам:

-премиум – то есть продукция высшей ценовой категории;

- лоу – премиум  - продукция высокой ценовой категории;

- средние сорта соответственно средней ценовой категории;

- дешевые водки.

В других отраслевых обзорах предлагается разделять продукцию в зависимости от качества спирта:

- продукция из спирта «Люкс»;

- продукция из спирта «Экстра»;

- продукция из спирта высшей очистки.

По мнению автора, первая классификация  не подходит для целей данного исследования  потому, что в нашем случае необходимо получить уровень цен по сравнению с конкурентами, а предприятие может позиционировать продукцию в нескольких сегментах одновременно. Также на стыках ценовых категорий неясно, к какому типу отнести продукцию –  например, дорогой среднеценовой или дешевой лоу-премиум (высокоценовой).  

Поэтому  более достоверно разделять продукцию на группы по качеству спирта.  Однако, после попытки разделить продукцию по уровням цен выявилось, что некоторые сорта водки из спирта «Люкс» могут стоить столько же, сколько и продукция  такого же объема из спирта высшей очистки, то есть  диапазон цен на продукцию настолько широк, что перекрывает все три  группы разделения.

Также следует учитывать, что покупатели редко ориентируются при выборе водки на качество спирта. Часто причина покупки той или иной продукции зависит от упаковки – дизайнерского исполнения бутылки и полиграфии этикеток.

Поэтому дополнительно к выбранной классификации,  автором  была составлена группировка по типу упаковки:

-   подарочная упаковка, оригинальное дизайнерское решение бутылки и высокая полиграфия этикеток  (это означает наличие стилизации в соответствии с названием марки водки, например водка «Красная армия» выполненная виде армейского снаряда ;

-   сложное исполнение  и оригинальное дизайнерское решение («Парламент», «Флагман», «Штоф особый);

-  оригинальное выполнение бутылки  и высокая полиграфия этикеток        (это  означает просто нетривиальное оформление);

-  тривиальная упаковка (то есть стандартная водочная бутылка  и простая этикетка).

При совмещении этих классификаций получена следующая  комплексная классификация  групп продукции по качеству товара  и его упаковке:

  1.  Подарочно оформленная продукция из спирта «Люкс».
  2.  Оригинальное дизайнерское решение  формы бутылки, или продукция из спирта «Люкс»
  3.  Продукция из спирта  «Люкс», или  оригинальное дизайнерское решение упаковки продукция из спирта «Экстра».
  4.  Продукция из спирта «Экстра», или оригинально выполненная упаковка, высокая полиграфия этикеток, продукция из спирта высшей очистки.
  5.  Продукция из спирта высшей очистки.

   Наиболее часто встречающейся емкостью является бутылка емкостью   0,5 л, поэтому нами было произведено сравнение цен именно для  такой емкости. В редких случаях, сравнивались цены на продукцию других емкостей (фактически, водка емкостью 1 л сравнивалась только для определения уровня цен предприятия «Веда»).

При выявлении уровня цен необходимо добиться адекватной  сравнимости цен и разделить полученный диапазон цен по уровням.   Очевидно, что ориентироваться на розничные цены для сравнения не стоит, так как цена на продукцию одного производителя может различаться на 10-15 рублей, что зависит от наценки торгового предприятия и уровня цены поставщика. Следовательно, несмотря на  то, что потребитель ориентируется на значение цены в рознице37,   необходимо при исследовании уровня цен опираться на  их  значение в торговом предложении оптовиков.

Так, для сравнения были  выбраны цены  трех крупных оптовых продавцов водочной продукции на территории Москвы с одинаково низким, по сравнению с другими продавцами, уровнем цен – это «Кристалл-Лефортово», «Вестор» и «Оландис-Л»38, в ассортименте которых присутствуют все предприятия составленного выше списка.  Комплексное разделение продукции с учетом упаковки и типа спирта   и наиболее характерные представители каждой группы  представлены в таблице 13.

Таблица 13.

Значение оценок фактора «Уровень цены продукции»39

Оценка

Группа

продукции

1 балл

2 балла

3 балла

4 балла

5 баллов

1

Более 300 р.  

300-200

200-150

150-100

Менее 100

Финляндия

-370

Абсолют– 390

Юрий Долгорукий- 249,67

Русский Стандарт – 153,23

Алтай – 184,44

Семь Футов – 125,22 Столичный кристалл – 120,9

Чайковский 91,40

Национальный сувенир – 89,90

2

Более 70 р.

65-60

60-55

55-52

52-50

Иван Калита - 68,81

Смирнов Городовой  - 61,88

Непростая – 57,8

Флагман 58,8

Гжелка – 54,91

Золотой Урожай -51,9

3

Более 50 р.  

46-50

46-42

42-38

Менее 38

Синопская – 50,3

Виноградов – 49,7

Дядя Ваня, Завалинка, - 45,36

Мороз

медовый 40,3  Богородская 39,7

Звезда  России – 36,7

Исток – 36 р.

4

Более 38 р.

38-37

37-36

36-35

35 и менее

Ямская – 39,70

Бриллиант – 37,80

Золотая Рожь – 36,20

Ладога – 35,74

Салют

Златоглавая – 33,38

5

Более 35 р.    

35-34

34-32,5

32,5-31,5

менее 31,5

Волга – 35,7

Генеральская – 34,2

Ермак – 32,5

Салтыковка – 31,5

Балерина – 30,7

Стопка – 30,3

 

Следующий фактор количества марок продукции необходимо нормировать от 0 до 5. То есть  самое большое значение принимается за 5 баллов, и далее пропорционально измеряются остальные значения. Так, в нашем случае за 5 баллов принимается 20 марок водки ОАО «Кристалл» (без учета глубины ассортимента, т.е. различия емкости бутылки, дополнительных приспособлений (дозатора гуала) и подарочной упаковки). А значению 1 балл соответствует  наличие в ассортименте производителя четырех марок  водки.

Фактор стабильности работы предприятия на рынке  зависит от надежности канала распределения и  возможностей предприятия приспосабливаться в условиях изменяющейся внешней среды. Присутствие на рынке -  это  в первую очередь  отражение доверия потребителя к производителю. Следует отметить, что предприятие, расположенное не в Москве или московской области не может добиться абсолютной  стабильности присутствия на рынке, так как вероятна возможность сбоя поставок, или трудностей в лицензировании деятельности (так, при введении расщепленного акциза в 2001 году, поставки большинства региональных производителей остановились, а продажи водки снизились на 30 %). По этой причине максимальным является значение определенное только для местных производителей, минимальным значение будет у нового участника рынка  из других регионов России.

   Как показывает практика,  предприятие-новичок Москвы или Московской области быстро заключает договора на поставку со значительным количеством розничных предприятий. Однако, в дальнейшем, предприятие не выдерживает конкуренции и распространение значительно снижается, поэтому критическим для выживания предприятия являются  первые 1,5-2 года. Ещё сложнее попасть и удержатся на московском рынке предприятиям других регионов.   Составим шкалу оценки фактора стабильности.                    

                                                                                           

                

 Табл. 14

Шкала оценки  фактора «Уровень качества»  

Шкала, баллов

Описание соответствия оценки информации о производителях

5

Постоянная работа на рынке, в течение не  менее 5 лет, близкое месторасположение к рынку г. Москвы.

4

Постоянная работа на рынке в течение 3 лет , или присутствие не рынке более 5 лет предприятия расположенного не в Москве или Московской области

3

Постоянная работа на рынке в течение 1,5-2 лет или присутствие на рынке более 5 лет предприятия расположенного не в Москве и Московской области

2

Новое предприятие Москвы или Московской области, постоянная работа на рынке предприятия других регионов в течении 1,5-2 лет

1

Новый участник рынка

 

Основой шкалы, для определения фактора известности марки  стала классификация марок продукции предложенная Г. Чармэссоном40 ( национальный бренд, локальный бренд, известная марка) .

Обычно производители сами  заявляют о претензиях на право называть свою продукцию национальным брендом, и если эта информация подтверждалась из отраслевых обзорах рынка, то эти сведения признавались достоверными. Известность марки также можно определить, опираясь на бренд-пакет  оптовых организаций, то есть торговое предложение  самых популярных («ходовых») марок по специальным ценам.

Табл. 15

Шкала оценки фактора «известность марки»

Шкала, баллов

Описание соответствия оценки информации о производителях

5

Самая известная марка  предприятия является национальным  или московским брендом.

4

Самая известная марка является известной  на московском рынке41, или региональным брендом для предприятий других регионов

3

Марка является элементом зонтичного бренда, известной маркой других регионов

2

Марка обладает особенным названием42.

1

Марка продукции этого производителя не популярна на рынке.

 

Выбранные  факторы  являются признаковым пространством задачи кластеризации, решение которой является ключевым моментом определения конкурентных позиций предприятий-участников водочного рынка г. Москвы.   

По разработанным шкалам, на основе  анализа информации о производителях, полученной в результате исследования ассортимента водочной продукции, торгового предложения, сведений официальных сайтов производителей,  материалов отраслевых и  деловых журналов, нами были получены значения факторов конкурентной позиции на конец 2001 -   начало 2002 года.

Табл. 16

Данные значений  тактических факторов  конкурентной позиции предприятия                   по состоянию на 2001 г.

Факторы

Предприятия

Уровень качества

Кол-во наименований

Уровень цен

Степень известности

марки

Распространение

в торговых точках

Стабильность

работы

Алкон

5

3,25

3

2

0,43

2

Альфа

2

0,5

5

1

0,9

3

Аляска

4

0,5

3

2

0,47

2

АТМ

3

1

3

1

0,38

3

Веда

4

2,5

2

4

3,9

5

Вин Спирт

5

1

1

5

0,32

5

Винап

5

2,5

4

3

1,28

3

Диамант

4

2,75

3

4

1,93

4

Довгань

3

1,25

2

3

0,75

1

Ермак

2

0,25

3

1

1,66

4

Исток

4

3

5

5

4,48

5

Иткульский ЛВЗ

4

2,25

2

3

1,88

1

Кедр

3

2

3

1

0,29

2

КиН

4

1

1

2

0,98

4

Клинская

3

1,25

4

3

0,62

3

Корн и К

3

1

4

3

3,8

3

Красная Звезда

2

2,75

5

3

2,71

4

Кристалл Калуга

5

2,5

4

4

1,42

2

Кристалл Москва

5

5

3

5

4,77

4

Курский

3

1,25

4

2

0,57

3

Ладога

4

3,75

4

3

1,22

5

ЛВЗ Регата-Алко

4

2

2

2

0,54

3

Ливиз

4

3,5

3

5

3,19

5

Меркурий

3

0,75

2

2

0,28

1

ММВЗ

3

3,5

4

3

2,89

3

Немировский

5

2

3

5

0,73

1

Ост-Алко

4

3,5

3

5

3,6

3

Очаково

2

0,75

4

2

0,57

2

ППК

3

0,75

3

1

0,68

2

Родник

5

4,5

4

3

0,51

2

Салют

3

2

5

4

3,99

5

Середняпрудн. ЛВЗ

3

1,75

4

4

2,51

2

СПИ-РВВК

5

0,75

2

5

2,94

3

Столичный трестъ

4

1

3

4

2,21

4

Талко

4

1,75

1

2

0,84

2

Топаз

5

3

4

5

4,77

5

Урожай

4

4,5

3

4

2,17

4

Фаюр-союз

2

1,5

5

3

0,29

1

Ферейн

3

0,75

4

1

0,79

2

Финляндия

5

1

1

5

0,715

4

 

В методической части работы было показано, что между факторами конкурентной позиции не должно быть сильной статистической зависимости ,так как это означает, что классификация размыта, и количество показателей можно сократить без ущерба для информативности и  целей исследования.

 В таблице 17 приведены коэффициенты параметрической корреляции рассчитанной по критерию Пирсона (то есть на основе предположения о линейной зависимости между факторами)43.  

Табл. 17

Матрица значений  частных корреляций для факторов конкурентной позиции предприятия    

Факторы

Уровень

Качества

Количество

Наименова-ний

Уровень цен

Степень известности марки

Распространение в торговых точках

Стабиль-ность работы на рынке

Уровень качества

1,00

Кол-во  наименований

0,43

1,00

Уровень цен

-0,41

0,19

1,00

Степень известности

Марки

0,59

0,46

-0,06

1,00

Распространение

в торговых

точках

0,19

0,28

0,04

0,42

1,00

Стабильность  работы на рынке

0,16

0,46

0,25

0,61

0,57

1,00

Значение коэффициента более 0,5 означает наличие зависимости между данными. В полученных результатах это значение имеют  связи между факторами «Уровень качества» и «Степень известности марки» (0,59) , а также между фактором  «Стабильности работы предприятия на рынке» и «Распределение продукции в торговых точках» (0,61) и «Степень известности марки» (0,57). Однако значения коэффициентов корреляции факторов незначительно превышают пороговое значение зависимости.

Рассмотрим дополнительно матрицу, элементами которой являются всевозможные  двухмерные графики показателей (рис. 11), где обведены перечисленные  элементы.

Как видно из графиков, между факторами имеется слабая статистическая зависимость, то есть она является тенденцией для части отдельных объектов исследования, а не для всех значений, и поэтому,   полученные данные можно считать независимыми переменными.

Так, на графике показателей «Распространение в торговых точках»  и  «Стабильности присутствия предприятия на рынке» видно, что большинство значений показателей не вошли бы в доверительный интервал относительно предполагаемой линейной функциональный зависимости.  Наиболее близкое приближение к предполагаемому тренду только в области низких значений факторов. Очевидно, что  новичок рынка в редких случаях может добиться высокого распространения продукции.  

Подобная тенденция также характерна для факторов «Количество наименований», и «Распространение продукции в торговых точках». Очевидна зависимость для низких значений факторов ( незначительное количество марок – небольшое присутствие на рынке). Однако в верхней части графика возможны любые сочетания:  большое количество марок  - незначительное присутствие на рынке (например, новосибирское предприятия «Винап», имеющее 14 наименований продукции и  только 16,8 %  присутствия в торговых точках) или наоборот – широкое распространение на рынке и ограниченный ассортимент ( например,  калининградский завод СПИ-РВВК, продвигающий по данным 2001 года два марки  - «Флагман» и «Высший состав», которые присутствуют в 38,6%  розничной сети г. Москвы).       

 


Рис. 11 Матрица гистограмм и двумерных графиков значений факторов конкурентной позиции предприятия


Таким образом, в данном параграфе  был определен список  значимых конкурентов, обоснованы шкалы для оценки отдельных показателей, значения для нормирования показателей,   и проведен статистический анализ собранных характеристик  конкурентных позиций предприятий.

 

2.3 Оценка   и анализ стратегических  показателей конкурентной позиции предприятия по данным  2001 года.    

Согласно п.2.1., стратегическими факторами по состоянию на конец 2001 года - начало 2002 года являются:

- количество новых марок;

- индекс рекламной активности;

- известность производителя;

-  надежность каналов распределения;

- технические и технологические нововведения.

1. Количество новых марок продукции нормируется на максимальное значение этого фактора среди исследуемых  производителей  - в нашем случае на  8 новых марок предприятия Салют.

2. Индекс рекламной активности. Оценка этого фактора относительно рынка водки имеет свои особенности. Так,  реклама водки разрешена только в местах продаж, специализированной прессе, и журналах для взрослых. Следует отметить, что иногда производители водки рекламируют продукцию в общественных местах под предлогом продвижения одноименной марки минеральной воды, слабоалкогольных коктейлей, просто марки продукции, без указания продукта   или даже маскируя её под рекламы других товаров (например, услуг сотовой связи).

Наиболее эффективный и самый затратный способ продвижения продукции – проведение промоушен-акций в местах продаж. Это могут быть дегустации в розничной сети,  проведение концертов и спортивных мероприятий  со спонсорским участием  предприятий, а также различные модификации известных методов продвижения: лотереи, розыгрыши и т.п. Этому способу продвижения продукции присвоим максимальное значение фактора (5 баллов). Отсутствие любого вида рекламы соответствует минимальному значению (1 балл).  

Реклама в специализированной прессе тоже эффективный способ рекламы. Однако следует разделять рекламу в прессе, ориентированной на массового читателя и торговые издания, которые распространяются только по подписке в рознице. Если первая призвана заинтересовать конечного потребителя, то вторая – менеджеров по закупкам.

Менее действенный способ  - обеспечение дистрибьюторов рекламными материалами – стикеры (наклейки на торговое оборудование), фирменные стойки  и билборды (фирменные экраны с подсветкой)  и плакаты  - не всегда выставляют в торговом зале (в настоящее время, для того чтобы повысить эффективность этого вида рекламы фирмы оплачивают «рекламные места» в магазинах и супермаркетах).  

Рекламная информация о продукции на этикетке является также способом рекламы, однако он является действенным только в розничных точках самообслуживания, где покупатель имеет доступ к продукции и может прочитать это обращение.

Очевидно, что фактор рекламной активности является дополняющим, по нашей классификации,  то есть реклама в прессе не исключает наличие рекламы на этикетке.

Составим шкалу оценки фактора рекламной активности.

 Табл. 18

Шкала оценки фактора «индекс рекламной активности»  

Шкала, баллов

Описание соответствие оценки информации о производителях

5

Проведение промоушен-акций в местах продаж

4

Реклама в специализированной прессе

3

Обеспечение дистрибьюторов рекламными материалами

2

Рекламная информация о продукции на этикетке

1

Отсутствие рекламы

3. Надежность канала распределения   является косвенным фактором прогнозируемого распределения продукции в торговых точках.  

Наиболее устойчивой формой канала распределения является полная зависимость его среднего звена от производителя, а наименее надежной – полная зависимость производителя от оптового продавца. На основе градации этих форм канала распределения и составлена шкала оценки этого фактора.  

Табл. 19

Шкала оценки фактора «надежность канала распределения»

Шкала, баллов

Описание соответствие оценки информации о производителях

5

Наличие собственной  или зависимой торговой сети

4

Прямая поставка в торговую сеть или наличие официальных  зависимых дистрибьюторов

3

Присутствие в торговых сетях , значительно количество оптовых продавцов

2

Распространение только через независимых оптовых продавцов

1

Для производителей других регионов  - отсутствие собственного акцизного склада в Москве, распространение через одного оптового продавца.

 

Некоторые производители комбинируют формы канала распределения, следовательно, этот фактор является дополняемым и значения оценки определяются  как максимальное значение из элементов определенного канала распределения.  

4.  Известность производителя , также как и фактор качества продукции, оценивается не с помощью опроса потребителей, а на основе  косвенных факторов  - счетного контент-анализа по частоте упоминания в журналах «Провиант», «Витрина», «Ресторанный Бизнес», «Рестораны Москвы», «Продуктовый магазин», «Моё дело. Всероссийское торговое издание»,  «Компания», «Водка», «Вы и Ваш магазин», «Новости торговли», «Российский продовольственный рынок», «Империя Вкуса. Журнал о напитках», «Под градусом», «Виномания», «Вино», а также в  некоторых журналах, ориентированных на читателей-мужчин  за  второе полугодие 2001 года.  

Табл. 20

Результаты счетного  контент - анализа

Предприятие

Всего упоминаний о предприятии (положительных)

В том числе, в торговых журналах44

Ливиз

31

12

Вин спирит

29

26

Кристалл, Москва

24

18

СПИ-РВВК

19

7

Ост – Алко

17

6

Топаз

12

11

Финляндия

12

2

Веда

9

9

Иткульский ЛВЗ

8

0

Урожай

8

3

Алкон

8

7

Исток

6

6

Корн и К

4

4

Очаково

4

4

Немировский

3

1

Кедр

2

0

Клинская

2

2

Родник

2

2

Винап

1

0

Диамант

1

1

Меркурий

1

1

Салют

1

1

Значения этой шкалы можно разделить на четыре части  - от 1 до 4, от 6 до 9 , от 12 до 17 , и от 19 до 31, что будет соответствовать значениям в 2, 3, 4 и 5 баллам. Предприятиям, о которых нет положительных упоминаний  в прессе, присваивается значение в 1 балл.    

5. Технические и технологические нововведения.

 Составим шкалу дополняемого фактора из значений с поправкой на источники информации.

Табл. 21

Шкала оценки фактора «технические и технологические нововведения»

Шкала, баллов

Описание соответствие оценки информации о производителях

5

Оригинальная технология производства

4

Оригинальная рецептура марок продукции

3

Декларация применения новых технологий производства

2

Производство оригинальной продукции

1

Отсутствие информации по данному показателю

На основе предложенных шкал и собранной информации о предприятиях, оценим факторы конкурентной позиции предприятия ( табл.22).

Табл. 22

Данные значений стратегических факторов конкурентной позиции предприятия

Факторы

Предприятия

Кол-во новых марок

Индекс рекламной активности

Надежность канала распределения

Известность производителя

Технические и технологические нововведения

Алкон

0

1

1

3

3

Альфа

0

2

2

2

0

Аляска

1

2

1

3

0

АТМ

0

2

1

3

0

Веда

1

4

4

3

4

Вин Спирт

3

5

1

1

5

Винап

1

3

2

2

5

Диамант

2

4

3

3

3

Довгань

0

3

1

4

0

Ермак

0

4

2

5

1

Исток

4

5

5

2

4

Иткульский ЛВЗ

1

3

3

2

5

Кедр

0

2

1

2

2

КиН

0

3

2

5

0

Клинская

3

3

1

4

3

Корн и К

2

4

4

5

2

Красная Звезда

1

4

3

4

2

Кристалл Калуга

1

4

2

4

4

Кристалл Москва

5

5

5

5

5

Курский

0

1

1

3

0

Ладога

0

3

2

3

2

ЛВЗ Регата-Алко

1

4

1

3

3

Ливиз

5

5

3

3

5

Меркурий

1

1

1

4

0

ММВЗ

0

4

3

5

3

Немировский

2

3

1

2

3

Ост-Алко

3

5

4

4

5

Очаково

0

3

1

5

2

ППК

1

2

1

3

2

Родник

1

3

1

3

5

Салют

3

4

4

2

3

Середняпрудненский ЛВЗ

3

3

3

4

4

СПИ-РВВК

0

4

3

2

2

Столичный трестъ

2

4

3

5

3

Талко

0

3

2

2

2

Топаз

3

5

5

4

5

Урожай

3

5

3

4

4

Фаюр-союз

2

3

2

1

1

Ферейн

0

1

2

5

2

Финляндия

2

5

1

1

4

 

Определим  статистические зависимости между факторами с помощью коэффициента корреляции по критерию Пирсона.                                  

Табл.23

Значения частных корреляций для стратегических факторов конкурентной позиции.

Факторы

Кол-во

марок

Индекс рекламной

активности

Надежность

Канала

распределения

Известность

производителя

Техн. и

Технол.  

нововведения

Кол-во марок

1,00

Индекс рекламной

0,68

1,00

Надежность каналараспределения

0,55

0,62

1,00

Известность производителя

0,03

0,01

0,21

1,00

Технические и тех. нововведения

0,48

0,63

0,46

-0,12

1,00

Из 10 нетривиальных значений коэффициентов корреляции четыре принимают значение более 0,5. Однако, зависимость  между  показателями неочевидна (например, надежность каналов распределения и количества марок). Следовательно, проблема  статистической зависимости  значений  корреляции заключается не в факторах, а в принципе их оценки. Действительно, среди списка показателей только один является нормированным (количество марок), то есть основанным    не на искусственных  данных, а значения  остальных шкалированы и  ограничены. Поэтому повторы наборов данных встречаются чаще, чем в тактических факторах и,  следовательно, коэффициент корреляции выше45.

Рассмотрим  матрицу, составленную из двумерных графиков, и определим степень зависимости показателей. В отличие от матрицы , представленной в параграфе 2.1, вместо точечных значений представлены частоты значений – чем больше совпадений значений – тем больше диаметр маркера, указывающего значение. Это необходимо для выявления случайности совпадения  значений показателей,   а не существования линейной зависимости.

При рассмотрении отмеченных графиков, очевидно,  что такое значение статистических зависимостей -  результат  значительного  числа  совпадений показателей, причем только в одной из частей графика. Это указывает на то, что при оценке стратегических показателей конкурентных позиций предприятия следует выбирать шкалу с более широким диапазоном значений.

Тем не менее,  для целей данного исследования, достаточно показать, что между факторами не существует  зависимости  на  всех возможных значениях шкал. В дальнейшем, при построении прогноза    изменения конкурентной среды рынка, нами будут сформулированы рекомендации к определению приемлемых шкал и диапазона оценок для  стратегических показателей.      


Рис. 12  Матрица гистограмм  и двухмерных графиков стратегических  показателей


В данном параграфе на основе определенного списка стратегических факторов были определены шкалы и нормированные значения их оценки и проведен стратегический анализ полученных данных.  

2.4  Оценка и анализ тактических показателей конкурентной позиции предприятия на основе данных 2002 года.

Как показал обзор рынка, к списку  тактических  показателей  в 2002 году добавился фактор, который был определен как « степень корпоративного контроля, форма стратегических альянсов и вертикальной интеграции» (п.2.1).

Определим  отдельные значения этого фактора.

Табл. 24

Шкала оценки фактора «Степень корпоративного контроля, вертикальной интеграции и диверсификации»

Шкала, баллов

Описание соответствие оценки информации о производителях

5

Предприятие является зависимым элементом вертикально-интегрируемой системы

4

Предприятие сдает в аренду мощности для производства владельцам марок продукции

3

Предприятие выпускает марки продукции по лицензии владельцев брендов

2

Предприятие составляет  стратегический альянс с дистрибьюторами

1

У предприятия отсутствуют какие-либо формы стратегических альянсов

При оценке таких факторов, как «уровень цен», «количество наименований» и «степень известности марки», использовались  те же шкалы и нормировочные величины  (20 марок ОАО «Кристалл»).  В связи с процессами, происходящих в торговой сети г. Москвы, были внесены коррективы в метод определения распространения продукции в торговых точках и соответственно,   составления списка конкурентов.

По состоянию на декабрь 2002  более 15 % всех продаж в рознице происходит через современные формы торговли: сети супер- и  гипермаркетов ( в 2001 году их доля  в объемах продаж составляла около 5%). Следовательно, при исследовании ассортимента, необходимо учитывать ассортимент, представленный в таких магазинах. С другой стороны, такое повышение значимости  магазинов самообслуживания на рынке  позволяет снизить размер выборки без потери репрезентативности. Так, нами было проведено исследование ассортимента  во всех крупных сетях магазинов – «Седьмой Континент», БИН («Петровский»), «Столица», «Метро», «Ашан», «Патерсон», «Рамстор», «Пятерочка»,  «12 месяцев», «Копейка», «Перекресток»  в также специализированных сетях по продаже алкогольных напитков  «Кристалл- Градъ», «Стопка», «Арома», «Самохвал», «Бухта радости», «Ароматный мир» а также в обычных розничных точках – всего 250 магазинов.  

Результаты наблюдения приведены вместе с остальными характеристиками конкурентной позиции.

Следует отметить, что список  значимых участников рынка  за период исследования расширился до 44 при пороговом значении 2% выборки или присутствия в 5 магазинах, попавших под выборку.

 

Табл. 25.

Значения факторов конкурентной позиции предприятия по состоянию на 2002 г.

Предприятия

Распространение в торговых точках 

Кол-во

Наименований (нормированное значение)

Уровень

Цен

Степень

известности марки

Степень корпара-тивного контроля

Кол-во магази-нов

% присутствия по отношению к  250 точкам

Нормированное

Значение

Альфа

17

6,8

0,34

1,25

5

1

1

Альянс НТП

18

7,2

0,36

1,25

3

5

2

Амтел

72

28,8

1,44

0,625

5

3

2

АТМ

6

2,4

0,12

0,625

2

1

1

Березка

41

16,4

0,82

1,25

5

2

0

Бутурлинский ЛВЗ

32

12,8

0,64

0,625

3

5

2

Веда

128

51,2

2,56

1,75

4

4

1

Винап

32

12,8

0,64

1,25

3

2

1

Вин-Спирит

47

18,8

0,94

2,5

1

5

1

Владалко

32

12,8

0,64

0,625

2

4

2

Диамант

72

28,8

1,44

1,25

2

3

1

Ермак

38

15,2

0,76

0,625

5

1

1

Исток

208

83,2

4,16

3,75

5

5

1

Иткульский

58

23,2

1,16

0,625

2

3

2

Калуга Кристалл

108

43,2

2,16

2,5

4

3

2

Кедр

31

12,4

0,62

0,625

3

2

3

КиН

19

7,6

0,38

0,625

1

3

1

Клинская

50

20

1

1,25

4

4

1

Корн и К

127

50,8

2,54

2,375

4

4

1

КПП

51

20,4

1,02

1,25

4

4

0

Красная звезда

41

16,4

0,82

2,375

4

3

1

Кристалл Москва

231

92,4

4,62

5

3

5

2

Курский

12

4,8

0,24

0,625

4

2

1

Ладога

88

35,2

1,76

2,375

4

3

2

Ливиз

184

73,6

3,68

4,5

3

5

2

Меркурий

11

4,4

0,22

2,375

4

2

0

ММВЗ

37

14,8

0,74

1,25

5

4

1

Немировский

28

11,2

0,56

1,25

2

3

1

Ост-Алко

216

86,4

4,32

4,5

5

5

2

Очаково

64

25,6

1,28

1,25

4

4

1

Регата-Алко

11

4,4

0,22

0,625

1

1

1

Родник

152

60,8

3,04

2,375

5

3

1

Салют

158

63,2

3,16

2,5

5

4

1

Середняпруд-ненский ЛВЗ

97

38,8

1,94

1,25

4

4

1

Слободский

14

5,6

0,28

1,25

4

1

1

Смоленский

6

2,4

0,12

2,375

4

2

0

СПИ-РВВК

39

15,6

0,78

2,375

3

5

3

Столичный трестъ

107

42,8

2,14

3,375

4

4

1

Талко

31

12,4

0,62

0,625

2

2

3

Топаз

228

91,2

4,56

3,5

4

5

1

Урожай

164

65,6

3,28

2,5

4

5

1

Фаюр-союз

72

28,8

1,44

1,25

5

3

1

Финляндия

52

20,8

1,04

0,625

1

5

1

Футурес

47

18,8

0,94

0,625

5

3

0

Исследование зависимости между факторами совершенно идентично вышеизложенным, поэтому отметим, что уровень зависимости позволяет причислить этот набор  факторов к независимыми переменным 46.

Согласно определенной в п.1.2 гипотезе между ними должна быть  статистическая зависимость.  По  сути, они должны быть эквивалентным набором факторов.

То есть между тактическими и стратегическими наборами показателей  должно существовать хотя бы одно значение коэффициента корреляции более 0,5.

Табл. 26. Матрица значений коэффициентов корреляции.

Факторы

Распространение

в торговых точках

Количество

наимено-

ваний

продукции

Уровень

цен

Степень

Известности

марки

Степень

корпора-тивного  

контроля …

Кол-во новых марок

0,20

0,46

0,36

0,65

0,58

Индекс рекламной

активности

0,34

0,63

0,42

0,77

0,66

Надежность канала

распределения

0,63

0,13

0,46

0,36

0,29

Известность

производителя

0,52

0,02

0,06

-0,17

0,25

Технические и

технологические

нововведения

0,21

0,33

0,64

0,69

0,48

Как видно, значения коэффициентов корреляции показывают, что   между этими  системами факторов существуют статистические зависимости. Стратегический фактор «количество новых марок» является выражением тактического фактора «степень известности марки». Действительно, выпуск серии новых марок совпадает  с мерами по продвижению марки на рынке, поэтому  существует зависимость между показателем известности марки продукции и индексом рекламной активности.

Зависимость распространения продукции на будущем рынке от надежности канала распределения  очевидна, менее  заметна зависимость между  этим тактическим  фактором   и известностью  производителя – однако  и в этом случае коэффициент корреляции равен   незначительному значению  - 0,52 .

Индекс рекламной активности влияет на новый фактор рынка – «степень корпоративного контроля…»   - эта зависимость логична, так как  обычно стратегические альянсы заключаются с целью продвижения марок продукции.

Следовательно, гипотеза  данного диссертационного исследования о зависимости между тактическими факторами прогнозного рынка  и стратегическими действующего рынка,  подтвердилась.  А она, в свою очередь  является  основополагающей, на которой базируется  разработанный метод прогнозирования  конкурентных позиций предприятия и изменений в  структуре конкурентной среды.

Полученные данные в третьей главе  будут  использованы для исследования конкурентной среды рынка и определения конкурентных позиций предприятий- участников водочного рынка г. Москвы.


Глава 3. Практическое применение метода оценки конкурентной позиции предприятия.

В предыдущей главе были получены факторы  конкурентной позиции и перечень предприятий- участников, значимых для исследуемого рынка. Д0лее с помощью предложенного экспертно-аналитического метода  собранные данные были формализованы в оценки в диапазоне от 0 до 5. Полученные в результате таблицы 16,22 и 25 фактически являются исходными матрицами задачи кластеризации. В данной главе будет показано на практическом пр8мере, как можно интерпретировать результаты решения  - в качестве инстрCмента анализа структуры конкурентной среды, прогноза изменений  на ры=ке;  или модели для разработки и обоснования управленческих решений - ещё одном критерии их эффективн>сти.

3.1 Анализ структуры конкурентной среды водочного рынка г. Москвы.

  На основе значений показателей конкурентной позиции предприятия с помощью пакета прикладных программ Statistica 6.0  была решена задача кластеризации (многомерной классификации).

Перед разделением объектов, напомним принцип формирования кластеров.

Объекты разделяются на произвольное количество групп в зависимости от близости значений показателей, которое выражается через отличия в оценках факторов конкурентной позиции предприятия.  

Основным результатом кластерного анализа является матрица расстояний между кластерами, по которой можно определить степень различия между группами.

В исследовании   при решении задачи на тактических факторах  на основе данных 2001 года ,  объекты разделились  на 10 групп.

Для того, чтобы распределение было достоверным, необходимо, чтобы выполнялось условие отношения эквивалентности – похожие объекты должны находится в одной группе, различные объекты должны находится в различных группах.

Графически это сделано с помощью профильных пиктографиков (рис. 14),  пример расшифровки (легенды) которых представлена на рис. 13.

Оценка фактора «Уровень качества» для предприятия Кедр составляет 5 баллов (первое значение пиктографика), остальные соответственно 2,5- количество наименований, 4 – уровень цен, 3- известность марки, 3  - стабильность присутствия на рынке  и   1,2 – распространение продукции в торговых точках г. Москвы.

 

Рис.13   Легенда профильного пиктографика на  примере предприятия Кедр.

По такому же принципу построены и остальные пиктографики, характеризующие значения показателей конкурентной позиции

 Рис. 14 Профильные пиктографики значений конкурентной позиции предприятия

Очевидна схожесть  профилей значений в пределах кластера . Так, например,  предприятия кластера 5 имеют одинаково высокое значение фактора качества и низкое значение распространения,  а группа лидеров (1) – одинаково высокие значения всех оценок.

 Основным  численным результатом задачи кластерного анализа является определение разницы между  средними  значениями факторов  конкурентной позиции (по статистической  терминологии - расстояний между кластерами), так, в таблице  27 показаны расстояния между кластером лидеров и остальными группами предприятий, рассчитанные по формуле (2) стр. 25.

Табл. 27

Отличия в оценках  факторов конкурентной позиции между группой лидеров и остальными  кластерами  

Кластеры

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Отличия в оценках между кластером лидеров(1)

1,055

2,03

2,68

4,17

6,46

7,24

7,72

6,96

5,59

 

В алгоритме многомерной классификации  объекты разделяются по группам в зависимости от одной или нескольких группирующих характеристик (в нашем случае  в зависимости каких-либо близких  значений показателей конкурентной позиции предприятия). Так, для того, чтобы определить схожесть и  различие объектов, выделим эти факторы и подберем определенные характеристики (не являющиеся факторами конкурентной позиции)   каждой группе объектов.  

Предприятия кластера 1 «Кристалл», «Топаз» и «Исток» имеют самые высокие значения всех показателей конкурентной позиции на рынке. По способу достижения конкурентного преимущества эти предприятия значительно отличаются. Если  основным ключевым фактором успеха  наряду с  остальными высокими  факторами для Кристалла является значительное количество  известных марок  – около 20, то для Топаза это высокое качество продукции, а Исток привлекает покупателей относительно низкой ценой продукции.  Основная угроза  потере лидерского положения заключается в  достижении конкурентами аналогичных показателей и  неверных управленческих решений.

Предприятия «Ост-Алко» и «Урожай», составляющие кластер 2 (рис. 14) согласно отраслевым обзорам рынков за 1998-1999 годы были лидерами отрасли, и новое их положения в первом случае связано с изменением торговой марки («Смирновъ» на «Шустовъ»), во втором  - с появлением новых конкурентов с аналогичными факторами. Ликероводочные заводы   «Веда» и  «Ладога»  стали популярными за счет известных марок водки, а «Ливиз» и «Диамант» – за счет рекламной активности. Причем, если  продукция первого  станет национальным брендом («Русский стандарт»), то вероятно   значительное улучшение конкурентной позиции этого предприятия за счет расширения присутствия на рынке. Зонтичный бренд второго предприятия ( «Беленькая») – новинка на рынке и его успех зависит от значительного количества факторов.

Общим у этих предприятий является или  необоснованно низкое значение  присутствие на рынке, что может стать потенциалом роста, если предприятия реализуют свои конкурентные преимущества в других факторах, в противном случае при изменении конкурентной среды произойдет ухудшение конкурентных позиций. Географически этот кластер составляют предприятия Санкт-Петербурга- 2, Ленинградской области – 1, Московской области – 2 и Москвы – 1.

Предприятия  кластера 3 «Корн и К», «Красная звезда» «ММВЗ», «Салют», «Середняпрудненский ЛВЗ» достигли широкого присутствия в торговых точках   за счет низких цен на продукцию и известности марки.  Значительные отклонения в показателе стабильности присутствии на рынке  говорят о том, что в этом кластере присутствуют новички рынка и предприятия с существенным  опытом работы на рынке.  Для данного уровня развития рынка относительно низкая стоимость продукции является конкурентным преимуществом, однако вероятно при изменении конкурентной среды рынка этот фактор не будет иметь значительного влияния. Следовательно, предприятия этого кластера занимают стратегически неустойчивую позицию, и их рост зависит от их действий по улучшению показателей. Кроме «Салюта» все предприятия этой группы находятся в Москве и Московской области.

Предприятия  кластера 4 представляют две популярные линии водки «Флагман» и «Виноградов».  Следовательно, общим для этих кластеров является способ ведения бизнеса – продвижения продукции. Это проявляется в  значении присутствия на рынке выше среднего и  значении остальных показателей ниже среднего, кроме фактора уровня цен.

Предприятия кластера 5  «Алкон», «Винап», «Калуга Кристалл»,   «Родник» и  Немировский ЛВЗ являются лидерами в своих регионах (соответственно Великого Новгорода, Новосибирска, Калуги, Самары,  а также одного из крупнейших производителей  водки Украины). Однако, несмотря не это,  на Московском рынке их продукция по состоянию на 2001 год  оценка присутствия   продукции этих ликероводочных заводов  в розничных точках  значительно ниже остальных показателей. Возможно, одной из причин этого является нестабильность присутствия на рынке, а также трудности, связанные с лицензированием деятельности. Тем не менее, при расширении каналов распределения, присутствие на рынке этих предприятий может быть увеличено. С другой стороны,  стратегически они находятся на гране ухода с рынка, т.к. при появлении новых конкурентов и укреплении конкурентных позиций действующих участников  эти предприятии могут быть вытеснены.

Предприятия «Довгань», Иткульский ЛВЗ и «Меркурий» кластера 6 объединяет низкое присутствие на рынке и относительно высокий уровень цен.  Иткульский ЛВЗ и «Меркурий» – предприятия – новички на московском рынке, а «Довгань» – в прошлом известная марка продукции  не всегда присутствует в ассортименте розницы. Т.к. остальные значения находится на среднем уровне и ниже, то предполагать быстрый рост рыночной доли этих предприятий необоснованно. Вероятней всего при повышении стабильности присутствия предприятия займут средние конкурентные позиции. Иткульский ЛВЗ (марка  «Алтай»), возможно, займет уникальную конкурентную позицию, как производитель одной популярной марки.

При уровне качества выше среднего, цены на продукцию предприятий  кластера  7 «КиН», «Талко» и «Регата-Алко» – высокие, а присутствие на рынке - низкое.  Это связано с тем, что эти предприятия известны как производители  одной марки водки, несмотря на достаточное количество наименований. Так, «КиН» (Концентраты и Напитки) производят зонтичную марку «Матрешка», «Талко» – «Тамбовский волк»,  «Регата-Алко» – «Красная армия». Такая конкурентная позиция является уникальной на рынке, следовательно, достаточно устойчивой при повышении известности   марки.

Основным  группирующим фактором  кластера 8  ( предприятия «Аляска», «АТМ», «Ермак», «Кедр», «Ижоры» и «Ферейн») является низкая известность продукции  и незначительное количество марок. Некоторые из предприятий являются новичками рынка и в перспективе могли бы занять конкурентную позицию «предприятия одной марки» (Аляска, АТМ, Ижоры и Кедр производят оригинальные наименования продукции  - «Аляска», «Национальный сувенир», «Лапландия», «Иркутская»);  или средние конкурентные позиции ( Ермак и Ферейн).

Несмотря на низкий уровень цен предприятия  кластера 9 «Альфа», Клинский ЛВЗ, Курский ЛВЗ, «Очаково», «Фаюр-союз» пока не получили широкого распространения на рынке, возможно, за счет низкой известности марок.  Если  «Фаюр-союз»  - новое предприятие на рынке и его конкурентная позиция неустойчивая, то ЛВЗ Клинский, Курский и «Очаково» согласно отраслевым обзорам за 1998-1999 года были широко представлены  на рынке, а предприятие «Очаково» в 1994-1996 г.г. было одним из лидеров рынка.  

Иностранные производители мировых брендов  - «Вин- Спирит» (Абсолют)  и «Финляндия» (кластер 10) при низком распространении  занимают устойчивую конкурентную позицию в нише имиджевого потребления. В настоящий момент отечественные марки позиции, сравнимые по популярности с «Абсолютом» и «Финляндией» находятся на стадии становления.

Как показывает анализ  распределения конкурентных позиций предприятий–участников московского рынка, при применении кластерного анализа на факторах получается объединение предприятий в группы предприятий не только по исследуемым факторам. Они подобны также  и по способу ведению бизнеса и конкурентному поведению.

Итак, в результате анализа получено 10 групп предприятий с различными характеристиками, которые являются намного более достоверными, чем распределение с помощью портфельных моделей, и позволяют широкую интерпретацию результатов в зависимости от целей исследования.   

Табл. 28

Описания кластеров по состоянию на 2001 год.

№ кл0стера

Описание группирующих характ5ристик

Предприятия, соста2ляющие кл0стер

Кол-во предприятий в кластере

1

Лидеры рынка  

Кристалл Москва, Исток, Топаз

3

2

Предприятия, активно пр>двигающие свою проду:цию  на рынок и лидеры рынка прошлых пери>дов

Веда, Диамант, Ладога, Ливиз, Ост-Алко, Ур>жай

7

3

Предприятия Москвы и Московской области, пр>двигающие продукцию среднего качества по ни7ким ц5нам

Корн и К, Красная Звезда, ММВЗ, Салют, Середня?ру4ненский ЛВЗ, Салют

6

4

Предприятия, выпускаNщие популярные зонтичные бренды (с5рии марок)

Столичный Трестъ, СПИ-РВВК

3

5

Новички рынка и нест0бильно присутствующие на рынке пре4приятия

Бутурлинский ЛВЗ, ИBкульсктй ЛВЗ, Меркурий

3

6

Производители, известные на рынке благодаря  одной популярной марки водки высокой ценовой катег>рии

КиН, Регата-Алко, Талко

5

7

Региональные лидеры, не получившие на московском рынке широкого распр>стран5ния

Алкон, Винап, Кристалл Калуга, Немировский ЛВЗ, Родник

6

8

Малоизвестные предпр8ятия для данного рынка, имеющие в ассортименте одну оригинальную марку водки

Аляска, АТМ, Ермак, Кедр, ЗАО Ижоры, Ф5рейн

5

9

Производители, снизившие распространение  и новиGки с ограниченным ассо@тиме=том

Альфа, Клинский ЛВЗ, Курский ЛВЗ, Очаково, Фаюр-союз

5

10

Иностранные производит5ли мировых бре=дов

Вин-Спирит, Финляндия

2

Полученные кластеры  в совокупности  образуют  структуру конкурентной среды   рынка .

Для этого рассмотрим наиболее близкие расстояния между кластерами (наименьшие отличия в оценках факторов конкурентной позиции) от лидеров до аутсайдеров рынка.   На  наиболее близком расстоянии от кластера лидеров (1) согласно табл. 28, расположен кластер предприятий, активно продвигающих свою продукцию (2) и лидеры рынка прошлых периодов.  Наиболее близкий по значениям факторов к кластеру (2)  – группа предприятий, выпускающих зонтичные бренды, которые в свою очередь находятся близком расстоянии к иностранным производителями (10) и предприятий Москвы и Московской области (кластер 3). Последние  наиболее близки по значениям к группе предприятий с низким уровнем распространения и ограниченным ассортиментом (9). В свою очередь следует отметить, что расстояние между предприятиями групп новичков рынка, имеющих в ассортименте одну марку водки  (5) и предприятия, популярных благодаря одному наименованию продукции высокой ценовой категории (7) достаточно близки. К кластеру аутсайдеров рынка (6) наиболее близки производители одной популярной марки водки и региональные лидеры, не получившие широкого распространения на рынке (5).

В сложившейся теории конкуренции принято, что рынок можно назвать устойчивым, если предприятия, не являющиеся лидерами, занимают «уникальные» конкурентные позиции; и неустойчивым, если способ деятельности предприятия на рынке почти не отличается от других. Фактически кластеры друг от друга отличаются постепенным ухудшением значений факторов конкурентной позиции – кластеры (1),(2),(3),(4),(6), затем (8) или (9). Из них неустойчивыми являются:

- кластер (2) – так как предприятия, его составляющие, активно продвигают свою продукцию и  конечный результат их действий ещё не достигнут, вероятно, одни из них в перспективе станут лидерами или следующими за лидерами, а другие не выдержат конкуренции;

- кластер 4 – так как предприятия продвигают слишком мало марок продукции;

- кластер 5  - так как  незначительное присутствие на рынке говорит о проблемах , связанных с  каналами распределения (рис.15).

Рис. 15  Структура конкурентной среды рынка по состоянию на 2001 г.

 Проверка достоверности предположения об устойчивости и неустойчивости кластеров  будет описана на основе  исследования рынка 2002 года в п.3.4.

3.2 Прогнозирование структуры конкурентной среды  водочного рынка      г. Москвы.

Как было показано в п.1.3, для того, чтобы составить прогноз, необходимо решить задачу кластеризации на основе стратегических показателей конкурентной позиции. В п.2.1 были определен список этих показателей, а в п.2.3 они были оценены.

Решая задачу многомерной классификации   получено распределение на 10 кластеров (табл. 29).  

                                                                                                                        Табл. 29

Распределение предприятий по кластеров на основе стратегических показателей 2001 года

Предприятие

№ Кластера

Кедр, Ладога, СПИ-РВВК, Талко, Фаюр-союз

1

Клинская, Регата-Алко, Немировский

2

Ермак, Корн и К, Красная звезда, ММВЗ, Столичный трестъ

3

Веда, Диамант, Кристалл  Калуга, Середняпрудненский, Урожай

4

Вин Спирит, Финляндия

5

Винап, Иткульский ЛВЗ, Родник

6

Алкон, Очаково, Ижоры, Ферейн

7

Альфа, Аляска, АТМ, Довгань, КиН, Курский, Меркурий

8

Исток, Салют

9

Кристалл Москва, Ливиз ,Ост-Алко ,Топаз

10

Приведем  все расстояния между  всеми кластерами в виде треугольной матрицы, где на главной диагонали  все значения равняются нулю.  

 

Табл. 30

Матрица расстояний между объектами ( отличий в оценках  факторов конкурентной позиции предприятия)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

0,000

1,222

2,072

2,224

3,540

2,142

1,270

1,360

4,200

7,252

2

0,000

1,864

1,088

1,855

1,311

1,438

2,796

3,422

4,466

3

0,000

1,000

5,396

3,184

1,866

2,833

3,656

4,008

4

0,000

2,500

1,208

2,750

4,869

1,480

1,632

5

0,000

1,855

5,950

8,026

3,100

4,410

6

0,000

2,605

5,643

3,422

4,168

7

0,000

1,090

6,850

8,230

8

0,000

8,240

11,381

9

0,000

1,3625

10

0,000

Согласно этому распределению  можно сформулировать  предположения об изменениях в конкурентных позициях отдельных предприятиях.

В частности, на основе расчетов можно сказать, что   лидерами будут предприятия  «Кристалл», «Топаз», «Ост-Алко» и  «Ливиз» – то есть последние два предприятия расширят присутствие на рынке,  а «Исток» и «Салют»  займут положение «следующие  за лидером», если последнее сможет  значительно улучшить показатели  и этим   потеснить  осетинское предприятия на рынке г. Москвы.

Также, согласно прогнозу, следующими за лидером являются предприятия Веда, Диамант, Кристалл Калуга, Середняпрудненский ЛВЗ и Урожай, из которых  Диамант и Урожай сохранят конкурентные позиции, а Середняпрудненский ЛВЗ и Кристалл Калуга  значительно улучшат.

Кроме того, из прогнозируемых значительных улучшений конкурентной позиции следует отметить  предприятие Ермак, которое  перейдет из кластера аутсайдеров в группу предприятий Москвы и Московской области.  Из  всех  предполагаемых  ухудшений конкурентной позиции следует отметить предприятия СПИ-РВВК  и  Немировский ЛВЗ.

Эти предположения будут проверены на основе сравнения с конкурентными позициями действующего рынка 2002 года (п.3.4).

В совокупности, прогнозы отдельных конкурентных показателей конкурентной позиции предприятия составляют предположение об изменениях в структуре конкурентной среде рынка.

Так,  расстояния между кластером лидеров  и остальными кластерами увеличивается не  последовательно (как в табл.27) . Фактически только два кластера близки к лидерам (9 и 4) , а расстояние с остальными намного больше. Это означает, что в будущем  большая часть рынка будет поделена между 10-15 предприятиями.      

Предлагаемый нами алгоритм прогнозирования изменений в конкурентной среде рынка  ближе к аналитическим, чем статистически методам, так как в результате получаются не конкретные значения каких-либо факторов, а   заключения о  направлениях изменений.

Поэтому,  для того, чтобы сравнить возможности  этих  подходов, сопоставим  существующие аналитические и предлагаемый метод прогнозирования.

Во-первых, в отличие от аналитических методов выявления изменений в конкурентной среде рынка (отраслевого предвидения), предлагаемый нами метод  определения структуры конкурентной среды рынка позволяет задавать временной лаг изменений на рынке  (в случае  водочного рынка - один год).

Во- вторых, в аналитических прогнозах сложно добиться полноты охвата всех значимых процессов изменения рынка. Однако,  при сравнении структуры действующего рынка и  прогнозного  распределения, возможно определить эти процессы, анализируя изменения в группирующих характеристиках кластеров, измерением расстояний     между ними и   объектами, составляющими  другие стратегические группы.

 Для того чтобы  сравнить содержательную часть  прогнозов, с помощью  элементов системного анализа автором выделены  «входные параметры прогноза» , где описываются рыночные  исходные положения, на которые опирались аналитики при формулировании прогноза и «закономерности систем», которые являются общими рыночными законами.

    Таблица 31

Анализ причинно-следственных  прогнозов рынка

№ п/п

Входные параметры прогноза

Закономерности системы

Формулирование прогноза

1

На современном водочном рынке мало известных марок общероссийского масштаба. ЗАО «Союзпродимпорт» зарегистрировал экспортные марки водки, «Столичную», «Московская», «Старка» и другие известные наименования можно выпускать только по лицензии компании.

Опыт развития других товарных рынков показывает, что присутствие достаточного количества марок позволяет  установить состояние равновесия на рынке.

Прочные конкурентные позиции будут занимать производители,  имеющие известные  оригинальные марки водки.

2

Увеличение роста благосостояния населения и повышения уровня защиты потребителя повысит престижность потребления высококачественной водки

Увеличение потребления определенного товара происходит за счет перераспределения долей внутри одной товарной группы

Снижение потребления дешевой водки , следовательно вытеснение с рынка производителей, выпускающих только   водку низшей ценовой категории

3

В настоящее время активно развиваются предприятия ликероводочной промышленности, использующие новейшие методы управления, современные технологии производства

Наличие в отрасли одного лидера, имеющего устойчивые позиции не только на региональном , но и на международном уровне активизирует развитие других предприятий

Достижение несколькими предприятиями уровня сравнимого с лидером отрасли

4

Иностранные производители водки на московском рынке позиционируют только продукцию класса лоу-премиум. В настоящее время продукция этого класса-один из самых динамично развивающихся сегментов.

Водка иностранного производства не имеет отличительных особенностей вкуса, т.к. при ее производстве используется дистиллированная вода.

При выборе продукции предпочтение отдается оригинальным продуктам (русская водка, французский коньяк).

При увеличении конкуренции определенного вида товара, преимущество отдается отечественным производителям и предложениям с более низкой ценой при равенстве качества

Водка иностранного производства будет элементом только  имиджевого потребления – факторы социального статуса, возможен полный уход с рынка иностранной продукции.

5

В настоящее время активно продвигаются те марки, которые имеют в составе целую линейку из нескольких наименований (зонтичный бренд), например, Салют Златоглавая (медовая, крепкая, перцовая…), Беленькая (классическая, лимонная…), Рай ( золотой, серебрянный…). Чем шире и глубже ассортимент, тем выше уровень продаж

Одно название и единый стиль облегчают запоминание торговой марки.

Наличие в ассортименте линейки водок позволяет достигнуть высоких показателей сбыта новичкам рынка и предприятиям с ниже средней конкурентной позицией.

6

Местные производители водки пользуются большей популярностью и доверием потребителей.

Аналогично п.4

Производители Москвы и московского региона при равных тактических конкурентных позициях будут иметь преимущества перед другими производителями на рынке Москвы.

Сравнивая прогнозы экспертов и  стратегическое кластерное распределение, следует сказать, что предприятия с  тривиальными названиями водок в настоящее время занимают неустойчивые конкурентные позиции, снижение потребления водки низшей ценовой категории привело к переделу рынка между производителями более качественного продукта. В отличие от прошлых лет количество лидеров увеличилось, так,   в их число вошли кроме «Кристалл», «Исток» и «Топаза» -  «Ливиз» и «Ост-Алко».

Совпало с предложенным прогнозом и предположение  о зонтичных марких рынка.

Однако заключение о том, что доля присутствия иностранных производителей будет сокращена, не подтверждается. По мнению автора, в этом случае отечественные специалисты отрасли имеют предвзятое мнение о возможностях иностранных конкурентов на отечественном рынке.

Частично подтверждается предположение о положении местных и региональных производителях. Так согласно  прогнозу, конкурентные позиции  производителей Москвы и Московской области средние и высокие, однако многие производители из регионов также достигли значительных успехов на  этом рынке – например осетинские предприятия «Исток» и «Салют».

Для того, чтобы определить достоверность прогноза конкурентной позиции предприятия, аналитические прогнозы и общие изменения в конкурентной среде рынка,  в п.3.4.  описано распределение предприятий на основе  оценок факторов конкурентной позиции участников рынка  2002 года.

3.3  Тактика ведения конкурентной борьбы: возможности применения  метода определения конкурентной позиции предприятия.

В п.3.1 была исследована структура конкурентной среды рынка водки г. Москвы на основе данных 2001 года. Определим возможности применения полученной информации при разработке, обосновании и принятии  управленческих решений относительно конкурентной среды рынка.

В теории тактического менеджмента разработаны алгоритмы принятия  общих управленческих  решений.

Последовательность действий наиболее полно представлена в работах Р.А. Фатхутдинова,  на основе которого автором в п.1.3  определено понятие управленческого решения относительно конкурентной среды рынка. Там же показано, что  такие решения от общих отличаются последовательностью действий по его  разработке (табл. 6) и сходны в части внедрения. Также в теоретической части работы определено содержание каждого этапа и выявлены элементы, требующие дополнительного исследования. Для восполнения этого пробела и  был предложен метод определения конкурентной позиции рынка. Рассмотрим совмещение неразработанных и малоизученных элементов схемы  по обоснованию, разработке и внедрению управленческого решения  относительно конкурентной позиции рынка и элементов метода.

Табл. 32 Этапы разработки управленческого решения

№ п/п

Этапы разработки, обоснования и принятия общего  решения47

Среда , в рамках которой определяется   этап  решения

1

Выявление управленческой проблемы или задачи.

Внутренняя среда объекта управления

2

Предварительная постановка цели.

Внутренняя среда предприятия

3

Сбор необходимой информации.

Внешняя среда рынка

4

Анализ информации.

Внешняя среда рынка

5

Определение исходных характеристик проблемы с учетом закладывания ограничений.

Внутренняя среда предприятия

6

Уточнение цели и критерия управления, окончательная их формулировка.

Внутренняя среда предприятия

7

Обоснование и построение формализованной  модели  проблемной ситуации.

Внешняя среда рынка

8

Разработка альтернативных вариантов решения проблемы.

Внешняя среда рынка

9

Выбор метода решения.

Внутренняя среда предприятия

10

Экономическое обоснование выбранного решения.

Внешняя среда рынка

11

Согласование решения с органами управления и исполнителями.

Внутренняя среда предприятия

12

Окончательное оформление  и утверждение проблемы.

Внутренняя среда предприятия

13

Организация выполнения решения.

Внутренняя среда предприятия

14

Контроль выполнения решения.

Внутренняя среда предприятия

15

Стимулирование повышения качества работ , экономии ресурсов и соблюдения сроков.

Внутренняя среда предприятия

16

Установление обратной связи  с лицом , принимающим решение , при необходимости, корректировка цели и задач.

Внутренняя среда предприятия

Те этапы управленческого решения, которые реализуются относительно внешней среды, пока ещё  мало  разработаны в современной литературе. Действительно, и оптимизация сбора данных  и  анализ информации затруднительны  -  из-за отсутствия связывающего элемента.

По мнению автора,  подходы к преодолению этих проблем  возможны  с помощью комплекса статистических и аналитических методов, которые приведены в    схеме определения конкурентной позиции предприятия   ( структуры конкурентной среды рынка) (п.1.2).

 В п. 1.4 показано, что основная  трудность при разработке управленческого решения относительно конкурентной среды рынка состоит в информационном обеспечении, а также в отсутствии методики разработке и  обосновании  решений. Проблема информационного обеспечения   заключается в том, чтобы найти оптимальное количество информации, которое необходимо знать о конкурентах. То есть  она не должна быть избыточна количественно, но с другой стороны  - данных должно быть достаточно для снижения риска ошибки при внедрении решения.

В данном исследовании предложен способ сбора и обработки информации, позволяющий избежать как  её избыточности, так и недостатка. Его суть заключается  в сборе данных  относящихся только к ключевых факторам успеха в отрасли. Обоснование и построение формализованной многомерной задачи и разработка и обоснования решений  заключается в том, что сложно иначе  определить насколько конкуренты  отличаются друг от друга , и выразить это в каких- либо единицах.

Отправной точкой  в методике кластерного анализа является задание расстояния между объектами, то есть   вычисление дистанции распределения, что заменяет разницу  между значениями в многомерных наблюдениях.  Следовательно, если  конкурентная позиция предприятия характеризуется  в более чем трех факторах, то её нельзя представить графически, а  с помощью   определяемых в кластерном анализе многомерных расстояний это можно сделать для данных любой размерности.  А так как после анализа структуры рынка можно выделить предприятия с более и менее устойчивыми конкурентными позициями, то  можно графически расположить предприятия и кластеры к которым они принадлежат  в размерности «лучше - хуже».

С помощью таблицы 1 Приложения 2, графически представим структуру рынка (объединение предприятий по группам и определение  взаимосвязи объектов). Очевидно, что не только подобные предприятия  являются конкурентами, также на их положение на  рынке оказывает влияние близость относительно предприятий других кластеров и других участников рынка, а также лидеров. Следовательно, в графическом представлении необходимо отразить не только принадлежность  к группам и минимальные расстояния между группами, но и минимальные расстояния между предприятиями соседних кластеров.

Рис. 16 Моделирование наиболее вероятных перспектив участников рынка водки, 2001 г..

На схеме сплошными стрелками показаны наиболее близкие связи между кластерами, а пунктирными стрелками  - близкие предприятия из разных кластеров.

Как было показано в п. 1.4., управленческие решения относительно конкурентной среды отрасли разделяются на «решения-отклики» и «решения- действия».

«Решения-действия» разделяются на следующие типы:

  1.  Создание уникальной конкурентной позиции.
    1.  Дублирование лучшей конкурентной позиции.
    2.  Сохранение конкурентной позиции.

    «Решения – отклики» разделяются по типу предприятия конкурента на :

  1.  Изменение конкурентной позиции предприятия кластера.
  2.  Улучшение конкурентной позиции предприятия с худшими факторами.

3.  Изменение конкурентной позиции лидера.

Следовательно, при разработке решения следует выбирать тип решения исходя из фактического положения предприятия на рынке.

Так,  уникальную конкурентную позицию занимают предприятия с  незначительным количеством участников в группе – это кластеры 2,6,10 , соответственно производители  известных зонтичных марок  под одним брендом ( 33,34), производители одной известной марки – 14,22,35 и иностранные производители мировых брендов.

Все эти предприятия занимают устойчивую конкурентную позицию потому, что на рынке  нет аналогичных известных зонтичных брендов   средней ценовой категории (кроме Салют Златоглавая и Кристалл «черная этикетка»), известных отечественных марок, выпускающих элитную продукцию  ( кроме «Русского Стандарта») и  отечественных марок имиджевого потребления ( кроме также «Русского Стандарта»). Следовательно,  основными конкурентами этих предприятий являются лидеры рынка – «Салют» , «Кристалл» и «Ливиз», что значительно снижает давление отраслевой конкуренции на производителей.

Решение о дублировании лучшей конкурентной позиции стоит принимать тем компаниям, которые  имеют близкое расстояние в матрице расстояний к  предприятиям  с лучшими характеристиками        ( более высокими значениями конкурентной позиции предприятия), на схеме 5 они обозначены стрелками.  

«Решения-отклики» более сложны по своей природе, т.к. предполагают ответную реакцию на укрепление конкурентной позиции  предприятия-последователя с худшими характеристиками (низкими значениями конкурентной позиции ).  Так, нельзя сказать, не произошло ли изменение положения данного  предприятия из-за  собственных неверных действий , или из-за успешного продвижения конкурентов.  Например,  ухудшило ли активное продвижение предприятием «Ливиз» марки «Русский Стандарт» конкурентные позиции предприятий кластера  6 – «производителей одной известной марки», или  просто их управленческие действия не были эффективными.

          Следует отметить, что в схеме приведены только ближайшие  расстояния между объектами. Вместе с тем, из значений матрицы расстояний, представленной в приложении 2, определяются и другие  предприятия с небольшими расстояниями. Это могут быть конкуренты с худшими и   лучшими конкурентными позициями соседних кластеров.  Полученная информация также может использоваться для разработки вариантов управленческого решения.

При решении вопроса  о дублировании лучшей конкурентной позиции следует определить основных конкурентов, поведение которого следует придерживаться, затем выбирается наиболее достижимый вариант и степень устойчивости конкурентной позиции предприятия.

    Например ,предприятие «Випап»  - номер 7 из кластера 4, согласно расчетам,  расположено наиболее близко от  объекта соседнего кластера 21 -  «Ладога». Также близко  расположены объекты 20,3,15,22, 32, 34 – то есть  предприятий Курский ЛВЗ, «Аляска», «Клинская», «Регата- Алко» и «Столичный трестъ».  

Из перечисленных объектов, только «Столичный трестъ» занимает конкурентную позицию лучшую,  чем  значения самого  анализируемого предприятия. Следовательно, в качестве основы для сравнения, необходимо выбрать или «Столичный трестъ» или  предприятие «Ладога».

Сравнение показателей конкурентной позиции показывает, что предприятие «Столичный трестъ» отличается от предприятия «Винап» степенью известности марки (4балла по отношению к 3)  и  распространением на рынке (2,21 балла по отношению к 1,28 ) , а предприятие «Ладога»  - количеством наим