78785

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМ И МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Диссертация

Маркетинг и реклама

Исходя из этого для обеспечения конкурентоспособности авиакомпаниям требуется проводить постоянный поиск новых или совершенствование известных форм методов моделей рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволяющих...

Русский

2015-02-10

2.02 MB

7 чел.

PAGE  2

Негосударственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Университет Российской академии образования»

На правах рукописи

Сомов Александр Денисович

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМ
И МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством (маркетинг)

Диссертация на соискание ученой степени кандидата
экономических наук

Научный руководитель:

д-р экон. наук, проф.

А.Б. Ярощук

Москва – 2014

ОглавлеНИЕ

[1] Спиридонов А.И. Маркетинговое стратегическое управление конкурентоспособностью компании (на примере рынка электробытовой техники): дис.... канд. экон. наук. М., 2007.

[2] Ситникова Е.И. Управление конкурентоспособностью предприятий агропромышленного комплекса на основе маркетинга взаимодействия: дис. ... канд. экон. наук. Орел, 2008.

[3] Степаненко А.А. Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга: дис. ... канд. экон. наук. Волгоград, 2008.

[4] Агзамова Е.В. Управление конкурентоспособностью предприятий атомной промышленности на принципах экологического маркетинга: дис. ... канд. экон. наук. Орел, 2010.

[5] См.: Бургат В.В. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия: дис. ... канд. экон. наук. Новосибирск, 2008.

[6] См.: Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2011.

[7] Кожуров И.Н. Внутренний контроль реализации продукта авиакомпании // Российское предпринимательство. 2007. № 11, вып. 1 (101).

[7.0.0.1] Рогозин отругал авиастроителей за безликие аббревиатуры в названии новых самолетов. URL: http://www.aviaport.ru/digest/2013/07/25/260085.html (дата обращения: 30.01.2014).

[7.1] Национальные особенности бренда. URL: http://www.hrm.ru/nacionalnye-osobennosti-brenda (дата обращения: 30.01.2014).

[7.2] Национальные особенности бренда. URL: http://www.hrm.ru/nacionalnye-osobennosti-brenda (дата обращения: 30.01.2014).

[8] Интернет в полете: необходимость или излишество? URL: http://www.infuture.ru/article/8198 (дата обращения: 24.02.2014).

[9] Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / под ред. B.B. Томилова. М., 2005.

[10] Агзамова Е.В. Управление конкурентоспособностью предприятий атомной промышленности на принципах экологического маркетинга: дис. ... канд. экон. наук. Орел, 2010.

[11] Бургат В.В. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия: дис. ... канд. экон. наук. Новосибирск, 2008.

[12] Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / под ред. B.B. Томилова. М., 2005.

[13] Интернет в полете: необходимость или излишество? URL: http://www.infuture.ru/article/8198 (дата обращения: 24.02.2014).

[14] Кожуров И.Н. Внутренний контроль реализации продукта авиакомпании // Российское предпринимательство. 2007. Вып. 1 (101), № 11.

[14.1] Национальные особенности бренда. URL: http://www.hrm.ru/nacionalnye-osobennosti-brenda (дата обращения: 30.01.2014).

[15] Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2011.

[15.0.0.1] Рогозин отругал авиастроителей за безликие аббревиатуры в названии новых самолетов. URL: http://www.aviaport.ru/digest/2013/07/25/260085.html (дата обращения: 30.01.2014).

[16] Ситникова Е.И. Управление конкурентоспособностью предприятий агропромышленного комплекса на основе маркетинга взаимодействия: дис. ... канд. экон. наук. Орел, 2008.

[17] Спиридонов А.И. Маркетинговое стратегическое управление конкурентоспособностью компании (на примере рынка электробытовой техники): дис ... канд. экон. наук. М., 2007.

[18] Степаненко А.А. Управление конкурентоспособностью строительных предприятий с применением методов маркетинга: дис. ... канд. экон. наук. Волгоград, 2008.


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях глобализации мировой экономики важная роль принадлежит авиапредприятиям и рынку авиаперевозок, высокий уровень развития  которых является необходимым условием роста всей национальной экономики. Ценность авиации в повседневной жизни общества, предоставляемые ею возможности преодоления последствий чрезвычайных ситуаций, вызванных различного рода природными и социальными катастрофами, ее особенности как транспортного средства и средства связи в формирующейся глобальной цивилизации позволяют рассматривать авиацию в качестве одной из ключевых ценностей современного общества. Успешное функционирование рынка авиаперевозок является не только средством удовлетворения платежеспособного спроса, но и представляет собой один из ключевых факторов, способствующих расширению внутренних и международных связей. Соответственно, опережающее развитие авиационных компаний является фундаментом формирования российской экономики.

Сегодня в России десятки авиакомпаний конкурируют между собой за право остаться в бизнесе перевозок. Зачастую речь идет о наличии лишь псевдоконкуренции, существование которой обусловлено именно множеством мелких перевозчиков, выживающих  в основном за счет использования монопольного положения на конкретном маршруте, и не имеющих возможности роста и развития, а тем более конкуренции с другими авиакомпаниями. Однако, как показывает практика, существование большого количества авиакомпаний в России – явление временное. Старение парка и невозможность проведения его модернизации мелкими  авиационными компаниями, что, в свою очередь, не позволяет обеспечить безопасность полетов, приводит к сокращению операторов воздушного транспорта.  Часть региональных перевозчиков, представляющих интерес для более крупных авиакомпаний, рано или поздно будет поглощена, других же просто вытеснит усиливающаяся конкуренция, которая заставляет российские авиакомпании бороться за каждого клиента.

Исходя из этого, для обеспечения конкурентоспособности авиакомпаниям требуется проводить постоянный поиск новых или совершенствование известных форм, методов, моделей рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли, позволяющих обеспечить пассажиропоток.  Необходим новый подход к маркетинговым технологиям формирования имиджа и позиционирования и к философии предпринимательства в авиации в целом.

Превосходство определенных авиакомпаний хорошо прослеживается на рынке авиаперевозок, что позволяет говорить о фактическом разделении данного рынка между ними. Такое выраженное превосходство актуализирует исследование вопроса продвижения именно в сфере деятельности авиакомпаний и выявления основных факторов успеха при формировании маркетинговых стратегий. В этой связи в диссертационном исследовании несомненный интерес представляют: определение  критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли; выявление факторов, способствующих развитию на рынке авиаперевозок; разработка инструментов, способствующих высокой эффективности продвижения той или иной авиакомпании на данном рынке.

Актуальность заявленной темы исследования обусловлена отсутствием единой концепции повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли, разработанной с учетом анализа опыта зарубежных авиакомпаний, а также недостатком комплексных исследований специфики форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на российских предприятиях авиационной отрасли.

Существует противоречие между необходимостью комплексного анализа накопленного практического опыта и слабой изученностью теоретических вопросов разработки системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. Данное противоречие позволило автору сформулировать основную проблему исследования: каким образом можно достичь повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Исходя из сказанного, актуальность данного диссертационного исследования продиктована необходимостью:

  •  научной разработки проблем разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций;
  •  раскрытия сущности и специфики рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций;
  •  выявления особенностей и роли рекламной деятельности в маркетинге авиатранспортных услуг;
  •  разработки методических положений по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Степень разработанности проблемы исследования. Проблема повышения конкурентоспособности предприятий авиационной отрасли через внедрение методов маркетинга является на сегодняшний день недостаточно изученной.

Имеется множество теоретических источников, авторы которых рассматривают различные аспекты разработки маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия, в частности это работы А.И. Спиридинова1, Е.И. Ситниковой2, А.А. Степаненко3, Е.Г. Агзамовой4 и др.

Особый вклад в изучение проблем авиатранспортной отрасли России внесли такие экономисты, как В.В. Косов, В.Н. Лившиц, Н.А. Батурин, В.Г. Галабурда, В.М. Тихонов, Ф.И. Шахматов.

В последние годы также написан ряд диссертационных исследований, посвященных исследованию проблем авиакомпаний (см. работы Н.Б. Князевой5, А.В. Яроша6, К.С. Скуратова7, Н.В. Филевой8, О.Н. Скворцовой9, А.В. Андреева10 и др.

Отмечается большое количество научных трудов, посвященных проблемам брендинга в России, в числе которых можно отметить диссертации Л.С. Захарычева11, И.П. Мильберта12, В.В. Зотова13, Ю.Г. Лашманова14, В.В. Козырева15 и многих других.

При этом практически отсутствуют исследования вопросов управления конкурентоспособностью предприятий авиационных компаний с применением форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, разработки системы маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Все это создает определенные сложности при решении ряда вопросов, в том числе и относительно управления конкурентоспособностью предприятий авиационной отрасли и актуализирует проблему нашего исследования.

Всё это и обусловило выбор цели, объекта и предмета данного исследования.

Цель исследования – разработка и обоснование теоретических положений и методических рекомендаций, направленных на повышение эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Достижение указанной цели обусловило постановку и решение следующие задач:

  •  выявить сущность и специфику рекламной деятельности и ее место в системе маркетинговых коммуникаций;
  •  определить организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций;
  •  провести анализ современного состояния и перспективы развития авиационной отрасли в России;
  •  раскрыть характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
  •  определить основные тенденции в развитии рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
  •  провести анализ эффективности различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
  •  разработать систему критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
  •  разработать методические рекомендации по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Предмет исследования – теоретические и методические основы повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Объект исследования – маркетинговая деятельность на предприятиях авиационной отрасли.

Теоретическую основу исследования составили положения и концепции работ по маркетингу, экономике, менеджменту, труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам предпринимательства, исследования, посвященные проблемам рынка авиаперевозок, статистические данные и данные периодической печати, имеющие непосредственную связь с рассматриваемой проблемой.

Методологической основой послужили современные научные методы исследований, такие как методы системного анализа, исследования микро- и макроэкономической динамики, контент-анализа, рейтингового анализа, эконометрические и графоаналитические методы. В работе сочетаются как формальные, так и содержательные подходы к анализу исследуемых процессов. 

Гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении о целесообразности повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли при следующих условиях: данная рекламная деятельность выстроена с учетом маркетингового и коммуникационного подходов к ее концептуальной структуре; производители хорошо ориентируются в современных разновидностях рекламного воздействия и возможностях использования наиболее эффективной формы его в существующей ситуации; используется система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в том, что впервые на основе теоретико-методологического анализа обоснованы положения, направленные на повышение эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций авиационных предприятий. Данные положения позволили разработать систему критериев оценки  эффективности форм и методов рекламной деятельности, а также методические рекомендации по разработке нейминга и брендинга в авиационном бизнесе.

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна:

  •  изучение сущности и специфики рекламной деятельности и определение ее места в системе маркетинговых коммуникаций позволили автору разработать концептуальную структуру рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с учетом двух подходов: маркетингового и коммуникационного;
  •  в контексте изучения организационно-экономических основ разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций предложена классификация основных форм рекламы, позволяющая производителям сориентироваться в современных разновидностях рекламного воздействия и использовать в существующей ситуации наиболее эффективной формы;
  •  проведенный краткий анализ современного состояния авиационной отрасли в России позволил автору выявить следующие предпосылки для разработки и совершенствования различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли:
    1.  увеличение пассажиропотока в целом, его наибольшая интенсивность в международном сегменте рынка авиационных перевозок (при ограниченности спроса, отсутствии роста количества потребителей услуг авиаперевозчиков при росте числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами), характеризующемся наличием высокой конкуренции между авиаперевозчиками;
    2.  наличие большого потенциала развития авиаперевозок на внутренних направлениях и перспектив роста российского внутреннего рынка, которые будут раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров – все это обуславливает обострение конкуренции на ВВЛ;
    3.  высокая концентрация объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях на российском рынке, что создает проблемы для выдерживания конкуренции со стороны мелких перевозчиков;
    4.  поглощения и слияния, обусловленные необходимостью консолидации бизнеса в условиях роста внутренней конкуренции и сокращения эксплуатационных затрат;
    5.  образование международных альянсов, с которыми одиночным авиакомпаниям сложнее конкурировать;
    6.  выбор рядом национальных крупнейших авиакомпаний стратегии увеличения занимаемой доли рынка;
    7.  склонность других национальных перевозчиков к отстаиванию своей доли рынка без увеличения объемов заимствований на поддержание роста парка воздушных судов, тем самым усложняющих свою рыночную позицию;
    8.  наличие у каждой из авиакомпаний своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития, обостряющих конкуренцию на отдельных маршрутах
    9.  влияние количества перевозчиков осуществляющих авиаперевозки на определенном направлении, на стоимость авиабилетов, что также является показателем конкуренции;
    10.  усиление давления со стороны западных авиаперевозчиков; возможность снижения для иностранных авиакомпаний барьеров для входа на российский рынок, что усложнит деятельность национальных авиаперевозчиков;
  •  раскрыты характеристики продукта авиакомпаний – авиационной перевозки; уточнено понятие «авиационные перевозки»: в рамках данного исследования автор предлагает под авиационной перевозкой понимать транспортировку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт назначения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществление указанной деятельности в области авиации авиационными предприятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки;
  •  предложена классификация авиаперевозок по следующим основным признакам: территориальный охват (международные и внутренние авиаперевозки); состав объектов (перевозки пассажиров, багажа, грузов и почтовых отправлений); длительность (длительные по времени и недлительные по времени); содержание сервисного компонента в продуктовом предложении (перевозка с предоставлением сопутствующих услуг и чистая перевозка); наличие посадок (перевозка напрямую – без посадок и перевозка через несколько городов – транзитом); ограниченность (перевозки, предоставляемые для всех (желающих) и перевозки, предоставляемые для определенной категории потребителей); порядок согласования условий перевозок (регулярные и чартерные авиаперевозки);  стоимость перевозки (авиаперевозки по высоким тарифам и бюджетные перевозки); загрузка (простая, попутная, челночная авиаперевозки);  безопасность (обычная и специальная авиаперевозка); форма организации (маршрутные и заказные авиаперевозки); назначение перевозки (публичные, служебные, туристские); дальность (дальнемагистральные и близкомагистральные);
  •  проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга) в разрезе деятельности авиакомпаний, который позволил:
  1.  провести оценку применения различных методов создания наименования авиакомпании, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода;
  2.  определить необходимость комплексного подхода при продвижении бренда, что обусловило рассмотрение нескольких составляющих: имиджа национального профиля в маркетинговых коммуникациях; имиджа услуг; имиджа потребителя; внутреннего имиджа авиакомпании; имиджа ее основателя/руководителя; имиджа персонала; визуального имиджа; социального имиджа; бизнес-имиджа;
  3.  установить, что основанием ребрендинга авиакомпаний могут служить не только стремление к получению сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; формирование интернациональности и яркости маркетинговых коммуникаций; расширение бизнеса и рост его капитализации, но и уход от негативного имиджа;
  •  проведенный автором анализ применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволил классифицировать проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг мероприятия, использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций:
    1.  мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания);
    2.  мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах;
    3.  мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника;
  •  разработана система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли;
  •  разработаны методические рекомендации по разработке нейминга и брендингу в авиационном бизнесе и сделаны конкретные предложения по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли на примере авиакомпании «С 7».

Достоверность и научная обоснованность результатов, представленных в диссертации, обеспечивается применением общенаучных теоретических и методологических принципов, положений и методов экономики; научно обоснованной методики сбора информации; логикой построения доказательных выводов; целостным подходом к исследованию проблемы, многоаспектным ее изучением; высокой корреляцией выводов автора с выводами других исследований подобной тематики.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена возможностью использования представленных разработок для решения задач управления конкурентоспособностью предприятиями авиационной отрасли за счет повышения эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли. Результаты исследования могут быть использованы менеджментом предприятий для корректировки отдельных направлений маркетинговых стратегии.

Теоретические положения диссертации и приведенные фактические данные могут быть использованы в образовательном процессе и в научно-исследовательской работе. 

Основные результаты и положения диссертационного исследования были представлены и обсуждены на международных, всероссийских, межвузовских конференциях в г. Москве, Краснодаре, Армавире в 2009–2013 гг.

Предложенные автором рекомендации были использованы при подготовке оптимальных вариантов развития маркетинговой деятельности в Черноморском Центре филиала  «Аэронавигация Юга» Федерального государственного унитарного предприятия «Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации» и Минераловодский Центр филиала  «Аэронавигация Юга» Федерального государственного унитарного предприятия «Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации»

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 9 публикациях (в том числе 3 – в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 4,7 п.л. (авт. – 11,7 п.л.).

Структура и объем работы направлены на последовательное достижение цели и задач диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих девять логически взаимосвязанных параграфов, заключения, а также списка использованной литературы. Аналитический материал представлен 15 таблицами, 24 рисунками.


1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
ФОРМ И МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых
коммуникаций в экономической науке

В условиях перехода от индустриального общества к обществу информационных и коммуникационных технологий маркетинговые коммуникации стали рассматриваться как один из ключевых ресурсов обеспечения жизнедеятельности любого современного субъекта хозяйствования. Однако при всей обыденности использования и частоте применения данного понятия в практической деятельности полной ясности в том, что представляют собой маркетинговые коммуникации, нет. Проведенный нами анализ существующих теоретических источников по маркетингу свидетельствует об отсутствии единообразия в толковании самой дефиниции «маркетинговые коммуникации».

В частности, Ж.Ж. Ламбен16 понимает под маркетинговой коммуникацией процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, воспроизводящийся посредством совокупности сигналов, обращаемых в адрес различных аудиторий, в числе которых потребители, партнеры, посредники, акционеры, конкуренты, органы управления, а также собственный персонал организации.

Одно из наиболее четких определений дано в работе А.П. Панкрухина. Он полагает, что маркетинговые коммуникации являются деятельностью, совокупностью средств и конкретных действий по реализации поиска, анализа, генерации и распространения информации, имеющей значение для субъектов маркетинговых отношений17.

По мнению С. Соммерсби, маркетинговые коммуникации представляют собой разные достижения предприятий, осуществляющих деятельность в различных сферах, начиная от мелких розничных торговцев и заканчивая крупными товаропроизводителями посредством рекламы, продавцов, наименований магазинов, оформления их витрин, упаковок, осуществлении рассылки литературы, раздач бесплатных пробников, образцов, купонов на скидку, пресс-релизов и осуществления других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности18.

Процессом передачи целевой аудитории информации о товаре называет маркетинговые коммуникации Е. Дворникова19.

По мнению А.А. Романова и А.В. Панько, маркетинговые коммуникации являются связями, образуемыми фирмой с контактными аудиториями (потребителей, поставщиков, партнеров и др.) посредством применения средств воздействия, к которым авторы относят рекламу, PR, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи, а также неформальные источники информации – молву и слухи20.

В работе Г. Верникова под маркетинговыми коммуникациями понимается реализация управления процессом продвижения товаров и услуг компании на всех этапах: предпродажном этапе, этапе покупки, во время процесса потребления и по его завершении21.

В.В. Бургат22, подчеркивая неоднозначность трактовок основных понятий маркетинга в силу использования в отечественной практике различных зарубежных источников, издержек перевода и отсутствия собственных комплексных разработок в интересующей нас сфере, предложил понимать под маркетинговыми коммуникациями (продвижением) осуществление целенаправленного и комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации посредством сообщений, используемых в целях информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Таким образом, в литературе под маркетинговыми коммуникациями понимается и процесс, и связи, и управление процессом, и деятельность, и воздействие.

Следует согласиться с И.Ю. Окольнишниковой23, которая предлагает рассматривать маркетинговые коммуникации в трех основных аспектах, а именно как:

  •  процесс взаимодействия участников маркетинговой системы с целью обеспечения эффективного обмена информацией о товарах и услугах предприятий, координации совместных действий, получения взаимовыгодных результатов и т.п.;
  •  совокупность взаимосвязей (отношений) между участниками маркетинговой системы с целью обеспечения устойчивости цепочки создания ценности, в том числе в рамках сети предприятий;
  •  совокупность маркетинговых коммуникативных средств и инструментов с целью обеспечения реализации процесса продвижения товаров и услуг на рынке для формирования и поддержания устойчивого спроса на продукты и услуги компаний.

Полагаем, что следует рассматривать маркетинговые коммуникации в качестве:

  •  вида деятельности участников маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей), осуществляемой в целях формирования, поддержания и развития взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений;
  •  совокупности средств, позволяющих обеспечить сбор, хранение и передачу маркетинговой информации в целях осуществления информационной связи между участниками маркетинговой системы, способствующей сбыту товара;
  •  процесса передачи и восприятия информации, предназначенной для решения конкретных задач побуждения к осуществлению определенного маркетингового выбора (какого-либо конкретного товара, группы товаров (бренда) или субъекта как такового – организации, предприятия).

Неразвитость понятийного аппарата и отсутствие дефиниции «маркетинговые коммуникации», безусловно, создают препятствия для развития как академического, так и экономического, правового и других аспектов интересующей нас темы.

Сказанное позволяет сделать вывод о том, что теория маркетинговых коммуникаций находится еще на стадии формирования и зависит от развития маркетинговых концепций.

В табл. 1.1 представлены основные этапы эволюции теории маркетинговых коммуникаций, выделенные в работе А.Н. Кульмана24.

Таким образом, смена этапов трансформации маркетинговых коммуникаций обусловлена социально-экономическим развитием общества и научно-техническими достижениями, сменами ориентиров при определении факторов успеха фирмы

Особое место в системе маркетинговых коммуникаций принадлежит рекламной деятельности. Рассмотрим подробнее генезис рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с точки зрения основных концепций маркетинга, начало развития которых приходится на середину ХХ в.25 Приблизительно к 1920-м гг. относится приобретение термином «коммуникация» научного смысла и его применение в специальной литературе.


Таблица 1.1

Эволюция маркетинговых коммуникаций

Наименование
этапа

Уровень
развития
общ
ества

Характеристика

Преобладающий
тип общественн
ого
произво
дства

Определяющие
факторы у
спеха

Домаркетинговый этап

Доиндустриа-льное общество

Низкий уровень развития производства и системы сбыта, слабая конкуренция и отсутствие прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем

Натуральное / сельское хозяйство

Достаточный объем производства, качественный товар, хорошо налаженная дистрибьюция (организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта)

Этап классического маркетинга

Индустриальное общество

Появление торговых марок производителей. Вложение компаниями средств на изучение потребностей потребителя и в продвижение своих торговых марок

Легка / тяжелая промышленность

Известность торговой марки, знание потребительских предпочтений

Этап функционального позициони-рования

Индустриальное общество

Концентрированность на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта

Легка / тяжелая промышленность

Уникальные свойства товара, уникальное функциональное позиционирование торговой марки

Этап эмоционального позиционирования и брендинга

Постиндустриальное общество

Донесение производителями до потребителей индивидуальность своих продуктов и торговых марок через «эмоциональное торговое предложение». Отделение понятия «бренд» от понятия «торговая марка» и признание его нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке

Услуги / сервис

Сильный бренд, уникальное эмоциональное позиционирование бренда.

Этап необрендинга

Информационное общество

Сочетание широкой доступности самых разнообразных данных и, в то же время, информационной пресыщенности  медиапространства. Акцентирование внимания на качестве эмоций, вызываемых брендом

Услуги / сервис /информация / знания, телекоммуникации

Тесная психологическая связь с потребителем, доверие, дружба, любовь

Так, в период распространения концепции совершенствования производства (производственная концепция, конец XIX – начало XX в.), основанной на положении о спросе товара у потребителей только в случае его распространения и доступности по цене, обуславливающего необходимость сосредоточения компаниями своих усилий на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения26, маркетинговым коммуникациям не отводилось особое внимание. Действительно, в них не было особой необходимости из-за наличия инициативы со стороны покупателя в условиях отсутствия выбора и товарного дефицита, что не порождало у производителя каких-либо стимулов для обеспечения коммуникаций с потребителем27. Таким образом, вся деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях индустриального общества сводилась к информированию в форме рекламы о цене и месте приобретении товара.

В контексте концепции совершенствования товара (товарная / продуктовая концепция, 1920–1930 гг.), последовавшей за концепцией совершенствования производства и связанной с наращиванием объемов производства без учета требований потребителей к качеству товаров, организацией массового производства товаров в условиях индустриализации и переходом к так называемому «рынку покупателя», характеризуемым превышением предложения над спросом, обострение проблемы сбыта привело к товарной конкуренции производителей. Положение о заинтересованности потребителя в товарах более высокого качества также не привело к развитию теории маркетинговых коммуникаций. В рамках концепции совершенствования товара рекламе отводилась та же самая роль информирования о свойствах и характеристиках предлагаемого товара, плюс убеждение потребителя в превосходстве товара той или иной компании.

Таким образом, в рассматриваемый период рекламная деятельность выполняла функцию формирования оптового и мелкооптового рынка. Бесспорно, эта реклама вызывала раздражение у большинства потребителей, так как в основном она была рассчитана на 5–10 % покупателей – активных игроков данного рынка. Такая реклама не участвовала в формировании спроса на товар, не информировала о его качествах, она не была рассчитана на розничного покупателя, ее цель состояла в формировании сбытовой цепочки и обеспечении связей крупного оптовика с мелким оптовиком и розничным торговцем.

Сбытовая концепция управления маркетингом (концепция интенсификации коммерческих усилий / концепция совершенствования сбыта), распространилась после Второй мировой войны. Она основывалась на положении о приобретении покупателями товаров фирмы в достаточных количествах при условии активизации деятельности данной организации по усилению сбыта. В рамках данной концепции маркетинговых коммуникациям отводится уже ключевая роль. Однако при этом отмечается их односторонность и иерархичность: осуществляется продвижение, и даже навязывание товара потребителю посредством применения методов прямой продажи, приемов стимулирования сбыта и проведения агрессивной увещевательной рекламы. Со стороны компаний отмечается лишь экономическая заинтересованность в маркетинговых коммуникациях без учета потребностей и запросов покупателей, что, в свою очередь, не позволяет обеспечить устойчивость и увеличение спроса.

Ориентированность на нужды и потребности клиентов и применение методов маркетинга в целях формирования потребительских удовлетворений получили свое развитие в рамках концепции чистого (традиционного) маркетинга (1960–1980 гг.). Формирование системы маркетинговых коммуникаций с позиции данной концепции основано на учете потребительских мотивов, моделей покупательского поведения, типа ответной реакции. Таким образом, вместе с целями в области сбыта и в области коммуникаций происходит оценка предприятиями коммуникативной эффективности продвижения товара, выбора каналов маркетинговых коммуникаций, соответствующих характеристикам и интересам целевых аудиторий потребителей. Именно в рамках концепции традиционного маркетинга происходит смена понятия «средства массовой информации» на термин «средства массовой коммуникации» и особое значение придается налаживанию обратной связи с потребителями, общественному мнению, а также денежному исчислению позитивного отношения к предприятию. Однако при этом пока еще не уделяется должного внимания изучению возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Данная проблема свое решение получила в рамках концепции социально-этичного (или социально-ответственного) маркетинга, которая основной задачей компании считает выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей посредством применения более эффективных, чем у конкурентов, способов при одновременном сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. С позиции данной концепции основной целью маркетинговых коммуникаций является создание позитивного отношения к организации, формирование долгосрочной лояльности со стороны потребителей и благоприятного отношения контактных аудиторий. Решение обозначенных задач обуславливает востребованность public relations – PR как механизма построения равноправного диалога.

Традиционным выстраиванием такого диалога является реклама в средствах массовой информации (СМИ).

PR является одним из эффективных методов продвижения, занимающих достаточно значимое место в системе коммуникаций с общественностью. Здесь реклама дается скрыто, из независимых источников и поэтому воспринимается потребителем положительно.

Можно выделить 6 основных способов привлечения внимания целевой аудитории, в числе которых:

  •  «белый» PR (прозрачный пиар), использующий реальные факты и демонстрирующий реальную действительность (характерно, что такой пиар широко используется за рубежом, но в России он пока считается малоэффективным);
  •  «черный» PR (заказной пиар), использующий все возможные средства в основном для информирования населения о скандальных событиях с целью навредить конкуренту (в качестве примеров можно привести: выступление с заявлением якобы от имени конкурента, выпуск листовок от его имени, публикация интервью якобы с ним);
  •  «серый» PR, используемый для негативного информирования и провокаций; он не является заказным, событие освещается таким, как оно выглядит;
  •  «кровавый» PR, используемый террористами в целях приобретения всемирной популярности – несовместим с рекламой и журналистикой;
  •  «военный» PR, предполагающий воздействие информацией на потенциального противника государства; осуществляется, как правило, во время военных действий (это, как правило, пропаганда и контрпропаганда среди солдат и офицеров);
  •  «желтый» PR, предполагающий прояснение ситуации при помощи социальных сюжетов (часто это попытка прославиться при помощи скандала, раздувания события до сенсации и введения населения в смущение, растерянность, удивление).

В период перехода к информационному обществу, когда коммуникативным процессам придается ключевое значение, формируется концепция маркетинга – (партнерских) отношений (взаимодействия) (1980-е гг.), основанная на рассмотрении хороших отношений с партнерами (потребителями, контрагентами, контактными аудиториями) в качестве основного условия обеспечения компаниям долгого и успешного существования на рынке. Такие отношения базируются на возможностях современных информационных технологий управления взаимоотношениями с клиентом, позволяющими реализовывать персонифицированный учет клиентов и их предпочтений, сбор, хранение и представление информации, ее анализ и поддержку принятия решений менеджменту компании. Основными приемами маркетинговых коммуникаций в рамках концепции маркетинга партнерских отношений являются методы прямого маркетинга и интерактивные каналы продвижения.

С 1980-х гг. элементы коммуникации стали рассматривать не в порядке движения сообщения от источника к целевой аудитории, а с позиции планирования такого потока сообщений с учетом обратного направления – от целевой аудитории к коммуникатору28. Идеи продвижения рекламной информации, начиная с определения круга потенциальных покупателей, высказывались Б.Бакком29, Дж. Г. Скоттом30 и др.

Ориентация сбытовой деятельности на принципы маркетинга позволила обеспечить решение целого комплекса задач, в числе которых: установление отношений между продавцом и покупателем посредством исследования рынка, распределения и продвижения товаров; определение параметров производства в зависимости от существующих потребностей и покупательной способности населения; развитие различных способов и форм стимулирования сбыта, координация всей деятельности в сфере удовлетворения интересов потребителя как главной цепи предпринимательства и др.

В настоящее время происходит постепенная смена данной концепции концепцией инновационного маркетинга31, в которой маркетинговым коммуникациям отводится ключевая роль. В основе данной концепции лежит создание нового товара, основными составляющими которого являются: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынке для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке, ориентированность по всем указанным элементам на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей покупателей.

Коммерциализация инноваций невозможна без маркетинговых коммуникаций, которые выполняют функции, способствующие выведению на рынок и распространению инновационной продукции, а также формированию и стимулированию спроса на инновации, причем на всех стадиях жизненного цикла нового товара.

Так, на стадии развития инновационного бизнеса необходима разработка рекламной кампании с целью развитии взаимоотношений с партнерами и клиентами, повышения интенсивности своей сбытовой и торговой деятельности. На стадии определения стандарта поведения на рынке внимание должно быть акцентировано на исследовании рынка инноваций, выявлении сегментов и позиционировании новой продукции, создании бренда инноваций, рекламе инновационных товаров. На стадии зрелости необходим выход за рамки стандартных решений, освоение новых рынков, применение креативных маркетинговых решений, содействующих росту потребительской ценности инноваций. При этом компанией реализуется стратегия отстаивания своей доли рынка и рентабельности производства за счет усиления маркетинга взаимоотношений, креативности маркетинговых решений (так называемый латеральный маркетинг, предлагающий стимулировать креативность с помощью принципов латерального мышления – набора схем, правил креативного поиска идей), внедрения маркетинговых инноваций и наращивания масштабов производства. Имеет смысл использовать такой метод генерации и разработки новых идей в маркетинге инноваций как интрамаркетинг (система мышления, предназначенная для поиска эффективных идей и решений, предлагающая переход на новую базу для восприятия и анализа процессов функционирования инновационного бизнеса и получение эффективных решений напрямую из результатов анализа ситуации).

Специфика применения концепции инновационного маркетинга состоит в применении современных инструментов маркетинга, которые должны быть адекватны создаваемым новым или модернизированным продуктам.

Таким образом, изучение генезиса рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций через рассмотрение основных концепций маркетинга основано на определении концепции рекламной деятельности посредством разработки теоретического комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в системе целей маркетинга в соответствии с эволюцией концепций маркетинга по Ф. Котлеру.

Другой подход к исследованию эволюции концепций рекламной деятельности предложен в работах А.А. Романова32 и Г.А. Васильева33, которыми были выделены три основных концепции рекламной деятельности:

  •  коммерческая концепция рекламной деятельности, рассматривающая ее через цели, задачи, проблемы в возможностях ее воздействия на привлечение потребителей выгодно производимого товара;
  •  коммуникативно-психологическая концепция, в основе которой лежит принцип доминируемости рекламной составляющей в комплексе маркетингового продвижения и его составляющих, раскрываемый в ее функциях и ролях, которые она играет в обществе;
  •  концепция универсальности рекламы, предполагающая проведение детального анализа различных сторон производства, продвижения и потребления рекламной информации.

Несмотря на различие подходов к изучению эволюции рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций можно выделить несколько тенденций:

  •  формирование интегрированных концепций, обуславливающих развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  •  развитие интерактивных коммуникаций, определяющее формирование качественно новой парадигмы организации маркетинговых коммуникаций, связанной с их интегрированием в виртуальном пространстве;
  •  развитие концепции глобального информационного пространства, предопределяющее использование сетевых подходов в коммуникациях маркетинга взаимодействия;
  •  разработка новых концептуальных подходов в развитии, как инструментов маркетинговых коммуникаций, так и концепции их интегрирования.

Для донесения рекламных посланий до потенциального потребителя используются различные инструменты. Сегодня реклама в системе маркетинговых коммуникаций использует такие средства как телевидение, различные радиоканалы, пресса, наружная реклама, сувенирная продукция и рекламная полиграфия. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций использует также такой инструмент, как прямое посещение клиента с целью лично донести информацию до потребителя.

В современных условиях происходит формирование сложной системы рекламных коммуникаций, представляющих собой совокупность социокоммуникативных и культуротворческих свойств рекламы, получивших свое воспроизведение в содержании, структуре, функциях и процессах культурного процесса34.

Наблюдается динамика роста значения рекламы практически во всех областях экономики и общественной жизни. Следует здесь отметить:

  •  экономическую роль рекламы, проявляющуюся в обеспечении налаживания связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров; в способствовании росту деловой активности, повышении объемов капиталовложений и числа рабочих мест, что, в свою очередь, обеспечивает развитие общественного производства;
  •  общественную роль, реализующуюся посредством каждодневного и масштабного воздействия на абсолютное большинство населения, проявляющуюся в формировании покупательских предпочтений, вхождении в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире;
  •  социальную роль, проявляющуюся в направленности на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здорового образа жизни; поддержку незащищенных слоев населения; борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и т.п.;
  •  политическую роль, реализуемую в применении рекламы как средства борьбы за голоса избирателей;
  •  идеологическую роль, проявляющуюся в рассмотрении рекламы как одного из важнейших факторов формирования мировоззрения человека;
  •  образовательную роль, проявляющуюся в способствовании рекламы в распространении знаний из различных сфер человеческой деятельности, привитии потребителям определенных практических навыков и др.;
  •  эстетическую роль, проявляющуюся в рассмотрении лучших рекламных обращений (рекламные вывески, плакаты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи) в качестве произведений прикладного искусства35.

Тем не менее в настоящее время еще не появилось полное осознание рекламы как культурного феномена, что, в частности, обусловлено ее изоморфностью, вариативностью, ориентированностью на сугубо прагматический результат36. Все это обуславливает необходимость выявления сущности и специфики рекламной деятельности и определения ее места в системе маркетинговых коммуникаций.


1.2. Сущность и специфика рекламной деятельности и ее место
в системе маркетинговых коммуникаций

Несмотря на выявленную проблему несформированности категориально-понятийного аппарата, в целом существующие точки зрения отечественных и зарубежных исследователей относительно сущности и назначения маркетинговых коммуникаций аналогичны.

В частности, большинство специалистов в сфере маркетинга (Дж. Бернет, Дж. Мориарти, Е.Н. Голубкова, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Ж.Ж. Ламбен, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон, Т. Парамонова, В. Бикулов, Р.М. Хилер, Э.К. Чанг и др.) полагают, что каждой компанией должна быть разработана определенная коммуникационная система.

Рассматривая маркетинг как функцию управления предприятием, включающую управление производством, финансами, персоналом, информацией и коммуникацией (см., например, работы Г.Л. Багиеваа, Дж. Бернета, С. Мориарти, И.В. Крылова, Н.П. Ващекина, П.Р. Диксона др.), а коммуникацию – в качестве совокупности сигналов и информационных сообщений, распространяемых компанией среди всех слоев общества37, можно сделать вывод о том, что использование маркетинговых коммуникаций позволяет реализовать основное условие – получение компанией прибыли посредством информированности покупателей о преимуществах предлагаемого ею товара38.

Воспользовавшись идеями И.Б. Шурчковой39 о сущности явления, будем полагать, что сущность и специфика рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций могут проявляться через ее константы. Константы рекламной деятельности, составляющие ее сущность (место рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, объект, цель и функции рекламной деятельности), в совокупности с вариативной частью, представленной задачами, целевыми аудиториями образуют концептуальную структуру рекламной деятельности в широком понимании.

Маркетинговые коммуникации, рассчитанные на потребителей, являются одним из четырех видов коммуникаций на ряду, во-первых, с внутренними коммуникациями, направленными на собственный персонал компании; во-вторых, с общественными коммуникациями, ориентированными на граждан, органы власти, общественные объединения и др.; в-третьих, с финансовыми коммуникациями, которые обращены к банкам и финансовым структурам, аналитикам и др.

Основными функциями, которые выполняют маркетинговые коммуникации, являются:

  •  информирование о существовании и об особенностях и предназначении товара (о производителе данного товара);
  •  убеждение в преимуществах данного товара (производителя данного товара);
  •  внушение предпочтительности данного товара (производителя данного товара);
  •  формирование благоприятных установок по поводу данного товара (производителя данного товара).

Н.К. Моисеева и М.Ю. Рюмин40 отмечают проявление коммуникационной функции:

  •  на уровне продукта – это вербальные (название, описание состава и др.), визуальные (логотип, дизайн и др.) и другие (вкус, запах, вес и т. п.) коммуникационные факторы;
  •  на уровне каналов товародвижения – комплекс мерчандайзинга;
  •  на уровне цены – положение о том, что «бренд» обеспечивает товару цену намного более высокую, чем у «не брендовых» «ярморочных» товаров, вне зависимости от его реальной себестоимости.

Рекламная деятельность, являясь распространяемой в любой форме и любыми способами информацией о товарах (или производителях данных товаров), предназначенной для неопределенного круга лиц и способствующей продаже данного товара, есть одно из основных средств маркетинговых коммуникаций. К таким средствам также относятся: прямой маркетинг – информирование одного или нескольких потребителей о специфике данного товара (или его производителя), предусматривающее наличие обратной связи между потребителем и производителем; PR – проведение производителями товаров социально-значимых мероприятий с целью повышения привлекательности образа товаропроизводителя в глазах покупателей; стимулирование сбыта.

Кроме перечисленных средств маркетинговых коммуникаций в теоретических источниках выделяются синтетические средства маркетинговых коммуникаций, к которым относят: брендинг, спонсорство, участие в выставочных и ярмарочных мероприятиях, интегрированные маркетинговые коммуникации, неформальные маркетинговые коммуникации и др.

Область исследования рекламной деятельности по своей природе является междисциплинарной, центром пересечения познавательных интересов исследователей проблем экономики, собственно маркетинга, теории предпринимательства, управления, социальной психологии и др. При наличии разнообразных подходов к изучению рекламной деятельности наиболее четко обозначились два, а именно: маркетинговый и коммуникационный. В первом случае реклама рассматривается в качестве одного из элементов маркетинга, в большей степени изучение направлено на экономическую сторону рекламной деятельности. Среди работ, реализующих данный подход, следует отметить труды Ж. Бодрийара, А. Дейяна, Ф. Котлера, Р. Морриса, С. Уолша, А. Хайема, Дж. Эванса и многих других.

С позиции коммуникационного подхода рекламную деятельность исследуют в качестве средства коммуникации, ориентируясь на изучение социально-психологических аспектов рекламы. В частности, можно отметить труды, посвященные проблемам психологии восприятия рекламы потребителями (А. Маслоу, К. Ротцтол, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Шварц и др.), специфике потребительского поведения населения и особенностей восприятия им рекламы (С. Веселов, Е. Голубков, П. Завьялов, В. Ильин, И. Крылов и др.), моделировании с помощью рекламной деятельности потребительского спроса (С. Веселов, П. Завьялов, Г. Денисова и др.

В основе современного коммуникационного подхода лежит сочетание структурных представлений К. Шеннона об основных элементах акта передачи информации (источнике, передатчике, канале, приемнике, адресате и шуме) и гуманитарных взглядов М. Мак-Люэна, предложившего рассматривать развитие человеческого общества как развитие средств коммуникации, включающих широкий круг разнообразных явлений – язык, дороги, деньги, печать, телевидение, компьютеры и т.д.

Коммуникационный подход в рекламной деятельности проявляется в следующих постулатах, характеризующих рекламную действительность:

  •  принцип гуманитарности, антропоцентристики, ставящий в основу человека-потребителя и предполагающий движение информации «от субъекта», а не «от товара», что не допускает априорной объективации предмета рекламы;
  •  культурологический принцип, предполагающий существование используемых в процессе коммуникации знаков и символов, независимо от их материальных носителей, в определенном поле культурных значений, что позволяет вести речь о рассмотрении объектов, включенных в коммуникацию в качестве представителей культурных позиций, а рекламных сообщений в качестве культурных текстов;
  •  принцип диалога, определяющий в качестве конституирующего элемента любой ситуации рекламной коммуникации «разность социокультурных потенциалов» различных объектов;
  •  принцип аксиологии, основанный на идее ценности воздействия рекламы41.

В контексте исследования принципов выделим основные принципы рекламной деятельности, понимая под ними некие закономерности, определяемые объективными законами маркетинга, его проявлениями с целью обеспечения эффективности рекламы в условиях неопределенности конечного результата данной деятельности. Формирование принципов рекламной деятельности, позволяющих разработать рекламные концепции, происходит с учетом ее специфики, возможных ограничений, существующего теоретико-методического обеспечения в сфере управления рекламной деятельностью и тенденций ее практической реализации. В качестве основных принципов рекламной деятельности с позиции маркетингового подхода можно выделить следующие:

  •  принцип научности, в соответствии с которым рекламная деятельность рассматривается с позиции маркетинговых исследований как научное направление, специальная научно-практическая дисциплина, функционирующая в контексте маркетинговых концепций, но применяющая собственные теоретические подходы;
  •  принцип основополагающей цели маркетинга, являющейся вектором рекламной деятельности и находящейся в плоскости стратегий маркетинга;
  •  принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка, демонстрирующий динамику роста или снижения активности рекламного рынка в зависимости от ситуации «спрос-предложение»;
  •  принцип рыночной конкуренции, обеспечивающий совершенствование рекламных технологий, мастерство рекламопроизводителей, медиапланирование и др. в условиях конкуренции на рекламной рынке;
  •  принцип обеспечения добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки, означающий привнесение с помощью рекламной деятельности добавочной стоимости в рекламируемый това и способствование росту капитализации предприятия (нематериального актива) посредством повышения имиджа марки;
  •  принцип предпочтительности избыточности в планировании бюджета рекламы вместо остаточности маркетинговых средств на рекламную деятельность;
  •  принцип культуры потребления рекламы, в основе которого лежит ориентирование на цели цивилизованного потребления, проявляющиеся в создании рекламы с ориентировкой на конкретный сегмент потребителей с использованием привлекательных и удобных рекламоносителей;
  •  принцип прибыльности рекламной деятельности, предполагающий достижение рекламодателей и другими участниками рекламной деятельности взаимной выгоды при ведении своего бизнеса;
  •  принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании, учитывающий характер и тенденции потребностей и понимание потребителей, а также качество рекламных средств при планировании рекламной деятельности, удовлетворяющей целевого потребителя;
  •  принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также включение в мировой рекламный рынок;
  •  принцип законности, предполагающий соответствие руководящих правил рекламной деятельности действующему законодательству, учитывающий различные ограничения в сфере производства рекламы;
  •  принцип ориентации на долговременные цели продвижения при разработке временной схемы организации участников рекламной деятельности;
  •  принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара, устанавливающий эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности и предполагающий сокращение жизненного цикла посредством применения таких инструментов, как мода, стиль жизни и др.;
  •  принцип старения рекламы, обусловленный особенностями восприятия потребителями и их желанием к совершенству, что порождает необходимость формирования новых концепций рекламы, изменений в маркетинговой стратегии продвижения и др.;
  •  принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности, являющийся основным фактором привлекательности уникальных товарных предложений рекламодателя;
  •  принцип инновационности средств рекламы, предполагающий поиск привлекательности рекламного средства для потребителя с использованием необычности его конструкции, различных световых и звуковых эффектов;
  •  принцип обратной связи, обеспечивающий реализацию функции контроля и коррекции решений на каждом этапе рекламной деятельности.

Значение рекламной деятельности обусловлено переходом от индустриального к информационному обществу, в основе которого лежит производство, распространение и потребление закодированной (символической) информации. Именно рекламная деятельность, создавая образ товара, обеспечивает появление на потребительском рынке новой марки. На потребительском рынке происходит покупка и продажа именно образа товара. При этом отмечается тенденция экономического доминирования симуляции товара над собственно товаром. Рекламная деятельность, воздействуя на потребителя, стимулирует потребности к приобретению товаров, символизирующих качество жизни, социальный статус и престиж. Таким образом, являясь продуктом общества потребления, рекламная деятельность представляет собой и формирующий его фактор.

Дискуссионность категориально-понятийного аппарата теории маркетинговых коммуникаций касается и понятия «рекламная деятельность».

В соответствии с одним из подходов к определению рекламной деятельности она ассоциируется с понятием «реклама». Реклама рассматривается в качестве деятельности по рекламированию, т.е. по формированию информационных посланий и доведению их до целевых аудиторий. Такой подход использовался при трактовке понятия «реклама» Ф. Котлером, который понимал под ней любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого заказчика42. Аналогично определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга, согласно которому реклама представляет собой платную форму неличного представления и продвижения известным (не обезличенным) рекламодателем идей, товаров и услуг для целевой аудитории43.

Таким образом, реклама трактуется с позиции деятельностного, коммуникативного аспекта. При этом внимание акцентируется на процессуальном характере рекламы как деятельности по созданию и передаче рекламных сообщений как деятельности, направленной на убеждение реципиента.

Безусловно, ограничиться трактовкой рекламы только с позиции деятельностного подхода будет ошибочным  из-за специфичности объекта рекламной деятельности. Именно это обуславливает рассмотрение рекламы в контексте теории коммуникации.

Существует и другая точка зрения на интересующее нас понятие. В соответствии с ней феномен рекламы содержит в себе одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию44. В частности, в соответствии с позицией И.Я. Рожкова, реклама является видом деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукцией, позволяющей реализовать сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц посредством распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной для оказания усиленного направленного воздействия на массовое или индивидуальное сознание с целью вызова определенной реакции целевой аудитории45.

Можно выделить следующие основные признаки рекламной деятельности: платность, неличность в представлении информации, точное установление заказчика, наличие коммерческо-сбытовой и других целей (создание и поддержание имиджа, брендинг).

Анализ определений рекламной деятельности при наличии их многообразия позволяет сделать вывод о том, что рекламная деятельность является составляющей маркетинговой деятельности, которая направлена на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена46. В условиях необходимости переосмысления и обновления теоретических основ рекламной деятельности в соответствии с реальными запросами современного общества в быстро меняющейся социокультурной среде значимым эвристическим средством для решения обозначенной проблемы выступает коммуникационный подход. В основе совершенствования рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций лежит сегментирование, позволяющее разделить потребителей с целью сведения к минимуму различий в поведении между членами сегмента и разработать рекламу, адресованную определенной опознаваемой части всего потребительского рынка. Именно сегментирование рынка позволяет решить задачу усиления эффективности воздействия рекламы и обеспечения ее направленности на целевую аудиторию. Единый метод сегментирования рынка отсутствует. Наиболее результативным является факторный анализ, позволяющий провести статистическое исследования влияния факторов на конечный результат и выделить факторы, обладающие максимальной значимостью. Сегментирование рынка можно осуществлять по географическому принципу, предполагающему проведение разбивки потребительского рынка на разные географические единицы, такие, как: государство, регион, округ, город и т.д. Такое сегментирование позволяет организовать рекламную деятельность, учитывающую нужды и особенности районов, определяемых географическим положением. Другой принцип сегментирования – демографический, предполагающий проведение разбивки потребительского рынка на группы, базирующейся на демографических переменных, к которым можно отнести пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, расу и национальность. Третий признак сегментирования потребительского рынка – психографический, разделяющий покупателей на группы в соответствии с принадлежностью к общественному классу, образом жизни или характеристиками личности. Сегментирование по поведенческому признаку делит потребителей на группы, основываясь на их знаниях, отношениях, характере использования товара и реакции на этот товар.

Основными принципами сегментации потребительского рынка являются47: наличие различия между сегментами, исключающее подмену сегментации массовым маркетингом; наличие сходства потребителей, позволяющее осуществить разработку соответствующего маркетингового плана, охватывающего весь целевой сегмент; требование большой величины сегмента, позволяющего обеспечить продажи и покрытие издержек предприятия; измеримость характеристик потребителей, исключающая бессмысленную трату средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов продавца-рекламодателя; достижимость потребителей, необходимая в целях организации акций продвижения.

Однако одного лишь соблюдения данных принципов, безусловно, недостаточно для обеспечения эффективности рекламной деятельности. Необходима коммуникация между фирмой и ее клиентами. Динамика развития рекламной деятельности свидетельствует о росте коммуникативной активности в современном предпринимательстве (табл. 1.2, рис. 1.1 и табл. 1.3).


Таблица 1.2

Объем рекламных затрат по регионам
(основные медиа: газеты, журналы, телевидение радио, реклама
в кинотеа
трах, наружная реклама, Интернет), в млн дол.48

Регион

2011 г.

2012 г.

2013 г.

Прогноз

2014 г.

2015 г.

Северная Америка

165,086

171,937

177,897

185,779

194,666

Западная Европа

109,244

106,815

107,066

109,126

111,549

Азиатско-тихоокеанский регион

132,131

140,151

147,912

156,713

167,410

Центральная и Восточная Европа

26,153

26,716

28,367

30,449

32,858

Латинская Америка

35,282

37,991

41,780

45,549

49,835

Ближний и Средний Восток, Северная Африка

4,155

4,198

4,313

4,412

4,521

Остальные регионы

9,508

9,505

10,332

11,422

12,848

Всего

481,560

497,312

517,668

543,450

573,686

Рис. 1.1. Объем рекламных затрат по регионам, в млн дол.49

Такая активность обуславливает необходимость развития теории и практики рекламной деятельности посредством организации компетентных коммуникаций во всех сферах деятельности компании, рассчитанной на определенный потребительский сегмент.

Т. Абраменко, критикуя традиционную «монологическую» концепцию «передачи информации», справедливо предлагает рассматривать коммуникацию в качестве основной функции современной рекламы, подчеркивая ее диалогическую природу, в соответствии с которой потребитель является полноправным субъектом50.

Таблица 1.3

Динамика роста рекламных затрат (основные медиа: газеты, журналы, телевидение радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, Интернет), %

Регион

2011
к 2010 г.

2012
к 2011 г.

2013
к 2012 г.

Прогноз

2014
к 2013 г.

2015
к 2014 г.

Северная Америка

1,8

4,1

3,5

4,4

4,8

включая США

1,6

4,3

3,5

4,4

4,7

Западная Европа

2,3

2,2

0,2

1,9

2,2

Азиатско-тихоокеанский регион

5,7

6,1

5,5

5,9

6,8

исключая Японию

10,6

7,9

8,0

8,6

9,1

Центральная и Восточная Европа

8,2

2,2

6,2

7,3

7,9

Латинская Америка

10,3

7,7

10,0

9,0

9,4

Ближний и Средний Восток, Северная Африка

14,9

1,0

2,8

2,3

2,5

Остальные регионы

7,0

0,0

8,7

10,5

12,5

Всего

3,8

3,3

4,1

5,0

5,6

По мнению А.Н. Лебедева-Любимова51 реклама является одним из инструментов стимулирования потребительского поведения человека.

Основная цель рекламной деятельности состоит в побуждении людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на него должен быть как можно меньше52.

Можно выделить несколько подцелей рекламной деятельности:

  •  информативную, позволяющую вывод товара на рынок, создание его первичного образа;
  •  увещевательную, связанную с убеждением потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара;
  •  напоминающую, не позволяющую потенциальному покупателю забыть о товаре;
  •  подкрепляющую, формирующую у потребителя уверенность в правильности сделанного им выбора.

Для определения субъектов рекламной деятельности имеет смысл обратиться к основному законодательному акту, регулирующему возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы отношения в Российской Федерации – Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», согласно ст.2 которого субъектами рекламных отношений являются:

  •  рекламодатель – лицо, представляющее собой источник рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
  •  рекламопроизводитель – лицо, реализующее полное или частичное приведение рекламной информации в готовую для распространения форму;
  •  рекламораспространитель – лицо, размещающее и (или) распространяющее рекламную информацию посредством предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иных способов.

Объектом рекламной деятельности является определенный потенциальный потребитель или целевая группа потребителей, которым предстоит сделать выбор в отношении приобретения того или иного товара.

В теоретических источниках довольно часто можно встретить выделение следующих функций рекламы как социальной коммуникации: информативной, экспрессивной и прагматической53. На наш взгляд, данный перечень необходимо расширить и выделить следующие основные функции рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций:

  •  информационная, проявляющаяся при передаче данных и сообщений целевой аудитории (в позиционировании производителя, заказчика, организации, продавца с целью повышения объемов продаж товара, увеличения доли на рынке). Данная функция является базовой и наиболее универсальной;
  •  экономическая, связанная со стимулированием спроса и сбыта, ускорением процесса «купли-продажи», увеличением оборачиваемости капитала;
  •  экспрессивная, выражающаяся в способности определять не только смысловую, но и оценочную информацию, позволяющая осуществлять контроль соотношения спроса и предложения;
  •  прагматическая, обусловливающая способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения, позволяющая обеспечить широкий охват целевой аудитории и удержание клиентов путем периодического напоминания о товаре или услуге;
  •  контролирующая, проявляющаяся в обеспечении контроля продвижения товара на рынок, создании у потребителей устойчивой системы предпочтений, корректировке процесса сбытовой деятельности;
  •  управляющая, использующая возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей. Данная функция базируется на рассмотрении информации в качестве основы управления;
  •  психологическая (экспрессивно-суггестивная), реализация которой посредством воздействия на потребительское сознание и подсознание дает возможность для формирования осознанных и неосознанных потребностей в том или ином товаре. Именно психологическое влияние позволяет обеспечить решение задач эффективной коммуникации путем формирования ценностных ориентаций, установок на получение дополнительной информации, контакт (с посредником, продавцом, производителем) и, наконец, на покупку рекламируемого товара;
  •  стимулирующая, внушающая потребителю информацию о доступности товара и возможностях его приобретения и ориентирующая потребителя на его покупку;
  •  селективная, позволяющая потребителю лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и выбирать товар, соответствующий его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д.

Как уже отмечалось, вариативной частью сущности рекламной деятельности являются задачи, требующие решения в зависимости от конкретной рыночной ситуации. К таким задачам в сфере массовых коммуникаций отнесем следующие:

  •  задача информирования, решение которой заключается в предоставлении потребителям наиболее полной информации о товаре, его характеристиках, свойствах, специфике, качестве, возможностях применения, местах продаж, скидках, бонусах и др., т.е. в формировании осведомленности потребителей о товарах и услугах;
  •  задача привлечения внимания потребителя к определенному товару посредством применения специальных рекламных технологий, осуществления интерпретации самого факта существования товара в качестве удачи для потребителя;
  •  задача позиционирования товара на сегментированном рынке в определенном сегменте, позволяющая идентифицировать товар;
  •  задача создания привлекательного образа товара, придание товару особого имиджа или торговой марки (бренда), позволяющая сформировать положительные эмоции, приятные впечатления, проецируемые рекламируемый товар;
  •  задача формирования позитивного мнения о товаре, положительного отношения потребителей к торговой марке (бренду), создания репутационного основания с целью укрепления доверия к товарам данного производителя;
  •  задача поддержания осведомленности целевой аудитории о товарах, позволяющая создать эффект постоянно действующего канала информационной связи с потребителем, сформировать у потребителя устойчивое впечатление о непрерывности коммуникации между ним и рекламодателем (производителем, торговой маркой);
  •  задача убеждения и увещевания, подразумевающие постепенное последовательное формирование привлекательности товара, предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа компании и ее товаров, убеждение в совершении покупки и поощрение факта совершения покупки.

С позиции маркетинга можно отметить следующие задачи:

  •  задача обеспечения конкурентоспособности, решение которой осуществляется путем привлечения как можно большего числа потребителей, стремящихся удовлетворить свои нужды;
  •  задача обеспечения дифференциации товара, решаемая посредством придания марке отличительных особенностей, собственной индивидуальности.

Обобщая все задачи рекламной деятельности, можно отметить, что все они сводятся к решению проблем формирования спроса и стимулирования сбыта.

Уточнение сущности рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций позволило разработать ее концептуальную структуру (рис. 1.2).

Таким образом, изучение сущности и специфики рекламной деятельности и определение ее места в системе маркетинговых коммуникаций позволили нам разработать концептуальную структуру рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с учетом двух подходов: маркетингового и коммуникационного.


Принципы рекламной деятельности
с позиции коммун
икационного подхода

Принципы рекламной деятельности
с позиции марк
етингового подхода

Принцип гуманитарности, антропоцентристики

Культурологический принцип

Принцип диалога

Принцип аксиологии

Принцип научности; основополагающей цели маркетинга; соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка; рыночной конкуренции; обеспечения добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки; предпочтительности избыточности в планировании бюджета рекламной деятельности; культуры потребления рекламы; прибыльности рекламной деятельности; научно-обоснованного планирования рекламной кампании; интеграции; законности; ориентации на долговременные цели продвижения; неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара; старения рекламы; креативности творческой стороны рекламной деятельности; инновационности средств рекламы; обратной связи

Вариативная часть сущности рекламной деятельности

Задачи в сфере массовых коммуникаций

Задачи с позиции маркетинга

Информирование

Привлечение внимания потребителя

Позиционирование товара

Создание привлекательного образа товара

Формирование позитивного мнения о товаре

Поддержание осведомленности целевой аудитории о товарах

Убеждение

Обеспечение конкурентоспособности

Обеспечение дифференциации товара

Рис. 1.2. Концептуальная структура рекламной деятельности

Далее определим организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

1.3. Организационно-экономические основы разработки форм
и методов рекламной деятельности
в системе маркетинговых коммуникаций

В продолжение исследования сущности рекламной деятельности представляется целесообразным рассмотреть формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

С целью единообразия в понимании и восприятии обозначенных категорий будем пользоваться трактовками, предложенными в работе А.М. Маркович54. Так, формой рекламной деятельности будем считать внешний облик предмета как носителя рекламной информации. Способами рекламной деятельности являются специальные приемы и действия, применяемые в ходе распространения рекламы. Под средствами рекламной деятельности будем понимать совокупность каналов распространения и технических и иных приспособлений, применяемых для распространения указанной информации.

Под методами рекламной деятельности предлагается понимать организационные способы, позволяющие внедрять или стимулировать рекламную деятельность в компании.

Изучение теоретических источников и практики рекламной деятельности позволило нам уточнить классификацию форм рекламной деятельности (табл. 1.4).

Предложенная нами классификация основных форм рекламы позволит производителям сориентироваться в современных разновидностях рекламного воздействия и использовать в конкретной ситуации наиболее эффективную форму.


Таблица 1.4

Классификация форм рекламной деятельности

Реклама

Форма рекламы

Характеристика

Основные типы

1

2

3

4

Реклама в прессе

Модульная реклама

Средство информирования печатными СМИ покупателей посредством размещения на своих страницах рекламных объявлений модульного типа

Традиционная модульная реклама – это яркое объявление с текстом, включающим адреса компаний и основные сведения о предлагаемом товаре

Редакционная модульная реклама – репортаж со вставленными картинками или фоновыми изображениями, чаще всего с личным обращением производителя без указания реквизитов и данных о компании

Купонная модульная реклама – предложение от производителя, которым можно воспользоваться для получения скидки или бонуса

Многостраничная модульная реклама – многостраничное объявление, как правило, публикуемое в журнальных изданиях

Строчная реклама

Текстовая форма размещения объявлений

Стандартная строчная реклама – черно-белые объявления

Выделенная строчная реклама – выделенные цветным шрифтом (обычно красным) объявления

Строчная реклама с выделенным фоном – черно-белые объявления, печатаемые на цветном фоне

Стандартная строчная реклама в рамке – стандартные черно-белые объявления, обведенные в рамке

Спонсорство рубрик (в том числе информационное)

Размещение рекламы и статей о конкретных мероприятиях (выставках, концертах, спортивных праздниках и т. д.), проходящее в рамках одного СМИ и выполняющее роль имиджевой коммуникации, позволяющее получить бесплатную рекламу для себя

Размещение логотипов и адресов компаний в рекламных материалах (например, на афишах или флайерах), а также в материалах, предназначенных для прессы и участников мероприятия (в печатных каталогах, пресс-релизах и т.д.)

Размещение информации на рекламных стендах или растяжках на мероприятии

Обеспечение возможностей распространения рекламной продукции на мероприятии

Специальные приложения к периодическим изданиям

Разработка специальных приложение к периодическим изданиям, ориентированных на размещение рекламы определенных товарных групп

Образцы товара

Размещение на страницах СМИ образцов парфюмерии и косметики и др.


Продолжение табл. 1.4

1

2

3

4

Печатная полиграфическая реклама

Плакат

Броское, сравнительно крупное по размеру изображение с кратким текстом, в котором художественный образ возникает от взаимодействия слова и изображения

Театральные плакаты, передающие неповторимый стиль театра

Рекламные плакаты, рекламирующие как определенное мероприятие (концерт, вечеринку), так и просто некий товар или услугу

Агитационные плакаты, особо популярные в период предвыборных кампаний

Спортивные плакаты – плакаты с изображением известных спортсменов или информационные плакаты, сообщающие о предстоящих соревнованиях

Социальные плакаты, являющиеся пропагандистскими и призывающие граждан к заботе о близких, к патриотизму и т.д.

Интерактивные плакаты – средство предоставления информации, способное активно и разнообразно реагировать на действия пользователя

Афиша

Объявление о спектакле, концерте, лекции и т. п., вывешиваемое на видном месте. В отличие от плаката является анонсом какого-либо грядущего события

Театральные афиши – информация о событии в театре (новой постановке, о задействованных актерах и др.)

Киноафиши – информация о демонстрации фильма

Музыкальные афиши – информация о приезде профессиональных артистов в тот или иной город, о каком-либо музыкальном мероприятии

Спортивные афиши – информационная афиша, сообщающая о предстоящих соревнованиях

Буклеты

Непериодическое издание, как правило, многокрасочное, отпечатанное на одном листе и сложенное различными способами

Рекламные буклеты – созданные для привлечения внимания к товару или услугам, массовая продукция, которая печатается с большим запасом для масштабных безадресных раздач и распространения

Имиджевые корпоративные буклеты – рекламирующие какую-либо фирму, раздаются на презентациях, деловых встречах, штучная продукция, которая надолго задерживается в руках потенциальных покупателей или клиентов

Проспект

В отличие от буклета является специализированным многостраничным рекламным изданием, посвященным определенной линии продуктов компании, выпуску нового продукта, либо открытию нового направления деятельности, содержащим много фотографий, рисунков, схем и другой визуальной информации

Флайер

Небольшая листовка, выполняющая роль информационной визитки, проспекта, печатная продукция незаменима при проведении рекламных акциях, выполняющаяся в любой цветовой гамме или черно-белом варианте различных размеров

Стандартный флайер – содержит приглашения на всевозможные концерты, вечеринки или в кафе.;

Имиджевый флаер – используют для приглашения на солидные мероприятия, такие как открытие магазина, ресторана или кинопремьера;

Эксклюзивный флайер – обладают эксклюзивным дизайном рекламных сообщений, имеют нестандартную форму любого размера, могут быть сделаны на дизайнерской бумаге

Продолжение табл. 1.4

1

2

3

4

Календари

Рекламный носитель, могут быть фирменными, рекламными, информативными, деловыми, нестандартными – с нетипичным имиджевым решением высокой степени эстетической привлекательности

Настенные календари (могут быть перекидными, календарями-книжками)

Настольные календари (могут быть перекидными, выполненными как календарь «Домик» или календарь «Пирамида»)

Карманные календари

Памятки потребителям

Рекламная информация о правах потребителя при совершении какой-либо покупке

Карточки постоянного клиента

Карточка, дающая право на скидки при покупке товара или на подарок от фирмы

Бумажная

Электронная

Радиореклама

Рекламные объявления (информационная реклама)

Текстовые объявления, зачитываемые в эфире.

Дикторские объявления – текст, зачитываемый диктором в прямом эфире, который также может содержать звуковые эффекты

Записанные заранее рекламные объявления, зачитываемые либо диктором, либо актером, могут использовать звуковые эффекты (шумы, музыку и т.д.)

Рекламные ролики

Рекламная продукция, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение

Аудиролики (информационные; музыкальные; информационно-музыкальные; игровые; имиджевые)

Радиоклип – краткий радиоролик о рекламируемом товаре

Аудиоспот – включает рекламную сценку, разыгранную несколькими актёрами, согласно определённой сюжетной линии и содержащую дополнительные звуковые эффекты в виде музыки или шумов (могут быть информационные; музыкальные; информационно-музыкальные; игровые; имиджевые)

Радиофильм – развернутый радиоролик, имеющий большую продолжительность и подробно рассказывающий о рекламируемом товаре

Спонсорская реклама

Интегрируется в популярное радио шоу или программу и является её полноценной частью, за счёт чего не раздражает радиослушателя и формирует лояльный настрой к компании рекламодателя

Выступление

Прямое обращение представителей производителей к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями особенностей и преимуществ товара

Беседа

Вид радиорекламы, близкий по форме к выступлению, но кроме рекламодателя в разговоре могут принимать участие журналисты или специалисты

Продолжение табл. 1.4

1

2

3

4

Проблемные передачи

Обсуждение в эфире реальных проблем, иногда с осуществлением обратной связи с радиослушателями, предоставляющее возможность ненавязчивого обсуждения  преимуществ того или иного товара с указанием фактов и доводов,  подтверждающих эти заявления

Радиорепортаж

Репортаж с какого-либо мероприятия, содержащий в себе прямую или косвенную рекламу

Радиопозывные

Оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио, используемый, как правило, в сочетании с другими видами рекламной продукции – объявлениями, радиороликами и т.п.

Рекламные песни

Специально созданное музыкальное произведение с рекламным содержанием либо адаптация уже существующих песен к потребностям конкретной рекламной кампании

Коммерческие программы

Специально созданные программы, в рамках которых рекламодателями размещаются значительные объемы рекламной информации

Теле-, видео-, кинореклама

Рекламные ролики

Звуковой фильм, предназначенный для передач в эфир или демонстрации в кинотеатрах

Блиц-ролики, занимают 15–20 с, предназначены для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре

Развернутые ролики, длятся 30 с (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах

Рекламно-демонстрационные ролики – всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5–10 мин рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам


Продолжение табл. 1.4

1

2

3

4

Рекламные фильмы

Видеоматериал, предназначенный для рекламы товара или фирмы

Рекламно-технические (промышленные) фильмы продолжительностью не более 20 мин, осуществляемые, как правило, с целью рекламы машин и оборудования промышленного назначения, лицензий, технологий и т.п.; предназначенные для специалистов

Рекламно-престижные (презентационные) фильмы продолжительностью 20–30 мин (но не более 45 мин); предназначенные для организации общественного мнения, а не для прямой товарной рекламы; рассчитанные для показа специалистам и широкой публике; рассказывающие не столько о товаре (услуге), сколько об обстоятельствах его появления или выхода на рынок, о назначении и позиции предприятия; об условиях производства и его технической оснащенности; об исследовательских работах и перспективах развития; о квалификации и опыте сотрудников; об усилиях, направленных на совершенствование производства и условий труда и др.

Корпоративные фильмы – предназначены для специалистов и потребителей, демонстрируются, как правило, на выставках (в основном специализированных), в офисах, шоу-румах (для определенной группы потребителей) с целью более подробной информации о компании и ее товарах, обычно хронометраж корпоративного фильма – около 10 мин

Информационные заставки

представляют собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто с использованием музыкального оформления

Размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки телевизионной передачи, прогноза погоды и т.п.

Информационные объявления

Краткая информация, передающая только суть рекламируемого товара

Телеобъявления – короткие, в несколько секунд рекламы, передающие суть, главную характеристику рекламируемого товара, диктор сообщает информацию о товаре с одновременной подачей на экране письменной информации (номера телефонов и факса)

Бегущая строка или дикторский текст, размещенный внизу экрана

Участие в специализированных программах

Участие в телепередачах, посвященных определенной теме и направленных на определенную аудиторию

Спонсорство передач

предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах, когда ведущий повторяет название компании-спонсора, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр


Продолжение табл. 1.4

1

2

3

4

Наружная стационарная реклама

Биллборд

отдельно стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламного сообщения больших размеров

Односторонние биллборды, направленные в основную сторону потока людей и автомобилей

Двусторонние биллборды – направленные одной стороной в основную сторону потока людей и автомобилей и имеющие обратную сторону

Трехсторонние биллборды – когда в конструкцию объединяются три поверхности для установки, например, на перекрестке

Световой короб (лайт бокс)

это ящик, передняя панель которого полупрозрачна, изготовлена из акрилового стекла и на нее наносится

изображение, задняя панель выполняет конструктивную функцию (на ней крепятся лампы дневного света, светодиоды и электропроводка).

Эконом-бокс – экономная серия световых коробов в безкаркасном металлическом корпусе

Баннер-бокс – большая, равномерно светящаяся изнутри рекламная поверхность на здании

Металл-бокс – лайтбокс в металлическом оцинкованном корпусе

Пластик-бокс – световой короб в пластиковом корпусе

Алю-бокс – световой короб с алюминиевым корпусом

Клик-бокс с быстрой заменой изображения – световой короб в алюминиевом корпусе, предназначенный для быстрой и удобной смены информации (афиши, меню, объявления, расписания)

Компо-бокс – световые короба в из композитных алюминиевых панелей с фрезерованными и инкрустированными буквами и логотипом

Клей-бокс – световой короб в пластиковом корпусе, склеенном вручную, идеально подходит для интерьерной рекламы в торговых центрах, офисах, ресепшн и внутреннего оформления мест продаж

Слим-бокс – тонкие световые короба, новый оригинальный продукт для наружной рекламы

Люкс-бокс – лайт-боксы из нержавеющей стали

Меню-бокс (световое меню) – световые меню (меню-борд) это либо объёмный, либо плоский лайтбокс с легко сменяемой информацией, для фастфудов, кафе

Опен-бокс (лайтбокс с дверцей) – световые короба с открывающейся дверцей для быстрой и частой замены информации (плакатов, меню, анонсов)

Тотэм-бокс – напольные лайтбоксы применяются внутри помещений в проходах между торговыми павильонами, как маячки рекламирующие ваши услуги для проходящего мимо потока

Брандмауэр

рекламный щит, расположенный на стене (на торцевой стене здания)

Штендеры

рекламные конструкции, имеющие одну или две рекламные поверхности

Арочный тип – это штендеры в форме арки с информацией о магазине, кафе или ресторане, имеют небольшой размер и изящную форму. На этих типах штендеров указывается целевая информация, которая содержит карту проезда или направление движения

Классический тип – это штендеры прямоугольной формы, могут изготавливаться с использованием метода аппликации изображений или методом полноцветной печати

Штендеры пункта обмена валюты – носители текстовой и цифровой информации

Штендеры со сменной информацией – используются на торговых фирмах, супермаркетах, магазинах, кафе, ресторанах, позволяют сменить информацию о продукте или товаре

Нестандартные штендеры – изготовленные по оригинальным идеям рекламодателей


Продолжение табл. 1.4

1

2

3

4

Вывески

плоское или объемное изделие с надписями и (необязательно) рисунками, располагающееся недалеко от входа на фасаде здания, несет информацию о предприятии, находящемся в этом здании

Настенные, располагающиеся на фасаде здания

Отнесенные (располагаются параллельно стене или фасаду)

Вывески консольного типа (размещаются перпендикулярно стенам и имеющим двусторонне информационное поле)

Витрины

одно из основных средств рекламы на месте продаж, выкладка товаров, отделенная от потребителя прозрачной перегородкой

Витрины, оформленные с помощью аппликации на стекло (для широких оживленных трасс), и витрины с заполнением внутреннего пространства (для пешеходных улиц и переулков в центре города);

Открытая витрина (когда через стекло прохожему будет виден весь магазин); закрытая витрина (когда витрину от зала отделяет специальная перегородка и внутренности магазина прохожим не видны); открыто-закрытая витрина (пространство зала лишь проглядывает сквозь витрину, а остальная ее часть занята стильной перегородкой);

Сюжетные витрины (акцентируют внимание не на товарах, а на придуманной дизайнером сцене с элементами украшения); товарные витрины (демонстрируют прохожим часть ассортимента), товарно-сюжетные (сочетают в себе и элементы фантазии дизайнера, и выставленные на обозрение товары);

Акционные витрины – информирующие покупателей на время проведения той или иной акции о скидках и распродажах с помощью красивых ценников на выставленных товарах, изображениями величины скидок с помощью краски, напыленной на стекло и т.д.

Системы, которые совмещают в себе свойства элементов архитектуры и вывесок

Защищающие дом от негативного влияния дождя и других осадков, создающие искусственную тень, защиту от солнца средства размещения информации, выходящие за линию фасада здания

Козырек – рекламная навесная конструкция над входами и окнами зданий

Маркиза – элемент архитектуры, универсальная система, которая способна защитить персонал, посетителей, а также автомобильный транспорт организации

Навесы – испoльзуются для абсолютного завершения общeй концепции фасадa

Столбовая реклама

Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети

Флаги

Флаги с двусторонним изображением, используемые для рекламы продукции компании в местах продаж, выставочных и демонстрационных залах, во время проведения промо-акций


Окончание табл. 1.4

1

2

3

4

Наружная транзитная реклама

Наружная,

внутренняя,

транспортная реклама

Рекламные конструкции (вывески, щиты), мимо которых осуществляется движение людей – потенциальных потребителей, а также реклама, осуществляемая на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т.д.)

Динамичная транзитная реклама – это рекламные конструкции, мимо которых движутся сами люди (реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т.д.), используемая простые средства передачи информации

Статичная реклама – это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен (стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т.д.), может содержать в себе большое количество фактов, деталей, отдельных иллюстраций и т.д., так как люди, временно находящиеся в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены их читать

Интернет реклама

Баннерная реклама

Представляет собой небольшое графическое изображение, которое может содержать логотип фирмы, изображение товара, рисунок, призванные привлечь внимание потенциального потребителя, краткое текстовое сообщение. При нажатии (клике) на баннер пользователь перенаправляется на сайт рекламодателя

Gif баннеры – это простые графические, или анимированные баннеры, представляющие собой последовательность растровых кадров, которые сменяют друг друга

Flash-баннеры – построенный по принципу слоев баннер, на каждом из которых может быть реализована независимая компьютерная анимация

Интерактивные баннеры – позволяют пользователю взаимодействовать с анимацией баннера при помощи курсора мыши

Rich-Media – баннер, всплывающий поверх содержимого страницы, активная и агрессивная реклама

Pop-Under – менее навязчивый и агрессивный всплывающий баннер, так как открывается в отдельном окне, которое загружается под окном браузера одновременно с загрузкой сайта

Видеобаннеры – это Flash-баннеры со встроенным видео, которое запускает пользователь, нажав на кнопку Play

Аудиобаннеры – это Flash баннеры с аудио-сопровождением, которое пользователь также может включить, или отключить по своему желанию

Контекстная реклама

Эффективный и распространённый метод продвижения сайта, товара или услуги, суть которого заключается в том, что баннер или текстовое сообщение располагается на сайте, которому соответствует содержание самого баннера

Реклама в рассылках.

Рассылка новостей компаний, продукции пользователям, которые дали свое согласие на получение писем рассылки.

Вирусная реклама

Может быть видеоролик, статья, опрос, картинка, которая воспринимается как развлечение, т.е. реклама как таковая в ней непрямая, скрытая, распространяется сама – через электронную почту, блоги, смс.


На рис. 1.3 представлены данные об использовании конкретных форм рекламы в 2012–2015 гг. и их прогноз, что свидетельствует о наиболее активном использовании интернет-рекламы, тогда как второе место занимает телевизионная реклама, третья – реклама в прессе, и затем – реклама на радио.

Рис. 1.3. Крупнейшие медиа по вкладу в рост мирового рекламного рынка
в 2012–2015 гг., млн дол.
55

В табл. 1.5 и 1.6 представлена информация об объеме рекламной деятельности в России.

Таблица 1.5

Объем рекламы в средствах ее распространения в России, млн р. без НДС56

Показатель

2010 г.

2011 г.

2012 г.

2013 г.
(пр
огноз)

Телевидение (в том числе кабельное и спутниковое)

110800

131500

143260

155437

Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)

38000

40400

41200

41200

Радио

10300

11845

14617

16371

Наружная реклама

29700

34300

37700

41093

Интернет (в том числе контекстная реклама)

26800

41800

56388

72177

Прочие носители

3100

4092

4816

5298

Итого

218700

263937

297981

331576


Таблица 1.6

Темпы прироста объема рекламы в средствах ее распространения в России
по отношению к предыдущему году, %
57

Показатель

2010 г.

2011 г.

2012 г.

2013 г.
(пр
огноз)

Телевидение (в том числе кабельное и спутниковое)

15

19

9

9

Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)

7

6

2

0

Радио

11

15

23

12

Наружная реклама

18

15

10

9

Интернет (в том числе контекстная реклама)

40

56

35

28

Прочие носители

41

32

18

10

Итого

16

21

13

11

Данные, представленные в табл. 1.5 и 1.6, демонстрируют, что в России проявляются те же самые тенденции, что и в мире (рост объема рекламной деятельности, преобладание рекламы в Интернете среди других форм рекламы).

В контексте выявления общих тенденций в развитии рекламной деятельности в рамках данной работы особый интерес представляют такие перспективные направления развития стратегий продвижения продукта, как брендинг-комплекс  маркетинговых мероприятий компании по формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов компании, товаров, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок; нейминг-процесс разработки имени компании, товара и др. с целью создания  положительного эмоционального контакта между компанией и потребителем; ребрендинг – комплекс мероприятий, проводимых компанией с целью позиционирования себя и своей продукции и связанные с ним: репозиционирование, рестайлинг, редизайн.

Что касается методов рекламной деятельности, то следует отметить преимущественное применение субъективных и интуитивных методов, что обусловлено проблемами предсказуемости действенности конкретного рекламного средства. В редких случаях используются квантитативные (точные математические) методы.

Таким образом, нами были определены организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Далее перейдем к непосредственному изучению особенностей рекламной деятельности в маркетинге авиатранспортных услуг.

Выводы по первой главе

1. Проведенный анализ дефиниции «маркетинговые коммуникации» позволил нам сделать вывод о неразвитости понятийного аппарата, что создает определенные проблемы в развитии как академического, так и экономического, правового и других аспектов заявленной темы исследования.

Предлагается рассматривать маркетинговые коммуникации в качестве:

  •  вида деятельности участников маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей), осуществляемой в целях формирования, поддержания и развития взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений;
  •  совокупности средств, позволяющих обеспечить сбор, хранение и передачу маркетинговой информации в целях осуществления информационной связи между участниками маркетинговой системы, способствующей сбыту товара;
  •  процесса передачи и восприятия любой информации, направленной на решение конкретных задач побуждения к осуществлению определенного маркетингового выбора (какого-либо конкретного товара, группы товаров (бренда) или субъекта как такового – организации, предприятия).

2. Изучение сущности и специфики рекламной деятельности и определение ее места в системе маркетинговых коммуникаций позволили нам разработать концептуальную структуру рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций с учетом двух подходов: маркетингового и коммуникационного.

3. Определены организационно-экономические основы разработки форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Предложена классификация основных форм рекламы, позволяющая производителям сориентироваться в современных разновидностях рекламного воздействия и использовать в существующей ситуации наиболее эффективные формы ее.


2. ОСОБЕННОСТИ И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В МАРКЕТИНГЕ АВИАционной отрасли

2.1. Анализ современного состояния и перспективы развития
авиационной отрасли в России

История авиационной отрасли России, включающей в себя целый спектр сфер деятельности по разработке, производству, эксплуатации, обслуживанию и ремонту воздушных судов, насчитывает более 90 лет.

В рамках данной работы внимание уделено отрасли гражданской авиации, которую образуют предприятия, учреждения и организации независимо от форм собственности, юридические и физические лица, осуществляющие, обеспечивающие или обслуживающие процесс перевозки пассажиров и грузов, выполнение авиационных работ коммерческой гражданской авиацией и ее использование без взимания платы, а также организацию воздушного движения.

Гражданская авиация является одной из подотраслей единого транспортно-дорожного комплекса страны. Традиционно в гражданской авиации выделяют несколько сегментов: грузовые и пассажирские перевозки, международные и внутренние перевозки, внутренние магистральные и региональные пассажирские перевозки, деловая авиация.

Рынку авиационных пассажирских перевозок в любой экономике отводится роль специфического индикатора экономического развития. Действительно, уровень предложения услуг в этой отрасли позволяет оценить развитость инфраструктуры всей экономики, рыночной власти оперирующих в отрасли компаний; уровень научно-технического потенциала отрасли – научно-техническое развитие страны; уровень спроса на авиаперевозки – степень благосостояния населения в целом, его мобильность58.

С точки зрения экономической политики экспертами отмечается существование корреляции между уровнем развитости авиации и рынка авиаперевозок в стране и эффективностью экономической, промышленной, социальной и институциональной политики государства59.

О сказанном свидетельствуют следующие данные. Период распада СССР характеризуется процессом разбивки общесоюзной отрасли гражданской авиации на отдельные части, ее реструктуризации, акционирования и приватизации авиационных предприятий и, последовавшим за этим существенным падением престижа отрасли. Ситуацию усугубило усиление влияния целого ряда негативных факторов, связанных с резким переходом от централизованного планового хозяйства к новым реалиям рыночной экономики. 1 января 1993 г. был осуществлен переход на применение свободных тарифов на авиационные перевозки пассажиров и связанные с ними работы и услуги. Однако это время характеризуется значительным падением платежеспособности и спроса населения, приведшим к минимизации объемов авиационных пассажирских и грузоперевозок.

В целом, по оценкам Росавиации, с начала 1990-х гг. до 2000 г. произошло снижение пассажирооборота и объемов перевозок пассажиров почти в 3 раза, при существующей тенденции развития международных авиаперевозок, которые выросли более чем на 20–30% и составили около 40% общего объема перевозок60.

Указанные низкие показатели работы отрасли гражданской авиации были восстановлены только после 2011 г. (рис. 2.1), что позволило экспертам говорить о переходе отрасли от периода восстановления к этапу устойчивого развития и ее перспективах (рис. 2.2).

Рис. 2.1. Динамика пассажирооборота авиапредприятий РФ в 1990–2012 гг.61

Рис. 2.2. Долгосрочный прогноз авиапассажирских перевозок
(прогноз АСЦ ГосНИИ ГА)
62

По данным статистики наибольшей интенсивностью в развитии характеризуется международный сегмент рынка авиационных перевозок (рис. 2.3), что в некоторой степени объясняется разницей в операционной рентабельности деятельности авиаперевозчиков на МВЛ и ВВЛ (рис. 2.4).

Рис. 2.3. Статистика российских авиакомпаний: динамика пассажиропотока
и его структура, млн пассажиров

Рис. 2. Средняя операционная рентабельность деятельности перевозчиков
на МВЛ и ВВЛ в ГА РФ (в %)
63

По данным годового отчета авиакомпании «Аэрофлот»64 доля перевозок пассажиров на международных линиях в общем пассажиропотоке в 2012 г. составила уже 52,2 % от общего объема рынка. Основными игроками данного сегмента являются авиакомпании «Аэрофлот», «Трансаэро», Группа S7, Группа «ЮТэйр», «Уральские авиалинии» и «Когалымавиа» (работает под брендом TUI).

Увеличение доли на МВЛ, безусловно, отразилось на динамике роста перевозок на ВВЛ, объем перевозок на ВВЛ в 2012 г. увеличился по сравнению с показателями 2011 г. и составил 35,4 млн пассажиров. У направления ВВЛ имеется большой потенциал для роста, хотя пока на рынке сохраняется проблема чрезмерной концентрации внутренних перевозок в аэропортах Москвы. На их долю приходится 75 % внутреннего пассажиропотока. Однако такая ситуация не долговременна. Как показывает мировая практика, российский внутренний рынок обладает значительным потенциалом для роста, который будет раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров.

Что касается объема грузовых перевозок, то в данном секторе наблюдаются аналогичные тенденции развития (рис. 2.5).



Рис. 2.5. Объем рынка грузовых перевозок ГА РФ, тыс. т)65

Если рассматривать показатели деятельности ГА РФ в мировом масштабе, то следует отметить превышение темпов роста пассажирооборота и грузооборота российских авиакомпаний над темпами мирового рынка авиаперевозок (рис. 2.6), что позволило восстановить долю воздушного транспорта России в мировом объеме авиаперевозок, которая по итогам 2012 г. составила около 3,5% по пассажирообороту и около 2,5% по грузообороту66.

Рис. 2.6. Доля ВТ РФ в мировом объеме авиаперевозок

Период с 1990 по 2012 г. (более 20 лет) характеризуется существенными изменениями в количестве российских авиакомпаний. Так, с 1991 г. по 1992 г. произошло резкое сокращение с 137 до 99 авиакомпаний. Период с 1993 по 1994 г. характеризуется резким скачком в сторону увеличения их количества с 99 до 393, далее до настоящего времени наблюдается динамика уменьшения количества отечественных авиаперевозчиков (рис. 2.7). Так, за 2012 г. количество коммерческих авиакомпаний сократилось до 120 ед. (за год на 3%). При этом выполнение 60% пассажирооборота обеспечили 4 лидирующих авиакомпании (Аэрофлот, Трансаэро, ЮТэйр, Сибирь), и всего 14 авиаперевозчиков обеспечивают выполнение 90% пассажирооборота.

Рис. 2.7 Количество авиаперевозчиков в период с 1990 по 2012 г. 67

Российский рынок характеризуется высокой концентрацией объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях. Начиная с 2003 г., 60% пассажирооборота воздушного транспорта России выполняли 6 лидирующих авиакомпаний, а в 2009 и 2011 гг. их количество сократилось до 5 (рис. 2.8). При этом количество авиакомпаний, обеспечивающих выполнение 90% пассажирооборота воздушного транспорта, сократилось с 37 в 2000 г. до 18 в 2011 г.68

Как уже отмечалось, аналогичная ситуация наблюдается и на рынке грузовых перевозок (рис. 2.9).

Рис. 2.8 Структура российского рынка авиаперевозок по суммарному пассажиропотоку, %





Рис. 2.9. Структура российского рынка грузовых авиаперевозок в 2012 г. (%)69

В качестве причин динамики сокращения количества авиакомпаний, начиная с 1996 г., можно отметить уход мелких авиаперевозчиков по причине роста требований в авиационной отрасли; не выдерживание ими конкуренции со стороны крупных игроков рынка; поглощения и слияния, обусловленные необходимостью консолидации бизнеса в условиях роста внутренней конкуренции и сокращения эксплуатационных затрат; усиления давления со стороны западных авиаперевозчиков; стремления руководителей авиационной отрасли России к сокращению авиакомпаний до нескольких десятков крупных авиакомпаний.

В рамках сказанного следует обратить внимание на проведенные Росавиацией тотальные проверки авиакомпаний в части их готовности обеспечить безопасность полетов, которые, в свою очередь, также явились причинами аннулирования сертификатов эксплуатантов целого ряда недобросовестных авиаперевозчиков.

Следует отметить, что тенденция изменения количества авиакомпаний проявляется и в международных масштабах. Так, в 2012 г. прекратили свою деятельность такие авиаперевозчики, как национальные перевозчики Венгрии и Уругвая – Malev и Pluna, индийская Kingsfisher Airlines, испанская Spanair, итальянская Wind Jet, скандинавские и немецкие региональные компании City Aviation, OLT Express, Cirrus Airlines, Climber Sterling, Skyways. Оптимизация деятельности основных игроков американского рынка обусловила проблемы в области региональных перевозок.

При этом отрасль развивается, в том числе и за счет образования совместных авиационных предприятий для осуществления деятельности на отдельных направлениях. Так, в 2012 г. свое начало получил совместный проект Emirates и Qantas по управлению направлением Дубай – Австралия. Также дочерняя компания Qantas – JetStar совместно с китайской авиакомпанией China Eastern запустили в Гонконге лоукост-авиакомпанию JetStar Hong Kong. Совместные проекты были осуществлены японской JAL и британской British Airways, Singapore Airlines и скандинавской SAS.

Отдельными перевозчиками предпринята попытка реализации стратегии захвата рынка с помощью нескольких брендов. Так, Сингапурская SIA Group запустила дальнемагистрального лоукост – перевозчика Scoot, a Thai Airways приняла мультибрендовую стратегию развития. Крупнейшие европейские игроки также усилили свои позиции на рынке ближнемагистральных нетранзитных перевозок за счет дочерних лоукост-компаний.

Lufthansa начала активно использовать Germanwings, IAGIberia Express. По этому пути пошла Air France – KLM, объявив в начале 2013 г. о создании подобной авиакомпании – HOP.

Национальные крупнейшие авиакомпании также демонстрируют различную стратегию: некоторые из них предпринимают попытку продолжать увеличивать занимаемую долю рынка, вынужденно наращивая долговую нагрузку, другие ведут себя консервативно – защищают занимаемые доли рынка, не увеличивая объемы заимствований на поддержание роста парка воздушных судов. При этом многие из них, в том числе крупные, входящие в 10–15 ведущих российских авиакомпаний, в сложившихся на рынке условиях ухудшают свои рыночные позиции. Вследствие полученных (и получаемых) убытков неизбежно снижается финансовая устойчивость авиакомпаний, растут текущие риски поддержания их текущей платежеспособности и перспективные риски, связанные с обслуживанием быстро растущей долговой нагрузки70.

Если сравнивать объем рынка российских и иностранных авиакомпаний, то здесь наблюдается перевес в сторону отечественных перевозчиков, Так, если объем национального рынка с учетом пассажиров иностранных авиакомпаний вырос в 2012 г. на 14,5 %, до 92 млн пассажиров (без учета иностранных перевозчиков – на 15,5%, до 74 млн пассажиров), то объем перевозок иностранных авиакомпаний увеличился всего на 10,6 %. Причинами такой ситуации явились: консервативная стратегия ряда иностранных авиакомпаний в области выставления дополнительных провозных емкостей, а также хорошая конкурентная позиция некоторых российских перевозчиков, сумевших взять часть пассажиропотока на себя.

В целом, оценивая конкурентную среду, в которых работают авиакомпании, отметим, что в основном конкуренция между авиакомпаниями существует на отдельных маршрутах. При анализе деятельности авиаперевозчиков обращает внимание наличие у каждой из компаний своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития. Это обстоятельство усложняет прямую конкуренцию среди авиакомпаний.

Что же касается отдельных маршрутов, то здесь конкуренция порой очень высока, например линию Красноярск – Москва – Красноярск обслуживают шесть авиаперевозчиков. Сегодня фактически отсутствуют маршруты, на которых бы присутствовала только одна авиакомпания. Шансы небольших региональных авиакомпаний выжить в борьбе с крупными игроками в одиночку – минимальны. Необходима поддержка местного правительства, которое должно не только создать благоприятные условия для нормального ведения бизнеса (имеется в виду развитие аэропортовой деятельности, строительство новых терминалов, взлетно-посадочных полос, модернизация специальной техники, которая обслуживает ВС в аэропортах), но и обеспечить размещение основного заказа у такого регионального авиаперевозчика на перевозку собственных сотрудников и сотрудников подведомственных организаций.

Кроме того, региональному авиаперевозчику необходимо также прикладывать немалые усилия и в части модернизации самолетного парка, заменяя устаревшие типы воздушных судов на современные, улучшения уровня сервиса, введения новых услуг, как в аэропорту, так и на борту самолета, придумывать разные бонусные программы для повышения уровня лояльности пассажира.

Что касается мирового рынка авиаперевозок, то в последние три года конкуренция в мировой авиатранспортной отрасли в целом существенно возросла. Доля авиационного пассажиропотока, обслуживаемого только одной или двумя авиакомпаниями, уменьшалась ежегодно на 2 процентных пункта – с 39% в 2010 г. до 35% в 2012 г. Одновременно доля пассажиропотока, который обслуживается четырьмя и более авиакомпаниями, увеличилась с 35% в 2010 до 38% в 2012 г. Наиболее конкурентным рынком стала Азия: на 75% всех маршрутов в регионе работает более трех авиакомпаний, на 27% – пять и более перевозчиков. Для сравнения: в других регионах, таких как Ближний Восток и Европа, только половина маршрутов обслуживается тремя или более авиакомпаниями71.

Несмотря на рост рынка, авиационные перевозки продолжают концентрироваться на определенном количестве направлений. 22% мирового объема авиаперевозок сосредоточено всего на 300 маршрутах, а 1000 наиболее популярных маршрутов обеспечивают 40% всех мировых авиаперевозок. Однако при этом 35% авиаперевозок в Европе и Северной Америке обеспечиваются за счет малоинтенсивных маршрутов с потоками менее 100 тыс. пассажиров в год72.

В России, как уже отмечалось, уровень концентрации в отрасли достаточно высок. В частности, в 2012 г. 59% всего пассажирооборота и 51% пассажиропотока отрасли пришлось на две компании – «Аэрофлот» и «Трансаэро». При этом на международных воздушных линиях (МВЛ) на эти компании приходится 62% пассажиропотока. На внутренних воздушных линиях (ВВЛ) «Трансаэро» находилась только на четвертом месте по показателю пассажиропотока, а в тройку лидеров вошли Аэрофлот (33%), «ЮТэйр» (17%) и «S7» (16%). Отметим, что на отдельных маршрутах доля компании может достигать и 100% (табл. 2.1).

К существующим тенденциям отрасли следует также отнести ограниченность спроса. По оценкам, приводимым ИК «Регион», только 5% населения России пользуются авиатранспортом, а количество полетов на душу населения в России в 2010 г. было почти в шесть раз меньше, чем в США, и в три раза меньше, чем в Европе.

При этом эксперты отмечают, что текущий рост количества перевозимых воздушным транспортом пассажиров во многом обусловлен не увеличением количества потребителей услуг авиаперевозчиков, а ростом числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами73.

Таблица 2.1

Доли участников рынка на внутренних и международных линиях
в 2012 г., %
74

Компания

Пассажирооборот, всего, %

Пассажиропоток, %

Всего

на МВЛ

на ВВЛ

«Аэрофлот»

38

37

41

33

«Трансаэро»

21

14

21

7

«S7»

9

11

7

16

«ЮТэйр»

8

11

6

17

«Уральские авиалинии»

5

5

6

3

«Якутия»

2

2

3

«Вим-Авиа»

2

2

2

2

«Авиалинии Кубани»

1

1

1

1

Топ-10

87

85

88

86

Невысокая мобильность населения обусловлена высокой стоимостью авиабилетов, что в свою очередь, зависит от себестоимости пассажирского тарифа, определяемого на основе себестоимости летного часа, формирующейся из пяти основных составляющих75:

  •  аэропортовые сборы (стоимость услуг аэропортов по оценкам экспертов составляют 15–30% в структуре себестоимости авиабилетов),
  •  авиа-ГСМ (30%),
  •  сборы за аэронавигационное обслуживание,
  •  стоимость владения воздушными судами (как правило, на лизинговые платежи приходится 20–30% в структуре себестоимости авиабилетов)
  •  технического обслуживания и ремонта (зависимость структуры себестоимости авиабилетов от типа воздушных судов и их технического состояния),
  •  фонд оплаты труда авиационного персонала.

Выборочный анализ свидетельствует о наличии следующей зависимости: чем меньше перевозчиков, осуществляющих авиаперевозки на внутреннем направлении, тем выше тарифы. Увеличение количества перевозчиков, наоборот, приводит к снижению среднего уровня тарифа и границ его диапазона (табл. 2.2). На международных направлениях наблюдается аналогичная тенденция, хотя имеются и свои особенности. Здесь конкуренция на отдельных направлениях наиболее проявляется не между отдельными перевозчиками, а между альянсами авиакомпаний.

Таблица 2.2

Минимальная стоимость перевозок на отдельных внутренних
и междунаро
дных направлениях, прямой перелет в обе стороны
с глубиной продажи в одну нед
елю (конец 2012 г.)76

Направление

Перевозчики

Стоимость, р.

Средняя цена

Москва – Новосибирск (2 795 км)

Трансаэро

9825

11256

Уральские авиалинии

11150

Вим Авиа

11050

ЮТейр

11683

Аэрофлот

11855

С 7

11975

Москва – Новокузнецк (3 115 км)

Аэрофлот

19411

20663

С 7

20168

Уральские авиалинии

22410

Москва – Кемерово (2 986 км)

Аэрофлот

15667

17047

С 7

15987

Россия

19488

Москва – Рим (2 379 км)

Аэрофлот

14950

16471

Alimalia

18491

Трансаэро

15971

Москва – Берлин (1 608 км)

Трансаэро

7991

10712

Аэрофлот

8679

Airberlin

10778

Lufthansa

11778

Россия

14336

Говоря о конкуренции, отметим, что сегодня она сдерживается в сфере гражданской авиации, в том числе и наличием барьеров для входа иностранных компаний. В результате ограничений доступа на российский рынок зарубежных авиаперевозчиков они составляют конкуренцию отечественным компаниям только на международных перелетах. Однако такая ситуация может измениться Европа активно продвигает «Политику открытого неба», когда все авиакомпании летают над любой страной, не связанные никакими ограничениями. В таком случае российским авиакомпаниям будет сложно конкурировать с иностранными.

Проведенный краткий анализ современного состояния авиационной отрасли в России позволил автору выявить следующие предпосылки для разработки и совершенствования различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли:

  •  увеличение пассажиропотока в целом, его наибольшая интенсивность в международном сегменте рынка авиационных перевозок (при ограниченности спроса, отсутствии роста количества потребителей услуг авиаперевозчиков при росте числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами), характеризующемся наличием высокой конкуренции между авиаперевозчиками;
  •  наличие большого потенциала развития авиаперевозок на внутренних направлениях и перспектив роста российского внутреннего рынка, которые будут раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров – все это обуславливает обострение конкуренции на ВВЛ;
  •  высокая концентрация объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях на российском рынке, что создает проблемы для выдерживания конкуренции со стороны мелких перевозчиков;
  •  поглощения и слияния, обусловленные необходимостью консолидации бизнеса в условиях роста внутренней конкуренции и сокращения эксплуатационных затрат;
  •  образование международных альянсов, с которыми одиночным авиакомпаниям сложнее конкурировать;
  •  выбор рядом национальных крупнейших авиакомпаний стратегии увеличения занимаемой доли рынка;
  •  склонность других национальных перевозчиков к отстаиванию своей доли рынка без увеличения объемов заимствований на поддержание роста парка воздушных судов, тем самым усложняющих свою рыночную позицию;
  •  наличие у каждой из авиакомпаний своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития, обостряющих конкуренцию на отдельных маршрутах
  •  влияние количества перевозчиков осуществляющих авиаперевозки на определенном направлении, на стоимость авиабилетов, что также является показателем конкуренции;
  •  усиление давления со стороны западных авиаперевозчиков; возможность снижения для иностранных авиакомпаний барьеров для входа на российский рынок, что усложнит деятельность национальных авиаперевозчиков.

Таким образом, перед авиакомпаниями актуализируются вопросы обеспечения себе лидерства либо по количеству потребителей, либо по объемам прибыли; удержания своих клиентов, обеспечения долгосрочности и надежности предоставления услуг перевозок; формирования пассажирской лояльности; единообразия в восприятии всеми потребителями; увеличения конкурентоспособности; эластичности предлагаемых цен на авиабилеты; расширения возможностей увеличения прибыли; развития дополнительных возможностей продвижения предлагаемых услуг перевозок.

Важнейшим компонентом решений обозначенных проблем является применение различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Посредством их авиакомпании могут обрести способность к устойчивому развитию авиационных перевозок пассажиров и грузов. При этом национальные перевозчики должны быть готовы к соответствующим инвестициям для реализации этих целей.

Далее предпримем попытку раскрыть характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на использование различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.


2.2. Рыночные факторы, влияющие на использование
различных форм и методов рекламной деятельности
в системе маркетинговых
коммуникаций
на предприятиях авиационной отрасли

Определим, что является продуктом авиакомпании. Целью деятельности любой авиакомпании является реализация услуг по осуществлению пассажирских, грузовых и почтовых авиаперевозок77. Исходя из того, что продуктом считается все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления в целях удовлетворения определенных потребностей. Продукт имеет определенную цену, поступая на рынок продукт становится товаром. Следовательно, продуктом авиакомпаний следует считать авиационную перевозку.

Анализ теоретических источников позволяет отметить недостаток работ, посвященных исследованию продукта авиакомпании как такового, что, в свою очередь, усложняет вопросы терминологии.

Очевидно, что авиационная перевозка – это воздушная перевозка. В Воздушном кодексе РФ (ст. 101 – Воздушные перевозки) дается несколько определений, связанных с воздушными перевозками, в частности определено:

  •  под внутренней перевозкой считать воздушную перевозку, при которой пункт отправления, пункт назначения и все пункты посадок расположены на территории Российской Федерации;
  •  под международной воздушной перевозкой считать воздушную перевозку, при которой пункт отправления и пункт назначения расположены либо соответственно на территориях двух государств; либо на территории одного государства, если предусмотрен пункт (пункты) посадки на территории другого государства;
  •  под коммерческой воздушной перевозкой считать воздушную перевозку, предоставляемую за плату78.

Также в Воздушном кодексе РФ (ст. 100 – Перевозчик и пассажир79) даны определения перевозчика как эксплуатанта, осуществляющего воздушные перевозки пассажиров, багажа, грузов или почты и имеющего лицензию на осуществление подлежащего лицензированию в соответствии с законодательством Российской Федерации вида деятельности в области авиации, и пассажира воздушного судна как физического лица, заключившего договор воздушной перевозки пассажира, либо физического лица, в целях перевозки которого заключен договор фрахтования воздушного судна (воздушный чартер).

Обобщая законодательно определенные понятия, под авиационной перевозкой предлагаем в рамках данного исследования понимать транспортировку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт назначения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществление указанной деятельности в области авиации авиационными предприятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки.

Н.Н. Ионкиным80 были выделены особенности авиационной перевозки как продукта авиакомпании, оказывающих непосредственное влияние на выбор направлений их маркетинговой деятельности и формирование бизнес-модели:

  •  рассмотрение авиационной перевозки не как отдельного продукта, а как составляющей сопутствующей услуги (например – элемент организации туристической или деловой поездки, процесса доставки продукции и т.д.);
  •  тенденция стандартизации авиакомпанией предоставляемых пассажиру услуг;
  •  наличие различной эластичности цен для бизнес- и туристических сегментов и др. 

Для выявления основных особенностей авиационных перевозок как продукта необходимо рассмотреть следующие характеристики: цена (себестоимость, гибкость при оплате услуг), надежность (своевременность, риски), безопасность, имидж, система обслуживания (удобство обслуживания, гибкость), информативность (достоверность и полнота информации, оперативность ее предоставления), комплексность (ассортимент предлагаемых услуг, возможность предоставления дополнительных услуг).

В табл. 2.3 приведены основные характеристики различных видов транспорта.

Таблица 2.3

Сопоставление различных видов транспорта81

Показатель

Автомобильный

Водный

Железнодорожный

Воздушный

Пропускная способность

Невысокая

Неограниченная

Высокая

Низкая

Себестоимость перевозок

Средняя

Низкая

Низкая

Высокая

Скорость перевозок

Высокая

Низкая

Высокая

Очень высокая

Регулярность перевозок

Контролируемая

Иногда ограниченная (сезонная)

Стабильная

Большая зависимость от погоды

Дальность перевозок

Небольшая

Внутри водного бассейна

Внутриконтинентальная

Неограниченная

Объем перевозок

Небольшой

Большой

Большой

Небольшой

Необходимость в специальной сети дорог

Требуется

Не требуется

Требуется

Не требуется

Необходимость в специальных терминалах

Не требуется

Требуется портовое хозяйство

Требуются терминалы на станции

Требуются аэропорты

Имеет смысл отдельно остановится на такой характеристике авиационной перевозки, как безопасность. В табл. 2.4 представлены данные аварийности на транспорте, которые свидетельствует об относительно невысокой частоте аварий на воздушном транспорте, но многочисленности жертв по причине большой вместимости воздушных судов. Для данной работы интерес представляет уверенность экспертов и потребителей, что для обеспечения максимальной безопасности, при выборе авиакомпании необходимо учитывать ее репутацию (безопасность какого уровня может предложить именно эта компания), а также вид самолета, на котором будет осуществляться полет. В пользу такого тщательного выбора говорит и статистика: незапланированные рейсы, в среднем, в три раза опаснее плановых82.

Таблица 2.4

Численность пострадавших в происшествиях
с транспортными средств
ами, чел.83

Показатель

Погибло

Ранено

Год

1990

2000

2005

2010

2011

2012

1990

2000

2005

2010

2011

2012

Пострадало в происшествиях с подвижным составом:

на железнодорожном транспорте общего пользования

8

3

1

2

19

5

1

2

на автомобильных дорогах и улицах, тыс.

35,4

29,6

34,0

26,6

28,0

28,0

214,8

179,4

274,9

250,6

251,8

258,6

на водном транспорте (морском и внутреннем водном)

1

8

16

13

176

11

1

2

2

на воздушном транспорте

107

20

56

34

139

90

112

109

52

Основными преимуществами авиационных перевозок как продукта авиакомпаний являются в первую очередь – скорость перевозок (рис. 2.10), неограниченность по дальности перевозок и относительно высокая безопасность.

К недостаткам относятся: высокая стоимость перевозок (рис. 2.11), зависимость от метеоусловий, низкая пропускная способность, обусловленная грузоподъемностью и грузовместимостью самолетов, а также их ограниченной доступностью.

Рис. 2.10. Время, затраченное на поездку в зависимости от ее дальности84

Рис. 2.11. Стоимость перевозок по виду транспорта85

Тем не менее интерес к авиаперевозкам высокий, о чем свидетельствуют статистические данные (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Структура перевозок пассажиров и пассажирооборот транспорта
общего пользования по видам сообщения в 2012 г., %
86

Виды транспорта

Перевозки пассажиров
по видам сообщений

Пассажирооборот
по видам сообщений

Международное

Междугородное

Международное

Междугородное

Все виды транспорта

100

100

100

100

В том числе:

железнодорожный

0,2

46,5

0,2

57,8

автобусный (включая маршрутные таксомоторы)

2,5

39,1

0,2

5,4

внутренний водный

1,6

0,3

0,0

0,2

воздушный

95,7

14,1

99,6

36,6

Из данных табл. 2.4 следует, что на воздушные перевозки пассажиров приходится 95,7 % от всего количества международных перевозок, в междугородном сообщении большим спросом пользуются железнодорожный и автомобильный транспорт.

К особенностям воздушного транспорта можно отнести меньшую величину постоянных издержек по сравнению с другими вилами транспорта (автомобильным, железнодорожным, водным). К постоянным издержкам воздушного транспорта относят затраты на приобретение воздушных судов, при необходимости, специального оборудования, контейнеров. К переменным издержкам относят расходы на керосин, техническое обслуживание воздушных судов и заработную плату авиационного персонала.

Л.Г. Большедворской была сформирована структура стоимости перевозок на воздушном транспорте (рис. 2.12).

Относительно грузовых перевозок можно отметить такие особенности, как использование воздушного транспорта для доставки грузов в большей степени не на регулярной основе, лишь в случаях экстренной необходимости (дорогостоящий, скоропортящийся груз и др.), что оправдывает высокие транспортные расходы.

Рис. 2.12. Структура стоимости перевозок на воздушном транспорте87

На авиационные перевозки как продукт авиакомпаний оказывают влияние определенные факторы, которые традиционно следует разделить на две группы: внутренние, возникающие в результате соперничества существующих конкурентов, старающихся всеми возможными средствами добиться выгодного предложения на авиационном рынке, и внешние, из которых выделяют, во-первых, условия, связанные с рыночной властью покупателей; во-вторых, условия, определяющие власть компаний-поставщиков ресурсов для отрасли; в-третьих, условия, влияющие на барьеры входа на рынок, в том числе связанные с государственным регулированием отрасли; в-четвертых, условия, связанные с появлением продуктов-субститутов88.

Рассматривая авиационную перевозку как продукт, как элемент комплекса маркетинга, напомним, что с позиции конечного применения существуют три основных типа продукта (товара), к которым относят: потребительские товары, продукцию производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги. В случае исследования деятельности авиакомпаний речь идет именно об услугах, конкретно: о перевозке и доставке пассажиров, багажа, грузов или почты как основных видах услуг, оказываемых авиакомпаниями. Дополнительно потребителю могут быть предоставлены: возможность страхования груза, маркетинговые, коммерческие и информационные единицы услуг. На современном этапе отсутствует единая классификация услуг авиаперевозок как продукта авиакомпании. Анализ теоретических источников и собственный опыт позволил автору систематизировать сведения и сформировать следующую классификацию авиаперевозок (табл. 2.5).

Выделим характерологические особенности, позволяющие более четко охарактеризовать авиаперевозки в качестве продукта авиакомпании:

  •  востребованность (авиаперевозка не имеет смысла, если она не востребована);
  •  под продажей авиаперевозки подразумевается продажа труда, поэтому качество авиаперевозки эквивалентно качеству труда;
  •  авиаперевозка имеет конкурентную стоимость и наибольшую популярность в определенное время, тем самым приводя к исключению возможности их заменяемости на рынке;
  •  авиаперевозка как услуга, оказываемая пассажиру, носит оттенок уникальности;
  •  оказание услуги авиаперевозки – процесс единичный;
  •  потребитель авиаперевозки является участником процесса оказания данной услуги;
  •  отсутствие у потребителя права собственности на авиаперевозку как предоставляемую ему услугу;
  •  процесс авиаперевозки не может быть заранее отрепетирован;
  •  результативность и качество авиаперевозки зависит от действий, применяемых во время процесса ее реализации – оказания услуги.


Таблица 2.5

Классификация авиаперевозок

Признак

Виды авиаперевозок

Территориальный охват

Международные

Внутренние

Состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью авиаперевозки)

Перевозки пассажиров

Перевозки багажа

Перевозки грузов

Перевозки почтовых отправлений

Длительность

Длительные по времени перевозки

Недлительные по времени перевозки

Содержание сервисного компонента в продуктовом предложении

Перевозка с предоставлением сопутствующих услуг

Чистая перевозка

Наличие посадок

Перевозка напрямую (без посадок)

Перевозка через несколько городов (транзитом)

Ограниченность

Перевозки, предоставляемые для всех (желающих)

Перевозки, предоставляемые для определенной категории потребителей

Порядок согласования условий перевозок

Регулярные (перевозки, которые организуют авиакомпании на постоянной основе)

Чартерные (перевозки, осуществляемые на нерегулярной основе во исполнение чартерного соглашения)

Стоимость перевозки

Перевозки по высоким тарифам

Бюджетные перевозки

Загрузка

Простая (генеральная) перевозка – транспортировка в пункт назначения

Попутная перевозка – использование свободного транспорта, в требуемом направлении следующего

Челночная перевозка – перевозка с возвращением транспортного средства в пункт отправления без пассажиров (груза) на борту

Безопасность

Обычная перевозка – предпринимаются обычные меры безопасности

Специальная перевозка – применяются специальные меры безопасности

Форма организации

Маршрутные авиаперевозки – выполняются по утвержденным маршрутам

Заказные авиаперевозки – осуществляются по договорам и разовым заказам

Назначение перевозки

Публичные (общедоступные) авиаперевозки – предназначены для обслуживания населения

Служебные авиаперевозки – связаны с доставкой сотрудников к месту работы и обратно

Туристские – предназначены для перевозки организованных групп туристов

Дальность

Дальнемагистральные перевозки

Близкомагистральные перевозки

Безусловно, перед каждой авиакомпанией стоит задача создать такой продукт, который позволил бы ей без убытков продавать билеты по экономически приемлемым тарифам. Тем не менее анализ маркетинговой деятельности авиакомпаний показывает наличие негативных тенденций, в числе которых, соглашаясь с Н.Н. Ионкиным89, можно отметить: недостатки в бизнес-планировании, отсутствие определенной маркетинговой стратегии и комплексного подхода к управлению продуктом, негибкость ценовой политики, недостаточность принятия мер по продвижению своего продукта; несоответствие используемых авиакомпаниями маркетинговых стратегий современной конъюнктуре рынка и состоянию экономики. В контексте сказанного далее имеет смысл выявить и проанализировать основные тенденции в развитии рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

2.3. Основные тенденции в развитии рекламной деятельности
в системе маркетинговых коммуникаций
на предприятиях авиационной отрасли

Ранее были обозначены основные направления развития стратегий продвижения продукта: брендинг; нейминг; ребрендинг и связанные с ним: репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Проведем анализ обозначенных маркетинговых мероприятий в разрезе деятельности авиакомпаний.

Разработка бренда по определению должна начинаться с создания названия продукта, от которого зависит будущая визуализация бренда. Создание уникального названия, которое будет содействовать продвижению продуктов компании на рынок, получило название нейминга. Практика свидетельствует о наличии взаимосвязи визуализации и нейминга: от того, насколько название соответствует внешнему оформлению и насколько хорошо внешнее оформление подчеркивает название, в немалой степени зависит успешность позиционирования данного продукта на рынке.

В рамках исследования маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли особую роль приобретает наименование авиакомпании, предлагающей продукт – авиаперевозки. В нейминге используется более 50 методов создания наименования предприятия, рассмотрим некоторые из них.

Авиационный нейминг предсказуем и регламентирован, что определяется спецификой авиации, состоящей, во-первых, в присущем властным государственным структурам консерватизме, а во-вторых, в тщательном выборе наименования по причине безопасности, которая лежит в основе всей авиационной деятельности и обуславливает необходимость отсутствия всякой ассоциации с риском и экстремальностью.

Анализ названий компаний свидетельствует о том, что большинство из них использует географические ссылки. Например:

  •  Northwest Airlines, Inc. (сокращенно «NWA») – американская авиакомпания со штаб квартирой в г. Иган, Миннесота, США, недалеко от Международного аэропорта Миннеаполис/Сент-Пол;
  •  Atlantic Airlines – британская авиакомпания, базировавшаяся в аэропорту Ковентри (Западная Англия) м специализирующаяся на выполнении в основном дальнемагистральных авиарейсов из Англии в Америку, Африку, Азию, Австралию;
  •  British Airways plc – крупнейшая авиакомпания и национальный авиаперевозчик Великобритании, одна из крупнейших в Европе, основными пересадочными узлами которой являются Хитроу и Гатвик и др.

Из российских авиакомпаний примером могут послужить: ОАО «Авиакомпания «Россия», Россия СЛО (ФГБУ «Специальный летный отряд «Россия» Управления делами Президента Российской Федерации); ЗАО «Авиакомпания «Русское небо» и другие.

Такое название авиакомпаний может расцениваться как атрибут государственности, что предполагает определенные гарантии надёжности и безопасности. В данном случае используется ассоциативный метод, предполагающий использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга.

Безусловно, использование название государства относится к привилегиям национальных авиалиний. Другие авиаперевозчики используют ассоциативный метод, реализуя в названии компании различные ассоциации, связанные с небом, например:

BLU

  •  Bluebird Airways – греческая авиакомпания со штаб-квартирой в Ираклионе, о. Крит, Греция;
  •  Blue Panorama Airlines S.p.A. – частная итальянская авиакомпания, базирующаяся в Риме и выполняющая регулярные и чартерные перевозки из Италии по разным международным направлениям и др.;

AIR

  •  Air Finland – финская авиакомпания, главный офис которой расположен в аэропорту Хельсинки-Вантаа в городе Вантаа;
  •  Air VIA – авиакомпания, базирующаяся в Софии, Болгария;
  •  ЗАО «ЮТэйр», Рощино, Россия;
  •  ООО «ЮТэйр-экспресс», Москва (Внуково), Сургут, Сыктывкар, Уфа;
  •  ОАО «Джет Эйр Групп», Москва, Шереметьево;
  •  ООО «Авиакомпания ЭйрБриджКарго», Москва, Шереметьево и др.

SKY

  •  Авиакомпания Sky Wings, Греция;
  •  Skybridge AirOps (Скайбридж ЭйрОпс) – региональные авиалинии внутри Италии;
  •  ЗАО «Авиакомпания «Русское небо», Домодедово, Москва и др.

В данном случае при разработке названия авиакомпании использовались ассоциации первого уровня – палитра синего, воздух, небо и т.п.

В последнее время в авиации начали появляться названия, отражающие уровень сервиса (например, Joy Air – региональная авиакомпания Китая; Happy Air – региональная авиакомпания Таиланда, ООО Авиакомпания «Аэросервис» (Махачкала) и др.), ценовую доступность (например, Jet4you – бюджетные авиалинии между Марокко и Францией, Bmibaby – бюджетная авиакомпания Великобритании со штаб-квартирой в Касл-Донингтоне, являющаяся дочерним предприятием магистральной авиакомпании BMI и др.). В данном случае используется апелляционный метод, производится аппеляция к положительным чувствам и эмоциям целевой аудитории.

Может быть также использован метод неологизмов, который включает ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы, семантические неологизмы, личностно-преимущественные и личностно-ассоциативные неологизмы. К таким можно отнести название авиакомпании SilkAir (Сингапур) – «Шёлковый путь» – название, разработанное агентством Landor, вписывающееся в характеристику сервиса и комфорта, а также название китайской авиакомпании Dragonair (Китай) – легендированное название, которое очень тесно переплетается с культурными корнями нации.

Следует согласиться с Н.Кристеа90, что в авиационном нейминге название авиакомпании должно быть понятным. Потребитель хочет знать, кто отвечает за его безопасность и комфорт. Поэтому обессмысленные названия – неологизмы в авиационном нейминге практически не встречаются.

В рамках сказанного нецелесообразно также использование в авиационном нейминге аббревиатурного метода, который включает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых до корневых сокращений. Тем не менее такие названия авикомпаний имеются. Например: ЗАО «Авиакомпания «АЛРОСА», (Республика Саха (Якутия), город Мирный, сокращение от «Алмазы России»), ЗАО «КАПО Авиа» (сокращение от Казанское авиационное производственное объединение имени С.П. Горбунова).

Также имеются примеры обращения к методу усечения, предполагающему использование усеченных слов в названии, например ГП «КрасАвиа» (сокращенное Красноярского края) и др.

В авиационном нейминге в редких случаях применяется именной метод, предполагающий использование в названии фамилий, имен, отчеств. В качестве такого примера можно привести название авиакомпании «ВИМ-Авиа», которая была создана в октябре 2002 г. генеральным директором фирмы «Аэрофрахт» Виктором Ивановичем Меркулов, из инициалов которого и была составлена аббревиатура «ВИМ».

Достаточно редким является эталонный метод, предполагающий использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта. К нему же относятся «прозападные» названия, когда отечественные имена продуктов маскируют под имена продуктов эталонной страны их происхождения. В контексте применения эталонного метода достаточно спорным представляется название известной авиакомпании S7 (авиакомпания «Сибирь»).

Само название образовалось от двухзначного кода, который присваивает авиакомпаниям международная ассоциация авиатранспорта ИАТА, у авиакомпании «Сибирь» это S7, который и был выбран в качестве бренда. Маркетологи авиакомпании, занимавшиеся ребрендингом, исходили из стремления позиционироваться как компания, имеющая собственное лицо – набор характеристик качественных, эмоциональных, которые позволят ее отличать от других. Спорным представляется вопрос о том, в чем же заключается качественно-эмоциональная характеристика S7. Просто двухбуквенный бренд – двухзначный код. В результате авиакомпания получила два имени – старое «Сибирь» и новое – S7 Airlines, причем без связи с идеей бренда. Однако в целом, идея применения эталонного метода в авиационном нейминге имеет перспективы.

Таким образом, проведенный диссертантом анализ такого направления развития стратегий продвижения продукта авиакомпании как нейминг, позволил оценить применение различных методов создания наименования предприятия, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода.

В целях достижения комплексности настоящего исследования имеет смысл обратить внимание на нейминг воздушных судов. Об актуальности темы свидетельствует призыв представителей власти к возрождению национальных брендов в авиации и отказу от безликих аббревиатур в названии новых самолетов91, в том числе и с целью вернуть престиж конструкторских бюро, тех конструкторских марок, которые имели национальное и международное значение. В частности, не удачными являются названия SSJ-100, разработанного «Гражданскими самолетами Сухого» и МС-21, разрабатываемого корпорацией «Иркут» и ОКБ «Яковлево», пришедшие на смену национальных драйверов «Туполев», «Сухой», МиГ, «Яковлев» и другие известных марок и подходящие в большей степени для названия экспериментальных образцов или опытно-конструкторских работ. В случае серийного производства необходимы национальные бренды.

Безусловно, проблемы отечественной авиации заключаются не только в неудачах нейминга. Чтобы всерьез подойти к вопросу брендинга отечественных самолетов, они должны присутствовать на рынке, что требует решение задачи организации серийного производства в национальной авиаиндустрии.

Использование же российскими компаниями латиницы в названии продуктов можно считать попытку избежать постсоветского синдрома недоверия к отечественному производителю, причем небезосновательного.

Российские компании, использующие аббревиатуру на латинице, как правило, либо позиционируют себя в качестве субъектов международного бизнеса, либо заявляют о своей высокотехнологичности.

Следующее направление развития стратегий продвижения продукта авиакомпании – брендинг. Бесспорно, что успешность бренда в авиации требует разработки четкого и убедительного бренд-предложения. Именно бренд позволяет авиакомпании осуществлять бизнес в периоды подъема экономики, но также защищает её во время кризисов, сильные бренды способны выдержать любые проблемы. Успех бренда в первую очередь зависит от его привлекательности для потребителей. Сложной задачей является и создание бренда, рассчитанного на разные социальные группы нелегко. Например, просто снизить тарифы – это еще не бренд, и не залог долгосрочного успеха, особенно в условиях растущей конкуренции. Речь должна идти не только о разработке удачного логотипа, но о создании органически целостного бренда, имеющего свои ценности и уникальный голос.

Бренд – это предложение определенного набора обещаний-обязательств. Чтобы обеспечить преимущество на рынке, они должны отличаться от предложений конкурентов и соответствовать ожиданиям потребителя. И разработать их нужно суметь так, чтобы дать потребителю нечто ценное и уникальное, сохраняя при этом рентабельность.

Лого авиакомпании, дизайн салона, униформы экипажа, костюмы стюардесс, световые указатели, веб-сайт – все это в комплексе транслирует бренд.

Выделяют два понятия: корпоративный бренд и суббренд. Корпоративный бренд основан на концепции корпорации или, в нашем случае, авиакомпании (например, Lufthansa, British Airways, «Аэрофлот» и т.д.). Суббренд подразумевает бренд в рамках корпорации. Среди зарубежных  авиакомпаний  такими примерами являются компании Lufthansa и Air France, в составе которых созданы суббренды. С позиции современной тенденции стремлению авиакомпаний к объединению в крупные альянсы (в частности, из российских авиакомпаний S7 входит в альянс Оneworld, а «Аэрофлот» – в альянс SkyTeam) роль бренда становится одним из решающих факторов выживания и борьбы за преданность пассажиров. В случае альянса, происходит сдвиг описанных ранее понятий на другой уровень: бренд альянса становится корпоративным, а  бренды   авиакомпаний-членов  альянса – суббрендами.

Продвижение бренда – комплексная задача, стоящая перед заинтересованными в завоевании популярности и массовой востребованности авиакомпаниями, решение которое обуславливает рассмотрение нескольких составляющих. В частности, это касается такой составляющей, как национальные особенности бренда. Она очень важна для авиакомпаний, выходящих на международный рынок.

Исходя из восприятия и оценки индивидуальности бренда по факторам восприятия и оценки национального характера, имеет смысл обратить внимание на его способность вызывать принятие и расположение к себе, удивлять и вызывать интерес. В целом, национальный характер и индивидуальность бренда аналогичны по следующим параметрам:

  •  абстрактность указанных социальных явлений, не имеющих однозначной привязки к предметному миру;
  •  целостность образа каждого из явлений, составленного из мозаики впечатлений различной природы: личного опыта при непосредственных контактах, мнения ближайшего социального окружения, информации из СМИ, устойчивых стереотипов и т. п.;
  •  способ представления обобщенной информации о темпераменте, особенностях поведения в тех или иных ситуациях, жизненных ценностях, отношениях к различным аспектам жизнедеятельности посредством формирования личностных черт92.

Рассматривая индентичность бренда в качестве создаваемого или поддерживаемого разработчиком бренда уникального набора марочных ассоциаций, представляющих значение   бренда  и обещания, которые даются потребителям93, следует отметить возможности формирования имиджа с учетом образа страны и национального характера. В случае соответствия национального характера, ассоциирующегося со страной происхождения бренда, и идентичности последнего, формируются правильные

ассоциации, и имидж  бренда  становится более точным, ярким и запоминающимся. В рамках сказанного интересен опыт авиакомпании S7 Airlines, в руководстве которой по фирменному стилю при описании идентичности бренда используются пять личностных черт: «доступность, практичность, приветливость, яркость, надежность. На рис. 2.13 представлены коэффициенты корреляции личностного профиля индивидуальности  бренда S7 Airlines с 40 национальными личностными профилями.


Рис. 2.13. Корреляция личностного профиля индивидуальности бренда S7 Airlines
с профилями 40 национальных характеров
94

Из данных, представленных на рис. 2.14 наблюдается высокая корреляция с русским профилем (71 %), что требует дополнительной фокусировки этого имиджа в маркетинговых коммуникациях.

Другая важная составляющая бренда – это его имидж, в котором выделятся в свою очередь следующие компоненты:

  •  имидж услуг: наличие дополнительных услуг (например, предоставление пассажирам бизнес-класса современных и комфортных залов; возможность приобретения билетов через интернет-авиакассу на сайтах компаний; удобная система тарифов; открытие туристических агентств под брендом авиакомпаний; предоставление услуг оплаты авиабилетов через платежные системы и с помощью терминалов моментальных платежей; программы для часто летающих пассажиров и др.); функциональная ценность услуг (интернет-сайты с сервисом on-line продажи авиабилетов; развитая сеть внутренних и / или международных маршрутов; наличие крупного и современного парка воздушных судов; постоянная работа над его обновлением; демократичность ценовой политики);
  •  имидж потребителя: характер потребителя (например, целевой сегмент авиакомпании S7 Airlines – 27-летний человек с активной жизненной позицией, открытый для новых технологий, ценящий свое время, мобильный, с позитивным отношением к жизни); общественный статус; стиль жизни (например, достаточно молодые клиенты, не имеющие значительных финансовых трудностей, любящие путешествовать и ценящие свое время, открытые для нового, активно пользующиеся высокотехнологичными новинками и легко адаптирующиеся к изменениям окружающей среды);
  •  внутренний имидж: социально-психологический климат коллектива и корпоративная культура (работа с персоналом; возможность профессионального роста; повышение квалификации авиационного персонала в ведущих российских и зарубежных учебных центрах; знание иностранного языка; строгая стандартизация, как в процессе авиаперевозок, так и в корпоративном поведении; разработка и реализация коммуникативной стратегии; согласование идеологии авиакомпании с личными устремлениями сотрудников);
  •  имидж основателя/руководителя компании: наличие у руководителя высокой деловой репутации профессионала в своей области;
  •  имидж персонала (требования к высокой квалификации персонала, проведение специальной подготовки вновь принимаемых на работу сотрудников с целью оптимизации их знаний под российские и международные стандарты авиаперевозок);
  •  визуальный имидж (цветовая концепция авиакомпании, ее логотип, форма сотрудников и др.);
  •  социальный имидж (гибкость системы скидок; проведение политики информационной открытости и социальной ответственности);
  •  бизнес-имидж: уровень лояльности к партнерам (например, предоставление на сайте компании информации обо всех крупных авиаперевозчиков и даны ссылки на их электронные ресурсы, что конкурентов делает партнерами; взаимосвязь с партнерами с цель предоставления возможности с билетами авиакомпании путешествовать на рейсах партнеров и наоборот); уровень надежности (яркий имидж, высокий технический и технологический уровень, предоставление большого спектра услуг); информационная открытость.

Важно понимать, что стоимость бренда высока. Так, например, бренд самого дорогого из воздушных перевозчиков Lufthansa в 2010 г. стоил 3,8 млрд дол. Стоимость бренда «Аэрофлота», входящего в число двадцати самых дорогих брендов авиакомпаний мира, по данным британской компании Brand Finance, в 2010 г. составила 1,086 млрд дол. Большая часть стоимости бренда «Аэрофлота» приходилась на внутренний рынок, где российская авиакомпания характеризуется устойчивостью своей позиции и высокой лояльностью клиентов. За рубежом наиболее благоприятна для «Аэрофлота» Европа, где бренд имеет популярность. В целом расчетная стоимость брендированного бизнеса ОАО «Аэрофлот» в сфере пассажирских перевозок в 2010 г. оценивалась в 5,23 млрд дол.95

Резюмируя сказанное, отметим, что в авиаперевозках доля бренда (торговая марка, маркетинговая составляющая, имидж и репутация компании) в оценке бизнеса гораздо ниже, чем в других отраслях экономики, так как воздушный транспорт отличается низкой прогнозируемостью рентабельности и высокой чувствительностью к воздействию внешних факторов.

Комплекс мероприятий по изменению всего бренда либо его элементов (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.), способствующего приведению образа имеющегося в сознании потребителя бренда в соответствие с текущим состоянием и планами авиакомпании носит название ребрендинга. С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование бренда – это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий; рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда; редизайн – изменение логотипа и фирменного стиля компании.

Примеров ребрендинга и связанных с ним рестайлинга, редизайна и репозиционирования, в авиации много: «Аэрофлот», начиная с 2001 г. в течение нескольких лет проводил программу частичного ребрендинга, позиционирующееся «стремление к обновлению» выражается, по большей части, в приобретении самолетов Boeing и Airbus.

В 2002 г. входящий на тот момент в первую пятерку российских перевозчиков «Тюменьавиатранс» сменил имя на UTair.

Авиакомпания «Сибирь» в 2005 г. приступила к осуществлению программы ребрендинга, в рамках которой перекрасила свои лайнеры, предложила новый логотип компании S7 и многое другое. Запуск ребрендинга также совпал с началом реализации стратегии по модернизации парка, в которой основная ставка делалась на иностранные самолеты. Компания стремилась стать новаторской, например, первая вывела на рынок такие услуги, как возможность купить билет через интернет-сайт. За первое полугодие 2006 г. – с момента вступления ребрендинга «Сибири» вступил в активную фазу, заполняемость самолетов авиакомпании выросла на 1,6 до 73,3%. Это соответствует прибавке годовых продаж на 10–13 млн дол. На фоне выручки в 2005 г. в 760 млн дол. результат довольно скромный. При этом мероприятия по ребрендингу обошлись ей, по неофициальной информации, в 2–3 млн дол.96

В 2005 г. авиакомпания «Уральские авиалинии» начала процесс ребрендинга, в рамках которого был создан единый образ группы компаний в России, СНГ и за рубежом97. В результате пассажирам была предоставлена возможность заказать питание на борту в зависимости от религиозных убеждений; был выпущен детский бортовой журнал «Летучий кораблик»; организована дегустация качественного алкоголя в полете; обеспечена возможность приобретения на борту телефонные карты с 10 бесплатными минутами роуминга. Бюджет всего проекта, по словам коммерческого директора «Уральских авиалиний» и автора идеи ребрендинга Кирилла Скуратова, не превысил дол.1 млн За восемь месяцев 2006 г. занятость кресел в компании по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. увеличилась на 4,7 процентного пункта и составила 73,8%98.

Среди причин осуществления ребрендинга, как правило, называются желание идти в ногу со временем, получение сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими; расширение бизнеса и рост его капитализации, желание активно, и даже агрессивно выйти на международные рынки и др. Среди причин ребрендинга можно назвать и уход от негативного имиджа. Примерами могут послужить Авиакомпания «Сибирь», на проведение ребрендинга которой оказали влияние трагические события: взрыв террористами двух самолетов АК «Сибирь» 24 августа 2004 г.; связанное с этими событиями сокращение пассажиропотока; катастрофа самолета А-310 в Иркутске, в июле 2006 г.

Аналогично может быть проведен ребрендинг авиакомпании «Татарстан», у которой Росавиацией отозван сертификат эксплуатанта после катастрофы в Казани в ноябре 2013 г. Наиболее вероятным сценарием сейчас считается банкротство авиаперевозчика с передачей активов другой авиакомпании: «Ак Барс Аэро», что фактически позволит провести ребрендинг «Татарстана», избавив компанию не только от негативного имиджа, но отчасти и от накопленных долгов.

Таким образом, проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга) в разрезе деятельности авиакомпаний, который позволил:

  •  во-первых, провести оценку применения различных методов создания наименования авиакомпании, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода;
  •  во-вторых, определена необходимость комплексного подхода при продвижении бренда, что обусловило рассмотрение нескольких составляющих: имиджа национального профиля в маркетинговых коммуникациях; имиджа услуг; имиджа потребителя; внутреннего имиджа авиакомпании; имиджа ее основателя/руководителя; имиджа персонала; визуального имиджа; социального имиджа; бизнес-имиджа;
  •  в-третьих, определено, что основанием ребрендинга авиакомпаний могут служить не только стремление к получению сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; формирование интернациональности и яркости маркетинговых коммуникаций; расширение бизнеса и рост его капитализации, но и уход от негативного имиджа.

Далее на основании выявленных особенностей и роли маркетинговых коммуникаций в сфере авиатранспортных услуг, предпримем попытку разработки методических положений по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Выводы по второй главе

1. Проведенный краткий анализ современного состояния авиационной отрасли в России позволил автору выявить следующие предпосылки для разработки и совершенствования различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли:

  •  увеличение пассажиропотока в целом, его наибольшая интенсивность в международном сегменте рынка авиационных перевозок (при ограниченности спроса, отсутствии роста количества потребителей услуг авиаперевозчиков при росте числа поездок, совершаемых одними и теми же пассажирами), характеризующемся наличием высокой конкуренции между авиаперевозчиками;
  •  наличие большого потенциала развития авиаперевозок на внутренних направлениях и перспектив роста российского внутреннего рынка, которые будут раскрываться по мере развития деловой активности региональных центров – все это обусловливает обострение конкуренции на ВВЛ;
  •  высокая концентрация объемов авиаперевозок в нескольких лидирующих авиакомпаниях на российском рынке, что создает проблемы для выдерживания конкуренции со стороны мелких перевозчиков;
  •  поглощения и слияния, обусловленные необходимостью консолидации бизнеса в условиях роста внутренней конкуренции и сокращения эксплуатационных затрат;
  •  образование международных альянсов, с которыми одиночным авиакомпаниям сложнее конкурировать;
  •  выбор рядом национальных крупнейших авиакомпаний стратегии увеличения занимаемой доли рынка;
  •  склонность других национальных перевозчиков к отстаиванию своей доли рынка без увеличения объемов заимствований на поддержание роста парка воздушных судов, тем самым усложняющих свою рыночную позицию;
  •  наличие у каждой из авиакомпаний своей «зоны влияния», своего сегмента рынка, соответственно своей уникальной маршрутной сети и стратегии развития, обостряющих конкуренцию на отдельных маршрутах
  •  влияние количества перевозчиков осуществляющих авиаперевозки на определенном направлении, на стоимость авиабилетов, что также является показателем конкуренции;
  •  усиление давления со стороны западных авиаперевозчиков; возможность снижения для иностранных авиакомпаний барьеров для входа на российский рынок, что усложнит деятельность национальных авиаперевозчиков.

2. Уточнено понятие авиационной перевозки: в рамках данного исследования автор предлагает под авиационной перевозкой понимать транспортировку пассажиров, багажа, грузов или почты из пункта отправления в пункт назначения, выполняемую имеющими соответствующие лицензии на осуществление указанной деятельности в области авиации авиационными предприятиями на воздушных судах в соответствии с договором воздушной перевозки.

3. Предложена классификация авиаперевозок по следующим основным признакам:

  •  территориальный охват (международные и внутренние авиаперевозки);
  •  состав объектов (перевозки пассажиров, багажа, грузов и почтовых отправлений);
  •  длительность (длительные по времени и недлительные по времени);
  •  содержание сервисного компонента в продуктовом предложении (перевозка с предоставлением сопутствующих услуг и чистая перевозка);
  •  наличие посадок (перевозка напрямую – без посадок и перевозка через несколько городов – транзитом);
  •  ограниченность (перевозки, предоставляемые для всех (желающих) и перевозки, предоставляемые для определенной категории потребителей);
  •  порядок согласования условий перевозок (регулярные и чартерные авиаперевозки);
  •  стоимость перевозки (авиаперевозки по высоким тарифам и бюджетные перевозки);
  •  загрузка (простая, попутная, челночная авиаперевозки);
  •  безопасность (обычная и специальная авиаперевозка);
  •  форма организации (маршрутные и заказные авиаперевозки);
  •  назначение перевозки (публичные, служебные, туристские);
  •  дальность (дальнемагистральные и близкомагистральные).

4. Проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга) в разрезе деятельности авиакомпаний, который позволил:

  •  во-первых, провести оценку применения различных методов создания наименования авиакомпании, в числе которых: ассоциативный метод; апелляционный метод; метод неологизмов, определить нецелесообразность использования в авиационном нейминге аббревиатурного метода, метода усечения, именного метода, а также отметить перспективы эталонного метода;
  •  во-вторых, определена необходимость комплексного подхода при продвижении бренда, что обусловило рассмотрение нескольких составляющих: имиджа национального профиля в маркетинговых коммуникациях; имиджа услуг; имиджа потребителя; внутреннего имиджа авиакомпании; имиджа ее основателя/руководителя; имиджа персонала; визуального имиджа; социального имиджа; бизнес-имиджа;
  •  в-третьих, определено, что основанием ребрендинга авиакомпаний могут служить не только стремление к получению сильного бренда, понятного как в России, так и за рубежом; формирование интернациональности и яркости маркетинговых коммуникаций; расширение бизнеса и рост его капитализации, но и уход от негативного имиджа.


3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФОРМ И МЕТОДОВ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АВИАЦИОННОЙ ОТРАСЛИ

3.1. Оценка эффективности различных форм и методов
рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
на предприятиях авиационной отрасли

Вопрос определения эффективности различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций является одним из самых сложных и в то же время самых важных, стоящих перед специалистами в сфере авиационного маркетинга. Это обусловлено проблемой выполнения расчета чистого эффекта, полученного от рекламной деятельности, так как результат – продажа авиационной услуги достигается за счет нескольких составляющих маркетингового комплекса: самого продукта, его цены, дистрибьюции и всей системы маркетинговых коммуникаций, частью которой является и рекламная деятельность.

При определении эффективности рекламной деятельности следует выделить две ее составляющие: экономическую эффективность и коммуникативную эффективность. В рамках каждой из них проводится анализ статей рекламного бюджета, а также эффективности задействованных средств при осуществлении рекламной деятельности.

Коммуникативная эффективность различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций определяется эффективностью контакта с потребителем. Специалисты в сфере авиационного маркетинга планируют данный показатель в процессе создания и производства рекламного продукта, теоретически подсчитывая и закладывая в исходные данные всей рекламной деятельности. Коммуникативная эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли, возникающей во время контакта потребителя с продуктом – авиационными перевозками – экономического результата от применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, выражаемого через эффективность затрат на продвижение.

Специалистами отмечается, что за последнее пятилетие серьезно изменилось содержание авиационного маркетинга99. Безусловно, на заключительную часть маркетингового цикла, продвижение в части рекламы и PR оказало развитие системы маркетинговых коммуникаций, как с теоретической, так и с практической точки зрения. В частности, это связано с активным использованием такого нового инструмента, как интернет-маркетинг. Кроме того, уникальность и действенность рекламной деятельности обуславливают активное ее развитие авиакомпаниями. Особенность продвижения товаров и услуг в сфере авиации обусловлены несколькими факторами: избранностью аудитории, продолжительным контактом с потенциальным потребителем и уникальностью носителя рекламы.

В контексте этого имеет смысл выяснить, каково сегодня соотношение используемых авиаперевозчиками инструментов маркетинговых коммуникаций – рекламы на ТВ, радио, в печатных СМИ, наружной и интернет-рекламы, социальных медиа. Имеется ли сегодня место для традиционных неэлектронных форматов? Каковы перспективы в использовании авиаперевозчиками рекламы и PR в ожидании снижения темпов роста перевозок, попыток внедрения модели Low Cost, усилении влияния глобальных трендов.

Далее проведем краткий обзор наиболее эффективных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Клиенты авиакомпании должны во время полета увидеть преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Здесь огромное значение принадлежит работе по повышению имиджа и укреплению доверия к поставщику авиационных услуг, что достигается, в том числе, с помощью определенных мероприятий, использующих различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, к которым относятся следующие.

1. Мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания). Одна из самых действенных видов реклам – реклама внутри самолетов и на их фюзеляжах. Благодаря длительному пребыванию пассажиров на борту самолета действие такой рекламы является одним из наивысших среди визуального маркетинга. В основе успеха такой рекламы лежат следующие факторы. Во-первых, высокая концентрация потенциальных потребителей в ограниченном пространстве. Во-вторых, воздействию на потребителей способствует продолжительный контакт с объектом рекламы (контакт рекламы с аудиторией продолжается весь рейс).

Эффективность рекламы внутри самолетов и на их фюзеляжах объясняется ее специфическими преимуществами перед другими видами транзитной рекламы:

  •  нахождение пассажира на протяжении нескольких часов полета в одном месте вынуждает его изучать предложенную ему обстановку, обращать внимание на подголовники, пролистать все находящиеся в кармашках кресел буклеты и журналы;
  •  высокая покупательская способность целевой аудитории, которая представляет собой большей частью обеспеченных, активных и мобильных людей в возрасте 20–45 лет (в основном это туристы и бизнесмены);
  •  возможность обеспечения повторяющегося контакта пассажира с рекламой, учитывая потенциал повторных полетов или перелетов «туда-обратно»;
  •  точечность рекламы, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию – несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.

В целом авиационные перевозки характеризуются наличием достаточно высоким уровнем сервиса для пассажиров, большими усилиями к созданию комфортных условий перевозки, что определяется стремлением авиакомпаний к сохранению на своих рейсах максимального количества пассажиров, а также привлечению потенциальных клиентов.

Можно выделить несколько составляющих, определяющих качество авиационных перевозок: технологическую, техническую, социальную, культурно-развлекательную.

К технологической составляющей качества авиационных перевозок относятся предоставляемые условия для перевозки пассажиров отдельных категорий, направленные на предоставление специальных услуг для пассажиров, обладающих особым статусом или имеющих проблемы со здоровьем и др. (для VIP-пассажиров, трансфертных пассажиров, детей, больных, инвалидов и т.д.). Может быть предоставлено сопровождение бортпроводником, определенное питание, напитки, услуги магазина. Предоставление дополнительных видов сервиса (например, специальное питание) можно рассматривать как способ пиара и конкурентное преимущество, которое направлено на привлечение клиента.

Особое внимание следует обратить на предложение познакомиться с информацией, представленной в бортовом журнале. Например, бортовое издание Аэрофлот – это основной журнал авиакомпании, который распространяется на всех внутренних и международных рейсах в экономклассе. Так как Аэрофлот – это одна из крупнейших авиалиний России, то и аудитория журнала составляет более 12 млн пассажиров в год, что позволяет обеспечить рекламе, размещенной в журнале, многомиллионную аудиторию. Каждый номер журнала освещает последние новости из мира моды и технологий. В рубрике «Путешествия» читатели узнают о самых необычных маршрутах и самых интересных местах нашей планеты. Более того в журнале можно найти статьи о кулинарии, спорте, кино и других тематик. Но основные страницы посвящены, конечно же, освящению преимуществ авиакомпании. Благодаря большому количеству продолжительных рейсов, а также сбалансированности полезной и интересной информации, практически каждый пассажир если не читает, то хотя бы просматривает бортовой журнал.

Первая авиакомпания, предложившая бортовой журнал в 1960-х гг. некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. В настоящее время все крупные перевозчики имеют собственный бортовой журнал. Структура и формат журнала, предложенные в свое время в Pan American, сегодня является «классической схемой». Журнал состоит из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style. Количество рекламы в таких журналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средним и выше среднего уровнями доходами, то и в качестве рекламодателей привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса «люкс». Само размещение рекламы на полосах бортовых журналов дорогое. Так, полоса рекламы в Inflight Review стоит 7,5 тыс. дол., а размещение в «Аэрофлоте» – 8,8 тыс. дол.

Определенный уровень качества достигнут в технологиях по регистрации пассажиров, ускорению паспортного и таможенного контроля, оформлению их багажа, сопровождению и посадке на борт ВС, по розыску багажа туристов, трансферу и др. Следует отметить, что расширению ассортимента предлагаемых услуг и повышению качества обслуживания содействует сотрудничество между авиаперевозчиками, их вхождение в международные альянсы.

Техническая составляющая качества авиационных перевозок, оказывающая влияние на комфортность авиационной перевозки, предполагает использование конструкторских и эргономических особенностей пассажирских кресел; возможности их трансформировать в наклонную или горизонтальную кровать; удобное расстояние между креслами; наличие оборудованных индивидуальных экранов для просмотра видеофильмов, игр и др.; оборудование мест откидными столиками, лампочками местного освещения, кондиционерами и т.д. Примером использования технической составляющей может послужить решение авиакомпании «British Airways» по изменению расположения кроватей в пространстве салоне в целях создания уюта для пассажиров на дальнемагистральных рейсах, что позволило обеспечить рассадку пассажиров спиной друг к другу и создать атмосферу интимности, что немаловажно для отдыха в полете.

На рейсах авиакомпании «Трансаэро» в кресла пассажиров встроены мониторы, позволяющие просматривать фильмы (диски предоставляются на выбор) и играть в игры. В самолетах авиакомпании«Lufthansa» имеются прямые источники бортового питания для пользования пассажирами портативными компьютерами.

В последнее время большую популярность приобретает новый сервис – услуги по предоставлению бесплатно Wi-Fi в полете на борту самолетов. Такие услуги успешно внедрены Emirates и Lufthansa, авиакомпания Turkish Airlines уже превысила 30%-й уровень предоставления услуги Wi-Fi на своем парке самолетов Boeing-777. Авиапассажиры могут теперь иметь связь с миром в течение всего путешествия – от оборудованных Wi-Fi такси и автобусов при выезде из дома до охваченных бесплатным Интернетом аэропортов и самолетов (в полете). Безусловно, есть и риски. Так, например, если пассажиру, не понравится еда на борту, он, вероятно, тут же выложит информацию об этом в Интернете, включая фотографии этой еды и вида из иллюминатора. Это обуславливает то обстоятельство, что сервис при наличии Интернета на борту должен быть просто идеальным. Такие авиакомпании, как Virgin America, Delta Air Lines и Turkish Airlines уже поняли это и научились оказывать безупречный сервис в полете на самолетах, оборудованных Wi-Fi.

Некоторые операторы авиаперевозок в борьбе за своего пассажира расширили возможности данной услуги. Так, авиакомпания American Airlines позволяет путешественникам круглосуточно бесплатно просматривать фильмы со своего сервера на собственных устройствах не только в полете, но и в своих отелях. В настоящее время, по результатам статистических исследований, приблизительно 74% авиапассажиров берут с собой в полет собственные смартфоны, планшеты или ноутбуки, особенно когда следуют на отдых или в командировку. Именно на этом факте должен развиваться сервис по предоставлению развлечений в полете, особенно в авиакомпаниях, специализирующихся на ближнемагистральных перевозках. Пассажиры больше доверяют своим гаджетам, чем встроенным мониторам перед ними.

Маркетинговые исследования показали, что более двух третей авиакомпаний планируют увеличить рекламные бюджеты в 2014 г.100 Чтобы выстоять в жесткой конкурентной борьбе, немалые средства медиабюджетов должны быть направлены на «привязывание» пассажиров, получающих наслаждение от полетов, к своим авиакомпаниям.

Социальная составляющая качества авиационных перевозок предполагает разработку системы льготных тарифов и скидок для молодежной аудитории, студентов, пенсионеров, семейных пар, детей и т.д. могут быть также подарки – рекламные тарифы и акции по распродаже билетов к наиболее популярным праздникам (к Новому году, 23 февраля, 8 Марта, Дню Победы) традиционно делают своим клиентам подарки.

Так, к 8 марта 2014 г. авиакомпания «Уральские авиалинии» снижает цены на рейсы в столицу. В качестве подарка к Женскому дню с шестое по восьмое число текущего месяца компания Austrian Airlines проводит акцию, согласно которой первые сто пассажиров, которые при оформлении покупки введут слово VESNA в поле «Ваучер» могут рассчитывать на скидку в 1000 рублей (без ограничения даты вылета). Авиакомпанией «РусЛайн» введен специальный тариф «Дарлинг» – для милых дам, согласно которому скидку 80% от базового тарифа экономического класса получат все женщины при покупке билета в период с 1 по 9 марта на любое из направлений полетов компании с 1 марта по 15 апреля включительно.

На бортах самолетов имеются бортовые аптечки, наборы медицинского оборудования, позволяющие оказывать неотложную помощь нуждающимся пассажирам.

Ярким примером социальной составляющей качества авиационных перевозок может послужить реализация авиакомпанией «Аэрофлот» программ социальной поддержки и благотворительности по ряду приоритетных направлений. Одно из таких направлений – участие Аэрофлота в акции «Мили милосердия», целью которой является помощь тяжелобольным детям. Участники программы «Аэрофлот Бонус» могут перечислять бонусные мили на счета благотворительных организаций, принимающих участие в акции, включая Благотворительный фонд «Подари жизнь», Российский фонд помощи ИД Коммерсантъ, фонд «Линия жизни». Переведенные на счета фондов мили используются для организации перевозки детей, больных онкологическими, гематологическими заболеваниями, страдающих пороком сердца, заболеваниями нервной системы и опорно-двигательного аппарата, врожденной сосудистой патологией головного мозга, заболеваниями ДЦП. Всего в 2012 г. на нужды благотворительных фондов был выписан 10 501 билет101. Основной целью социальной составляющей является продажа дополнительной стоимости продукта – авиационной перевозки конечным покупателям. Это те инициативы, которые не просто стимулируют покупательскую активность, но и позволяют клиентам (пассажирам) авикомпании почувствовать свою значимость и сопричастность к доброму делу.

В 2012 г. Аэрофлот предоставил 40 бесплатных билетов для перелета участников проекта «Поезд надежды», проводимой «Радио России» в рамках социального проекта «Детский вопрос». Основными целями акции являются привлечение внимание общественности, представителей бизнеса, органов исполнительной и законодательной власти к проблеме сиротства, оказание помощи не имеющим родителей детям, организация их встреч с потенциальными усыновителями.

Еще одно направление социальной программы Аэрофлота – акция « По местам боевой славы», проводимая традиционно ежегодно в честь Дня Победы, и в рамках которой ветераны Великой Отечественной войны, узники фашистских концлагерей и блокадники имеют возможность получить бесплатные полеты в Европу и самые отдаленные российские города. В 2012 г. в период проведения акции услугами Аэрофлота воспользовались около 3 500 чел.102

Другое направление – участие в социальных перевозках. Так, в 2012 г. Аэрофлот принял участие в правительственной программе социальных перевозок жителей Дальнего Востока. Льготные тарифы предоставлялись гражданам РФ в возрасте до 23 лет включительно и свыше 60 лет (для женщин – с 55 лет) в салоне экономического класса из Москвы в города Дальнего Востока (Владивосток, Магадан, Петропавловск-Камчатский, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Якутск, Чита, Благовещенск, Улан-Удэ) и обратно.

Аэрофлот реализует комплексную программу поддержки российского спорта, оказывая содействие в организации крупнейших событий в области международного спорта и активно поощряя развитие собственных спортивных команд, обеспечивает перевозку участников и является спонсором спортивных мероприятий.

Аэрофлот был партнером Олимпийских игр в Сочи. Кроме того, он постоянно участвует в различных благотворительных акциях, спонсирует их.

Следует отметить, что принимая участие в благотворительных акциях, авиакомпания заявляет о себе как о социально активной единице общества. Такой прием активно используется за рубежом, у нас он развит пока недостаточно. Тем не менее, согласно статистическим и маркетинговым данным спонсорство сегодня развивается быстрее любого другого вида маркетинговой деятельности103, что обусловлено поиском современных компаний нестандартных способов заявить о себе, используя не только традиционные рекламные инструменты. При этом доказано, что правильный выбор мероприятия и грамотная финансовая поддержка позволяют сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности104.

Итак, спонсорство – это не просто дополнительный рекламный инструмент, оно позволяет улучшить репутацию компании, являясь в некоторой степени показателем надежности и стабильности, финансового благополучия. В целом, социальный маркетинг является одним из самых эффективных способов маркетинговых коммуникаций, который позволяет разработать наиболее оптимальную и эффективную стратегию развития бизнеса, как в глобальном понимании, так и в локальном. Неоспоримым преимуществом социального маркетинга является и тот факт, что пространственное поле для деятельности не ограничивается какими-то внешними факторами (например, целевой аудиторией), а позволяет использовать эти ограничения максимально эффективно. То есть при любом варианте развития событий всегда есть эффективный путь использования особенностей этих событий105 (рис. 3.1).

Поддержка благотворительных акций, традиционное спонсорство позволяют укреплять имидж авиакомпании, решать задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки авиакомпании с проходящими культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость. 

Рис. 3.1. Преимущества социальной составляющей качества авиационных перевозок

Культурно-развлекательная составляющая качества авиационных перевозок предполагает предложения авиакомпаниями своим пассажирам мероприятий развлекательного характера, а также ряда услуг по поддержанию хорошего настроения во время полета. Это могут быть услуги библиотеки, просмотр видеофильмов, сеансы массажа (например, предлагает авиакомпания «Virgin Atlantic»), развлекательные видеоролики. Это могут быть и видеоролики, рекламирующие непосредственно услуги авиакомпании.

Примечательно то, что многие современные люди не имеют банальной возможности просто почитать журнал или посмотреть телевизор, если этого не требует работа. Поэтому обращать внимания на телевизионные ролики и объявления просто нет времени. А в самолете созданы все условия для спокойного проведения времени. К тому же, многим пассажирам просто нечего делать несколько часов в пути, поэтому они смотрят телевизор или изучают окружающую их обстановку. Основными источниками рекламы в самолете могут быть внутренние телеканалы, стикеры на полках с багажом и спинках кресел, наклейки на подголовниках и на упаковках с обедами, раздача пробников продукции и раскладка листовок и буклетов.

Если говорить о стратегической рекламной кампании, долгосрочная цель по построению бренда, которую ставит перед собой авиакомпания, оправдывает инвестиции, потраченные на телевизионную рекламу.

При выборе того или иного рейса пассажирами учитываются такие факторы, как: тип самолета; тариф (стоимость); имидж авиакомпании, а также расписание полета (время вылета и прибытия). Интересны результаты исследования, проведенного компанией Boeing (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Структура пассажиропотока по чувствительности к различным факторам

Как видно из данных, представленных на рис.3.2, при полете продолжительностью менее 2 часов 60% пассажиров реагируют прежде всего на удобство расписания и меньше всего на тип самолета. Чувствительность пассажиров к типу ВС растет по мере увеличения длительности полета. Все это следует учитывать при разработке маркетинговых мероприятий.

Комфортность полета, высокий уровень обслуживания требуют наличие высокой квалификации и профессионализма у экипажа. Как правило, авиакомпании имеют собственные учебные центры, в которых члены экипажа регулярно проходят теоретическую и практическую подготовку, стажировку по целому ряду программ, в числе которых: курс по психологии работы с пассажирами, курс по организации сервиса на борту (обеспечение питания, продажа товаров на борту и др.), курс аварийно-спасательной подготовки и др. Современный бортпроводник – это уникальный профессионал, которому приходится по долгу службы выполнять функции представителей различных профессий. Он и высококвалифицированный специалист сервиса, и психолог, и менеджер, умеющий принимать решение и координировать действия большого количества служб, обеспечивающих сервис на борту современного пассажирского авиалайнера.

2. Мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах. Например, это предлагаемые авиакомпаниями программы по набору дополнительных миль. В частности, по акции Аэрофлота «Аэрофлот бонус» можно получить 2000 дополнительных миль за каждый полётный сегмент в бизнес-классе и 1000 дополнительных миль за каждый полётный сегмент в экономическом классе по тарифам, участвующим в начислении миль.

В авиакомпании «S7» часто летающим пассажирам предоставляется возможность воспользоваться программой «S7 Приоритет», с помощью которой пассажиры получают определенные дополнительные мили за полеты. Накопленные с помощью этой программы мили дают возможность повышать класс обслуживания или совершать премиальные полеты. Для получения авиа билета S7 на премиальный полет необходимо накопить 12,500 миль. Для повышения класса обслуживания от «эконом» до «бизнес–класса», достаточно иметь бонус в 9,500 миль.

Начиная с 1995 г. в авиакомпании «Трансаэро» действует бонусная программа для постоянных клиентов – «Трансаэро Привилегия». Участником ее может стать любой пассажир старше 12 лет. Баллы делятся на основные и дополнительные: основные баллы, начисляемые за полеты на рейсах «Трансаэро» и зависящие от дальности полета, класса бронирования и тарифа; дополнительные баллы, начисляемые за отдельные виды тарифов, за полеты чартерными рейсами, по банковским программам, за услуги партнеров, при проведении специальных акций.

При вступлении в программу, пассажир получает временную карту участника программы. При накоплении 1000 баллов, пассажиру выдается основная карта, которая служит не только для накопления баллов, но и дает право на получение привилегий программы.

Если в течение года, после получения основной карты, пассажир накопил 10 000 миль или выполнил 15 (оплаченных) полетов в бизнес классе (или 30 в экономическом классе), то он получает серебряную карту. При накоплении 18 000 баллов «Трансаэро» выдает золотую карту, которую также можно получить за 30 перелетов в бизнес-классе или 60 в экономклассе.

Участникам бонусных программ получают определенные привилегии. Например, владельцы основной карты могут регистрироваться на стойке для пассажиров бизнес класса, имеют право на приоритетное обслуживание в офисах «Трансаэро» и приоритет на листе ожидания. Пассажиры с серебряной картой обладают следующими привилегиями: регистрация на стойке для пассажиров бизнес класса; приглашение в бизнес зал в аэропорту; дополнительный бесплатный багаж (+10 кг или одно место багажа); наиболее комфортные места в салоне самолета; пересадка в салон бизнес класса или премиальный экономический салон при возможности; отдельные стойки для прохождения паспортного контроля в аэропортах Домодедово и Шереметьево; приоритетное обслуживание в офисах «Трансаэро»; приоритет на листе ожидания; скидка до 10% на билет бизнес класса для сопровождающего лица; начисление дополнительных баллов при переходе на уровень; предоставление кредита в баллах. Обладатели золотой карты, кроме перечисленных привилегий, имеют право приглашать в бизнес зал своего спутника, дополнительно брать с собой 15 кг дополнительного места багажа или 2 места. Им также предоставляются гарантированные места на рейсах «Трансаэро» в салоне экономического класса (если бронирование произведено не менее чем за 48 ч до вылета). Накопленные баллы можно потратить на повышение класса обслуживания, или приобретение премиального билета авиакомпании Трансаэро или авиакомпании BMI (British Midland Airways).

3. Мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника. В качестве примера таких форм и методов приведем действия авиакомпаний, работающих на индийском рынке авиа-перелетов. В 2007 г. авиакомпания Jet Airways, работающая в Индии, сменила цвет униформы служащих, провела ребрендинг и ряд корпоративных изменений. В честь этого индийскими креативщиками была подготовлена серия рекламных билл-бордов с надписью «We’ve changed» («Мы изменились»). Конкуренты в лице компаний Kingfisher Airlines и Go Airways, также работающих на индийском рынке авиа-перелетов, в противовес разместили свой рекламный борд с текстом «Это мы заставили их измениться» и небольшим добавлением о том, что Kingfisher Airlines – компания «с самым лучшим сервисом в перелетах». Вслед за ними специалисты Go Airways выпустили свой билл-борд с надписью «А мы не менялись. Мы – по-прежнему самый разумный выбор для авиа-перелетов»106. Это одно из наиболее ярких нетрадиционных решений в авиационном маркетинге по созданию заинтересованности пассажиров.

Другим примером могут послужить действия авиакомпании British Airways, которая запустила отдельный канал на YouTube для продвижения новой программы лояльности на базе специальной серии платежных карт AmEx, с привлечением фокусника, умеющего создавать иллюзии левитации. Представление в аэропорту Хитроу вызвало резонанс среди пассажиров, что также повысило их заинтересованность. Аналогичный ход был сделан авиакомпанией KLM, которая использовала иллюзорный трюк с живым экспонатом на «невидимом стуле» в аэропорту Манчестера, чтобы заострить внимание публики на комфортных перелетах с этой авиакомпанией. Сидящий на воздушном кресле человек вызвал немало эмоций и удивления среди людей. Видео и фото мгновенно были выложены в блогосферу и социальные медиа.

В последнее время наметилась четкая тенденция рекламировать свои товары в Интернете. Авиационный бизнес не исключение. Тем более, что большинство людей сегодня выбирают покупку билетов в Интернете, и не приобретают билеты на самолеты в билетных кассах. Следовательно, реклама авиаперевозчиков тоже должна быть в Интернете. Активно используется контекстная реклама и поисковые сайты.

В настоящее время существует множество порталов, посвященных туризму и авиапутешествиям. Сайты эти подразделяются на информирующие, продающие, профессиональные и любительские. Целесообразно, чтобы на каждом из этих сайтов была реклама авиакомпании, которая хочет, чтобы о ней знали, а ее услугами пользовались.

Таким образом, проведенный автором анализ применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли позволил классифицировать проводимые в целях повышения имиджа и укрепления доверия к поставщику авиационных услуг мероприятия, использующие различные формы и методы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций: 1) мероприятия, направленные на повышение осязаемости услуги (комфортность полета, высокий уровень обслуживания); 2) мероприятия, позволяющие подчеркнуть значимость авиационной услуги и заострить внимания на ее выгодах; 3) мероприятия по привлечению к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность, неотделимость от источника.

Использование той или иной формы рекламы обуславливает необходимость оценки ее эффективности. Безусловно, от рекламной деятельности ожидается продвижение продукта, корпоративного имиджа и корпоративной ценности марки. Когда речь идет о краткосрочных целях, при помощи рекламы можно распространять тактическую информацию об изменении услуг, таких как введение нового маршрута или нового типа самолета. Реклама также может быть полезной при продаже специальных предложений, связанных, например, с льготными тарифами или бонусами для часто летающих пассажиров.

Все авиакомпании должны строить свое обращение в первую очередь на утверждении о собственной безопасности, в то время как многие авиакомпании стараются построить бренды, позиционируя свои услуги как услуги для рынка богатых потребителей. Дешевая реклама вскоре будет ассоциироваться в умах пассажиров с плохим качеством услуг авиакомпании. Если нет средств на создание рекламы подходящего качества, лучше вообще ничего не делать.

Здравый смысл, интуиция и прошлый опыт – вот важнейшие аспекты, на которых должны основываться творческие предложения рекламных агентств. Хотя эти аспекты не всегда могут предостеречь от ошибок. Рекламные предложения должны быть изучены при помощи хорошо структурированных рыночных исследований с привлечением представителей целевой аудитории. Рекламная деятельность требует проведения также и продолжительных исследований, касающихся целей компании и степени их достижения, а также являющиеся важным инструментом, позволяющим корректировать и контролировать осуществление рекламной деятельности.

В связи с этим в рамках данной работы имеет смысл выявить систему критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

3.2. Система критериев оценки эффективности применения
различных форм и методов рекламной деятельности в системе
маркетинговых коммуникаций на предприятиях
авиационной отрасли

В предыдущем параграфе было установлено, что эффективность рекламной деятельности включает в себя две составляющие: экономическую эффективность и коммуникативную эффективность. Проведем краткий обзор методов, позволяющих оценить их.

Сначала рассмотрим количественные и качественные методы исследования коммуникативной эффективности рекламы – меры достижения поставленных целей авиакомпанией по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о продукте – авиационной перевозке посредством использования различных средств доставки рекламной информации.

С помощью количественных методов, представляющих собой адаптацию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистических и математических приемов обработки данных (инструменты сравнительного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий), можно получить информацию в численном выражении, т.е. оценить количественную динамику того или иного показателя. Критическим условием для правильного проведения количественного исследования является грамотное составление выборки. Количественные исследования могут быть проведены единовременно для замера ряда показателей в статике для определенного момента реализации рекламной деятельности, или постоянно в течение определенного срока с целью отслеживания эффекта в динамике – трекинговые, или мониторинговые.

Как правило, при проведении количественных исследований оценивают такие показатели, как: знание бренда, продукта; лояльность к бренду; знание рекламы; ее подробностей; носителей; мест организации рекламы; общего впечатления от рекламы; ее необычность, креативность; связь рекламной информации с маркой; запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения; имиджа авиакомпании107.

Существует большое многообразие количественных методов. В табл. 3.1 представлены только наиболее часто используемые количественные методы оценки коммуникационной эффективности рекламной деятельности.

Таблица 3.1

Основные методы количественного исследования
коммуникативной эффективности рекламы

Наименование
метода

Описание

1

2

Опрос

Способ статистического наблюдения, сбор первичной информации, осуществляемый путем обращения с вопросами к целевой аудитории. Ключевой особенностью опросных методов оценки является оперативность получения данных, что позволяет применять его во многих областях и решать задачи широкого круга. Для количественной оценки эффекта от рекламной коммуникации могут быть задействованы следующие показатели: знание бренда авиакомпании; знание рекламы; пользование услугами авиакомпании за определенный временной промежуток, положительное отношение к авиакомпании, отрицательное отношение к авиакомпании и др. Опросные методы позволяют определить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение, эффективность различных медиаканалов, оценить запоминаемость различных элементов рекламы, понятность и доступность рекламного сообщения, связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой. Также с наименьшей степенью объективности опрос может помочь оценить уровень влияния рекламы на продажи. Такой опрос может быть проведен во время полета, на этапе пост-теста, когда целевая аудитория уже ознакомилась с рекламными материалами. Он может быть ценен при осуществлении выбора между несколькими вариантами рекламных материалов путём замера ряда показателей, таких как понятность и запоминаемость рекламного сообщения108

Метод BAAR

Экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре. Метод позволяет проводить оценку рекламных материалов не только как целый рекламный продукт, но и выявлять коммуникационный эффект, возникающий от любого элемента видеоматериала: посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Область применения метода BAAR широка, и массив задач, решаемых методом, покрывает основные вопросы эффективности. Преимущество данного метода состоит в возможности получения подробной информации не только о базовых показателях, возникающих при коммуникации, но и о причинах эффективности или неэффективности, что, в свою очередь, является почвой для дальнейшего прогнозирования и диагностики. Метод применим для решения таких задач, как оценка динамических рекламных материалов попланово, посекундный контроль эффекта, производимого рекламной коммуникацией, а также оценка эффекта от отдельных элементов рекламного материала – визуального, музыкального ряда и текстового содержания видеоролика. Помимо этого метод оптимален для определения сильной и слабой сюжетной линии, оценки персонажей и героев рекламных материалов, оптимизации рекламного сообщения для визуального и аудиального восприятия материала109


Окончание табл. 3.1

1

2

Метод построения карт восприятия

В основе метода лежит техника прямой оценки респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у товара, чья реклама исследуется. Респонденты оценивают товар после ознакомления с рекламой продукта по характеристикам, которые формируются до начала исследования и формулируются в лексической форме, используемой потребителями. Полученные результаты опроса статистически обрабатываются и формируют общую оценку товара по значимым для потребителя факторам выбора, включающим несколько исходных характеристик, которые могут быть, как отчетливо осознаваемы или неосознаваемы потребителем. Специфика данного метода состоит в возможности оценки восприятия рекламного материала, и ожиданий, которые этот рекламный материал порождает по отношению к товару и которые сравниваются с ожиданиями, которые порождаются товаром в его физическом воплощении – упаковкой и логотипом, без дополнительной рекламной коммуникации. Эта технология позволяет осуществить выбор рекламного материала, который порождает наиболее благоприятные ожидания от товара. Метод универсален относительно каналов коммуникации, имеет широкую область применения и позволяет выявлять прямую зависимость между элементами коммуникации и её общей эффективностью110

Метод семантического дифференциала

Проективный психосемантический метод, решающий задачу выявления неосознаваемых мотивов потребителя, которые не могут быть выявлены при прямой постановке вопроса. Комбинация метода шкалирования и ассоциаций. Суть метода заключается в построении семантического пространства – некой модели индивидуального сознания, и в определении того, где в семантическом пространстве расположен объект, который исследуется. Результат оценки представляет собой карту взаиморасположения факторов в семантическом пространстве. Факторы, которые ложатся в основу семантического пространства являются не объективными характеристиками, а метафорическим выражением отношения респондента к изучаемому объекту. Также решает задачу выявления влияния оценки эффективности отдельных элементов рекламы. Преимуществом метода является его относительно низкая стоимость, это объясняется небольшим размером требуемой выборки в сравнении с другими методами оценки. Недостатки: сложность анализа информации, которая представлена в трёхмерной матрице данных (респондент, объект и шкала), а аналитические статистические пакеты не предназначены для такого анализа; невозможность учета рациональных объяснений потребительских действий при оценке эффективности рекламной коммуникации111

Далее обратимся к качественным методам оценки коммуникационной эффективности рекламной деятельности.


Таблица 3.2

Основные методы качественного исследования
коммуникативной эффективности рекламы

Наименование метода

Описание

Фокус-группа

Направлен на получение предварительной информации, выработку исследовательских гипотез о процессе рекламной коммуникации. Метод фокус-группы начинается с двух параллельных этапов: работа модератора (отбор ведущего, инструктаж и разработка руководства по проведению фокус групповой дискуссии) и обеспечение работы фокус-группы (решения по характеристикам группы, количеству и месту проведения фокус-групп, необходимого оборудования, набора участников). В работе типичной фокус-группы выделяются семь этапов: предварительный инструктаж; представление участников и информация личного характера; установление контекста дискуссии; основная дискуссия; резюме; сбор мнений в комнате наблюдения; выводы

Процесс завершается оценкой деятельности первого набора групп, внесением изменений или исправлений (при необходимости), анализом, представлением и применением полученных результатов для принятия решений. Преимуществом метода является возможность выявления максимально подробной и конкретной информации112.

Метод расширенных креативных групп

Исследование, базирующееся на стандартном методе фокус-групп, однако предоставляющее возможность для получения информации о гораздо более глубоких уровнях сознания человека. Выделяют следующие техники «раскрытия» подсознательных мотивов: интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); рисуночные техники, bubbles (завершение рисунка), коллажи (аппликации), лепка из пластилина; неоконченные предложения, антропоморфизм (респонденты дают продукту характеристики человека), ролевые игры. Результаты подобных исследований отличаются гораздо большей непредсказуемостью, нежели результаты фокус-групп, однако полученные данные гораздо сложнее интерпретировать, что создает весомый недостаток и малую практичность метода. Во-первых, существует потребность в оперативном получении большого количества обобщенной информации о восприятии, отношении целевой аудитории к рекламе – это обеспечивается фокус-группами. Во-вторых, необходима информация о подсознательной мотивации потребителя, о его неосознаваемых суждениях – данную задачу решает метод расширенных креативных групп. В-третьих, необходим высокий уровень контроля достоверности информации, сообщаемой респондентом и помощь в осмыслении и формулировке психических процессов, возникающих в процессе коммуникации113

Метод глубинного интервью

Ключевой особенностью метода является сильная вовлеченность в процесс исследования респондента и интервьюера, что, при качественном и корректном проведении гарантирует получение достоверной информации о потребительских установках, отношении к рекламе, понимании рекламных материалов. Глубинное интервью как метод оценки коммуникативной эффективности рекламы может быть использован для оценки любого вида рекламных носителей и на любом этапе разработки и реализации рекламной кампании. Метод позволяет раскрыть мотивы потребительского поведения, которые не осознаются респондентом114

Обобщая сказанное, можно отметить неограниченное количество подходов исследования коммуникационной эффективности рекламной деятельности, применяемых на практике и универсальных методов ее оценки.

Выделим следующие показатели коммуникативной эффективности рекламы115:

  •  степень узнаваемости рекламы – процент целевой аудитории, способный узнать рекламу авиакомпании, увиденную некоторое время назад;
  •  способность вспомнить рекламу авиакомпании – определяет способность целевой аудитории вспомнить рекламное обращение;
  •  степень заметности рекламы – определяет, насколько тестируемая реклама выделяется на фоне другой рекламы, сходной по типу и способу размещения;
  •  уровень побудительности рекламы – определяет влияние рекламы на предпочтение, оказываемое данной авиакомпании и ее продукту – авиационным перевозкам по сравнению с конкурентами;
  •  степень влияния рекламы на покупательское поведение – характеризует воздействие, оказываемое рекламой, на желание аудитории обратиться к услугам рекламируемой авиакомпании;
  •  степень изменения влияния рекламы авиакомпании со временем – характеризует промежуток времени, по истечение которого рекламное обращение перестаёт быть рентабельным;
  •  показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления рекламного обращения – определяет объём рекламы в определённый промежуток времени, необходимый для мотивации аудитории на совершение определённых действий;
  •  степень влияния рекламы на восприятие образа компании – характеризует изменения в восприятии аудиторией образа рекламируемых авиационных перевозок;
  •  степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой аудитории – характеризует изменения в убеждениях и базовых ценностях аудитории, произошедшие под влиянием рекламы.

В табл. 3.3 представлены критерии коммуникативной эффективности.

Таблица 3.3

Критерии оценки коммуникативной эффективности применения
разли
чных форм и методов рекламной деятельности в системе
маркетинговых коммуник
аций на предприятиях авиационной отрасли

Показатель

Описание

Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы

Свойство рекламы, позволяющее быстро соотнести ее с определенной авиакомпанией, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Показатель напрямую оказывает влияние на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламой, на степень актуализации авиакомпании в сознании целевой аудитории

Запоминаемость рекламы

Свойство рекламы, позволяющее ей удерживаться в памяти долгое время и косвенно оценивать торговую эффективность рекламы

Притягательность рекламы

Свойство рекламы, позволяющее ей выделиться из общего потока, характеризующееся согласованностью с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), вызывающее удивление, и являющееся эмоционально насыщенным

Агитационная сила рекламы

Способность рекламы заставить потребителя желать товар, характеризуемая следующим комплексом свойств – субъективной значимостью темы для целевой аудитории, правдоподобностью основного утверждения о товаре, уникальностью утверждения

Далее обратимся к изучению методов оценки экономической эффективности рекламной деятельности.

Для оценки экономической эффективности рекламной деятельности чаще всего проводится измерение ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятии), что в первую очередь требует анализа оперативных и бухгалтерских данных.

Как правило, наиболее точные расчеты экономической эффективности рекламной деятельности можно в случае увеличения сбыта сразу же после воздействия рекламы. Однако такой метод в авиации неприемлем. Здесь после очередного рекламного сообщения не произойдет немедленного всплеска приобретения билетов, которое требует тщательного выбора и которой предшествует обязательное обдумывание. То есть эффект от той или иной формы рекламной деятельности проявится не сразу.

Кроме того, на объем реализации продукта авиакомпании определенное влияние оказывают его качество, цена, система скидок, имидж авиакомпании, уровень культуры обслуживания пассажиров, наличие конкурентов и др.

В некоторых случаях можно определить дополнительный объем продаж, который рассчитывается по формуле

Од = Ос ∙ П ∙ Д / 100,     (3.1)

где Од – дополнительный объем продаж в результате рекламы (в денежных единицах);

Ос – среднедневной объем продаж до периода проведения рекламы (в денежных единицах);

П – прирост среднедневного объема продаж за периоды до рекламы и после рекламы, %;

Д – количество дней учета в периодах рекламы и после рекламы.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена с помощью достигнутого экономического результата применения той или иной формы рекламной деятельности. Экономический результат может быть рассчитан как соотношение между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламной деятельности, и расходами на нее. При этом производится сопоставление полученного эффекта от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление, которые могут быть выражены в трех вариантах, а именно как эффект:

  •  от рекламного мероприятия, равный затратам на его проведение;
  •  рекламного мероприятия, который больше затрат (прибыль);
  •  рекламного мероприятия, который меньше затрат (убыток).

Для более точного расчета эффективности затрат на рекламную деятельности рассматривается ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам, которое определяется по формуле

Р = П/З ∙ 100%      (3.2)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в денежных единицах);

З – затраты на рекламу данного товара (в денежных единицах).

При определении экономической эффективности рекламной деятельности также может применяться метод целевых альтернатив, при котором ведется сопоставление планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламное мероприятие. В таком случае для расчета эффективности используют следующую формулу:

Э = Пф – З / Пп – З ∙ 100%     (3.3)

где Э – уровень достижения цели рекламы;

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах).

Оценка экономической деятельности может осуществляться и посредством использования экспериментов, заключающихся в соотношении торговых результатов авиакомпании в течение определенного времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях) на двух или более локальных авиационных рынках, с разницей ассигнований на рекламу, позволяющем сделать вывод об экономическом эффекте.

При невозможности использования подобного эксперимента в распоряжении авиакомпаний всегда имеются экспертно аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. В частности, выделение чистого эффекта рекламной деятельности, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламной деятельностью того периода, за который учитываются затраты на рекламную деятельность, можно реализовать с помощью метода экспертных оценок. В этом случае вычисляют долю рекламной деятельности авиакомпании в текущем периоде как основной причины изменения объема продаж, которая определяется остаточным методом в пределах от 1 до 0. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Сравнительный анализ предполагает проведение расчета показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index – CEI) по сравнению с предприятиями-конкурентами по формуле:

CEI = Vi/EiEj/Vj,     (3.4)

где Vi и Vj – объемы продаж предприятий i и j соответственно за определенный период;

Ei и Еj – объем затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.

Таким образом, проведен краткий обзор методов оценки экономической эффективности рекламной деятельности авиакомпаний.

Изучение теоретических источников, собственный опыт диссертанта, а также анализ различных методов оценки эффективности рекламной деятельности позволили автору сформировать следующую систему критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли (табл. 3.4).

Таким образом, автором предложена система критериев оценки эффективности применения различных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.


Таблица 3.4

Критерии оценки эффективности применения различных форм и методов
рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
на предпр
иятиях авиационной отрасли

Показатель

Описание

Коэффициент обновления форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Рассчитывается как отношение количества новых форм и методов рекламной деятельности к среднему денежному объему рекламной деятельности авиакомпании

Коэффициент роста количества применяемых впервые форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Рассчитывается как отношение количества применяемых впервые форм и методов рекламной деятельности к количеству применяемых форм и методов рекламной деятельности на регулярной основе

Коэффициент прироста рекламной деятельности

Рассчитывается как отношение объема всей рекламной деятельности в году к прошлогоднему объему рекламной деятельности

Коэффициент ценности формы (или метода) рекламной деятельности

Рассчитывается как отношение общего денежного объема рекламной деятельности авиакомпании к количеству всех форм и методов рекламной деятельности, применяемой в авиакомпании

Выработка на сотрудника

Рассчитывается как отношение общего денежного объема рекламной деятельности авиакомпании к количеству всех задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)

Валовая производительность труда отдела авиакомпании, занимающегося рекламной деятельностью

Рассчитывается как отношение количества выполненных заказов к количеству всех задействованных в рекламной деятельности сотрудников (рекламистов)

Темп работы сотрудника, задействованного в рекламной деятельности (рекламиста)

Рассчитывается как отношение количества всех форм и методов рекламной деятельности к единице времени

Коэффициент новизны форм и методов рекламной деятельности

Рассчитывается как отношение количества новых форм и методов рекламной деятельности к имеющимся на данный момент

Коэффициент рекламаций

Рассчитывается как отношение количества рекламы к количеству рекламаций

Коэффициент значимости рекламной деятельности

Рассчитывается как отношение количества рекламных сюжетов, отмеченных (откликами, наградами) к количеству рекламы 

Степень охвата медиасредств

Рассчитывается как отношение количества видов рекламы, разрабатываемых в авиакомпании собственными силами к общему количеству форм и методов рекламной деятельности

Далее предпримем попытку разработки методических рекомендаций по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

3.3. Разработка методических рекомендаций по повышению
эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе
маркетинговых коммуникаций на предприятиях
авиационной отрасли

Во второй главе данного исследования был проведен анализ основных направлений развития стратегий продвижения продукта (брендинга, ребрендинга, нейминга). В ракурсе проведенного анализа автором были разработаны методические рекомендации по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли.

Нейминг. Характерной особенностью удачного нейминга является необходимость создания оригинального названия с учетом определенных критериев. К таким критериям следует отнести: краткость, благозвучность, легкое произнесение, донесение основных идей предлагаемого продукта (в нашем случае – авиационной перевозки) или отрасли (для названия предприятия), отсутствие возможности неоднозначного толкования, оригинальность и др.

В технологии нейминга можно выделить несколько этапов:

1-й этап – мозговой штурм. В процессе этого этапа придумываются возможные названия, которые теоретически могли бы стать именем данного бренда. Обязательным условием является максимальная соотносимость названия с продуктом, для которого оно создается. Как правило, на этапе обсуждения желаемых параметров нейминга проблем не возникает, что вызывает у исполнителей ложное ощущение предстоящей эффективной и понятной работы.

2-й этап – отсев вариантов по привлекательности и соответствию заданным требованиям. Специалисты должны понимать, что нейминг особенно важен для авиакомпаний – новичков, когда нестандартное неадекватное название может существенно снизить рыночный успех предприятия. То же самое касается авиакомпаний, которые готовы изменить свое название. Как это было сделано в свое время авиакомпанией «С 7». Например, неудачными будут труднопроизносимые названия, нечитабельные сочетания букв, имеющие сходство с лидерами отрасли. Имя бренда не должно описывать то, что делает авиакомпания, а должно показывать ее отличие (а лучше – преимущество).

3-й этап – выбор из некоторого количества наименований наиболее удачного. На данном этапе проводятся проверка имени бренда на предмет наличия негативных ассоциаций, нежелательных значений, которое оно может иметь в распространенных языках и т.д.; тестирование названия на предмет его слухового и визуального восприятия; тестирование названия на предмет восприятия его транслитерации. Основной задачей является разработка алгоритма принятия решений на этапе выбора. На большинстве российских авиакомпаний он отсутствует и решения принимаются стихийно. Имеет смысл обратиться к методике, в основе которой лежит взаимодополняемость трех методов: групповая экспертиза, количественное, качественное тестирование. Независимое количественное и качественное тестирование является хорошим способом показать заказчику, что попытка силами коллектива решить задачу по разработке названия новой торговой марки не даст позитивного результата, что объясняется ориентировкой представителей коллектива на себя и коллег, тогда как маркетологи ориентируются на необходимые целевые группы. В результате, как правило, название, так полюбившееся своим сотрудникам, настолько узкое, что не имеет рыночной перспективы на нужных нам сегментах.

4-й этап – проверка названия на патентную чистоту и его регистрация.

В нейминге авиакомпании обязательно должен присутствовать смысл. И если его нет, то его нужно найти. Это может стать одним из направлений рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим это на примере авиакомпании «С 7». Во второй главе было отмечено, что такое название образовалось от двухзначного кода, который присваивает авиакомпаниям международная ассоциация авиатранспорта ИАТА, что само по себе не решает задачу позиционирования в качестве авиакомпании, имеющей собственное лицо.

Для придания дополнительного смысла такого названия имеет смысл обратиться к теоретическим источникам, в частности – работе Тома Питерса и Роберта Х. Уотермана-мл.116 В данной работе были представлены результаты исследования, проведенного компанией «МакКинзи энд Ко.», согласно которым был выявлены семь элементов, необходимые для планирования организационных изменений: структура (организационная структура, соподчиненность и распределение и интегрирование задач), стратегия (логически последовательная цепочка действий, направленных на достижение устойчивого преимущества над конкурентами), система (процессы и процедуры), стиль (способ коллективного поведения менеджеров в ракурсе использования времени, внимания и символики), сотрудники (персонал организации, рассматриваемый с позиции корпоративной демографии, а не индивидуальных личностей), способности (возможности организации в целом, отличающие ее от способностей индивидов), совместные цели (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Структура системы 7С

На рис. 3.4 приведены элементы системы «7-С» применительно к авиационному бизнесу.

Рис. 3.4. Элементы системы «7-С» применительно к авиационному бизнесу

В контексте сказанного авиакомпания «С7» может отметить свою приверженность интегрированию системы 7-С и привить своим сотрудникам общие представления о ценностях, связанных с клиентом, заботы о его потребностях.

Концепция 7-С – один из вариантов социально-этической концепции (в других источниках – ориентированной на человека концепции, концепции интеллектуального потребления117) основана на ориентации целевой философии, идеологии, стратегии и политики компании на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Концепция было сформирована в начале 1980-х гг. и предлагала с помощью инструментов маркетинга возможность достижения равновесия между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Исходя из этого, в процессе удовлетворения запросов клиентов (пассажиров), авиакомпания получит свою прибыль и общество (через клиентов и авиакомпанию) получает свою долю в виде бюджетных отчислений и развития системы авиационных перевозок.

Каждый из элементов системы «7-С», являясь зависимой переменной (от различных внешних и внутренних факторов), обладает конкретным содержанием. Значения могут быть как количественными, так и качественными. Далее рассмотрим «С-составляющие» применительно к авиационному бизнесу.

С-1 – клиент авиакомпании – потребитель авиационной услуги (пассажир). Безусловно, авиакомпания существует только в случае существования потребителя ее услуг. Авиакомпания и потребитель встречаются на рынке. Специфика авиационного рынка состоит в очень тесной взаимосвязи между основными его субъектами, отношения между которыми очень конкретны, но зависят от множества факторов. Усиление конкуренции между авиакомпаниями требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым пассажиром, установлению партнерских отношений между авиакомпаниями и пассажирами – которые во многом определяют результат в конкурентной борьбе.

С-2 – кадры, от квалификации которых зависит уровень эффективности деятельности любой авиакомпании. И здесь для авиационного бизнеса одна из главных проблем поиск, подготовка, повышение и поддержание квалификации кадров.

С-3 – коммуникация – это методы и формы доведения основных идей авиакомпании и конкретных положений о тех или иных предложениях до потребителя авиационных услуг. В рамках коммуникации выделяют пять «С-составляющих»: С-3.1 – техническое обеспечение коммуникации; С-3.2 – полнота информации для пассажира о предоставляемой авиационной услуге; С-3.3 – конкретность и ясность выражения целей; С-3.4 – деликатность в отношениях, отражаемая в первую очередь на деловой репутации авиакомпании; С-3.5 – корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.

С-4 – координация, т.е. наличие прямой и (или) обратной связи между объектами и субъектами деятельности авиакомпании, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики ее деятельности.

С-5 – качество – совокупность свойств услуг, которые обуславливают их пригодность удовлетворять определенные потребности клиентов (пассажиров) и находятся в соответствии с их предназначением.

С-6 – конкуренция. Для выявления конкурентоспособности предоставляемых авиационных услуг авиакомпания проводит анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, рентабельности и прибыльности.

С-7 – культура, выражаемая в типах и формах организации жизни и деятельности отдельных субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях.

Таким образом, с целью достижения осмысленности нейминга авиакомпании «С 7» можно предложить развить концепцию социально-этического маркетинга, в данном контексте провести рекламную компанию, используя в нейминге ассоциативный метод, реализуя в названии компании ассоциацию с идеей рассмотренной концепции.

Таким образом, разработаны методические рекомендации по разработке нейминга в авиационном бизнесе и сделаны конкретные предложения на примере авиакомпании «С 7».

Брендинг. При разработке общей концепции бренда необходимо выделить его отличительные преимущества в ракурсе направления бизнеса авиакомпании: пассажирских перевозок, грузоперевозок, бизнес-перевозок. Выявление нужд потребителей конкретного сегмента рынка позволит четко сформулировать задачу брендинга и критериев, по которым потребитель будет выбирать авиакомпанию, в числе которых могут быть: пунктуальность, частота рейсов, безопасность, надежность, имидж авиакомпании, предлагаемый сервис, цена и др. Особое значение необходимо придавать ориентации брендинга на сегментацию рынка в динамике. То есть специалисты авиакомпании, занятые в разработке брендинга, должны понимать, насколько может измениться в будущем выбранный сегмент рынка потребителей, в соответствии с которым выбрана стратегия деятельности авиакомпании, причем как в количественном, так и в качественном отношении. В частности, в настоящее время на рынке пассажирских авиаперевозок одной из тенденций развития является разделение сектора пассажиров бизнес класса на тех, кто при выборе авиакомпании рассматривает качестве и тех, кто желает получить эксклюзивные услуги.

После формулировки задачи требуется принятие решения о создании брендинга или использовании существующего, что требует глубокого понимания сегментации рынка и истинных нужд потребителей. Например, для решения задачи ориентирования на качество подойдет имеющийся бренд, но для внедрения эксклюзивных услуг для пассажиров имеет смысл разрабатывать новые бренды.

Существует определенный набор характеристик и преимуществ, которые могут позволить бренду конкурировать – это те обязательные требования, которые потребители предъявляют авиакомпании: питание на борту, бесплатные напитки, газеты и т.п. Кроме того, необходимо обеспечить те характеристики, которые не только важны для потребителя, но и будут отличать бренд от других: внимательность к своим пассажирам, выражающая в ускоренной регистрации, предоставлении дополнительных услуг во время полета, в увеличении объема бесплатно провозимого багажа и т.д.; последовательном выполнении всего обещанного, что заявляется в бренде118.

Позиционирование бренда требует учета периодов подъема и спада экономического цикла, от которых зависит покупательская способность клиентов авиакомпании.

Также следует обратить внимание на национальный интерес, обусловленный невозможностью функционирования авиакомпании без поддержки государства. С этой целью имеет смысл внедрять патриотичное поведение или существенный вклад в национальный бюджет. Такие национальные черты, как предложение русской кухни на борту, прослушивания музыки на международных рейсах могут сделать бренд уникальным среди международных конкурентов.

Сформулируем несколько основных принципов брендинга в авиационном бизнесе:

  •  продуманность бренда, обуславливающая необходимость тщательной разработки кампаний по брендингу;
  •  следование авиакомпаний рекламируемым стандартам, проявляющееся в наличии продуманной внутренней политики и систем контроля в этой области;
  •  централизованное управления брендами, преимущество которого состоит в предоставляемой авиакомпании возможности оптимизировать экономическую эффективность собственно брендинговой кампании, увеличивать ее масштаб и усиливать контроль над результатами;
  •  наличие адекватной финансовой поддержки.

При разработке рекомендаций по повышению эффективности форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли по направлению брендинга автором были использованы идеи группы экспертов по маркетингу консалтинговой компании Mckinsey